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Bruno BusaccaGiuseppe Bertoli

Customer value

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Busacca - B

ertoli

Customer value

Le profonde trasformazioni in atto nello scenario economico mondiale hanno contribuito a rinnovare la consapevolezza della centralità del cliente nelle strategie aziendali. Clientisoddisfatti e leali sono alla base del successo economico e competitivo di qualunque impresanel lungo periodo. Da qui la necessità di offrire al mercato una value proposition superiore,dinamica e sostenibile, ancorando a essa la creazione del valore aziendale.In questa prospettiva, il volume approfondisce il contributo del Marketing alla creazione del valore dell’impresa. Dopo aver illustrato le fondamentali strategie alla base delmiglioramento delle performance di marketing, il libro analizza i legami esistenti fra valoreper il cliente, customer satisfaction e relazioni con i clienti, approfondendo tecniche di misurazione e implicazioni economiche.In questa nuova edizione sono stati approfonditi alcuni aspetti analitici e decisionali delle strategie di marketing, gli ambiti d’indagine concernenti il valore per il cliente e i gap di customer satisfaction. Inoltre, si è curato l’aggiornamento della letteratura, degli esempi e dei casi aziendali, nonché il riferimento alle implicazioni delle nuove tecnologie.

Bruno Busacca è professore ordinario di Economia e gestione delle imprese all’UniversitàBocconi di Milano, dove insegna Marketing management advanced, Understanding Consumere Consumer analysis and market segmentation. È inoltre direttore della Divisione Mastersdella SDA Bocconi School of Management.

Giuseppe Bertoli è professore ordinario di Economia e gestione delle imprese e direttore del Dipartimento di Economia aziendale dell’Università degli Studi di Brescia, dove insegnaMarketing management. È inoltre docente della medesima disciplina all’Università Bocconi di Milano.

Euro 38,009 788823 821637

ISBN 978−88−238−2163−7

Seconda Edizione

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Soddisfazione, fedeltà, valore

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Bruno BusaccaGiuseppe Bertoli

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Soddisfazione, fedeltà, valore


Copertina: mStudio, MilanoImpaginazione: Imagine, Trezzo sull’Adda (Mi)

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Seconda edizione: settembre 2012

ISBN 978-88-238-2163-7

Stampa: lalitotipo, Settimo Milanese (Mi)

Questo volume è stato stampato con inchiostri vegetali su carta approvata dal Forest Stewardship Council,non ottenuta dalla distruzione di foreste primarie.

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Alle nostre mamme

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Ed invero dobbiamo essere prima di tut-to convinti noi di quel che insegniamo, se pretendiamo di essere creduti.

Roberto Fazzi, Il governo d’impresa

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Indice

Introduzione alla seconda edizione

Introduzione alla prima edizione

1. Marketing e creazione di valore 1.1. Introduzione1.2. Il valore quale misura della performance aziendale1.3. Valore dell’impresa e contributo del marketing1.4. Lo sviluppo del mercato1.5. L’incremento della quota di mercato1.6. Il miglioramento della redditività1.7. Alla radice della perfomance di marketing: valore per il clien-

te e customer value managementAppendice A. Caso Laboratoires Beauté

2. Il valore per il cliente2.1. Introduzione2.2.Ilvaloreperilcliente:definizione,centralitàearticolazione2.3.Lemotivazioniall’acquisto:lacatenamezzi-fini2.4. La ricerca e l’organizzazione delle informazioni sui prodotti2.5. Le sequenze valutative e gli orientamenti comportamentali2.6. Le regole decisionali2.7. Gli atteggiamenti verso i prodotti2.8. Valutazioni, scelte ed effetti di contestoAppendice B. Caso Tropical Fruit S.p.A.

3. La misurazione del valore per il cliente3.1. Introduzione 3.2. L’approccio basato sul vantaggio economico per il cliente 3.3. L’approccio di composizione: i modelli multiattributo3.4. L’approccio di scomposizione: la conjoint analysis

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3.5. L’approccio ibridoAppendice C. Caso New Chemical

4. La soddisfazione dei clienti4.1. Introduzione4.2. I gap di customer satisfaction: un modello di sintesi4.3. Il gap di valore4.4. I gap esterni 4.5. I gap interni4.6. La misurazione dei gap di customer satisfaction: un esempio

basato sui modelli multi-attributoAppendice D. Caso MOP

5. Le relazioni con i clienti5.1. Introduzione 5.2. I vantaggi della fedeltà5.3. Il valore della fedeltà5.4. Il ciclo evolutivo delle relazioni5.5. La misurazione della customer loyalty5.6. I processi per la gestione delle relazioni5.7. Il processo operativo: gli strumenti per la gestione delle rela-

zioniAppendice E. Caso Top Car

6. Dal valore delle relazioni al valore dell’impresa6.1. Introduzione6.2. Dal valore dei «beni immateriali» a quello delle relazioni6.3. Il valore delle relazioni con i clienti6.4. La metodologia di misurazione: il framework analitico 6.5. La metodologia di misurazione: un esempio applicativo6.6. Risorse, processi, potenzialità aziendali e relazioni con i

clienti6.7. Valore dell’impresa e portatori di capitale6.8. Una visione di sintesi: le proposizioni della customer-based

view

Bibliografia

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Introduzionealla seconda edizione

Nel 2009, introducendo la prima edizione del presente lavoro, di seguito riporta-ta, ascrivevamo alla crisi economica e finanziaria in atto quantomeno il beneficio di avere evidenziato l’insostenibilità dei modelli di creazione di valore non basa-ti su un’effettiva capacità di offrire al mercato prodotti superiori e ancorati ai rea-li bisogni dei clienti.

Da qui l’auspicio di una rinnovata centralità dell’impresa e, al suo interno, del Marketing, la funzione aziendale che più di altre è chiamata a rendere effettivo l’orientamento al cliente.

A distanza di tre anni, possiamo affermare che tale centralità è ancora piena-mente attuale. Il perdurare della crisi, e il suo progressivo allargamento alle eco-nomie di vari Paesi, a partire da quelli più esposti alla crescente avversione al ri-schio degli investitori, ha infatti posto in primo piano il problema della crescita sostenibile, in assenza della quale ogni altro sforzo rischia seriamente di rivelar-si di limitata efficacia nel lungo periodo. Sostenibilità da interpretarsi non solo sul piano reddituale e finanziario, ma anche nell’ottica della responsabilità sociale dell’impresa e dell’equità dei suoi comportamenti di mercato, aspetti sempre più in grado di orientare le preferenze e le scelte di consumo. Tutto ciò enfatizza la criticità delle competenze di Marketing, dalle quali dipendono la capacità di co-gliere i segnali di cambiamento del mercato, interiorizzare il cliente nei proces-si aziendali, concepire una proposta di valore equilibrata, stimolando verso di es-sa adeguati flussi di domanda.

Alla luce di queste considerazioni, la seconda edizione del volume, confer-mando il disegno teorico sottostante all’articolazione dei vari capitoli, propone al lettore alcuni importanti aggiornamenti. In particolare, sono stati oggetto di ap-profondimento alcuni temi inerenti gli aspetti analitici e decisionali delle strate-gie di marketing, gli ambiti d’indagine concernenti il valore per il cliente (specie quelli riguardanti i processi percettivi e valutativi), i gap di customer satisfaction. Inoltre, si è curato l’aggiornamento della letteratura, degli esempi e dei casi azien-dali, nonché il riferimento alle implicazioni delle nuove tecnologie, che toccano trasversalmente tutte le aree tematiche affrontate nel libro.

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Introduzione alla prima edizione

La tempesta che ha investito l’economia mondiale ha evidenziato con crudezza l’effimera consistenza di formule imprenditoriali costruite prescindendo dalla ca-pacità di offrire al mercato una value proposition superiore, dinamica e sostenibi-le, ancorando ad essa la creazione del valore aziendale.

Nell’ambito del turbinio di ipotesi sui futuri scenari che le imprese si troveran-no a fronteggiare al termine dell’attuale fase recessiva, si sta conseguentemente delineando un punto fermo: la rinnovata consapevolezza della centralità del clien-te. Clienti soddisfatti e leali sono stati, sono e saranno alla base del successo eco-nomico e competitivo di qualunque impresa nel lungo periodo. Ciò pone in primo piano la rilevanza dell’orientamento al mercato e quindi la criticità del Marketing, la funzione aziendale che più di altre è chiamata a rendere tale orientamento ef-fettivamente operante.

Il libro approfondisce il fondamentale contributo del marketing al valore dell’impresa. Il tema assume particolare rilevanza anche alla luce dell’attuale di-battito concernente la misurazione dei ritorni sugli investimenti di marketing so-stenuti dalle imprese, dibattito che è spesso affrontato senza l’ausilio di adeguati modelli concettuali. La misurazione di tali ritorni presuppone, infatti, necessa-riamente, la corretta individuazione delle loro reali determinanti e dei legami che le connettono. Ciò implica, in primis, il riconoscimento della rilevanza strategi-ca del cliente ai fini della creazione del valore dell’impresa. Questo riconoscimen-to certamente non manca negli studi di marketing, ma ancora oggi scarsa enfasi è comunque posta sul legame fra le relazioni con i clienti e le grandezze economi-co-finanziarie da cui dipende il valore suddetto.

Questo legame è peraltro sempre più evidente anche considerando la crescen-te importanza dell’interazione con i clienti ai fini dello sviluppo del patrimonio di risorse immateriali, dell’innovazione continua e quindi del valore dell’impresa.

Proprio in virtù dei cambiamenti in atto nel contesto competitivo e nelle im-prese, le recenti tendenze del customer relationship management e del custo-mer knowledge management inducono a ripensare la gestione di tutte le attività di marketing in funzione della loro capacità di contribuire alla creazione di valo-re per il cliente. La possibilità di instaurare relazioni sempre più ricche e interatti-

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ve con i clienti incide, infatti, sull’apprendimento dell’impresa e questo, a sua vol-ta, sulle sue potenzialità di crescita.

In questa prospettiva, dopo aver inquadrato le strategie alla base del migliora-mento delle performance di marketing, il libro ripercorre un modello concettuale (la Customer-based View) che evidenzia i nessi causali fra il valore generato per il cliente, l’ampiezza e la qualità delle relazioni di mercato, il valore dell’impresa nella prospettiva degli azionisti e le risorse disponibili per il continuo potenzia-mento della value proposition.

Più in dettaglio, il capitolo 1, alla luce delle determinanti della contribuzio-ne netta di marketing, si focalizza sullo sviluppo del mercato, l’incremento della quota e il miglioramento della redditività, evidenziando come tali strategie si fon-dino tutte sulla capacità dell’impresa di offrire ai propri clienti un valore superio-re rispetto a quello erogato dai concorrenti.

Il capitolo 2, dopo aver chiarito la centralità del valore per il cliente alla luce dell’evoluzione del contesto competitivo, approfondisce le principali aree di anali-si dei processi cognitivi sottostanti alle scelte di acquisto e di consumo.

Il capitolo 3 affronta invece il tema della misurazione del valore per il cliente, illustrando, mediante numerose applicazioni, i principali approcci proposti dal-la teoria e utilizzati nella pratica manageriale: vantaggio economico per il cliente; approccio di composizione; approccio di scomposizione; approccio ibrido.

I capitoli 4 e 5, ripercorrendo il ciclo evolutivo della customer-based view, si focalizzano sulla soddisfazione dei clienti e sulle relazioni che ne discendono, con l’obiettivo di evidenziare le principali problematiche di tipo analitico e gestionale.

Infine, il capitolo 6 propone un approccio alla misurazione del valore delle relazioni con i clienti, fondato sui value driver che caratterizzano le relazioni stesse.

Ciascun capitolo contiene vari esempi e riferimenti alla concreta realtà del-le imprese e si chiude con un caso aziendale utile per approfondire i concetti e gli strumenti proposti.

* * *

Il presente volume è il risultato di un percorso di studio articolato in numerose tappe, al cui raggiungimento hanno contribuito in modo determinante diversi col-leghi, co-autori dei lavori che hanno consentito il progressivo affinamento del-le idee qui contenute. A tutti desideriamo esprimere la nostra sincera gratitudine, non soltanto per il rigore e la profondità analitica delle loro concettualizzazioni, ma anche per l’amicizia che in questi anni non ci hanno mai fatto mancare. Un ringraziamento particolare va a Enrico Valdani e a Salvatore Vicari, i quali, oltre ad averci trasmesso il loro entusiasmo per la ricerca e l’insegnamento, hanno pro-mosso due progetti di ricerca fondamentali per le concettualizzazioni sviluppate nel libro: il primo focalizzato sul tema della customer-based view; il secondo sul valore delle risorse immateriali di marketing.


introduzione alla prima edizione xv

Desideriamo poi ringraziare i nostri studenti, che con la loro vitalità e il de-siderio di apprendere alimentano con continuità la passione per il nostro lavoro.

Un grazie anche a Roberto Gamba e Cinzia Facchi di Egea, che hanno forte-mente creduto in questo progetto editoriale.

Alle nostre famiglie, fonte inesauribile di amore e di sostegno, il ringrazia-mento più affettuoso. Alle nostre mamme, capaci in ogni momento di rendere «lo spazio e il tempo sensibili al cuore», un’infinita riconoscenza. A loro il libro è de-dicato.

Bruno Busacca Giuseppe Bertoli Università Commerciale Luigi Bocconi Università degli Studi di Brescia



1Marketinge creazione di valore

1.1. Introduzione

Il tema della «creazione di valore» è da tempo al centro dell’attenzione degli stu-di economico-aziendali, che l’hanno affrontato secondo varie prospettive. Ai no-stri fini, tale espressione viene intesa secondo la prevalente dottrina economico-aziendale, che interpreta la stessa nell’accezione di «accrescere la dimensione del capitale dell’impresa» (Guatri 1991, p. 15), ossia il valore dell’impresa intesa quale investimento.

Negli ultimi tempi, tale tema ha suscitato un rinnovato interesse, per una serie di motivazioni che, sintetizzando al massimo, è possibile ricondurre alle seguenti.

Un primo ordine di motivazioni si riferisce alla natura sistemica dell’impre-sa e, più precisamente, alla sua «finalità», ossia allo scopo ultimo che è proprio di qualunque sistema. In quest’ottica, si osserva che l’impresa tende all’autocre-azione (Vicari 1991, pp. 49-51), per cui la sua finalità può essere ricondotta alla «continuazione dell’esistenza attraverso la capacità di autogenerazione nel tempo, che avviene mediante la continua creazione di valore economico» (Guatri e Vica-ri 1994, p. 79). Questa finalità è unica per tutte le imprese, quali che siano il con-testo e la situazione in cui operino. Tuttavia essa può essere raggiunta mediante differenti tipi di obiettivi posti al loro comportamento: l’aumento del profitto, del-la redditività del capitale, del fatturato, della quota di mercato, dell’efficienza pro-duttiva, della qualità, della flessibilità, del potere e così via1.

Il secondo ordine di motivazioni si riconduce invece al dibattito sulla misura della performance aziendale, assurto nuovamente alla ribalta nell’ultimo venten-nio, sia in America che in Europa, per vari fattori, fra i quali:

1 Ne consegue che «gli obiettivi non sono altro che strumenti utilizzati dall’impresa per rende-re operante la finalità. La stessa finalità dà luogo dunque a una molteplicità di obiettivi, a seconda del contesto economico, politico-sociale, culturale e tecnologico in cui essa opera» (Guatri e Vica-ri 1994, p. 81).

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• l’insufficienza delle tradizionali misure contabili di performance;• il timore, da parte delle società sottovalutate, di subire scalate ostili a opera de

rider;• il rischio di effettuare acquisizioni pagando prezzi eccessivi, resi ingiustificati

dall’impossibilità di conseguire le vagheggiate sinergie;• l’opportunità di commisurare le remunerazioni dell’alta dirigenza alla rivalu-

tazione del capitale.

A proposito del primo fattore – che in questa sede rileva maggiormente – ci limitia-mo a ricordare che vi è ormai diffusa consapevolezza in merito all’inidoneità dei so-li risultati contabili (utili e perdite di bilancio) a esprimere la performance effettiva-mente conseguita dall’impresa, in primis a causa della logica generale che informa le valutazioni contabili (anche dopo i nuovi IAS/IFRS). La logica dei valori contabi-li, infatti, è diversa da quella dei valori economici: quando si stima il valore econo-mico di una risorsa, l’obiettivo è quello di conoscere l’ammontare dei benefici eco-nomici che se ne potranno trarre, mentre quando si determina un valore contabile ci si chiede quanto denaro sia stato investito (Sandri e Spisni 2007, p. 43). A ciò de-ve aggiungersi che le valutazioni contabili non riflettono adeguatamente gli inve-stimenti (o i disinvestimenti) in beni immateriali. Com’è noto, i singoli intangibles non sono facilmente misurabili; ciò fa sì che la dinamica di tali asset non sia gene-ralmente compresa nei risultati contabili o lo è solo parzialmente, secondo i nuovi princìpi contabili. In generale, il criterio della «prudenza» – al quale deve necessa-riamente uniformarsi il comportamento dei redattori del bilancio – fa sì che i beni immateriali difficilmente trovino adeguata rappresentazione nelle sintesi di bilancio.

Poste tali essenzialissime premesse, in questo capitolo si richiamerà dappri-ma il tema della misura della performance aziendale (par. 1.2), dopodiché si cer-cherà di comprendere come il marketing possa contribuire alla creazione di va-lore dell’impresa, introducendo il concetto di «contribuzione netta di marketing» (par. 1.3) e analizzando le strategie mediante le quali essa può essere incrementa-ta (parr. 1.4-6).

1.2. Il valore quale misura della performance aziendale

Sul tema della performance aziendale esiste ormai un’abbondante letteratura, che non è qui possibile ricordare nemmeno minimamente. Chi scrive continua ad aderire alla posizione di quanti, per superare i limiti ricordati in chiusura del pa-ragrafo precedente, specie l’insufficienza delle misure contabili tradizionali, han-no proposto di accertare, a medi intervalli di tempo, la variazione intervenuta nel valore del capitale aziendale (Guatri 1991, pp. 19-20). Più precisamente, adot-tando la prospettiva del portatore del capitale di rischio, la variazione del valore del capitale intercorsa fra il momento t0 e t1 (ΔW1) aggiunta al dividendo distribu-ito nel periodo (d1), dedotto eventualmente il nuovo capitale investito (ΔC1), divie-ne la misura dei risultati effettivamente ottenuti dall’impresa (Ri):

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marketing e creazione di valore 3

R1 = ΔW1 + d1 – ΔC1

Su un orizzonte temporale di n anni, il risultato si esprime come segue: n

∑ ds vs + (Wn · vn – W0) – ΔCs vs s=1

dove:

• ds è il dividendo all’anno s;• Wn corrisponde al valore finale (al tempo n) dell’impresa;• W0 indica il valore odierno (al tempo 0) dell’impresa;• ΔCs rappresenta l’aumento del capitale a pagamento al tempo s;• vs, vn sono i fattori di attualizzazione (in base al tasso i).

Questa misura del risultato effettivamente conseguito dall’impresa coincide con ciò che, nel linguaggio comune, si definisce «rendimento per l’azionista», inteso co-me tutto quanto accresce la ricchezza generata dall’impresa per i suoi proprietari (quale che sia la forma giuridica adottata dall’impresa). Incrementare il rendimento per i detentori del capitale di rischio significa dunque aumentare il flusso dei divi-dendi attesi congiuntamente all’accrescimento del valore del capitale: il tutto espres-so in valori attuali (e depurato eventualmente dalle nuove emissioni di capitale).

Gran parte della dottrina concorda nel riconoscere alla creazione di valore le caratteristiche della (Guatri 1991, pp. 25-31):

• razionalità, poiché: i) è connaturata all’esigenza fondamentale di sopravvi-venza dell’impresa (non di una sopravvivenza qualsiasi o a tutti i costi, ma di una sopravvivenza generatrice di valore); ii) assegna priorità alla tutela degli interessi dei portatori di capitale di rischio (che subiscono interamente l’alea della gestione), pur nel vincolo del soddisfacimento delle esigenze degli altri stakeholder; iii) nel definire l’interesse degli azionisti, pone l’accento sull’ac-crescimento del valore del capitale (ΔW), anziché sul dividendo;

• diffusa accettazione. Sul piano della gestione aziendale, la misura delle varia-zioni del valore del capitale (ΔW) esprime un orientamento che, lungi dal pri-vilegiare i risultati immediati, si proietta al futuro, salvaguardando la sopravvi-venza dell’impresa e la sua capacità di generare ricchezza. Questa concezione è in linea con le esigenze della società civile, che vede l’impresa come un be-ne al quale sono legate le sorti di molti stakeholder (Ferrando 2010). L’obietti-vo della creazione di valore trova dunque maggiore accettazione anche da par-te degli stakeholder diversi detentori del capitale di rischio. Indubbiamente, è più accettato che non il profitto, visto spesso come una «mietitura affrettata dei possibili futuri raccolti», cioè come un’esaltazione del risultato a breve;

• misurabilità. Le tecniche di stima (di tipo reddituale e finanziario) del valore del-le aziende hanno compiuto, negli ultimi decenni, progressi rilevanti nella dottrina e nella pratica, raggiungendo nel complesso un livello accettabile di razionalità.

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