Segunda unidad: La relación entre pensamiento, lenguaje y acción Tema 3 Actitudes Componentes Modelos teóricos que explican su formación y cambio Prejuicios

Segunda unidad: La relación entre pensamiento, lenguaje y acción

Tema 3• Actitudes• Componentes• Modelos teóricos que explican su

formación y cambio• Prejuicios

Profesor Ricardo Sucre HerediaSemestre marzo-julio 2013

¿Qué es actitud?• Es una asociación que ocurre en la memoria entre un objeto y la

evaluación que la persona hace de ese objeto (Petty, Fazio, y Briñol 2008, “Attitudes: insights from the new implicit measures”)

– Preferencias: estudia cómo se adquieren y cómo cambian– Son maleables: pueden cambiar en función del contexto– Hoy tienden a verse como “modelos duales”. Implítico, comportamientos

espontáneos. Explícito, comportamientos controlados. Hay un “procesamiento iterativo” entre las dos

• Lo relevante es la dimensión evaluativa– Fuerza de la asociación objeto-evaluación. Las evaluaciones varían en fuerza– En la vida cotidiana, normalmente evaluamos (Osgood, Suci, Tannenbaum,

1957)– Actitudes y evaluación no son lo mismo (Cunninghan y Delazo, 2007)

• Objeto actitudinal: cualquier cosa que sea distinguida por la persona• La respuesta puede ser

– Explícita: actitudes que se manifiestan. Objetos no relevantes. “Conscientes”

– Implícita: actitudes latentes. Tiempo para vincular una evaluación con un objeto. Objetos relevantes. “Inconscientes”. Con la presencia real o imaginaria del objeto actitudinal

• TAI o IAT (http://implicit.harvard.edu/implicit)

Componentes de las actitudes

• Se habla del “ABC” de las actitudes:– Afectivo (Affect): Emociones y afectos

hacia un objeto. Evaluaciones positivas y negativas

– Conductual (Behavior): La tendencia a actuar en función del objeto. Una predisposición

– Cognoscitivo (Cognition): El pensamiento hacia el objeto actitudinal: hechos, conocimientos, y creencias• Estos tres componentes no siempre están inter-

relacionados, aunque un cambio en uno produce un cambio en los otros para restaurar la congruencia en la actitud

• Más relación entre los componentes afectivo y cognitivo, y menos con el componente conductual

Origen de las actitudes

• Actitudes de base cognitiva: las creencias acerca de las propiedades de un objeto actitudinal (hechos)

• Actitudes de base emocional: los sentimientos y valores acerca de un objeto actitudinal (emociones)– Condicionamiento clásico y

condicionamiento operante

Origen de las actitudes

• Actitudes de base conductual: cómo la persona se comporta frente a un objeto actitudinal– Cuando una actitud es débil– Se infieren del comportamiento (Bem)

• Algunos estudiosos (Schwartz, 2000) sostienen que el concepto de actitud ya no es relevante, porque no es estables sino que se forma en el momento

• Pueden tener base biológica– En la corteza pre-frontal media (MPFC)

Modelos que explican las actitudes

• Explicaciones biológicas• Modelo de aprendizaje• Modelo de la consistencia

cognoscitiva• Teoría de la Acción Razonada• Modelos contextuales• Modelo de la respuesta cognoscitiva


• Explicaciones biológicas (Banaji y Heipletz, 2010 y Cunninghan y Delazo, 2007; Cunninghan y colaboradores, 2004)

– Areas en el cerebro separadas para procesar los estímulos. Funcionan igual en emociones (miedo) pero de forma diferente al evaluar grupos sociales

• 30MS: automático• 525MS: controlado

– Automáticos• Amígdala: evaluación de los estímulos con valencia (rostros, olores, palabras,

sabores)• Insula: emociones como experiencia subjetiva. Anticiparse a eventos.

– Si sabes que vas a salir y hace frío, tu cuerpo te prepara. La ínsula recrea “cómo se siente allá afuera”. Igual con las drogas. Al oler o pensar, la ínsula se activa antes del uso de las drogas. Los rituales son los que mantienen la adicción

– Controlados: • La ACC y la corteza frontal• Pueden modular los procesos automáticos

– Al nacer, los bebés buscan “rostros amables” sobre “rostros incómodos”, y prefieren a la gente atractiva a la que no es

– Grupos que se perciben incompetentes, son procesados de forma distinta por la MPFC


• El modelo de aprendizaje– Comienza con el grupo de Yale. Carl Hovland y

asociados (Hovland, Janis y Kelley (1953), “Communication and Persuasion”)

– Hovland asume que el cambio de actitudes es mediado por el aprendizaje y el recuerdo del contenido del mensaje, facilitado por incentivos para adoptar la posición defendida

– Quién dice qué a quién– Las personas adquieren información sobre

diferentes objetos actitudinales, junto a los sentimientos y valores asociados a los objetos

– La fuente, el mensaje, y la audiencia


• El modelo de aprendizaje–¿Cómo se aprenden?

• Preferencia por lo familiar–El “efecto de la mera

exposición” (Zajonc, 1960)• Asociación• Reforzamiento• Imitación (aprendizaje vicario)


• El modelo de aprendizaje– ¿Cómo se adquieren o cambian?

• Transferencia del afecto– Cuando se transfiere un afecto de un

objeto a otro, que están asociados» Publicidad, propaganda política o publicidad

política: asociar objetos o ideas a determinadas evaluaciones (positivas o negativas)

– Este principio funciona mejor cuando el objeto actitudinal es relativamente desconocido para la persona, y menos cuando la persona conoce el objeto actitudinal


• El modelo de la consistencia cognoscitiva– Mantener o restaurar la consistencia

interna (“buena forma”) es el motivo central

– Mantener una imagen favorable de sí mismo

– Ocurre cuando se toman decisiones, especialmente las decisiones importantes


• El modelo de la consistencia cognoscitiva– Cuando un comportamiento amenaza la

imagen positiva del sí mismo, ocurre la disonancia cognitiva

– Una persona con creencias o valores inconsistentes entre sí, buscará la consistencia

– Si sus cogniciones son consistentes y aparece información inconsistente, el sujeto minimizará la inconsistencia


• El modelo de la consistencia cognoscitiva– ¿Cómo?

• Cambiar o añadir una o varias cogniciones, para justificar el comportamiento

• Modificar la conducta para hacerla congruente con la cognición disonante

• Trivializar las cogniciones• Auto-afirmarse


• Teoría de la disonancia cognoscitiva (Festinger, 1957)– La TDC asume una presión hacia la

consistencia– La TDC aborda las inconsistencias entre las

actitudes de las personas y sus comportamientos

– Al principio, se pensaba que la DC se originaban en dos cogniciones opuestas• Una cognición le sigue a la otra• Disonancia: un estado motivacional aversivo que se

origina cuando un comportamiento es inconsistente con la imagen positiva de una persona

– Ocurre de manera automática (“inconsciente”)– Justificar los comportamientos contra-actitudinales,

decisiones difíciles, y esfuerzos inútiles

Modelos que explican las actitudes• Teoría de la disonancia cognoscitiva

(Festinger, 1957)– Mecanismos para que ocurra o no

• Justificación externa: una explicación afuera (un premio grande o un castigo severo)

• Justificación interna: cambiar una actitud o un comportamiento ¿Por qué hago lo que hago?

– “Decirlo es creerlo”– El “castigo insuficiente”

– Si racionalizamos todo (proteger al sí mismo), no aprendemos• La importancia de la crítica externa


• El modelo de la acción razonada (Ajzen y Fishbein, 1980; “Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior”)

– Una de las causas para que la relación actitud-conducta no sea fuerte, es que no hay correspondencia entre las dos medidas

• Modelo psicomértico– No se puede inferir un comportamiento específico a partir de una

medida de actitud general. Para medir mejor, se requiere del “principio de correspondencia”. Medidas al mismo nivel de especificidad

• Un comportamiento específico a partir de una actitud especítica– Acción, tiempo, contexto, y blanco

• De una actitud general, se desprenden varios comportamientos específicos

– Aparece la TAR• Las determinantes del comportamiento se pronostican a partir de las

“intenciones comportamentales”– Actitudes hacia un comportamiento específico– Normas subjetivas– Percepción de control conductual

Modelos que explican las actitudes• Modelos contextuales (Bohner y Schwartz, 2001 y

Ledgerwood y Trope, 2010)– Las definiciones iniciales de actitudes destacaban el

carácter estable de las mismas. Hoy se ven las actitudes como una construcción temporal en el tiempo (Petty, 2006)

– Las actitudes son dependientes del contexto y no estáticas

• Si el objeto interesa, pueden ser duraderas• “Muestreo de situaciones” para emitir el juicio• La vieja actitud guía el comportamiento, hasta que la nueva

pueda ser pensada y se integre– Modelo interactivo-reprocesador (Cunningham, 2006)

• Continuo entre lo automático y lo controlado. El estímulo se interpreta en función del contexto. Más interacciones, controlado. Menos, automático

• No significa lo automático contra lo controlado y viceversa• Arranca con lo automático, pero luego puede cambiar


• El modelo de la respuesta cognoscitiva– Persuasión: aborda la formación y cambio de

actitudes como resultado del procesamiento de información, a menudo como respuesta a mensajes acerca de un objeto actitudinal

– El cambio de actitudes puede requerir de mucho o poco esfuerzo cognitivo

– Las personas reaccionan a los aspectos de una particular posición con respuestas cognoscitivas positivas o negativas

– El cambio de actitud depende de cuánto y qué tipo de contra-argumentación genere el mensaje. Si el mensaje genera contra-argumentos, hay resistencia al cambio

– Construir argumentos y prestar atención• Atención, comprensión, aceptación, y retención


• El modelo de la respuesta cognoscitiva– El “Modelo de elaboración de lo probable” (Petty y

Cacioppo, 1986), “Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change”• Comparo el mensaje con mis esquemas sobre el asunto, y

respondo. Por eso, “elaboro”. Motivación y capacidad• La gente responde, en ciertas condiciones, de una forma

analítica o superficial a las comunicaciones– Ruta central: procesamiento detallado de la

información y evaluación de los argumentos, y se responde a la comunicación persuasiva. Argumentos. Audiencia motivada. Tema de interés. Más duradera

– Ruta periférica: claves superficiales sin analizar los argumentos, tales como el atractivo de la fuente. Quién o recompensas. Poca motivación o tema poco interesante. Menos duradera

La persuasión

• La fuente– Mientras más favorable sea la evaluación de la

fuente, más favorable será la evaluación de la comunicación y se modificarán las actitudes en dirección de la comunicación• Credibilidad: alta y baja credibilidad

– Experticia– Confianza: no sesgado, en contra del propio

interés. Múltiples fuentes• Agrado: por la que se siente mayor simpatía

– Atractivo• Consenso: grupo de referencia (agrado y

similaridad)• Poder de la fuente

La persuasión

• La fuente– El agrado de la fuente sólo en mensajes

audiovisual; no escritos, donde es la calidad de los argumentos

– Las características de la fuente se usan como “ruta periférica” cuando la persona no puede o no está motivada a procesar cuidadosamente los argumentos

– Cuando las personas no pueden evaluar los argumentos, las características de la fuente tendrán más saliencia y, en consecuencia, peso en el cambio de actitudes

– Anular la fuente• Desacreditar al oponente para restarle credibilidad

La persuasión

• El mensaje– El tipo y contenido del mensaje

• Discrepancia: cambios en discrepancia moderada, no en alta y baja; y credibilidad de la fuente

• Argumentos densos versus superficiales: densos cuando existe interés en analizar los argumentos

• Preguntas: genera mayor reflexión• Repetición: cambiar actitudes hasta un punto• Argumentación bilateral y unilateral• Conclusión implícita o explícita• Ejemplos o estadísticas• ¿Hablo de primero o de segundo?

– Efecto de primacía– Efecto de recencia

La persuasión

• El mensaje– El mensaje como “ruta periférica”

• Mensajes emocionales: consecuencias aceptar o no un mensaje (apelaciones al miedo)

• Una cuña: disparar emociones o relevancia en la vida cotidiana de las personas

• Cuando existe poca motivación para pensar en los argumentos del mensaje (poca importancia) o no se pueden procesar bien los argumentos (desinformación o distracción), sigue la “ruta periférica”. Cuando no hay tiempo y/o interés– El número de argumentos en el mensaje: más argumentos

cambia actitud cuando el contenido no es relevante para la persona. Impresión por la cantidad, no la calidad

– Longitud del mensaje: largos, mejores cuando la gente está desinformada. En informados, fuerza de los argumentos

– Heurísticas de todo tipo» Los eslóganes, consignas, y lemas

La persuasión

• El mensaje– Respuesta en la fuente

• Distorsionar el mensaje: reducir la disonancia mediante una nueva “lectura” del mensaje discrepante, que distorsiona al mensaje original

• Rechazo en blanco: no refutar; simplemente rechazarlo

– Mensajes subliminales• No hay evidencia sólida acerca de los efectos

sobre la conducta a partir de los mensajes por debajo del umbral de la conciencia (subliminal)– Estudio de 1957 (Vicary), “Coma cotufas” y

“Tome Coca Cola”: débil• En la actualidad, si la imprimación está en relación

con las necesidades y metas de las personas (Kerremans y colaboradores, 2006; Bermeitinger y colaboradores, 2009)

La persuasión

• El receptor– Las personas varían con el mensaje

persuasivo• Estimulación del alerta: frustración personal y

atención• Miedo: cuando la persona se percibe vulnerable y

se recomiendan acciones– El miedo funciona, hasta un límite

• Distracción de la audiencia• Emociones como heurística ¿Cómo me siento?

– Involucramiento del sí-mismo• Involucrarse en el tema• Evaluación del comportamiento público

– Emociones y valores versus información

La persuasión

• La situación– Distracción en el mensaje– El efecto de inoculación

• Pequeñas dosis de contra-argumentos (inocular)

– Alerta en la colocación de marcas en publicidad

– Pre avisos: para generar contra-argumentos

– Resistir la presión del grupo– Reactancia psicológica

Prejuicios• El prejuicio es una actitud negativa hacia un grupo

social o hacia una persona que se percibe como miembro de ese grupo (Dovidio, 2001)– Afectivo: prejuicio (sentimientos negativos)– Conductual: discriminación– Cognoscitivo: estereotipos

• Prejuicios generan estereotipos, y no al revés

• Dependen de procesos dinámicos• ¿Hoy? Una respuesta basada en una categoría social

– Prejuicio dominante– Prejuicio aversivo

• “Tres olas” en el estudio del prejuicio– 1920-1950. El prejuicio como una enfermedad, un “cáncer” ¿Quién tiene

prejuicios?– 1960-1995. El prejuicio como algo normal y no “anormal” ¿Quién no tiene

prejuicios? Micro: auto estima. Macro: categorización endo-exogrupo– 1995- Carácter multidimensional del prejuicio. Lo explícito e implícito. No hay

actores “pasivos”, sino interacción

Prejuicios• Pueden existir “prejuicios positivos” (G.

Allport), pero no es lo usual• Prejuicio viene de Praejudicium

– Precedente– Juicio formado sin examinar los hechos. Hay un

procesamiento inadecuado de la información– Aspecto emocional y social (asimetrías sociales)

• Interactuar con personas de distintas razas genera ansiedad, miedo (Berry Mendes, 2007)

• Lo central– Actitudes negativas– Creencias erróneas que se sobre-generalizan– Resistentes al cambio– Generan una respuesta adaptativa negativa al

estrés en el sistema HPA (Berry Mendes, 2007)

Prejuicios• ¿Cómo se originan?

– Conflictos entre grupos por recursos materiales o simbólicos

– Cognitivas• Categorizaciones endo-exogrupos

– Agresión desplazada– Razones motivacionales

• Status, poder, control sobre grupos– Culturales

• Socialización• Estereotipos culturales

– En el cerebro (Ito, 2009)• FFA: codificar el rostro>categorización racial>activar

creencias asociadas a la categoría>prejuicio (si es el caso)

Bases cognoscitivas del prejuicio

• Saliencia (natural o artificial)-Correlación ilusoria-Sesgo negativo hacia grupos-Parear comportamientos poco frecuentes con grupos también poco comunes-Experiencias indirectas con grupos señalados-Categorización social (por ejemplo, estigmas-Procesamiento (consistencia del ejemplar con el estereotipo o el prototipo)-Etiquetamiento (cognición)-Evaluación (afecto)-Comportamiento (discriminación)-Justificar el comportamiento

• Hoy se tiende a ver menos como un proceso “de dominio general”, y más como un proceso “de dominio específico” (Rutland, Killen, y Abrams, 2010)– No son etapas de la vida– Es la interacción entre los principios morales (generales) y la

identidad del grupo ¿Valoro principios o identidad? • Desde los 3 o 4 años• El contexto

Prejuicios• ¿Cómo se reducen?

– Reducir frustraciones sociales– Socialización y educación– Contacto intergrupal– Recategorizar, descategorizar, o pluralizar las

categorías– Información sobre grupos: muchos ejemplos– Mecanismos para reducir los estereotipos

• La teoría de los dos pasos del procesamiento cognitivo de los estereotipos: automático y controlado

– Reconocer diferencias dentro de los grupos y similaridad entre los grupos

– Generando disonancia – Resaltando las ideologías con contenidos de

prejuicios– Estudiando la cultura de cada grupo social

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Segunda unidad: La relación entre pensamiento, lenguaje y acción Tema 3 Actitudes Componentes Modelos teóricos que explican su formación y cambio Prejuicios