Seminarski radTema br.22

Promocija kao elemenat marketing miksa

EKONOMSKA PROPAGANDA

Učenik: Profesor:Apil, 2011.

Uloga i značaj

• Ekonomska propaganda je jedna od najviše koristenih promotivnih aktivnosti.

• To je “najvidljivija “ marteting aktivnost preduzeća.

• Ona omogućava preduzeću da kontroliše I usmjerava svoje poruke.

• Ekonomska propaganda je odgovarajuće sredstvo marketinga ako:

• proizvod ili usluga posjeduju jedinstvene attribute ili “ skrivene kvalitete” važne potencijalnom kupcu,

• kupac kpuje priizvod ili usluge na osnovu emocionalnih motiva,• egzistira povoljna primarna trežnja za proizvodima ili uslugama,• postovi veliko potencijalno tržište,• preduzeća pokušavaju da izgrade snažne marke za svoje prizvode,• ekonomske okolnosti su povoljen za ovaj tip prizvoda ili usluge,• preduzeće je u finansijskoj mogućnosti I raspolaže sa dovoljno novca

za propaganda,• preduzeće raspolaže sa dovoljno marketing zannja da uspješno

prodaje proizvode i usluge

Vrste ekonomske propagande

• Postoje različite vrste ekonomske propaganda:

• Primarna i selektivna tražnja• Direktna i indirektna akcija• E.P usmjerena na potrošača• Propaganda marke proizvoda• Vertikalna i horizontalna E.P• Komercijalna ili javna propaganda

Primarna i selektivna tražnja

• Propaganda usmjerena na stimulisanje primarne tražnje nastoji da razvije tražnju za ukupnom kategorijom proizvoda, a ne za pojedinačnom markom proizvoda.

• S druge strane, propaganda kojom se oblikuje selektivna tražnja nastoji da izgradi marku proizvoda, imidž marke proizvoda, da stvori preferencije i lojalnost prema specifičnoj marki, a ne kategoriji proizvoda.

Direktna i indirektna akcija

• Propaganda direktne akcije nastoji prouzrokovati kod potencijalnog potrošača odluku o kupovini odmah. Skoro svi oblic direktne pošte spadaju u ovu kategoriju.

• Propaganda indirektne akcije, s druge strane, usmjerena je na izazivanje pažnje, izgradnju interesovanja ili kreiranje pozitivnih stavova.

Ekonomska propaganda usmjerena na potrošače ili organizacije

• Potrošačka propaganda usmjerena je na krajnje korisnike na tržištu-pojedine i/ili domaćinstva.

• Trgovačka propaganda usmjerena je na trgovačke ogranizacije-veleprodavače i maloprodavače u kanalu distribucije.

Propaganda marke proizvoda

• Propaganda marke proizvoda je namjenjena za promociju određenih proizvoda ili usluga i može biti provedena od strane proizvođača ili člana kanala distribucije.

• Institucionalna propaganda, za razliku od proagande marke proizvoda, nije usmjerena samo na potrošače već i na marketing posrednike, dobavljače, dioničare u kompaniji, zaposlene i širu javost.

Vertikalna i horizontalna kooperativna propaganda

• Vertikalan kooperatinva propaganda je komunikacija preduzeta od strane veleprodavca ili maloprodavca, ali je djelimično plaća i proizvođač.

• Horizontalnu kooperativnu propaganda provode članovi grupe organizacija na istom nivou u kanalu distribucije putem zajeničkog uloga iz kojeg se plača oglašavanje.

Komercijalna ili javna propaganda

• Kod komercijalan propaganda, proizvodnju propagandnih sredstava i medije plaćaju sponzori

• Na primjer, bolnice mogu oglašavati svoje posebne kurseve za trudnice i za to plaćati. Nasuprot ovome, propaganda javnih usluga je jplaćena od strane neke državne agencije ili insttucije, od strane samog medija ili neke druge organizacije.

Odlučivanje u ekonomskoj propagandi

• Odlučivanje o ekonomskoj propaganda zahtjeva konošenje pet važnih odluka:

1) postavljanje propagandnih ciljeva,2) utvrđivanje propagandnog budžeta, 3) kreiranje propagandne poruke,4) izbor medija i5) mjerenje rezultata propagandne

kampanje.

Postavljanje propagandnih ciljeva

• Postavljanje ciljeva je od velikog značaja za uspjeh porpagandne akcije. Nije dovoljno reći:”Cilj je da se propagira proizvod”.Potrebno je vrlo precizno odlučiti šta ekonomska propaganda treba da ostvari.

DAGMAR

• Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results”( Postavljanje propagandnih ciljeva za mjerljive propagandne rezultate)

• DAGMAR model sugeriše da bi dobri propagandni ciljevi trebalo da bude:

• konkuretni i mjerljivi • određeni ciljnim tržištem • vremenski specificirani • usmjereni za izgrađivanje marke i • postavljeni tako da ukazuju na steepen promjene tražnje.

• Neki marketeri vjeruju da faze u modelima hijerarhije efekata mogu biti preokrenute, na primjer da se kupovina dogodi prije promjene stave.

Utvrđivanje propagandnog budžeta

• Brojni metodi koji se koriste za određivanje ukupnog promotivnog budžeta mogu se takođe koristiti i za određivanje budžeta ekonomske propaganda. Pristup “cilja i zadatka” je vjerovatno najbolji kompromis izmađu idealnih i pragmatičnih procedura .

Kreiranje propagandne poruke• Prvi korak u procesu stvaranje tzv. kreativne

koncepcije jeste odlučivanje o propagandnom apelu. • Postoje mnogi tipovi propagandnih apela :• Informativni• Emocionalni• Ponavljanje izjava• Komandujući• Simbolička asocijacija• Imitacija

• Kada se jednom odredi pravi apel, mora se donjeti odluka o najboljem načinu njegovog izvođenja. Izvršenje se odosi na način na koji se pojedini apel pretvara u propagandnu poruku koja se prezentira potrošaču.

• Izvođenje ekonomske propaganda može poprimiti oblik direktnog poređenja. U ovom slučaju, proizvod ili usluga kompanije se procjenjuje u odnosu na konkurentske. Ovaj pristup postao je veoma popularan posljednjih godina.

Izbor medija• Izbor medija je prilično sloen zadatak. Medija-plan za

proizvode ili usluge uključuje sljedeće odluke:• Vrste medija koji će biti korišteni – hoče li prizvod biti

oglašavan na televiziji, radiju, u časopisima, novinama, putem direktne pošte ili spoljne propagande ?

• Direktni prenosnici (vehikuli) koji će biti korišteni-koja televizijska stanica i program, koja radio stanica i program, koji specifični časopis i rubrika će biti korišteni ?

• Broj oglasa-koliko mnogo pojedinaćni oglasa će se pojaviti u svakom direktnom prenosniku ?

• Kada se oglašivač jednom odluči za vrstu ili vrste medija, on mora izabrati direktni prenosnik unutar rezličitih vrsta. Oglašivač može donjeti odluku da korisit televiziju kao glavni medij, alikoju TV stanicu će odabrati, lokalnu ili nacionalnu TV, koju emisiju i sl.

Mjerenje rezultata propagandne kampanje

• Mjerenje razultata ekonomske propaganda značajno utiče na uspješnost planiranja, provođenja i kontrole propagandne kampanje. Mjerenje rezultata ekonomske propaganda se provode najčešće putem raznih metoda testiranja

• Pred-testiranje• Post-testiranje

Agencije za ekonomsku propagandu

• Neke velike kompanije imaju razvijene sve funkcije neophodne za planiranje, provodjenje i kontrolu propagandnih aktivnosti.

• Najčešće usluge koje kompanije uzimaju od prppagandnih agencija su:– Kreativne usluge planiranja i izrade

propagandnih sredstava.

– Usluge planiranja i zakupna medija.

Primjer• Kao primjer za ekonomsku propaganda uzeo

sam kompaniju Grizelj, sa sjedištem u Sarajevu.

• “Grizelj” je vodeća bh.kompanija u proizvodnji termoenergetike, gasne tehnike, bazenske tehnike, Fontana I vodoskoka, klimatizacije I hlađenja.

• Bavi se projektiranjem: mašinske opreme I uređaja, elektro opreme I instalacija, teholoških procesa, proizvodnjom: nivo releja, sondi, infra gasnih grijalica, komandnih ormara, gasne opreme te mnogo toga drugog. Trguje pumpama I pumpnim sistemima, plamenicima I sistemima grijanja, kotlovima, mjeračima protoka gasa, gasnom opremom. Čeličnim ormarima, bazenima I bazenskom opremom.

• Grizelj servisira sve vrste vlastite opreme, opreme iz programa trgovine, vršime remont kotlova, te usluge kao što su montaža opreme, puštanje u pogon.

• Kompanija Grizelj koristi dvije vrste ekonomske propagande:

-Ekonomska propaganda usmjerena na potrošača ili organizacije

-Komercijalna ili javna propaganda

• Kako kažu stručnjaci iz Grizelja, ovu vrstu ekonomske propaganda su izabrali jer misle kako je to najbolji način da privuku pažnju određenih potencijalnih potrošača. Kažu da ovim putem propagiraju proizvode kao što su: parni I naftni kotlovi, omekšivači, veće fontane te neke druge proizvode koje su namjenjene najčešće državnim kompanijama ali I svim drugim većim kompanijama koje imaju potrebu za takvim proizvodima.

• Komercijalnu ili javnu propagadnu su, po riječima Amera Čavčića izabrali kako bi privukli pažnju manjim potrošačima na proizvode kao što su klimatski uređaji, termo I hidroinstalacije te ostali proizvodi I projekti za koje se mogu zainteresovati manji kupci kao što su domaćinstva.

• Postavljanje propagandnih ciljeva• Kako mi je rekao Ramiz Hamidović,

glavni cilj je što bolje propagirati proizvod. Kaže da misli da je postavljanje cilja osnov svega i da to ima veliki značaj za uspijeh propagande. Rekao je da žele da njihova ekonomska propaganda privuče što veći broj kupaca te da ih na što bolji način uvjere da je Grizeljov proizvod baš ono što njima treba.

• Utvrđivanje propagandnog budžeta• Pregovaračka strana koje je sjedila

naspram mene, prvo mi se pohvalila da dobro stoje sa budžetom. Rekli su mi da na kraju svakog mjeseca 1% od ukupne dobiti odvajaju za ekonomsku propagandu. Kažu da iako zvuči malo, to nije uopšte mala svota novca.

• Amer Čavčić kaže da kompanija u kojoj on radi koristi dvije vrste apela, i to:

• Racionalni/informativni. Ovaj apel je usmjeren na potrošačevu

praktičnu, funkcionalnuili svrsishodnu potrebu za proizvodom ili uslugom. On naglašava oblike proizvoda ili usluge i/ili koristi ili razloge za posjedovanje ili korištenje pojedine marke proizvoda. Kaže da ovu vrstu apela koriste kod proizvoda koji imaju „samo funkcionalnost“. Za proizvode koji inače služe samo za obavljanje neke funkcije kao što su kotlovi, omekšivači, hidro i termo instalacije...

• Emocionalni. Ovi apeli odnose se na potrošačevu

socijalnu i/ili psiholosku potrebu za kupovinom proizvoda ili usluge. Takvo oglašavanje stvara raspoloženje i osjećaje. Kaže da ovu vrstu apela koriste za proizvode koji pri samoj upotrebi mogu pobuditi neke emocije kao što su fintane, rashladni uređaji, klimatski uređaji….

• Izbor medija• Ramiz Hamidović kaže da im je izbor medija

bio lahak posao. Izabrali su novine, i televiziju I radio.

• Što se tiče novina, svoje proizvode propagiraju u dnevnim novinama “Dnevni avaz” te povremeno u dnevnim novinama “San”

• Što se tiče televizije, do ove godine su bili opredijeljeni za FTV, a od 2011 godine svoje proizvode propagiraju putem TV1.

• Također informacije o ovoj kompaniji I njenim proivzdima možete čuti na Kalman radiju.

• Agencije za ekonomsku propagandu

• Kako su mi rekli, ne koriste usluge agencija za ekonomsku propagandu, već unutar svoje kompanije imaju obrazovane stručnjake za ekonomsku propagandu, koji ponjihovim riječima, perfektno obavljaju svoj posao i ne žele ih mijenjati.

HVALA NA PAŽNJI!