Segmentación de Mercados - R. Fernández

Segmentacin de mercadoS

Primera edicin

Ricardo Fernndez Valias

Facultad de Administracin y Ciencias Sociales Universidad Tecnolgica de Mxico, Campus Atizapn

Escuela de Comunicacin Universidad Anhuac Norte

MXICO BOGOT BUENOS AIRES CARACAS GUATEMALALISBOA MADRID NUEVA YORK SAN JUAN SANTIAGO SAO PAULO

AUCKLAND LONDRES MILN MONTREAL NUEVA DELHISAN FRANCISCO SIDNEY SINGAPUR ST. LOUIS TORONTO

Segmentacin de mercadoS

MXICO BOGOT BUENOS AIRES CARACAS GUATEMALA LISBOA MADRID NUEVA YORK SAN JUAN SANTIAGO SO PAULO

AUCKLAND LONDRES MILN MONTREAL NUEVA DELHI SAN FRANCISCO SIDNEY SINGAPUR SAN LUIS TORONTO

Director Higher Education: Miguel ngel Toledo CastellanosDirector editorial: Ricardo Alejandro del Bosque AlaynEditor sponsor: Jess Mares ChacnCoordinadora editorial: Marcela I. Rocha MartnezEditora de desarrollo: Mara Teresa Zapata TerrazasSupervisor de produccin: Zeferino Garca Garca

SEgmEntaCin DE mErCaDoSPrimera edicin

Prohibida la reproduccin total o parcial de esta obra,por cualquier medio, sin la autorizacin escrita del editor.

MXICO BOGOT BUENOS AIRES CARACAS GUATEMALALISBOA MADRID NUEVA YORK SAN JUAN SANTIAGO SAO PAULO

AUCKLAND LONDRES MILN MONTREAL NUEVA DELHISAN FRANCISCO SIDNEY SINGAPUR ST. LOUIS TORONTO

Educacin

DERECHOS RESERVADOS 2009, respecto a la primera edicin por: McGRAW-HILL / INTERAMERICANA EDITORES S.A. DE C.V.A Subsidiary of the mcgraw-Hill Companies, Inc.

Prolongacin Paseo de la Reforma 1015, Torre A, Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe,Delegacin lvaro Obregn,C.P. 01376, Mxico D.F.Miembro de la Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Nm. 736

iSBn 13: 978-970-10-7342-1

0123456789 08765432109

Impreso en Mxico Printed in Mexico

agradecimientos

A ese ngel que me cuida desde el cielo y al que le debo todo lo que soy. Gracias, mam.

Ricardo Fernndez ValiasMxico D.F., 2008.

vii

ndice

ACERCA DEL AUTOR XI

SNTESIS XIII

INTRODUCCIN XV

CAPTULO 1: Definicin de mercados 1 Objetivos 1 Conceptos 1 Clasificacindelmercadodeacuerdoconeltipodedemanda 2 Procesodedecisindecompra 4 Mercadosglobales 5 Preguntasdereflexin 6 Lecturaadicional 6

CAPTULO 2: Segmentacin de mercados 9 Objetivos 9 Conceptos 9 Segmentacindemercados 10 Variablesdesegmentacindemercados 11 Caractersticasdeunsegmentodemercado 12 Preguntasdereflexin 13 Lecturaadicional 13

CAPTULO 3: Variables demogrficas 15 Objetivos 15 Conceptos 15 Edad 16 Sexo 16 Nivelsocioeconmico 23 Estadocivil 23 Niveldeinstruccin 26 Religin 27 Caractersticasdevivienda 28 Ejerciciodesegmentacin 29

Preguntasdereflexin 29 Lecturaadicional 30

CAPTULO 4: Variables geogrficas 33 Objetivos 33 Conceptos 33 Unidadgeogrfica 34 Condicionesgeogrficas 36 Raza 37 Poblacin 38 Ejerciciodesegmentacin 38 Preguntasdereflexin 39 Lecturaadicional 39

CAPTULO 5: Variables psicogrficas 43 Objetivos 43 Conceptos 43 Gruposdereferencia 44 Clasesocial 45 Personalidad 46 Cultura 48 Ciclodevidafamiliar 48 Motivosdecompra 50 Ejerciciodesegmentacin 52 Preguntasdereflexin 53 Lecturaadicional 54

CAPTULO 6: Variables de posicin del usuario 61 Objetivos 61 Conceptos 61 Frecuenciadeuso 62 Ocasindeuso 62 Tasadeuso 63 Lealtad 64 Disposicindecompra 64 Ejerciciodesegmentacin 65 Preguntasdereflexin 66 Lecturaadicional 67

CAPTULO 7: Segmentacin para grupos especiales 71 Objetivos 71 Conceptos 71

viii CONTENIDO

Gruposespecialesdemercado 72 Segmentacindegruposespecialesdemercado 73 Preguntasdereflexin 75 Lecturaadicional 75

CAPTULO 8: Segmentacin de mercados industriales 79

Objetivos 79 Conceptos 79 Variablesdemogrficas 80 Variablesdeoperacin 82 Variablesdecompra 83 Variablesderelacin 84 Preguntasdereflexin 85 Lecturaadicional 85

CAPTULO 9: La segmentacin frente a la globalizacin de mercados 89

Objetivos 89 Conceptos 89 Globalizacin 90 Ventajasdelaglobalizacindemercados 92 Desventajasdelaglobalizacindemercados 93 Globalizacinysegmentacin 93 Preguntasdereflexin 94 Lecturaadicional 95

CAPTULO 10: Medicin del mercado 101 Objetivos 101 Conceptos 101 Demanda 101 Oferta 102 Medicindeltamaodelmercado 103 Estimacindelademandatotal 105 Preguntasdereflexin 106 Lecturaadicional 106

CAPTULO 11: Estrategias de cobertura del mercado 111

Objetivos 111 Conceptos 111

CONTENIDO ix

Mercadotecniaindiferenciada 112 Mercadotecniadiferenciada 112 Mercadotecniaconcentrada 114 Factoresaconsiderarenladecisindeunaestrategiadecobertura

demercado 114 Posicionamiento 115 Preguntasdereflexin 117 Lecturaadicional 117

CAPITULO 12: Desarrollo de mercados 121 Objetivos 121 Conceptos 121 Estrategiadedesarrollodemercados 121 Mercadospotenciales 126 Preguntasdereflexin 127 Lecturaadicional 127

Anexo 129

Referencias bibliogrficas 145

Referencias internet 145

Referencias bibliogrficas de grficos y cuadros 145

ndice temtico 147

x CONTENIDO

xi

acerca del autor

ricardo Fernndez Valias es licenciado en mercadotecnia por la Universidad Tecnolgica de Mxico, especialista en mercadotecnia y maestro en administracin por la misma institu-cin.

Es candidato al grado de doctor en Educacin por la Atlantic International University.Es autor de cuatro libros de mercadotecnia, ms de 150 artculos de mercadeo y ventas

publicados en revistas como Entrepreneur y Franquicias y negocios.Se ha desempeado como docente en varias universidades, actualmente imparte clases en

la Universidad Tecnolgica de Mxico.Es director de la firma Fernndezvalias Consultores, empresa dedicada a la capacitacin.

Contacto: [email protected]

xiii

Sntesis

La segmentacin de mercados es una de las acciones de mayor importancia en el diseo y desarrollo de actividades comerciales; a travs de ella es posible identificar las caractersticas de nuestros clientes y comprender su comportamiento de compra.

La segmentacin de mercados es una herramienta de la mercadotecnia que requiere del apoyo de disciplinas como la estadstica, la psicologa, la sociologa y la geografa, entre otras, y es a partir de una serie de variables que la segmentacin determina las caractersticas que hacen nico a un grupo de mercado.

Para segmentar un mercado, es necesario analizar las caractersticas demogrficas de la po-blacin, de tal manera que la edad, el sexo, el estado civil, etc., determinan algunas de las ca-ractersticas de este mercado; pero no slo la demografa es importante, es necesario tambin considerar la geografa, es decir, las caractersticas del lugar donde viven los consumidores, la psicografa, para determinar algunas cuestiones de conducta, y la actitud o posicin que tienen ante el producto o productos de la empresa.

Hasta hace poco tiempo, la segmentacin de mercados daba prioridad a las variables demo-grficas, es decir, a la parte estadstica, sin embargo, las corrientes mercadolgicas y psicol-gicas actuales han destacado la importancia del conocimiento de la conducta del consumidor como un elemento bsico de anlisis en la segmentacin de mercados y determinacin del mercado meta.

Este libro permite al lector conocer a detalle cada una de las variables necesarias para seg-mentar un mercado, adems de mostrar algunas prcticas de esta actividad.

xv

introduccin

La mercadotecnia es una actividad relativamente nueva, su formalizacin an no ha con-cluido; no obstante, entre los principios que determinan esta actividad, encontramos que la identificacin plena del mercado meta permite a los especialistas y ejecutivos de las empresas tomar decisiones adecuadas que coadyuven al xito comercial de las mismas.

El especialista de mercadotecnia deber conocer los gustos y preferencias de los consumi-dores; sin embargo, conocer a cada uno de ellos resultara imposible, ah es donde empieza la segmentacin del mercado: en la necesidad de conocer a los que son, fueron o sern los consumidores de un producto.

El objetivo de este texto es auxiliar al estudiante y al profesional de la mercadotecnia en el conocimiento de las bases de la segmentacin de mercados, que les permitir determinar el mercado meta y estar en posibilidades de tomar decisiones adecuadas.

Estructura de la obraEn el contenido de esta obra, el anlisis de segmentacin del mercado inicia con la determina-cin de las variables demogrficas de los consumidores, desde el sexo hasta el nivel de estu-dios de cada uno de ellos. Luego se analizan las variables geogrficas que determinan la raza, condiciones de ambiente, costumbres de la regin, etctera. Despus se analizan las variables psicogrficas, que han cobrado gran importancia en la actualidad y se refieren a factores psi-colgicos, como rasgos de personalidad, motivos de compra, cultura, costumbres y aquellos que permiten identificar el porqu de la compra.

Por ltimo, se describen las variables de posicin del usuario, que son de ndole descriptiva e indican cul es el papel que tiene el consumidor respecto a un producto o servicio determi-nado; esto es, la actitud que mantiene; por ejemplo, si se trata de un usuario actual o si es un ex usuario.

Adems de la descripcin de las variables de segmentacin, que son aplicables para pro-ductos de consumo y servicios, se dedica un captulo a la segmentacin en mercados indus-triales, que requieren un anlisis diferente.

Tambin el texto incluye recomendaciones estratgicas con base en la segmentacin de mercados; el papel que tiene la segmentacin de mercados ante la globalizacin; la forma en que debe medirse un mercado y el clculo de la demanda; la segmentacin para grupos especiales, etctera.

La estructura del texto permite al lector hacer una consulta rpida, concreta y precisa. Al principio de cada captulo se encuentra un breve resumen que introduce a los lectores en los temas que se analizarn. En seguida se encuentran los objetivos especficos de los captulos, los que sirven como gua para saber qu es lo que se debe lograr con la lectura de cada cap-tulo. Despus de los objetivos se encuentran los conceptos del captulo; es decir, el cuerpo del mismo.

En la parte final de cada captulo se incluye una serie de preguntas de reflexin, las cuales no pretenden evaluar los conceptos analizados, de hecho, algunas de ellas no pueden con-testarse nicamente con los conceptos del captulo. Estas preguntas pretenden que el lector profundice en el anlisis de algunos temas y reflexione acerca de ellos.

En cada captulo se encuentra una lectura extrada de publicaciones actuales, la cual ayuda al lector a establecer una relacin lgica entre los conceptos que se han ledo y situaciones reales de una empresa o sector.

La segmentacin de mercados es la base de la planeacin en mercadotecnia, slo si se determina de manera correcta hacia quin dirigir los esfuerzos de mercadotecnia se podr tener eficiencia en las decisiones que se debern tomar durante la elaboracin de los planes estratgicos de la empresa.

En este texto se definen en forma detallada los elementos que permiten a un mercadlogo determinar las caractersticas del mercado a travs del estudio de todas y cada una de las va-riables de segmentacin, a fin de brindarle los elementos que le permitan conocer las caracte-rsticas ms sobresalientes de cada grupo para entender por qu compran las personas.

xvi INTRODUCCIN

Definicin de mercados

El concepto de mercado ha tenido diversas acepciones a lo largo del tiem-po, cada una de ellas resultado de la percepcin de diversas disciplinas; no obstante, este concepto debe ser analizado desde el punto de vista de la mercadotecnia, sobre todo si se quiere hacer un anlisis de segmentacin de mercados.

En este primer captulo se analiza el concepto de mercado y aqullos de-rivados del mismo, con la finalidad de permitir al lector generar un marco de referencia terico que le permita comprender de mejor manera los concep-tos de segmentacin que se analizarn en los captulos subsiguientes.

En este captulo se estudia tambin el proceso de compra, que servir como referente para comprender los papeles que pueden tener un compra-dor, un consumidor, un evaluador de compra y todos aquellos que partici-pan en la compra de un producto o servicio.

1captulo

CONCEPTOS

Las actividades relacionadas con la comercializacin de productos y servicios involucran una gran cantidad de actividades, las cuales pue-den reunirse en tres grandes grupos: las relacionadas con el producto, las relacionadas con el consumidor y las relacionadas con el mercado. Esto nos da una perspectiva clara de la sincrona existente entre los elementos, ya que para que un producto pueda venderse debe existir un comprador interesado, y adems debe existir un ambiente donde se puedan llevar a cabo las transacciones.

Hablar de mercados puede llevarnos a encontrar un sinfn de definiciones distintas, cada una de ellas con un enfoque disciplina-rio diferente. Por ejemplo, para un economista, el mercado ser el lugar geogrfico en donde coinciden oferentes y demandantes para

ObjETivOS

Conocer los principales conceptos de mercado. Reconocer las diferencias existentes entre los conceptos de mercado. Identificar los elementos participantes en el proceso de decisin de

compra.

Captulo 1 Definicin de mercados

realizar una transaccin comercial; sin embargo, los mercadlogos coincidirn en que el mercado puede tener diferentes definiciones que dependen del enfoque desde el cual se estudie, de forma tal que podemos clasificar y definir los conceptos de mercado como se indica a continuacin:

Desde el punto de vista geogrfico Mercados locales y/o mercados regionales Mercados nacionales Mercados multinacionales y extranjeros Mercados globales Segn el tipo de consumo Mercado de consumo Mercado de servicios Mercadotecnia industrial Segn el tipo de productos Mercado de materias primas Mercado de productos industriales Mercado de productos informticos Mercado de productos manufacturados Mercado de servicios De acuerdo con el tipo de demanda Mercado disponible Mercado real Mercado potencial Mercado meta

En este captulo se har un anlisis del mercado de acuerdo con el punto de vista de la demanda, los otros tipos de mercado sern analizados en captulos posteriores.

Clasificacin del mercado de acuerdo con el tipo de demandaEn el comportamiento del mercado participan muchos factores. La demanda es uno de los que ms influyen en el mercado; a partir de su comportamiento se puede generar una clasificacin del mismo.

Para poder entender esta clasificacin es necesario primero comprender el concepto de demanda, que puede definirse como la cantidad de producto (Q) que un mercado requerir en determinado tiempo y a determinado precio (P).

La demanda de mercado se puede definir como la cantidad de productos que los consumi-dores estn dispuestos a adquirir en un periodo establecido, bajo determinadas condiciones de precio, atencin y servicio.

Bajo la perspectiva de la demanda, el mercado puede definirse como el conjunto de con-sumidores y/o compradores que ejercen una demanda especfica sobre un producto o tipo de producto especfico, y se clasifica como:

Mercado disponible: son todos aquellos consumidores que tienen una necesidad espe-cfica y cuentan con las caractersticas necesarias para consumir un producto.

Un ejemplo de un mercado disponible puede estar constituido por todos aquellos consumidores que tienen la necesidad de un jabn lquido para manos, y que adems cuentan con las caractersticas de poder adquisitivo, costumbre, etc., para comprarlo.

Mercado real: son todos aquellos consumidores del mercado disponible que compran un producto especfico.

El ejemplo sera todos aquellos consumidores que compran el jabn lquido.En esta primera clasificacin es importante notar que no todos aquellos consumido-

res que tienen una necesidad y las caractersticas especficas para comprar un producto sern consumidores reales, pero s son consumidores disponibles.

Mercado potencial: es el conjunto de consumidores que no forman parte del mercado real, pero en ocasiones s pueden formar parte del mercado disponible. Este grupo no consume el producto especfico, debido a que no tiene las caractersticas del segmento o porque consume otro producto.

Este concepto puede ser ms claro con dos ejemplos distintos, en uno estn los con-sumidores del mercado disponible que tienen las caractersticas para consumir el jabn lquido, pero utilizan uno en pasta.

Y el otro ejemplo sera el de nios que an no tienen las caractersticas de poder adquisitivo para comprar y consumir el jabn lquido, aunque en un futuro s podrn hacerlo. Una vez analizados los mercados anteriores, es posible determinar el concepto de mercado meta o mercado objetivo, el cual ser el que marque la pauta de accin de los planes de mercadotecnia de una empresa.

Mercado meta o mercado objetivo: puede definirse como el conjunto de consumidores que pertenecen al mercado disponible, que pueden formar parte del mercado real y poten-cial, y al cual se dirigen todos los esfuerzos y acciones mercadolgicos de la empresa, con la finalidad de que todos ellos logren convertirse en consumidores reales del producto.

Dentro del mercado meta debemos considerar dos tipos de mercado:

Primario: Se refiere a todos aquellos consumidores directos, que tienen la decisin de compra y que realizan las actividades de seleccin y evaluacin del producto.

Por ejemplo: el ama de casa compra los artculos de limpieza del hogar, los utiliza y evala su efectividad.

Secundario: Se refiere a aquellos consumidores que a pesar de tener contacto con el producto, no son los decisores de compra, y en ocasiones tampoco realizan las activi-dades de evaluacin del mismo.

Por ejemplo: el ama de casa compra una pasta dental, la usa toda la familia, pero slo ella decide la recompra del producto.

Clasificacin del mercado de acuerdo con el tipo de demanda


Retomando los ejemplos de jabn lquido, el mercado meta estara constituido por todos los consumidores del mercado disponible que queremos formen parte del mercado real, ade-ms de los consumidores potenciales, a los que dirigiremos acciones especficas para que en el momento adecuado tambin formen parte de nuestro mercado real.

Con base en los conceptos anteriores puede esquematizarse el mercado de acuerdo con el tipo de demanda como se muestra en la figura 1.1.

Proceso de decisin de compraEl comprador de un producto no siempre es el consumidor del mismo, como tampoco el consumidor es siempre el decisor de la compra. Realizar un anlisis de los participantes del proceso de decisin de compra es muy importante para poder identificar de manera clara y precisa el mercado disponible, actual, potencial y, sobre todo, la determinacin del mercado meta.

Los participantes pueden ser una o muchas personas, dependiendo del rol y del producto, de forma tal que podemos ejemplificarlo en un esquema como el de la figura 1.2. Cada uno de los roles incluidos se explica en seguida.

Influenciador: El rol de este participante es el de motivar la intencin de compra, a travs de una influencia directa o indirecta, por ejemplo: un mensaje en televisin puede ser un in-

Figura . Proceso de decisin de compra.

Influenciador Decisor Comprador Evaluador

Consumidor

Beneficiario

Figura . Mercados de acuerdo con el tipo de demanda.

Potencial

Futuros consumidores

Consumidores que compran a la competencia

M e r c a d o d i s p o n i b l e

Real

fluenciador de compra indirecto, mientras que el consejo de un amigo o un familiar sobre la compra de un producto es un influenciador directo.

Decisor: El decisor de compra ser aquella persona que debido a una influencia directa o indirecta o por ser el responsable dentro de un grupo, decide realizar una compra.

Por ejemplo, en una familia, el ama de casa suele tomar las decisiones sobre la compra de muchos de los productos que consumir toda la familia.

Comprador: Es la persona que realiza fsicamente la compra, no siempre es el mismo que el decisor, esto limita su poder para modificar la decisin previamente tomada.

Usuario o consumidor: Es la persona que utilizar el producto, por supuesto, no necesa-riamente tiene que ser el comprador o el decisor de la misma, pero puede serlo.

Beneficiario: El beneficiario es una figura que aparece en el caso de los servicios, y es la persona que disfruta de un servicio contratado por otra persona, por ejemplo, el que recibe los beneficios de un seguro de vida.

Evaluador: Ser la persona que evale la calidad del producto, generalmente suele ser el mismo consumidor, pero en ocasiones puede ser otra persona.

Una de las ventajas de conocer el proceso de decisin de compra consiste en saber quines son los participantes en el mismo para poder determinar a quin deben dirigirse los esfuer-zos de mercadotecnia, por ejemplo: un ama de casa puede ser influida por un anuncio para comprar una aspiradora, el ama de casa consultar a su esposo sobre la posibilidad de realizar la compra, el esposo decidir que la compra es necesaria, el ama de casa realizar la compra, finalmente la empleada domstica ser quien utilice el producto y ella junto con el ama de casa realizarn la evaluacin del mismo.

Mercados globalesUn concepto que se ha hecho presente durante las ltimas dcadas es el relativo a los mercados globales, concepto que a pesar de parecer muy novedoso tiene ya mucho tiempo de existir.A principios de este siglo, ya se pretenda tener un concepto comercial que eliminara algunas de las barreras arancelarias existentes entre los pases, sobre todo en Europa; sin embargo, esto no fue posible debido al surgimiento del socialismo como sistema econmico-poltico. Ms tarde, y debido a lo marcadamente beligerante que fue el siglo xx, result punto menos que imposible establecer acuerdos internacionales que permitieran un concepto comercial y poltico totalmente globalizado.

En la dcada de 1980, el concepto de globalizacin empez a tomar forma; sin embargo, an en ese momento presentaba problemas de coordinacin entre los pases.

En el captulo 9 se trata con profundidad este concepto, pero desde el punto de vista de la mercadotecnia debemos conceptuar un mercado global como el establecimiento de condicio-nes comerciales donde se reducen las barreras arancelarias y se establecen estrategias comer-ciales en un grupo de pases participantes. Esto quiere decir que se implementan planes de comercializacin entre un grupo de pases para fortalecer los productos de cada uno de ellos y hacerlos competitivos hacia otros mercados globales.

El concepto globalizacin se deriva de globo terrqueo, lo cual nos da la idea de un sistema comercial que involucra a todo el globo; esto no quiere decir que los pases pierdan autonoma, por el contrario, es un concepto excluyente, donde cada pas es independiente, pero participa en bloques comerciales que se fortalecen con todos sus integrantes.

Mercados globales


. Desdeelpuntodevistadelamerca-dotecnia,quconsideracionesdebenhacersealdefinirunmercado?

. Quotrasclasificacionesdelmercadopodranelaborarsedeacuerdoconeltipodeconsumidores?

. Cmosepuedelograrqueunmercadopotencialseconviertaenunmercadoreal?

. Enlacompradeunapastadentalparatodalafamilia,quelementosdelpro-cesodedecisindecompraparticipan?

. Culeslaimportanciadelacorrectadeterminacindelmercadometaparalograrelxitocomercialdeunproduc-to?

PREguNTaS dE REFlExiN

Unadelasmuchasactividadesquedebenrealizarlosexpertosdemercadotecniadecualquierempresaeselconocimientodesumercado,paraelloexistentcnicascono-cidascomolasegmentacindemercados,lacualesmuyutilizada;sinembargo,existeunreadeestudiosumamenteimportantequenosiempreesexplotada:elestudiodelcomportamientodelconsumidor.

Elcomportamientodelconsumidorserefierealaconductaobservablequemani-fiestaunconsumidoryqueinfluyedirectaoindirectamenteensudecisindecompra,esecomportamientopuedeserindividualosocial.

Lamejormaneradeentenderlain-fluenciaqueejerceelcomportamientodelconsumidorensudecisindecompra,esconocerlasvariablesquedeterminanelestilodevidadelconsumidoryportantosucomportamiento:

Valores:Losconsumidorescompranodejandecomprarproductosdeacuerdoconsuescaladevalores,queeslasumadelosvaloressocialesyfamiliaresquehaadoptadocomopropios;deestamanera,siunproductoatentacontra

losvaloresdeunindividuostenolocomprar.

Unclaroejemplodeestolotenemosenlasociedadestadounidense,paralacualescomnelusodesubanderaenprendasderopa,encendedores,cuader-nos,etc.;sinembargo,paralasociedadmexicana,haceralgosemejanteconlabanderanacional,representaraunata-quedirectoalosvaloresdelamayoradelosindividuos.

Delamismamanera,sielproductoatacaunvalorindividual,comoelcasodelosproductosquenoostentanlacer-tificacinKosher,paralosjudos,nosercompradoporelolosconsumidoresquesientantransgredidosuvalor.

Estatussocial:Elestatussocialrepresen-taloslogrosqueencuantoanecesi-dadesdepertenenciahanalcanzadoalgunosgrupos,detalsuertequelosproductosqueadquierendebenrepresentareseestatus,inclusiveellugardondeloscompran.

Porejemplo,unafamiliadeclasemediaalta,quevivaenunacoloniadelmismonivelyparalacualsuestatuses

lECTuRa adiCiONal

Conozca el comportamiento del consumidor*

* Adaptado de Ricardo Fernndez, revista Entrepreneur, octubre, 2002.

muyimportante,alverseenlanecesidaddecomprarunrefrigerador,preferirhacerloenLiverpooloElPalaciodeHie-rro,ahacerloenElektra,aunquesetratedelamismamarca.Estoparacuidarelestatussocial.

Existenmuchasmarcasqueseven-den,independientementedesucalidad,porestatus,comoejemplotenemos:GiorgioArmani,HugoBoss,Julio,Ver-sace,etctera.

Ciclodevidafamiliar:Laetapaenqueseencuentraunafamiliadeterminatambinelcomportamientodecompradesusintegrantes.

Siunafamiliaestenlaetapaco-nocidacomonidovaco;esdecir,esunaparejaderecincasadossinhijos,comprarproductosdeciertotipo,mientrasqueunafamiliaconhijosenedadescolardestinarsusingresosaotrotipodeproductos.

Porejemplo,losalimentosprecoci-dosparaprepararseenhornodemicro-ondastienengranxitoentrelosrecincasados,lossolterosquevivensolos,parejasmayoressinhijosoadultosdi-vorciadossinhijosencasa,mientrasquenosontanfrecuentesentrelosmatrimo-niosconhijospequeos,quebuscarnalimentosnaturalesynutritivos.

Personalidad:Lapersonalidaddeunindividuoestdeterminadaporelentornoyporelaprendizajeascomoporeltemperamentoygeneraasuvezpatronesdeconductamuytipificadosyfcilmenteidentificables,detalsuertequepodremosidentificarfcilmentealosindividuosintrovertidosoextroverti-dos,elegantesodescuidados,deportis-tasoejecutivos,etctera.

Paracadatipodepersonalidadexistenproductosespecficos,siustedsededicaalaventadecinturones,porejemplo,sabralverllegaraunconsu-midorasutienda,eltipodeproductoquepodrvenderledeacuerdoconlascaractersticasdesupersonalidad.

Motivos:Lamotivacinylosmotivosdecomprasondiferentesencadaconsumi-dor,porlogeneralsemanifiestanindivi-dualmenteaunqueseconocenfenme-nossocialesquegeneranventas,comolascomprasdepnico.Losmotivossonelmotorqueimpulsaaunconsumidoracomprarunproducto.

Unejemplodeunacompramotiva-daesladesombrillas,impermeables,gabardinasydemsartculosenpocadelluvias;podemosobservarcmolosven-dedoresambulanteshacennegocioven-diendoparaguaseimpermeablesduranteunaguaceroenlaciudaddeMxico.

stassonsloalgunasdelasvariablesquepuedenanalizarsealestudiarelcom-portamientodelconsumidor;sinembargo,muchasotraspuedenrevisarsedeacuerdoconelgirodecadanegocioyeltipodeproductodequesetrate.

Evite la disonancia

Unadelascosasmsimportantesquedebecuidarsealrealizarunaventaesevitarladisonanciacognitiva posventa;steesunfenmenoquecualquierconsumidorexpe-rimenta,yconsisteenlainsatisfaccinmen-talquesegeneraentregastardineroenunproductoylaposibleutilidaddelmismo.Porejemplo,unapersonaqueinviertesusahorrosenlacompradeunautomvil,unavezcerradalaoperacinpuedegenerarunsentimientodeinsatisfaccinporlacompra,aldudarsielautomvileraonoelidneo.

Paraevitarqueestosuceda,esnecesa-riodaralconsumidorelementosparaquesientasatisfaccinporsucompra,talescomo:servicio,garantas,beneficiosadicio-nales,etctera.

Ladisonanciaesunfenmenocomn,loimportanteesqueelconsumidortengaestasensacinlamenorcantidaddetiempoposible,paraelloesindispensablerecono-cerenelmismolasvariablesquedetermi-nansupersonalidad,sucultura,suestatussocial,etc.;esdecir,sucomportamiento.

Lectura adicional


Unejemplodeestrategiaparaevitarladisonancialoutilizanconfrecuencialascompaasaseguradoras,quienesdespusdequeelconsumidoradquiereunseguro,lehacenllegarunacartadefelicitacinporlaexcelentedecisinquehatomadoalprotegerseyprotegerasufamilia,brin-

dandoademsgrancantidaddeserviciosposventa.

Asqueesrecomendablequeustedhagasentirasuconsumidorquehareali-zadolamejorcompra,delocontrarionovolveracomprarsuproducto.

Segmentacin de mercados

La definicin y reconocimiento del tipo de mercado donde comercializare-mos nuestros productos nos brindar una visin generalizada del tipo de actividades comerciales que deberemos realizar; sin embargo, cada merca-do es diferente, y cada uno de los diferentes mercados est integrado por tipos de personas diferentes, de edades diferentes, de sexos diferentes, de costumbres y personalidades tambin diferentes.

Esto nos lleva a pensar que si cada ser humano es nico y distinto, sus gustos y preferencias tambin lo son, los productos que comprar tendrn que ser diferentes tambin.

Claro que es imposible tener productos que hayan sido diseados para el uso de una sola persona; sin embargo, s se pueden hacer grupos de perso-nas o segmentos que tengan gustos y preferencias parecidos. ste es el ori-gen de la segmentacin de mercados, que ser analizada en este captulo.

2captulo

CONCEPTOS

La comercializacin de productos o servicios involucra gran cantidad de actividades por parte del rea de mercadotecnia, todas estas activi-dades deben tener una direccin clara, de forma tal que los esfuerzos de mercadotecnia tengan resultados tangibles para la empresa.

Para un especialista de mercadotecnia sera prcticamente impo-sible analizar y estudiar todos y cada uno de los elementos de un mercado total, incluso sera difcil conocer a detalle todas las carac-tersticas de un mercado disponible; por ello se hace necesaria la bsqueda de herramientas que nos permitan analizar el mercado de manera ms sencilla.

ObjETivOS

Definir el concepto de segmentacin de mercados. Reconocer las variables utilizadas para segmentar un mercado. Identificar las caractersticas de un segmento de mercado.

10 Captulo 2 Segmentacin de mercados

Segmentacin de mercadosJustamente una de las herramientas de mercadotecnia que nos permite realizar un anlisis de mercado en forma efectiva es la segmentacin de mercados, que puede definirse como la divi-sin de un universo heterogneo en grupos con al menos una caracterstica homognea.

De esta forma podemos ejemplificar el concepto de segmentacin tomando como universo a los habitantes de un pas determinado; a partir de ese universo podrn establecerse subgru-pos de acuerdo con caractersticas especficas, por ejemplo: mujeres argentinas que vivan en ciudades grandes y que tengan entre 15 y 49 aos. Este subgrupo, que pertenece al universo de habitantes de Argentina, es un segmento de mercado.

Podramos continuar segmentando con una serie de variables que nos permitieran hacer ms especfico el grupo, por ejemplo: estado civil, nivel socioeconmico, grado de estudios, etc.; de ese modo podramos determinar un segmento de mercado con varias caractersticas homogneas que lo hagan ms sencillo para estudiarse e incluso para predecirse. Un ejemplo de segmentacin se ve en la figura 2.1.

La segmentacin de mercados es una actividad que brinda al mercadlogo certeza en el desarrollo de sus actividades, en forma particular brinda algunas ventajas como:

Certidumbre en el tamao del mercado Al conocer el grupo podr calcularse en casi todos los casos el tamao del mercado; es decir, el nmero aproximado de personas que conforman el mercado disponible. Dicho de otra forma, el nmero aproximado de personas que pueden comprar nuestro producto.

Claridad al establecer planes de accin Al conocer a los integrantes del mercado meta se tendr claridad en los planes de accin a desarrollar.

Identificacin de los consumidores integrantes del mercado Conocer a nuestros consumidores nos dar certeza en las decisiones de mercado que se tomen.

Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor Las costumbres de los con-sumidores nos sirven para saber cmo satisfacer sus necesidades en forma oportuna.

Figura 2.1 Ejemplo de segmentacin.

Homb

res Mujeres Ho

mbres Mujeres

C

AB AB

DE DE

C

Segmentacin por sexo Segmentacin por nivel socioeconmico

Simplificacin en la estructura de marcas Al conocer nuestro mercado podemos evitar la existencia de marcas no productivas en nuestro catlogo.

Facilidad para la realizacin de actividades promocionales Las actividades promo-cionales estarn dirigidas nicamente al grupo de inters, de modo tal que se cuidarn los recursos de la empresa y se tendrn resultados ms efectivos.

Simplicidad para planear La planeacin se simplifica al conceptualizar las activida-des para un grupo especfico del mercado.

variables de segmentacin de mercadoPara segmentar un mercado es necesario considerar una serie de variables que nos brindarn la posibilidad de definir el segmento de mercado de manera clara y precisa.

Las variables de segmentacin que se deben considerar en la segmentacin del mercado son:

Variables demogrficas Las variables demogrficas tienen la caracterstica particular de ser las nicas que se pueden medir en forma estadstica. Cada pas realiza actividades de levantamiento de informacin con una periodicidad determinada (censos), a partir de las cuales es posible tener datos estadsticos confiables. Dentro de este grupo encontramos variables como:

Edad Sexo Nivel socioeconmico Estado civil Nivel acadmico Religin Caractersticas de vivienda

A travs de las variables demogrficas es posible calcular el tamao del mercado.El target group es el perfil del consumidor desde el punto de vista demogrfico; es

decir, no incluye ninguna variable psicogrfica, geogrfica o de posicin del usuario.

Variables geogrficas Se refiere a las variables ambientales que dan origen a las dife-rencias en la personalidad de comunidades por su estructura geogrfica, en este grupo encontramos variables como:

Unidad geogrfica Condiciones geogrficas Raza Tipo de poblacin

Variables psicogrficas En la actualidad las variables psicogrficas han tenido una in-fluencia total en los motivos y decisiones de compra del consumidor, no son claramente perceptibles y no siempre pueden medirse; sin embargo, representan un excelente medio para posicionar y comercializar los productos de una empresa, por lo que merecen ser estudiadas con detenimiento.

Las variables psicogrficas se integran como sigue:

Variables de segmentacin de mercado 11


Grupos de referencia Clase social Personalidad Cultura Ciclo de vida familiar Motivos de compra

Pueden ser analizadas otras caractersticas de tipo psicogrfico; las anteriores son slo algunas de las ms importantes.

Variables de posicin del usuario o de uso Este grupo de variables se refiere, tal como su nombre lo indica, a la disposicin que tiene el consumidor ante la posible compra de un producto; es decir, a la posicin que tiene dentro de nuestro segmento de mercado.

La clasificacin que puede hacerse del mismo sera la siguiente:

Frecuencia de uso Ocasin de uso Tasa de uso Lealtad Disposicin de compra

En los captulos subsiguientes sern analizadas estas variables con todo detalle.

Caractersticas de un segmento de mercadoPara que un segmento de mercado sea realmente eficaz debe tener al menos las siguientes caractersticas:

El segmento de mercado debe ser medible; es decir, debemos conocer el nmero aproxi-mado de elementos que lo conforman.

El segmento de mercado debe ser susceptible a la diferenciacin; esto es, debe respon-der a un programa de mercadotecnia distinto a otros productos.

Debe ser accesible, o sea, se debe llegar al pblico integrante de manera sencilla.

Tiene que ser susceptible a las acciones planeadas; esto se refiere a la capacidad que se debe tener para satisfacer al mercado identificado con las acciones que son posibles para la empresa.

Debe ser rentable; es decir, debe representar un ingreso que justifique la inversin.

En la actualidad algunos expertos afirman que las caractersticas anteriores no son impres-cindibles, que se puede trabajar sin ellas y tener un segmento de mercado bien elegido, que la nica de las caractersticas que debe ser respetada es la de rentabilidad; de este tipo de grupos se hablar con detalle en el captulo 7.

1. Culessonlosmotivosquehanhechodelasegmentacindemercadosunadelasactividadesdemayorimportanciaenlamercadotecnia?

2. Culdelosgruposdevariableseselmsimportanteparapoderdefinirlascaractersticasdenuestrosegmentodemercado?

3. Porqulasvariablespsicogrficashantomadogranimportanciaenlasegmen-

tacindemercadosdurantelaltimadcada?

4. Cmoinfluyenlasvariablesdelmacro-ambientedemercadotecnia(poltica,economa,etc.)enlasegmentacindelmercado?

5. Podrserrentableunmercadoaunsintenerlasotrascaractersticasdeunsegmentobienelegido?

PrEguNTaS dE rEFlExiN

Sehanrealizadomltiplesestudiossobrelaefectividaddelascampaasdecomuni-cacinmasiva,publicidadypromocin;losresultadosnosondeltodoalentadores,talparecequelaaudienciaslorecuerdaentre2y5%deunanuncioderadiootelevisin,siempreycuandolascondicionesseanlasadecuadas;esdecir,ausenciaderuido,distractores,etctera.

Estohallevadoalosespecialistasapensarennuevasymejoresformasdeco-municar,apoyndoseenestudioscientficosrelacionadosconlaatencinylamemoria.

Losresultadosdeestosestudiossonsorprendentesyhandadoorigenanuevasformasdecomunicacin.Enseguidaseharunanlisisdeesosestudiosysuaplica-cinenelmarketing.

la memoria

Lossereshumanostenemostresnivelesdememoria:acorto,amedianoyalargopla-zos,enestaltimaesdondesealmacenanlosrecuerdos.Encondicionesnormales,alescucharyverunpromocionaldecualquierproducto,unapersonaloalmacenarensu

memoriadecortoplazo,lugardedondeserdesechadapocosminutosdespussiestainformacinnoessignificativa.

Encasodequelainformacintengaalgnsignificadoparaelconsumidor,entoncespasaralamemoriademedianoplazo,lugardondepodrmantenerseporuntiempomuchomayor,siempreycuandoseledmantenimiento.

Perolaparteverdaderamenteimpor-tanteescuandounapersonaconvierteunavivenciacualquieraenunrecuerdo;esdecir,lollevaalamemoriadelargoplazo,yyaah,paseloquepase(ensituacionesnor-males),sermuydifcileliminarelrecuerdo.

la memoria, los recuerdos y los sentidos

Endistintospasesyenalgunosinstitutosuniversitariosdeinvestigacinsehanrea-lizadoinfinidaddeestudiosquepermitenrelacionarloquepercibimosatravsdelossentidosconlosdiferentesnivelesdememoria,demodoquecuandorecibimosinformacinconmsdeunsentido,recorda-mosms.Algunosdatosinteresantesson:

lECTura adiCiONal

Haga marketing utilizando los sentidos*

Lectura adicional 13

* Adaptado de Ricardo Fernndez, revista Entrepreneur, junio, 2003.


Recordamos5%deloquevemos. Recordamos2%deloqueomos. Recordamos1%deloquepalpamos. Recordamos15%deloquedegustamos. Yrecordamos35%deloqueolemos.

LosdatosanterioressonresultadodeunainvestigacinsobrelamemoriadelaUniversidaddeRockefeller,publicadosen1999ynospermitenabrirunaposibilidadextraordinaria:elmarketingolfativo.

Marketing olfativo

Ladiferentecombinacindesonidos,im-genesytexturasaumentannotablementelacapacidaddepercepcin;sinembargo,auncombinandotresomsdeestossentidos(sincontarelolfato),noselograunresulta-dotancontundenteenlamemoriacomoalutilizarlosolores.

Lanarizyelsentidodelolfatonoshandadograndessorpresas:sehadescubiertoqueatravsdelasferomonasydelrganovomeronasal,lossereshumanospuedenidentificaroloresyrecordarlosduranteperiodosextraordinariamentelargos,tantoqueelpasodelosaosnolograeliminar-los.Estohapermitidoqueinvestigadoresdemercadotecnia,principalmenteenBrasil,hayaniniciadoconxitoelmarketing olfati-vo,queconsisteenrelacionarunconceptodeproductoaunaromaespecfico,defor-maquecuandoelconsumidorpercibaesearomarecuerdeelproductoencuestin.

Cmo se hace marketing olfativo?

Labasedeestaideaestenlarelacinaro-ma-concepto,porloqueresultaindispen-sableseleccionarunaromaespecficoaunconceptodeterminado,detalmaneraqueelconsumidorloidentifiqueyrecuerde.

Algunasrecomendacionesson:

utilice siempre el mismo olor para un producto, y una gama de olores con la mis-ma base para una lnea de productos Porejemplo,siustedvenderopa,procurearo-

matizarlamismaconunaromasutil,pocollamativoperoqueseamuyagradable;siutilizaunabasedemaderas,utiliceparaotrasmarcasdelamismalneaesamismabaseconpequeoscambios,procurequelatiendadondesevendansusproductostengaelmismoaroma.

Establezca un concepto relacionado con el aroma Procurequeelproductotengaunconceptorelacionadoconelaroma,porejemplo:nuevalneaderopasportXYZ,Rebeldecomot,elconceptorebelde,aunadoaunaromapococonvencionalestablecerunconceptoenlamemoriadelosconsumidoresqueserfcilmenterecordable.

utilice aromas originales Existenmu-chosaromasqueelconsumidorrecuerdayrelacionaconconceptos;estosaromasnoserntilesenunprogramademarketingolfativo,busquearomasnovedososypococomunes,soliciteseandiseadosenespe-cialparasuproducto.

Sea congruente Elaromaquedeberutilizardebesercongruenteconelproducto;sisuproductoestdirigidoaunsegmentodegentejoven,entonceselaromadeberrelacionarseconlajuventud,eliminearomastradicionalescomotabacoolavanda.

Elmarketingolfativoesunaestrategiaqueesttodavaenpaales,pocasempre-saslohanexplotadoyanfaltamuchoporinvestigar;sinembargo,esunhechoquelacombinacindeolores,formas,imgenesysonidosconunconceptodeproductonovedoso,lograrensusconsumidoresunimpactoimportante,permitindolesrecor-dar,noslomemorizar,loquegarantizarquealpasodeltiempo,conunadecuadoprogramademantenimiento,suproductoformepartedelosrecuerdosmsgratosdelconsumidor.O,acasonorecuerdaustedelaromadelaroparecinlavadaconjabnZotecuandoeranio?,oelaromadelcaldodepolloKnorrSuizaenlacocina?

Variables demogrficas

El primer grupo de las variables para segmentar un mercado que analizare-mos aqu es el de variables demogrficas, que permiten definir el perfil de nuestro consumidor desde un punto de vista objetivo, ya que son las nicas susceptibles de medirse; sin embargo, no por ello son ms o menos impor-tantes que el resto de los grupos de variables.

En este captulo se analizarn las caractersticas de edad, sexo, nivel so-cioeconmico y otras variables demogrficas, y se presentarn ejemplos y datos que permitirn determinar claramente este grupo de variables.

Se analizar la importancia de este primer grupo de variables y su rela-cin con los tres grupos que sern analizados en unidades posteriores.

3captulo

CONCEPTOS

Las variables demogrficas nos permiten determinar el Target Group o perfil del consumidor. Inicialmente, las variables demogrficas eran el nico elemento que se utilizaba para determinar el segmento de mercado, esto tena una razn lgica, las variables demogrficas son las nicas que nos brindan certeza numrica, ya que de ellas existen datos estadsticos.

Entre las variables demogrficas ms importantes tenemos:

Edad. Sexo. Nivel socioeconmico. Estado civil. Nivel de instruccin. Religin. Caractersticas de vivienda.

ObjETivOS

Reconocer las variables demogrficas requeridas para la segmenta-cin de mercados.

Reconocer la importancia de los datos estadsticos para el anlisis demogrfico.

15

16 Captulo 3 Variables demogrficas

EdadLa edad es uno de los factores de mayor utilidad al segmentar un mercado, ya que es uno de los datos de mayor accesibilidad, adems de ser una variable que puede ser identificada con facilidad.

En los pases de Amrica Latina se realizan conteos de poblacin (censos) con una perio-dicidad determinada, los cuales permiten conocer la estructura de la poblacin en lo que a edad se refiere.

Adicionalmente a stos, existen organismos internacionales que a partir de los censos de cada pas, y de los indicadores de poblacin (tasas de natalidad y mortandad), determinan tendencias demogrficas.

A partir de la edad es posible determinar algunos de los hbitos y costumbres de compra. Generalmente, los nios no toman decisiones de compra muy importantes. Por su parte, los adolescentes compran algunos productos que responden generalmente a situaciones de im-pulso. En tanto que los adultos jvenes racionalizan ms las compras, mientras que los adultos mayores se convierten en los consumidores ms racionales. En cambio, los de la tercera edad toman decisiones de compra en pocas ocasiones, adems de que, por lo comn, ha disminui-do su poder adquisitivo.

En la mayora de los pases de Amrica Latina, los grupos de edad con mayor densidad son los grupos de menor edad; es decir, se trata de pases de poblacin muy joven, aunque cabe resaltar que los ndices de natalidad han disminuido, por lo que esta situacin cambiar en algunos aos, cuando estos pases tengan un mayor equilibrio en las edades y probablemente se conviertan en pases de gente mayor.

La identificacin de los grupos de edad que son consumidores de nuestros productos nos permitir iniciar el perfilamiento del consumidor. En el cuadro 3.1 podemos ver la distribu-cin poblacional por edad en Mxico durante los ltimos aos, de acuerdo con el Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica (INEGI).

SexoQuiz la variable ms clara y fcil de determinar es el sexo. Esta variable nos permitir dividir al universo en cuestin en los dos grupos con mayores diferencias y hbitos de consumo que existen: hombres y mujeres.

En Amrica Latina, la segmentacin por sexo es sencilla, ya que a pesar de otras creencias, ambos grupos son prcticamente del mismo tamao, segn datos de la Organizacin de las Naciones Unidas.

La segmentacin por sexo nos permite determinar cuntos y cules productos podemos dirigir a hombres y a mujeres, de esa forma se puede continuar con el diseo del perfil del consumidor.

Un aspecto de anlisis relevante en cuanto al sexo es que en los grupos de menor edad tenemos mayor poblacin masculina que femenina, esto es, nacen ms hombres que mujeres, pero conforme va avanzando la tabla encontramos que el nmero empieza a igualarse e inclu-so en los ltimos grupos la poblacin de mujeres es mayor, por lo que puede deducirse a sim-ple vista que es mayor el ndice de mortalidad en hombres jvenes que en mujeres jvenes.

Este tipo de datos son muy tiles para algunos servicios especficos. Por ejemplo, en una aseguradora es ms cara la contratacin de un seguro de vida para un hombre de 30 aos, que para una mujer de la misma edad.

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Sexo 17


En los cuadros 3.2, 3.3 y 3.4 se puede observar la distribucin de poblacin por edad y sexo en Amrica Latina y a nivel mundial.

2000 2005Entidad Federativa Total Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres

Estados Unidos Mexicanos

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la Llave6 908 975 3 355 164 3 553 811 7 110 214 3 423 379 3 686 835

Yucatn 1 658 210 818 205 840 005 1 818 948 896 562 922 386Zacatecas 1 353 610 653 583 700 027 1 367 692 659 333 708 359

Nota: Cifras correspondientes a las siguientes fechas censales: 14 de febrero (2000) y 17 de octubre (2005).a/Incluye una estimacin por un total de 1 730 016 personas, correspondientes a 425 724 viviendas sin infor-

macin de ocupantes.b/Incluye una estimacin por un total de 2 625 310 personas, correspondientes a 647 491 viviendas sin infor-

macin de ocupantes.

Fuente: INEGI. XII Censo General de Poblacin y Vivienda 2000. INEGI. II Conteo de Poblacin y Vivienda 2005.

Cuadro 3.2 Distribucin total de poblacin por sexo en la Repblica Mexicana.

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3.4

(continua

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Estado civil 23

Ciudad de Mxico Guadalajara MonterreyLocalidades

de 50 000 y ms

Nivel

Lmite inferior

Lmite superior

Lmite inferior

Lmite superior

Lmite inferior

Lmite superior

Lmite inferior

Lmite superior

A/B 6.5% 8% 7.2% 9.2% 7.7% 9.8% 6.9% 7.8%

C+ 10% 11.8% 11.5% 13.8% 14.2% 16.9% 11.9% 13.1%

C 13.1% 15.1% 18.5% 21.3% 16.8% 19.6% 16.4% 17.7%

D+ 35.8% 38.5% 37.1% 40.6% 28.7% 32.1% 33.2% 34.9%

D/E 29.3% 31.9% 19% 21.8% 25.5% 28.7% 28.2% 29.9%

Fuente: Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercados y Opinin Pblica, A.C., 2004.

Cuadro 3.5 Niveles socioeconmicos en el ndice de la AMAi.

Nivel socioeconmicoUna de las variables de mayor importancia para realizar una segmentacin de mercados es el nivel socioeconmico (NSE), ya que permite identificar el poder adquisitivo de nuestros futuros consumidores, de esta forma sabremos si tienen o no la posibilidad de comprar nuestro pro-ducto. En Mxico, la AMAI (Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercados) desarroll una clasificacin que es utilizada por las agencias de investigacin de mercados de todo el pas. Cada pas tiene una clasificacin diferente en cuanto al nivel socioeconmico.

Los seis grupos o niveles obtenidos en el ndice de la AMAI (el cual se verifica peridica-mente para mantenerlo actualizado) son los que se muestran en el cuadro 3.5.

As como en Mxico la AMAI determina los niveles socioeconmicos, existen organismos en algunos pases que tambin lo hacen. En el cuadro 3.6 podemos ver un comparativo de la distribucin porcentual de niveles socioeconmicos entre Mxico, Brasil y Argentina.

Estado civilOtra de las variables de anlisis en la segmentacin demogrfica es el estado civil, que resulta ser un factor interesante para determinar algunas costumbres de compra as como usos del producto.

Legalmente, el estado civil est determinado por el matrimonio, esto quiere decir que existen slo dos estados civiles: casado y soltero; sin embargo, para fines de segmentacin e investigacin de mercados se considera dentro del estado civil a los solteros, casados (no importando si es nicamente matrimonio religioso), unin libre, separados (no importando si la unin fue civil o religiosa), segundas nupcias, divorciados y viudos.

El estado civil de las personas incide directamente en su costumbre de compra, en la distri-bucin de su ingreso, as como en la cantidad destinada al ahorro, de forma tal que, para de-terminados productos, el estado civil ser una variable de segmentacin de vital importancia.

Por ejemplo, los alimentos preparados para horno de microondas tienen mayor mercado entre los solteros independientes que entre los matrimonios. Esto no excluye a los matrimo-nios, simplemente el mercado es ms reducido.


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La distribucin de la poblacin segn el estado civil en el planeta, de acuerdo con los datos publicados por INEGI, son los que se muestran en el cuadro 3.7.

Ao Porcentaje de contrayentes en edades de 15 a 19 aos

segn sexo

Edad media al matrimonio segn sexo

de los contrayentes

Hombres Mujeres Hombres Mujeres

frica

Kenia 1998 1 17 26 22

Marruecos 1994 1 13 30 25

Sudfrica 1996 1 3 30 28

Amrica

Argentina 1991 3 12 26 23

Brasil 1996 4 17 25 23

Canad 2002 1 3 30 27

Chile 1992 5 12 26 23

Colombia 2000 3 18 27 23

Costa Rica 1986 ND 20 ND 21

Ecuador 2001 7 22 25 22

Estados Unidos 2000 2 4 29 26

Guatemala 1999 ND 26 ND 20

Mxico 2000 6 17 25 23

Per 1996 3 13 27 23

Uruguay 1996 3 13 26 23

Venezuela 1990 5 18 25 22

Asia

Chinaa 1999 1 1 25 23

India 1999 4 30 25 20

Japn 2000 NS 1 31 29

Turqua 1998 ND 16 ND 22

Europa

Espaa 1991 1 2 28 26

Francia 2000 NS NS 32 30

Italia 1999 NS 1 32 28

Reino Unidob 1991 1 2 28 26

Oceana

Australia 2000 NS 1 31 29

a Para propsitos estadsticos, no incluye Hong Kong, Macao y Regiones Especiales Administrativas (SAR) de China.b Reino Unido de Gran Bretaa y Nothern Island. ND No disponible. NS No significativo.

Fuente: www.un.org. (20 de junio de 2007).

Cuadro 3.7 Distribucin de la poblacin segn el estado civil en el mundo.

Estado civil 25


Nivel de instruccinEl nivel de instruccin se refiere al grado escolar alcanzado por la poblacin de un pas o de una regin geogrfica especfica. Este dato es relevante para entender por qu algunos produc-tos tienen mayor nivel de venta que otros, as como para entender cmo afecta la preparacin acadmica en la conducta que sigue el consumidor al realizar alguna compra.

En Mxico, el nivel de instruccin de la poblacin es bajo, sobre todo en algunas entidades del pas. Algunos datos representativos del nivel de instruccin, publicados por el INEGI, se muestran en el cuadro 3.8.

indicador 1960 1970 1990 2000 2005

Poblacin de 15 y ms aos 19 357 479 25 938 558 49 610 876 62 842 638 68 802 564

Sin escolaridad 40.1 31.6 13.4 10.2 8.4

Primaria incompleta 40.3 38.9 22.8 18 14.3

Primaria completa 12 16.8 19.3 19.1 17.7

Secundaria incompleta 2.4 3.4 6.2 5.3 4.3

Secundaria completa 2.1 3 13.7 18.9 21.7

Media superior 2.1 3.9 14.3 16.7 18.5

Superior 1 2.4 8.3 10.9 13.6

Hombres 9 473 864 12 708 253 23 924 966 30 043 824 32 782 806

Sin escolaridad 35.9 28.1 11.5 8.7 7.2

Primaria incompleta 43.2 40.5 22.5 17.7 14.2

Primaria completa 12.3 15.6 19 18.4 16.9

Secundaria incompleta 2.6 4.5 6.9 6 4.9

Secundaria completa 2 3.6 14.3 19.6 22.3

Media superior 2.4 4.1 13.9 16.2 18.4

Superior 1.6 3.6 10.1 12.6 14.8

Mujeres 9 883 615 13 230 305 25 685 910 32 798 814 36 019 758

Sin escolaridad 43.9 35 15.3 11.6 9.6

Primaria incompleta 37.3 37.2 22.9 18.2 14.5

Primaria completa 11.8 18 19.5 19.9 18.4

Secundaria incompleta 2.3 2.4 5.5 4.6 3.7

Secundaria completa 2.3 2.5 13.2 18.2 21

Media superior 1.9 3.7 14.8 17.1 18.6

Superior 0.5 1.2 6.5 9.4 12.4

Porcentaje de la poblacin de 15 y ms aos con algn grado aprobado en educacin bsica

56.8 62.1 62 61.3 58

Hombres 60.1 64.2 62.7 61.7 58.3

Mujeres 53.7 60.1 61.1 60.9 57.6

Cuadro 3.8 Datos representativos del nivel de instruccin: 1960-2000.

(contina)

ReliginLa religin es una variable demogrfica, pero es tambin una variable psicogrfica, esto debi-do a que tiene caractersticas de mensurabilidad, pero el comportamiento del consumidor de acuerdo con la religin tiene connotaciones de tipo psicogrfico.

En algunos pases como Mxico existe una religin que predomina en la poblacin, por lo que generalmente las situaciones que pueden ser de manejo delicado para otras religiones, se

indicador 1960 1970 1990 2000 2005

Porcentaje de poblacin de 19 y ms aos con algn grado aprobado en estudios tcnicos o comerciales

ND ND 5.5 5 3.9

Hombres ND ND 3.3 2.7 2.2

Mujeres ND ND 7.6 7.1 5.4

Porcentaje de la poblacin de 19 y ms aos con algn grado aprobado en bachillerato

ND ND 7.5 10.2 12.5

Hombres ND ND 9.4 12.2 14.3


Porcentaje de la poblacin de 24 y ms aos con algn grado aprobado en estudios superiores

ND ND 9.2 12 14.5

Hombres ND ND 12 14.5 16.5


Promedio de escolaridad de la poblacin de 15 y ms aos

2.6 3.4 6.6 7.5 8.1

Hombres 2.8 3.7 6.9 7.7 8.4

Mujeres 2.4 3.1 6.3 7.2 7.9

Porcentaje de la poblacin de 8 a 14 aos que sabe leer y escribir

66 79.2 94.6 95.3 96.6

Hombres 66.1 79.2 94.5 94.9 96.3

Mujeres 65.9 79.2 94.7 95.6 97

Porcentaje de la poblacin de 15 y ms aos analfabeta

65.5 74.2 87.4 90.5 91.4

Hombres 70.4 78.2 90.2 92.5 93

Mujeres 60.9 70.4 84.8 88.6 90

Nota: La distribucin de la poblacin de 15 aos y ms por nivel educativo y sexo no suma 100% debido al no especifi-cado. ND: No disponible.

Fuente: INEGI. Censos de Poblacin y Vivienda, 1960 a 2000. INEGI II Conteo de Poblacin y Vivienda 2005.

Religin 27

Cuadro 3.8 (continuacin)


ReligionesOtras

Hindes

Chinas

Cristiana

13%

23%30%

13%14%

7% Musulmana

Budistas

Cristiana

ProtestanteCatlicaOrtodoxa

SunitaChiita

Musulmana

Sintosta y budistaBudistaHindReligiones chinasAnimistaJuda

Figura 3.1 Distribucin religiosa en el mundo.

toman poco en cuenta. Sin embargo, en otros pases existe diversidad religiosa; en estos casos ser necesario verificar las costumbres de cada una de las diferentes religiones para as poder determinar el tipo de productos que pueden o no comprar.

Por ejemplo, los judos a diferencia de los catlicos no consumen carne de cerdo, por lo que si pensramos en una poblacin de mayora juda, se deber evitar la comercializacin de productos derivados del cerdo.

En la figura 3.1 se muestra la distribucin religiosa en el mundo.

Caractersticas de viviendaOtra de las variables que combina aspectos demogrficos y psicogrficos es la de vivienda; el INEGI presenta resultados interesantes respecto a las caractersticas de la vivienda de la poblacin, que nos permitirn determinar, desde el punto de vista de la mercadotecnia, los productos y servicios que pueden ser adquiridos por el consumidor de acuerdo con las carac-tersticas de su vivienda.

Algunas de las caractersticas que se analizan segn los datos que presenta el INEGI, son: Tipo de vivienda: particular, rentada, ocupada. Tipo de servicios: agua entubada, drenaje, energa elctrica.

Tipo de construccin: ladrillo, madera, adobe, cartn, lmina. Promedio de ocupantes por vivienda. Promedio de habitaciones por vivienda.

Existen algunos otros elementos de anlisis en el tipo de vivienda, que combinados con la colonia, el nivel de instruccin y el de ingresos, proporcionan elementos para determinar el nivel socioeconmico.

Despus de hacer un anlisis de este grupo de variables podemos determinar la segmen-tacin de mercados desde el punto de vista demogrfico. En el cuadro 3.9 se muestra un ejercicio que ser analizado en ste y los captulos subsiguientes para poder visualizar la seg-mentacin de mercados.

Ejercicio de segmentacinProducto: Revista de modas. Precio medio-alto. Publicacin quincenal. Distribucin en ciudades especficas, por ejemplo: ciudad de Mxico. La revista contiene secciones de moda, sexualidad, belleza, horscopos, novela, actualidad, informacin general. Dirigida principalmente a mujeres.

Edad De 15 a 49 aos

Sexo Principalmente mujeres

Estado civil Solteras, casadas, viudas, divorciadas

Religin Catlica en su mayora

Nivel socioeconmico C, C+, B, A

Nivel de instruccin Instruccin media-bsica en adelante

Caractersticas de vivienda Vivienda con todos los servicios

1. Qu instrumentos de informacin do-cumental se utilizan para obtener datos demogrficos en nuestro pas?

2. Cul es la importancia de las variables demogrficas en la segmentacin de mercados?

3. Qu otros elementos de anlisis vale la pena incluir en las caractersticas con que se determina el nivel socioeconmico?

4. Cmo cree que se comportarn las variables de edad y sexo en el mundo en los prximos 40 aos?

5. Cmo puede influir el estado civil de una persona en sus decisiones de com-pra?

6. Existe alguna relacin entre el nivel so-cioeconmico y el nivel de instruccin? Cul es?

7. Qu porcentajes ocupa cada una de las principales religiones del mundo en Mxico y a nivel mundial?

PREGuNTAS DE REFLExiN

Preguntas de reflexin 29


Si usted ha decidido iniciar un negocio desde su casa, es importante que sepa que la decisin que ha tomado puede llevarle al xito o al fracaso. Indudablemente estamos seguros que su intencin es tener xito, por lo mismo, queremos recomendarle, desde el punto de vista de la mercadotecnia, algu-nos consejos para que logre su propsito.

Una de las situaciones que debe con-siderar es que los clientes no llegarn a buscarlo, usted debe promover su negocio adecuadamente, para ello le recomenda-mos lo siguiente:

Determine de manera clara el perfil de sus consumidores

El punto de partida para realizar cualquier actividad de mercadotecnia es el pleno co-nocimiento del perfil de los consumidores. Slo de esa manera podr realizar una labor de promocin adecuada, una actividad de prospectacin adecuada e incluso podr conocer mejor la manera de hacer crecer su negocio.

Para determinar el perfil de sus con-sumidores deber utilizar variables de segmentacin tales como la edad, sexo, nivel socioeconmico, lugar donde viven, religin, etctera.

Por ejemplo, si usted va a comercializar algn tipo de cosmticos, deber saber quines son sus consumidores, digamos: mujeres de 18 a 35 aos, de nivel socioeco-nmico medio..., etctera.

Haga prospectacin de sus posibles consumidores

Una vez que ha identificado claramente quines son sus consumidores, y ha cono-cido sus caractersticas, es importante que inicie una labor de prospectacin; es decir,

que inicie una bsqueda real de posibles clientes.

La labor de prospectacin consiste en buscar, por diferentes medios, posibles clientes. Algunas formas de prospectacin por las que puede iniciar son: a travs de la recomendacin de amistades, con sus vecinos, a travs del colegio de sus hijos, etctera.

Lo importante es reconocer a los posi-bles consumidores y tratar a toda costa de establecer contacto con ellos.

Establezca contactos efectivos con sus clientes

Uno de los pasos indispensables para lograr una venta, un adecuado proceso de ne-gociacin o simplemente para realizar una actividad promocional adecuada, es el con-tacto, que consiste bsicamente en darse a conocer con sus posibles consumidores.

El proceso de contacto comnmente se malinterpreta, porque en lugar de ser una oportunidad para darse a conocer, se intenta cerrar un negocio, o se utilizan argumentos tpicos para vender; el contacto debe tener otro sentido, le recomendamos utilizar este momento para:

Conocer a su posible cliente.

Detectar las necesidades especficas de su cliente.

Conocer hbitos y costumbres de clien-tes.

Despus del primer contacto es importante que trate de mantenerlo utilizando algunas tcnicas especficas de mercadotecnia, por ejemplo:

Utilice el correo directo, no es necesario contactar personalmente, sobre todo

LECTuRA ADiCiONAL

Cmo conseguir clientes desde casa?

Por: Ricardo Fernndez Valias

cuando sus posibles consumidores cuen-tan con poco tiempo.

Haga home site marketing; es decir, mer-cadotecnia en el hogar, lleve la actividad del contacto hasta donde el cliente se encuentra.

Utilice material de apoyo como folletos y catlogos, procure que sean ms expli-cativos que persuasivos.

D seguimiento a sus clientes y prospectos

Uno de los errores comunes en la activi-dad comercial es la falta de seguimiento, creemos que una vez que un cliente ha realizado una compra o se ha negado a ella, no es necesario ponerle atencin, por el contrario, debemos dar seguimiento.

Si un consumidor ha comprado el pro-ducto, entonces debemos dar seguimiento para que vuelva a comprar, y si se ha nega-do a la compra, entonces debemos tratar de detectar cules son los motivos que le llevaron a tomar esa decisin.

Promocione sus productos y servicios

La actividad promocional consiste en dar a conocer sus productos, hacer labor de persuasin y de mantenimiento; la labor promocional deber ser constante, utilice las herramientas que usted decida, pero trate de ser congruente en su imagen y la promocin que lleve a cabo.

Por ejemplo, si usted vende maquillajes, procure utilizarlos; si promociona produc-tos dietticos, debe mantener la figura; es decir, busque ser congruente.

Lectura adicional 31

Variables geogrficas

El segundo grupo de variables que sern analizadas son las geogrficas, que se refieren principalmente a las caractersticas de la poblacin de acuerdo con la comunidad en la que vive, la raza a la que pertenece y las condiciones de ambiente que predominan en la zona, as como la forma en que todos estos aspectos afectan la persona

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Segmentación de Mercados - R. Fernández