VISOKA TURISTIČKA ŠKOLA STRUKOVNIH STUDIJA

BEOGRAD

DIPLOMSKI RAD

SATISFAKCIJA I UPRAVLJANJE POTROŠAČIMA U TURIZMU

Mentor Student

Dr Violeta Tošić Milica Tičerić

Beograd 2012. godine

Uvod............................................................................................................................................................5

1.1. Karakteristike potrošača u turizmu.......................................................................................................7

1.2. Karakteristike usluga u turizmu............................................................................................................9

1.3. Kvalitet turističkih usluga....................................................................................................................10

1.3.1. Odrednice kvaliteta turističkih usluga..............................................................................................11

2.Upravljanje kvalitetom usluga u turizmu................................................................................................13

2.1. Razvoj sistema upravljanja kvalitetom................................................................................................13

2.2. Sistem potpunog upravljanja kvalitetom-TQM...................................................................................14

2.3. Sistem potpunog upravljanja kvalitetom u turizmu...........................................................................16

3. Satisfakcija potrošača u turizmu............................................................................................................17

3.1.Koncept zadovoljstva potrošača..........................................................................................................17

3.1.1. Faktori koji se odnose na ponuđača usluga.....................................................................................19

3.1.2. Faktori koji se odnose na samog potrošača.....................................................................................20

3.1.3.Faktori koji se odnose na treća lica...................................................................................................20

3.2. Kreiranje vrednosti za potrišače i lanac vrednosti u turizmu..............................................................21

3.2.1 Proces određivanja vrednosti...........................................................................................................21

3.2.2. Lanac vrednosti u turizmu...............................................................................................................22

3.3.1. Satisfakcija potrošača i poslovni rezultati........................................................................................23

3.3.2. Posledice nezadovoljstva potrošača po preduzeće..........................................................................24

3.3.3. Nezadovoljstvo potrošača i reklamacije..........................................................................................25

3.4. Merenje satisfakcije potrošača...........................................................................................................27

4. Upravljanje odnosima sa potrošačima (Customer Relationship Menagement).....................................34

4.1. Odnos sa potrošačima i CRM..............................................................................................................36

4.2. Tehnološka struktura CRM.................................................................................................................37

4.3. Sadržaji i usluge..................................................................................................................................38

2

4.4. Odnosi sa potrošačima.......................................................................................................................38

4.5. CRM u turizmu....................................................................................................................................40

4.5.1.Primer Inter continental hotels group..............................................................................................41

4.5.2.Primer Interhome.............................................................................................................................41

4.5.3.Primer Thomas Cook........................................................................................................................42

4.5.4. Primer Lufthansa.............................................................................................................................43

5. ZAKLJUČAK:............................................................................................................................................44

Literatura:..................................................................................................................................................45

3

Uvod

Satisfakcija (zadovoljstvo) potrošača je ključ za zadržavanje postojećih i privlačenje novih potrošača. Veruje se da zadovoljstvo potrošača kupljenim i korišćenim proizvodima i uslugama utiče na njihovo buduće ponašanje prema datom proizvođaču odnosno preduzeću. Zato je kreiranje vrednosti i satisfakcije potrošača srce moderne marketing misli i prakse.

Kupac čije potrebe tokom kupovine nisu ispunjene je manje zadovoljan i pretpostavlja se da će to njegovo (ne)zadovoljstvo uticati na buduće odluke o tome gde, šta i kako će kupovati. Isto važi za svaki ostvareni nivo zadovoljstva tokom kupovine, uključujući tu i ispunjenje preko očekivanja.

Kvalitet u turizmu je rezultat procesa koji pretpostavlja zadovoljstvo sa svim opravdanim proizvodima i potrebama usluga, zahtevima i očekivanjima potrošača po prihvatljivoj ceni, a u skladu je sa ključnim odrednicama kvaliteta kao što su: sigurnost, higijena, pristupačnost, transparetnost i autentičnost ponude i sklad turističkih aktivnosti sa prirodnom i društvenom okolinom.

Na izuzetno konkurentnom turističkom tržištu, kvalitet je postao izuzetno važno sredstvo za ostvarenje konkurentske prednosti i mnoge strategije uspešnih turističkih preduzeća se baziraju na kvalitetu. Shvatajući značaj kvaliteta za relaciju kvalitet-satisfakcija-lojalnost, svako preduzeće u turizmu mora sprovoditi kontrolu kvaliteta, odnosno utvrđivati nedostatke proizvoda i usluga, kako bi sprečilo nastajanje greške, te ulagati napore da se stalno uvećava kvalitet proizvoda i usluga koje konkretno turističko preduzeće nudi.

Najbolji način da se vrši stalno praćenje kvaliteta jeste interaktivna komunikacija sa potrošačima te putem istraživanja tržišta. Zbog specifičnosti turističkog proizvoda, posebna pažnja se mora obratiti na kvalitet neopipljivih elemenata turističkog proizvoda, a moraju se unapređivati i tehničke i funkcionalne dimenzije kvaliteta ali se posebna pažnja mora posvetiti i etičkoj komponenti kvaliteta.

Sama specifičnost turističke delatnosti podrazuemva različita očekivanja koja evolouiraju pod uticajem različitih faktora. S obzirom na činjenicu da se satisfakcija potrošača u turizmu ostvaruje preko turističog proizvoda, neophodno je i korišćenje koncepcije „totalnog proizvoda“ odnosno prihvatanje realnosti da je turistički proizvod integralan i kao takav izuzetno kompleksan.

Jedan od glavnih ciljeva preduzeća u turizmu jeste stvaranje lojalnosti potrošača prema brendu, koje bi rezultiralo partnerskim odnosom, ponovljenim kupovinama i pozitivnim preporukama.

Satisfakcija je glavni preduslov lojalnosti potrošača, ali nije jedini. Intenzitet te satisfakcije, odnosno intenzitet reagovanja će napraviti razliku između manje ili više lojalnih potrošača.

4

Relationship marketing je od posebnog značaja za uslužna preduzeća da se privuku i održavaju korisnici. Customer Relationship Management (CRM) ili upravljanje odnosima sa korsinicima predstavlja nov menadžment koncept tj. novi princip za upravljanje korisnicima. Kvalitetnim korišćenjem CRM postiže se njegova svrha a to je konkurentska prednost, povećanje prosečnog prihoda klijenta i povećanje produktivnosti, što omogućava kompanijama da imaju poboljšane ponude. Nedovoljno poznavanje korisnika i uzroka koji dovodi do njihovog nezadovoljstva ima za posledicu dezertiranje korisnika usluga. Izgradnjom strategije korisnici se zadržavaju kroz uspostavljanje povratne sprege što svakoj kompaniji omogućava ostvarenje efekta lojalnosti korisnika i postizanje održive konkurentske prednosti.

5

1.1. Karakteristike potrošača u turizmu

Turizam je raznorodna privredna delatnost, koja se sastoji iz različitih privrednih i neprivrednih delatnosti, koje zajedno imaju za cilj zadovoljenje turističkih potreba potrošača. Bez obzira na njegov ogroman privredni, kulturni, socijalni, ekološki značaj i potencijale, turizam je još nedovoljno istraženo područje. Iz složenosti pružanja turističkih usluga, proizilazi i složenost turiste kao potrošača. Njegove potrebe su predmet istraživanja pre donošenja odluke za konkretno putovanje, kada se u njemu javi potreba za odmorom, zatim proces donošenja odluke u vezi sa izborom organizatora putovanja, destinacije, sredstva prevoza, smeštaja, ishrane, i dr., kao i ocena nakon korišćenja usluge.

Potrošačke preferencije turista se menjaju neprestano usled ekonomskih, društvenih, tehnoloških, kulturnih i političkih promena, a globalni trend u turizmu je usmeren na indentifikovanje i praćenje tih promena.

Savremeni turista ima sledeće kriterijume pri izboru pitovanja:

Preusmeravanje na bliže i sigurnije destinacije,

Ispunjenje specifičnim doživljajima i aktivnostima,

Rast kraćih i češćih putovanja,

Rast interesa za kulturnim sadržajima, tradicionalnim vrednostima specifičnim za destinaciju,

Rast ekološke svesti;

Rast interesovanja za aktivnim odmorom ispunjenim sadržajima,

Rast zahteva za kvalitetom usluge i destinacije,

Porast zahteva za specifičnim programima, kao što su biciklistički programi, zdravstveni programi, programi pešačenja, programi raznih vrsta edukacije, krstarenja...

Kretanje ka individualizovanom životu potrošača jača u celom svetu i postaje pravi izazov za turističke destinacije, koje se nadmeću u kreiranju specifičnih ponuda. Prilagođavanje ponude doprinosi razvoju, lojalnosti potrošača i stalnom proširenju novih segmenata tražnje na tržištu.1

Kao direktna posledica svetskih kretanja u tražnji, masovni turizam gubi na dinamici u sudaru sa nadolazećim individualizmom u izboru destinacije i modela putovanja. Ekologija, kultura, indentitet destinacija, aktivan odnos prema odmoru i rekreaciji, novi oblici sadržaja i ponude, tematski parkovi i zdravlje, neki su od novih trendova u diferenciraju turističkih interesa.

1 Jelena Đorđijev, diplomski rad „Satisfakcija potrošača u turizmu“, Univezitet Singidunum, 2008.6

Potrošači opredeljuju tražnju u kvantitativnom smislu i time presudno utiču na poslovanje svake turističke destinacije.

Savremen način života koji se odvija u uslovima globalizacije traži posebne oblike turističkih proizvoda i turističke ponude uopšte, koji će pružiti turisti mogućnost smanjenja dnevnog dnevnog stresa od radnih i životnih napora.

Izmena životnog stila biće od ključne važnosti za ocenu načina provođenja slobodnog vremena u turizmu. Povećanje fonda slobodnog vremena i diskrecionog dohotka povećaće interesovanje ljudi za uključivanje u turistička putovanja, obogaćena raznovrsnim elementima kulture, sporta, zabave, razonode i rekreacije.

Ključni trendovi promene profila potrošača u turizmu u budućnosti biće tehnološki osvešteni potrošači u potrazi za autentičnim iskustvima, kao i aktivnim turistima zaintersovanim za kulturne i prirodne resurse destinacija u koje će putovati. U tom pravcu će ići i funkcionalni trendovi – više putovanja tokom godine i povećani senzibilitet za odnos dobijene vrednosti i uloženog novca i napora.

Pripadnost socijalnim i demografskim grupama pokazaće se kao pregruba klasifikacija obeležja turističke tražnje, iako se trend demografskog starenja ne može zanemariti. Turističko tržište će se sve više raščlanjivanti na podgrupe koje će biti definisanje životnim stilom, ličnim okolnostima, potrebama i životnim prilikama.

Sa godinama će se menjati ukusi i maniri turista što će neminovno prouzrokovati promenljivost njihovih životnih stilova.

Turisti budućnosti neće biti masovno višečlane porodice, nego samci, „neobični parovi“, individualci koji vode na put kuće ljubimce ili imaju posebna interesovanja.

Budući turisti će tražiti doživljaje i avanture koje će ih ispunjavati i razlikovati od drugih ljudi.2

1.2. Karakteristike usluga u turizmu

2 Jelena Đorđijev, diplomski rad „Satisfakcija potrošača u turizmu“, Univezitet Singidunum, 2008.7

Turističkoj privredi je svojstvena heterogenost njene strukture, na strani ponude se nalazi veliki broj privrednih i neprivrednih delatnosti koje učestvuju u pružanju usluga turistima.3 Međutim, u takvoj raznolikosti, moguće je indentifikovati osnovne karakteristike svih usluga u turizmu: 4

1. neopipljivost – za razliku od proizvoda, usluge se ne mogu videti ni dodirnuti pre kupovine;

2. neodvoljivost proizvodnje i potrošnje – ova dva procesa se dešavaju istovremeno i podrazumevaju istovremeno prisustvo oba subjekta ( pružaoca usluge i korisnika);

3. nemogućnost odlaganja potrošnje – usluge se ne mogu skladištiti i naknadno koristiti;

4. varijabilnost – gotovo je nemoguće pružiti istu uslugu svaki put jer zavisi, u velikoj meri, od pružaoca usluge, pa i korisnika usluge koji je aktivan u ovom procesu;

5. odsustvo svojine – ne postoji pravo svojine u slučaju usluge, za razliku od proizvoda.

Usluge u turizmu moraju zadovoljiti potrebe turista i usled toga moraju biti sinhronizovane teritorijalno i vremenski kako bi u celini obezbedili jedinstvo procesa zadovoljavanja potreba turista.5 Usluge koje se pružaju turistima mogu se klasifikovati u tri grupe posmatrano sa teritorijalnog aspekta:

1. Usluge koje se pružaju u mestu stalnog boravka turiste,

2. Usluge koje se pružaju u prevozu između mesta stalnog boravka turiste i turističkog mesta,

3. Usluge koje se pružaju u konkretnom turističkom mestu.

U prvoj grupi, u mestu stalnog boravka turiste, turista koristi usluge putničkih agencija za prikupljanje informacija vezanih za planirano putovanje, za kupovinu pojedinih usluga (smeštaja i prevoza) ili pakaet aranžmana (paušalnog putovanja koje se prodaje po jedinstvenoj ceni a uključuje najmanje dve usluge, najčešće prevoz i smeštaj a može uključivati i usluge hrane, pića i sl.). Usluge im pružaju i trgovinske radnje u kojima kupuju ono što im je ptrebno za odmor (oprema i sl.) kao i razne druge organizacije i društva koje vrše promotivne aktivnosti i organizovanje putovanja.

U drugoj grupi, tokom putovanja do turističkog mesta, koriste se usluge različitih preduzeća, a najviše onih koji se bave prevozom putnika (avio kompanije, železnice, autobuski prevoznici), a

3 Unković S. i Zečević B. „Ekonomika turizma“ 2007. str. 69.

4 Kotler, „Marketing u turizmu“, 2006, str. 22

5 Unković S. i Zečević B. „Ekonomika turizma“ 2007. str. 70.8

u trećoj grupi, u turističkom mestu, turista koristi usluge koje pružaju ugostiteljska preduzeća, trgovine, receprtivne agencije i veliki broj privrednih i neprivrednih delatnosti.

1.3. Kvalitet turističkih usluga

Kvalitet turističkih usluga ima značajno mesto u domenu privrede jedne države, pogotovu ako je opredeljenje vlasti da naglasak daju turizmu. Za ostvarenje kvaliteta turističkih usluga neophodno je najmanje sagledati tripartitni uticaj i to menadžmenta koji realizuje turističku uslugu, korisnike turističkih usluga kao i uticaj države (lokalne) zajednice. 6

Kvalitet u turizmu je rezultat procesa koji pretpostavlja zadovoljstvo sa svim opravdanim proizvodima i potrebama usluga, zahtevima i očekivanjima potrošača po prihvatljivoj ceni, a u skladu je sa ključnim odrednicama kvaliteta kao što su: sigurnost, higijena, pristupačnost, transparetnost i autentičnost ponude i sklad turističkih aktivnosti sa prirodnom i društvenom okolinom.7

Kvalitet sa aspekta potrošača zavisi prvenstveno od njihovih očekivanja. Turista koji planira putovanje tokom godišnjeg odmora prvenstveno će krenuti od vremenskog perioda koji ima na raspolaganju i novčanih sredstava koje je u mogućnosti da izdvoji za to putovanje. On će očeki-vati da dobije najbolji mogući kvalitet za svoj novac, tj. najveću vrednost (engl.value for money). Pri tome se pretpostavlja da je reč o realnim očekivanjima što podrazumeva se da potrošač ima svest o razlici u nivou kvaliteta usluge koji se nudi u npr.hotelima sa tri zvezdice i hotelima sa pet zvezdica. Turista će, kao potrošač, biti oduševljen ukoliko percipirani kvalitet premaši nje-gova očekivanja, međutim vrlo je verovatno da će biti razočaran ukoliko je kvalitet neke usluge ispod njegovih očekivanja što može dovesti do nezadovoljsta čak i ukoliko su druge usluge tokom putovanja bile veoma zadovoljavajuće. 8

Najbolji način da se vrši stalno praćenje kvaliteta jeste interaktivna komunikacija sa potrošačima te putem istraživanja tržišta. Zbog specifičnosti turističkog proizvoda, posebna pažnja se mora obratiti na kvalitet neopipljivih elemenata turističkog proizvoda, a moraju se unapređivati i tehničke i funkcionalne dimenzije kvaliteta, ali se posebna pažnja mora posvetiti i etičkoj kompo-nenti kvaliteta. Takođe, kada je u pitanju karakteristika usluga i kvalitet u pitanju, ozbiljan prob-lem predstavlja i nepostojanje jasnih standarda.Menadžmentu (davaocu usluga) je jasno da opstanak na tržištu u jakoj konkurentskoj borbi može se ostvariti samo ako se gleda dugoročno i to kroz prizmu kvaliteta turističkih usluga. Tur-ističke i ugostiteljske kompanije u svetu pridaju veliki značaj osposobljavanju i izboru kadrova

6 „Kvalitet turističkih usluga“, Prof. dr Zoran Punoševac, mr Dragan Rajković; http://www.cqm.rs/2010/pdf/37/62.pdf

7 Petrović J, Kontrola kvaliteta i zaštita potrošača u turizmu, Ekonomske teme, Ekonomski fakultet,Univerzitet u Nišu, XLV, br. 1, 2007, str. 202

8 “Kvalitet i satisfakcija potrošača u turizmu“, Mr. Nataša Sekluović, Univerzitet Singidunum, 2009.9

formirajući centre za njihovu obuku. Kroz centre za obuku prolaze menadžeri i drugi zaposleni od kojih zavisi kvalitetno i savremeno pružanje usluge. Kompanije imaju stručne timove i eksperte za kontrolu koji posećuju objekte nenajavljeno sa ciljem da se proveri kvalitet uluge i menadžent. Posebno je važna kontrola kvaliteta, jer zakonodavne odredbe o zaštiti potrošača polaze od ostvarenog u odnosu na ponuđeni kvalitet usluga.

Rad na kvalitetu treba da bude konstantan, a ne prekidan zbog povremeno postignutih rezultata u kvalitetu. Podrazumeva se i neprekidni besprekorni proces u kojem je moguće identifikovati i otkloniti ograničenja koja ugrožavaju turistički proizvod i uzrokuju direktne ili indirektne gubitke za destinaciju. Jedna kvalitetna turistička usluga nije dovoljna da podigne percepciju ukupnog kvaliteta turističkog proizvoda, iako ona može pozitivno impresionirati turistu do te mere da malo zažmiri na greške koje je osetio u ostalom delu turističkog proizvoda.

1.3.1. Odrednice kvaliteta turističkih usluga

Naglašene odrednice kvaliteta upućuju na uobičajene neopozive kriterijume koji su potrošaču od velike važnosti, bez obzira na kategoriju i klasu proizvoda, ili sofisticiranosti usluge u turizmu.Utvrđivanje kvaliteta usluge u turizmu sa aspekta potrošača se vrši putem odrednica kvaliteta. Većina autora izdvaja pet osnovnih odrednica kvaliteta usluge:9

1. Opipljivost – koja podrazumeva fizičku komponentu usluge, kao što je izgled kabine u avionu, hotelske sobe i sve ono što se može videti, opipati, koristiti, npr.

- Fizičke pogodnosti kao što je veći prostor za noge ispred sedišta u avionu ili veličina hotelske sobe;- Izgled osoblja i ambijenta;- Tehnološka sredstva i oprema koja se koristi;- Drugi potrošači u objektu i sl.

2. Pouzdanost - koja podrazumeva konzistentnost performansiusluga. Zadobiti poverenje potrošača je ključno u svim uslužnim organizacijama, a naročito u turizmu. Sposobost pružaoca usluge da zadobije poverenje korisnika je jedan od izuzetno značajnih elemenata percepcije kvaliteta. Preduzeće treba da pruži dobru uslugu „prvi i svaki sledeći put“ kako bi postiglo dobru reputaciju. Pouzdanost je važna kako u smislu obezbeđivanja onog što je obećano, tako i onoga što se podrazumeva:

- Preciznost prilikom izdavanja računa i naplaćivanja;- Obezbeđivanje poverljivosti i sigurnosti ličnih podataka potrošača;- Pružanje usluge u predviđeno vreme (naročito značajno kod prevoza putnika) i sl.

9 Cooper C. & Oth., str. 58410

3. Reagovanje - odnosi se na spremnost osoblja da pružaju uslugu na odgovarajući, na sprem-nost da pomognu potrošačima, reaguju na njihove potrebe na odgovarajući način i pruže uslugu na vreme, npr:

- Brzo reagovanje na zahteve potrošača;- Posluživanje besplatnog pića u slučaju kašnjenja;- Brzi odgovor na žalbe potrošača i sl.

4. Stručnost/sigurnost - odnosi se na znanje i ljubaznost osoblja koje kod potrošača stvaraju os-ećaj da se preduzeću može verovati, npr:- Znanje i veštine osoblja sa kojim potrošač kontaktira;- Lične karakteristike uslužnog osoblja;- Diskrecija i sigurnost

5. Saosećanje - odnosi se na brigu o osećanjima drugih, npr.:

- Uočavanje i uvažavanje specifičnih potreba;- Pružanje personalizovane usluge i sl.

Značajno je da kvalitet proizvoda i usluga bude kontrolisan. Naročito kada je u pitanju kvalitet is-poruke usluga jer relevantni kvalitet između pružalaca usluga utiče na njihovo tržišno učešće i profitabilnost.

Zbog toga je kvalitet jedna od ključnih komponenti koja doprinosi uspešnom poslovanju pre-duzeća. Značaj kvaliteta za poslovanje ukazuje na neophodnost formiranja sistema kontrole kvaliteta koji proverava i nadgleda isporuku usluga.

Kada ispitujemo upotrebu termina „kvalitet” pronalazimo u većini slučajeva njenu upotrebu u relaciji sa menadžmentom. U središtu nove filozofije menadžmenta kvaliteta je zadovoljavanje potreba i interesa potrošača, odnosno:10

orijentacija na potrošače, kontinuirano i dinamično poboljšanje kvaliteta, usvajanje kvaliteta kao najvišeg cilja organizacije, zahtev da svi zaposleni budu menadžeri kvaliteta.

2.Upravljanje kvalitetom usluga u turizmu

Jedan od osnovnih načina kako diferencirati uslužno preduzeće je kontinuirana isporuka višeg kvaliteta usluge od konkurencije. Ključ je ispuniti ili nadmašiti kvalitet usluga koji očekuju potrošači.

10 Radosavljević G, Kvalitet kao strategija razvoja turizma Srbije, Asocijacija za kvalitet i standardizaciju Srbije, Kragujevac, 2008, str.4

11

Atributi koji doprinose poboljšanju kvaliteta proizvoda moraju biti uključeni u sistem kvaliteta. Preduzeće treba da prepozna i odredi koje atribute proizvoda treba razvijati kao kvalitet i u kojoj meri će to uticati na prercepciju kvalitata kod potrošača.

Za kvalitet uslužnog proizvoda bitne su dve strategijske odluke. Prva odluka strategijskog karaktera koja se mora doneti odnosi se na bazični nivo kvaliteta koji potrošači žele i očekuju i varijacijama u okviru toga. Druga strategijska odluka se tiče eventualnih varijacija kvaliteta u vremenu. Odluka o zadržavanju, poboljšavanju ili pogoršanju kvaliteta uslužnog proizvoda koji čini ponudu bitno utiče na strategijsku poziciju i strategijsko ponašanje turističkog preduzeća.

2.1. Razvoj sistema upravljanja kvalitetom

Upravljanje kvalitetom predstavlja imperativ za sve organizacije na savremenom turističkom tržištu u cilju satisfakcije potrošača i obezbeđivanja superiorne vrednosti u odnosu na konkurenciju na način da organizacija kroz to ostvari dobit. Samim tim, nameće se pitanje kojimće sistemom organizacija obezbediti određeni kvalitet, utvrditi troškove kvaliteta i troškove koji proizilaze iz lošeg kvaliteta usluga u turizmu. Sistemi za upravljanje kvalitetom usluga, svojstveni su celokupnoj privredi kako onoj koja se bavi proizvodnjom tako i onom koja pruža usluge i podrazumevaju metode i procese koje je neophodno primenjivati kako bi se obezbedio i održao kvalitet usluge, i hronološki su se razvijali na sledeći način:

1. Inspekcija kvaliteta - inspekcijski zasnovan sistemu kojim se ispituje jedna ili više karakteristika usluge i upoređuje se sa određenim setom zahteva u cilju unapređivanja njihove usklađenosti.

2. Kontrola kvaliteta - otkrivanje nedostataka vezanih za proizvode ili usluge.3. Obezbeđivanje kvaliteta - primenu metoda menadžmenta koji omogućavaju ugradnju

kvaliteta u sistem.4. Potpuna kontrola kvaliteta - sistem sprovođenja politika obezbeđenja kvaliteta, kao i

kontinuirano unapređivanje.5. TQM (Total Quality Management) - proces upravljanja celom organizacijom na način da

se zadovolje potrebe i očekivanja potrošača.11

2.2. Sistem potpunog upravljanja kvalitetom-TQM

Do sredine 80-tih godina XX veka problem kvaliteta je bio zasnovan na jednodimenzionalnim shvatanjima kvaliteta. Sa uspehom japanskih kompanija na svetskom tržištu, ukazala se potreba za promenjenom paradigmom i postavljanjem kvaliteta na jedan nov način, čiji je rezultat TQM (savremeni menadžment totalnog kvaliteta). Filozofija TQM je sveobuhvatna filozofija organizacije, koja pretpostavlja implementiranje svesti o kvalitetu na svim nivoima u

11 Ljubojević, Č; Marketing usluga, str.145-15312

organizaciji, odnosno učešće svih zaposlenih u garantovanju kontinuiranog kvaliteta proizvoda i usluga.

Koncept upravljanja totalnim kvalitetom (Total Quality Management – TQM) je sveobuhvatan i višedimenzionalni koncept kojim se upravlja kvalitetom u naglašava uloga i značaj dimenzija kvaliteta, vremena, troškova i posebno ljudskog faktora koji ima ključnu ulogu u procesu unapređenja kvaliteta usluga.Ovim pristupom se naglašava potreba ne samo održanja dostignutog nivoa kvaliteta, već i njegovog daljeg unapređivanja tj. usavršavanja, kao i potreba stalnog praćenja i proveravanja reakcija pri određenim odstupanjima.Totalni kvalitet je koncept i filozofija pre nego sistem ili tehnika, a omogućava potencijalne koristi i u operativnom i u strateškom smislu.

Slika br. 1 Razvoj sistema kvaliteta

Operativne koristi: unapređenje proizvoda i usluga minimiziranje rizika od neuspeha redukcija gubitaka unapređenje uslova rada smanjenje fluktracije kadova

Strateške koristi: povećanje mogućnosti da se izađe u susret potrošačima, unapređenje efikasnosti povećanje poslovnih mogućnosti razvijanje imidža i mogućnosti povećanje profita.12

Osnovne vrednosti na kojima se zasniva TQM koncept su sledeće:

Stoga posvećenost kupcima i ostalim zainteresovanim subjektima, Liderstvo i participacija: nosioci vrednosti organizacione kulture su menadžeri na svim

nivoima i svi zaposleni, Odgovor na brze promene: kontinualno i konzistentno, proaktivno i inovativno

angažovanje za poboljšanje: vizije, misije, strategije i prakse, Procesni i sistemski pristup organizacije,

12 „Upravljanje kvalitetom turističkih usluga“, dr Maja Ćosić, str. 145-14613

Inspekcija kvaliteta

Kontola kvaliteta

Obezbeđenje kvaliteta

Potpuna kontrola kvaliteta

TQM

Razvoj pratnerstva i kooperativnosti.13

TQM se može shvatiti kao i oblik vrednosnih i mentalnih skolopva kod svih zaposlenih, takvih da kvalitet postaje integrišući element korporativne kulture. Kako bi se postigao uspeh prduzeća, kvalitetom se moraju baviti svi zaposeni. Kroz TQM pristup se preduzeće umesto sektorske i theničke, bazira na kulturnoj orijentaciji na kvalitet. Kvalitet mora biti raširen među zaposlenima i implementiran kroz sistemski proces koji prožima celo preduzeće. fokus bilo koje promene u kvalitetu pre mora proisticati iz očekivanja eksternih potrošača, a daleko manje počivati na organizacionim idejama.TQM je pristup unapređenja konkurentnosti, efektivnosti i fleksibilnosti cele organizacije. Biti zaista efikasan za jednu organizaciju znači da svaki njen deo mora raditi u potpunosti zajednički i stremeći istom cilju uz svesnost da se aktivnost svakog pojedinca odražava na druge i da su aktivnosti svih zaposlenih u organizaciji međuzavisne i uslovljene. Kroz ovaj pristup se uključuju svi zaposleni organizacije u sve aktivnosti, u sve funkcije na svim nivoima kada je reč o pitanjima kvaliteta proizvoda i usluga. ovde se misli i na osoblje koje je u direktnom kontaktu sa potrošačima, ali i na one koje obavljaju tzv. back-offoce poslove, odnosno na non-contact peronal čije ponašanje i delanje kod npr. procesiranja faktura ili naloga i sl. može imtati značajne implikacije na satisfakciju potrošača.

Da bi organizacija uspešno poslovala i ostvarila sve ciljeve poslovanja i da bi se postigla satisfakcija potrošača neophodno je napore organizacije usmeriti na razvijanje mentaliteta prevencije problema, a manje na otkrivanje i ispravljanje problema, propusta i grešaka. Ono što se posebno ističe kada je reč o TQM je da organizacija treba da dizajnira kvalitet u sklopu svojih proizvoda i usluga, a ne da se fokusira na njegovu nadoknadu i introspekciju. To zahteva promenu mentalnog skolopa, stavova i pristupa kvalitetu kod velikog broja ljudi što nije ni malo jednostavno.

Veliki broj organizacija je imao problema u implementaciji TQM koncepta. Neke procene govore da je čak u ¾ svih pokušaja da se TQM uvede u preduzeće propao. Nesposobnost i nespremnost zaposlenih da menjaju svoju rutinsku i već definisanu ulogu u obavljanju radnih zadataka, preokupacija procesima više nego percepcijama vrednosti za potrošače i fokusiranje menadžmenta na kratkoročno smanjivanje troškova, su samo neki od razloga za propadanje napora da se implementira TQM.

Sasvim je sigurno da je TQM jedan od najznačajnijih pristupa kada je u pitanju uticaj na upravljanje kvalitetom usluga. Njegov najveći značaj je što potrošača stavlja u središte odlučivanja o kvalitetu i o njegovim unapređenjima. TQM nije nekakav „program“ koji ima definitivan početak i kraj, već jednostavno dobra menadžerska praksa koja je proizašla iz promena u samom menadžmentu. Sasvim je jasno da se, ukoliko se želi uspeh, TQM ne može tretirati i posmartati kao samostalan program koji je nepovezan sa marketing strategijama, koji se rigidno i ograničeno primenjuje i od kog se očekuje da proizvede čudesnu transformaciju u preduzeću. Kada je dobro primenjen, TQM postaje „način života“ i treba da bude instuticionalizovan, logički organizovan i u skladu sa kulturom preduzeća.Jedan od čestih razloga za neuspeh u nastojanjima da se primeni TQM, leži i u činjenici da se on usmerio i fokusirao umesto na potrošače, na interne tehnokratske programe i postupke.

Tri uporišta TQM se odnose na: ljude, sisteme i kulturu. Ljudi, tj. zaposleni su odgovorni za sposobnost pokretanja promena u sistemima, a to bi trebalo da bude podržano odgovarajućom

13 „Menadžment totalnim kvalitetom“, dr Milenko Heleta, Univerzitet Singidunum, Beograd 2009, str. 10714

kulturom organizacije. Zalaganje top menadžmenata je od presudne važnosti za uspešnu implementaciju TQM jer to zahteva obimnu promenu organizacione kulture. 14

2.3. Sistem potpunog upravljanja kvalitetom u turizmu

Upravljanje kvalitetom usluga u turističkom preduzeću podrazumeva:

• kontinuirana marketing istraživanja kako bi se identifikovali faktori koji utiču na kvalitet usluga;• inovativnost i diferenciranje ponude• uspostavljanje integrisanih marketing komunikacija sa identifikovanim ciljnim segmentima; razvoj odnosa s potrošačima u vremenskom razdoblju- u fazama pre za vreme i posle kupovine turističkog proizvoda; kreiranje procedura za rešavanje žalbi potrošača,• dizajniranje usluge prema zahtevima potrošača i zaposlenih (uslužni ambijent, fizički elementi, standardizacija usluga),• menadžment ljudskim resursima (interni marketing - motivacija, obuka, usaglašavanje politike i procedura u svim segmentima poslovanja),• usklađivanje ponude i tražnje,• uspostavljanje monitoringa – kontrole uslužnog procesa

Ukoliko menadžeri shvate zahteve tržišta, znanje pretvore u odgovarajuću uslugu i isporuče ih sa najmanje mogućom razlikom između isporučenog i onog što je obećano potrošaču putem komunikacija, pozitivni efekti ovakvog strateškog pristupa, biće višestruki. Istraživanje ponašanja potrošača obezbeđuje menadžerima solidnu osnovu za razumevanje potrošača i unapređivanje efektivnosti i efikasnosti marketing strategija i taktika. Tržišne informacije treba da sadrže buduće tendencije ponude kako bi bile ispred zahteva turista i konkurencije. Proaktivnim marketingom i plasmanom ponude u pravo vreme, isporukom vrednosti turistima i kontinuiranim inoviranjem, nosioci ponude mogu postići željeni cilj. Prioritet je u stvaranju novih ponuda i novih sadržaja za privlačenje turista. Time se ostvaruje prednost nad konkurencijom jer se preuzimanjem tuđih sadržaja ne može ostvariti primat na tržištu (i najbolja kopija je lošija od originala). Ključ je u ispunjavanju ili nadmašivanju kvaliteta usluga koji očekuju potrošači. Sviatributi proizvoda i usluga, koji doprinose vrednosti kod potrošača i utiču na njihovu percepciju moraju se ugraditi u sistem kvaliteta. 15

14 „Upravljanje kvalitetom turističkih usluga“, dr Maja Ćosić, str. 145-150

15 „Ponašanje i zaštita potrošača u turizmu,“ Živković, R., Univerzitet Singidunum, Beograd, 2008.15

3. Satisfakcija potrošača u turizmu

Specifičnost svih usluga, pa i turističkih, proističe iz njihove neopipljivosti i iz procesa stalne interakcije kojom se isporučuje određena korist potrošaču. Naravno da razlikovanje između usluga i proizvoda u praksi nije jasno definisano iz razloga što je malo čistih usluga, koje u sebi ne uključuju fizičku komponentu.Zadovoljan potrošač je cilj kome teži svako preduzeće. U praksi je naravno slučaj da potrošači nisu uvek potpuno zadovoljni proizvodima preduzeća. Satisfakcija ili dissatisfakcija potrošača proizvodima ili uslugama konkretnog preduzeća ima svoj izraz u kupovini i korišćenju proizvoda i usluga, odnosno u lojalnosti.

16

3.1.Koncept zadovoljstva potrošača

Zadovoljstvo potrošača se smatra za osnovu stvaranja dobrih odnosa sa potrošačima. Zdravo-razumska pretpostavka, da se zadovoljan kupac uvek vraća, bila je predmet brojnih istraživanja. Iako je pretpostavka u osnovi potvrdjena, ova istraživanja su dovela do brojnih interesantnih saznanja o vezi izmedju zadovoljstva kupaca i modela njihovog ponašanja. No, pre razmatranja specifičnih odnosa izmedju zadovoljstva i pojedinih aspekata ponašanja potrošača tokom kupovine, treba razumeti sam pojam zadovoljstva tokom kupovine i faktore koji na to zado-voljstvo utiču.Zadovoljstvo, uopšteno, zavisi od nivoa zadovoljenja potreba. Zadovoljstvo kupaca se definiše kao mišljenje koje proizilazi iz razlike između njihove percepcije korišćenog proizvoda ili usluge i njihovih očekivanja. Analiza zadovoljstva kupaca pruža mogućnost preduzeću da spozna svoje jake i slabe strane i tako mu pomaže da poboljša performanse.16

Slika 2. Šema uticaja na zadovoljstvo kupca

Izvor: Đurić M, Đurić A, Lukić I, Praćenje i merenje zadovoljstva kupaca, Savremena poljoprivrednatehnika, Vol. 30, No. 3-4, Novi Sad, 2004, str. 140

16 Đurić M, Đurić A, Lukić I, Praćenje i merenje zadovoljstva kupaca, Savremena poljoprivredna tehnika, Novi Sad, 2004, str. 139

17

Postoji nekoliko koncepata koji su blisko povezani sa konceptom zadovoljstva kupca, ali se od njega razlikuju. Pre svega radi se o uticajnim faktorima, koji prethode stvaranju iskustva u kupovini i utiču na formiranje tog iskustva. Radi se, pre svega o prethodno stečenim percepci-jama, kao što su percipirana vrednost proizvoda, interesovanje za proizvod ili uslugu i uključenost kupca u sam proces kupovine. Uticaj ovih faktora na formiranje zadovoljstva prikazan je u opštem modelu uticaja na ponašanje u kupovini. Satisfakcija (zadovoljstvo) potrošača je ključ za zadržavanje postojećih i privlačenje novih potrošača. Veruje se da zado-voljstvo potrošača kupljenim i korišćenim proizvodima i uslugama utiče na njihovo buduće pon-ašanje prema datom proizvođaču odnosno preduzeću. Zato je kreiranje vrednosti i satisfakcije potrošača srce moderne marketing misli i prakse.17

Slika 3. Opšti model uticaja na ponašanje potrošača

Izvor: Maričić B, Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet, Beograd, 2006,. str. 280

Marketing aktivnosti dakle treba da polaze od identifikovanja potreba potrošača, kako bi se kreirala i inovirala usluga prema njihovim očekivanjima. Očekivanja se baziraju na prethodnim iskustvima u kupovini, na utiscima prijatelja i kolega, kao i na informacijama i obećanjima pojedinih preduzeća i konkurencije. Zbog toga preduzeća treba da budu obazriva prilikom postavljanja nivoa očekivanja, u smislu da, ako su očekivanja potrošača previše niska, neće predstavljati problem da se ona zadovolje, ali istovremeno preduzeće neće uspeti da privuče one potrošače koje nemaju tako niska očekivanja. Sa druge strane, ukoliko se očekivanja postave suviše visoko, postoji rizik da će potrošači, usled nemogućnosti da njihova očekivanja budu zadovoljena, biti razočarani. Problem je što se u tom slučaju potrošači osećaju “prevarenim”, čak i ako namera preduzeća nije bila da ih dovede u zabludu već je menadžment postavio nerealne ciljeve ili je u toku samog procesa pružanja usluge došlo do nekih problema. Zbog specifičnosti turističkih usluga, postavljanje realnih očekivanja može predstavljati problem, jer samo pružanje usluge zavisi od mnogo promenljivih faktora koji mogu uticati na satisfakciju potrošača, a koje je teško kontrolisati.. Očekivanja potrošača u osnovi nastaju pod uticajem faktora koji se odnose na:

1. ponuđača usluga2. samog potrošača3. uticaja trećih lica18

17 Maričić B, Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet, Beograd, 2006, str. 280

18 Upravljanje kvalitetom turističkih usluga“, dr Maja Ćosić, str 111.18

UT

ICA

JNI

FAK

TO

RI:

-Percep

cije (V

rednost,

Kvalitet,

Imidž...)

-Interes

-Uključen

ost u kupo

vinu-E

mocije

ISK

US

TV

O U

K

UP

OV

INI

- Zado

voljstvo-D

ruge

emocije

:radost,ushiće

nje,razočaran

je...

PO

NA

ŠA

NJE

- Tolerancija

cena-B

uduća

lojalnost

-Prepo

ruke drug

ima

3.1.1. Faktori koji se odnose na ponuđača usluga

Izbor pojedinačnih elemenata turističke usluge i njihov kvalitet će uticati na vrstu i način zadovoljavanja potreba turista. Tako će, npr. gost od motela očekivati bolju pristupačnost i mogućnost parkiranja nego od hotela koji se nalazi u centru grada. Isto tako, gost očekuje veći obim i kvalitet usluga u hotelu sa četri u odnosu na hotel sa dve zvezdice. Na očekivanja potrošača bitno utiče i nastup preduzeća u javnosti. Očekivanja koja potrošač turista ima, a koja je formirao na osnovu obećanja i garancija usluga koje je preduzeće dalo bilo preko kataloga, bilo kroz direktnu komunikaciju moraju biti ispunjena. Međutim, u praksi se dešava da u obećan-jima koja je kroz kataloge dalo jedno turističko preduzeće u vezi sa pojedinim karakteristikama usluge nije moguće sagledati osim ukoliko je potrošač sposoban da „čita između redova“.Tako npr. informacija o karakteristkama smeštaja u katalogu, „terasa na strani prema moru“ ne mora da podrazumeva i „pogled na more“ jer je pri ovakvoj formulaciji velika verovatnoća da je pogled zapravo zagrađen, a „pogled na more“ ne mora da znači da se hotel nalazi blizu mora, jer pogled može biti i iz daljine. Ako izuzmemo slučajeve kada preduzeće hoće svesno da dovede u zabludu potrošača, jer se na žalost i takvi primeri u praksi manifestuju, interes je da što bolje informiše potrošača o svim karakteristikama usluga koje se nude tokom putovanja, kako bi mu stvorili realna očekivanja. Preduzeća koja to ne shvataju će se suočiti sa velikim bro-jem reklamacija usled neispunjenih očekivanja i sa gubitkom potrošača. Zato se takve situacije mogu izbeći adekvatnom komunikacijom sa potencijalnim potrošačima.19

3.1.2. Faktori koji se odnose na samog potrošača

Na formiranje očekivanja od turističke usluge i zadovoljstvo turista jedan od najvažnijih uticaja imaju individualne potrebe svakog pojedinačnog potrošača. Dok se individualne potrebe formiraju na osnovu određenih karakteristika svakog potrošača kao što su: obrazovanje, starost, primanja, stil života. Maričić navodi sledeće karakteristike ličnosti: stabilnost, znanje, obrazovanje, sposobnost komuniciranja, stavove i ocene, emocije i slično.Tako iz temeljne potrebe za odmorom, a na osnovu karakteristika potrošača, proističu individualne potrebe koje se prema mišljenju turista mogu ispuniti samo izvan uobičajene okoline:

• psihičko i fizičko zadovoljstvo,• emocionalno i duhovno obogaćenje• zdravlje, kretanje• upoznavanje sa drugim ljudima (i narodima)

19 Isto19

• upoznavanje sa drugim krajevima i destinacijama• ishrana, prevoz, smeštaj• zabava, razonoda itd.20

3.1.3.Faktori koji se odnose na treća lica

Pored komunikacije između potrošača i turističkog preduzeća, postoje izvori izvan turističkog preduzeća, a koje mogu uticati na formiranje očekivanja potrošača. Posebno mogu uticati na znanje potrošača, pored iskustva, izvori znanja odnosno informacija, a koji su pod uticajem ref-erentnih grupa (porodica, prijatelji), lidera, komercijalnih i nekomercijalnih poruka i dr21. Prema Kotleru izvori potrošačkih informacija dele se u četiri grupe:

1. Lični izvori - porodica, prijatelji, komšije 2. Komercijalni izvori – reklame3. Javni izvori – mas mediji i organizacije potrošača4. Iskustveni izvori – proučavanje i upotreba proizvoda i usluga

Relativna količina i uticaj ovih izvora informacija varira od vrste i kategorije proizvoda/usluge i karakteristika potrošača. Uopšteno govoreći, potrošač prima najviše informacija iz komercijalnih marketing izvora. Međutim najefektivnija informacija dolazi iz ličnih izvora. Svaki od navedenih izvora ima drugačiju funkciju, tako da komercijalne informacije obično imaju informativnu funkciju, a lični izvori imaju tzv. ocenjivačku funkciju. Kroz prikupljanje informacija, potrošač-turista saznaje o konkurentskim turističkim preduzećima i njihovim karakteristikama. Usmislu faktora koji utiču možemo, razlikovati i određene vrste posrednika u turističkom iskustvu, koji mogu pružiti informacije potrošaču i to formalne (putnički agenti, državni organi, vodiči, promo materijali, konsijerži, osoblje u info centrima, lokalna samouprava) i neformalne (prijatelji i rodbina, prethodni turisti, zaposleni van turističkog sektora, mas mediji, lokalno stanovništvo, prolaznici)22

3.2. Kreiranje vrednosti za potrišače i lanac vrednosti u turizmu

Potrošači biraju onog ponuđača koji može da im pruži najveću vrednost. Oni formiraju očekivanja vrednosti i ponašaju se u skladu sa tim, nakon čega porede dobijenu sa očekivanomvrednošću, što utiče na stepen njihove satisfakcije i mogućnost ponovne kupovine.

20 Isto

21 „Ponašanje potrošača“, Maričić B; str.273-328

22 „Ponašanje i zaštita potrošača u turizmu“, Živković, R. str 105.20

Kreiranje vrednosti je važno za sva tržišno orijentisana preduzeća jer se time postiže viši stepen satisfakcije potrošača. Preduzeća moraju izgraditi poslovnu strategiju koja će se temeljiti na razumevanju potreba potrošača, i kao ishod imati vrednost za njih. Sposobnost da isporuči vrednost za potrošače mora da bude motivator svih proizvodnih i investicionih odluka u preduzeću. Kada govorimo o kreiranju vrednosti, mora se poći od potreba i očekivanja potrošača, jer se samo njihovim identifikovanjem i predviđanjem mogu planirati aktivnosti vezane za postizanje odgovarajućeg kvaliteta i satisfakcije. Upravo je iz ovog razloga potrebno vršiti redovna istraživanja kako bi se proverio stepen satisfakcije postojećim uslugama. Pošto su očekivanja potrošača često skrivena i promenjliva, potrebno ih je podsticati, nekad i indirektnim pitanjima, da pokažu svoje želje i interesovanja za određeni vid usluge. Prikupljanje tih informacija bi se trebalo vršiti često, na način koji ne mora da iziskuje prevelika sredstva kao na primer putem kartica sa komentarima koje popune potrošači ili komentara koja registruju zaposleni. Veoma je važno da se ove informacije redovno prikupljaju jer je vrednost promenljiva kategorija.

3.2.1 Proces određivanja vrednosti

Prvi korak u razvijanju superiorne ponude za preduzeće je odgovor na pitanje šta predstavlja vrednost za potrošače. Jedino na taj način preduzeće može da kreira uslugu koja može da zadovolji potrebe potrošača. Dalje se utvrđuje koja je od poželjnih vrednosti najznačajnija sa stanovišta potrošača, pa koliko je preduzeće dobro u isporučivanju takve vrednosti, nakon čega sledi razmatranje zbog čega je preduzeće dobro ili slabo u obezbeđivanju vrednosti. U poslednjoj fazi se sagledavaju potencijalne vrednosti za potrošače u budućnosti.23

Preduzeća koja identifikuju vrednosti za potrošače i uspeju na adekvatan način da odgovore na njih, stiču konkurentnu prednost na tržištu.Sa stanoviša potrošača, isporučena vrednost postaje dobijena vrednost i definiše se kao razlika između ukupno očekivane vrednosti, s jedne i ukupnih troškova koje je potrošač imao prilikom traženja, kupovine i korišćenja usluge, s druge strane.

3.2.2. Lanac vrednosti u turizmu

Poznati ekonomista Majkl Porter je predložio lanac vrednosti sa ciljem da se identifikuju ključne aktivnosti preduzeća kako bi se smanjili troškovi, stvorila viša vrednost za potrošače i postigla konkurentska prednost. Cilj svakog preduzeća je da poveća isporučenu vrednost i ostvari

23 „Marketing menadžment“, Kotler, Ph; Keller, K.L. Data status, Beograd, 2006.21

dodatnu vrednost za potrošače i time pridobije njihovu naklonost i lojalnost.24 Zadatak preduzeća je da ispita troškove i performanse u svakoj od aktivnosti kojima se kreira vrednost za potrošače i da traži načine da ih unapredi. Preduzeće u vezi toga mora da proceni konkurentske troškove i performanse kao tačku poređenja (benchmark) prema kojoj upoređuje sopstvene troškove i performanse. Ako je preduzeće u tome bolje od drugih, onda poseduje konkurentsku prednost o čemu konačan sud daju potrošači na tržištu. Jedan od najpoznatijih lanaca vrednosti je CRM (Customer Relation Management).

Lanac vrednosti u turizmu (engl. value chain) obuhvata različite aktivnosti koje turista obavlja od pripreme za putovanje, preko putovanja i boravka na destinaciji, do povratka kući i naknadne brige o gostu. Sa stanovišta nosilaca turističkog proizvoda, to predstavlja koordiniranu aktivnost različitih subjekata od upravljača destinacijom i atraktivnostima, do putničkih agencija i prevoznika, davalaca usluga smeštaja, ishrane, zabave, rekreacije, trgovine, vodiča, proizvodnje i prodaje suvenira i lokalnih proizvoda, bankarskih i menjačkih usluga, održavanja automobila, zdravstvenih usluga, taksi prevoza, iznajmljivanja automobila, bicikla, plovila i drugih rekvizita, foto-laboratorije, informacione i komunikacione tehnologije i dr.25

Ocena lanca vrednosti zasniva se na oceni različitih aktivnosti koje turista obavlja kako tokompripreme za putovanje, tako i tokom samog putovanja. Ocena lanca vrednosti ima za cilj da:

Na maksimalno efikasan način poveže turističke proizvode, usluge i aktivnosti koje se nude i

Definiše sve eventualne slabosti i nedorečenosti u celokupnom turističkom sistemu, kako bi se mogle primeniti odgovarajuće mere za otklanjanje ili ublažavanje tiih nedostataka.

Formula "vrednost za napor" služi za ocenjivanje koristi koju potencijalni turista stiče u poređenju sa trudom koji mora uložiti da bi došao u turisticku destinaciju. Cilj turističkog preduzeća je da klijentima nudi više vrednosti uz njihov manji napor u poređenju sa konkurencijom. Da bi postiglo veću vrednost, turističko preduzeće treba da podigne kvalitet usluga, ili da ima niže cene, da obezbedi viši kvalitet proizvoda i usluga, odnosno, da postigne prednosti u stvaranju boljih iskustava, tj. osećanja potrošača uz smanjivanje svih oblika neugodnosti i nesigurnosti. Na strani vrednosti, potrebno je naglasiti da potrošači više ne kupuju samo pojedinačne usluge, već ih interesuje šta je sve za njih učinjeno tokom putovanja.26

Drugim rečima, turisti ne putuju da bi proveli vreme u avionu, ili proveli noć u hotelu. Oni idu na put da bi doživeli, naučili, videli nešto novo i drugačije od uobičajenog. Mera u kojoj im to uspeva, opredeljuje i njihovu percepciju o vrednostima putovanja. Isto tako, način na koji se pojedina usluga izvršava, takođe je od izuzetnog značaja. Percepcije kvalitetnog usluživanja se uvek baziraju na onome što gost ocekuje u odnosu na ono što mu se isporuči. S druge strane, kad je rec o naporima, neugodnosti mogu biti povezane sa lošom saobraćajnom infrastrukturom, degradacijom prirode, lošom urbanom estetikom, bukom, neprijatnim mirisima, lošom ugostiteljskom ponudom i sl. Zatim, nivo nesigurnosti povezuje se sa stepenom lične i

24 Milisavljević, M. Maričić, B. i Gligorijević, A; „Osnovi Marketinga“, str.46

25 Doc. dr Vaso Jegdic, Msc Dragan Markovic „Menadžment turističke destinacije“ str.86

26 Isto22

ekonomske ugroženosti, a što je najčešce posledica nedovoljnog poznavanja same destinacije i odsustva valjanih informacija o pogodnostima i eventualnim opasnostima i rizicima.27

3.3.1. Satisfakcija potrošača i poslovni rezultati

Zadovoljstvo potrošača kupljenim proizvodom ili uslugom za preduzeće rezultira u dve osnovne koristi: povećanju lojalnosti potrošača i pozitivnom usmenom propagandom o proizvodu ili usluzi (engl. word of mouth). Što se tiče pozitivnih efekata na prihode, oni proizilaze prvenstveno iz toga što se zadovoljstvom i zadržavanjem potrošača postiže njegova lojalnost potrošača koja ima pozitivne efekte na profit preduzeća. Lojalnost potrošača se meri procentom potrošača koji ostaju verni određenom preduzeću tokom određenog vremenskog perioda. Pored toga što je postaje lojalan, primećeno je da zadovoljan potrošač kupuje više proizvoda od istog preduzeća, jer postoji veće poverenje, pa je strah od pogrešne kupovine proizvoda ili usluge manji. Dužom vezom potrošača sa preduzećem bolje se amortizuju troškovi privlačenja potrošača uz direktan, pozitivan uticaj na rentabilnost. Upravljanje datotekom zadovoljnih klijenata zahteva manje izdataka i jednostavija je jer su potrošači dobro poznati preduzeću. Preduzeće poznaje njihove navike, ukuse i lakše je definisati ponudu koja je u stanju da ih zadovolji.

Takođe ne treba zanemariti i usmenu propagandu zadovoljnih potrošača. Ovaj fenomen predstavlja za preduzeće jedan od najefikasnijih oblika komunikacije i pri tom je besplatan. Efikasnost ove reklame sastoji se u tome da je onaj ko je prima ne doživljava kao reklamu od strane samog preduzeća i ne sumnja u njenu istinitost. Uticaj zadovoljstva postojećih potrošača se, u uslovima ekspanzije savremenih tehnologija, ne odražava samo na rodbinu, prijatelje, poznanike i dr. Pored usmene propagande postoji i elektronska propaganda potrošača, putem interneta, kojom oni vrše uticaj na milione potencijalnih potrošača. Imajući u vidu uticaj elektronske propagande, pored usmene propagande, danas izgleda prikladnije govoriti o propagandi ličnim iskustvom koje ima dva oblika, usmeni i elektronski. Izuzetno je bitno da preduzeća utvrde u što kraćem vremenskom periodu stepen satisfakcije, već tokom pružanja usluge. Neophodno je da se brzo reaguje, naročito na negativna iskustva, otkloni nezadovoljstvo i popravi ili unapredi opšti utisak koji je od izuzetne važnosti, ne samo za konkretnog potrošača, već i za sve one, potencijalne potrošače koji će, na neki način, stupiti u kontakt sa njim, tj. doći do njegovog iskustva.28

3.3.2. Posledice nezadovoljstva potrošača po preduzeće

27 Isto

28 Nataša Sekulović „Kvalitet usluga i satisfakcija potrošača u turizmu“, Univezitet Singidunum, Beograd 2009.23

Nezadovoljstvo korisnika ne samo da ima loše efekate po preduzeće u smislu izgubljenih potrošača, propuštenih prilika u odnosu na potrošače čije potrebe nisu zadovoljene, već se pojavljuju i troškovi prouzrokovani tim nezadovoljstvom. To su troškovi koje preduzeće ima kako bi otklonilo negativne posedice, nadomestilo eventualnu štetu načinjenu potrošačima i pokušalo da nadoknadi narušeno poverenje potrošača sa ciljem da se saradnja nastavi. Nezadovoljan potrošač pokreće niz aktvnosti koje u budućem periodu veoma štete preduzeću, kao što je promena pružaoca usluge i negativna propaganda, odnosno prepričavanje loših iskustava drugim potencijalnim potrošačima, što je direktna šteta za imidž preduzeća.Uklanjanje nezadovoljstva je još teže ako se ima u vidu da samo mali broj nezadovoljnih potrošača izrazi svoje nezadovoljstvo. Interes svakog preduzeća bi trebalo da bude stalna komunikacija sa potrošačima kako bi se prekinulo ćutanje nezadovoljnih potrošača sa ciljem da se otklone nedostaci i nezadovoljstvo potrošača. Danas skoro svaki veći hotel ima službu za odnose sa gostima, dok u manjim hotelima tu funkciju obavljaju konsierži ili recepcioneri, na aerodromskim šalterima za čekiranje postoje obaveštenje kome se putnici mogu žaliti u slučaju kašnjenja aviona, gubitka prtljaga i sl. Problem međutim, i dalje leži u tome što rešavanje reklamacija često leži na onima koji su učestvovali u pružanju usluge, pa se postavlja pitanje koliko će objektivno prihvatiti kritiku i pristupiti rešavanju problema, a koliko pokušavati da izbegnu odgovornost objašnjenjima koja za potrošača zaista nisu od nekog značaja. Zato je potrebno posvetiti izuzetnu pažnju obuci zaposlenih za rešavanje ovakvih situacija, kako bi se razumeo značaj reklamacija koje predstavljaju mogućnost da se nezadovoljan i skoro izgubljeni potrošač, pretvori u vernog i zadovoljnog koji će pozitivno govoriti o preduzeću.Uz adekvatno rešavanje nastalih problema i otklanjanje izazvanog nezadovoljstva, odnos preduzeća i potrošača bi mogao čak i ojačati, uz pozitivan uticaj na njegovu lojalnost i profit preduzeća.

3.3.3. Nezadovoljstvo potrošača i reklamacije

Jedan od najvažnijih faktora koji se vezuje za satisfakciju potrošača i njihovi percepciju kvaliteta usluga odnosi se na način upravljanja reklamacijama potrošača. Upešno upravljanje procesom satisfakcije podrazumeva da turističko preduzeće mora da izgradi povratnu spregu sa potrošačima, između ostalog i kroz informacija i signala koji su dobijeni iz reklamacija i pritužbi potrošača.Uspešna preduzeća rado prihvataju i ozbiljno tretiraju reklamacije, primedbe i pritužbe potrošača i turista. To ne znači da ih samo slušaju, već ih „vide“ kao način komuniciranja sa potrošačima kroz koji dobijaju značajne informacije i ideje u vezi sa mogućim načinima unapređenja svojih usluga. Preduzeća koriste reklamacije kao način istraživanja i dobijanja informacija kako bi indentifikovala nezadovoljne potrošače, ispravila pojedinačne probleme tamo gde je to moguće i indentifikovalo uobičajne tačke gde se dešavaju nedostatci, greške i odstupanja. Analiza reklamacija je relativno jednostavna vrsta istraživanja koja se sprovodi u turističkim preduzećima i predstavlja jedan od načina dobijanja vrednih informacija o potrošačima i to u

24

odnosu na propuste, greške, nepravilnosti i sl. Ovako dobijene informacije su veoma značajne u sistemu kontrole kvaliteta turističkih usluga jer daju jasne smernice od strane potrošača u kom pravcu treba da se kreće korektivna akcija i na koja područja treba da se stavi akcenat.Upravljanje pritužbama, tj. reklamacijama potrošača treba da ima za cilj da se one uspešno reše, ispravi nezadovoljstvo potrošača i izbegnu negativne posledice kao što su napuštanje potrošača, usmena negativna propaganda i td.29

Kanali kojima se dobijaju pritužbe i reklamacije mogu biti različiti, od osoblja u direktnom kontaktu sa potrošačima do posrednika (onih koji isporučuju pojedine usluge), menadžera, grupa potrošača i sl. Turistička preuzeća se mogu poredeliti za rešavanje svake pojedinačne pritužbe ili za ispravljanje ukupne preformanse kako bi se rešio problem.Potrošači ne moraju uputiti pritužbu ili reklamaciju odmah kada uoče nepravilnosti, mogu to i učiniti kasnije, preko telefona, pisanom pritužbom, e-mailom, i tada preduzeće, takođe, ima mogućnost da reaguje i nešto učini. Nezadovoljni potrošači se mogu odlučiti da svoje reklamacije upute trećim licima, npr. pokretima za zaštitu potrošača, inspekcijskim službama, ovlašćenim državnim organima, profesionalnim udruženjima, medijima, ombudsmanima, ličnim advokatima i sl. Ovaj način reagovanja može rezultirati kako u odustajanju potrošača i opredeljivanju za konkurenciju, tako i u zadržavanju i lojalnosti potrošača.

Jedan od najvećih problema kada je u pitanju upravljanje reklamacijama i pritužbama jeste činjenica da se nezadovoljni potrošači retko žale. Sa druge strane, potrošači su nedovoljno podstaknuti od strane uslužnih, pa i turističkih preduzeća da to čine. Imajući u vidu važno je podsticati potrošače da ulažu reklamacije, posebno u svetlu činjenice da najveći broj potrošača koji se žale, njih oko 55-70%, ponovo kupuje uslugu ili proizvod, ukoliko se njihove reklamacije reše brzo i na zadovoljavajuć način. Ukoliko se reklamacije rešavaju pojedinačno i na njih brzo odgovara čak 95% porošača će biti lojalno jednoj organizaciji.

Potrošači očekuju fer tretman i dobru uslugu, a ukoliko to nije slučaj i ulože reklamaciju, očekuju da se turističko preduzeće sa njom ophodi na nepristrasan i pravedan način. Oni pre svega očekuju lak i jednostavan pristup preocedurama za ulaganje reklamacija, žele da se stvari obavljaju brzo, posebno od strane osobe koju su prvo kontaktirali u procesu ulaganja reklamacija i pritužbi. Korektna, tj. fer procedura ophođenja sa reklamacijama se u svakom slučaju karakteriše jasnošću, mogućnostima brzog reagovanja i izbegavanjem sukoba sa potrošačima.

Kada je u pitanju upravljanje reklamacijama i pritužbama potrošača mehanizam povratne sprege sa potrošačima odnosi se pre svega na anketne listove, kartice za primedbe potrošača, fokusne grupe, pisane i usmene pritužbe i reklamacije, upitnike i sl. Navedeni mehanizmi povratne sprege sa potrošačima treba da podstaknu potrošače da ulažu opravdane reklamacije i pritužbe. Dizajniranje uspešnog sistema upravljanja (opravdanim) reklamacijama trebalo bi da predpostavlja postojanje sledećih elemenata:

detaljno opisanu proceduru u upravljanju reklamacijama redovno osposobljavanje i praćenje zaposlenih sistem za upućivanje na probleme koji su prouzrokovali reklamacije brze i učtive načine reakcije u fazama prihvatanja, istraživanja i rešavanja reklamacija davanje redovnih izveštaja o upravljanju reklamacijama i donošenje rešenje koja treba više da zadovolje potrošače nego resurse. 30

29 Dr Maja Ćosić Upravljanje kvalitetom turističkih usluga“, str. 271-27225

Reklamacije predstavljaju potrebu potrošača da ukažu na nedostatke i da izraze svoje nezadovoljstvo uslugom ili nekom komponentom usluge. Predstavljaju značajan vid komunikacije, jer potrošači koji ulažu reklamacije zapravo komuniciraju sa preduzećem i osim što izlažu svoje nezadovoljstvo, oni predstavljaju signal da nešto ne funkcioniše kako treba i zahtevaju brzo reagovanje i adekvatno rešenje. Treba ih posmatrati kao značajan oblik informacija o tome kako bi mogao da se poboljaša kvalitet usluge, a na kraju krajeva, i samo poslovanje preduzeća.

3.4. Merenje satisfakcije potrošača

Saznanjem šta je ono što potrošači žele i u kojoj meri su zadovoljni ponuđenim programom i njegovim kvalitetom, može se kreirati usluga koja će ispuniti, odnosno premašiti očekivanja i dovesti do zadovoljstva potrošača. Iako zadovoljstvo potrošača pruženom uslugom nije obavezno garancija njegove lojalnosti, ono predstavlja osnovnu pretpostavku za ponovno korišćenje usluga određenog preduzeća (izuzetak je nemogućnost izbora, kao na primer jedna aviokompanija na određenoj liniji, što uslovljava korišćenje usluge isključivo te kompanije). Merenje zadovoljstva potrošača, predstavlja osnovnu polaznu tačku u planiranju daljih aktivnosti preduzeća u pogledu unapređenja usluge i daljih odnosa sa potrošačima. Tako bi, na primer, bilo neopravdano nuditi nove usluge potrošačima koji nisu zadovoljni uslugama koje su do tada koristili, već je potrebno pre svega, otkloniti problem koji se eventualno javio u prošlosti, kako bi se sačuvalo poverenje. Merenje satisfakcije potrošača ima za cilj da utvrdi:

Potrebe i očekivanja potrošača Utiske potrošača o pruženim uslugama Eventualne propuste Efekte politike preduzeća Proces kontinuiranog poboljšanja kvaliteta

Merenje stepena satisfakcije potrošača odnosno njegovog zadovoljstva/nezadovoljstva izuzetno je kompleksan poduhvat iz prostog razloga što taj stepen zavisi od potrošačevih aspiracija i očekivanja, odnosno mera satisfakcije je subjektivna kategorija. Ciljevi merenja satisfakcije potrošača mogu se sublimirati u jedan osnovni, a to je praćenje stavova i percepcije potrošača o kvalitetu proizvoda i usluga preduzeća i izbor adekvatnog feedback sistema o potrošačkim iskustvima.31

Tokom 60-ih godina prošlog veka, u SAD i Evropi su razvijeni različiti modeli za merenje satisfakcije potrošača kako bi se dobili najprecizniji mogući podaci. Svaki od njih ima svojih prednosti i mana, pa se zato često koristi nekoliko metoda merenja istovremeno kako bi se

30 Isto

31 Milisavljevic, M., Maričić, B., Gligorijević, M., i drugi, Osnovi marketinga, str. 5426

dobila što objektivnija slika o percepciji potrošača u vezi proizvoda ili usluga samostalno, ali i u odnosu na konkurenciju. Metodi merenja satisfakcije potrošača se razlikuju u dve kategorije:- Direktni- IndirektniIndirektni metodi se baziraju na korišćenju određenih indikatora koji omogućavaju da se povežu operativni rezultati u smislu satisfakcije potrošača.Direktni metodi podrazumevaju aktivno učešće potrošača koji se izjašnjavaju o stepenu njihove satisfakcije nekom određenom uslugom.32

Kao indirektni metodi navode se:

Prihodi od prodaje - analiza ovog pokazatelja obezbeđuje bazične informacije, koje se moraju dopuniti informacijama o potrošačima i konkurenciji, jer bi u protivnom dovelo do nepotpunih i pogrešnih zaključaka. Tako se, na primer, ukoliko nema konkurencije, ne može zaključiti da hotel određene kategorije, koji ima veliku popunjenost soba, postiže dobre rezultate zato što kvalitet prevazilazi očekivanja gostiju.

Analiza reklamacija – ovo je vrlo interesantan indirektan metod merenja zadovoljstva potrošača. Reklamacija predstavlja oblik komunikacije potrošača sa preduzećem gde se izražava nezadovoljstvo određenom uslugom i načinom njenog pružanja. Analiza broja i motiva nezadovljnih potrošača je u funkciji merenja zadovoljstva potrošača. Potrebno je naglasiti da mali broj, svega 4% nezadovoljnih potrošača uloži reklamaciju. Ostali, koji ne obaveste preduzeće o svom nezadovoljstvu, izražavaju svoje nezadovoljstvo drugim osobama, kreirajući tako negativnu sliku koja može biti izuzetno štetna po preduzeće. Isto se dešava i kada se ne odreaguje na zadovoljavajući način na uloženu reklamaciju. Upravo iz ovih razloga je potrebno, kao prvo, stimulisati potrošače da ulože reklamaciju ukoliko osete nezadovoljstvo, a zatim pravovremeno i adekvatno rešiti problem i otkloniti nezadovoljstvo potrošača.

Prikupljanje i analiza komentara – ovaj metod podrazumeva korišćenje formulara i upitnika. koje sadrže nekoliko najvažnijih pitanja koja se odnose na zadovoljstvo potrošača određenim uslugama. Kao vid njihovog stimulisanja, formulari su anonimni ili se koristi mogućnost osvajanja nagrada. Prilikom sastavljanja pitanja, menadžment se obično fokusira na one aspekte ponude koju smatra relevantnom ili svojom snagom. Zato je potrebno ostaviti prostor za komentar kako bi potrošač izrazio neko svoje zapažanje.

Indeks zadržanih potrošača – ovo je vrlo koristan metod merenja satisfakcije potrošača i izražava broj potrošača koji su ostali verni na kraju godine u odnosu na one koji su postojali na početku godine i na nove potrošače. Reč je o veoma važnom pokazatelju putem koga se utvrđuje sposobnost preduzeća da zadrži potrošača. Prilikom primene ove metode potrebno je voditi računa i o tome da veran potrošač nije nužno i zadovoljan potrošač, već na to može uticati i nedostatak boljih alternativa , povećanje troškova u slučaju promene i sl. Takođe, ovaj indeks ne otkriva da li su “izgubljeni potrošači” otišli zbog bolje ponude konkurencije ili iz radoznalosti da probaju nešto novo.

32 Isto27

Očigledno je da svaki od ovih metoda nije dovoljan sam po sebi za sticanje celokupne slike o zadovoljstvu porošača, već oni treba da se kombinuju sa metodama koje na direktan način uključuju samog potrošača.

Kao najpoznatije i najviše korišćene direktne metode mogu se izdvojiti sledeće:

1. Metid kritičnog događaja (Critical Incident Technique)2. Sistem otkrivanja problema (Problem Detection System)3. Uticaj na dobit tržišne strategije (Pims)4. Istraživanje satisfakcije potrošača (Customer Satisfaction Surey)5. Kanov model6. Servqual metod

1. Metod kritičnog događaja se zasniva na pretpostavci da je satisfakcija turiste/potrošača sa proizvodom ili uslugom rezultat tzv „kritičnih događaja“ (engl. critical incident). Ti događaji tiču se međusobnog odnosa između zaposlenika (preduzeća) i potrošača, koji može biti definisani kao „susret sa uslugama“. Ovaj metod pretpostavlja da postoji „zona tolerancije“, drugim rečima potrošač neće primetiti situaciju gde njegova opažena iskustva samo malo odstupaju od očeki-vanja. Kritični događaji su oni koji idu izvan ove zone tolerancije. Kritični događaj je onaj koji može biti detaljno opisan i koji značajno odstupa, bilo pozitivno ili negativno, od onoga što je uo-bičajeno ili očekivano.Ova tehnika predviđa postavljanje tri suštinska pitanja vezana za te događaje:

1. Koji su događaji tokom pružanja-korišćenja usluge prouzrokovala pozitivno ili negativno os-ećanje?2. Kada se desio?3. Koje su okolnosti uticale na to da se ti događaji smatraju kritičnim?

Potrošaču se dakle postave jednostavna pitanja koja zahtevaju precizno opisivanje događaja. Na osnovu dobijenih informacija se utvrđuju razlozi koji su doveli do tog konkretnog zado-voljstva ili nezadovoljstva, odnosno utvrđuju se elementi usluge koje bi trebalo unaprediti kako bi se povećala satisfakcija potrošača, ili, u slučaju da se radi o pozitivnom kritičnom događaju, jačaće usluge koje su do toga dovele. Ovaj metod je naročito pogodan za manja preduzeća jer ne zahteva detaljna istraživanja.

2. Ovaj metod polazi od otkrivanja problema sa kojima se potrošači susreću prilikom korišćenja usluge. Nakon što se ovi otkriju, određuje se stepen važnosti koji im potrošači pridaju kako bi se procenilo u kojoj meri taj određeni problem utiče na ponašanje prilikom kupovine i korišćenja usluge. Problemi kojima su potrošači izloženi tokom korišćenja usluge dele se u tri kategorije (problemi vezani za sam proizvod, tj. uslugu, problemi vezani za korišćenje proizvoda, tj. usluge i problemi vezani za stil života potrošača) i, nakon organizacije aktivnosti vezanih za otklanjanje problema, obavljaju se intervjui sa potrošačima sa ciljem da se dobiju tri jasne dimenzije problema:

1. Učestalost percipiranog problema2. Stepen nelagodnosti ili prouzrokovane štete3. Stepen percipiranog rešenja

28

Na ovaj način se preduzeće može fokusirati na probleme koji izazivaju najviše smetnji potrošačima, s tim što se prioritet daje onima koji se najčešće ponavljaju. Ovaj metod može se koristiti i radi povećanja konkurentnosti preduzeća time što će ponuditi bolja rešenja za probleme i diversifikovati ponudu u odnosu na konkurente, a istovremeno stvarajući dodatu vrednost za potrošače.

3. Ovaj metod, fokusira pažnju na percipirani kvalitet usluge, tj. proizvoda, kao preduslova za satisfakciju potrošača. Taj, percipirani kvalitet se procenjuje po strogo definisanoj proceduri koja se sastoji iz četiri faze:a. Definisanje svojstava usluge/proizvoda, nevezanih za cenu, koji utiču na odluku potrošača o kupovinib. Dodeljivanje određenog broja poena svakom od identifikovanih svojstava na osnovu važnosti koju predstavlja (suma poena treba da bude ukupno 100)c. Ocena kvaliteta usluge preduzeća za svako od bitnih svojstava dodeljivanjem poena (od 1 do 10)d. Izračunavanje vrednosti satisfakcije potrošača tako što se saberu poeni iz tačke c. i procenjeni u odnosu na stepenom važnosti, određenih u tački b.

4. Korišćenje ovog modela je indikovano za preduzeća koja žele da uporede rezultate nakon sprovođenja nekih akcija poboljšanja kvaliteta usluge, a koja istovremeno dobro poznaju potrebe potrošača. Preduzeće može vršiti istraživanja na svojim potrošačima i tada se utvrđuje status odnosa potrošača i preduzeća, dok se u slučaju istraživanja potrošača u širem smislu dobijaju objektivniji podaci o potrebama, jer u tom slučaju potrošaču nije poznato ko je naručilac istraživanja, tako da će dobijene ocene biti merodavnije. Postoji i istraživanje putem agenata i posrednika, u slučajevima kada preduzeće nema direktnog kontakta sa korisnicima usluga. Ovakvo istraživanje je izuzetno značajno jer se dobijaju podaci i o ocenama konkurentskih kompanija, kao i zbog mogućnosti da se blagovremeno uoče promene u potrebama potrošača. Nakon istraživanja se dobijaju indeksi satisfakcije (aritmetička sredina ocena koje su izneli potrošači), indeks nezadovoljenih potrošača (broj nezadovoljnih potrošača podeljen sa ukupnim brojem ispitanika) i indeks trenda koji izražava stepen varijacije percipiranog kvaliteta svih ispitivanih potrošača ili pojedinih segmenata.

Slika 4. Istraživanje satisfakcije potrošača u Jolly tours agenciji

29

Odevanjem zaposlenih i identifikacijom sagovornika koji predstavlja agenciju zadovoljno je 45.3% potrošača, ovaj segment kao neupitnu kategoriju u domenu poslovanja agencije podrazumeva 35.5% anketiranih.33

5. Profesor Noriaki Kano je konstruisao model koji razlikuje performanse proizvoda i usluga koje dovode do nezadovoljstva, zadovoljstva ili oduševljenosti korisnika. Kano modelom je predstavljen drugačiji pogled na zadovoljstvo potrošača, i to tako što se sada posmatra ne samo sa stanovišta jednodimenzionalne veze (koja se odnosi na tradicionalni pristup da je zadovoljstvo potrošača veće ako se ponudi veća vrednost), već da je zadovoljstvo kompleksna kategorija koja poseduje nekoliko različitih stilova ispoljavanja. 34

Slika 5. Kano model merenja satisfakcije potrošača

33 Jelena Galamboš, „Istraživanje satisfakcije korisnika usluga u agenciji Jolly Travel“; Univerzitet Singidunum, 2011.

34 Kilibarda M, Manojlović M, Merenje zadovoljstva korisnika logističkih usluga primenom Kano modela, Interna-tional Journal ’’Total Quality Management & Excellence’’, Vol. 36, No. 1 - 2, 2008, str. 111-114

30

Izvor: Kilibarda M, Manojlović M, Merenje zadovoljstva korisnika logističkih usluga primenom Kano modela, International Journal ’’Total Quality Management & Excellence’’, Vol. 36, No. 1 - 2, 2008, str. 112

Sa dijagrama jasno se mogu uočiti promene stepena zadovoljstva korisnika, u funkciji ostvarenja različitih kategorija potreba. U situaciji kada su bazične potrebe delimično ispunjene, nezadovoljstvo je veliko, sa boljim ispunjenjem ovih zahteva nezadovoljstvo se smanjuje, ali čak i potpuno ispunjenje neće izazvati zadovoljstvo kod korisnika, jer je njihovo ispunjenje podrazumevano. Bolje ispunjenje očekivanih zahteva dovodi do linearnog povećanja zadovoljstva korisnika, dok su zahtevi pobude (uzbudljivi događaji) uvek u pozitivnom delu y-ose, upravo iz razloga što izazivaju jedino osećaj zadovoljstva.Oduševljenost korisnika proizilazi iz što boljeg i potpunijeg ispunjenja ovih zahteva. Postupak primene Kano modela za merenje zadovoljstva korisnika usluga obuhvata dve ključne faze:

prva faza predstavlja anketno istraživanje, gde se formira anketni upitnik, formulišu bitna pitanja i sprovodi ispitivanje odabranih korisnika,

druga faza se odnosi na obradu prikupljenih odgovora i grupisanje atributa usluge u pojedine kategorije značajnosti za zadovoljstvo korisnika.

Prvi korak istraživanja je kreiranje i razvoj anketnog upitnika. Da bi anketno ispitivanje bilo uspešno potrebno je definisati pitanja prema sledećim pravilima: pitanja moraju imati realnu osnovu, moraju biti koncizna (sažeta, jasna), moraju se odnositi na jednu ideju, u pitanju se ne sme nagovestiti funkcionalan ili disfunkcionalan karakter odgovora, izbegavati suprotne iskaze u pitanjima, ne treba da budu definisana sa inženjerskom terminologijom, već da budu razumljiva prosečnom korisniku.

31

Za svaki istraživani atribut logističke usluge potrebno je postaviti jedno funkcionalno i jedno disfunkcionalno pitanje. Na osnovu obrađenih odgovora moguće je doneti zaključak po svakom istraživanom atributu usluge. Najjednostavniji način je prosto sabiranje i grupisanje odgovora za n postavljenih pitanja i traženja u kojoj kategoriji ima najviše odgovora.

6. SERVQUAL je složen i pouzdan instrument merenja kvalitete usluge. 35 SERVQUAL je dizajniran kako bi merio kvalitet usluge u najrazličitim organizacijskim modelima uslužnog sektora: prodaja guma, zubarske usluge, hoteljerstvo, putovanje i turizam, servisiranje automobila, poslovnim školama, visokom školstvu, bolnicama, računovodstvenim firmama, bankama, vladinim ustanovama, logistici itd. Prema ovom modelu kvalitet usluge je funkcija percepcija potrošača, odnosno načina na koji je video i doživeo uslugu, i očekivanja koje je formirao pre kupovine odnosno korišćenja usluge.Za razliku od kvaliteta proizvoda koje mogu biti merene objektivno po indikatorima kao što su: trajnost i broj oštećenja kvalitet usluge je apstraktni i teško izmerljiv koncept zbog 3 karakteristike, jedinstvenih za usluge: neopipljivost , heterogenost i nerazdvojnost usluge od proizvodnje i potrošnje. U odsustvu negativnih merila prihvatljiv pristup za ocenivanje kvaliteta usluge kompanije je da se meri potrošačka percepcija kvaliteta i ovo vodi razvitku SERVQUAL kao kvantitativnog merila.SERVQUAL kao instrument istraživanja je jedna od najšire korišćenih tehnologija za merenje percepcije potrošača o kvalitetu usluge. SERVQUAL se sastoji od dve sekcije:

Sekcija očekivanja, koja sadrzi 22 iskaza da bi se konstatovala generalna očekivanja potrošača

Sekcija percepcije, sa iskazima koji mere procene potrošača o specifičnoj kategoriji usluge kompanije.

Skala koja se naziva Likerova skala ima raspon od 7 (potpuno se slaže) , do 1 (potpuno se ne slaže) prati svaki iskaz. SERVQUAL merni instrument se ažurira dva puta u različtim formama; prvi put da meri očekivanja i drugi put da meri percepciju korisnika usluge. Nakon toga se izračunava Gep odnosno jaz ili razlika između percepcije i očekivanog.Iskazi u ovom istraživanju su razvijeni da bi se prikupilo deset osnovnih dimenzija koje karakter-išu kvalitet usluge. To su: neopipljivost, pouzdanost, poverljivost, konkurentnost, ljubaznost, kredibilitet, sigurnost, pristupnost, komunikacija razumevanje potrošača.

Deset komponenti je redukovano na glavnih pet dimenzija: Pouzdanost Sigurnost Neopipljivost Empatija Osećajnost

Ukoliko su ocene percepcije u skladu sa ocenama očekivanja, korisnik usluge je zadovoljan; ukoliko je statistički utvrđena razlika između percepcije i očekivanja prelazi očekivanja korisnik usluge je oduševljen, a ako su statistički utvđene razlike očekivanja veća od percepcije, korisnik usluge je nezadovoljan.Često se postavljalo pitanje šta tačno meri SERVQUAL (kvalitet usluge ili zadovoljstvo korisnika) i koje tačno dimenzije kvaliteta meri. Kritičari ističu da se, pri primeni, model mora prilagoditi konkretnom uslužnom sistemu i specifičnostima merenih dimenzija kvaliteta.

35 Kilibarda M, Upravljane kvalitetom u logistici, Saobraćajni fakultet, Beograd, 2007, str. 25-2832

Međutim, model u svom originalnom i poboljšanom izdanju nastavlja da se primenjuje i u naučno istraživačkim i u primenjenim studijama.

Slika 5. SERVQUAL MODEL

Izvor: Parasuramann A; Zeithmal V. A; Berry L.L; A Conceptul Model of Service Quality and its Implications for Future Research, Journal of Marketig, Vol 4; No4; New York, 1985.

4. Upravljanje odnosima sa potrošačima (Customer Relation-ship Menagement)

U savremenim uslovima poslovanja jedan od osnovnih parametara uspešnog poslovanja jeste kvalitetan odnos sa kupcima. Zadovoljstvo kupaca dobrom poslovnom saradnjom, kao i pozna-vanje kupčevih potreba, navika i želja, nezaobilazni su faktori povećanja njihove lojalnosti u uslovima dinamične tržišne konkurencije. Istraživanja su pokazala da postoje brojni razlozi zbog kojih su lojalnost, a samim tim i zadržavanje postojećih kupaca itekako bitni. Neki od tih razloga su sledeći:

prodati proizvod i uslugu novom kupcu 5-8 puta je skuplje nego prodati postojećem kupcu

jedan prosečno nezadovoljan kupac upoznaće sa svojim lošim iskustvom još 8-10 osoba

33

Dimenzije kvaliteta usluga

1. Pouzdanost

2. Uslužne kompetencije

3. Pristupačnost

4. Sposobnost komunikacije

5. Materijalno okruženje

Usmene preporuke

Lične potrebe Dosadašnja iskustva

Očekivani servis

Osvareni servis

Stvarni kvalitet i usluga

kompanije mogu povećati svoje profite i do 85%, povećavši svoje godišnje zadržavanje kupaca za 5%,

verovatnoća prodaje novom kupcu je oko 15%, dok je verovatnoća prodaje postojećem kupcu 50% 36

CRM- Customer Relationship Menagement (upravljanje potrošačkim odnosima) predstavlja poslovnu strategiju koja ima za cilj da se shvate, predvide i uslmeravaju potrebe postojećih i potencijalnih kupaca. Za njen uspeh važno je definisati: svoju strategiju prema potrošačima i pojedinim tržišnim segmentima i njihovim zahtevima, izraditi strategiju kanala distribucije i usluga, shvatiti značaj strategije i integrisane infrastrukture. Primena CRM strategije izdvaja tri oblasti: 37

1. Strategija usmerena prema potrošačima koji su segmenti potrošača s obzirom na postojeće i buduće potrebe da li različite grupe potrošača poseduju iste potrebe da li postoje grupe kupaca kojima se mogu ponuditi jedinstveni proizvodi i usluge

2. Strategija kanala distribucije hotela: da li potrošači preferiraju određene kanale za prihvat proizvoda ili usluga koliki su troškovi pojedinih kanala koji proizvodi i usluge se mogu usmeravati putem kojih kanala različitim tržišnim

segmentima koje se protivurečnosti kanala javljaju

3. Strategija infrastrukture koja je neophodna infrastruktura za zajedničke tehnologije koja je tehnologija neophodna da bi se kreirala učešća organizacija koji su neophodni procesi i sredstva.

Оsnovni tehnološki zahtevi za imlementaciju CRM su:38

Baza podataka – ze skladištenje prikupljenihg podataka, -Оperativni CRM zahteva softver za podršku korisničkog posrednika Saradnički CRM zahteva sistem za interakciju sa korisnikom, Аnalitički CRMzahteva softver za statističke analize.

Za organizaciju je važno da utvrdi šta potrošači žele, kao i šta budući potrošači preferiraju, kako zadržati postojeće i povećati profitabilne kupce.Koncept CRM-a ima mnogo prednosti u odnosu na tradicionalni marketing: smanjuje troškove kontakta sa kupcima i povećava prodaju usluga.

Koncept CRM-a može da se objasni na dva načina:

36 Izvor: www.crm.rs

37 Bajić M., Hotellink br.6: Značaj modela i sistema percepcije kvaliteta za hotelijerstvo, Beograd 2005, str.96

38 Simić A. Diplomski rad: Isporučena vrednost i satisfakcija potrošača u turizmu, Beograd, 2008, str.2834

kao operacionalni CRM usmeren ka upravljanju odnosima sa potrošačima, realizacijukampanja

analitički CRM fokusiran na upotrebu alata, tehnika softvera za detaljno razumevanjekupaca i predviđanja šta će želeti u budućnosti.

CRM omogućava ostvarivanje veze sa potrošačem, kako bi se povećala lojalnost najprofitabilnijih potrošača, razumevanje i predviđanje potreba potrošača kao i njihovo buduće ponašanje. Preduzeće koje je prihvatilo filozofiju CRM će imajući u vidu prikupljene informacije ići u pravcu redefinisanja svoje pnude prema potrebama svojih potrošača. CRM dakle predstavlja veoma važan instrumen marketinga koji će uticati na strategije preduzeća u pogledu njegovog daljeg razvoja. Drugim rečima, „baziran na detaljim informacijama i ponašanjima prilikom kupovine, Relationship Marketing uvodi model koji konkurencija ne može da kopira odnos sa potrošačem postaje jedinstven i neponovljiv.“39

Utvrđivanjem potreba korisnika usluga i njihovih očekivanja vezanih za određene usluge, kao i kontinuiranom komunikacijom sa njima radi utvrđivanja stepena njihovog zadovoljstva i eventualnih promena u željama i očekivanjima, omogućava se da preduzeće prilikom promene ili uvođenja nekih novina u kvalitetu usluge odluke bazira na očekivanjima svojih eksternih potrošača a ne na bazi internih organizacionih ideja. Nakon određivanja elemenata usluge koji će se pružati u određenom hotelskom preduzeću potrebno je primeniti sisteme koji će obezbediti odgovarajući kvalitet tih usluga.40

4.1. Odnos sa potrošačima i CRM

Postoje razne definicije CRM:

CRM je o ostvarenju održive konkurentske prednosti i povećane dugoročne profitabil-nosti koncentrišući napore preduzeća na najvrednije potrošače. Zahteva razvoj inte-grisanog pristupa radi identifikacije, podrške i zadržavanja kvalitetnih potrošača.

CRM je koncept, ili način upravljanja koja je fokusirano na način kako organizacije mogu povećati zadržavanje najprofitabilnijih potrošača, istovremeno smanjući troškove povećavajući vrednost interakcije, i time maksimizirajući profit.41

Radi se o jednom integrisanom pristupu upravljanju odnosa sa potrošačima sa osnovnim ciljem da se poboljšaju odnosi, kako u kvantitativnom, tako i u kvalitativnom smislu i da se pozitivno utiče na zadržavanje najprofitabilnijih potrošača (engl.customer retention).

Koncept CRM korespondira lancu vrednosti M. Portera, ali dok Porterov lanac ukazuje na pri-marne i sekundarne aktivnosti u proizvodnom procesu, CRM lanac ukazuje na primarne faze i uslove podrške koji moraju biti obezbeđeni kako bi se mogli izgrađivati dugoročni odnosi sa

39 Sekulović N. Magistarska teza: Kvalitet usluga i satisfakcija potrošača u turizmu, 2009, str. 111

40 Isto

41 Izvor: www.crm-forum.com35

potrošačima kako bi se postigla njihova totalna satisfakcija.42 Ako posmatramo CRM kao lanac vrednosti postoji pet primarnih faza CRM: portfolio analiza kupaca, upoznavanje potrošača, razvoj mreže, razvijanje vrednosti u ponudi i upravljanje odnosima sa potrošačima.

Preduzeća koja uspeju da primene CRM moći će da povećaju broj lojalnih potrošača i povećaju stopu profitabilnosti, kao i niz drugih pogodnosti koje proizilaze iz poznavanja navika i potreba potrošača.

Postoje četiri osnovna razloga zbog kojih bi preduzeća morala da uvedu CRM:

1. Privlače se novi potrošači2. Povećavaju se prodaje po jednom potrošaču3. Smanjuju se troškovi4. Povećava se stepen lojalnosti potrošača

Customer Relationship Management (CRM) može biti najjače oružje menadžera za osigura-vanje da klijenti postanu i ostanu lojalni kompaniji. Ispravno uveden CRM je i strategija i alat. U rukama menadžera i zaposlenih on oživljava i drži preduzeće na postavljenom kursu, ali takođe omogućava i predviđanje budućih događaja na tržištu. Sa CRM-om lojalni klijenti nisu "srećni in-cidenti" kreirani od strane servisera ili prodavca koji nasluti potrebu klijenta i odgovori na nju. Umesto toga, stvarna vrednost CRM-a je istinsko razumevanje potreba klijenata (podaci pretvoreni u informaci je i informaci je pretvorene u akcije koje služe za povećanje zadovoljstva klijenata), a klijenti žele da posluju sa firmama koje razumeju šta oni žele. Upravljanje odnosima sa klijentima je sveobuhvatan pristup kojim se kreiraju, održavaju i proširuju odnosi sa njima.43

4.2. Tehnološka struktura CRM

Osnova jednog CRM sistema je pravilna selekcija podataka iz koje može proizaći jasan profil klijenta. Ova vrlo delikatna faza zahteva stvaranje tehnološke infrastrukture, baze podataka potrošača, odnosno informacione baze podataka koje sadrže čitav kompleks podataka i infor-macija koje opisuju potrošače, kako po demografskom, tako i biheviorističkom aspektu. Pod tehnološkom arhitekturom CRM se smatra celina hardvera, softvera i usluga koje povećavaju efikasnost i organizaciju procesa. Putem ovakvih integrisanih tehnoloških arhitektura – ITA, moguće je dati određenu „težinu“ potrošačima na bazi njihove ekonomske vrednosti, tj. Identi-fikovati najprofitabilnije kao i karakteristike usluge koje očekuju prilikom sledeće kupovine (ko-rišćenja). Kao što je već uočeno, potrošači nisu svi jednaki, tako da preduzeće treba da utvrdi prema kojim potrošačima će usmeriti najveći deo aktivnosti kako bi se poboljšala efikasnost uloženih napora koja se manifestuje kroz rezultate koji se postižu zahvaljujući većoj satisfakciji potrošača.44

42 Milisavljevic, M., Maričić, B., Gligorijević, A., Osnovi marketinga, str. 75

43 Vladimir Ljubibra tić, „Alat i strategija modernog menadžmenta“, www.extreme.rs36

Mogu se razlikovati dve zone primene CRM aplikativnih rešenja, odnosno ITA: aplikacije u back-office u cilju podrške analitičkom CRM, i aplikacije u front-office u cilju podrške upravl-jačkom CRM. Aplikacije u back-office (baze podataka, maketing intelligence) razvijaju pozna-vanje potrošača u cilju podrške upravljačkom sistemu, u front office, u cilju upravljanja odnosa sa potrošačima kroz personalizaciju operativnih aktivnosti marketinga, prodaje i usluga potrošaču (engl. Customer Service). Interakcijom između preduzeća i potrošača, moguće je doći do kvalitetnih informacija o samom potrošaču, koji bi se dodali podacima koji se nalaze u bazi podataka i pretežno su deskriptivno-kvantitativnog karaktera. Inicijativa može biti od strane preduzeća ili od strane potrošača ali, u svakom slučaju, čini veoma važan deo CRM jer pred-stavlja „vidljivi deo“ čitave strategije. Front office aplikacije su brojne, osim onih tradicionalnih, mogu se kreirati i ad hoc tehnike za implementaciju CRM poput direktnog mailinga, internet sajta, call centra. Među njima preovlađuje internet, a naročito web sajt i elektronska pošta (email). Ove aktivnosti zapravo omogućavaju da se interakcija odvija mnogo brže i uz manje troškove, povaćavajući efikasnost aktivnosti čak i za manja preduzeća sa ograničenim sred-stvima.45

Tehnološka arhitektura CRM omogućava takođe i razvoj mreža koje uključuju investitore, dobavljače, agente, i dr, odnosno “umrežavanje” svih stejkoholdera preduzeća koja funkcionišu na principu totalne satisfakcije potrošača.46

4.3. Sadržaji i usluge

Sadržaji i usluge koji se nude predstavlja realnu vrednost koja se nudi pojedinačnom potrošaču. Na osnovu informacija, koje se analiziraju i tumače, a sadržanih u bankama po-dataka, moguće je diferencirati ponudu usluga i sadržaja prema preciznoj segmentaciji klijen-tele. Tako preduzeće uspeva u nameri da stvori veću vrednost za potrošača, putem definisanja proizvoda i usluga koji su u skladu sa potrebama i očekivanjima izraženim od strane potrošača. Usluge i sadržaji mogu imati različite oblike u zavisnosti od cilja preduzeća i vrste potrošača, te možemo razlikovati sadržaje koji aktiviraju odnose, koji personalizuju odnose i koji dovode do lojalnosti u odnosu. U proces definisanja sadržaja i usluga neohpodno je pre svega uključiti potrošače u proces stvaranja vrednosti kroz učenje kroz interakciju, čime se takođe stvara i os-ećaj lojalnosti kod potrošača, a peronalizacija može se ticati kako proizvoda i usluga, tako i kanala pružanja usluge. Kompleksnost ovog uređivanja preduzeća stvara mogućnost da se na tržištu pojave i preduzeća koja su specijalizovana za stvaranje sadržaja (engl. Content provider) specializovanih u “pakovanju” usluga u odrešene sadržaje.47

44 Sekulović N. Magistarska teza: Kvalitet usluga i satisfakcija potrošača u turizmu, 2009, str. 116

45 Sekulović N. Magistarska teza: Kvalitet usluga i satisfakcija potrošača u turizmu, 2009, str. 117

46 Milisavljevic, M., Maričić, B., Gligorijević, A., Osnovi marketinga, str. 79

47 Farinet, A., Ploncher, A., Customer Relationship Management, str. 29-3037

4.4. Odnosi sa potrošačima

Odnosi sa potrošačima su centralni deo strategije CRM. Svrha kojoj se teži je da se, s jedne strane, maksimizira LTV potrošača, a sa druge da se poveća učešće potrošača kroz cross-sell-ing i up-selling.Upravljanje odnosom sa potrošačem mora voditi računa o tri ključna principa48:

1. segmentacija i profilisanje potrošača: neophodno je razumeti vrednost svakog potrošača za preduzeće

2. integracija tačaka kontakta: kontakt sa potrošačem može se dogoditi kroz više kanala, ovi moraju biti integrisani kako bi se prepoznala vrednost svakog klijenta,

3. integracija procesa: procesi front ofice i back ofice moraju biti integrisani kako bi bili sig-urni da su informacije dostupne u čitavom sistemu.

Neophodno je, pre svega, definisati potrošače prema kojima treba usmeriti najviše marketing aktivnosti. Pošto je cilj povećati broj onih potrošača kojim mogu biti definisani kao strateški, preduzeće mora posvetiti posebnu pažnju ovim strateškim potrošačima kako bi se ispravno segmentirali i profilisali. Preduzeće mora imati u vidu fazu u kojoj se potrošač nalazi, tj. ukoliko se radi o relativno novim potrošačima ne mogu se zanemariti jer oni mogu biti potencijalni strateški potrošači. Na obukama novozaposlenih u turističkim preduzećima se često može čuti da se ne sme vršiti diskriminacija potrošača, kao i da se treba uzdržavati od “slobodne procene” potrošača od strane zaposlenih jer bi to moglo dovesti do negativnih posledica po preduzeće na duži rok. Negativni utisci se, na žalost, prenose brže i dalje od pozitivnih, ali zato zadovoljni potrošač može postati veran i na posredan ili neposredan način “dovesti” druge potrošače.Dugoročan može biti i onaj odnos gde potrošač povremeno, na dugi rok koristi usluge određenog preduzeća, pri čemu koristi i usluge drugih, dok lojalnost podrazumeva da će koris-titi pretežno usluge jednog u kom se oseća najprijatnije.Preduzeće koje ima razvijenu bazu podataka sa informacijama o transakcijama sa potrošačima u prethodnom periodu, kao i o učinjenim kontaktima i troškovima koje je preduzeće imalo u njhovom pridobijanju i zadržavanju, može se doći do profitabilnosti pojedinih potrošača. Pre-duzeće može utvrditi ko su najbolji kupci npr. uzimajući u obzir prošlogodišnju prodaju ili na drugi način, s tim da se identifikuje manji broj, najznačajnijih kupaca. Uporedo s tim preduzeće može označiti kupce koji samo stvaraju troškove. To se može učiniti tako što se izdvoji npr. 20% kupaca, i to onih koji nisu kupovali od preduzeća duže od godinu dana ili koji preduzeće uvek odbiju kada im pošalju ponudu (katalog, pošta i sl.). Može se desiti da dva potrošača (Ai B) imaju slične demografske osobine, sličan nivo kupovina u proteklih 12 meseci, plaćaju račune na vreme itd. Međutim, potrošač A je lojalan potrošač već godinama, preporučuje us-luge preduzeća prijateljima, malo zahteva u pogledu posebnih pogodnosti i pažnje. Potrošač B s druge strane iako godinama koristi usluge preduzeća, često koristi usluge drugih preduzeća, nedavno se nakon velikih marketinških napora ponovo vratio, koristi isključivo usluge sa popus-tom i sl., tako da vrednost ova dva potrošača za preduzeće nije ista. 49Menadžment preduzeća

48 Isto

49 Veljković S., Marketing usluga, str. 19338

će, nakon analize, odlučiti da li je moguće, uz dodatne napore, obezbediti veću lojalnost potrošača koji to još uvek nisu i ukoliko pripadaju onom segmentu koji je značajan za pre-duzeće, pokušaće da utvrdi koja su to skrivena očekivanja koja potrošač ima, a čije bi ispun-jenje dovelo da njegovog potpunog zadovoljstva pod pretpostavkom da su razlozi subjektivne prirode.Drugi korak ka implementaciji strategije tzv.Relationship Marketing-a je taj da se kvanitifikuje vrednost tog odnosa i izvrši njihova diversifikacija (segmentacija). Uzmimo, na primer, slanje poruka turoperatora kojim se informišu potrošači o promotivnim cenama za neka od putovanja. Takva informacija će imati značaja za potrošača ukoliko se odnosi na period u kome potrošač obično koristi svoj odmor i ukoliko je u okviru budžeta koji je predvi deo za taj odmor. Ako ne odgovara tim karakteristikama, potrošač neće imati nikakve koristi od takve informacije već će naprotiv, prilikom sledećih eventualnih poruka sličnog tipa da se genriše negativna reakcija u smislu udaljavanja od turoperatora koji ga opterećuje beskorisnim porukama. Sa druge strane, ukoliko je poruka u skladu sa profilom potrošača, to bi ga možda i stimulisalo da traži dodatne informacije obraćajući se direktno turoperatoru putem emaila ili pozivom call centru ili obraća-jući se agenciji koja prodaje aranžmane tog turoperatora. U ovom slučaju, brzim odgovorom na potrošačev upit se povećava poverenje potrošača i povećava mogućnost kupovine ponuđenog proizvoda tj usluge.50

Utvrđivanjem potreba korisnika usluga i njihovih očekivanja vezanih za određene usluge, kao i kontinuiranom komunikacijom sa njima radi utvrđivanja stepena njihovog zadovoljstva i eventu-alnih promena u željama i očekivanja, omogućava se da preduzeće prilikom promena ili uvođenja nekih novina u kvalitetu usluge odluke bazira na očekivanjima svojih eksternih potrošača a ne na bazi internih organizacionih ideja. Nakon određivanja elemenata usluge koji će se pružati u određenom turističkom preduzeću potrebno je primeniti određene sisteme koji će obezbediti odgovarajući kvalitet tih usluga.

4.5. CRM u turizmu

Nakon poznatih terorističkih napada 9.11.2001 u Njujorku i aprila 2002 godine u Đerbi, situacija se naglo pogoršala za turističku privredu. Kao rezultat delovanja ovih faktora vanekonmske prirode međunarodni turistički promet je smanjen za 8,6%51. Pad bukinga doveo je do gubitka vrednosti listiranih kompanija na berzama za oko 11% i cela branša nije imala zaradu tokom 2003 godine. Turistička preduzeća reagovala su povećanjem cene, novim uslugama, i uvođen-jem CRM-a. Nove potrošače nije lako dovesti već su neophodna relativno velika ulaganja. Racionalnije je vezati redovne potrošače, posebno imajući u vidu njihov uticaj kroz reklamu ličnim iskustvom (elektronsku i usmenu) na nove potrošače. Novi mediji, a posebno interenet, sociajalne mreže (facebook i sl.), su posebni aspekti na koje se turistička industrija se usred-sređuje. Velike kompanije su odmah reagovale i uvele CRM u svoj sistem poslovanja, navešćemo neke primere. Složenost turističkog proizvoda koji u sebe uključuje različite usluge (smeštaj, ishrana, prevoz, usluga zabave, rent a car i sl.) ubicala je i na isprepletanost veza

50 Veljković S., Marketing usluga, str. 194

51 Unković, S., Zečević, B., Ekonomika turizma, str. 23839

avio kompanija-lanaca hotela-rent a car-tematskih parkova-telekomunikacionih korporacija. Ovako postavljen program koji u sebe uključuje i gore navedene subjekte turističkog tržištapredstavlja idealni model integrisanog turističkog proizvoda.52

4.5.1.Primer Inter continental hotels group

Međunarodni hotelski lanci koriste integrisani CRM koncept. InterContinental Hotels Group je Britanska hotelska kompanija sa preko 4500 hotela u 100 zemalja. IHG (Inter Continental Hotels Group) je prvoplasirana kompanija na listi vodećih svetskih hotelskih lanaca. Ova kompanija ima kapacitete od 646,000 soba, prema podacima od 2010. godine, u okviru koje posluje sedam brendova (Inter Continental Hotels & Resorts, Crowne Plaza Hotels & Resorts, Hotel Indigo, Holiday Inn, Holiday Inn Express, Staybridge suites, Candlewood suites). 53

IHG u svom poslovanju kombinuje franšizing, ugovor o manadžmentu i zahup hotela. Svaki od brendova ima svoj tržišni identitet uspostavljen primenom integrisanog CRM-a.

Priority club awards je najveći i najrasprostranjeniji program lojalnosti koji funkcioniše na nivou svih brendova IGH lanaca. Ovaj program broji 48 miliona članova širom sveta, a svakog meseca se učlani 320,000 naovih članova. 32% noćenja u IHG hotelskim lancima na globalnom nivou se ostvari preko ovog programa lojalnosti. 54

Cilj poslovanja IHG-a je da se ostvari satisfakcija gostiju. Priority Club Rewards programom se gosti nagrađuju za njihovu lojalnost. Postoji niz beneficija koje se mogu ostvariti ovim programom, poput skupljanja poena za noćenja u nekom od hotela iz lanca ili skupljanje milja u kooperaciji sa nekom od 40 avio-kompanija širom sveta. Ovaj program ima tri nivoa članstva, a razni popusti i beneficije se dobijaju u zavsnosti od samog nivoa članstva. Sakupljeni poeni se mogu iskoristiti bilo kada i u bilo kom hotelu iz IHG lanca.

52 Unković, S., Čačić, K., Bakić, O., Savremena kretanja na turističkom tržištu , 2002, str. 189

53 www.ichotelsgroup.com

54 www.wikipedia.org40

4.5.2.Primer Interhome

Interhome je kompanija osnovana 1965. godine od strane pionira švajcarskog turizma Bruno Franzen-a i Werner Frey-a. 1980. godine, po prvi put u turizmu Interhome uvodi sistem informacija koji omogućuje da sve njegove inostrane kancelarije i agencije budu online povezane i da mogu vršiti rezervacije. 1998. godine Interhome je online među prvima u svojoj branši. Pored informacija, online se mogu naručiti i katalozi, a već od 1999. godine moguće je izvršiti online rezervaciju.55 Danas, Interhome ima kancelarije u 20 zemalja. Svake godine daje u rentiranje više od 20.000 kuća i apartmana za odmor za preko 500.000 gostiju koji ostvaruju više od 7 miliona noćenja, dok je vrednost prodaje ove kompanije veća od 120 miliona evra.

Razmišljajući o ovoj činjenici, menadžeri Interhome-a su počeli da se pitaju da li su impresivni katalozi koji u sebi imaju pobrojane sve raspoložive kuće, bili, u stvari, relevantni ili efektivni. Nji-hova proizvodnja je izazivala troškove koji nisu bili uvek posledica relativno loše stope rezer-vacija ili promena. Kompanija je takođe shvatila da su informacije koje se tiču klijenata bile dis-tribuirane kroz veliki broj baza podataka.

Tada je Interhome odlučio da investira u CRM da bi na jedno mesto sakupio i poboljšao svoje informacije o klijentima. Ova nova baz podataka čuva u sebi 3 različite vrste informacija :

1. istoriju potrošačevog kontakta sa kompanijom (narudžbine kataloga, rezervacije, komentare i žalbe, itd);

2. podatke prikupljene tokom svakog kontakta sa potrošačem (posećivanje web-site-a, traženje informacija, rezervisanje kuće, itd) koji se tiču njihovih preferencija za odmor;

3. dodatne informacije prikupljene putem istraživanja (životni stil, navike prilikom kupovine, kompoziciju – plan domaćinstva, navike i aktivnosti, slobodno vreme, itd).56

Zahvaljujući ovim informacijama, Interhome je bio u mogućnosti da razvije sistem koji kreira profil za svakog potrošača.

4.5.3.Primer Thomas Cook

Thomas Cook je druga najveći turoperator u Evropi sa 97 aviona, 2926 prodavnica, preko 30.000 zaposlenih i preko 19 miliona potrošača. Za ovu kompaniju upravljanje odnosima sa potrošačima je očigledna potreba. U cilju postizanja veće satisfakcije potrošača, ova kompanija

55 Izvor: www.interhome.hr

56 Izvor: www.wikipedia.org41

stalno poboljšava tretman potrošača na razne načine tako da se smatra pionirom u Nemačkog u vezi usluge prema potrošačima. Thomas Cook je 2002. godine godine započeo sa uvođenjem CRM i to prvo formirajući centralnu banku podataka sa informacijama o klijentima. Zatim je 2003. godine instaliran sistem upravljanja reklamacijama potrošačima koja je povezana sa centralnom bankom podataka. Potom je 2004. i 2005. godine uveden sistem upravljanja kvalitetom i upravljanje kampanjama kao posebni delovi kompanije. Koristeći CRM aplikaciju „Personal Travel Page“, koju je razvilo preduzeće Traveltainment, concept provider, Thomas Cook daje potencijalnimm potrošačima individualizovanu informaciju i personalizovanu ponudu. Nakon što prikupe informacije o omiljenim destinacijama, kompanija šalje potrošaču email sa linkom na određeni web sajt sa ponudama koje odgovaraju njegovim preferencijama. Ovakva ponuda može biti poručena preko interneta ili telefonom.57

4.5.4. Primer Lufthansa

Lufthansa, nemačka avio kompanija, je najveći član i osnivač Star Alliance, najvećeg saveza avio prevoznika u svetu, sa preko 20 kompanija, 18.100 dnevnih letova u preko 975 destinacija u 162 zemlje. Aktivnosti Lufthanze u delu upravljanja odnosima sa potrošačima (CRM) u vezi putničkog segmenta, fokusiraju se na program Miles & More (M&M) koji je uveden pre 15 godina. Česti putnici i poslovni putnici mogu koristiti umrežene usluge velikih partnera, kao što su hoteli Šeraton, Hyatt ili Hilton, Avis (rent a car), T-Mobile (telekomunikacije) i mnoge druge kompanije u oblasti finansija, osiguranja, šopinga. Potorošači skupljaju milje ili poene svaki put kada koriste usluge jednog od partnera (avio kartu, telefonski poziv, automobil, hotelsku sobu, itd.). Kada prikupe određeni broj milja mogu koristiti milje na letove, hotele, kupovinu itd. Postoji tri nivoa M&M članstva: Traveller – srebrni, Senator – zlatni i Počasni Član – platinski. Članovi mogu uživati različiti nivo usluga u odnosu na njihov nivo članstva. Lufthansa je bila jedna od prvih kompanija koja je uvela program lojalnosti potrošača. Koristeći CRM kompanija privlači veliki broj potrošača preko svog programa M&M, a lojalni potrošači u avionskom saobraćaju generišu najveći deo prihoda kompanije. Nakon terorističkih napada 2001 aviokompanije su još više dale na vrednosti odnosu sa segmentima najprofitabilnijih potrošača. Dakle, CRM strategije su postale izuzetno značajne za Lufthansu i druge aviokompanije. CRM Lufthanse je skoncentrisan u M&M programu. Različiti nivoi članstva dizajnirani su da odražavaju potrebe potrošača i predstavljaju izraz LTV svakog potrošača. M&M program počiva na preciznom lancu vrednosti koji se sastoji od portfolio analize, integrisane tehnološke arhitekture, razvoja vrednosti i upravljanja LTV.58

57 Izvor: www.wikipedia.org

58 www.lufthansa.de42

5. ZAKLJUČAK:

Zadovoljstvo potrošača se smatra za osnovu stvaranja dobrih odnosa sa potrošačima. Zdravorazumska pretpostavka, da se zadovoljan kupac uvek vraća, bila je predmet brojnih istraživanja i testiranja u različitim scenarijima. Iako je pretpostavka u osnovi potvrdjena, ova istraživanja su dovela do brojnih interesantnih saznanja o vezi izmedju zadovoljstva kupaca i modela njihovog ponašanja.

Kvalitet je ukupnost odnosa između pružalaca usluga i karakteristika proizvoda koji može da dovede do satisfakcije potrošača. Satisfakcija potrošača, može se dostići samo ako je glavna ponuda hotela u stanju da izađe u susret očekivanjima potrošača. Uz nju, periferne usluge služe da obezbede dodatne atrakcije glavnim uslugama.

Za efikasno upravljanje kvalitetom neophodno je stalno pratiti i meriti satisfakciju potrošača. Cilj je da se otklone slabosti i poveća stepen satisfakcije kroz ispunjenje i eventualno prevazilaženje očekivanja korisnika.

Zadovoljstvo, odnosno satisfakcija potrošača zavisi pre svega od dobijenih koristi prilikom isporučenja vrednosti, ali i od očekivanja potrošača koja se baziraju na prethodnom iskustvu, mišljenja prijatelja ali i na tačnosti marketing informacija dobijenih od turističkog preduzeća.

Jedan od glavnih ciljeva preduzeća u turizmu jeste stvaranje lojalnosti potrošača prema brendu, koje bi rezultiralo partnerskim odnosom, ponovljenim kupovinama i pozitivnim preporukama. Činjenica je da lojalni potrošači predstavljaju stabilan izvor tražnje i dovode do kontinuelnog ostvarenja dobiti.

Lojalnost klijenta je najsnažnije oružje svakog preduzeća jer predstavlja konstantan izvor tražnje za njegovim proizvodima ili uslugama. Preduzeća u turizmu se susreću sa velikom konkurencjom, posebno kada se uzme u obzir da danas nema nijedne ozbiljne kompanije koja nema razvijen neki program lojalnosti.

Razmatrani procesi i odnosi u turističkom poslovanju ne bi bili potpuni bez uvođenja u analizu još jedne bitne komponente: upravljanje odnosima sa potrošačima (CRM-Customer Relationship Management). Ono podrazumeva kombinovanje ljudskih rsursa, procesa i tehnologija u cilju obezbeđenja kvaliteta usluga koji će obezbediti zadovoljstvo potrošača, odnosno upravljanje odnosima sa potrošačima podrazumeva uspostavljanje lanca vrednosti sa

43

ciljem da se ispune očekivanja potrošača i dugoročno zadržem, naročito najprofitabilniji potrošači. I u ovom slučaju je potrebna odgovarajuća strategija koja će optimalno obuhvatiti navedene odnose i njihovo unapređivanje. To najbolje potvrđuju iskustva vodećih turističkih kompanija sveta koje su, kao sva prethodno pomenuta praktična iskustva u privredno i turistički razvijenim zemljama veoma korisna i za praksu turističkog poslovanja u našoj zemlji.

U osnovi ekonomskog značaja turizma nalazi se trošenje novca turista u turističkoj destinaciji, koji su zaradili u mestu svog stalnog boravka, a kao rezultat njihove potrošnje nastaju direktni, indirektni i multiplikovani ekonomski efekti. Zbog toga je veoma važno da subjekti turističke ponude vode računa o milionima turista koji učestvuju u turističkim kretanjima. Zadovoljavanjem potreba turista stvaraju se i uslovi za njihovu zaštitu.

Literatura:

1. Bajić M., Hotellink br.6: Značaj modela i sistema percepcije kvaliteta za hotelijer-stvo, Beograd 2005.

2. Cooper, C.i dr.,Tourism Principles and Practice, Pearson, Harlow, 2005.

3. Ćosić, M., Upravljanje kvalitetom turističkih usluga. Čigoja štampa, Beograd 2007.

4. Đorđijev Jelena , diplomski rad Satisfakcija potrošača u turizmu, Univezitet Singidunum, Beograd, 2008.

5. Đurić M, Đurić A, Lukić I, Praćenje i merenje zadovoljstva kupaca, Savremena poljoprivredna tehnika, Novi Sad, 2004.

6. Farinet, A., Ploncher, E.: Customer Relationship Management, RCS Libri, Mi-lano, 2007.

7. Heleta, M., Menadžment kvaliteta, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2008.

8. Jegdić Vaso , Msc Marković Dragan, Menadžment turističke destinacije; TIMS, Novi Sad, 2010.

9. Galamboš Jelena, Istraživanje satisfakcije korisnika usluga u agenciji Jolly Travel; Univerzitet Singidunum, Beograd 2011.

10. Kotler, Ph., Keller, K.L., Marketing menadžment, Data status, Beograd, 2006.

11. Kotler, Ph., Bowen, J., Makens, J.: Marketing del turismo, McGraw-Hill, 2003.

44

12. Kilibarda M, Manojlović M, Merenje zadovoljstva korisnika logističkih usluga pri-menom Kano modela, International Journal ’’Total Quality Management & Excel-lence’’, Vol. 36, No. 1 - 2, 2008.

13. Kilibarda M, Upravljane kvalitetom u logistici, Saobraćajni fakultet, Beograd, 2007

14. Ljubojević, Č., Marketing usluga: put ka potpunoj satisfakciji potrošača, Ekonom-ski fakultet, Subotica, 1995.

15. Maričić, B., Ponašanje potrošača, CID ekonomskog fakulteta, Beograd, 2007.

16. Milisavljević, M, Maričić, B, Gligorijević, M, Osnovi marketinga, CID ekonomskog fakulteta, Beograd, 2009.

17. Petrović J, Kontrola kvaliteta i zaštita potrošača u turizmu, Ekonomske teme, Ekonomski fakultet, Univerzitet u Nišu, Niš, 2007.

18. Radosavljević G, Kvalitet kao strategija razvoja turizma Srbije, Asocijacija za kvalitet i standardizaciju Srbije, Kragujevac, 2008.

19. Sekulović N. Magistarska teza: Kvalitet usluga i satisfakcija potrošača u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009.

20. Simić A. Diplomski rad: Isporučena vrednost i satisfakcija potrošača u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2008.

21. Unković, S., Zečević, B., Ekonomika turizma, CID ekonomskog fakulteta, Beograd, 2007.

22. Unković, S., Čačić, K., Bakić, O.: Savremena kretanja na turističkom tržištu, Ekonomski fakultet Beograd, 2002.

Internet izvori:

1. www.crm.rs

2. www.crm-forum.com

3. www.extreme.rs

4. www.ichotelsgroup.com

5. www.interhome.hr

6. www.lufthansa.de

45

7. www.wikipedia.org

46