SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

MERCADEOMERCADEO•Escuela de Ingenieria IndustrialEscuela de Ingenieria Industrial•Universidad de El SalvadorUniversidad de El Salvador

¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN ¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO?DEL MERCADO?

Se define como el procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ella mediante una mezcla de marketing especifica..

¿¿QUIÉN UTILIZA LA SEGMENTACIÓN QUIÉN UTILIZA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO?DEL MERCADO?

los mercadólogos de bienes de consumo.

compañías que ofrecen servicios de

alimentos.

vendedores minoristas.

los hoteles.

los empresarios industriales.

¿CÓMO FUNCIONA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO?

Esto tiene la finalidad de descubrir las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores específicos para promover bienes y servicios que satisfagan las necesidades de cada grupo.

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN BASES PARA LA SEGMENTACIÓN

• Factores geográficos.

• Factores demográficos.

• Factores psicológicos.

• Factores

psicográficos.

SEGMENTACIÓN GEOGRAFICA

Región

Tamaño de la ciudad Densidad del área

Clima

Edad

Sexo Estado civil Ingresos Educación Ocupación

SEGMENTACIÓN

DEMOGRAFICA

CATEGORÍAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y VARIABLES SELECCIONADAS (Ejemplos)

CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Región Norte, Centro, Sur, Oriente, Occidente,….

Departamentos Sta. Ana, La Paz, Cuscatlán, ….

Densidad Urbanas, suburbanas, rurales

Clima Templado, cálido, lluvioso, etc.

Circunscripción 57,58,59,60….

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Edad Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75 y más

Sexo Masculino, Femenino

Estado Civil Soltero, Casado, Divorciado, Viudo, etc.

Ciclo de vida Familiar

Solteros, Recién casados, Padres primerizos, Padres con hijos pequeños, Padres con hijos grandes, Padres solos.

Nivel de Educación

Primaria, Secundaria, Técnica, algo de Universidad, graduado de universidad, especialidad, Maestría,….

SEGMENTACION SEGMENTACION PSICOLOGICAPSICOLOGICA

Necesidades – motivación. Personalidad. Percepción. Participación en el aprendizaje. Actitudes.

SEGMENTACION SEGMENTACION PSICOGRAFICAPSICOGRAFICA

o Segmentación (estilos de vida).

CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS

SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA

Necesidades – motivación

Techo, Seguridad, Afectivas, Auto-estima, etc.

Personalidad Extrovertidos, conservadores, agresivos, etc.

Percepción Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo.

Aprendizaje Bajo nivel de involucramiento, alto nivel de involucramiento

Actitudes Actitud positiva, Actitud negativa.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Segmentación por estilo de vida

Materialistas, deportistas, deportistas de deportes extremos, buscadores de status, etc.

Sensibilidad a un factor

Precio, Publicidad, Promoción, Calidad, marca, imagen del país de origen….

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN SOCIOECONOMICASOCIOECONOMICA

CULTURALCULTURAL

¤ Culturas

¤ Religión

¤ Subculturas

¤ Clase social

¤ Ciclo de vida familiar

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN RELACIONADA RELACIONADA CON EL USOCON EL USO

• Índice de uso

• Estado de conciencia

• Lealtad a la marca

CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS

SEGMENTACIÓN SOCIO-ECONÓMICA

Ingresos Económicos

Menos de $500, $501-1000, $1001-2000, $2001-5000, $5001 y más.

Ocupación Ama de casa, Estudiante, Profesional.

Clases Sociales Baja, Media, Alta

SEGMENTACIÓN CULTURAL

Culturas Latinoamérica, Italiana, China, Francesa, Pakistaní

Subculturas(Raza/Étnia)

Africanos-Americanos, Hispanos, Asiáticos, ….

Religión Católica, Protestante, Judía, Musulmana, otra

Costumbres/tradiciones

Fiestas de 1 día, de 3 días, 1 semana…….

SEGMENTACIÓN RELACIONADA AL USO

Frecuencia del Uso Nada, algo, siempre.

Interés en el Status

Muy frecuente, uso mediano, uso esporádico, uso nulo.

Lealtad de Marca Entusiasta, interesado, desinteresado.

SEGMENTACIÓN POR LA

SITUACION DE USO

Tiempo

Objetivo

Localización

Persona

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN POR POR

BENEFICIOSBENEFICIOS

ENFOQUES HIBRIDOS DE ENFOQUES HIBRIDOS DE SEGMENTACIONSEGMENTACION

Demográfica / Psicografica

Geodemográfica

CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS

SEGMENTACION POR LA SITUACION DE USO

Tiempo Placer, Trabajo, Mañana, Noche, etc.

Objetivo Personal, regalo, gusto, logro

Localización Casa, Trabajo, casa de amigo, dentro de la tienda, etc.

Persona Uno mismo, Familiares, amigos, jefe, compañero, etc.

SEGMENTACION POR BENEFICIOS

Beneficio Buscado Conveniencia, aceptación social, larga duración, precio, valor, por le dinero, blancura en los dientes, etc.

SEGMENTACIÓN HIBRIDA

Demográfica/Psicográfica

Combinación de ambas de los perfiles de los segmentos del consumidor

Geodemográfica Diarios

Edad

Los mercadólogos descubrieron que la edad constituye una variable demográfica bastante útil en la segmentación del mercado.

Los demógrafos han establecido una distinción importante entre:

Los efectos de la edad : se producen a causa de la edad cronológica.

Los efectos de las experiencias y vivencias del consumidor: se presentan por el hecho de crecer durante un periodo especifico.

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN DEMOGRAFICADEMOGRAFICA

DIFERENCIAS ENTRE LOS EFECTOS DE LA EDAD Y LOS EFECTOS DE LAS EXPERIENCIAS Y VIVENCIAS

En la edad se refleja el impacto del envejecimiento.

En las experiencias y vivencias destacan la influencia del periodo en que las personas nacieron y las experiencia s que compartieron con otros individuos de la misma edad.

SEGMENTACIÓN POR SIETE ETAPAS SEGMENTACIÓN POR SIETE ETAPAS DE DESARROLLO DE VIDADE DESARROLLO DE VIDA

NOMBRE DE FASE PRINCIPAL

EDAD ETAPA (EDAD) DEL DESARROLLO DE VIDA

Edad adulta provisional

18 - 29 Ruptura con las raíces

Primera edad adulta

30 - 49 Logro de la independencia (30 – 35)Cuestionamientos/cuestionamientos (36 – 44)Crisis de la mitad de la vida (45 – 49)

Segunda edad adulta

50 – 85 o más

“sentar cabeza” (50 – 55)Serenamiento (56 - 64)Jubilación (65 + )

SEXOSEXO

El género es una variable de segmentación distintiva. Sin embargo, parece que los roles sexuales tienden a desvanecerse y que el genero ya no es un medio eficaz para distinguir a los consumidores en algunas categorías de productos.

ESTADO CIVIL

Los mercadólogos han descubierto las ventajas de elegir como objetivo agrupaciones específicas de acuerdo con su estado civil, es decir, solteros, individuos, divorciados, padres solteros y matrimonios con doble ingreso, esto es importante para tomar decisiones de combinación de mercancías adecuadas para el nicho al cual desea llegar.

INGRESOS, EDUCACIÓN Y OCUPACIÓN.

Comúnmente los mercadólogos segmentan los mercados con base en los ingresos porque consideran que estos son un indicador muy significativo de la capacidad (o incapacidad) para pagar el precio de un articulo o un modelo especifico del articulo.

Los ingresos a menudo se combinan con otras variables demográficas con la finalidad de definir con mayor precisión los mercados meta, como por ejemplo: educación, ocupación e ingresos en una relación casi exacta de causa y efecto.

SEGMENTACION PSICOLÓGICA..

Las características psicológicas se refieren a las cualidades internas o intrínsecas del consumidor individual, las estrategias de segmentación del consumidor a menudo se basan en variables psicológicas específicas, por ejemplo: los consumidores pueden distribuirse en segmentos de acuerdo con sus motivaciones, personalidad, percepción, aprendizaje y actitudes.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICASEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

El perfil psicográfico de un segmento de consumidores se visualiza como combinación de las mediciones de actividades, intereses y opiniones (AIO) de los consumidores para un gran numero de declaraciones que miden sus actividades, intereses y opiniones, identifica aspectos relevantes de la personalidad del consumidor, sus motivos de compra, intereses, actividades, creencias y valores.

SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURALSEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL

Variables socioculturales:Variables socioculturales:

Sociológicas ( de grupo)

Antropológicas (culturales)

CICLO DE VIDA FAMILIAR

Cada etapa del ciclo de vida familiar tradicional (soltería, luna de miel, paternidad, pospaternidad y disolución) representan un segmento meta importante para diferentes mercadólogos.

CLASE SOCIALEste concepto implica una jerarquía en la cual los individuos de una misma clase tienen el mismo nivel de estatus, y otros miembros de otras clases poseen un estatus mas alto o mas bajo.

CULTURA Y SUBCULTURA

La segmentación cultural se utiliza para el marketing internacional; dentro de esta cultura es frecuente encontrar subgrupos (subculturas) unidos por experiencias, valores o creencias.

SEGMENTACIÓN TRANSCULTURAL O DE MARKETING

GLOBAL.Algunos segmentos del Algunos segmentos del mercado global, como mercado global, como los adolescentes, los adolescentes, parecen querer las parecen querer las misma clases de misma clases de productos sin importar productos sin importar el país donde se el país donde se originen.originen.

SEGMENTACIÓN RELACIONADA CON EL USO

Es una segmentación muy popular y eficaz que divide a los consumidores en categorías mediante características de uso del producto, el servicio o la marca, como el nivel de uso, el nivel de conciencia y el grado de lealtad hacia la marca.

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN POR LA POR LA

SITUACIÓN DE SITUACIÓN DE USOUSO

Los mercadólogos Los mercadólogos consideran que esta consideran que esta segmentación segmentación determina lo que los determina lo que los consumidores consumidores decidirán comprar o decidirán comprar o consumir.consumir.

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN POR POR

BENEFICIOSBENEFICIOSLa segmentación por La segmentación por beneficios (o beneficios (o ventajas percibidas) ventajas percibidas) sirve para posicionar sirve para posicionar varias marcas dentro varias marcas dentro de una misma de una misma categoría productos.categoría productos.

ENFOQUES HÍBRIDOS DE ENFOQUES HÍBRIDOS DE SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN

Los mercadólogos con frecuencias segmentan los mercados mediante una combinación de diversas variables de segmentación en lugar de depender de una sola base de segmentación.

PERFILES PERFILES PSICOGRÁFICOS – DEMOGRÁFICOSPSICOGRÁFICOS – DEMOGRÁFICOS

Este enfoque se realiza para responder tres preguntas:

¿A quién deberíamos dirigirnos?¿A quién deberíamos dirigirnos? ¿Qué deberíamos decir?¿Qué deberíamos decir? ¿Dónde deberíamos decirlo?¿Dónde deberíamos decirlo?

SEGMENTACIÓN GEODEMOGRÁFICA

Este tipo de esquema híbrido de segmentación se basa en la noción de que las personas que viven cerca suelen tener semejanzas en cuanto a sus recursos económicos, gustos, preferencias, estilos de vida y hábitos de consumo.

CRITERIOS PARA ELEGIR EFICAZMENTE SEGMENTOS DE MERCADOEl siguiente desafío para el mercadólogo consiste en seleccionar uno o vario segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla de marketing adecuada.

Para que sea un buen objetivo, un segmento de mercado deberá ser:

Identificable, Suficiente, Estable o creciente, Accesible

•IDENTIFICACIÓNIDENTIFICACIÓNpara dividir el mercado en segmentos independientes sobre la base de una serie de necesidades o características comunes o compartidas que sean significativas para el producto, el mercadólogo debe ser capaz de identificar esas necesidades o características.

•SUFICIENCIASUFICIENCIApara que un segmento de mercado valga la pena como objetivo, es necesario que abarque un número suficiente de personas para justificar la adaptación de un producto o una campaña promocional a sus necesidades o intereses específicos.

•ESTABILIDADESTABILIDADla mayoría de los mercadólogos prefieren elegir como objetivos, segmentos de consumidores que sean relativamente estables en términos de sus necesidades y factores demográficos y psicológicos, y que tengan probabilidades de crecer con el paso del tiempo. Ellos prefieren evitar los segmentos “inconstantes”.

•ACCESIBILIDADACCESIBILIDAD

el mercadólogo debe ser capaz de incidir en forma económica en los segmentos de mercado que le interesan como objetivo.

APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN

Las compañías que aplican la segmentación del mercado pueden utilizar una estrategia de marketing concentrado o una estrategia de marketing diferencial. En determinados casos también tienen posibilidades de aplicar una estrategia de contrasegmentación.

MARKETING MARKETING DIFERENCIADODIFERENCIADO

La estrategia de enfocar varios segmentos usando sendas combinacionales de marketing especialmente se denomina marketing diferenciado.

MARKETING CONCENTRADO

La estrategia de enfocar un solo segmento con una mezcla de marketing única, se conoce como marketing concentrado.

CONTRASEGMENTACIÓNCONTRASEGMENTACIÓN

La compañía se esfuerza por descubrir una necesidad o característica del consumidor más genérica, para aplicarla a los miembros de dos o más segmentos, y recombinar estos últimos en un solo segmento de mayor tamaño donde sí sea posible incidir con una campaña promocional o un producto hechos a la medida, esto se conoce como estrategia de contrasegmentacion.