Establecimiento:

I.D.C.

Grado:

Sexto admón.

Sección:

“B”

Catedrática:

Sandra Ralda

Curso:

Computación.

Trabajo:

Parcial

Alumno:

Fausto Zapeta Matul

Introducción A continuación el siguiente trabajo de trata sobre los diferentes temas que son segmentación de mercado y marketing, el cual podemos obtener un

conocimiento de que temas se relacionan con estos dos temas bastantes amplios.

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades,

dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son

las mismas.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste.

¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser

elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

1. ¿Qué es la segmentación de mercado?

Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia

de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar

adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen

deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias

dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en : Una solución que conste

de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un

cargo adicional.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:

1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus

probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo

más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la

mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para

poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

1.2 Beneficios de la Segmentación de mercados.

Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un

submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una

posición sólida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio

apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una

ventaja competitiva considerable.

1.3 Proceso de Segmentación de mercados.

I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades

específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y

organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y

calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categor

Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes

los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.

Todo esta "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo

de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría

obtener el resultado deseado como para que sea rentable.

Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia

para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.

A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se

le conoce con el nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores

resultados.

Definición de Segmentación del Mercado:

El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociación, define a la segmentación del mercado como "el

proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades

similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización" [1].

Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación

del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a

los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o

preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva" [2].

Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se

define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al

segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento" [3].

En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como, "el proceso

mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito

de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva" .

Beneficios de la Segmentación del Mercado:

Según Stanton, Walker y Etzel [4], la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican:

Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.

Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.

Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas.

Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin

potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.

Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor

adaptados a sus necesidades o deseos.

Requisitos Para Una Óptima Segmentación del Mercado

Según Kotler y Armstrong [5], para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa

o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.

Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.

Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o

rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un

programa de marketing a la medida.

Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes

actividades de marketing.

Conclusiones:

No cabe duda, de que la segmentación del mercado es una de las principales herramientas estratégicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en

identificar y determinar aquellos grupos con ciertas características homogéneas (segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos

(de mercadotecnia) para obtener resultados rentables.

Para ello, es de vital importancia que las empresa y organizaciones realicen una buena segmentación del mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los requisitos básicos (ser medibles, accesibles, sustanciales y

diferenciales). De esta manera, las empresas y organizaciones gozarán de los beneficios de una buena segmentación del mercado que van desde mejorar su

imagen al mostrar congruencia con el concepto de mercadotecnia hasta ser mas competitivos en el mercado meta.

Mezcla de mercadotecnia

Las clásicas 4 P's

Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado también marketing mix,

mezcla comercial, mix comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y

deben incluirse en el plan de marketing (plan operativo). La empresa usa esta

estrategia cuando busca acaparar mayor clientela.

Origen

El concepto «mezcla de mercadotecnia» fue desarrollado en 1950 por Neil

Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Punto de venta(distribución), Promoción por McCarthy en 1960. El concepto y la

simplicidad del mismo cautivó a profesores y ejecutivos rápidamente.

En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de mercadotecnia: «Proceso de planificación y ejecución del

concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización».

Gestión de la mezcla de mercadotecnia

Para que una estrategia de mercadante (mezcla de mercadotecnia) sea

eficiente y eficaz, ésta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado (ver segmentación de mercado) que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compañía.

Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de descuento tiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de

distribución elegido.

A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas pero a corto plazo es difícil modificar el producto o el canal de

distribución. Por lo tanto, a corto plazo los responsables de mercadotecnia están limitados a trabajar sólo con la mitad de sus herramientas.

Elementos de la mezcla de mercadotecnia

Relación de las Cuatro P´s

Los elementos de la mezcla original son:

Esquema del ciclo de vida del producto.

Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición,

uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a

este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque,

etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja

1- EJEMPLO Impacto en el Producto:

Realiza transformaciones en el proceso de desarrollo de nuevos

productos (implica transformación dentro del a organización, digitalización de los procesos de negocios). Facilita el surgimiento de nuevos productos (e-books y subastas en

línea). Impacto en la personalización de los productos y servicios (se pueden

adaptar de forma más sencilla y económica, gracias al acceso a mayor volumen de información). Ej: automotrices. Ciertos productos son más factibles de ser comercializados por este

nuevo canal. Productos “low touch” ( libros, CDs, software, celulares)

en forma de curva en el gráfico. Las fases del ciclo de vida de un

producto son:

1. Lanzamiento

2. Crecimiento 3. Madurez

4. Declive

Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin

embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una

investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el

único elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la

sensación de calidad del producto (así como su exclusividad).

EJEMPLO Impacto en las Políticas de Precios:

El incremento en la cantidad de empresas competidoras y el mayor acceso a la información por parte del cliente, llevan a una reducción general en los precios.

Es necesario emplear un mayor esfuerzo en la diferenciación. Por otro lado, este nuevo canal implica una fuerte disminución en los costos.

Aún disminuyéndose el precio, permite mantener la rentabilidad. Facilidad de diferenciar el precio de acuerdo con el segmento bajo análisis. Ej: Promocionar descuentos especiales a estudiantes o jubilados.

Plaza o Distribución: En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del

canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.

Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma.

Impacto en la Logística ( PLAZA):

• Alcance potencial global. Adaptar la logística para dicho mercado. • Si bien la globalización es beneficiosa para las empresas, también aumenta la

competencia. De esta forma, hay mayor oferta de productos y de proveedores, como también clientes más informados. • Importante reducción de costos en la logística. Se eliminan intermediarios y se

llega al cliente en forma más directa. • Surgimiento de nuevos intermediarios, más eficientes que los anteriores

(aprovechan la digitalización e interconexión)

• Transformación organizacional. Reducción de tiempos de entrega. Servicio 7

x 24 hs.

Ejemplos de Estrategias para la plaza o distribución

La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de

venta en donde se ofrecerán o venderán nuestros productos a los

consumidores, así como en determinar la forma en que los productos serán

trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que

podemos aplicar relacionadas a la plaza o distribución son:

ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de

correos, vistas a domicilio.

hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros productos o aumentar nuestros puntos de venta.

ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber (estrategia de distribución intensiva).

ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva).

ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).

Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros

interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa=comunicación

activa; cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación

Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.).

Ejemplos de Estrategias para la promoción o comunicación

La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar

la existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, estimular,

motivar o inducir su compra, adquisición, consumo o uso. Algunas estrategias

que podemos aplicar relacionadas a la promoción son:

crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo

producto a mitad de precio por la compra del primero.

ofrecer cupones o vales de descuentos.

obsequiar regalos por la compra de determinados productos.

ofrecer descuentos por cantidad o descuentos por temporadas.

organizar sorteos o concursos entre nuestros clientes.

publicar anuncios en diarios, revistas o Internet.

crear boletines tradicionales o electrónicos.

participar en ferias.

poner puestos de degustación.

organizar eventos o actividades.

La mezcla original demostró ser insuficiente con el desarrollo de la industria de

los servicios y sectores sociales, es así como se le agregan tres elementos adicionales:

Relación de la mezcla de mercadotecnia social y de servicios

Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es

especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no

existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma

la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes

de su personal. Las personas son esenciales tanto en la producción como en la entrega de la mayoría de los servicios. De manera creciente,

las personas forman parte de la diferenciación en la cual las compañías de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.

Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y

rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de política con relación a ciertos

asuntos de intervención del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La administración de procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio.

Presentación: Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes

asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que del servicio

tengan los clientes. Tangibilizar al servicio.

Conclusiones

No cabe duda, de que la segmentación del mercado es una de las principales herramientas estratégicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas características homogéneas

(segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de mercadotecnia) para obtener resultados rentables.

Para ello, es de vital importancia que las empresa y organizaciones realicen

una buena segmentación del mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los requisitos básicos (ser medibles, accesibles, sustanciales y

diferenciales). De esta manera, las empresas y organizaciones gozarán de los beneficios de una buena segmentación del mercado que van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el concepto de mercadotecnia hasta ser

mas competitivos en el mercado meta.