Scriptie, The Design Thinking Madman

The Design Thinking Madman 1

The Design Thinking Madman

kevin corcoran | 0763953 | advertising | wdka | juni 2012

PS. nog nooit een aflevering gezien.

2 The Design Thinking Madman The Design Thinking Madman 1

inhoudsopgave

Inleiding Pagina 3 Motivatie & Inspiratie pagina 4

Wat is design thinking Pagina 5 Waar komt de term vandaan pagina 5 De definitie van design thinking pagina 6 Andere richtingen vanuit design thinking pagina 8 Wie zijn de hoofdrolspelers geweest in design thinking pagina 9 Voorbeelden van nu pagina 10 Hot Buzzwords pagina 11

Welke verschuiving maakt de reclamewereld nu mee Pagina 12 Wat zijn de trends die er spelen pagina 13 Wat gebeurt er met de ingezette media pagina 14 Wat is de vraag van de consument pagina 15

Waar komen design thinking en reclame samen Pagina 16 Hoe verandert dit de aanpak pagina 16 Hoe ziet het eruit voor afgestudeerde advertising studenten pagina 17

Conclusie Pagina 18

Dankwoord Pagina 19

Bronvermelding Pagina 20 Internetbronnen pagina 21


inleidingTijdens mijn studie en voornamelijk het werk dat ik ernaast doe kom ik veel mooie voorbeelden tegen van reclames en oplossingen waarbij ik denk; “had ik dat maar bedacht”. Wat voor mij een criterium is voor echt goed werk, niet mooi, maar juist slim werk. Een voorbeeld hiervan is de campagne voor Absynthe Minded; Most Exclusive Video Ever 1, de band die hun clip onder de aandacht wilde brengen. Je moest de clip aanvragen op de radio, alleen als de plaat ook echt werd afgespeeld was de clip online te zien. De campagne werd bedacht door Mortier Brigade (Tim & Stefan).

Zelf houd ik van slimme oplossingen voor problemen, geen communicatieve oplossingen maar juist oplossingen die slimmer zijn. Als ik dan kijk wie deze oplossing heeft bedacht dan kom ik tot de conclusie dat deze mensen persuasion- of seduction design hebben toegepast. Deze manier van reclame maken komt voort uit design thinking. Een gedachtegang die zijn oorsprong vindt in de design wereld. In deze scriptie wil ik de lezer graag meenemen in de zoektocht naar waar deze gedachtegang precies vandaan komt, hoe we het gebruiken en vooral hoe dit in de reclamewereld gebruikt wordt en hoe het kan leiden tot nog betere en slimmere oplossingen.

Ik heb de volgende hoofdvraag geformuleerd: Kan Design Thinking een rol gaan spelen in het reclamevak?

In deze scriptie wil ik de volgende onderdelen aan bod laten komen: wat is design thinking, welke verschuiving maakt de reclamewereld nu mee en hoe kunnen deze twee werelden mooi samen laten komen, waarbij enkele voorbeelden waar dit al gebeurd is.

1 Arts. T & Boogaard van, S.

motivatie & inspiratieTijdens het schrijven van mijn vorige essay over neuromarketing kwam ik erachter dat dit onderwerp interessant is, hoewel het moeilijk is om dit toe te passen binnen advertising. Ik wilde het nu net een stapje dichter bij advertising brengen. Design thinking heeft als belangrijkste kenmerk dat het allemaal begint met het menselijke gedrag. Dit is het startpunt van het proces. Design thinking komt alleen niet voort uit de reclame wereld, maar uit de architectuur en stedenbouw. 2 De reclamewereld is aan het veranderen, grote bureau’s zijn het aan het verliezen van de kleine starters. Ook de mensen in het reclamevak zijn aan het veranderen, de denkwijze wordt steeds digitaler. In deze scriptie wil ik analyseren hoe deze twee werelden samen gebracht kunnen worden. Dit omdat ik zelf werkzaam ben in de reclamewereld en ook na mijn studie zal blijven. En omdat ik grote kansen voor design thinking voorzie.

Ik heb veel inspiratie opgedaan uit een aantal verschillende boeken die ik al aan het lezen was vooraf gaande aan deze scriptie. “Yes!” & “Nudge” 3 Hierin wordt veel geschreven over hoe kleine veranderingen in het systeem grote gevolgen kunnen hebben (butterfly effects). Ook heb ik boeken gelezen die de ins en outs vertelde over Design Thinking, zoals het gelijknamige boek van Tim Brown.

Een klein voorbeeld om de waarde van design thinking te illustreren is het donorcodicil. In Nederland geldt “Nee” als de standaard. Wanneer deze standaard “Ja” zou zijn, dan zouden er meer donoren zijn. Dit omdat 80% van de mensen geen interesse heeft om de standaard aan te gaan passen, die geloven de standaard. 4 Een kleine verandering in de standaard die veel levens kan redden. Dit zijn allemaal onderdelen die onder design thinking kunnen vallen. Er is een oplossing voor een probleem dat begonnen is bij het menselijke gedrag. Door te weten dat 80% van de mensen de standaard niet zal veranderen kun je hierop inspelen en er iets positiefs uithalen.

2 Brown, T. Change by Design.3 Yes!; Chialdini, R. Nugde; Thaler, R & Sunstein, C.4 Yes!; Chialdini, R.


wat is design thinkingDe term design thinking komt niet heel veel voor, het zijn meer afleidingen hiervan die wij kennen; persuasion design, human centered design en service design. Ik heb ervoor gekozen om het over design thinking te hebben omdat ik merk dat al deze begrippen eigenlijk in design thinking passen. Daarnaast is design thinking een begrip wat al eerder bestond waar deze andere begrippen uit voort zijn gekomen.

waar komt de term vandaanVolgens Tim Brown van IDEO is Isambard Kingdom Brunel de eerste design denker, hij bedacht in 1833 de Great Western Railway, van Londen naar Bristol. Het moest een spoorlijn worden die het moest doen lijken alsof je over land zweefde. De spoorlijn moest de vlakste ooit worden. In die tijd hadden ze nog geen vering en comfortabele stoelen in een treinstel. Er werden bruggen en viaducten gebouwd en er werd door bergen heen gegraven, dit allemaal om een zo vlak mogelijk spoor te maken. Met als doel: een mooie lijn waar de trein makkelijk door kon stomen maar ook een zo aangenaam mogelijke reis voor de passagiers. Isambard Kingdom Brunel was de eerste die techniek, commercie en menselijke wensen samenbracht. 5

De term design thinking werd voor het eerst gebruikt in het gelijknamige boek van Peter G. Rowe uit 1987, hierin beschrijft hij systematisch het proces van architectuur en stedenbouw. Peter G. Rowe is Professor en Chairman of Architecture and Urban Design at Harvard University. 6

5 Brown, T. Change by Design.6 Rowe, P.G. Harvard Universitie.

Design Thinking wordt door David Kelly opgepakt, hij richt eerst Hovey-Kelly Design (1978) op samen met zijn oude klasgenoot Dean Hovey. Ze staan aan de voet van Apple’s eerste muis die in 1983 uitkomt, hierin spelen ze al met het begrip design thinking. Doordat ze iets moeten gaan bedenken wat er nog niet is hebben ze alle vrijheid om dit product te gaan ontwikkelen. Aan de hand van de design thinking methode komen ze tot de eerste “muis” voor een computer. Eigenlijk was de opdracht dat ze een product moesten bedenken wat de mens aan de computer kon koppelen. Ze hebben een hoop manieren getest waarbij het gebruik van de computer en de mens werd getest, tot ze uiteindelijk op een muisvormig-handgestuurd-klikbaar-product kwamen.

Hovey-Kelly gaat in 1991 samen met ID Two en Matrix Product Design om IDEO te vormen. IDEO is het meest succesvolle bedrijf dat zich laat leiden door design thinking. Zelf omschrijven zij dit als volgt: “Design thinking is a deeply human process that taps into abilities we all have but get overlooked by more conventional problem-solving practices. It relies on our ability to be intuitive, to recognize patterns, to construct ideas that are emotionally meaningful as well as functional, and to express ourselves through means beyond words or symbols.”. (7

7 Brown, T. Change by Design.


de deFinitie van design thinkingHet is moeilijk om aan het begrip design thinking een definitie te hangen. Er worden veel definities gegeven, maar het wordt ook vaak onrechtmatig geclaimd. Zo beschrijft Tim Brown van IDEO design thinking het als: “Design thinking is a human-centered approach to innovation that draws from the designer’s toolkit to integrate the needs of people, the possibilities of technology, and the requirements for business success.” 8

De beschrijving die Steve Jobs aan zijn werk gaf, wordt ook veel gebruikt als uitleg voor wat design thinking dan precies is: “Part of my job is to move a good idea around, just see what different people think, get people about it, get ideas moving among a group of 100 people.. get different people together to explore different aspects of it...”. 9

Nicolae (achternaam onbekend) van Design Thinking Experience beschrijft design thinking als volgt: “When design is stripped from forming, shaping and styling, there is a process of critical thinking and creative solving at the very core of the profession. By consciously understanding and documenting this process, a new field within the design domain emerges that deals with the creativity DNA of the design mind. When properly understood and harvested, one can transfer the creative DNA from design into virtually any discipline regardless of brain direction.” �

Alle opvattingen hebben verschillende dingen gemeen. Je voelt dat het een denkwijze is en een mentaliteit die hierbij hoort. Diegene die het onder de knie hebben gekregen om te komen tot innovatiever oplossingen. Je hoort ze ook vaker het woord designer gebruiken, waarmee ze bedoelen dat ze alleen niet de designer zijn die wij kennen als uitvoerend grafisch vormgever. Dit kan hier ook een bedenker van het idee zijn. Wat deze opvattingen in het gemeen hebben is: “Different”.

“Principles endure, formulas don’t.” - Bill Bernbach. 10

8 Brown, T. Change by Design.9 Jobs, S. Quotes.10 Trott, D. Creative Mischief.

“If we keep doing what we’ve always done, we’ll get what we’ve always got.” -Buckminster Fuller 11

11 Trott, D. Creative Mischief.


Ik zou zelf het onderdeel “design” eruit willen halen en het “denken” meer centraal willen zetten. Op deze manier is het nog beter toepasbaar op alle takken van sport. Ik zie het zelf meer als een denkwijze om tot meer mens gedreven oplossingen te komen. Wat het belangrijkste is dat het begint met het begrijpen van het menselijke gedrag.

Ondanks het feit dat het lastig is om de denkwijze van design thinking te beschrijven , wil ik toch stil staan bij een aantal aspecten die er altijd wel inzetten. 12

- Begin bij het begin, laat je niet leiden door uitkomsten van gelijke opdrachten.- Neem de mens als uitgangspunt.- Maak in een vroeg stadium prototypes, leer hiervan. - Haal expertises van buitenaf.- Deel inspiratie met elkaar. - Smelt grote en kleine projecten samen.- Behoud een core team voor het hele project, naarmate het project loopt voeg je steeds meer mensen toe.

12 Brown, T. Change by Design.

andere richtingen vanuit design thinkingJe hoort tegenwoordig een paar andere begrippen die ontstaan zijn vanuit design thinking. Ik heb er voor gekozen niet voor deze nieuwere termen te gaan, maar juist voor de originele methode. Ik zal kort de verschillende richtingen uitleggen zodat duidelijk zichtbaar is dat ze afkomstig zijn vanuit een design thinking stroming.

Persuasion design.Met persuasion design kun je het gedrag van de consument onderbewust beinvloeden. Je kan de standaard veranderen, in zowel positief als negatief. Door veranderingen aan te brengen of door de keuzes van de mensen te bepalen worden ze een richting op gestuurd. Vaak zie je het ook genoemd worden onder choice architecture. Omdat er bij persuasion design het menselijk handelen centraal wordt gezet heeft het een directe link met design thinking. 13

Service design.Bij service design staat het centraal de mens iets aan te bieden wat zijn leven leuker, makkelijker of mooier maakt. Het merk/product wat de service verleent doet dit dan echter alleen in eigen belang. De manier van reclame maken wordt dan omgezet in het zijn van een brand butler. 14 Bij service design speelt het vervagen van product en service.

13 Heeswijk van, S. Persuasive design on frankwatching.com14 Trendwatching.com, brandbutlers.


Human Centered Design.Bij human centered design gaat het voornamelijk over het leven makkelijk te maken voor de gebruiker. De mens staat centraal en studies naar het menselijke gedrag spelen de belangrijkste rol. Hier zijn het voornamelijk kleine aanpassingen in producten of diensten die het human centered design maken. 15 In het opzoeken van voorbeelden van human centered design dan kwam ik er vaak achter dat de concepten of producten al bestonden en dat hier later human centered design toegepast is om het product beter te maken.

Ik heb gekozen voor design thinking omdat het resultaat van de oplossing nog niet bekend is bij het begin. Bij persuasion & human centered design kun je het pas toepassen als het concept gemaakt is. Service design is een manier van denken waarbij je al weet dat je een dienst gaat bedenken. Bij design thinking is het mooie dat je dus niet weet wat het gaat worden waardoor ook het eindresultaat hoger zal zijn omdat het gericht is op de mens. Hetgeen wat al deze vormen in gemeen hebben is dat ze allemaal mensen voorop stellen.

15 Greenhouse, E. Human Centered Design.

wie zijn de hooFdrolspelers geweest in design thinkingIDEO is een bedrijf dat zich laat leiden door de filosofie van design thinking. IDEO staat onder leiding van Tim Brown, de gebroeders (Tom & David) Kelley, Bill Moggridge en Mike Nutall. Bij IDEO werken ze niet in teams samen maar ze brengen per opdracht verschillende disciplines samen. Van psychologen tot ervaringsdeskundigen, zo kunnen ze samen tot een beste oplossing komen die door mensen en voor mensen gemaakt is. Wat IDEO daarnaast heel veel doet is het product in een vroeg stadium al testen, zo kunnen ze er snel achter komen waar de fouten zitten en hoe ze die eruit kunnen halen. Ze vinden dat ze pas echt richting een oplossing gaan als ze het uitvoerig hebben laten testen. 16

“Design is too important to be left to designers.” - Tim Brown 17

Steve Jobs is een van de andere grote hoofdrolspelers, al heeft hij zichzelf nooit een “design thinker” genoemd, zijn manier van werken past zeker onder die van design thinking. Als je kijkt naar de producten die gemaakt zijn bij Apple zijn die allemaal gemaakt met in het achterhoofd dat ze gemaakt zijn voor mensen en door mensen. Het proces wat tot een product leidde was ook in de vorm van design thinking. Er werden groepen mensen met allemaal verschillende specialiteiten bij elkaar geplaatst die vervolgens aan een product konden werken.

16 Brown, T. Change by Design.17 Brown, T. Change by Design.


Bruce Mau is van huis uit een grafisch ontwerper, geboren in Canada. Hij richtte in 2002 het Institute without Boundaries op, een design collectief dat zich bezig hield met Design Thinking. Door disciplines met elkaar in contact te brengen konden ze samen tot betere oplossingen komen. Een voorbeeld is de “Massive Change Exhibition”, die zich tussen 2003 en 2005 afspeelde in Toronto. Het idee was een platform op te richten waar verschillende disciplines samen konden werken aan een betere wereld, voornamelijk het bedenken van oplossingen voor de derde wereld. Waar het volgens Bruce Mau over ging was niet de wereld van design, maar het design van de wereld.

Een voorbeeld van dit project is “The Easy Latrine”. 18 Dit is een wc voor derde wereld bewoners. Voornamelijk de manier waarop ze te werk zijn gegaan is inspirerend. Door op locatie te werken aan een wc project. Kwamen ze achter de behoeftes van de burgers, maar ook de manier waarop ze de wc geleverd wilden hebben. De kosten werden zo laag mogelijk gehouden door alleen maar te leveren waar de mensen behoeften aan hadden en door te produceren in lokale fabrieken. Wederom een project waar het uitgangspunt mensen was.

Het belangrijkste wat deze mensen hebben gedaan, is design thinking groter maken dan alleen design. Het was nu toepasbaar geworden op alle disciplines.

18 Chapman, J. Design as a tool for better conversations.

voorbeelden van nuEen van de mooiste projecten van IDEO is het “Keep the Change” project. De opdrachtgever was de Bank of America, met een duidelijke vraag: hoe kunnen we mensen meer laten sparen? Een reclamebureau zou een communicatie campagne maken om mensen het nut van sparen te laten zien. Maar bij IDEO onderzochten ze waarom mensen wel of niet sparen. De uitkomst was dat mensen het moeilijk vinden om geld opzij te zetten en voornamelijk om zich hiertoe te zetten. Een andere insight is dat ze in Amerika veel betalen met creditcard, ook voor kleine bedragen. Hier in Europa kennen we allemaal het kleine spaarpotje waar we eens in de zoveel tijd ons kleingeld in gooien. IDEO kwam met een nieuw product, een creditcard die het mogelijk maakt bedragen af te ronden voor je en het zogenaamde kleingeld voor je aan de kant zet. Zo spaar je eigenlijk zonder er iets voor te doen en zonder het door te hebben. De campagne die erna gemaakt is was alleen maar een lancering van het product, geen verdere communicatie over sparen, de eenvoud van het product legde dit uit.

Het is de meest succesvolle campagne van een bank ooit geweest in Amerika. Mensen veranderden van bank en er werd nog nooit zoveel gespaard na een spaarcampagne. Je merkt dat het beginpunt van de oplossing zat in het menselijke gedrag zit, een nieuw product is bedacht om in te spelen in het gedrag van deze mensen. 19

Het Seduction Project voor Hivos, gemaakt bij Boondoggle Amsterdam is er een voorbeeld van. De opdracht was om mensen energie te doen besparen, met communicatie is dat snel een wijzend vingertje, dus waarom niet mensen onderbewust energie doen besparen door een paar kleine aanpassingen toe te voegen. 20

19 Brown, T. IDEO Human Centered Design toolkit.20 www.hivos.nl/seductionproject


In de bibliotheek in Utrecht is het liftgebruik gemeten (liftgebruik kost enorm veel energie), daarna zijn verschillende aanpassingen gemaakt aan de route die mensen nemen richting lift of trap, bij elke toevoeging is gemeten wat het resultaat was. Aan het einde van de dag is er gekeken wat het beste werkte, zo heeft de bibliotheek van Utrecht nu rode voetstappen richting de trap op de vloer geplakt. In het gehele project is er niemand gevraagd om energie te besparen, maar het gedrag van mensen is te beïnvloeden door aanpassingen in de route te maken.

Bij Brand Republic in Utrecht hebben ze aan pitch meegedaan voor Polis Direct, een autoverzekeraar die onderdeel is van Bovag. Het probleem bij autoverzekeringen is dat niemand zich deel voelt uitmaken van een groep mensen die de kosten deelt van ongelukken. De vraag bij het verbeteren van een product is dus hoe je deze mensen echt deel kunt laten uitmaken van een groep. Na mensen te hebben geïnterviewd kwamen ze erachter dat veel mensen zichzelf een goede rijder vonden, dat ze ook graag verzekerd wilden zijn bij een groep waarbij alleen goede rijders zaten. Ze hebben het gevoel dat ze vaak teveel betalen doordat er mensen tussen zitten die niet voorzichtig in het verkeer zijn. Zo kwamen ze met de oplossing “Goed rijden loont”. 21

De oplossing was te vinden in het veranderen van de verzekering en er meer een community van te maken die wel degelijk het beste voor had met goede rijders en goede rijders ook ging belonen. Zo konden de leden tegen een goede prijs winterbanden aanschaffen waarna ze korting kregen op de premie omdat ze bewust de weg op gingen in de winter. Ook was het mogelijk om tegen korting een nachtbril aan te schaffen bij een andere partner of een slipcursus te doen bij weer een ander. Zo hield de community stand, maar ook kon de community door samen voor nieuwe winterbanden te kiezen ook de prijs omlaag brengen van de banden zowel als de prijs van de verzekering. De leden voelden zich echt deel van een groep mensen die samen voor een veiligere weg zorgden. Een autoverzekering hoeft niet als vervelend ervaren te worden, maar juist als iets moois waar je samen voordeel uit kan halen.

21 www.brandrepublic.nl/polisdirect

hot buzzwordsHet valt op dat al deze “nieuwe” oplossingsvormen hot zijn in reclamewereld. Je hoort de buzzwords persuasion design en service design vaak langskomen. Of iedereen ook echt weet waar ze het over hebben is natuurlijk in twijfel te trekken. Het is alleen lastig om in dit vroege stadium aan te geven waar het precies gebruikt wordt. In Nederland is er nog geen bureau wat zich specialiseert zoals Ideo dat doet. Voor een toekomstig beeld zou het mooi zijn om een bureau te zien opstaan wat zich specialiseert in oplossingen met een design thinking achtergrond.

Tijdens de crosslab lezing van Dynanic Design (27 maart 2012) kwam Tom de Bruyne van Sue Amsterdam een lezing geven over” “Persuasion eats advertising for breakfast”. 22 De Bruyne noemde hierbij persuasion design ook wel behavioral economics. Hierin vertelde hij over de technieken die zijn toegepast op hun verschillende projecten (zoals het Hivos project). Veel van deze technieken zijn afkomstig van design thinking, het gaat om het inspelen op het menselijke gedrag.

Ik denk dat we Dhr. de Bruyne in Nederland een pionier kunnen noemen op het gebied van persuasion design. Laten we hopen dat er nog een hoop mooie projecten uitkomen waar we van kunnen leren.

22 Bruyne de, T. Persuasion eats advertising for breakfast. slideshare.


welke verschuiving maakt de reclame wereld meeDe crisis heeft ervoor gezorgd dat de klanten bewuster gaan kiezen voor reclame, ze hebben de budgetten niet meer. Daarnaast is de reclame wereld ook transparanter geworden omdat klanten gaan inzien wat er verdiend wordt bij de bureaus en uitgeven wordt aan externe partijen, de mooie jaren 80-90 zijn voorbij. Klanten zijn in de crisis veel meer gaan kiezen voor kleinere bureau’s die dan ook weer een stuk goedkoper zijn dan de grote jongens. De grote jongens (FHV, DDB, JWT, McCann, Ogilvy) hebben veel personeel moeten ontslaan in deze periode en zijn dan ook flink geslonken. Jeroen de Bakker en Igor Milder van Lab1111 leggen het probleem van de verliezen van de grotere bureaus bij: “Het kortetermijn- en campagne denken dat de reclamewereld beheerst. De digitale wereld vraagt om meer consument gerichte oplossingen. En dan niet om snel scoren, maar om daadwerkelijk langdurige en zinvolle klant relaties op te bouwen”. 23

“De vis rot aan de kop” - Igor Mulder. 24

Het zijn de kleinere bureaus, netwerkbureaus, die het goed doen in de tijd van de crisis. Expertises worden bij elkaar gebracht en de oplossingen zijn verfrissend. In Nederland zijn Boondoggle (nu Sue Amsterdam) & Tribal DDB de meest vernieuwend binnen design thinking. De concepten die hier bedacht worden hebben bijna altijd mensen als uitgangspunt. Daarnaast testen deze bureaus het werk tot in detail.

23 Heeg, R. Adformatie24 Heeg, R. Adformatie

wat zijn de trends die meespelenEr zijn twee grote trends die het mogelijk maakt voor design thinking om door te stromen naar het reclamevak, Brand Butlers & Human Brands. Laten we beginnen met Brand Butlers. Merken zijn erachter gekomen dat mensen zich willen binden aan merken. Maar dan moeten de merken wel iets betekenen in het leven van de mens. Zo kan het waarde toevoegen, iets gemakkelijker maken of juist leuker. Merken gaan de mensen ondersteunen, allemaal in ruil voor loyaliteit. Je ziet dat hier oplossingen uitkomen die groter zijn dan een communicatie campagne of een product, het zijn vaak nieuwe services die ontstaan. Voorbeeld hiervan is de samenwerking van Nike en Apple, samen komen ze met Nike Plus. Een service die je ondersteunt bij het hardlopen, je rent op je Nikes met hierin de Plus chip, je Apple product (iPod & iPhone) slaat alle gegevens op die je daarna ook nog met de wereld kunt delen. 25

“Serving is the new Selling” - Trendwatching.com

De consument gelooft niet meer in merken die niet eerlijk zijn. Ze hechten zich veel meer aan authentieke merken die een verhaal hebben. Merken die ontstaan zijn uit een visie of missie hebben een verhaal te vertellen. De consument wil zich graag aan deze merken binden. 26

25 Trendwatching.com, Brand Butlers.26 Trendwatching.com, Human Brands.


Human Brands, de grotere trend waar Brand Butlers onder valt, zijn merken die zich menselijk gaan gedragen. Als merken ook mensen worden dan is het gemakkelijker om een relatie op te bouwen met mensen. Merken mogen zwaktes vertonen (Flawsome trend) maar moeten er wel eerlijk over zijn, als merken als mensen gezien willen worden dan mag dit, dit maakt ze juist menselijk. Waar we het bij design thinking steeds hebben over het menselijke startpunt, daar gaat het bij de merken ook over. Merken kunnen met menselijke oplossingen komen, alles om een relatie met de consument te gaan beginnen. Om Dan Wieden (van W+K) te citeren: “This business is not about selling stuff, it’s about strong provocative relationships between strong companies and their customers.” “The relationship will feed the business, but you have to feed the relationship first”. 27

wat gebeurt er met de ingezette mediaNiet alleen de bureaus veranderen, ook de media die ingezet kan worden en dus wordt ingezet, veranderen. Waar reclame ooit begon met radio/tv, zijn er ondertussen veel nieuwe mogelijkheden geboren waarbij het nog beter en gemakkelijker is om een relatie met de consument op te bouwen. Facebook bestaat nu pas een paar jaar maar is niet meer weg te denken uit het media landschap. Het probleem met de media is alleen dat we nieuwe media als oude media gebruiken. Het was zo toen de TV kwam, het werd gebruikt als krant, toen het internet kwam werd het ook als krant gebruikt. Nu met facebook gebruiken we het alsof we aan het sms’en of bellen zijn met vrienden. We zijn met elkaar in contact, we praten met elkaar. Het is voor merken belangrijk om te zien dat ze het ook gaan gebruiken om te praten, niet om alleen maar om te zenden. Paul Adams van het Facebook team: “Sharing is not natural, talking is”. 28 Merken die ook gewoon als mensen mogen praten. Zo komen we weer terug bij de laatste trends; Human Brands.

27 Wieden, D. 2012 Vision.28 Adams, P. What people share breakout.

We moeten alleen niet de oude media vergeten, het heeft allemaal waarde en ze hebben allemaal hun eigen doel. Je ziet dat de oude media niet verdwijnen, er wordt alleen beter gekozen waar wat moet worden ingezet. Merken met minder budget kunnen nu toch een commercial schieten, alleen wordt hij dan via het web verspreid ipv ruim op tv ingekocht te worden. De budgetten worden dus alleen maar anders verdeeld, de keuzes worden beter genomen.

“Evolution is a really funny thing, usually the things that evolve don’t end up killing the other species that they evolved from”. - Dan Wieden. 29

29 Wieden, D. 2020 Vision.


Als we kijken naar de “Keep the Change” case van Ideo dan zien we dat er nogsteeds gebruik wordt gemaakt van de oude vormen van reclame. Als de Bank of America de opdracht bij een traditioneel reclamebureau zou hebben neergelegd dan zou de oplossing zijn geweest om een nationale zend campagne te doen waarin mensen het voordeel van sparen werd uitgelegd. Op een traditionele communicatieve manier. Maar Ideo ging op zoek naar het echte probleem; mensen hebben moeite met sparen omdat het een extra handeling is waarvan je niet direct de voordelen van inziet. Ideo bedacht een nieuw product, waarvoor als lancering een landelijke campagne is geweest waarin het nieuwe product werd aangekondigd. De consument kent de voordelen van sparen maar vindt de handeling lastig, het voordeel van dit nieuwe product is dat het je geen handeling kost maar toch een hoop oplevert. Dus het is niet zo dat de traditionele reclame verdwijnt, het wordt alleen op een andere manier ingezet.

Bij design thinking is het niet communicatie die het probleem moet oplossen, maar de verandering in het gedrag, product of dienst. Communicatie wordt wel ingezet om het product of de dienst te verkopen.

wat is de vraag van de consumentDoor de komst van de nieuwe media is ook de houding van de consument veranderd, vroeger was het alleen maar zenden geblazen door de media. Nu heeft de consument macht gekregen. Hij bepaalt zelf wanneer hij iets wil kijken en wat hij wil kijken. Hij kan dit op alle locaties doen, hij is niet meer afhankelijk van een tv, radio en krant. Het is oproepbaar geworden voor hem, dus hij wil ook een zeggenschap hierin. De sociale media hebben hem ook de kans gegeven om zijn mening te geven.

Het onderdeel mening geven heeft de consument wel heel veel macht gegeven, vroeger waren mensen het ook vaker niet eens met iets, maar zijn mening kwam dan niet verder dan de harde kern vrienden die hij had. Met sociale media kan hij zijn mening gelijk kwijt aan een groot publiek en ook nog aan de schuldige zelf. Hij verwacht dan ook nog een antwoord. Het zenden bestaat niet meer, hij wil interactie. Laten we het zo stellen hij verlangt naar interactie, we staan niet meer ver weg van merken, we willen merken bevrienden maar ook met hetzelfde gemak van ons afzetten. (30

De consument verwacht van een merk dat het een mens is, hij wil met een merk kunnen communiceren en verlangt ook dat er naar hem geluisterd wordt. De merken zijn van hun voetstuk gevallen. Het maakt of staat tegenwoordig een merk of het wel of niet als mens leeft en gedraagt.

Gap lanceerde in 2010 een nieuw logo via internet, de reacties waren echter zo negatief dat het bedrijf zich geneigd voelde om zijn logo weer terug te veranderen in het oude logo. Niet zozeer het negatieve dat het een logo introduceerde wat niet in de smaak viel, maar het positieve dat het naar de consument luisterde en het logo terug veranderde is hetgeen wat onthouden blijft in deze case. Gap luisterde naar de consument. 31

30 Adams, P. What people share breakout.31 Logotalks, GAP logo.


waar komen design thinking en reclame samen Omdat design thinking een denkwijze is, is het dus ook op alle disciplines toe te passen. Er worden al verschillende elementen van design thinking toegepast in de reclame. Denk aan multi-disciplinaire teams die samenwerken aan projecten. Of het inschakelen van externe expertises zoals een psycholoog of kinderarts in het bedenken van een concept om zo de doelgroep beter te kunnen begrijpen.

In de recent opgekomen hotshops wordt al gespeeld met service design en persuasion design. Maar ook projecten van studenten op de Willem de Kooning bevatten service design. Het voorbeeld van Coppertone Sunsight 32 is een voorbeeld van een merk wat een service gaat aanbieden. Coppertone is een zonnebrandcreme en door een service aan te bieden waarbij de consument kan zien waar er zon is kan de consument opzoek gaan naar plekken waar hij van de zon kan genieten.

The design thinking process is best thought of as a system of overlapping spaces rather than a sequence of orderly steps. There are three spaces to keep in mind: inspiration, ideation, and implementation. - Tim Brown IDEO 33

De grote bureau’s maken tegenwoordig het verschil niet meer, de inspirerende ideeën komen van de meer kleine bureau’s, die dan wel expertise inkopen, maar de juiste mensen bij elkaar plaatsen. Dit allemaal om het idee wat eruit komt zo menselijk en gedrag gedreven mogelijk te maken.

32 Wolff, B & Sumarna, D. Coppertone case.33 Brown, T. Changy by Design.

hoe verandert dit de aanpakVroeger kwam de opdracht via account binnen en mocht creatie eraan werken, of dit nu meerdere teams waren of één, het was art en copy wat ergens mee aan de slag ging. Wat hieruit kwam was dan altijd een korte termijn communicatie oplossing. Account zou dan de oplossing presenteren aan de klant, er was een go of no go, uitwerken en klaar.

Ik merk zelf dat creatie veel eerder betrokken raakt bij een opdracht, bij de briefing zit creatie al aan tafel. Mijn ervaringen bij Brand Republic Utrecht zijn dat creatie bij de eerste kennismaking al aan tafel zit. Dit gebeurd omdat het een creatie gestuurd bedrijf is en ook om een band met de klant op te bouwen.

Als je aan de hand van de principes van design thinking te werk gaat dan zorg je om te beginnen voor een core team. Dit kan bestaan uit meerdere mensen van verschillende disciplines. Zo is er account, creatie en design aanwezig, maar ook planners, onderzoekers of ervaringsdeskundigen. Dit core team kan altijd expertises van buitenaf inschakelen om meer kennis toe te voegen.

Een belangrijk ander onderdeel van design thinking is om op een vroeg moment de product of dienst al te laten testen bij de doelgroep. Als je er op een vroeg stadium mee begint dan weet je gelijk waar de valkuilen zitten en kun je deze nog aanpassen. Je leert het meeste van prototypes, het is ook een basis om verder aan te werken.

Na het testen komen er meerdere fases waarbij het prototype wordt aangepast tot het wel de juiste uitkomst heeft. Testen is iets wat bij een normaal reclamebureau bijna niet voorkomt, de arrogantie die bestond bij de traditionele bureau’s heeft ze ook de revolutie doen missen. De grote bureau’s als JWT, DDB en FHV/BBDO hebben in de crisis veel mankrachten moeten ontslaan. Als de budgetten worden teruggedraaid dan vallen er ook slagen. De kleine bureau’s maakten een revolutie, die zijn het gaan winnen van de grote. 34

34 Trouw artikel. Auteur onbekend.


hoe ziet het eruit voor aFgestudeerde advertising studenten De studenten die in 2012 afstuderen van de Willem de Kooning academie in Rotterdam zijn vrijwel allemaal middelen vrije denkers. Er zijn haast geen teams die meer art en copy zijn, dat wil zeggen dat er geen specialisatie benoemd is. Het voordeel hiervan is dat ze inzetbaar zijn op verschillende onderdelen. Ik noem onze lichting graag “Overgangs creatieven”, we komen niet meer uit het traditionele landschap maar zijn ook niet zoals de generatie die ons gaat opvolgen, die zich alleen maar richten op online.

Wij onderscheiden ons door de veelzijdigheid, we stapten in in een tijd waar er alleen maar traditioneel was, we studeren af in een tijd waar de volgende lichting op school alleen maar digitaal denkt. Het denken wat wij in ons hebben is uniek voor de reclame wereld. Waar voorheen direct in campagnes werd gedacht zie je nu dat er eerst een concept bedacht en daarna pas de middelen worden gekozen door de studenten. Dit is geen voorbeeld van design thinking maar wel een van de principes die je toepast als design thinker. Dit maakt ons zo goed inzetbaar. Als we dan ook nog eens goed ingelezen zijn in menselijk gedrag, de manier van samenwerken en een portie creativiteit van jezelf dan hebben we grote kans om te slagen in deze veranderende reclamewereld.

conclusieDoor de veranderende reclamewereld waarin de kleinere netwerk bureau’s het winnen van de grote gevestigde orde zie ik de kansen van design thinking erg voorspoedig in. Design thinking is een denkwijze die niet moeilijk te begrijpen is. Waar het mis ging bij de grote bureau’s is het korte termijn denken en het campagne denken. Er is nooit goed nagegaan waar echt het probleem was en of er wel andere oplossingen voor het probleem waren. Communicatie en dus ook reclame kan niet alle problemen oplossen. Nu de consument zijn macht voelt groeien door de komst van sociale media moeten de merken hierop inspelen.

De merken zijn nu al bezig met het bouwen van langdurige relaties. Ze moeten alleen de relaties die ze maken voeden, het oogsten uit een relatie dat is iets wat uit een goede relatie voortkomt. De merken moeten nu hun toegevoegde waarde laten zien aan de consument. Dit kan in verschillende vormen, zowel het leven makkelijker maken maar ook een glimlach kan al genoeg zijn.

Design thinking kan dus een goede rol spelen in het oplossen van problemen voor de consument. Omdat design thinking vooraf niet gestuurd is in een oplossing zijn de oplossingen mensgericht. Juist de mens en het gedrag van de mens centraal staan in het oplossen van problemen is uiteindelijk de consument geholpen met de oplossingen. De merken moeten een rol gaan krijgen in het leven van de consumenten, anders ben je als merk niet waardevol.

De reclamewereld is wakker geschud door een crisis en heeft genoten van de kleine bureau’s die met mooie oplossingen kwamen (Boondoggle & Tribal DDB). Nu is het aan de grote bureau’s om te gaan kijken of ze ook een toegevoegde waarde kunnen gaan maken voor hun klanten/merken.


Mensen in het reclamevak kunnen de wereld een klein beetje veranderen, richting geven en mensen meer laten genieten. Ik denk dat dit de taak gaat worden van ons (de afgestudeerde advertising studenten) om met de hulp van design thinking dit te gaan realiseren.

“Anytime you change the rules in your favour you give yourself an advantage.” - Dave Trott 35

Tijdens het lezen van Creative Mischief (Dave Trott) viel het kwartje echt, ik las een stuk waar de volgende zin in stond: “If your tool is a hammer, all the problems will look like nails”. 36 Dit is het probleem geweest van de grote bureaus, elke oplossing bestond uit een campagne. Ik denk dat we juist in een nieuwe beweging in de reclamewereld kunnen terecht komen als we eerst eens goed kijken wat het probleem is en dan een oplossing bedenken. Dit kan heel goed werken als we de design thinking methode gebruiken, hier val je namelijk niet terug op werk wat je altijd maakt. Tijd voor een nieuwe revolutie in de reclamewereld.

35 Trott, D. Creative Mischief.36 Trott, D. Creative Mischief.

dankwoordTen eerste wil ik Deanne Herst bedanken voor de sturing en reflecties. Ik wil Dave Trott als inspiratiebron bedanken, een groot deel van de informatie ben ik gaan opzoeken aan de hand van zijn blogposts. Verder wil ik Yellow Claw 37 bedanken voor de hectische muziek die mij heeft aangezet deze bergen werk te leveren. Als laatste wil ik mijn ouders bedanken voor het ter wereld brengen van mijzelf. Ook al ging mijn moeder naar de dokter in de gedachte een probleem met haar nieren te hebben, maar na een klein onderzoekje bleek toch dat het een kind te zijn. Bedankt.

37 www.souncloud.com/yellowclaw


bronvermeldingBrown, Tim. (2009) Change by Design. Harper Business. Brown, Tim. (June 2008) Harvard Business Review. Design Thinking. Chialdini, R. (2007) Influence, the psychology of persuasion. Collins Business.Goldstein, N; Martin, S; Cialdini, R. (2007) Yes, 50 secrets from the science of persuasion. Profile books. Heeg, Robert. (april 2012) De vis rot aan de kop. Adformatie 13. Lindstrom, M. (2008) Koop mij. Waarheid en leugens over ons koopgedrag. Bruna uitgevers Utrecht.Lockwood, T. (2010) Design Thinking. Integrating Innovation, Customer Experience and Brand Vallue. Allworth Press New York.Ranjan, MP. The Trellis, edition 5, March 2010. Hand Head Heart: Ethics in Design.Sinek, S. (2009) Start with why. How great leaders inspire everyone to take action. Portfolio Penguin.Sitshoorn, M. (2010) Passies van het Brein. Waarom zondigen zo verleidelijk is. Uitgeverij Bert Bakker.Sutherland, R. Small Climate Summit. (2011) (Geraadpleegd 01/03/2012) http://www.youtube.com/watch?v=C34N9MnPeeMStickdorn, M & Schneider, J. (2011) This is service design thinking. John Wiley & Sons, Inc, New Jersey.Thaler, R & Sunstein, C. (2008) Nudge. Naar betere beslissingen over gezondheid, geluk en welvaart. Business contact Amsterdam. Trott, D. (2009) Creative Mischief. Loaf Marketing Ltd.

internetbronnenAdams, Paul. (2012) What people share breakout. http://www.livestream.com/fbmarketingtalks/video?clipId=pla_47aa9d9f-6de0- 4b77-b438-00a4d486e4d4Art, T & Boogaard van, S. (2012) Absynthe Minded case. http://cargocollective.com/theworkoftimandstefan/3108476Brown, Tim. (2009). Urges designers to think big. http://www.youtube.com/watch?v=UAinLaT42xYBrown, Tim. (april 2012). Better by Design. http://www.youtube.com/watch?v=vIBibnb_SaUBuit, Paula. (april 2012) De waarde van Design Thinking. http://www.molblog.nl/bericht/de-waarde-van-design-thinking/BP Logo examples. http://nos.nl/artikel/174488-bptopman-hayward-vertrekt.html http://twistedsifter.com/2010/05/funny-creative-bp-logos-competition/ Chapin, Jeff. (april 2012).Design As a Tool for Better Conversations. http://youtu.be/hc0c-5VUrOsColleen Davidson. (2008) Design Thinking 101 presentation. http://www.slideshare.net/whatidiscover/design-thinking-101De Bruyne, Tom. (2012) Seduction eats advertising for breakfast. http://www.slideshare.net/tomdebruyne/persuasion-eats-advertising-for-breakfastGreenhouse ,Esther Semsei. Human Centered Design. (2010) http://www.aging.ny.gov/LivableNY/ResourceManual/DemographicAndSocialTrends/I9.pdfHardvard Universitie. Rowe, P.G. http://www.gsd.harvard.edu/#/people/peter-g-rowe.htmlHeeswijk van, Sandra. (19 april 2011). Persuasive Design. http://www.frankwatching.com/archive/2011/04/19/persuasive-design-tips-voor- de-beinvloeding-van-onbewust-denken/


IDEO. (2011) Human Centered Design Toolkit. http://www.ideo.com/images/uploads/hcd_toolkit/IDEO_HCD_ToolKit.pdfLindhout, Sterre. (8 Feb 2012) Pakkans in de Volkskrant. http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2844/Archief/archief/article/ detail/3163257/2012/02/08/MEDIA---Pakkans.dhtmlLogoTalks. (22 februari 2011) GAP logo. http://logotalks.com/2011/02/22/the-story-of-gap-rebranding-process/ Mau, Bruce (2012) Compost Modern - Bruce Mau. http://compostmodern.org/bruce-mau/ http://www.brucemaudesign.com/4819/aboutPolis Direct, product uitleg. www.polisdirect.nlSeduction Project by Hivos. http://www.hivos.nl/seductionprojectTrendwatching, Brand Butlers & Human Brands. http://trendwatching.com/trends/brandbutlers/ http://trendwatching.com/trends/humanbrands/Trouw, Reclamebranche merkt crisis eerst. http://www.trouw.nl/tr/nl/4324/nieuws/article/detail/1145555/2009/04/14/ Reclamebranche-merkt-crisis-als-eerste.dhtmlWieden, Dan. 2020 vision. http://vimeo.com/38073519Wolff, B. & Sumarna, D. (2012) Coppertone concept. http://vimeo.com/35920238

Alleen geraadpleegd in april 2012.

32 The Design Thinking Madman

miSSchien nu wel...

Documents

Scriptie, The Design Thinking Madman