Seminarski Rad- Babovic, Priganica

8/2/2019 Seminarski Rad- Babovic, Priganica

1/13

UNIVERZITET U TUZLIEKONOMSKI FAKULTETVISOKA POSLOVNA KOLAPREDMET: Strateki Menadment II

kolska 20011/2012. godina

Generike strategije sa posebnimosvrtom na fokusiranje

SEMINARSKI RAD

PROFESOR: Doc.dr.sc. Adil KurtiASISTENT: Mr.sc. Sabina onlagi, as.STUDENT: Babovi Dario (II-728/08)

Priganica Edin (II-930/09)

Tuzla, april, 2012. godine


2/13

Babovi, Priganica - Strateki menadment II

Sadraj

SADRAJ.......................................................................................................................................................................2

UVOD..............................................................................................................................................................................3

I GENERIKE STRATEGIJE....................................................................................................................................4

STRATEGIJATROKOVNOGVODSTVA.............................................................................................................................5

STRATEGIJADIFERENCIJACIJE.......................................................................................................................................5

STRATEGIJAFOKUSIRANJA...........................................................................................................................................6

II STRATEGIJA FOKUSIRANJA.............................................................................................................................7

STRATEGIJAFOKUSIRANJATEMELJENANANISKOMETROKU.............................................................................................8

STRATEGIJAFOKUSIRANJATEMELJENANADIFERENCIJACIJI...............................................................................................9

NEDOSTACIIRIZICISTRATEGIJAFOKUSIRANJA..............................................................................................................10

KADASEPRIMJENJUJU STRATEGIJEFOKUSIRANJA?........................................................................................................11

ZAKLJUAK..............................................................................................................................................................12

LITERATURA.............................................................................................................................................................13

2


3/13


Uvod

Ako strateki menadment shvatimo kao proces stratekog upravljanjabuduim poslovanjem preduzea radi dostizanja stratekih ciljeva, onda se odvijanjeovog procesa moe predstaviti kroz odreeni broj podprocesa ili faza.

Ove faze obuhvataju najznaajnije korake koje treba preduzeti u formulisanju iprimjeni stratekog menadmenta u odreenoj organizaciji, i predstavljaju odreenimodel definisanja i primene stratekog menadmenta. U literaturi se mogu pronairazliite podjele procesa stratekog menadmenta. One nose obiljeja autora kojipredlae odreeni model ili se zalae za odreeni specifini koncept. Meutim, nekebitne stvari, kao to su strateka analiza, izbor strategije, primena i kontrola

strategije, neizostavni su u svakom modelu stratekog menadmenta.

U ovom radu emo se bazirati na izbor strategije, kao fazu procesa stratekogmenadmenta. Obradiemo tipove generikih poslovnih strategija i posebno seosvrnuti na strategiju fokusiranja. Moramo napomenuti da generike strategijepredstavljaju tipove strategija srednjeg nivoa menadmenta i izbor se vri prilikomizbora poslovne strategije.

3


4/13


I Generike strategije

Savremene, inovativne organizacije, formuliu strategiju za tri glavna nivoa:korporacijski (generalni ili opti), poslovni (za poslovne jedinice), i operativni (zapojedine funkcije u preduzeu poput marketinga, proizvodnej, raunovodstva, ljudskeresurse, istraivanje i razvoj i slino).

Formulisanje poslovnih strategija deava se na srednjem nivou menadmenta.Ono obuhvata odluivanje na nivou stratekih poslovnih jedinica. Poslovne strategijemoraju biti usklaene sa generalnom (vrhovnom) strategijom preduzea. Poslovnastrategija je specifina vrsta strategije kojom se utvruju metode i postupcipreduzea sa svrhom postizanja ciljeva u podruju izabrane poslovne aktivnosti.Usmjerena je na postizanje strateke konkurentske prednosti.

Kada se govori o formulisanju poslovne strategije, obino se polazi odkonkurentske analize. Konkurentsku analizu, zajendo sa modelom pet snaga,osmislio je Majkl E. Porter, profesor sa Harvard Business School. Prema Porterovommodelu konkurentska struktura privredne grane odreena je sa pet konkurentskihsnaga:

Ulazne barijere Mo pregovaranja kupca Mo pregovaranja dobavljaa Opasnost od supstituta Postojea konkurencija

Polazei od ovog modela, M. Porter istie da postoje tri potencijalno uspijeneposlovne strategije za konkurisanje u privrednoj grani.

1. Strategija trokovnog vodstva2. strategija diferencijacije3. strategija fokusiranja

Ove tri strategije nazovaju se generike ili opte strategije. Pri izboru jedne odovih poslovnih strategija treba obratiti na panju na dva faktora. Sa jedne strane su tukonkurentske prednosti poput niskih trokova ili diferencijacije, a sa druge straneirina trita (ire trite ili ui segment trita) na kojem e preduzee konkurisati.

Strategija trokovnog vodstva i strategija diferencijacije trae konkurentskuprednost u irokoj meti konkurencije, na cijelom tritu privredne grane. Treaposlovna strategija, strategija fokusiranja, ograniava se na samo jedan trinisegment.

4


5/13


Strategija trokovnog vodstva

Ova strategija se odnosi na minimiziranje trokova poslovanja putem:efikasnih kapaciteta, smanjenje trokova putem iskustva, vrstom kontrolom

trokovam, primjenom ekonomije obima itd. Strategija trokovnog vodstvapodrazumijeva ostvarenje niih trokova u odnosu na konkurente, ali bezsmanjivanja kvalitete proizvoda ili usluge. Ova strategija je uspjena u uslovima:

Kada su cijene dominantno sredstvo konkurentske borbe Kada su proizvodi maksimalno standardizirani Kaka kupci nisu pretjerano vezani uz marku proizvoda Kada se kupci zbog povoljnije cijene lako orijentiraju na novi proizvod Kada proizvodi imaju uobiajene karakteristike

Nedostaci strategije trokovnog vodstva su: podinvestiranje, nefleksibilnostpreduzea zahtijevima kupaca, oteano praenje promjena u tehnologiji, te njenaprimjena. Ona predstavalja imitaciju konkurenata.

Pretpostavke za uspjenost ove strategije:

Visoki trini udio Agresivna politika cijena Velika standardizacija i unifikacija proizvoda Dugi rokovi za povrat investicija Uinkovite metode proizvodnje, sa viim stepenom automatizacije

Strategija diferencijacije

Strategijom diferencijacije preduzee ostvaruje jedinstvenu poziciju uprivrednoj grani. Diferenciranje moe imati razliite forme: imid marke, tehnologija,dizajn, postprodajne usluge, kanali distribucije, kvaliteta i slino. Primjenom ovestrategije treba da se obezbijedi vei profit od prosjenog prinosa u privrednoj grani.

Idealna situacija je ako se postie diferenciranje preko vie dimenzija.

Primjenom ove strategije se stvara konkurentska prednost putem unikatnihproizvoda na cjelokupnom tritu. Pogodnost za primjenu strategije diferencijacijepredstavljaju raznovrsne elje i potrebe kupaca. Osnova diferencijacije su: oblik, novidizajn, novo upotrebno svojstvo, novi okus, presti marke i drugi. Prednost primjeneove strategije su:

Visoka cijena proizvoda Visoka privlanost marke Privrenost kupca odreenoj marki barijera ulaska novim konkurentima Povezivanje lanca vrijednosti preduzea s lancem vrijednosti kupca

5


6/13


Pretpostavke za uspijenost strategije diferencijacije:

Dobar dizajn i duga tradicija Pozitivna predodba o kvaliteti proizvoda Dobra servisna sluba Intenzivno istraivanje i razvoj proizvoda Diferencijacija mora biti trajnije prirode

Strategija fokusiranja

Fokusiranje je bitna strategija segmentiranja trita. Primjenom ove strategijepreduzee postie fokusiranje putem usmjerenosti na trokove ili usmjerenosti na

diferenciranje, ili oboje. Strategijom fokusiranja nastoji se ostvariti natprosjeanprinos na uloena sredstva u privrednoj grani. Bitna karakteristika je to da sepreduzee opredjeljuje na opsluivanje ueg dijela trita.

Strategija fokusiranja temelji se na niim trokovima ili razliitosti ponude naodreenom segmentu trita. Trini segment mora biti dovoljno velik i mora imatiuzlaznu stopu rasta. Rizici prilikom koritenja ove strategije su:

Promjena preferencija kupaca Opasnost od novih konkurenata

Osim generikih, optih strategija koje su od sutinske vanosti prilikomformiranja poslovne strategije, od velike su vanosti portfolio matrice i na njimazasnovan portfolio menadment. U tom smislu, potrebno je istai vanost stratekeanalize i strateki izbor koristei razliite analize.

6


7/13


II Strategija fokusiranja

Strategija fokusiranja (eng. focus) se razlikuje od strategija trokovnog vodstva(low-cost vodstva) i iroke diferencijacije po tome to pripada ogranienom dijeluukupnog trita. Ciljani segment, ili nia, moe biti definiran geografskomjedinstvenou, specijaliziranim zahtjevima za namjenu proizvoda ili posebnimsvojstvima proizvoda koji privlae relativno mali broj kupaca.

Dobri primjeri preduzea koja se fokusiraju na tano odreenu trinu niujesu eBay (on-line aukcije), Porsche (sportski automobili), Google (specijalizovanaaplikacija za pretraivanje interneta). Lokalne pekare, privatni butici, ugostiteljskiobjekti sa noenjem i dorukom, dobar su primjer preduzea koja su svoje operacijeograniila na opsluivanje uskog ili lokalnog segmenta kupaca.

Dakle ova strategija bazira se na izboru uskog konkurentskog polja u okviruprivredne oblasti. Preduzee koje slijedi ovu strategiju bira odreeni segment iligrupu segmenata i onda kroji svoju strategiju prema njima. Fokuseri (oni kojiprimjenjuju strategiju fokusa) postiu konkurentske prednosti tako to se u potpunostiposveuju odabranim segmentima.

Sutina fokusa sastoji se u eksploataciji izvjesne trine nie, koja je razliitaod ostatka privrednog okruenja. Kako bi se moglo oekivati, uzak fokus, sam posebi (kao to je to princip samo da budemo razliiti u sluaju firmi koje slijedestrategiju diferencijacije) nije dovoljan za postizanje nadprosjenog uinka.

Strategija fokusiranja ima dvije varijante i to: U fokusu trokova, gdje firma tei da stvori prednost trokova u odabranom

trinom segmentu, U fokusu diferencijacije, firma pokuava da se diferencira unutra ciljanog dijela

trita.

Obije varijante strategije fokusa oslanjaju se na to da usluge plasiraju bolje odirokoprostranjene konkurentske ponude, i to u uskom segmentu trita, koji jeodabrao fokuser. Fokus trokova eksploatie razlike u ponaanju trokova u nekimsegmentima, dok fokus diferencijacije eksloatie posebne potrebe kupaca u ostalimsegmentima.

Prednosti strategije fokusiranja:

Preduzee koje se fokusira na jedan trini segment ili na manji broj trinihsegmenata moe ostvariti direktan kontakt sa kupcima, to omoguava dadetaljno prati promjene u zahtjevima kupaca, te da blagovremeno odgovorina njih,

Nepostredim kontaktom sa kupcima, tj. kontaktom koji je usmjeren kakupevim zahtijevima, preduzee obezbjeuje lojalnost kupca, i na taj nainpostie zatitu od nastajanja konkurencije.

7


8/13


Strategija fokusiranja temeljena na niskome troku

Strategija fokusiranja temeljena na niskim trokovima cilja na osiguranje

konkutentske prednosti posluivanjem kupaca u ciljnoj trinoj nii po niimtrokovima i cijenama od suparnikih. Ova strategija posebno je privlana kadapreduzee moe znatno smanjiti trokove ograniavanjem svoje baze kupaca namali segment kupaca. Pravila ostvarivanjem trokovne prednosti nad konkurentimakoji takoer opsluuju ciljnu trinu niu jednaki su kao i za strategiju trokovnogvodstva tj. nadmaivanje konkurenata u kontroliranju faktora koji pokreu trokove irekonfigurisanje vrijedonosnog lanca preduzea metodama koje donose trokovnuprednost nad konkurentima.

Strategije fokusiranja na niskim trokovima (low-cost) su vrlo uobiajne.Proizvoai privatne robne marke mogu ostvariti niske trokove u razvoju proizvoda,marketingu, distribuciji i oglaavanju, koncentriui se na izradu proizvoda kojiimitiraju trgovaku robu s poznatim imenom i prodaju izravnom maloprodajnimlancima koji ele cjenovno osjetljivim kupcima prodati osnovnu kunu marku.

Nekoliko malih proizvoaa printera zapoeli su sa izradom "jeftinih" (low-cost)kopija zamjenske tinte sa "premijskim" cijenama i tonera Hewlett-Packarda,Lexmarka, Canona i Epsona. Proizvoai kopija analiziraju tinte renomiranihproizvoaa, a zatim slijedi reininjering sline verzije koji nee prekriti zakon opatentima. Komponente preraenih tinti nabavljaju se iz raznih vanjskih izvora, akopije se zatim plasiraju na trite po 50% niim cijenama od renomiranih marki.

Pogledajmo primjer preduzea koja su uspjeno implementirala strategijufokusa temeljene na niskim trokovima. Network Appliance (NA) osmislio je nainuvanja, skladitenja i distribuiranja kompjuterskih fajlova koji je efikasan kada je rijeo trokovima. Njihov veliki suparnik, EMC, proizvodi dobro poznate proizvode zaskladitenje fajlova i organizaciju internet saobraaja koji kotaju preko 1 miliondolara. NA pravi proizvode ija je cijena ispod 200.000 dolara za odreene posloveskladitenja kao to su privremeno uvanje i skladitenje Internet sadraja.Fokusiranje na tako uske segmente se itekako isplati te je NA zabiljeio znaajanrast prihoda u periodu od 5 godina.

Prednosti ove strategije su:

Niska cijena, koja je u mnogim sluajevima kljuni faktor kupovine proizvodaodreenog proizvoaa.

Proizvodi koji se nude kupcima po niskim cijenama imaju veliku vrijednost zakupce jer su prilagoeni njihovim zahtijevima u pogledu zadovoljavanjapotreba.

Kombinacija prethodne dvije prednosti rezultira lojalnou kupaca premamarki odreenog proizvoda.

8


9/13


Strategija fokusiranja temeljena na diferencijaciji

Strategija fokusiranja temeljena na diferencijaciji cilja na osiguravanje

konkurentske prednosti nudei lanovima nie proizvod koji odgovara njihovimposebnim ukusima i preferencijama. Uspjena upotreba fokusirane strategijediferencijacije ovisi o postojanju segmenta kupaca koji trai posebne karakteristikeproizvoda ili posebne sposobnosti proizvoaa te o sposobnosti preduzea da seizdigne iznad suparnika koji se takmie u istoj trinoj nii.

Preduzea kao to su Chanel, Gucci, Rolex, Rolls-Royce, koriste uspjenestrategije fokusiranja temeljene na diferencijaciji koje ciljaju na imune kupce eljneproizvoda i usluga sa prvorazrednim karakteristikama i osobinama. Veina tritasadri jedan segment kupaca koji je spreman platiti visoku cijenu za najboljeraspoloive artikle pa to nekim konkurentima otvara strateki prozor za strategijefokusiranja temeljene na diferencijaciji koje ciljaju na sam vrh trine piramide.

Jedan od primjera fokusirane diferencijacije je Trader Joe's ("trgovacmodernom hranom", lanac od 150 trgovina koje se proteu od zapadne do istoneobale SAD-a, a koje kombiniraju gurmanske delikatese i ivotne namirnice). Kupciposjeuju Trader Joe's radi zabave i kupovine obinih namirnica. Prodavnice sadrenesvakidanje kulinarske poslastice poput umaka od maline, pljeskavica od lososa,rie prene na jasminu, kao i standardnu robu koja se moze nai u svakom supermarketu. Ono to Trader Joe's izdvaja do ostalih nije samo jedinstvena kombinacijaprehrambenih noviteta i namirnica po konkurentskim cijenama, ve i njegova

sposobnost da inae jednolinu nabavku namirnica pretvori u udnovatu potragu zablagom koje osigurava istu zabavu.

Drugi primjer uspjenog integrisanja i koritenja fokusirane diferencijacije jestePorsche. Prije dolaska na rub bankrota tokom 90-tih godina, Porsche je doivioveliko uskrsnue i postao kompanija bez pratioca (nije mu bilo ravnog). Ovopreduzee ostvaruje sutinu strategije fokusirane diferencijacije. Pore ima jednufabriku u njemakom gradu tutgartu, a cijelo preduzee zapoljava samo 8.200radnika. Najgora stvar (ili najbolja?) je ta to Porscheovi automobili nikome netrebaju.

U emu je tajna Porschea? Odgovor lei prema veoma specifinoj trinoj nii.Zapravo Porscheov Cayenne, novi sportski model automobila koji je uveden nascenu krajem 2002. godine, prema Ronu Pineliju, analitiaru Autodata Corporation ugradu Woodcliff New Jersey-u, okarakterisan je kao veoma skupa igraka,namjenjena osobama koje ele sve. Porscheov klju uspjeha je marketing koji jeciljano usmjeren prema odabranom trinom segmentu. Trenutna prodaja od 40.000automobila godinje djeluje neubjedljivo u poredjenju sa prodajom koju ostvarujevelika trojka proizvodjaa automobila (Ford, Chrysler, GM)

Strategija fokusa diferencijacije uspjeno je pozicionirala ovo preduzee kaoproizvoaa veoma traenih luksuznih sportskih automobila. Kako je primjetio

generalni direktor Wendelin Viedekig: Porsche eli da raste, mi elimo da imamoekskluzivne proizvode, ovo znai da emo nastaviti da pratimo strategiju nie.

9


10/13


Rezultati istraivanja koje je sprovela Deutsche Bank pokazuje da je rije odizajnu, tehnologiji i brendu koji ine da Porscheu nema ravnog.Prednosti strategije fokusiranje diferencijacije su:

Nadprosjena cijena, koju su kupci spremni platiti zbog specifinosti obiljeja

koja karakteriu odreeni proizvod. Visoka cijena i lojalnost kupaca omoguava preduzeu da na tim osnovama

ostvari nadprosjenu profitabilnost.

Nedostaci i rizici strategija fokusiranja

Fokusiranje nosi odreene rizike. Jedan od rizika je taj da e konkurenti

pronai uinkovite naine za usklaivanje sa sposobnostima fokusiranog preduzeau opsluivanju ciljne nie, npr. pronalaenje privlane ponude proizvoda ilirazvijanjem strunog znanja i sposobnosti koje kompenziraju snage "fokusera".

Drugi rizik je vjerovatnoa da e preferencije i potrebe lanova nie tokomvremena krenuti prema osobinama proizvoda eljenim od veine kupaca.Smanjivanje razlika meu segmentima kupaca sniava prepreke ulasku u trinuniu "fokusera" te nudi otvoren poziv konkurentima u susjednim segmentima dazaponu takmienje za "fokuserovim" kupcima.

Trei rizik je taj da segment postane toliko privlaan da se ubrzo preplavi

konkurentima, intezivirajui supranitvo i cijepajui profite segmenta.

10


11/13


Kada se primjenjuju strategije fokusiranja?

Strategija fokusiranja koja cilja na konkurentsku prednost koja se temelji naniskom troku ili diferencijaciji postaje atraktivnija to ispunjava vie uslova:

Ciljana trina nia je dovoljno velika da bude profitabilna te da nosi dobarpotencijal rasta,

Industrijski lideri ne smatraju da je prisutnost u nii presudna za njihov uspjeh -u tom sluaju "fokuseri" esto izbjegavaju izravnu bitku sa najveim inajsnanijim konkurentima u industirji,

Multisegmentnim konkurentima je skupo ili teko svoje sposobnosti prilagoditispecijaliziranim potrebama ciljane trine nie te istovremeno zadovoljitioekivanja svojih glavnih kupaca,

Industrija ima mnogo razliitih nia i segmenata, stoga omoguije "fokuserima"

da izaberu konkurentski atraktivnu niu koja odgovara njihovim resursimasnagama i sposobnostima. Nadalje, to je broj nia vei, to je vjerovatnost dae se "fokuseri" izbjei u takmienju za iste kupce vea,

Malo se, ili nimalo, suparnika pokuava specijalizovati u istom ciljanomsegmetnu - uslov koji smanjuje rizik od prenapuenosti segmenta,

"Fokuser" se moe uinkovito takmiiti protiv izazivaa na temelju sposobnostii sredstava koje posjeduje i eventualne kupeve naklonosti.

11


12/13


Zakljuak

Svako preduzee je jedinstveno i kao takvo mora formirati strategiju kojanajbolje odgovara samom preduzeu. Zbog toga svako preduzee e za sebe biratipogodnu metodologiju formiranja strategije. Jasno je da u novije vrijeme ne postojipreduzee koje e moi formirati strategiju na osnovu jednog tipa generikestrategije, nego se ti modeli meusobno prepliu. Takve strategije se zovu hibridne ilimjeovite strategije.

Obraena stretegija, strategija fokusiranja temelji se na niim trokovima ilirazliitosti ponude na odreenom segmentu trita.

12


13/13


Literatura

Knjige:

[1] Dess G., Gregory; Lumpkin, G. T.; B. Eisner, Alan; STRATEGIJSKIMENADMENT, tree izdanje, data status, Beograd, 2007.

[2] Mai, Branislav, STRATEGIJSKI MENADMENT, Univerzitet Singidum,Beograd, 2009.

[3] ehi, Devad, STRATEKI MENADMENT, Slovo, Mostar, 2002.

[4] Thompson, Arthur, Jr.; Strickland III, A. J.; E. Gamble, STRATEKI

MENADMENT, etrnaesto izdanje, MATE d.o.o. , Zagreb, 2008.

Internet izvori:

[5] Slavica Singer, Sunica Oberman Peterka, STRATEGIJE TEMELJENE NASITUACIJSKOJ ANALIZI,http://oliver.efos.hr/nastavnici/soberman/datoteke/stratesko_P8_strategije_situacijska%20analiza.pdf (14.03.2012.)

13

Documents

Seminarski Rad- Babovic, Priganica