ความสอดคลองในตนเอง คณภาพของสนคาและบรการ ภาพลกษณตราสนคา และการออกแบบผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo)

ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

Self-congruity, Product and Service Quality, Brand Image, and Product Design Affecting Decision to Purchase Uniqlo Products of Consumers in

Bangkok

ความสอดคลองในตนเอง คณภาพของสนคาและบรการ ภาพลกษณตราสนคา และการออกแบบผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร

Self-congruity, Product and Service Quality, Brand Image, and Product Design Affecting Decision to Purchase Uniqlo Products of Consumers in Bangkok

ชนนนท ทพยธญญา

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2559

© 2561 ชนนนท ทพยธญญา

สงวนลขสทธ

ชนนนท ทพยธญญา. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, พฤศจกายน 2561, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ความสอดคลองในตนเอง คณภาพสนคาและบรการ ภาพลกษณตราสนคา และการออกแบบผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (56 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร. นตนา ฐานตธนกร

บทคดยอ งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาความสอดคลองในตนเอง คณภาพสนคาและบรการ ภาพลกษณตราสนคา และการออกแบบผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนด ยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดทผานการทดสอบความเชอมนและความตรงเชงเนอหาในการเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ านวน 200 คน สถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหความถดถอยเชงพห

ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 20-25 ปและ 26-30 ป การศกษาอยในระดบปรญญาตร เปนเจาของธรกจ มรายไดเฉลยตอเดอน 55,001 บาทขนไป และความถในการซอสนคาโดยสวนใหญ นอยกวา 1 ครงตอเดอน นอกจากน ปจจยทสงผลตอความตงสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ไดแก ปจจยดานการออกแบบผลตภณฑ คณภาพบรการ คณภาพของสนคา และความสอดคลองในตนเอง สวนปจจยดานภาพลกษณตราสนคาไมสงผลตอความตงสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ค ำส ำคญ: ควำมสอดคลองในตนเอง, คณภำพสนคำ, คณภำพบรกำร, ภำพลกษณตรำสนคำ

Thiptanya, C. M.B.A., November 2018, Graduate School, Bangkok University. Self-congruity, Product and Service Quality, Brand Image, and Product Design Affecting Decision to Purchase Uniqlo Products of Consumers in Bangkok (56 pp.) Advisor: Nittana Tarnittanakorn, Ph. D.

ABSTRACT

The research was aimed to study self-congruity, product and service quality, brand image, and product design affecting decision to purchase Uniqlo products of consumers in Bangkok. Close-ended questionnaires were passed the verification for the reliability and content validity to use for data collection. The samples consisted of 200 consumers who used Uniqlo products and lived in Bangkok. Inferential statistics for the hypothesis testing was multiple regression analysis.

The results showed that the majority of respondents were females between 20 – 25 years and 26 – 30 years of age with educational background of bachelor’s degrees. Most of them worked for private companies and earned an average monthly income of 55,001 baht. They shopped at Uniqlo shop less than one time per week. Additionally, the factors affecting decision to purchase Uniqlo products of consumers in Bangkok with statistically significant level at .05 were product design, service quality, product quality, and self-congruity. However, the brand image did not affect decision to purchase Uniqlo products of consumers in Bangkok.

Keywords: Service Quality, Product Quality, Brand Image, Product Design

ฉ

กตตกรรมประกาศ

งานวจยเรอง ความสอดคลองในตนเอง คณภาพของสนคาและบรการ ภาพลกษณตราสนคา และการออกแบบผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ดร.นตนา ฐานตธนกร อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ซงไดใหค าแนะน า ความร และขอปฏบตตางๆ ส าหรบแนวทางในการด าเนนการวจย รวมถงการตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงานวจย ตลอดจนแนวทางขอชแนะทเปนประโยชน ท าใหงานวจยในครงนมความสมบรณและส าเรจลลวงไปไดดวยด รวมถงขอบพระคณอาจารยทกทานทไดถายทอดวชาความรใหแกผวจย ท าใหผวจยสามารถน าความรตางๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงใครขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมาไว ณ โอกาสน ขอขอบพระคณทานผทรงคณวฒทกทานทกรณาใหค าปรกษา ชวยเหลอ ชแนะแนวทางทเปนประโยชนตองานวจย รวมถงการตรวจสอบความถกตองและความสมบรณของเครองมอวจย เพอใหงานวจยมคณภาพมากยงขน ตลอดจนผตอบแบบสอบถามทกทานทใหความรวมมอและเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ขอกราบขอบพระคณ บดามารดาทไดอบรม สนบสนนและสงเสรมการศกษาของผวจยดวยความรกและความปรารถนาโดยตลอดมา และขอขอบพระคณสมาชกในครอบครว รวมถงเพอนทกทานทคอยดแลและเปนก าลงใจจนท าใหงานวจยครงนส าเรจอยางสมบรณไดดวยด คณคาและประโยชนทของการคนควาอสระครงน ผวจยขอมอบใหแกผมพระคณทกทานตามทไดกลาวถงขางตน

ชนนนท ทพยธญญา

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 7 1.3 ประโยชนทไดรบจากการศกษา 7 บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม 2.1 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 8 2.2 สมมตฐานของการวจย 16 2.3 กรอบแนวคดการวจย 17 บทท 3 วธการด าเนนงานวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 19 3.2 ประชากรและการเลอกตวอยาง 19 3.3 เครองมอส าหรบการวจย 21 3.4 สถตทใชในการวจย 24 บทท 4 ผลการวจย 4.1 ผลการวเคราะหขอมลเบองตน 26 4.2 ผลการทดสอบสมมตฐาน 29 บทท 5 การอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษา 34 5.2 การอภปรายผล 34 5.3 ขอเสนอแนะเพอการปฏบต 37 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยครงตอไป 38 บรรณานกรม 39 ภาคผนวก 47

ซ

สารบญ (ตอ) หนา ประวตผเขยน 56 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 1.1: มลคาการสงออกสงทอ และเครองนงหม เดอนมกราคม-พฤษภาคม 2 2561 ตารางท 1.2: แบรนดเสอผาชนน าทเปนทนยมในปจจบน 3 ตารางท 3.1: พนทในการลงภาคสนามเกบแบบสอบถามและจ านวนตวอยางในแตละ 21 สาขา ตารางท 3.2: คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม 23 ตารางท 4.1: ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม (n = 200) 26 ตารางท 4.2: การวเคราะหแสดงคาสมประสทธการถดถอยพหของ ปจจยทสงผลตอ 29 การตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคใน กรงเทพมหานคร ตารางท 4.3: สรปผลการทดสอบสมมตฐานเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอ 33 สนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ญ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวคดของงานวจยเรอง ความสอดคลองในตนเอง คณภาพของ 17 สนคาและบรการ ภาพลกษณตราสนคา และการออกแบบผลตภณฑท สงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของ ผบรโภคในกรงเทพมหานคร ภาพท 4.1: ผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน 32

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา ในปจจบนอตสาหกรรมสงทอ และเครองนงหม นบเปนอตสาหกรรม ประเภทหนงทมความส าคญตอเศรษฐกจโลก ถงแมวาอตสาหกรรมน จะไมไดเปนอตสาหกรรมใหญและมอตราการเตบโตของมลคาการสงออกทสงนก แตจดเปนอตสาหกรรมทมมายาวนานและมแรงงานหมนเวยนในอตสาหกรรมชนดนเปนจ านวนมาก สนคาในอตสาหกรรมเสอผาและเครองนงหม (ส านกงานเศรษฐกจ อตสาหกรรม กระทรวงอตสาหกรรม, 2561) อตสาหกรรมสงทอ และเครองนงหมในประเทศไทย อตราการน าเขาและสงออกในป 2560 พบวา มลคาการสงออกสงทออยท 4,350.28 ลานเหรยญสหรฐ เพมขนรอยละ 7.70 และมลคาสงออกเครองนงหมอยท 2,350.97 ลานเหรยญสหรฐ ลดลงรอยละ 2.51 ขณะทมลคาการน าเขาสงทอ อยท 3,296.15 ลานเหรยญสหรฐ เพมขนรอยละ 3.27 และมลคาการน าเขาเครองนงหม 1,384.72 ลานเหรยญสหรฐ เพมขนรอยละ 6.39 จะเหนไดวาอตสาหกรรมสงทอ และเครองนมหมภายในประเทศชะลอตวลง และบรษทผผลตและสงออกสงทอและเครองนงหมของไทยไดเขารวมกลมประเทศอาเซยน และมแนวโนมขยายการลงทนเพมขน เพอลดตนทนและ ใชสทธประโยชนทางภาษอากร (GSP) ในการน าสนคาไปจ าหนายในสหภาพยโรป และสหรฐ (สภาอตสาหกรรมแหงประเทศไทย, 2561) สภาวะการแขงขนดานอตสาหกรรมเครองนงหมในระดบโลก สงผลใหอตสาหกรรมเครองนงหมในไทย ตองปรบตวเพอรองรบการเปลยนแปลงในเชงคณภาพ ปรมาณ และรวมไปถงราคา เพอเผชญหนาตอการแขงขนทเพมสงขน ท าใหผประกอบการเรมตระหนกวา การด าเนนธรกจในแบบเดมนน ไมสามารถท าใหธรกจสามารถด ารงอยได จงจ าเปนตองมองหาทางเลอกใหมๆ ทงดานการออกแบบ คณภาพ รวมไปถงความถในการออกสนคา อนเนองมาจากพฤตกรรมของผบรโภคทมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว และยงรวมถงผบรโภครนใหมทหนมาใสใจในดานความคดสรางสรรค ความสอดคลองในตนเองของตวผลตภณฑ ซงการเปลยนแปลงทเกดขนนนไมไดเกดแคประเทศไทยเพยงแหงเดยวหากแตเกดการเปลยนแปลงขนทวโลก (พรภสสร ศรละมล, 2556) แนวโนมการเตบโตของอตสาหกรรมเครองนงหมในประเทศ การสงออกเพมขนทรอยละ 8.95 และจะมการขยายตวตดตอกนเปนเดอนท 10 ซงการสงออกเครองนงหมไทยในเดอนพฤษภาคม 2561 มมลคา 628.65 ลานเหรยญสหรฐ เพมขนถงรอยละ 8.95 เมอเทยบกบเดอนเดยวกนในปกอน ดานการน าเขา มมลคาอยท 476.07 ลานเหรยญสหรฐ เพมขนถงรอยละ 13.74 ท าใหเกนดลการคา 152.58 ลานเหรยญสหรฐ (ศนยขอมลและดจทลอสาหากรรม สถาบนพฒนาอสาหกรรมสงทอ, 2561) ดงแสดงในตารางท 1.1

2

ตารางท 1.1: มลคาการสงออกสงทอ และเครองนงหม เดอนมกราคม-พฤษภาคม 2561

ผลตภณฑ พ.ค. 61 % YoY พ.ค. 61 ม.ค.-พ.ค. 61 % YoY ม.ค.-พ.ค. 61

สงทอ และเครองนงหม 628.65 8.95 2,937.33 8.86

สงทอ 419.03 13.31 1,954.90 12.03 เครองนงหม 209.62 1.18 982.44 3.07

- เสอผาส าเรจรป 180.74 1.32 839.15 2.78

- เครองนงหมอนๆ 28.88 0.34 143.28 4.82 หนวย: ลานเหรยญสหรฐ ทมา: ศนยเทคโนโลยสารสนเทศ และการสอสาร ส านกงานปลดกระทรวงพาณชย. (2561). ผล ส ำรวจ รำยงำนอสำหกรรมสงทอ และเครองนงหมไทย เดอนพฤษภำคม 2561. สบคนจาก https://thaitextile.org/th/insign/detail.320.1.0.html. นอกจากน เสอผายงเปนหนงในปจจยสของมนษย ตองใชในการด ารง ชวต เปนสงทมนษยตองการใชเปนเครองนงหม อกทงยงเสรมสรางบคลกภาพ และภาพลกษณ เสอผายงบงบอกถงรปแบบการด ารง ชวต รสนยม ของผสวมใสไดเปนอยางด ปจจบนมแบรนดมากมายทผลตเสอผาตามแฟชนตางๆ เพอตอบสนองตอความตองการของมนษย แตมแบรนดหนงทไมไดผลตเสอผาตามแฟชนเพยงอยางเดยวเหมอนกบแบรนดอนๆ ทวไปแตสงผลตอ รปแบบการด ารง ชวตของผบรโภค และยงไดรบความนยมอยางตอเนองในยคปจจบน คอ แบรนดยนโคล ซงมความแตกตางจากแบรนดอนโดยแบรนดยนโคล เนนความเรยบงายตามแบบฉบบญปน ทสามารถสวมใสในชวตประจ าวนกลายเปนจดเดนของสนคาแบรนดยนโคล รวมถงการสรางภาพลกษณและน าเสนอ แบรนดอยางตอเนองดวยการสอสารการตลาดอยางหลากหลาย รวมทงการสรางแอปพลเคชนบนสมารทโฟน เพอสงเสรมการตลาดโดยยงคงไวดวยความเรยบงาย (แบรนดยนโคล, 2559) แบรนดยนโคล ไมไดเปนเพยงแบรนดทมงเนนการขายสนคา แตแทจรงแลวแบรนดยนโคล คอ ธรกจรานคาเสอผาปลกทมการผลตสนคาดวยตนเอง โดยใหความส าคญแกประโยชนใชสอย มงเนนใหเรยบงาย สามารถสวมใสไดทกวน ราคาถก สงเกตไดวา สนคาของแบรนดยนโคลจะเปนสนคาทมความจ าเปนในชวตประจ าวน มการเปลยนแปลงลกษณะสนคาตามผบรโภคในแตละประเทศ อกทงยงมการวางกลยทธในการเปดสาขาตางๆ เพอเพมความสะดวกในการเขาถงของผบรโภค ซงแบรนดยนโคล จะมงเนนการเพมสาขา เปน

3

2 รปแบบหลกคอ เปดในศนยการคาและเปดรานทท าเลตดถนน ปจจบนแบรนดสนคา ประเภทเสอผาแฟชนนนมจ านวนมาก รวมทงยนโคลเองกมสาขาเกดขนมากมายในยานใจกลางเมองและ หางสรรพสนคาชนน าทวกรงเทพมหานคร ซงเปนแหลงซอสนคาหรอชอปปงของกลมลกคา ซงเปนเปาหมายหลก เชน สยามสแควร เซนทรล เดอะมอล เปนตน แบรนดยนโคล (Uniqlo) มสาขาทวโลกถง 1,900 สาขา ใน 19 ประเทศ และในขณะเดยวกน ในประเทศไทย แบรนดยนโคล (Uniqlo) ไดเขามาเปดตลาดเมอ ป 2554 สาขาแรกทหางสรรพสนคา เซนทรลเวลด มการขยายสาขา จนกระทงตอนนม 35 สาขา ในประเทศไทย (“ช าแหละ ยนโคล ไมใชฟาสแฟชน”, 2561) แบรนดยนโคล (Uniqlo) ถอเปนเสอผาแบรนดเอเชยทสามารถเทยบชนกบแบรนดอนๆ ของยโรบและอเมรกา อนไดแก แบรนดซารา (ZARA) และแบรนดเฮชแอนดเอม (H&M) โดยถอวา เปนแบรนดทเปนทนยมในปจจบน (สแตรตจ แอนด มาเกตตง, 2561) มรายละเอยดดงแสดงในตารางท 1.2 ตารางท 1.2: แบรนดเสอผาชนน าทเปนทนยมในปจจบน

ตราสนคาเสอผา รายละเอยด ทมา ZARA

- ม 2,169 สาขา ทวโลก - ประเทศสเปน เปนเจาของธรกจแฟชนแบรนดซารา - ซารา มขอไดเปรยบคแขง คอ ความเรว - มลคาสทธ 5.7 หมนลานดอลลารสหรฐ - ใชกลยทธเจาของเปนคนครอบคลมหวงโซอปทาน (Supply chain) ทงหมดในการผลตเสอผา - สนคาของซาราจากออกแบบ-ผลต-ขาย นนใชเวลาในการด าเนนการ เพยง 1 เดอน - มการออกคอเลคชนมากกวา 20 คอเลคชนตอป - สามารถลองสนคาได - มแคมเปญตางๆ และการจดการสงเสรมการตลาด - มสนคาทงเสอผา กระเปา รองเทา และเครองประดบ - ผลตจากสเปน 50% เอเชย และแอฟรกา 24%

ซารา (2561)

(ตารางมตอ)

4

ตารางท 1.2 (ตอ): แบรนดเสอผาชนน าทเปนทนยมในปจจบน

ตราสนคาเสอผา รายละเอยด ทมา

UNIQLO - มทงหมด 1,800 สาขา ทวโลก - ม 35 สาขา ในไทย (21 สาขาในกรงเทพมหานคร และปรมณฑล และ 14 สาขาในตางจงหวด) - จดเดนของสนคาอยทความธรรมดา สามารถใชไดจรงในชวตประจ าวน - มสนคาหลายหลายประเภท เชน เสอผา กระเปา รองเทา และเครองประดบ - สามารถทดลองสวมใสสนคาได - มการจดกจกรรมสงเสรมการตลาดอยางสม าเสมอ - ขายสนคาในราคาทสมเหตสมผล - กลมลกคาสวนใหญ เปนเพศชาย - แบรนดเนนใชกลยทธสนคาไพรเวทเลเบล (Private label) คอ การแสดงตราสนคาทเปนของแบรนดตนเอง ซงจะมงเนนพฤตกรรมของผบรโภค และคณคาดานราคาเปนอนดบแรก - แบรนดยนโคล ผลตสนคา และจดจ าหนายสนคาเอง ท าใหสนคามภาพลกษณทด และทศนคตของลกคาทมตอลกคาดขน

บฟเฟโคด (2561)

H&M

- H&M มสาขา 3,962 สาขา - จดเดนของ H&M คอ เสอผาทมสไตลและแบรนดอนโดดเดน - มเสอผา กระเปา รองเทา และเครองประดบ ทเหมาะสมตอผบรโภค ทกเพศทกวย

มาเกตเทย (2561)

- มการตงฐานการผลตในประเทศทมคาแรงต า เชน กมพชา และบงคลาเทศ - การออกแบบเสอผาอยทส านกงานใหญในกรงสตอคโฮลม (Stockholm) เทานน

มาเกตเทย (2561)

(ตารางมตอ)

5

ตารางท 1.2 (ตอ): แบรนดเสอผาชนน าทเปนทนยมในปจจบน

ตราสนคาเสอผา รายละเอยด ทมา

H&M

- วธซอและพฒนาแบรนดทมสไตลทชดเจนและแตกตาง - แตละคอลเลคชน มราคาและแนวคดทแตกตางกน - กลยทธของ H&M คอ การท าการรวมมอกนกบดไซเนอรชนน าของโลก เชน เวอซาเช (Versace) หรออเลกแซนเดอ แวง (Alexander Wang) - สามารถลองสนคาได - มแคมเปญตางๆ และการจดการสงเสรมการตลาด

มาเกตเทย (2561)

จากการขยายตวของแบรนดตางๆ ในปจจบน แสดงใหเหนวา ภาวการณทแขงขนกนสงในอตสาหกรรมเครองนงหม ท าใหองคกรมความจ าเปนทจะตองสรางความแตกตางของผลตภณฑ ไดแก ภาพลกษณของผลตภณฑ ประโยชนใชสอย และยงรวมถงประสบการณทลกคาจะไดรบจะน าไปสการตดสนใจเลอกซอสนคา จนเกดความจงรกภกดตอแบรนดในทสด (Lacobucci, 2001) และความส าเรจในการสรางแบรนด เปนปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาของผบรโภค ซงความส าเรจในการสรางแบรนด ยงประกอบไปดวยความรบรคณภาพและภาพลกษณตราสนคา (Piaralal & Mei, 2015) นอกจากน ปจจยทางการสอสารดานการตลาดและคณสมบตของสนคาทมคณภาพ การใชงานของผลตภณฑทด มความคงทน และลกษณะของสนคาทมความสวยงาม รวมถงสนคาแตละแบรนดเปนทจดจ าและมชอเสยง ท าใหผบรโภคเกดความมนใจในสนคา (ภาวณ เอยมตระกล, 2558) นอกจากน ความสอดคลองในตนเอง (Self-congruity) ยงเปนปจจยทสามารถสงเสรมความเปนตวตนของผบรโภค ชวยยกระดบภาพลกษณ สรางความมนใจใหผบรโภค รวมถงบงบอกความเปนตวตนของผบรโภค อาท การแสดงถงความเรยบงาย สม าเสมอ หรอเขาถงงายอกดวย (Kang, Tang, Lee & Bosselman, 2012) เนองจากการเลอกใชสนคาทสอดคลองกบตนเองสามารถบงบอกความเปนตวตนของผบรโภคผานการเลอกใชผลตภณฑนนๆ ซงความสอดคลองในตนเองทถกนยามไวในการศกษาครงน จะเปนแนวคดทสอดคลองกนระหวางแนวคดของผบรโภคกบภาพลกษณแบรนดทผบรโภครสกและกอใหเกดความสมพนธทดระหวางตวผบรโภคเองและผลตภณฑ (Aaker, 1999; Fournier, 1998 และ Keller, 2003) สวนคณภาพสนคา (Product Quality) เปนการด าเนนงานดานการผลตและควบคมคณภาพสนคาทมประสทธภาพ ท าใหสนคานนสามารถสรางความพงพอใจตอผบรโภค และมตนทนการด าเนนงานทเหมาะสมไดเปรยบคแขง ลกคามความพงพอใจ และยอมจายตามราคาเพอซอความพงพอใจนน (ลกษม สารบรรณ, 2551)

6

นอกจากน คณภาพบรการ (Service Quality) ยงเปนอกหนงปจจยทสงผลตอการเลอกซอสนคาของผบรโภค ทงน การสงมอบบรการทมคณภาพเปนหนทางทท าใหธรกจประสบความส าเรจทามกลางคแขง โดยเฉพาะอยางยงเมอธรกจทใหบรการมรปแบบคลายคลงกน ดงนน การเนนคณภาพบรการจงเปนวธทส าคญทสดทจะสรางความแตกตางใหองคกร และความแตกตางซงน ามาซงการเพมพนของผบรโภค (Etzel, 2014) รวมถงปจจยดานภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) ซงเปนอกหนงปจจยทมความส าคญตอการตดสนใจซอของผบรโภค เนองจากภาพลกษณตราสนคาเปนภาพจ าของผบรโภคทมตอเครองหมายการคาซงมกจะอาศยวธการโฆษณา หรอการสงเสรมการขายเพอบงบอกถงบคลกลกษณะของสนคาโดยการเนนถงคณลกษณะเฉพาะหรอจดขาย ทงนภาพลกษณของตรายหอถอเปนสงเฉพาะตวโดยแบรนดตองการใหมความแตกตางจากยหออนๆ (รวช เมฆสนทรากล, 2555) นอกจากน การออกแบบผลตภณฑ (Product Design) ซงเปนปจจยทส าคญตอการตดสนใจซอ และเปนกระบวนการสรางสรรคประเภทหนง โดยใชองคประกอบของทฤษฏตางๆ และใชวสดนานาชนดเปนวตถดบในการสรางสรรคผลงาน เพอสนองความตองการในการด ารงชวตประจ าวนใหมความสะดวกสบายมากยงขน และเพอแกปญหาทเกดขนรวมถงการพฒนาวถชวตความเปนอยของมนษยใหมคณภาพสงขนกวาเดม (Maehle & Shneor, 2010) อกทง ยงมปจจยอนๆ ทมผลในการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร คอ ปจจยทเกยวของกบคณคาของสนคา และรปแบบของผลตภณฑ เพราะการสรางคณคาดวยแนวคดองคประกอบผลตภณฑ เปนสงทแบรนดควรจะตองพจารณาใครครวญอยางรอบคอบ เพอก าหนดกลยทธดานผลตภณฑวา ตองท าอยางไรใหผลตภณฑหรอบรการทจะออกสตลาดเปนทตรงกบความตองการของผบรโภค ไดรบการตอบรบจากลกคากลมเปาหมายเกดการซอซ าและบอกตอไปยงลกคารายอนๆ ตอไป โดยทลกคาจะรสกประทบใจในสนคาหรอบรการเมอมความรสกวา คณคาทไดรบจากสนคาหรอบรการนนมากกวาตนทนทลกคาจายไป (พงศศรนย พลศรเลศ, 2555) ดงนน ผศกษาจงมความสนใจทจะศกษาความสอดคลองในตนเอง คณภาพและการบรการ ภาพลกษณตราสนคา และการออกแบบผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เพอเปนแนวทางใหผประกอบธรกจประเภทเครองนงหมเชนเดยวกบแบรนดยนโคล ไดน าไปประยกตใหเขาถงความตองการของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ท าใหสามารถปรบเปลยนกลยทธในการวางแผนการด าเนนธรกจใหสอดคลองกบความตองการและพฤตกรรมของผบรโภคในสภาวะการแขงขนทสงขน

7

1.2 วตถประสงคของการวจย การศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาความสอดคลองในตนเอง คณภาพของสนคา และบรการ ภาพลกษณตราสนคา และการออกแบบผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคา แบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 1.3 ประโยชนทไดรบจากการศกษา 1.3.1 นกวชาการ นกวจย หรอผทสนใจและตองการศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดยนโคล สามารถน าผลการศกษาไปใชเปนแนวทางใหกบการวจยทเกยวของและเปนประโยชนตอการศกษาตอไป 1.3.2 ผลการศกษาเปนการสรางองคความร เพมเตมเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดยนโคล 1.3.3 ผลการศกษาในครงนเปนแนวทางใหผประกอบการ น าผลทไดจากการศกษาวเคราะห ประยกตและน าไปใชเพอเพมโอกาสทจะท าใหผบรโภค เกดการตดสนใจซอสนคาแบรนดยนโคล 1.3.4 ผประกอบการทมธรกจเกยวของกบเสอผา เครองนงหมสามารถน าผลการศกษาในครงน ไปประยกตใช ธรกจในการวางแผนกลยทธทางการตลาด และพฒนาศกยภาพของผประกอบการใหมประสทธภาพในการแขงขน และสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดดยงขน

บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม

งานวจยเรอง ความสอดคลองในตนเอง คณภาพของสนคาและบรการ ภาพลกษณตราสนคา และการออกแบบผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผศกษาไดศกษาแนวคดทฤษฏ และงานวจยทเกยวของตามรายละเอยดดงน 2.1 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

2.1.1. ทฤษฎเกยวกบความสอดคลองในตนเอง (Self-congrunity) Berkman, Lindquist & Sirgy (1997) และ Chon & Olsen (1992) ไดใหค าจ ากดความ

ความสอดคลองในตนเอง วาหมายถง ภาพลกษณของผบรโภคสอดคลองกบภาพลกษณของผใชตราสนคา (Brand-user Image) ซงสามารถแบงออกไดเปน 4 มต ไดแก

1) ความสอดคลองในตนเองทแทจรง (Actual-self Congruence) 2) ความสอดคลองในตนเองในอดมคต (Ideal-self Congruence) 3) ความสอดคลองในตนเองตอสงคม (Social-self Congruence) 4) ความสอดคลองในตนเองทางสงคมในอดมคต (Ideal Social-self Congruence) และมงานวจยจ านวนมากทสนบสนนวา ความสอดคลองกนระหวางภาพลกษณของผบรโภค

และ ภาพลกษณของตราสนคาสงผลตอพฤตกรรมผบรโภค ไดแก ความชนชอบตอตราสนคา (Brand preference) ความตงใจซอตราสนคา (Brand purchase intention) ความพงพอใจตอตราสนคา (Brand satisfaction) ความผกพนตอตราสนคา (Emotional brand attachment) ทศนคตตอตราสนคา (Brand attitude) และความภกดตอตราสนคา (Brand loyalty) (Sirgy, Lee, Johar & Tidwell, 2008) ซงสวนส าคญของความสอดคลองในตนเอง ยงรวมถงการเปรยบเทยบความคลายกนระหวางตวผบรโภค และแบรนดซงความสอดคลองในตนเองเปนสงส าคญทชวยสรางความเขาใจในภาพลกษณทแบรนดพยายามถายทอด (Parker, 2005)

Hawkins, et al. (2004) ไดใหค าจ ากดความ ความสอดคลองในตนเองวา ความสอดคลองในตนเองประกอบไปดวยโครงสรางพนฐาน 2 อยางคอ ภาพลกษณตนเอง (Self- image) และภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) (Parker, 2009) โดยผบรโภคจะมความพงพอใจและซอสนคาทมภาพลกษณสอดคลอง หรอคลายกบภาพลกษณของตนเองโดยเฉพาะอยางยงสนคาทใชเพอโชว (Conspicuous Product) และสนคาทมความหมายเชงสญลกษณ (Symbolism Product) เพอสะทอนถงภาพลกษณของตนเองในมตตางๆ ดงนนหากนกการตลาดสามารถสรางภาพลกษณของ

9

สนคาใหมความสอดคลองกบภาพลกษณของกลมเปาหมายได ผบรโภคกจะเกดความพงพอใจและซอสนคานนเอง ซง Solomon (2011) ไดมการอธบายเพมเตมเกยวกบการบรโภคของผบรโภคยคใหมทใหความส าคญตอการใหความหมายตอตนเองมากขน จงมกแสดงความสอดคลองระหวางตวผบรโภค และสนคาทตดสนใจเลอกซอ แสดงใหเหนวากระบวนการนเกดขนมาจากความสอดคลองทางความคดระหวางคณลกษณะของสนคาและภาพลกษณของผบรโภค ดงนนจะกลาวภาพรวมไดวาแนวคดเกยวกบตนเอง และความสอดคลองในตนเองนบวามความส าคญอยางยงตอการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคในปจจบน เพราะเมอการบรโภคสนคา และบรการนนสามารถสะทอนตวตนของผบรโภคได ท าใหผบรโภคมแนวโนมตดสนใจทจะเลอกสนคาทสอดคลองกบภาพลกษณของตนเองเปนอนดบแรก อกทงนกการตลาดสามารถน าแนวคดนไปใชกบการแบงสดสวนทางการตลาด (Market Segmentation) และการวางต าแหนงตราสนคาใหมเอกลกษณ เพอใหสะทอนตอกลมผบรโภคทเปนกลมเปาหมายไดดยงขน (Aaker, 1996 และ Sirgy, et al., 1997)

ทงน ณรงคชย ปฏกรตน (2558) ไดใหค าจ ากด ความสอดคลองในตนเอง หมายถง ความพองในดลยภาพสวนใดตอนใดทก าหนดใหเปนตวตง เมอน าตวตอมากระท ารวมกนมต าแหนงการประสานตอสภาวะอยางไดจงหวะยอมเกดความสอดคลองทงแนวลก และแนวกวางตลอดจนแนวประสานอนๆ สดสวนของตวตงและตวตอจงมความเปนหนงเดยว และมความพองกนอยางสมดลทมตอตนเอง นอกจากนความสอดคลองในตนเอง ยงหมายถง สนคาแบรนดทผบรโภคตดสนใจซอนนสามารถสงเสรมความเปนตวตนของผบรโภค ชวยยกระดบภาพลกษณ สรางความมนใจใหผบรโภครวมถงบงบอกความเปนตวตนของผบรโภค อาท แสดงถงความเรยบงาย สม าเสมอ หรอเขาถงงาย (Kang, Tang, Lee & Bosselman, 2012)

จากการทบทวนงานวจยในอดตของ Hanafizadeh, et al. (2014) พบวา การทบคคลมความรสกวา การใชโมบายแบงคกง มความสอดคลองกบวถชวต และความตองการนนจะน าไปสการเพมโอกาสของการยอมรบเทคโนโลย องคกรจงตองการมชองทางการสอสารทเหมาะสม เพอใหลกคาเกดการรบรและยอมรบในเทคโนโลย และงานวจยของ ภทรภร ธนารยางกร (2560) พบวา การรบรประโยชน การรบรความเสยง และความสอดคลองในชวตประจ าวนสงผลตอความตงใจในการใชระบบการช าระเงนดจทลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครซงตรงกบงานวจยของ Hedhli & Chebat (2008 อางใน ภาวณ ทองแยม, 2556) วา ความเหมาะสมของบคลกภาพของลกคา ประกอบดวยความเหมาะสมกบตนเองตามความเปนจรง ความเหมาะสมกบตนเองทางดานอดมการณ ความเหมาะสมกบตนเองทางดานสงคม และความเหมาะสมทางดานบคลกภาพของลกคา สรางขนเพราะ ลกคามกจะซอสนคา ซงมลกษณะของภาพลกษณทคลายตนเองมากทสด และงานวจยของ Kim, Lee & Ulgado (2005) พบวา ความสอดคลองของตวผบรโภคและแบรนด กอใหเกดความรสกผกพนธตอแบรนด และกอใหเกดการตดสนใจซอสนคาซ า และงานวจยในอดตของ

10

ชลธศ บรรเจดกรรมและนตนา ฐานตธนกร (2559) พบวา ความเหมาะสมในตนเอง สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเครองหนงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมากทสด

2.1.2 ทฤษฎเกยวกบคณภาพสนคา (Product quality) Zhou, Xue & Ping (2012) ไดกลาวไววา ยาทมคณภาพและไดมาตรฐานมความสมพนธใน

เชงบวกกบผบรโภคในการเลอกซอ การบอกรายละเอยดสวนประสมของยาจะบอกถงคณภาพของสนคา ความปลอดภยทลกคาพงจะไดรบจากผผลต ซงการวดประสทธภาพของการท างาน และความคงทนของผลตภณฑ ไดแก อายการใชงาน ความประหยด และความมมาตรฐาน เปนตน การก าหนดคณภาพของสนคา สามารถแบงได 4 ระดบ ไดแก ต า กลาง คอนขางสง และสง สามารถน าไปใชกบกลยทธในการก าหนดคณภาพของผลตภณฑได (ศรวรรณ เสรรตน, 2552 อางใน วภาดา ไชยเชาว, 2558)

Han & Chouinard (2014) ไดใหค าจ ากดความของคณภาพสนคาวา สนคาจะมความแตกตางกนไปตามแตคณภาพและสาธารณปโภค ผบรโภคมความสมพนธเชงสมระหวางสนคาพรอมทงจดอนดบคณภาพทมอย รวมถงความแตกตางโดยเฉพาะอยางยงผบรโภคทมแนวโนมทจะชนชอบสนคาทมคณภาพด มความหลากหลายรวมถงยงอธบายถงคณภาพผลตภณฑในกรอบแนวคดทเกยวของกบการจดสรรขอมลเนอหา ความถกตองตามแนวคด การวางแผนจดการผลตภณฑ กระบวนการโครงสรางผลตภณฑ และฟงกชนของสนคา (Lotfi, et al., 2013) สวนลกษม สารบรรณ (2551) ไดใหค าจ ากดความวา คณภาพของสนคา หมายถง การด าเนนงานทมประสทธภาพเปนไปตามขอก าหนดทตองการโดยสนคานนสรางความพอใจใหกบลกคา และมตนทนการด าเนนงานทเหมาะสมไดเปรยบคแขงขน ลกคามความพงพอใจ และยอมจายตามราคาเพอซอความพอใจนน

จากการทบทวนงานวจยในอดตของสขฤด เกษมพพฒนกล (2557) พบวา ปจจยมงเนนการตลาด ปจจยคณภาพบรการ ปจจยคณภาพสนคา ปจจยกลยทธการสงเสรมการตลาด ปจจยความไวใจของโรงงานผผลตยา และปจจยความไววางใจผแทนยามผลตอความพงพอของผประกอบการรานขายยาทมตอบรษทผลตและจดจ าหนายเวชภณฑยา และงานวจยของ Zhou, et al. (2012) พบวา ผบรโภคชาวจนมความพงพอใจ และความตงใจซอเวชภณฑยาทผลตโดยบรษทเอกชน โดยทใหความส าคญตอเรองคณภาพผลตภณฑมากทสด และงานวจยของปญญนช บณยะสนานนท (2557) พบวา ปจจยดานผลตภณฑสงผลตอการซอเสอผาสตรผานชองออนไลน โดยมปจจยยอยคอ การออกแบบทด สวยงาม มความโดดเดน และสรางสรรค

2.1.3 ทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ (Service quality) คณภาพบรการ หมายถง การถอหลกการด าเนนงานบรการ ทปราศจากขอบกพรอง

ตอบสนองตรงตามความตองการของผบรโภค และสามารถทจะทราบตวามตองการของลกคา หรอผรบบรการได (Kitapci, Akdogan & Dortyol, 2014 อางใน จดาภา สดส และนตนา ฐานตธนกร,

11

2559) และ Gronroos (1990) ยงไดจ าแนก คณภาพบรการไวเปน 2 ลกษณะคอ คณภาพเชงเทคนค (Technical Quality) อนเกยวกบผลลพธ หรอสงทผรบบรการไดรบจากบรการนน โดยสามารถทจะวดไดเหมอกบการประเมนไดคณภาพของผลตภณฑ (Product Quality) สวนคณภาพเชงหนาท (Functional Quality) เปนเรองทเกยวของกบกระบวนการของการประเมนนนเอง

Kotler (2010) ยงไดใหค าจ ากดความไววา การบรการ หมายถง ปฏบตการใดๆ ทบคคลกลมหนงสามารถน าเสนอใหอกกลมบคคลหนง ซงไมสามารถจบตองได ไมไดสงผลถงความเปนเจาของสงใด โดยมเปาหมายและความตงใจในการสงมอบบรการนน ทงนการกระท าดงกลาวอาจจะรวมหรอไมรวมอย กบสนคาทมตวตนกไดการบรการมมากมายหลายวธ และการก าหนดคณภาพเปนสงส าคญ เนองจากคณภาพการใหบรการ ยงแสดงไปถงความพงพอใจของลกคา (Boardman, 2010)

Crosby (1988) ไดใหค านยามวา คณภาพการใหบรการหรอ “Service Quality” นน เปนแนวคดทถอหลกการการด าเนนงานบรการทปราศจากขอบกพรอง และตอบสนองตรงตามความตองการของผบรการ และสามารถทจะทราบของตองการของลกคาหรอผรบบรการไดดวย คณภาพการใหบรการเปนมโนทศนและปฏบตการในการประเมนของผรบบรการโดยท าการเปรยบเทยบระหวางการบรการทคาดหวง (Expectation Service) กบการบรการทรบรจรง (Perception Service) จากผใหบรการ ซงหากผใหบรการสามารถใหบรการทสอดคลองตรงตามความตองการของผรบบรการหรอสรางการบรการทมระดบสงกวาทผรบบรการไดคาดหวง จะสงผลใหการบรการดงกลาวเกดคณภาพการใหบรการซงจะท าใหผรบบรการเกดความพงพอใจจากบรการทไดรบเปนอยางมาก (Zeithaml, Parasuraman & Berry, 1990 และ Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2004) ตามแนวคดทฤษฎของ Parasuraman, Ziethaml & Berry (1985) ไดชใหเหนดวยวา คณภาพการใหบรการ เปนการใหบรการทมากกวาหรอตรงกบความคาดหวงของผรบบรการ ซงเปนเรองของการประเมนหรอการแสดงความคดเหนเกยวกบความเปนเลศของการบรการในลกษณะของภาพรวม ในมตของการรบร ผลการศกษาวจยของนกวชาการกลมน ชวยใหเหนวา การประเมนคณภาพการใหบรการตามการรบรของผบรโภคเปนไปในรปแบบของการเปรยบเทยบทศนคตทมตอบรการทคาดหวง และการบรการตามทรบรวามความสอดคลองกนเพยงไร ขอสรปทนาสนใจประการหนงกคอ การใหบรการทมคณภาพนนหมายถง การใหบรการทสอดคลองกบความคาดหวงของผรบบรการหรอผบรโภคอยางสม าเสมอ ดงนนความพงพอใจตอการบรการจงมความสมพนธโดยตรงกบการท าใหเปนไปตามความคาดหวงหรอการไมเปนไปตามความคาดหวง (Confirm or Disconfirm Expectation) ของผบรโภคนนเอง

วระพงษ เฉลมจระรตน (2553) ไดกลาววา บรการ หมายถง สงทไมมตวตนจบตองไมได และเปนสงทไมถาวรเปนสงทเสอมสลายไปอยางรวดเรว บรการเกดขนจากการปฏบตของผใหบรการ โดยสงมอบการบรการนนไปยงผรบบรการ หรอลกคาเพอใชบรการนนๆ โดยทนทหรอภายในระยะเวลา

12

เกอบจะทนททมการใหบรการ ชยสมพล ขาวประเสรฐ (2552) ยงอธบายเพมเตมอกวา บรการทยอดเยยมตรงกบความตองการ คอ สงทลกคาตองการหรอหวงไว สวนบรการทเกนความตองการของลกคา หมายถง บรการทลกคาไดรบดกวาทหวงไว ท าใหเกดความรสกประทบใจ

Etzel (2014) กลาววา การจดการคณภาพการบรการขององคกรนนควรจะค านงถง 1) การตงความคาดหวงของผบรโภค 2) ควรวดระดบความคาดหวงจากกลมลกคาเปาหมาย 3) พยายามรกษาคณภาพการบรการใหเหนอกวาระดบความคาดหวงของผบรโภค และทงน คณภาพการบรการ ยงหมายถง การสงมอบบรการทมคณภาพ เปนหนทางหนงท

ท าใหธรกจประสบความส าเรจทามกลางการแขงขน โดยเฉพาะอยางยงเมอธรกจทใหบรการมรปแบบ การใหบรการทคลายคลงกนและตงอยในบรเวณเดยวกน ดงนน การเนนคณภาพการบรการจงเปนวธท จะสรางความตองการของธรกจใหบรการ คณภาพของบรการเปนสงส าคญทสดทจะสรางความแตกตางใหองคกรได และความแตกตางนจะน ามาซงการเพมพนของผบรโภค

กลาวอยางสรปไดวา คณภาพการใหบรการ (Service Quality) หมายถง ความสามารถในการตอบสนองกจใหเหนอกวาคแขงขนได การเสนอคณภาพการใหบรการทตรงกบความคาดหวงของผรบบรการเปนสงทตองกระท า ผรบบรการจะพอใจถาไดรบสงทตองการ เมอผรบบรการมความตองการ ณ สถานททผรบบรการตองการ และในรปแบบทตองการ

จากการทบทวนงานวจยในอดตของ ภานพงศ ลอฤทธ (2560) ทไดศกษางานวจยเรอง คณภาพการบรการอเลกทรอนคสในการสรางความพงพอใจของผใชงาน กรณตวอยางแอปพลเคชนบนโทรศพทมอถอ พบวาความเชอถอไววางใจ การตอบสนองความพรอมของระบบ ความมนคงปลอดภย ความเกยวของ ความเขาใจได และความเพยงพอ ลวนสมพนธกบคณภาพการบรการอเลกทรอนคสทงสน กอใหเกดความพงพอใจและการซอซ าของผบรโภค และงานวจยของ นชาภทร อนนนนบ (2559) พบวา คณภาพการบรการมความสมพนธกบความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารอสลามในเขตกรงเทพมหานครในขณะทการยอมรบวา คณภาพการบรการ สวนผสมทางการตลาดดานราคา ดานการสงเสรมการตลอด ดานบคลากร และดานสงแวดลอมทางกายภาพ ลวนมอทธพลตอความพงพอใจรานอาหารอสลามในกรงเทพมหานครทงสน และงานวจยของ Wu, et al. (2016) พบวา คณภาพบรการ ประกอบดวยคณภาพการปฏสมพนธ และคณภาพผลลพธสงผลตอความไววางใจในรานคาปลกออนไลน และออฟไลนของผบรโภค

2.1.4 ทฤษฎเกยวกบภาพลกษณตราสนคา (Brand image) ความหมายของภาพลกษณ (Image) ไดมผศกษาไวในหลายมมมอง ดงนน ภาพลกษณเปน

องครวมของความเชอ ความคด และความประทบใจทบคคลมตอสงใดสงหนง ซงทศนคตและการกระท าใดๆ ทคนเรามตอสงนน จะมความเกยวพนอยางสงกบภาพลกษณของสงนนๆ (Kotler, 2000)

13

Kahle & Kim (2016 อางใน จตพร สขศร, 2561) สรปวา ภาพลกษณของตราสนคามหลายฟงกชน เชน การเขาสตลาด แหลงทมา การเพมมลคาใหผลตภณฑ และสามารถเปนก าลงในการกระจายสนคาได นอกจากนภาพลกษณตราสนคาชวยให บรษทสามารถพฒนาแบรนดผลตภณฑ จากตลาดหนงขยายไปยงตลาดอนๆ ไดและมอทธพลอยางมากตอการรบรของผบรโภค

Aaker (1996) ไดอธบายวา บคลกภาพตราสนคา (Brand personality) หมายถง กลมลกษณะเฉพาะทางบคลกภาพของมนษยซงมความเกยวของและเชอมโยงกบตราสนคา รวมไปถงลกษณะทางประชากรโดยทวไปไมวาจะเปนเพศอายระดบชนชนทางสงคมหรอแมกระทงลกษณะเฉพาะทางบคลกภาพหรออปนสย ซงเราสามารถสรางบคลกภาพตราสนคาผานลกษณะทเกยวของกบผลตภณฑโดยตรง (Product-related Characteristics) เชน ประเภทของสนคาหบหอบรรจภณฑ ราคา หรอคณสมบตของสนคา รวมทงสามารถสรางบคลกภาพตราสนคาผานลกษณะทไมเกยวของกบผลตภณฑโดยตรง (Non-product related Characteristics) เชน ผานรปแบบการโฆษณาประเทศถนก าเนดภาพลกษณองคกรเอกลกษณของผบรหารและผมชอเสยงทเปนผน าเสนอตราสนคา โดยความเหมอนกนของบคลกภาพตราสนคา (Similarity of Personality) จะสงผลดตอการดงดดความสนใจและความความสมพนธของผบรโภคในระยะยาว (Govers & Schoormans, 2005 และ Parker, 2009) ดงนน นกการตลาดจงไมควรแคสรางบคลกภาพตราสนคาใหมความแขงแกรงเทานนแตจะตองสรางบคลกภาพตราสนคาใหสอดคลองกบผบรโภคอกดวย (Maehle & Shneor, 2010)

ณฐชยา ใจจน (2557) ไดใหค าจ ากดความวา ภาพลกษณตราสนคา หมายถง ภาพลกษณเชงบวกทถกสรางขนโดยโปรแกรมของนกการตลาดภาพลกษณตราสนคาอาจถกสรางขนไดหลายวธ เชนจากการพดแบบปากตอปาก (Word of mouth) จากประสบการณตรงของผบรโภค และการอางองจากตวของแบรนดเอง เชน ชอสนคาหรอโลโก รวมทงอาจมการก าหนดตวตนของแบรนดผานประเทศผผลตสนคา เครองหมายตราสนคา เครองหมายรบรองคณภาพ และนอกจากน Chang, Park & Choi (2001) ยงอธบายเพมเตมอกวา ผบรโภคจะแสดงความรสกชนชอบตอตราสนคาหากตราสนคานนมบคลกภาพสอดคลอง กบภาพลกษณตนเอง (Self-image) โดยเฉพาะอยางยงหากผบรโภคเปนคนทใหความส าคญกบคณคาเชงสญลกษณ (Symbolic value) ความสอดคลองกนระหวางบคลกภาพตราสนคา และภาพลกษณตนเองนนเองจะยงท าใหผบรโภค มทศนคตทดตอตราสนคามากขน

จากงานวจยในอดตของ ณฐชยา ใจจน (2559) พบวา ปจจยดานภาพลกษณตราสนคา อนไดแก ชอตราสนคา เครองหมายตราสนคา เครองหมายรบรองคณภาพ ประเทศผผลต และปจจยดานการรบรคณคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และ Nguyen, Barrett & Miller (2009) พบวา ตวแปรทมความสมพนธกนทงตลาดในไทย และ

14

ตลาดในเวยดนาม ไดแก คณคาตราสนคา สงผลตอความภกดตอตราสนคา ในตลาดประเทศไทยและเวยดนาม รวมถงงานวจยของ Lien, Wen, Huang & Wu (2015) ไดท าการศกษาเรอง การจองโรงแรมออนไลน: อทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาการรบรดานราคา ความไวเนอเชอใจ และคณคาตอการวจยซอ ผลการวจยพบวาภาพลกษณตราสนคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจ และภาพลกษณประเทศยงเปรยบเสมอนเครองมอในการสรางตราสนคา โดนการศกษาประเดนหนงพบวา ภาพลกษณประเทศเปนสงหนงทสงผลใหผบรโภครบรถงคณคาของผลตภณฑ และสามารถสงผลตอการตดสนใจซอ ถาภาพลกษณประเทศอยในเชงบวก สามารถสรางเสรมภาพลกษณทดใหตอตวผลตภณฑได (Hakala, et al, 2013 อางใน ไพศาล เกษมพพฒนกล และเพญจรา คนธวงศ, 2556)

2.1.5 ทฤษฎเกยวกบการออกแบบผลตภณฑ (Product design) Maehle & Shneor (2010) ไดใหค าจ ากดความวา การออกแบบ คอ กระบวนการ

สรางสรรคประเภทหนงของมนษยมความสวยงามโดดเดน โดยใชองคประกอบของทฤษฏตางๆ และใชวสดนานาชนดเปนวตถดบในการสรางสรรคผลงาน เพอสนองความตองการในการด ารงชวตประจ าวนใหมความสะดวกสบายมากยงขน หรอเพอแกปญหาทเกดขนทางกายภาพ หรอเพอพฒนาวถชวตความเปนอยของมนษยใหมคณภาพสงขนกวาเดม และ Parker (2009) อธบายวา การออกแบบ หมายถง การรจกวางแผนเปนขนตอน และรจกเลอกใชวสด และวธการท าใหสอดคลองกบลกษณะรปแบบ และคณสมบตของวสดแตละชนดตามความคดสรางสรรคและการปรบปรงผลงาน หรอสงตางๆ ทมอยแลวใหเหมาะสม มความแปลกใหมเพมขน เชน เกาอนงทใชมานานๆ เราสามารถปรบปรง ใหเปนรปแบบใหม สวยงาม แปลกกวาเดม แตยงคงความสะดวกสบายในการใชงาน เหมอนไดเดมหรอดกวาเดม เปนตน (Kotler, 1997) นอกจากน การออกแบบผลตภณฑ หมายถง กระบวนการสรางสรรคประเภทหนงของมนษยมความสวยงามโดดเดน โดยใชองคประกอบของทฤษฏตางๆ และใชวสดนานาชนดเปนวตถดบในการสรางสรรคผลงานเพอสนองความตองการในการด ารงชวตประจ าวนใหมความสะดวกสบายขน หรอเพอแกปญหาทเกดขนทางกายภาพ หรอเพอพฒนาวถชวตความเปนอยของมนษยใหมคณภาพสงขนกวาเดม (วงศทอง เขยนวงศ, 2555)

จากการศกษาของ Govers & Schoormans (2005) ทศกษาวจยถงองคประกอบของการออกแบบผลตภณฑไววา การรวบรวมหรอการจดองคประกอบทงทเปน 2 มต และ 3 มตเขาดวยกนอยางมหลกเกณฑโดยน าองคประกอบของการออกแบบมาคดรวมกน และค านงถงประโยชนใชสอย ความงามอนเปนคณลกษณะส าคญของการออกแบบ ซงการออกแบบเปนศลปะของมนษยเกดจากการสรางคานยมทางความงาม และสนองคณประโยชนทางกายภาพใหแกมนษยนอกจากน ชพล ศรเวยง (2558) ยงพบวา พฤตกรรมการซอสนคาผานสอออนไลน และปจจยดานการออกแบบผลตภณฑสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสตกเกอรจากไลน (LINE) แอปพลเคชนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สวน Slater, Mohr & Sengupta (2014) พบวา นวตกรรมการออกแบบผลตภณฑ

15

สงผลตอความส าเรจขององคกร มประโยชนตอผบรโภค ลดคาใชจาย และน าไปสผลการด าเนนงานขององคกรทเหนอกวาคแขง

2.1.6 กระบวนการตดสนใจเลอกซอ (Purchases decision) ฉตยา เสมอใจ (2550) ไดใหค าจ ากดความ การตดสนใจ หมายถง กระบวนการในการเลอกท

จะกระท าสงใดสงหนงจากทางเลอกตางๆ ทมอย ผบรโภคมกจะตองตดสนใจในทางเลอกตางๆ ของสนคาและบรการอยเสมอ โดยทเขาจะเลอกสนคาหรอบรการตามขอมลและขอจ ากดของสถานการณ การตดสนใจจงเปนกระบวนการทส าคญและอยภายในจตใจของผบรโภคและยงกลาวไดอกวา ผบรโภคใหความส าคญในการตดสนใจซอสนคาและบรการ อยโดยรวมทง 4 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท และดานสงเสรมการขาย (ฐตวฒน เลศทรพยขจร, 2558)

นอกจากน การตดสนใจซอ ยงหมายถง การตดสนใจของผบรโภค ในการเลอกซอสนคา หรอบรการทเกดจากการทผบรโภค ไดประเมนตราสนคาและเกดความพงพอใจในสนคาหรอบรการนนๆ รวมถงทศนคตทดของสนคาและบรษท (นชฐภรณ ออนแกว, 2558 อางใน ธญลกษณ มนหมน, 2559)

Hawkins, Best & Coney (2004) ไดแบงการตดสนใจซอเปน 3 ประเภท ดงน 1. การตดสนใจอยางงาย (Nominal decision making) เปนการตดสนใจทไมตองใช

ความคดมาก เปนสนคาทมมลคาต า จงไมสงผลกระทบตอดานภาพลกษณ อกทงขอมลอาจเกดจากความทรงจ าทมอยเดม โดยการซอนนอาจเกดจากความภกดในตราหรอเกดจากการซอซ า

2. การซอแบบจ ากดขอบเขต (Limited decision making) เปนการตดสนใจทตองใชขอมลภายในความคดของผบรโภค บวกกบตองหาขอมลเพมเตมและ มตวเลอกในการตดสนใจ ตองมการประเมนผลหลงจากการบรโภคโดยอาจจะเปรยบเทยบจากความคมคา ราคาและประโยชนทไดรบ

3. การตดสนใจอยางเตมรปแบบ (Extended Decision Making) เปนการตดสนใจทตองหาขอมลทงจากขอมลเดมทมอย และหาขอมลใหมเพมเตม ในการตดสนใจจ าเปนตองประมวลผลเกยวกบประโยชนทไดรบจากการตดสนใจอยางแนชด มกจะเกดขนในผลตภณฑทมมลคาสง สดารตน กนตะบตร (2554) ไดกลาวถง การตดสนใจ หมายถง การเลอกซอสนคาสงใดสงหนงโดยมขอมล และความรสกในการสนบสนนการเลอกซอสนคาเพอสงแวดลอม โดยพจารณาจากการซอ เพอสนองความตองการ การซอเพอผลประโยชนตอสงคม การซอเพอสนองความตองการทางจตใจ ซอเพราะความตองการความปลอดภยในชวต นอกจากน จากผลการศกษาของ Kakkosa, Trivellasb & Sdrolias (2015) ยงพบวา ความตงใจซอสะทอนถงความเปนไปไดทผบรโภคจะมการวางแผน หรอมความตงใจทจะซอสนคาบางอยางในอนาคต และมกเปนขนตอนการพจารณาทเกดขนกอน พฤตกรรมการซอจรง จงกลาวไดวาความตงใจซอเปนตวสะทอนพฤตกรรมการซอสนคาในอนาคตของผบรโภค

16

วศน อมธรรมพร และนตนา ฐานตธนกร (2561) พบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร ไดแก ปจจยการยอมรบเทคโนโลย ดานการคลอยตาม ดานการรบรความนาเชอถอ ปจจยความสะดวกในการใชบรการ ดานความสะดวกในคนหา และปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการมปฏสมพนธ ดานความทนกระแส สวนผลการศกษาของ กรกช สภาเนตรตน (2560) พบวา การรบรคณคาของชองทางออนไลน ไดแก คณคาดานการบรการ คณคาดานการเงน คณคาดานบรณาการตราสนคา คณคาดานความสะดวกสบาย และยอมรบเทคโนโลย สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลน ของกลมขาราชการครในจงหวดสมทรสาคร และผลการศกษาของ ศวณฐ กลปยาณวชย และนตนา ฐานตธนกร (2559) พบวา คณคาตราสนคาดานการตระหนกรในตราสนคาสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดเนมในหางสรรพสนคาของนกทองเทยวชาวตางชาตในเขตกรงเทพมหานคร มากทสดรองลงมา คอ คณคาสวนบคคลดานการคลอยตาม ดานความภมใจในตนเอง และดานความตองการความโดดเดนเฉพาะตว ตามล าดบ รวมถงการศกษาของรตนา กวธรรม และนตนา ฐานตธนกร (2560) พบวา คณคาตราสนคา ดานการตระหนกรในตราสนคา ทศนคตตอแบรนดหร ดานการมสวนรวมในแฟชนสงผลตอความตงใจซอสนคาแบรนดเนมของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

2.2 สมมตฐานของการวจย ในการศกษาเรอง ความสอดคลองในตนเอง คณภาพของสนคาและบรการ ภาพลกษณตราสนคา และการออกแบบผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร มสมมตบานการวจยดงน 2.2.1 ความสอดคลองในตนเองสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2.2.2 คณภาพของสนคาสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2.2.3 คณภาพการบรการสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2.2.4 ภาพลกษณตราสนคาสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2.2.5 การออกแบบผลตภณฑสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

17

2.3 กรอบแนวคดการวจย ในการศกษาเรอง ความสอดคลองในตนเอง คณภาพของสนคาและบรการ ภาพลกษณตราสนคา และการออกแบบผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดงในภาพท 2.1 ภาพท 2.1: กรอบแนวคดของงานวจยเรอง ความสอดคลองในตนเอง คณภาพของสนคาและบรการ

ภาพลกษณตราสนคา และการออกแบบผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

คณภาพของสนคา (Product quality) (Chinimina et al., 2013)

คณภาพการบรการ (Service quality) (Sharma, 2014)

การออกแบบผลตภณฑ (Product design)

(Hsiao, 2013)

การตดสนใจซอสนคา แบรนดยนโคล (Uniqlo) (Purchase decision) (Chen & Fan, 2017)

ภาพลกษณตราสนคา (Brand image) (Riaz, 2015)

ความสอดคลองในตนเอง (Self-congruity)

(Kang et al., 2012)

18

กรอบแนวคดการวจยขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางตวแปรอสระ ไดแก 1. ความสอดคลองในตนเอง (Self-congruity) จากงานวจยเรอง “Understanding

customer behavior in name-brand Korean coffee shop: The role of self-congruity and functional congruity” ของ Kang, et al. (2012)

2. คณภาพของสนคา (Product Quality) จากงานวจยเรอง “The impact of product quality on perceived value, trust and students’ intention to purchase electronic gadgets” ของ Chinomona, et al. (2013)

3. คณภาพการบรการ (Service Quality) จากงานวจยเรอง “Examining the influence of service quality on customer satisfaction and patronage intentions in convenience store industry” ของ Sharma (2014)

4. ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) จากงานวจยเรอง “Impact of brand image on consumer buying behavior in clothing sector: A comparative study between males and females of Central Punjab (Lahore) and Southern Punjab (Multan)” ของ Riaz (2015)

5. การออกแบบผลตภณฑ (Product Design) จากงานวจยเรอง “Android smartphone adoption and intention to pay for mobile internet perspectives from software, hardware, design, and value” ของ Hsiao (2013)

ตวแปรตามในงานวจยครงน คอการตดสนใจเลอกซอและเลอกใชสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) (Consumers decision and purchase intention) จากงานวจยเรอง "Exploratory study on corporate brand image and customer satisfaction on consumer purchase behavior: A case study of UNIQLO" ของ Chen & Fan (2017)

บทท 3 วธการด าเนนงานวจย

การศกษางานวจยเรอง ความสอดคลองในตนเอง คณภาพของสนคาและบรการ ภาพลกษณ

ตราสนคา และการออกแบบผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยไดด าเนนการศกษาคนควาตามล าดบ ดงน

3.1 ประเภทของงานวจย การวจยครงน เปนงานวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research Method) โดยใชวธการเชงส ารวจ (Survey method) ดวยการสอบถามปลายปดทสรางจากการทบทวนงานวจยในอดตและผานการตรวจสอบ เพอมงคนหาขอเทจจรง จากการเกบขอมลในการศกษาเกยวกบ ความสอดคลองในตนเอง คณภาพของสนคาและบรการ ภาพลกษณตราสนคา และการออกแบบผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงมตวแปรทศกษา ไดแก 3.1.1 ตวแปรตาม (Dependent Variable) คอ การตดสนใจเลอกซอสนคา (Purchase Decision) 3.1.2 ตวแปรอสระ (Independent Variables) ไดแก ความสอดคลองในตนเอง (Self-congruity) คณภาพสนคา (Product Quality) คณภาพการบรการ (Service Quality) ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) และการออกแบบผลตภณฑ (Product Design) 3.2 ประชากรและการเลอกตวอยาง

3.2.1 ประชากร ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ผบรโภคทใชสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ใน

กรงเทพมหานคร 3.2.2 ตวอยางและขนาดตวอยาง ตวอยางทใชในการศกษาครงน คอ ผบรโภคทใชสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ทอาศยอยใน

กรงเทพมหานคร ผวจยไดก าหนดขนาดตวอยาง (Sample size) โดยการทดสอบแบบสอบถามกบทางกลมตวอยางจ านวน 40 ชด และค านวณหาคา Partial R2 เพอน าไปประมาณคาของ ขนาดตวอยางโดยการใชโปรแกรมส าเรจ G*Power ซงเปนโปรแกรมทสรางจากสตรของ Cohen (1977) ซงผานการตรวจสอบและรบรองคณภาพจากนกวจยเปนจ านวนมาก เพอส าหรบก าหนดขนาดตวอยางใหถกตองและทนสมย (Howell, 2010 และ นงลกษณ วรชชย, 2555) จากการประมาณคา

20

ตวอยางโดยมคาขนาดอทธพล (Effect Size) เทากบ 0.1311453 ความนาจะเปนของความ

คลาดเคลอนในการทดสอบประเภทหนง (α) เทากบ 0.5 จ านวนตวแปรท านายเทากบ 5 ตวแปรอสระ อ านาจการทดสอบ (1-ß) เทากบ 0.95 (Cohen, 1962) จงไดขนาดกลมตวอยางจ านวน 157 ตวอยาง ซงผวจยไดเกบขอมลจากตวอยางส ารองเพมรวมทงสนจ านวน 200 ตวอยาง

3.2.3 การสมตวอยาง ส าหรบงานวจยครงน ผวจยไดท าการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi–stage Sampling) โดยมขนตอนดงน

ขนตอนท 1 ใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple random Sampling) โดยวธการจบฉลากเพอสมเลอก 1 เขต เปนตวแทนของเขตการปกครองของกรงเทพมหานคร (ศนยขอมลกรงเทพมหานคร, 2557) แบงกลมไดดงตอไปน

1. กลมกรงเทพกลาง ประกอบดวย เขตพระนคร เขตดสต เขตปอมปราบศตรพาย เขตสมพนธวงศ เขตดนแดง เขตหวยขวาง เขตพญาไท เขตราชเทว และเขตวงทองหลาง

2. กลมกรงเทพใต ประกอบดวย เขตปทมวน เขตบางรก เขตสาทร เขตบางคอแหลม เขตยานนาวา เขตคลองเตย เขตวฒนา เขตพระโขนง เขตสวนหลวง และเขตบางนา

3. กลมกรงเทพเหนอ ประกอบดวย เขตจตจกร เขตบางซอ เขตลาดพราว เขตหลกส เขตดอนเมอง เขตสายไหม และ เขตบางเขน

4. กลมกรงเทพตะวนออก ประกอบดวย เขตบางกะป เขตสะพานสง เขตบงกม เขต คนนายาว เขตลาดกระบง เขตมนบร เขตหนองจอก เขตคลองสามวา และเขตประเวศ

5. กลมกรงธนเหนอและใต ประกอบดวย เขตธนบร เขตคลองสาน เขตจอมทอง เขต บางกอกใหญ เขตบางกอกนอย เขตบางพลด เขตตลงชน และเขตทววฒนา เขตภาษเจรญ เขตบางแค เขตหนองแขม เขตบางขนเทยน เขตบางบอน เขตราษฎรบรณะ และเขตทงคร

ผลการจบสลากเพอสมเลอกตวแทนของกลมแตละกลมเขตการปกครอง ได 5 เขต ดงน 1. กลมกรงเทพกลาง คอ เขตดนแดง 2. กลมกรงเทพใต คอ เขตปทมวน 3. กลมกรงเทพเหนอ คอ เขตลาดพราว 4. กลมกรงเทพตะวนออก คอ เขตบางกะป 5. เขตกรงธนเหนอ และใต คอ เขตบางบอน ขนตอนท 2 ใชวธการสมตวอยางสดสวน (Proportional Sampling) โดยก าหนดขนาด

ตวอยางจากเขต ทเปนตวแทนจาก กลมทไดจากขนตอนท 1 โดยใชเกณฑ ประชากรทงหมดทท าการสมตวอยาง คอ 200 คน ซงจะไดสดสวนของจ านวนตวอยางของแตละสาขาจากการค านวณดงน

21

ตารางท 3.1: พนทในการลงภาคสนามเกบแบบสอบถามและจ านวนตวอยางในแตละสาขา

เขต บรเวณทเกบแบบสอบถาม จ านวนประชากร (คน) จ านวน (ชด)

1. เขตดนแดง เซนทรล พระราม 9 122,563 (122,563 x 200) ÷ 546,996= 45

2. เขตปทมวน เซนทรลเวลด 49,121 (49,121 x 200) ÷ 546,996= 18

3. เขตลาดพราว เซนทรลลาดพราว 120,394 (120,394 x 200) ÷ 546,996= 44

4. เขตบางกะป เดอะมอลล บางกะป 147,800 (147,800 x 200) ÷ 546,996= 54

5. เขตบางบอน เซนทรล พระราม 2 107,118 (107,118 x 200) ÷ 546,996= 39

รวม 546,996 200 *ขอมล ณ ตลาคม 2561 ทมา: ระบบสถตทางการทะเบยน กรมการปกครอง. (2560). สถตจ านวนประชากรและบาน ณ

ฐานขอมลปจจบน. สบคนจาก http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_m.php.

ขนตอนท 3 ผวจยใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) โดยแจกแบบสอบถาม และท าการเกบขอมลจากผบรโภคทซอสนคาแบรนดยนโคลในกรงเทพมหานคร ผวจยจะท าการสอบถามเบองตน (Screening Question) โดยสอบถามวา “ทานเคยซอสนคาแบรนดยนโคล หรอไม” และเลอกตวอยางทตอบวา “เคย” ผวจยจงขอความรวมมอ และเกบขอมลจากตวอยางในสาขาทสมไดจากขนตอนท 1 จนครบตามทก าหนดไว ดงแสดงในตารางท 3.1 3.3 เครองมอส าหรบการวจย

เครองมอทผวจยใชส าหรบการศกษา คอ แบบสอบถามปลายปด ซงผวจยไดด าเนนการสรางแบบสอบถาม ตรวจสอบเนอหาของค าถามทอยในแบบสอบถามและหาความเชอมนของแบบสอบถาม เพอพจารณาวาผตอบแบบสอบถามมความเขาใจตอค าถามในแบบสอบถามตรงกน และมเนอหาครบถวนทจะสอบถาม ทงนการด าเนนการในเรองดงกลาวมรายละเอยดดงตอไปน

22

3.3.1 การสรางแบบสอบถาม ผวจยไดท าการสรางแบบสอบถามโดยเรมจากการทบทวนวตถประสงคของการศกษา เพอ

พจารณาวาตวแปรทจะตองน ามาสรางแบบสอบถามมเรองใดบาง ซงในการศกษาครงนประกอบดวย ตวแปรอสระ ไดแก ความสอดคลองในตวเอง คณภาพของสนคาและบรการ ภาพลกษณตราสนคา และการออกแบบผลตภณฑ และตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอ หลงจากนนจงน าแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของมาพจารณา เพอสรางเนอหาของค าถามในแบบสอบถามตามหลกวชาการ 3.3.2 องคประกอบของแบบสอบถาม

การศกษาการวจยครงนใชแบบสอบถามทมโครงสรางแนนอน (Structure-undisguised Questionnaire) ซงถกสรางขนจากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ โดยเปนแบบสอบถามปลายปด (Close-ended Questionnaire) ในการเกบขอมลและไดแบงแบบสอบถามออกเปน 3 สวน (ดงแสดงในภาคผนวก ก) ดงน

สวนท 1 เปนค าถามทเกยวกบขอมลทวไปดานคณสมบตสวนบคคล หรอขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ลกษณะของค าถามเปนค าถามแบบปลายปดทใชมาตรวดนามบญญต (Nominal) และมาตรวดจดล าดบ (Ordinal) โดยผตอบแบบสอบถามจะเลอกค าตอบทตรงกบความเปนตวตนของผตอบแบบสอบถามมากทสด มจ านวนทงหมด 7 ขอ

สวนท 2 เปนค าถามเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาและเลอกใชสนคาแบรนดยนโคล ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ลกษณะของค าถามเปนค าถามแบบปลายปดทใชมาตรวดแบบอนตรภาค (Interval scale) โดยมตวเลอกทแบงเปนระดบและไดใหคะแนนแตละระดบตงแตระดบ 1 หมายถง คาทนอยทสด และระดบ 5 คอ คาทมากทสด มจ านวนทงสน 24 ขอ

สวนท 3 เปนค าถามเกยวกบการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ลกษณะของค าถามเปนค าถามแบบปลายปดทใชมาตรวดแบบอนตรภาค โดยมตวเลอกทแบงเปนระดบและไดใหคะแนนแตละระดบตงแตระดบ 1 หมายถง คาทนอยทสด และระดบ 5 คอ คาทมากทสด มจ านวนทงสน 5 ขอ 3.3.3 การตรวจสอบเครองมอ

ผวจยไดด าเนนการตรวจสอบความตรงของเนอหาและความเชอมนของแบบสอบถาม ดงน 3.3.3.1 การตรวจสอบความตรงเชงเนอหา (Content Validity) ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒ

จ านวน 3 ทาน เพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหา (Content Validity) ของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา ซงผทรงคณวฒ จ านวน 3 ทาน ทมประสบการณทางดานการบรหารธรกจและการตลาด ไดแก

23

- ดร.คณต สขรตน ประธานกรรมการ บรษท มอรเฮลธ จ ากด - อาจารยภสสรน ผลตนนทเกยรต อาจารยประจ าภาควชาการตลาด วทยาลย

นานาชาต มหาวทยาลยบรพา - คณพรสวรรค เอยมสวรรณ เจาของธรกจจ าหนายเสอผาออนไลน แบรนด

Richer 3.3.3.2 การตรวจสอบความเชอมน (Reliability) ผวจยไดน าแบบสอบถามไปทดสอบเพอใหแนใจวาผตอบแบบสอบถามมความเขาใจ

ตรงกนและตอบค าถาม ไดตามความเปนจรงทกขอรวมทงขอค าถามมความเทยงตรงทางสถต วธการทดสอบ (Pilot Test) กระท าโดยการทดลองน าแบบสอบถามไปเกบขอมลจากผบรโภคทมความสนใจทจะซอสนคาจากรานคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ านวน 40 ตวอยาง หลงจากนนน ามาวเคราะหความเชอมนแบบสอบถามโดยใชสถตและพจารณาจากคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s alpha Coefficient) ของค าถามในแตละดาน และกอนทจะน าขอมลทเกบจากตวอยางในภาคสนามจ านวน 200 ตวอยาง ไปวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐาน ผวจยไดวเคราะหความเชอมนของแบบสอบถาม โดยมผลการวเคราะหดงน

ตารางท 3.2: คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม

ปจจย คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค

ขอ กลมทดลอง

(n=40) ขอ

กลมตวอยาง (n=200)

1. ความสอดคลองในตนเอง 2. คณภาพของสนคา 3. คณภาพการบรการ 4. ภาพลกษณตราสนคา 5. การออกแบบผลตภณฑ

5 6 5 3 5

0.748 0.713 0.665 0.718 0.859

5 6 5 6 5

0.754 0.698 0.645 0.702 0.840

เกณฑการพจารณาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (α) มคาระหวาง 0 <α< 1 ผลจากการทดสอบคาความเชอมนในตารางท 3.2 พบวา คาความเชอมนของแบบสอบถามเมอน าไปใชกบกลมทดลอง (Pilot Test) จ านวน 40 ตวอยาง มคาความเชอมนของค าถามในแตละตวแปรเทากบ 0.665-0.859 และกลมตวอยางจ านวน 200 ชด มคาความเชอมนค าถามในแตละตวแปรมระดบความ

24

เชอมนระหวาง 0.645-0.840 ซงผลของคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของทงสองกลมตวอยาง เปนไปตามเกณฑ (Nunnally, 1978) 3.4 สถตทใชในการวจย สถตทน ามาใชในการวเคราะหขอมลทเกบรวบรวมจากกลมตวอยาง ไดแก

3.4.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics Analysis) เปนการวเคราะหเพออธบายลกษณะของขอมลทปรากฏในแบบสอบถามซงคาสถตเชง

พรรณนาทน ามาใชจะเหมาะสมกบลกษณะและมาตรวดของขอมลในแตละสวน ดงน สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแกเพศ อาย ระดบการศกษา

อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ความถในการซอสนคาแบรนดยนโคล ของทานและคาใชจายในการซอสนคาแบรนดยนโคลเฉลยตอครง ใชมาตรวดนามบญญต (Nominal Scale) และมาตรวดจดล าดบ (Ordinal Scales) วเคราะหโดยการแจกแจงจ านวน (Frequency) และการหาคารอยละ (Percentage)

สวนท 2 ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดยนโคล ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ไดแก ความสอดคลองในตนเอง คณภาพของสนคา คณภาพการบรการ ภาพลกษณตราสนคา และการออกแบบผลตภณฑใชมาตรวดแบบอนตรภาค (Interval) วเคราะหโดยการหาคาเฉลย(Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.)

สวนท 3 กลมผบรโภคทมความสนใจทจะซอสนคาแบรนดยนโคล ใชมาตรวดแบบอตรภาค (Interval) วเคราะหโดยหาคาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation: S.D.)

3.4.2 การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics Analysis) เนองจากการศกษาครงน เปนการศกษาถงการตดสนใจซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ซง

ใชมาตรวดอตรภาคกบตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอ ทใชมาตรวดอตรภาคเชนเดยวกน ดงนนผวจยจงวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) เปนวธการวเคราะหเผอหาความสมพนธ ระหวางตวแปรตาม (Y) จ านวน 1 ตว กบตวแปรอสระ (X) ตงแต 2 ตวขนไป เปนเทคนคทางสถตทอาศยความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปรมาใชในการท านาย โดยเมอทราบคาตวแปรหนงกสามารถท านายอกตวแปรหนงไดสามารถเขยนใหอยในรปสมการเชงเสนตรงในรปคะแนนดบ ดงน

Ý = b0 + b1X1+ b2X2+…+ bkXk เมอ Ý คอ คะแนนพยาการณของตวแปรตาม Y b0 คอ คาคงทของสมการพยากรณในรปแบบคะแนนดบ

25

b1 ,…, bk คอ น าหนกคะแนนหรอสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระตวท 1 ถงตวท k ตามล าดบ

X0 ,…,Xk คอ คะแนนตวแปรอสระตวท 1 ถงตวท k k คอ จ านวนตวแปรอสระ

บทท 4 ผลการวจย

การศกษางานวจย เรอง ความสอดคลองในตนเอง คณภาพของสนคา คณภาพการบรการ

ภาพลกษณตราสนคา และการออกแบบผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยไดท าการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนและสมบรณ จ านวน 200 ชด ซงคดเปนอตราการตอบกลบ 100% โดยมคาความเทยงของตวแปรแตละดาน มคาเทากบ 0.565-0.850 ซงเปนไปตามเกณฑ (Nunnally, 1978) จงสามารถน าผลลพธไปวเคราะหในขนตอไป สถตเชงพรรณนาทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหการถดถอยเชงพห ผวจยไดด าเนนการวเคราะหขอมล ทดสอบสมมตฐาน และน าเสนอผลการวเคราะห ดงน 4.1 ผลการวเคราะหขอมลเบองตน การวเคราะหขอมลเบองตนของผตอบแบบสอบถาม ผวจยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจงความถ คารอยละ เพออธบายถงลกษณะทวไปของตวแปรขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามซงประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ความถในการซอสนคาแบรนดยนโคลของทานและคาใชจายในการซอสนคาแบรนดยนโคลเฉลยตอครงซงสามารถสรปไดตามตารางและค าอธบายดงตอไปน ตารางท 4.1: ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม (n = 200)

ขอมลสวนบคคล จ านวน (คน) รอยละ (%)

เพศ ชาย 66 33 หญง 134 67 อาย ต ากวา 20 ป 16 8 20 – 25 ป 40 20 26 – 30 ป 40 20

(ตารางมตอ)

27

ตารางท 4.1 (ตอ): ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม (n = 200)

ขอมลสวนบคคล จ านวน (คน) รอยละ (%)

อาย 31 – 35 ป 32 16 36 – 40 ป 0 0 41 – 45 ป 24 12 46 – 50 ป 24 12 51 ป ขนไป 24 12 ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร 50 25 ปรญญาตร 80 40 สงกวาปรญญาตร 70 35

อาชพ นกเรยน/นกศกษา เจาของธรกจ/อาชพอสระ พนกงานบรษทเอกชน ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ แมบาน/พอบาน เกษยณอาย อนๆ (โปรดระบ) ....... รายไดเฉลยตอเดอน

ต ากวา 15,000 บาท 0 0

15,000 – 25,000 บาท 12 6 25,001 – 35,000 บาท 36 18 35,001 – 45,000 บาท 38 19 45,001 - 55,000 บาท 44 22 55,001 บาท ขนไป 70 35

ความถในการซอ นอยวา 1 ครงตอเดอน 90 45 1-3 ครงตอเดอน 90 45 4-6 ครงตอเดอน 10 5 มากกวา 6 ครงตอเดอน 10 5

(ตารางมตอ)

28

ตารางท 4.1 (ตอ): ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม (n = 200)

ขอมลสวนบคคล จ านวน (คน) รอยละ (%)

คาใชจายเฉลยตอครง ต ากวา 500 บาท 60 30 501-1,000 บาท 70 35 1,001-2,000 บาท 50 25 2,001 บาทขนไป 20 10

การวเคราะหขอมลลกษณะสวนบคคลของกลมตวอยางจ านวน 200 คน สามารถสรปไดดงน จ าแนกตามเพศ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 134 คน คดเปน

รอยละ 67 และเพศชาย จ านวน 66 คน คดเปนรอยละ 34 จ าแนกตามอาย พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 20 – 25 ปและ 26-30 ป มจ านวนเทากนเทากบ 40 คน คดเปนรอยละ 20 รองลงมาเรยงตามล าดบ ไดแก อาย 31 – 35 ป จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 16 มอาย 41 – 45 ป อาย 46 – 50 ป และอาย 51 ปขนไป มจ านวนเทากนเทากบ 24 คน คดเปนรอยละ 12 และนอยทสดต ากวา 20 ป จ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 8

จ าแนกตามระดบการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาในระดบปรญญาตรจ านวน 80 คน คดเปนรอยละ 40 รองลงมาเรยงตามล าดบ ไดแก สงกวาปรญญาตรจ านวน 70 คน คดเปนรอยละ 35 และต ากวาปรญญาตรจ านวน 50 คน คดเปนรอยละ 25 จ าแนกตามอาชพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพเปนเจาของธรกจ/อาชพอสระและแมบาน/พอบาน จ านวน 40 คน คดเปนรอยละ 20 รองลงมาเรยงตามล าดบ ไดแก นกเรยน/นกศกษา และอาชพอนๆจ านวนเทากน 30 คน คดเปนรอยละ 15 ขาราชการ/รฐวสาหกจ จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 10 และนอยทสด เกษยณอาย จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 5 จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายได 55,001 บาทขนไปตอเดอน จ านวน 70 คน คดเปนรอยละ 35 รองลงมาเรยงตามล าดบ ไดแก 45,001 - 55,000 บาทตอเดอน จ านวน 44 คน คดเปนรอยละ 22 ล าดบตอมาไดแกมรายไดเฉลยตอเดอน 35,001 – 45,000 บาท จ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 19 มรายไดเฉลยตอเดอน 25,001 – 35,000 บาท จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 18 ม และมนอยทสดรายไดเฉลยตอเดอน 15,000 – 25,000 บาท จ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 6 จ าแนกตามความถในการซอสนคา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความถในการซอสนคา อยท นอยกวา 1 ครงตอเดอน และ 1-3 ครงตอเดอน จ านวน 90 คน คดเปนรอยละ 45 รองลงมามจ านวนเทากน ไดแก 4-6 ครงตอเดอน และ มากกวา 6 ครงตอเดอน คดเปนรอยละ 5

29

จ าแนกตามคาใชจายเฉลยในการซอสนคาตอครง พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมคาใชจายเฉลยในการซอสนคาตอครง อยท 501-1,000 บาท จ านวน 70 คน คดเปนรอยละ 35 รองลงมาเรยงตามล าดบ ไดแก ต ากวา 500 บาท คดเปนรอยละ 30 1,001-2,000 บาท คดเปนรอยละ 25 และ 2,001 บาทขนไป คดเปนรอยละ 10 4.2 ผลการทดสอบสมมตฐาน การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานการวจยทวา ความสอดคลองในตนเอง คณภาพของสนคาและบรการ ภาพลกษณตราสนคา และการออกแบบผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยผวจยใชการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) โดยมผลการวเคราะหและมความของสญลกษณตางๆ ดงตอไปน

Sig. หมายถง ระดบนยส าคญ R2 หมายถง คาสมประสทธซงแสดงถงประสทธภาพในการพยากรณ S.E หมายถง คาเบยงเบนมาตรฐาน b หมายถง คาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณในสมการทเขยนในรป

คะแนนดบ ß หมายถง คาสมประสทธการถดถอยในแบบคะแนนมาตรฐาน Tolerance หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน

VIF หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน ตารางท 4.2: การวเคราะหแสดงคาสมประสทธการถดถอยพหของ ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอก

ซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ปจจย S.D. การตดสนใจซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo)

b S.E. ß t Sig. Tolerance VIF คาคงท 1.644 .165 - 9.950 .000 - - ความสอดคลองในตนเอง

4.28 .565 .093 .037 .135 2.525 .012* .579 1.727

คณภาพของสนคา 4.15 .819 .131 .066 .165 1.982 .049* .238 4.195

(ตารางมตอ)

30

ตารางท 4.2 (ตอ): การวเคราะหแสดงคาสมประสทธการถดถอยพหของ ปจจยทสงผลตอการ ตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ปจจย S.D. การตดสนใจซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo)

b S.E. ß t Sig. Tolerance VIF

คณภาพการบรการ

3.96 .713 .220 .069 .254 3.193 .002* .262 3.816

ภาพลกษณตราสนคา

4.02 .651 .016 .057 .020 .283 .778 .324 3.087

การออกแบบผลตภณฑ

4.04 .710 .468 .041 .705 11.467 .000* .438 2.285

R2 = .679, F= 82.1, *p<0.05

จากตารางท 4.2 ผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยมากทสดกบความสอดคลองในตนเอง (คาเฉลยเทากบ 4.28) รองลงมา คอ คณภาพของสนคา (คาเฉลยเทากบ 4.15) การออกแบบผลตภณฑ (คาเฉลยเทากบ 4.04) ภาพลกษณตราสนคา (คาเฉลยเทากบ 4.02) และดานทมคาเฉลยต าทสดคอ คณภาพการบรการ (คาเฉลยเทากบ 3.96)

สวนผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงพห พบวา ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคา แบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ไดแก การออกแบบผลตภณฑ (Sig. = .000) คณภาพการบรการ (Sig. = .002) ความสอดคลองในตนเอง (Sig. = .012) และคณภาพของสนคา (Sig. = . 049) โดยทการออกแบบผลตภณฑ (ß = .705) มผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมา ไดแก คณภาพการบรการ (ß = .254) คณภาพของสนคา (ß = .165) และความสอดคลองในตนเอง (ß = .135) ตามล าดบ ในขณะทภาพลกษณตราสนคา (Sig. = .778) ไมมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

นอกจากน สมประสทธการก าหนด (R2 = .679) แสดงใหเหนวา ความสอดคลองในตนเอง คณภาพสนคาและบรการ ภาพลกษณตราสนคา และการออกแบบผลตภณฑ สงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 67.90 ทเหลออกรอยละ 32.10 เปนผลสบเนองจากตวแปรอนทไมไดน ามาศกษา

31

จากผลการทดสอบคาทางสถตของคาสมประสทธของตวแปรอสระ (Independent) 5 ดาน ไดแก ความสอดคลองในตนเอง (X1) คณภาพของสนคา (X2) คณภาพการบรการ (X3) ภาพลกษณตราสนคา (X4) การออกแบบผลตภณฑ (X5) ทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (Y) สามารถเขยนใหอยในรปสมการเชงเสนตรง ทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงพห ทระดบนยส าคญ .05 เพอท านายการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ไดดงน

Ý = 1.644 + .468 (การออกแบบผลตภณฑ) + .220 (คณภาพการบรการ) + .131

(คณภาพของสนคา) +.093 (ความสอดคลองในตนเอง) จากสมการเชงเสนตรงดงกลาว แสดงใหเหนวา คาสมประสทธ (b) การออกแบบผลตภณฑ

เทากบ .468 คณภาพการบรการ เทากบ .220 และ คณภาพของสนคา เทากบ .093 ซงมคาสมประสทธเปนบวก ถอวา มอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในทศทางเดยวกน

เมอตวแปรอสระมความสมพนธกน ท าใหเงอนไขของการวเคราะหความถดถอยทวา ตวแปรอสระทกตวตองเปนอสระกนไมเปนจรง จงท าใหเกดปญหาทเรยกวา Multicollinearity ซงการเกดปญหา Multicollinearity จะท าใหสมประสทธความถดถอยเปลยนไป เมอมตวแปรอสระในสมการเพมขน และท าใหสมประสทธความถดถอยมเครองหมายตรงกนขามกบทควรจะเปน (กลยา วานชยบญชา, 2546) ดงนน กอนน าตวแปรอสระใดๆ เขาสสมการถดถอยควรพจารณารายละเอยดความสมพนธระหวางตวแปรอสระกอนวา แตละตวมความสมพนธกนมากนอยเพยงใด โดยใชวธการตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ โดยการตรวจสอบคา Variance Inflation Factor (VIF) ของตวแปรอสระแตละตว

1) คา Variance Inflation Factor (VIF) ของตวแปรอสระแตละตว จากการตรวจสอบ Multicollinearity โดยใชคา Variance Inflation Factor (VIF) ผลการ

วเคราะห พบวา คา VIF ของตวแปรอสระมคาตงแต 1.727-3.195 ซงมคาไมเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนแตไมมนยส าคญ (Zikmund, Babin, Carr & Griffin, 2013)

32

*หมายถง มนยส าคญทางสถตท .05 หมายถง มอทธพล/สงผล หมายถง ไมมอทธพล/ไมสงผล

ภาพท 4.1: ผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน

จากผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐานเกยวกบปจจยทสงผลตอการ

ตดสนใจซอสนคาสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐานไดดงตอไปน

ดานคณภาพของสนคา (Product quality) (ß= 0.165, Sig. = 0.049*) (ß= 0.005, Sig. = 0.928) การตดสนใจเลอก

ซอสนคา แบรนดยนโคล

(Uniqlo)

การออกแบบผลตภณฑ (Product design: PD) (ß = .705, Sig. = .000*)

ความสอดคลองในตนเอง (Self-congruity) (ß= 0.135, Sig. = 0.012*)

ดานคณภาพการบรการ (Service quality) (ß= 0.254, Sig. = 0.002*) (ß= 0.269, Sig. = 0.000*)

ภาพลกษณตราสนคา (Brand image) (ß= .020, Sig. = .778)

33

ตารางท 4.3: สรปผลการทดสอบสมมตฐานเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน 1. ความสอดคลองในตนเองสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบ

รนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ยอมรบสมมตฐาน

2. คณภาพของสนคาสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

3. คณภาพการบรการสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

4. ภาพลกษณตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ปฏเสธสมมตฐาน

5. การออกแบบผลตภณฑสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

บทท 5 การอภปรายผล

การวจยครงน มวตถประสงคเพอศกษา ความสอดคลองในตนเอง คณภาพของสนคา และ

บรการ ภาพลกษณตราสนคา และการออกแบบผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคา แบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถาม เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ประชากรทใชในการศกษาครงนคอ ผบรโภคทอาศยอยในกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทท าการศกษา จ านวน 200 คน ขนตอนการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ โดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS Statistics Version 23.0 สถตทใชส าหรบขอมลเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย ความถ รอยละ และสวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตทใชส าหรบขอมลเชงอางองเพอทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหความถดถอยเชงพห ซงสรปผลการวจยไดดงน

5.1 สรปผลการศกษา

5.1.1 ขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถามจากกลมตวอยาง 200 คนพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 20-30 ป การศกษาอยในระดบปรญญาตร มอาชพเจาของธรกจ/อาชพอสระ และ แมบาน/พอบาน มรายไดเฉลยตอเดอน 55,001 บาทขนไป มความถในการซอยนโคล (Uniqlo) นอยกวา 1 ครงตอสปดาหและ 1-3 ครงตอสปดาห และมคาใชจายในการซอตอครง 1,001-1,500 บาท

5.1.2 ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การออกแบบผลตภณฑ คณภาพการบรการ ความสอดคลองในตนเอง และคณภาพของสนคาสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคลของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 คดเปนรอยละ 67.90 สวนภาพลกษณตราสนคาไมสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

5.2 การอภปรายผล การศกษางานวจยความสอดคลองในตนเอง คณภาพของสนคาและบรการ ภาพลกษณตราสนคา และการออกแบบผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยไดน าผลสรปการวเคราะหมาเชอมโยงกบแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ โดยสามารถน ามาอภปรายผลได ดงน

สมมตฐานท 1 ปจจยความสอดคลองในตนเอง (Self-congruity) มผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคลของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อาจเนองมาจากผบรโภคสวนใหญมความคด

35

วา สนคาแบรนดยนโคล สามารถสงเสรมความเปนตวตนของผสวมใส สรางความมนใจ และชวยยกระดบภาพลกษณของผสวมใส ซงสอดคลองกบงานวจยของ Hanafizadeh, et al. (2014) พบวา การทบคคลมความรสกวา การใชโมบายแบงคกงมความสอดคลองกบวถชวตและความตองการนนจะน าไปสการเพมโอกาสของการยอมรบเทคโนโลย และสอดคลองกบงานวจยของภทรภร ธนารยางกร (2560) พบวา การรบรประโยชน การรบรความเสยง และความสอดคลองในชวตประจ าวนสงผลตอความตงใจในการใชระบบการช าระเงนดจทลของผบรโภค และยงสอดคลองกบงานวจยของ พงศกร บญบงการ (2560) พบวา ปจจยความแขงแกรงระหวางตราสนคากบความพงพอใจในตราสนคา และปจจยความสอดคลองกบตนเองมอทธพลเชงบวกตอความตงใจทจะซอรถยนตของผบรโภค

สมมตฐานท 2 ปจจยคณภาพสนคา (Product Quality) สงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคลของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อาจเนองจากสนคาแบรนดยนโคลมคณภาพเปนทยอมรบ นาเชอถอ ไดรบมาตรฐานจากหนวยงานตางๆ ขอมลประกอบสนคามความนาเชอถอ สนคามความทนทาน และสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได กอใหเกดความพงพอใจตอสนคาของผบรโภค โดยผลการวจยในครงนสอดคลองกบงานวจยของ สขฤด เกษมพพฒนกล (2557) พบวา ปจจยมงเนนการตลาด คณภาพบรการ คณภาพสนคา กลยทธการสงเสรมการตลาด ความไวใจของโรงงานผผลตยา และความไววางใจผแทนยามผลตอความพงพอของผประกอบการรานขายยาทมตอบรษทผลตและจดจ าหนายเวชภณฑยา และยงสอดคลองกบงานวจยของ Zhou, et al. (2012) พบวา ผบรโภคชาวจนมความพงพอใจ และความตงใจซอเวชภณฑยาทผลตโดยบรษทเอกชน โดยทใหความส าคญตอเรอง คณภาพผลตภณฑมากทสด รวมถงการศกษาของ ละมย เบาเออร และนตนา ฐานตธนกร (2559) พบวา การรบรคณภาพในการใหบรการ ดานสงทสมผสได คณภาพของอาหารและบรรยากาศสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของผบรโภค

สมมตฐานท 3 ปจจยคณภาพการบรการ (Service Quality) สงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จากการทดสอบสมมตฐานพบวา คณภาพการบรการ อาจเนองมาจากพนกงานของแบรนดยนโคล ใหบรการแกลกคารวดเรว และใหขอมลทแนชดถกตอง มมารยาทในการใหบรการ มความพรอมในการใหบรการอยเสมอ สามารถตอบขอสงสยแกผใชบรการได และยงแตงกายมระเบยบเรยบรอย สอดคลองกบงานวจยของ Wu, Hwang, Sharkbuv & Ochir (2016) พบวา คณภาพบรการ ประกอบดวยคณภาพกการปฏสมพนธ และคณภาพผลลพธสงผลตอความไววางใจในรานคาปลกออนไลน และออฟไลนของผบรโภค และสอดคลองกบงานวจยของ อภชย ทากอง และนตนา ฐานตธนกร (2560) พบวา การยอมรบเทคโนโลยและคณภาพการบรการอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจใชบรการการเรยนรออนไลนในระบบเปดส าหรบมหาชน (MOOC) ของผใชบรการในกรงเทพมหานคร แตผลการศกษาครงนขดแยงกบงานวจยของ วรชนก เตงวงษวฒนะ และนตนา ฐานตธนกร (2559) ซงพบวา ปจจยคณภาพการ

36

ใหบรการดานความเปนรปธรรม ดานความเขาใจรบรความตองการ ภาพลกษณตราสนคา และการบอกตอไมสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการขนสงพสดของบรษทเอกชนภายในประเทศไทยของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 4 ปจจยภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) ไมสงผลตอการตดสนใจเลอกซอ สนคาแบรนดยนโคล ในกรงเทพมหานคร อนเนองมาจากผบรโภคอาจจะไมไดยดตดกบรปแบบตราสนคา ตราสนคาไมมเอกลกษณ ยากตอการจดจ า ผบรโภคบางทานจงเนนทคณภาพของสนคาสนคาและบรการเปนหลก รวมถงของผลตภณทสอดคลองกบการด ารงคชวตของผบรโภค กเปนสวนหนงของการตดสนใจซอสนคา ซงไมสอดคลองกบงานวจยของ ณฐชยา ใจจน (2559) ทพบวา ปจจยดานภาพลกษณตราสนคา อนไดแก ชอตราสนคา เครองหมายตราสนคา เครองหมายรบรองคณภาพ ประเทศผผลต และปจจยดานการรบรคณคา สงผลตอการตดสนใจซอ ผลตภณฑอาหารเสรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และยงไมสอดคลองกบ งานวจยของ Nguyen, Barrett & Miller (2009) การศกษาพบวา ตวแปรทมความสมพนธกนทงตลาดในไทย และตลาดในเวยดนาม ไดแก คณคาตราสนคา สงผลตอความภกดตอตราสนคา ในตลาดประเทศไทยและเวยดนาม ซงผลการศกษาครงนสอดคลองกบ ธดา ลลาวรกล และนตนา ฐานตธนกร (2559) ทพบวา ปจจยสวนผสมการสอสารการตลาด ดานภาพลกษณของตราสนคาสงผลตอความภกดในการใชบรการหางสรรพสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมา ไดแก การรบรคณภาพบรการ การรบรคณภาพของสนคา ปจจยสวนผสมการสอสารการตลาด ดานการกระตนความสนใจดานการจดโปรโมชนดานการออกสนคาใหม และปจจยทเกยวของกบลกคา ดานการตระหนกรดานคณคา ตามล าดบ

สมมตฐานท 5 ปจจยการออกแบบผลตภณฑ (Product Design) สงผลตอการตดสนใจเลอกซอ สนคาแบรนดยนโคลในกรงเทพมหานครอนเนองมาจาก รปแบบของผลตภณฑยนโคลมลกษณะเฉพาะทโดดเดนกวาแบรนดอนๆ ตามทองตลาด ท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจใน รปแบบผลตภณฑ รวมถงสนคาสนคาแบรนดยนโคล ไดมการน านกออกแบบทมชอเสยงมาออกแบบผลตภณฑ ใหเขากบยคสมยรวมแฟชนในทกชวงเวลาอกดวย ซงสอดคลองกบงานวจยของชพล ศรเวยง (2558) การศกษาพบวา พฤตกรรมการซอสนคาผานสอออนไลน และปจจยดานการออกแบบผลตภณฑสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสตกเกอรจาก ไลน (LINE) แอปพลเคชนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และยงสอดคลองกบงานวจยของ Slater, Mohr & Sengupta (2014) พบวา นวตกรรมการออกแบบผลตภณฑ สงผลตอความส าเรจขององคกร มประโยชนตอผบรโภคลดคาใชจาย และน าไปสผลการด าเนนงานขององคกรทเหนอกวาคแขง และขดแยงกบงานวจยของ อสรย ตรประเสรฐ และนตนา ฐานตธนกร (2559) ซงพบวา ปจจยคณคาของตราสนคา ดานการรบรคณภาพตราสนคา ดานความภกดตอตราสนคา ดานการเชอมโยงกบตราสนคา และนวตกรรม

37

ผลตภณฑ ดานการออกแบบและการใชงานไมมอทธพลตอกบการตดสนใจซอรถจกรยานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

5.3 ขอเสนอแนะเพอการปฏบต

จากการศกษาเรอง ความสอดคลองในตนเอง คณภาพของสนคาและบรการ ภาพลกษณตราสนคา และการออกแบบผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวาปจจยเรอง การออกแบบผลตภณฑ (Product Design) มผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) มากทสด ดงนนผประกอบการเกยวกบธรกจแฟชน สนคาเครองนงหมควรใหความส าคญในเรอง การออกแบบผลตภณฑใหมลกษณะท โดนเดนและทนสมยกวาแบรนดอนๆ รวมถงการออกแบบผลตภณฑใหเขากบยคสมยตามแฟชนนยม อกทงกระบวนการผลตทมประสทธภาพ สงผลใหผลตภณฑมคณภาพทดตามไปดวย ดงนนเราจงตองใหความส าคญตอการออกแบบผลตภณฑ เพอสงเสรมภาพลกษณทดตอสนคา และใหความส าคญตอความรสกนกคด ของผบรโภคเปนหลก เพอใหเกดภาพลกษณในดานบวกตอผลตภณฑ ในมมมองของผบรโภค

ปจจยรองอนดบสอง คอ คณภาพการบรการ (Service Quality) มผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล ดงนนผประกอบการควรใหความส าคญ กบการท างานของพนกงาน เพอทใหพนกงานบรการลกคาไดอยาง รวดเรวและถกตองรวมถง มมารยาทในการบรการ พรอมใหค าแนะน า และตอบค าถามขอสงสยของลกคาอยเสมอและ เนองมาจากแบรนดยนโคล เปนแบรนดเสอผา พนกงานจงตองมความจ าเปนอยางมากทจะแตงกายใหมระเบยบ เรยบรอย และพนกงานตองมหนาตาทยมแยม เตมใจและกระตอรอรนในการบรการลกคาอยเสมอ เพอใหลกคาพงพอใจ จนกลบมาซอสนคาซ าอกครงหนง

ปจจยรองอนดบสาม คอ คณภาพสนคา (Product Quality) มผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล ดงนนผประกอบการควรใหความส าคญกบ คณภาพสนคา ความทนทาน รวมถงความนาเชอถอในผลตภณฑ จากขอมลประกอบทเดนชด สรางความเชอมนใหแกผบรโภค รวมถงการควบคมคณภาพของสนคาใหมมาตรฐาน เพราะผลตภณฑทมคณภาพจะแสดงถงประสทธภาพของตวผลตภณฑเอง รวมถงการสรางความมนในแกผสวมใสอกดวย

ปจจยรองอนดบส คอ ความสอดคลองในตวเอง (Self-congruity) มผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล ดงนนผประกอบการควรใหความส าคญกบ การสงเสรมรปแบบผลตภณฑ เพอใหสอดคลองกบการด าเนนชวตของผบรโภค เพอยกระดบภาพลกษณของสนคา และรวมถงสรางความเชอมนใหแกผบรโภค เชอมนในสนคา วาสนคามความเรยบงาย และเขาถงไดในทกเพศทกวย ในปจจบนมสนคาใหมๆ เกดขนอยางแพรหลาย แตละสนคามทงขอดและขอเสยทแตกตางกน การ

38

พฒนาสนคาใหมคณภาพ เพมชองทางการจดจ าหนาย ใหตรงกบการด าเนนชวตของผบรโภคในยคปจจบน จะท าใหผบรโภคสามารถเพมโอกาสในการเขาถง สนคาไดงายและรวดเรวขน 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยครงตอไป จากการศกษาเรอง ความสอดคลองในตนเอง คณภาพของสนคาและบรการ ภาพลกษณตราสนคา และการออกแบบผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานครเพอใหไดผลการศกษาครงนเปนประโยชนและสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางขน ผวจยขอน าเสนอขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป ดงน 5.4.1 การวจยครงนเปนการศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาและเลอกใชสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานครเทานน ดงนนผทสนใจควรศกษาและเปรยบเทยบกบแบรนดชนน าอนๆ ทก าลงเปนทนยมในปจจบนอาท เชน ZARA และ H & M เพอประโยชนตอผใหบรการรวมถงผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาตางๆ และผประกอบการรานคาสามารถน าผลไปปรบปรงกลยทธของรานคาตนเองไดในอนาคต 5.4.2 นกวจย นกวชาการ หรอผทสนใจควรศกษาปจจยของตวแปรอสระอนๆ หลายตวแปรทมความสมพนธหรอมอทธพลตอการเปลยนแปลงของตวแปรตน อาทเชน ทศนคตตอการซอสนคา (Attitude toward Shopping) และการรบรถงการใชงานของสนคา (Perceived Usability) เปนตน เนองจากในปจจบน เสอผามความส าคญในการด ารงชวตของมนษยการศกษาถงการรบรคณประโยชนจะเปนประโยชนตอผใชงานและผทตองการศกษาซงยงไมมผศกษาตวแปรดงกลาวในประเทศไทยมากนก เพอใหไดขอมลเพมเตมทมประโยชนตอการด าเนนธรกจของผประกอบการพาณชย และผทประกอบธรกจผานสอสงคมออนไลน นอกจากน ผทสนใจควรศกษาแรงจงใจในการซอสนคา โดยเปรยบเทยบกลมผบรโภคในแตชวงอายเพอน าขอมลไปประยกต ใหเกดประโยชนเพอเพมยอดขายรายกลมในแตละชวงอายไดดยงขน รวมถงการศกษา ปจจยการซอสนคาทมหลายภาษาเพอเปนประโยชนแกผประกอบการทจะพฒนารองรบการเตบโตของอตสาหกรรมการทองเทยวและการเปดเสรเศรษฐกจอาเซยน ซงมผบรโภคทเปนนกทองเทยวชาวตางชาตและแรงงานตางชาตหลงไหลเขามาในประเทศไทยจ านวนมาก 5.4.3 นกวจย นกวชาการ หรอผทสนใจควรศกษาถงปจจยความเสยงภยในการซอสนคาทมหลากหลายรปแบบ รวมถงศกษาถงกฎหมายทคมครองผบรโภค อาทเชน การท าธรกรรมทางการเงนผานโทรศพทมอถอ การซอสนคาผานแอปพลเคชน รวมถงแนวทางปองกนหรอขอควรปฏบต เพอเปนประโยชนแกเศรษฐกจ สงคมและประเทศชาต

39

บรรณานกรม

กรกช สภาเนตรตน. (2560). การรบรคณคาของชองทางออนไลน และการยอมรบเทคโนโลย ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลน ของกลมขาราชการครในจงหวดสมทรสาคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). กระบวนการตดสนใจซอระบบกลองวงจรปด. สบคนจาก https:// doctemple.wordpress.com/category/mba/การวจยเชงประยกตทา/กระบวนการตดสนใจซอร/page/2/.

ชลธศ บรรเจดธรรม และนตนา ฐานตธนกร. (2559). การตลาดผานสอสงคมออนไลนการแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรและความเหมาะสมของตนเองสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑเครองหนงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการน าเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา ครงท 12. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏพระนคร.

ชพล ศรเวยง. (2558). พฤตกรรมการซอผานทางออนไลน และปจจยดานการออกแบบผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสตกเกอรจาก LINE แอปพลเคชนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ช าแหละ ยนโคล ไมใชฟาสแฟชน แตเปนรานสะดวกซอเสอผา. (2561). สบคนจาก https://www.brandbuffet.in.th/2018/01/uniqlo-clothing-convenience-store/.

ฐตวฒน เลศทรพยขจร. (2558). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการทางระบบพาณชยอเลกทรอนกส (ECommerce) โดยใชบตรเครดตธนาคารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ณฐชยา ใจจน. (2559). ภาพลกษณตราสนคาและการรบรคณคาทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ธญลกษณ มนหมน. (2559). ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนสตร ผานโทรศพทเคลอนท (M-Commerce) ของลกคาผหญงวยท างานในกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยนานาชาตแสตมฟอรด.

ธดา ลลาวรกล และนตนา ฐานตธนกร. (2559). ปจจยทเกยวของกบลกคา การรบรคณภาพของสนคาและบรการ และสวนผสมการสอสารการตลาดทสงผลตอความภกดในการใชบรการหางสรรพสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการน าเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา ครงท 12. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏพระนคร.

40

นงลกษณ วรชชย . (2555). การก าหนดขนาดตวอยางและสถตวเคราะหใหมๆ ทนาสนใจ. ใน การผลงานวจยแหงชาต 2555 (หนา 11). กรงเทพฯ: ส านกงานคณะกรรมการวจยแหงชาต.

นชาภทร อนนนนบ. (2559). คณภาพการบรการและสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารอสลามในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

แบรนดยนโคล. (2559). เกยวกบยนโคล. สบคนจาก https://www.fastretailing.com/employ ment/th/uniqlo/th/graduate/about.html.

พงศกร บญบงการ. (2560). ปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจทจะซอรถยนต A ของผบรโภคใน กรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

พงศศรนย พลศรเลศ. (2555). สรางคณคาการรบรดวยแนวคดองคประกอบผลตภณฑ. สบคนจาก http://phongzahrun.wordpress.com.

พรภสสร ศรละมน. (2556). แผนธรกจแบรนดเสอผาเครองแตงกายส าหรบสภาพสตร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ไพศาล เกษมพพฒนกล และเพญจรา คนธวงศ. (2556). ปจจยทมอทธพลตอการตงใจซอซ าเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล. ในการประชมสวนสนนทา วชาการระดบชาต ครงท 1. กรงเทพฯ: โรงแรม เดอะรอยลรเวอร.

ภมร พลษศกด. (2554). อทธพลของคณภาพการบรการ และกลยทธการตลาดทสงผลตอความมนใจและพงพอใจของผบรโภค:กรณศกษาของรานกาแฟในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ภานพงศ ลอฤทธ. (2560). คณภาพการบรหารอเลคทรอนกสในการสรางความพงพอใจของผใชงาน: กรณตวอยางของแอปพลเคชนกระเปาเงนบนโทรศพทมอถอ. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ภทรภร ธนารยางกร. (2560). อทธพลของการรบรถงประโยชนความงายในการใชงาน ความเสยงทไดรบจากการใชงาน และความสอดคลองกบรปแบบการใชชวตประจ าวน ทสงผลตอความตองใจใช ระบบการช าระเงนแบบดจทล ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

รวช เมฆสนทรากล. (2554). การรบรภาพลกษณตราสนคาทมความสมพนธตอความภกดในตราสนคาสตารบค (Starbucks) ในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ระบบสถตทางการทะเบยน กรมการปกครอง. (2560). สถตจ านวนประชากรและบาน ณ ฐานขอมล ปจจบน. สบคนจาก http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_m.php.

41

รตนา กวธรรม และนตนา ฐานตธนกร. (2560). คณคาตราสนคา คานยมของลกคา และทศนคตตอแบรนดหรทสงผลตอความตงใจซอสนคาแบรนดเนมของผโภคในกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาตสหวทยาการเอเชยอาคเนย 2560 ครงท 4 การออกแบบนวตกรรมเพอการศกษาและงานวจย 4.0. นนทบร: โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน.

ละมย เบาเออร และนตนา ฐานตธนกร. (2559). คณคาของตราสนคา การรบรคณภาพในการใหบรการ คณภาพของอาหาร และบรรยากาศทมผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาตสหวทยาการเอเชยอาคเนย 2559 ครงท 3. นนทบร: โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน.

ลกษม สารบรรณ. (2551). คณภาพ (Quality) คออะไร (ออนไลน). สบคนจาก http://gotoknow.org/blog/qual/189885.

วงศทอง เขยนวงศ. (2555). การศกษาและออกแบบผลตภณฑแผงบงตาจากผกตบชวา กรณศกษา ต าบลไทยงาม อ าเภอบางเลน จงหวดนครปฐม. สบคนจาก http://dspace.bru.ac.th/xmlui/handle/123456789/2080.

วรชนก เตงวงษวฒนะ และนตนา ฐานตธนกร. (2559). คณภาพการใหบรการ การตระหนกถงราคา ภาพลกษณตราสนคา และการบอกตอทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการขนสงพสดของบรษทเอกชนภายในประเทศของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาต ครงท 6 ประจ าป 2016 เศรษฐกจดจทลในบรบทของวสาหกจเรมตน. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสยาม.

วศน อมธรรมพร และนตนา ฐานตธนกร. (2561). การยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกในการใชบรการ และการตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

วระพงษ เฉลมจระรตน. (2553). คณภาพในงานบรการ (พมพครงท 5). กรงเทพฯ: พมพด. ศรวรรณ เสรรตน. (2541). การวจยธรกจ. กรงเทพฯ: เพชรจรสแสงแหงโลกธรกจ. ศวณฐ กลปยาณวชย และนตนา ฐานตธนกร. (2559). คณคาของตราสนคาและคณคาสวนบคคลท

สงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมในหางสรรพสนคาของนกทองเทยวชาวตางชาตในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการน าเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา ครงท 12. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏพระนคร.

42

ศวณฐ กลยาณวชย และนตนา ฐานตธนกร. (2559). คณคาของตราสนคาและคณคาสวนบคคลทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมในหางสรรพสนคาของนกทองเทยวชาวตางชาตในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการน าเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา ครงท 12. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏพระนคร.

ศนยขอมลกรงเทพมหานคร. (2557). การแบงกลมการปฏบตงานของส านกงานเขต. สบคนจาก http://203.155.220.230/info/NowBMA/frame.asp.

ศนยเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร ส านกงานปลดกระทรวงพาณชย. (2561). ผลส ารวจ รายงานอสาหกรรมสงทอ และเครองนงหมไทย เดอนพฤษภาคม 2561. สบคนจาก https://thaitextile.org/th/insign/detail.320.1.0.html.

สขฤด เกษมพพฒนกล. (2557). ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผประกอบการรานขายยาทมตอบรษทผลตและจดจ าหนายเวชภณฑยา กรณศกษา: บรษท ท.แมน ฟารมา จ ากด. ใน การประชมสวนสนนทา วชาการระดบชาต ครงท 1. กรงเทพฯ: โรงแรม เดอะรอยลรเวอรม.

สดารตน กนตะบตร. (2554). ปจจยทมความสมพนธตอการตดสนใจซอสนคาเพอสงแวดลอมของผบรโภคในจงหวด นครราชสมา. การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

ส านกงานเศรษฐกจ อตสาหกรรม กระทรวงอตสาหกรรม. (2561). ผลส ารวจรายงานภาวะเศรษฐกจอสาหกรรม ป 2560 และแนวโนมป 2561. สบคนจาก www.oie.go.th/academic/รายงานภาวะเศรษฐกจอสาหกรรม%202560%20และแนวโนมป%202561.

อภชย ทากอง และนตนา ฐานตธนกร. (2560). การยอมรบเทคโนโลยและคณภาพการบรการอเลกทรอนกสทมผลตอการตดสนใจใชบรการการเรยนรออนไลนในระบบเปดส าหรบมหาชน (MOOC) ของผใชบรการในกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาตสหวทยาการเอเชยอาคเนย 2560 ครงท 4 การออกแบบนวตกรรมเพอการศกษาและงานวจย 4.0. นนทบร: โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน.

อสรยา ตรประเสรฐ และนตนา ฐานตธนกร. (2559). ปจจยคณคาตราสนคา พฤตกรรมการแบงปนความรและนวตกรรมผลตภณฑทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถจกรยานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการน าเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา ครงท 12. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏพระนคร.

Aaker, D.A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California management review, 38(3), 102-120.

43

Arunkumar, A., Etzel, M.R., & Agarwal, S. (2014). Fractionation of a-lactalbumin and lactoglobulin from bovine milk serum using staged, positively charged, tangential flow ultrafiltration membranes. Journal of membrane science, 454, 488-495.

Berkman, H.W., Lindquist, J.D., Sirgy, M.J., & Peterson, S.A. (1997). Consumer behavior: Instructor's manual. Lincolnwood, Ill: NTC Business Books.

Chang, Park & Choi. (2001). The influence of self-congruity between brand personality and self-image on attitude toward brand. Korean journal of marketing, 3(2), 92-114.

Chinomona, R., Okoumba, L., & Pooe, D. (2013). The Impact of product quality on perceived value, trust and students’ intention to purchase electronic gadgets. Mediterranean journal of social science, 4(14), 463-472.

Chon, K., & Olsen, M.D. (1992). The role of destination image in tourism: A review and discussion. The tourist review, 45(2), 2-9.

Cohen, J. (1962). The statistical power of abnormal-social psychological research: a review. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 65(3), 145.

Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences (2nd ed.). New York: Routledge Academic.

Crosby, P.B. (1996). Quality is still free: Making quality certain in uncertain times. New York: McGraw-Hill Companies.

Fitzsimmons, J.A., & Fitzsimmons, M.J. (2004). Service management: Operations, strategy, and information technology. New York: McGraw-Hill.

Govers, P.C., & Schoormans, J.P. (2005). Product personality and its influence on consumer preference. Journal of Consumer Marketing, 22(4), 189-197.

Grönroos, C. (1990). Service management and marketing: Managing the moments of truth in service competition. Lexington, Mass: Lexington Books.

Hafiza, R. (2015). Impact of brand image on consumer buying behavior in clothing sector: A comparative study between males and females of central Punjab (Lahore) and southern Punjab (Multan). Kuwait Chapter of Arabian Journal of Business and Management Review, 4(9), 24-35.

44

Han, B., & Chouinard, H.H. (2014). Product quality, advertising intensity and market size. Economics Letters, 124(2), 215-218.

Hanafizadeh, P., Behboudi, M., Koshksaray, A.A., & Tabar, M.J.S. (2014). Mobile-banking adoption by Iranian bank clients. Telematics and Informatics, 31(1), 62-78.

Hawkins, D.I., Mothersbaugh, D.L., & Best, R.J. (2013). Consumer behavior: Building marketing strategy. London: McGraw-Hill Irwin.

Hawkins, K.A., Addington, J., Keefe, R.S.E., Christensen, B., Perkins, D.O., Zipurksy, R., Woods, S.W., Miller, T.J., Marquez, E., Breier, A., & McGlashan, T.H. (2004). Neuropsychological status of subjects at high risk for a first episode of psychosis. Schizophrenia Research, 67(2-3), 115-122.

Howell, D.C. (2009). Statistical methods for psychology. Belmont, California: Duxbury.

Hsiao, K.L. (2013). Android smartphone adoption and intention to pay for mobile internet: Perspectives from software, hardware, design, and value. Library Hi Tech, 31(2), 216-235.

Kahle, L.R., & Kim, C.H. (2006). Creating images and the psychology of marketing communication. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Kakkos, N., Trivellas, P., & Sdrolias, L. (2015). Identifying drivers of purchase intention for private label brands. Preliminary evidence from Greek consumers. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 175, 522-528.

Kang, J., Tang, L., Lee, J.Y., & Bosselman, R.H. (2012). Understanding customer behavior in name-brand Korean coffee shops: The role of self-congruity and functional congruity. International Journal of Hospitality Management, 31(3), 809-818.

Kim, H.R., Lee, M., & Ulgado, F.M. (2005). Brand personality, self-congruity and the consumer-brand relationship. Asia pacific advances in consumer research, 6, 111-117.

Kotler, P. (1997). Marketing management, analysis, planning, implementation, and control. London: Prentice-Hall International.

Kotler, P. (2000). Marketing management. Upper Saddle River NJ: Prentice Hall.

45

Kotler, P. (2010). Principles of marketing. New Jersey: Pearson prentice hall. Lien, C.H., Wen, M.J., Huang, L.C., & Wu, K.L. (2015). Online hotel booking: The

effects of brand image, price, trust and value on purchase intentions. Asia pacific Management Review, 20(4), 210-218.

Lotfi, Z., Mukhtar, M., Sahran, S., & Zadeh, A.T. (2013). Information sharing in supply chain management. Procedia Technology, 11, 298-304.

Maehle, N., & Shneor, R. (2010). On congruence between brand and human personalities. Journal of product and brand management, 19(1), 44-53.

Nguyen, T., Barrett N., & Miller K. (2005). Perceived brand globalness: Antecedents and outcome – the case of Vietnamese consumers. Proceedings of the 34th EMAC Conference, 24, 27.

Nunnally, J.C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L. (1985). A conceptual model of service

quality and its implications for future Research. The Journal of Marketing, 49(4), 41-50.

Parker, B.T. (2005). This brand’s for me: Brand personality and user imagery based self-congruity. Unpublished doctoral dissertation, University of Florida, USA.

Parker, C.M. (2009). A review of interventions to encourage SMEs to make environmental improvements. Environment and planning C: Government and policy, 27(2), 279-301.

Parker, M., Redmond, J., & Simpson, M. (2009). A review of interventions to encourage SMEs to make environmental improvements. Environment and Planning C: Government and Policy, 27(2), 279-301.

Piaralal, S., & Mei, M.T. (2015). Determinants of Brand Equity in Private Healthcare Facilities in Klang Valley, Malaysia. American Journal of Economics, 5(2),177-182.

Sharma, D. (2014). Examining the Influence of Service Quality on Customer Satisfaction and Patronage Intentions in Convenience Store Industry. Research and Publications, Indian Institute of Management Ahmedabad, 22-25.

46

Sirgy, M.J., Grewal, D., Mangleburg, T.F., Park, J.O., Chon, K.S., Claiborne, C.B., & Berkman, H. (1997). Assessing the predictive validity of two methods of measuring self-image congruence. Journal of the academy of marketing science, 25(3), 229.

Sirgy, M.J., Lee, D.J., Johar, J.S., & Tidwell, J. (2008). Effect of self-congruity with sponsorship on brand loyalty. A, (10), 1091-1097.

Slater, S.F., Mohr, J.J., & Sengupta, S. (2014). Radical product innovation capability: Literature review, synthesis, and illustrative research propositions. Journal of Product Innovation Management, 31(3), 552-566.

Wu, M., Nern, A., Williamson, W.R., Morimoto, M.M., Reiser, M.B., Card, G.M., & Rubin, G.M. (2016). Behavior of Re and Os during contact between an aqueous solution and oil: consequences for the application of the Re–Os geochronometer to petroleum. Geochimica et Cosmochimica Acta, 158, 1-21.

Zeithaml, V.A., Parasuraman, A., Berry, L.L., & Berry, L.L. (1990). Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. New York: Free.

Zhou, J., Yin, X., Madzak, C., Du, G., & Chen, J. (2012). Enhanced ketoglutarate production in Yarrowia lipolytica WSH-Z06 by alteration of the acetyl-CoA metabolism. Journal of biotechnology, 161(3), 257-264.

Zhou, Y., Zhou, Y. S., He, F., Song, J., & Zhang, Z. (2012). Can simple codon pair usage predict protein–protein interaction?. Molecular BioSystems, 8(5), 1396-1404.

47

ภาคผนวก

48

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

แบบสอบถาม เรอง ความสอดคลองในตนเอง คณภาพของสนคาและบรการ ภาพลกษณตราสนคา และการ

ออกแบบผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

แบบสอบถามชดนจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอศกษาความสอดคลองในตนเอง คณภาพ

ของสนคาและบรการ ภาพลกษณตราสนคา และการออกแบบผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงเปนสวนหนงของวชา บธ. 715 การศกษาเฉพาะบคคล หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑตคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ทางผวจยใครขอความรวมมอจากผใหสมภาษณ ในการใหขอมลทตรงกบสภาพความเปนจรงมากทสด โดยทขอมลทงหมดของทานจะถกเกบเปนความลบและใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานน

ขอขอบพระคณทกทานทกรณาสละเวลาในการใหสมภาษณ มา ณ โอกาสน นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

สวนท 1 ขอมลสวนบคคล ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงใน ทตรงกบขอมลของทานมากทสด 1. เพศ 1) ชาย 2) หญง 2. อาย

1) ต ากวา 20 ป 2) 20– 25 ป 3) 26– 30 ป 4) 31 –35 ป 5) 36 –40 ป 6) 41 – 45 ป 7) 46 – 50 ป 8) 51 ปขนไป

3. ระดบการศกษา 1) ต ากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร

3) สงกวาปรญญาตร

ชดท ...............

49

4. อาชพ 1) นกเรยน/นกศกษา 2) เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3) พนกงานบรษทเอกชน 4) ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 5) แมบาน/พอบาน 6) เกษยณอาย 7) อนๆ (โปรดระบ) .................

5. รายไดเฉลยตอเดอน 1) ต ากวา 15,000 บาท 2) 15,000 – 25,000 บาท 3) 25,001 – 35,000บาท 4) 35,001 – 45,000 บาท 5) 45,001 - 55,000 บาท 6) 55,001 บาทขนไป

6. ความถในการซอสนคาแบรนดยนโคลของทาน 1) นอยกวา 1 ครงตอเดอน 2) 1-3 ครงตอเดอน 3) 4–6 ครงตอเดอน 4) มากกวา 6 ครงตอเดอน

7. คาใชจายในการซอสนคาแบรนดยนโคลเฉลยตอครง 1) ต ากวา 500 บาท 2) 501-1,000 บาท 3) 1,001-1,500 บาท 4) 1,501-2,000 บาท 5) 2,001บาทขนไป

50

สวนท 2 ปจจยทสงผลตอการการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด โดยมความหมายในการเลอกดงน

5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

ความสอดคลองในตวเอง (Self-congruity: SC)

1. สนคาแบรนดยนโคลสามารถสงเสรมความเปนตวทานได (5) (4) (3) (2) (1)

2. สนคาสนคาแบรนดยนโคลชวยยกระดบภาพลกษณทานได (5) (4) (3) (2) (1)

3. สนคาแบรนดยนโคลสรางความมนใจใหตวทาน (5) (4) (3) (2) (1)

4. สนคาแบรนดยนโคลบงบอกความเปนตวทานได (5) (4) (3) (2) (1)

5. แบรนดยนโคลแสดงถงความเรยบงาย สม าเสมอ เขาถงงาย (5) (4) (3) (2) (1)

คณภาพของสนคา(Product Quality: PQ)

6. สนคาของแบรนดยนโคล มคณภาพในการใชงาน (5) (4) (3) (2) (1) 7. สนคาของแบรนดยนโคล มความนาเชอถอในคณภาพ (5) (4) (3) (2) (1)

8. ขอมลประกอบและคณภาพของสนคาของแบรนดยนโคลมความสอดคลองกน

(5) (4) (3) (2) (1)

9. สนคาของแบรนดยนโคลมความทนทานในการใชงาน (5) (4) (3) (2) (1)

10. สนคาและบรการของแบรนดยนโคล ตอบสนองความตองการได

(5) (4) (3) (2) (1)

11. ทานมความพงพอใจในคณภาพของสนคาแบรนดยนโคล (5) (4) (3) (2) (1) คณภาพการบรการ (Service Quality: SQ)

12. พนกงานแบรนดยนโคล ใหบรการทรวดเรวและถกตอง (5) (4) (3) (2) (1)

13. พนกงานแบรนดยนโคลมมารยาทในการบรการ (5) (4) (3) (2) (1)

51

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

14. พนกงานแบรนดยนโคลมความพรอมในการใหบรการ (5) (4) (3) (2) (1)

15. พนกงานแบรนดยนโคลสามารถตอบค าถามททานสงสยได (5) (4) (3) (2) (1) 16. พนกงานแบรนดยนโคลแตงกายเปนระเบยบ (5) (4) (3) (2) (1)

ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image: BI) 17. ตราสนคาของแบรนดยนโคลมผลตอการตดสนใจซอของทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

18. ตราสนคาของแบรนดยนโคล สามารถจดจ าไดงาย (5) (4) (3) (2) (1) 19. แบรนดยนโคลมความเปนเอกลกษณ (5) (4) (3) (2) (1)

การออกแบบผลตภณฑ (Product Design: PD) 20. รปแบบผลตภณฑของแบรนดยนโคลมลกษณะทโดดเดนกวา

แบรนดอนๆ (5) (4) (3) (2) (1)

21. ทานมความพงพอใจตอรปแบบผลตภณฑของแบรนดยนโคล (5) (4) (3) (2) (1) 22. รปแบบผลตภณฑของแบรนดยนโคลมนกออกแบบทม

ชอเสยงมาออกแบบให (5) (4) (3) (2) (1)

23. รปแบบผลตภณฑของแบรนดยนโคลเขากบกระแสแฟชนในปจจบน

(5) (4) (3) (2) (1)

24. รปแบบผลตภณฑของแบรนดยนโคลมความล าหนามากกวาแบรนดอนๆ

(5) (5)

(4) (4)

(3) (3)

(2) (2)

(1) (1)

52

สวนท 3 การตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

โดยมความหมายในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด

4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

การตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดยนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

25. ทานมความตองการซอสนคาแบรนดยนโคลมากกวาสนคา แบรนดอน

(5) (4) (3) (2) (1)

26. สนคาแบรนดยนโคลมคณภาพตรงตามความคาดหวงททานตองการ

(5) (4) (3) (2) (1)

27. ทานตดสนใจซอสนคาแบรนดยนโคลเพราะคณภาพของสนคา (5) (4) (3) (2) (1)

28. ทานตดสนใจซอสนคาแบรนดยนโคลเพราะคณภาพการบรการ (5) (4) (3) (2) (1)

29. ทานตดสนใจซอสนคาแบรนดยนโคลเพราะแสดงถงบคลกตวตน ของทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

** ขอขอบคณทกทานทกรณาสละเวลา ในการตอบแบบสอบถามครงน **

53

ภาคผนวก ข หนงสอรบรอง

54

55

56

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล นางสาว ชนนนท ทพยธญญา Name & Last name Miss Chaninan Thiptanya วน เดอน ปเกด 19 ตลาคม 2536 Date of Birth October 19, 1993 สถานทตดตอ 100/46 หม 8 ถนนศรนครนทร ต าบลบางเมอง อ าเภอเมอง สมทรปราการ จงหวดสมทรปราการ 10270 Address 100/46 Moo 8, Srinakarin Road, Bangmuang Subdistrict,

Muangsamutprkarn District, Samutprakarn 10270 อเมล Cahaninanbb@gmail.com ประวตการศกษา ปรญญาตร บรหารธรกจบณฑต สาขาการจดการโลจสตคส

วทยาลยนานาชาต มหาวทยาลยบรพา Education Bachelor of Business Administration in Logistic Management

Burapha University, International College

ประวตการท างาน 2559 – ปจจบน พนกงานน าเขาสงออก บรษท เซาธพรนเซซ ชปปง จ ากด

Work Experience 2016 – Present Import – export Officer South Princess Shipping Co., Ltd.