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Segmentación de Mercado Proceso de dividir un mercado total en grupos de

personas con características más homogéneos respecto a los factores que repercuten en la demanda

Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing

El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables


Segmentación de Mercado

Beneficios:

Mejor adecuación del producto al mercado

Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos

Facilita la conquista de un segmento y la especialización

Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)

Identificar oportunidades de mercado

Anticiparse a la competencia

Generar barreras de entrada

Ventajas competitivas

Diferenciarse


Importancia de la Segmentación

Servir mejor a los clientes

Añadir valor con beneficios adecuados

Mejorar las ventas en mercados planos

Es una reacción al mercado masivo

Reduce la canibalización de marcas

Responde a la búsqueda de diversidad

Segmentación Eficaz

Medible posibilidad de cuantificr el mercado potencial y el

desempeño de las acciones de Marketing

Sustancial

suficientemente grande y rentable que justifique

servirlo

Accesible

que se pueda llegar en forma eficaz

Suceptible de acción que sea posible formular programas eficaces de

Marketing para atraer y atender el segmento

Diferenciable los segmentos responden de manera diferente a las

acciones de Marketing


Criterios de Segmentación Mercado de Consumo

Segmentación socio-demográfica

Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten en las preferencias y elecciones de consumo Variables utilizadas:

Lugar de residencia Sexo Ingresos Educación Grupo socioeconómico



Segmentación por beneficios o ventajas buscados

Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficiosbuscados, (nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos

Variables utilizadas:

Calidades

Servicios

Economía

Comodidad




Segmentación conductual

Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y uso es posible identificar distintos grupos de consumidores

Variables utilizadas: Ocasiones

Status del usuario respecto del producto

Tasa de consumo

Situación de lealtad

Etapa de disposición del consumidor

Información requerida: gran cantidad de información histórica



Segmentación Psicográfica

Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la base de sus estilos de vida, personalidad o valores

Variables utilizadas: Estilos de vida , que se expresan a través de

actividades, intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero)

Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo) Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos,

buscadores de diversión, creativos)


Criterios de Segmentación Mercado industriales

Variables demográficas Ubicación geográfica Sector industrial Tamaño de las empresas

Variables de operación Tecnología Intensidad de uso Servicios complementarios requeridos

Criterios y procesos de compra Atributos preferidos Centro de poder Políticas de compra

Otros Actitud frente al riesgo Grado de lealtad y cooperación


Ejemplo de Segmentación de Mercados

Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico:

< de 30

30 a 40

40 a 50

> de 50

ABC1 C2 C3 D E


Criterios para Evaluar Segmentos

Tamaño

Susceptibles a la diferenciación

Tasa de crecimiento

Mensurabilidad

Accesibilidad

Objetivos y recursos de la empresa

Atractivo estructural del segmento

Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un Segmento

Nuevos Competi-

dores Potenciales

Amenaza de

Ingreso

Prorveedores

Poder de

Proveedores

Compradores

Poder de

Compradores

Sustitutos

Amenaza de

Sustitutos

Competidores de

la Industria

Rivalidad

competitiva


Posicionamiento

POSICIONAR:

Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta


Posicionamiento

CONCEPTO:

Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario percibido, sus recompensas

JACK TROUT Y AL RIES


Imagen y Posicionamiento Imagen Como las marcas en la

mente de los Consumidores están relacionadas con los atributos propios del producto

Posicionamiento Cómo los consumidores perciben una marca en relación a otras

Preferencia de marca Percepción del grado de superioridad de una marca en relación a los beneficios claves del producto

Consumidor

Consumidor

Competidor


¿POR QUÉ POSICIONARSE?

Si no se elige un posicionamiento

Lo harán los propios consumidores

Lo hará la competencia

Se producirá confusión entre los clientes

No se estará ayudando al consumidor


Posicionamiento General

Enfoque de Porter

Liderazgo total en costos

Diferenciación

Enfoque

Costo

Diferenciación

Enfoque de Treacy y Wiersema

Líder de producto (consumidores

prefieren marcas de avanzada tecnología)

Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren rendimiento altamente confiable)

Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para responder a las necesidades individuales)



Bases de Posicionamiento Específico

La competencia

Cualidad distintiva del producto

(la marca de tradición)

Ventaja, beneficio o solución

aportada

Utilización específica

Categoría de usuario

Clase de producto


Errores De Posicionamiento

Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o

razón para comprar una

marca)

Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de

una marca y pasarla por

alto)

Errores De Posicionamiento

Posicionamiento confuso (muchos beneficios o

muchos

cambios)

Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les

interesa a los

compradores)

Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo

que se

ofrece)



Posicionamiento de Valor de la Marca

Más por mucho más

Más por lo mismo

Lo mismo por menos

Menos por mucho menos

Más por menos


DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO

Análisis del

mercado

Segmentación Selección

M. Meta

Análisis

Competitivo Diferenciación Elección de los

beneficios

Análisis interno

de la Empresa Posicionamiento

Marco para el

desarrollo de la

Oferta de Valor

•Producto •Plaza •Precio •Promoción •Procesos •Personal •Planta •Servicios


Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores

Conviene establecer diferencias en la medida que sea:

Importante

Distintiva

Superior

Exclusiva

Costeable

Rentable

Diferenciación


Dimensiones para diferenciar la oferta:

Productos

Servicios

Personal

Canal

Imagen

Diferenciación


Forma

Características

Calidad de desempeño

Calidad de conformidad (todos)

Durabilidad

Confiabilidad

Reparabilidad

Estilo

Diseño

Productos: Variables de Diferenciación


Facilidad para ordenar

Entrega

Instalación

Capacitación

Asesoría

Mantenimiento

Reparación

Otros (garantías, contratos, recompensas)

Servicios: Variables de Diferenciación


Competencia

Cortesía

Credibilidad

Confiabilidad

Capacidad de Respuesta

Comunicación

Personal: Variables de Diferenciación


Directos

Cobertura geográfica

Tipo de minorista

Exclusividad

Internet

Selectividad

Canal: Variables de Diferenciación


Símbolos

Medios

Ambientes

Acontecimientos

Imagen: Variables de Diferenciación

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