Segmentación de mercados

Flacuchas o gordas, olorosas o venenosas. Los científicos están descubriendo nuevas especies, o tipos, constantemente. Además, están encontrando a estos anfibios por todos lados en el mundo. 

Recientemente, una ranas muy chiquitas, del porte de una moneda de 10

centavos, se han descubierto bajo unas hojas viejas en Cuba. En Sumatra y Java se han visto unas ranas paracaídas. En Guyana se encontraron unas ranas "de vidrio," o transparentes. En Venezuela se ha visto una rana que despide un olor horrible cuando se siente amenazada.Se puede pensar que el descubrimiento de nuevas especies de ranas son buenas noticias. Pero no todas las noticias de nuevas ranas son buenas. Muchas ranas no han logrado sobrevivir.Si observamos las lagunas o arroyos que nos rodean, es posible que notemos algo que hace falta: las ranas. Los científicos se han dado cuenta de este mismo hecho. En muchas partes del mundo, el número de ranas que andan saltando es mucho más pequeño que antes. Las ranas hasta se están desapareciendo de nuestro país.Una especie perdida es la rana Australiana con la habilidad de empollar dentro de su estómago. Esta rana tenía una manera especial de proteger a sus bebés. La mamá rana guardaba sus renacuajos en su estómago hasta que se convertían en pequeñas ranitas. Los científicos ahora dicen que esta rana está extinta.

Se estiman unas 3800 especies de ranas y sapos viviendo en el mundo. De éstas, la más pequeña apenas logra los 10 mm de longitud, mientras que la más grande sobrepasa los 30 cm, llegando a pesar más de 3 kg y para todas hay un espacio apto para vivir, solo mueren aquellas que no logran adaptarse.

ANTECEDENTES

Los clientes son demasiado numerosos, están demasiado dispersos y sus necesidades y costumbres adquisitivas son demasiado diversas. Las diferentes compañías difieren en cuanto a su capacidad para atender los diferentes sectores del mercado. Así cada una de ellas tiene que identificar las partes que puede atender mejor.

Mercadeo masivo: La empresa produce, distribuye y promueve de manera masiva un solo producto para todos los clientes. PEMEX, CFE, productos no diferenciados.

Mercadeo de producto diferenciado: La organización produce dos o más productos con diferentes características, estilos, calidades, tamaños, etc. Diseñados para ofrecer cierta variedad al cliente, más que para atraer a los diferentes segmentos del mercado. Unilever, Nivea, Nestlé, Bimbo, Sabritas etc.

Mercadeo basado en la selección del mercado meta:

El vendedor identifica los segmentos de mercado, selecciona uno o varios y desarrolla productos y mezclas de mercadotecnia adaptados a cada uno de ellos.

Ante un mercado amplio es necesario delimitar el mercado ya que dentro de él se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos. El mercado en general, es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean características similares.

Consiste en dividir un mercado en grupos distintos de compradores que podrían necesitar productos o mezclas de marketing diferentes. Esta división es en base a una serie de atributos comunes y homogéneos para identificarlos.

Cuando segmentamos nos tenemos que dirigir al grueso

del mercado que compra o adquiere el producto.

¿Dónde se encuentra el paretto de la industria?

SEGMENTACIÓN

Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.

Se centraliza en el mercado hacia un área específica.

Se proporciona un mejor servicio.

Se obtienen mayores ventas.

ventajas

Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuado.

Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el producto donde no se va a vender.

Que se sobre segmente y se pierda la visión de qué segmentar.

Qué no esté bien planeada la segmentación y se dejara por fuera a muchos clientes.

Desventajas

Condiciones para una buena una segmentación.

Experiencia y conocimiento del mercado.

Potencialidad del mercado.

Realizar investigación de mercados.

Hacerla en conjunto con los desarrolladores del producto.

Potencial de beneficio: el segmento debe tener el tamaño y la demanda que hagan posible una adecuada rentabilidad.

Potencial de crecimiento: se prefiere segmento con un alto potencial de crecimiento.

Competencia: estudiar los competidores en cada segmento.

Recursos de la empresa:analizar si se tendrá éxito en un segmento con los medios con que cuenta la empresa.

Características de un segmento atractivo.

La elección de un mercado de referencia implica la partición del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y de motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados potenciales distintos.

¿Cómo Segmentar?

Segmentar los mercados generales

MACROSEGMENTACIÓN

MICROSEGMENTACIÓN

Identificar los segmentos en el interior de cada uno de los productos mercados seleccionados.

Cuando vamos a segmentar hay que fijarse en el tipo de producto a segmentar si es para niños, para adultos o si es una compra familiar.

Ejemplo: un pañal se segmenta como a quién va dirigido y a quién lo compra.

Criterios de Segmentación

I.Demográfica II.Geográfica III.Psicográfica IV. Conducta y tasa de uso

Variables de segmentación final

País Estado (s ) que tomará su

cobertura Zonas o territorio de distribución Barrios o colonias

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Variable Geográfica Divisiones Comunes

Región Pacífico, Montaña, Centro noroeste, Centro suroeste, etc.

Tamaño del área A, B, C, D.

Tamaño de la ciudad Menos de 5000; de 5000 a 20000; de 20000 a 50000; etc.

Densidad Urbana, Suburbana, rural.

Clima Del norte, del sur.

edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida, nivel de ingreso profesión, último grado escolar, religión, raza, y nacionalidad.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Variable

Demográfica Divisiones Comunes

Edad Menos de 6 años, de 6 a 11, de 12 a 34, de 35 a 49, etc

Sexo Masculino, Femenino

Tamaño de la familia Entre 1 y 2, entre 3 y 4, más de 5

Ciclo de vida familiar Joven soltero, Joven casado, Mayor soltero, Mayor casado, etc

Ingreso Menos de 10000, de 10000 a 15000, de 15000 a 20000, etc

Ocupación Gerentes, artesanos, jubilados, estudiantes, desempleados, etc

Educación Escuela primaria, Secundaria, Educación Universitaria, Titulado

Religión Católico, Protestante, Judío, Otro

Raza Blanca, Negra, Mestiza, Asiática, Hispánica, etc

Nacionalidad Norteamericana, Británica, Latina, Japonesa, Oriente Medio, etc

Segmentación Psicográfica

Las variables psicográficas son de mayor utilidad en la plantación estratégica porque permite orientar las acciones de marketing hacia los individuos que conforman el mercado meta. Está compuesto por:

estilo de vida,

personalidad

clase social

personalidad

Clase Social

Estilo de Vida

Personalidad

Baja baja, baja alta, clase trabajadora, clase media, media alta, alta baja, alta alta.

Adaptados, triunfadores, integrados.

Compulsiva, autoritaria, ambiciosa.

Identifica conductas de comportamiento de las personas, según sus conocimientos, actitudes, costumbres o respuestas a un producto.

Ocasiones

Estatus del usuario

Tasa de uso

Estatus de lealtad

Grado de disposición al comprar

Segmentación por conducta

Según la ocasión, los clientes tienen la idea, hacen la adquisición o utilizan un producto.

Viajes, vacaciones, día de la madre, día del padre, etc.

Esta segmentación hace que la empresa modifique la costumbre de un producto.

Ocasión de compra

ESTATUS DEL USUARIO

El mercado se puede

segmentar en no usuarios, antiguos usuarios, potenciales, usuarios iniciales y regulares de un producto.

TASA DE USO

Los mercados también se pueden segmentar en grupos de usuarios ocasionales, medios y comunes.

Los consumidores pueden permanecer leales a ciertas marcas, tiendas o compañías. Algunos compran siempre la misma marca, otros son fieles a dos marcas, aunque algunas veces compran otra, mientras que otros no son fieles a ninguna marca, quieren algo diferente, siempre compran las marcas que están en oferta.

Estatus de lealtad

GRADO DE DISPOSICION AL COMPRAR

Los consumidores tienen diferentes grados de disposición al comprar un producto, algunos ignoran la existencia del producto, otros no y otros lo piensan comprar.

CONDUCTUAL

Ocasión de compra

Estatus del usuario

Tasa de uso

Estatus de lealtad

Grado de disposición

Regular, especial.

No usuario, potencial, regular.

Usuario ocasional, medio, frecuente.Nula, media, sólida, absoluta.Ignorante, enterado, informado,

interesado, deseoso, dispuesto a comprar.

BENEFICIOS PERCIBIDOS

Busca agrupar a los clientes según los diferentes beneficios que buscan en el producto, tipo de personas que buscan esos beneficios y principales marcas que lo proporcionan.

ACTITUDES

Beneficios Buscados

Actitud hacia el producto

Calidad, servicio, economía.

Entusiasta, positiva, indiferente, negativa.

Tamaño del cliente en poder de compra Frecuencia de compra Tamaño de la empresa Antigüedad del comprador Territorio Personalidad del comprador directo Tipo de pago Tamaño de la compra Ciclo de vida del comprador Por tipo de producto

Variables para una segmentación industrial

Para ser eficaz, una segmentación debe reunir cuatro condiciones:

1. Respuesta diferenciada2. Dimensión suficiente3. Mensurabilidad4. Accesibilidad

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ

1. Respuesta diferenciada

Los segmentos identificados deben ser diferentes en términos de su sensibilidad a las acciones de marketing de la empresa.

Los segmentos identificados deben ser sustanciales, es decir, representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing específica.

2. Dimensión suficiente

Al elegir un segmento objetivo con conocimiento de causa es necesario poder determinar su tamaño, evaluar la capacidad de compra de los compradores y sus características principales en términos de comportamientos de compra.

3. Mensurabilidad

4. Accesibilidad

Los segmentos definidos deben ser accesibles de manera que puedan concentrarse en ellos los esfuerzos de comunicación y venta.

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