Upload
edin-begic
View
212
Download
2
Embed Size (px)
DESCRIPTION
SEMINARSKI TIZO - Marketing u Sportu
Citation preview
UNIVERZITET U TRAVNIKUFAKULTET ZA TEHNIČKE STUDIJE
-seminarski rad- Marketing u sportu
Kandidat: Mentor:
Travnik, maj 2013.
SADRŽAJ
1. Uvod3
2. Društvo i sport
4
3. Privlačnost sporta
5
4. Pojam sportske publike
6
5. Sport i novac7
6. Komercijalizacija sporta
9
7. Razvoj marketinga u sportu
10
8. Misija marketinga u sportu
10
9. Marketing i industrija sporta
11
10. Marketing u sportskoj organizaciji
12
a. Marketing miks
12
Imiđž kluba12
Sportska marka13
Sportski događaj
14
Sportske usluge15
b. S.W.O.T. analiza16
11. Plan marketinga sportske organizacije
17
12. Sportsko tržište21
a. Istraživanje sportskog tržišta22
b. Segmentacija sportskog tržišta
23
c. Kanali distribucije sportskog proizvoda
24
13. Sponzorstvo u sportu25
a. Marketing iz zasjede
26
b. Indosament27
14. Zaključak28
2
3
1. UVOD
Marketing je kao koncepcija ili poslovna filozofija nastao sredinom prošlog
vjeka i od tada se stalno usavršava i proučava skoro u cjelom svjetu. U suštini
riječ je o jednoj od tržišnih koncepcija upravljanja i rukovođenja organizacijom,
koja umesto ranije proizvodne orjentacije, inauguriše tržišnu orjentaciju
celokupne poslovne politike organizacije, a sa tim u vezi i princip da se svaka
kritična poslovna odluka mora donositi kroz prizmu njenog odraza na ponašanje
potrošača tj. kupca.
Sport je područje ljudskog delovanja u okviru koga marketing zauzima
značajno mesto jer su mnogi sportski događaji masovne medijske manifestacije
najvišeg ranga (Svetsko prvenstvo u fudbalu, košarci..., Olimpijske igre, Evropska
prvenstva, Liga šampiona u fudbalu itd.) broj gledalaca koji posredstvom
televizije prate sportske događaje dostiže milionske brojke, tako da sportski
događaji postaju sve više komunikacije između samih aktera i ogromne mase
navijača tj. potrošača. Ova činjenica omogućava uspostavljanje brojnih relacija
psihološkog, sociološkog i naročito marketinškog karaktera.
Marketing u sportu možemo posmatrati kao jedan od glavnih, a sada već i
krajnje neophodan, opredeljujući strategijski pravac sportskih organizacija, u
realizaciji sportskih ciljeva, programa i zadataka.
Sa aspekta sportskih organizacija, marketing treba posmatrati kao važnu
poslovnu funkciju, koja obuhvata sve aktivnosti koje su neophodne da se
indetifikuje, anticipira i zadovolji tražnja uz ostvarenje ciljeva poslovanja, gde više
od polovine sredstava sportski kolektiv obezbeđuje marketing aktivnostima. Zbog
toga, upravljanje marketing aktivnostima u sportskim organizacijama zahteva
efikasnu kombinaciju elemenata kao što su: proizvod (sportski rezultat), cena,
distribucija (prodaja) i promocija. Navedeni elementi treba da su sadržani u celini
ponude koje sportske organizacije nude celokupnoj sportskoj javnosti i profitnim
organizacijama.
4
2. DRUŠTVO I SPORT
Sport se ne može posmatrati izolovano od društvenog stanja i konteksta. Svako društvo predstavlja izvesnu organizaciju proizvodnje, društvenih delatnosti i društvenih odnosa. To je samodovoljan sistem akcije koji je sposoban da postoji duže nego što je životni vek pojedinca. Društvene grupe se uvek javljaju zbog određenih aktivnosti i zadovoljavanja specifičnih potreba. One se najčešće i dele po funkciji koju ljudi grupno vrše: ekonomske, porodično-srodničke, vaspitno-obrazovne, kulturne, religiozne, političke, rekreacijske, sportske itd.
Društvo je u tesnoj vezi sa svim manifestacionim oblicima sporta, jedino se postavlja pitanje funckionisanja njegovih institucionalnih oblika;
Društvo obezbeđuje odgovarajuću podelu uloga, između ostalih i sportskih; ono priprema mlade ljude da preuzmu neku od tih postojećih uloga;
Društvo, putem sporta, svojim članovima pruža mogućnost intarikcije i posebne vrste komuniciranja;
Društvo socijalizuje svoje članove, a sport je značajan agens te socijalizacije;
Za neka društva je karakteristično prekomerno verovanje u sport i njegove funkcije, dok je za druga sport nešto sekundarno i marginalno. Preterano verovanje u sport void do njegove mitologizacije, jer se na sport gleda kao na neku novu vrstu religije koja treba da omogući ostvarenje vodećih ideala. Šta više, sport se, danas, u kriznim vremenima počinje posmatrati kao spasonosna formula za društventi prohodnost (pokretljivost). Sportu se ponekad pripisuje moć koju ne poseduje bar kad je u pitanju društvo. Ustvari, sport je samo slika i izraz određenog društva; on reprodukuje (obnavlja) društvo u sažetom obliku. Sport je zdrav kad je i društvo zdravo i kvari se zajedno sa krizom društva. Ako u društvu ima poroka i kriminala, oni vrlo lako nalaze svoj put do sporta. Zato svaka reforma sporta traži i prethodnu promenu i reformu društva.
Važnost istraživanja sporta je evidentna, jer on pripada našoj civilizaciji, sastavni je deo civilizacijskih i kulturnih tokova. Prateći tok i razvoj sporta u raznovrsnim društvima, može se zaključiti sledeće: Sport nije pod "staklenim zvonom", već deli sudbinu društva kojem pripada i kome se svakodnevno manifestuje. Konkretnije rečeno, sport je izraz određenog društva, njegovih obrazaca i svih protivrečnosti koje ono nosi sa sobom. Sport je podsistem, područje društva, Što znači da pripada globalnijem poretku i široj društvenoj celini.
Sport se smatra marginalnom društvenom aktivnošću mada, danas, sve češće sa periferije društvenog života dolazi u centar društvenih zbivanja. Zavisno od društva i sporta koji se propagira, postoje različite manifestne i latentne funkcije sporta. Društvo nije homogena celina i ne može se posmatrati kao jedinstven blok. Njega čine određeni podsistemi i društvene grupe sa kojima se njegovi članovi identifikuju.
5
Sport može imati pozitivne i negativne funkcije, univerzalne ili partikularne, zavisno od toga koja je vrsta sporta u pitanju. Društva se razlikuju po određenom načinu života koji utiče na oblikovanje sporta.
6
3. PRIVLAČNOST SPORTA
U odnosu na ranije, tradicionalno shvatanje sporta, čini se da je potrebno
reći šta se podrazumeva pod savremenim sportom: “U pitanju je jedan elastični
epitet koji više govori o onome ko ga upotrebljava, nego o pojavi o kojoj je reč”.
Danas se za sport kroz praćenje i navijanje zanima skoro polovina čovečanstva.
Među onima koji se interesuju nalaze se ljudi različitog pola, uzrasta, kulturnog
nivoa, različitih političkih i religioznih ubeđenja.
Proizvodnja potreba u sportu neodvojiva je od načina i logike proizvodnje,
načina svakodnevnog života ljudi u savremenom društvu. Sociologija u svojim
analizama uzima u obzir ove specifičnosti pokušavajući da odgovori na pitanje
zašto je sport danas tako popularan. Svaka ljudska delatnost ima za cilj
zadovoljavanje određene potrebe. U društvu privatne svojine i robne proizvodnje i
sport postaje kapital odnos, profesionalizuje se, poprima komercijalne nanose.
Profesionalno-komercijalni sport je idealni slučaj delatnosti koja može
služiti za zadovoljavanje masovnih potreba publike. On je reakcija na
nemogućnost da se zadovolje druge univerzalnije potrebe. Na taj način sport nudi
potrebu za kompenzacijom, učestvujući kao pasivni gledalac, čovek traži zaborav i
beg od svakodnevnih životnih problema. Profesionalni sport je specifičan oblik
društvene proizvodnje koji se skoro zakonito javlja u uslovima robne proizvodnje i
privatne svojine. On se uklapa u društvo konkurencije i takmičenja i nosi sve one
protivrečnosti potrošačkog društva (masovna proizvodnja, mogućnost
zadovoljavanja masovnih potreba, itd.).
Kao način proizvodnje društvenog života, sport proizvodi pobednike i
poražene, a sve to proističe iz reprodukcije suparništva i takmičarskog duha. On
poprima određene sadržaje, karakter, pravce i vrednosti u zavisnosti od
konkretno istorijskih uslova, strukture društva u čijim se okvirima razvija.
Sportska takmičenja, na različite načine, izražavaju vrednosti i odnose koji realno
postoje u društvu i među ljudima. Tražeći odgovore na postavljena pitanja,
sociolozi konstatuju da se privlačnost sporta ogleda u sledećem:
1. za neke pojedince i grupe, sport .je privlačan kao posao, profesija, kao
zanat koji je dobio svoje značajno mesto u društvenoj podeli rada;
2. sport privlači mlade kao biznis i oblik privređivanja koji donosi značajne, a
ponekad i nadprosečne prihode; ova funkcija sporta manifestuje se i kroz
statusnu potrošnju;
3. sport kao spektakl privlači veliki broj ljudi; zahvaljujući spektaklu koji se
troši kao svaka druga roba, razvio se sportski turizam u obliku novog,
"putujućeg čovečanstva";
4. sport mlade ljude privlači zbog svog rituala, koji se ponavlja na sportskim
borilištima, proizvodeći svoje junake i žrtve;
7
5. sport stvara svoje idole, zvezde sporta sa kojima se mnogi identifikuju;
idoli se proizvode tako da se brzo troše i kratko traju;
8
4. POJAM SPORTSKE PUBLIKE
Nastupanje sportista praktično se nikad ne odvija bez gledalaca. Prisustvo
gledalaca, koji podržavaju sportiste, njihov odnos prema takmičenju, ima veliki
uticaj na odvijanje susreta i konačni rezultat. Publika se najčešće smatra
socijalnim agregatom, gde su ličnosti povezane nekim privremenim interesom
(gledanje, slušanje, predavanje, poseta sportskih događaja). Publika je
podvrgnuta izvesnom redu i organizaciji koje uslovljava sam čin u kome oni žele
da učestvuju, ali je ipak njena osnovna karakteristika nestruktuiranost i
neorganizovanost u smislu funkcionalne ili statusne strukture.
U osnovna obeležja sportske publike mogu se ubrojati i sledeće osobenosti:
1. Ima određeni obim (broj učesnika);
2. Ličnosti koje čine publiku poseduju slične ukuse i psihološke dispozicije;
3. Učesnici se pokoravaju izvesnom propisanom redu;
4. Pažnja je usmerena na sport, na komunikaciju sa sportom i oko sporta;
5. Neorganizovanost;
6. Emocije koje prožimaju publiku usmerene su međusobnim uticajima
učesnika;
7. Privremenost, anonmnost;
8. Spontanost, neočekivanost i teško predvidljivo ponašanje;
9. Mogućnost promene tipa ponašanja i transformacije u druge vrste grupa;
Vrsta i ponašanje publike zavisi od vrste priredbe kojoj se prisustvuje. Od
sportske publike treba razlikovati navijače kao organizovaniju grupu, čvršću i
stalniju formu. Za društvenu kategoriju karakteristično je da se ljudi udružuju
prema određenom obeležju i prema različitom društvenom položaju. Kad je o
sportu reč, to su navijači nekog kluba ili ljubitelji neko sportske grane. Istraživači
su izveli sledeću tipologiju navijača:
1. Primarni navijač, koji se veoma intezivno interesuje za sport i posećuje
priredbe;
2. Sekundarni navijač, koji se uvek preko radija i televizije upoznaju sa
takmičenjima a ponekad posećuju sportske priredbe;
3. Tercijalni navijač, o sportskim takmičenjima najčešće se obaveštava putem
štampe.
Fenomen publike, kao sportski prizor, dobio je na aktuelnosti sa pojavom
masovnog društva, gde sport poprima obeležje spektakla. Publika se može
razlikovati s obzirom na posmatrani sport i po socijalnom sastavu učesnika. S
druge strane, sport zadovoljava potrebe publike za jakim i strasnim uzbuđenjima.
9
10
5. SPORT I NOVAC
Veza između sporta i ekonomije nije nikada ozbiljno dovedena u pitanje,
mada se karakter te veze menjao. Danas romantičarski zvuči slogan da je novac
nešto nedostojno i prljavo, što razara zdravo i plemenito tkivo sporta. Ranije se
želelo predstaviti da su svet novca i svet sporta sušte suprotnosti. Kraj XX veka
označio je definitivno združivanje sporta i novca koji su počeli da bratime
nemogućnosti. Pre toga, sport i novac, rečeno metaforički, bill su 'tek vereni'.
Država, lokalna društva i sportski pokret, na dobrovoljnoj osnovi preuzimaju
rukovođenje sportom; s druge strane, trgovci proizvode i prodaju sportske
rekvizite, čija je ekonomska vrednost još uvek niska. U društvu, u kome sve više
vlada ekonomska logika, sport je, još uvek, ljubomorno čuvao polje igre.
Danas je sport postao zlatni kavez biznisa. Prožet novcem, ponekad se
srozava do moralnog bankrota; upregnut u političke projekte, zauzdan razlozima
državnog prestiža, s mukom brani igru kao svoj temelj. Zato savremeni savez
između sporta i novca ne bi smeo da se pretvori u najvulgarniji vašarski
komercijalizam. Međutim, često se ne pravi elementarna razlika između sporta, s
jedne strane, i cirkuskog vašarista s druge, koje favorizuje, pre svega, sportove
sa visokim stepenom rizika po život. Danas, na kraju jednog veka 'sportizacije'
nagovešten je menadžer modernog doba; ekonomija se domogla sporta, ali je
sport, s druge strane, prokrčio put ekonomiji. Na delu je logika profita u svom
čistom obliku koja postaje osnov regulisanja odnosa u sportu. Nastupilo je vreme
'specijalista' koji se profesionalno bave 'pravljenjem para' u sportu.
Sport tako postaje veoma unosan posao, koji pojedincima, klubovima i
firmama donosi ogromnu dobit. Biznis sve više postaje način života i stil
ponašanja. Proces kultivisanja biznisa i sponzorstva u sportu odvija se ubrzano,
jer je vidljiva atraktivnost sporta koji postaje sve više primeran života
savremenog čoveka. Svi navedeni procesi su uticali da se veza između sporta i
biznisa učvršćuje i utemeljuje. Finansijska motivacija u sportu nije daleko od
motivisanosti za slavom. Kada se ostvari slava u sportu, veoma je lako doći do
para. Novac i finansijska dobit postaju moćni pokretači. Investiranje u sport i
pojedinačne sportske priredbe, nosi sa sobom veliki stepen rizika. Investitori i
sponzori ne moraju obavezno da izvuku uloženi novac, niti da zarade na projektu,
ali sam čin učestvovanja za neke ima neizvesnost kockanja.
Sport se sve više udružuje sa onima koji nemaju publicitet, ali imaju
odgovarajuću finansijsku moć. On postaje izvor ogromnih prihoda, a sportisti
savremeni gladijatori u službi biznisa. Moderni moto sporta, kao tržišne
aktivnosti, je da investirani novac treba vratiti i zaraditi na njemu; tzv. 'pošteni
profesionalizam' se prostituisao sa novcem. Danas jačaju nezasiti apetiti za
investiranjem novca u sport. Procesi ulaganja odvijaju se sasvim otvoreno i to
samo po sebi nije sporno. Transformacijama društva i svojine, ulaganje novca u
sport izaziva manje moralisanja. Privatni i javni interesi ne susreću se više
11
indirektnim putem preko lukavog posrednika, već direktno. Sport služi kao
prostor mnogim preduzećima da se integrišu sa svojom okolinom, kako bi
osigurala neophodan legitimitet za svoj razvoj. Ona se uključuju u područja sporta
kao ekonomski nezavisnim oblastima, sa visokim tehnologijama u nekim
granama.
Velike multinacionalne kompanije su to dobro shvatile i za njih je skoro
obaveza da učestvuju kao sponzori na međunarodnim takmičenjima. Sve veće
učrešće sponzora dodatni je izgovor državi da se povuče iz sektora koji joj je
tradicionalno pripadao. Sportu je dugo vremena bilo lagodno u krilu države. Za to
su bili krivi sami sportski radnici i sportska birokratija navikli da preživljavaju - a
neki i dobro žive - od dotacija i doprinosa koje je davala država. Sportske
institucije i klubovi su dugo bili miljenici vlasti. Kada je došlo vreme lišavanja i
preživljavanja, kada je ugrožena i sama egzistencija, nisu pomogla ni saopštenja i
besplatan servis masovnih medija.
Država se počela držati rezervisano. To je bio signal sportu da se okreće
agresivnoj propagandi, promociji i marketing konceptu. Klubovi i profesionalne
sportske organizacije u svetu već odavno samostalno stiču prihode ne samo od
svoje osnovne delatnosti - učestvovanja na takmičenjima i gledalaca, nego i od
reklame, prodaje prava na TV prenos, transfera vrhunskih sportista i sponzorstva
(u pojedinim slučajevima i preko 60 % prihoda). Veza između sporta i novca
danas je postala najrentabilnija i najprofitabilnija, tvrde mnogi istraživači.
Ogromne novčane mase stavljene su u promet. Samo u 1985. godini
sponzorsrva u sportu donela su Sjedinjenim Državama 1,4 milijarde dolara, a
ukupan dohodak od profesionalnog sporta iznosio je 3 milijarde dolara. Istoj
državi je sport 1991. godine doneo najviše novca i bio čak unosnija grana od
naftne industrije (26 milijardi dolara).
Magični trougao biznis - sport - TV prelazi i najzatvorenije granice.
Primećeno je da priliv novca u sport povećava nejednakost između velikih i malih
klubova, između sportista bogatih i siromašnih zemalja, umanjujući na taj način
ono što uobičajeno zovemo 'veličanstvena nezavisnost sporta'. Isto tako, ne treba
zaboraviti da povećanje broja turnira i mečeva moze da izazove zasićenost
publike. Najzad, priliv kapitala u sport ima neosporan uticaj na sportskoj berzi.
Primetno je da su u porastu "nacionalni sportovi" (misli se na sportove u kojima
zemlja smatra da će imati šanse da učestvuje na svetskim takmičenjima i
eventualno osvoji neku medalju). Biraju se, dakle, oni sportovi koji su profitabilni,
medijski efektni i korisni. Sport postaje ne samo obrazac kojim ispitujemo
društvenu stvarnost, već i obrazac svakog uspešnog biznisa.
Zašto se velike svetske kompanije vezuju za sportske klubove i sportiste?
Sport je pre svega obrazac zdravlja, mladalačkog stila življenja, lepote; cenjen je
proizvod, a sportisti su njegovi promoteri. Na ovom području, gde vlada motiv
12
postignuća, rekord, ostvareni rezultati su egzaktni, uspeši vidljivi, uloženi kapital
merljiv. Ogromna količina svetskog novca je u biznisu, a ovaj je okrenut sportu.
13
6. KOMERCIJALIZACIJA SPORTA
U protekle tri decenije, kao rezultat komercijalizacije, sport koji je imao
dugačku nekomercijalnu istoriju, prešao je put od igre (razonode) do ozbiljnog
biznisa. Smatra se da je do naglog širenja komercijalizacije u sportu najviše
doprinela interakcija sledećih faktora: težnja ka sportskom spektaklu, razvoj
tehnologija, povećanje konkurencije, glad za rekordima i profesionalizacija
menadžmenta (rukovodstva) u sportu.
Tvrdeći da komercijalizacija oduzima suštinu postojanja samog sporta,
komercijalizacija sporta se i danas osuđuje kao neželjen proces. Sa jedne strane
smatra se da je komercijalizacija sporta ohrabrila (opravdala) pojavu dopinga u
sportu, nameštanje utakmica, kockanje i nasilje. Dok se sa druge strane na
komercijalizaciju gleda kao na pokretačku snagu sporta. Najveća zabrinutost zbog
širenja komercijalizacije u sportu stvara se zbog stavljanja ekonomskih razloga na
prvo mesto dok se sa druge strane zanemaruje sport kao društveno-obrazovana
i kulturna aktivnost.
Proces komercijalizacije naterao je sportske organizacije da postanu tržišno
orijentisane, da odgovaraju potrebama korisnika, da traže i primenjuju nove
strategije kojima će povećati svoje prihode i profit kako bi ostale konkurentne.
Komercijalizacija u sportu je dovela do uvođenja strateškog planiranja,
upravljanja perfomansama i sistemima, upravljanja kvalitetom u sportskim
organizacijama, što je dovelo do povećanja efikasnosti, efektivnosti i kvaliteta.
Širenje komercijalnog poslovanja u sportu prouzrokovalo je nagli rast broja
profesionalnih sportskih ekipa... Sve veća konkurencija na sportskom tržištu
naterala je i nekomercijalne (neprofitne) sportske organizacije kako bi opstali na
tržištu da usvoje iste strategije i tehnike kao i ostale organizacije koje su
okrenute stvaranju profita. Komercijalizacija sporta je transformisala mnoge
sportske organizacije i pretvorila ih u preduzeća sa više milionskim zaradama,
dok je ostale organizacije koje nisu bile spremne (ili nisu htele) da se upuste u
bespoštednu borbu za tržište dovela do ruba egzistencije.
Komercijalizacijom i razvojem sporta kao biznisa stvorena je industrija
sporta koja donosi prihode za sportske organizacije (sportske saveze, klubove,
itd.), njihove zaposlene (menadžment, administracija, igrači, itd.) i svetsku -
nacionalnu - lokalnu ekonomiju. Sportske organizacije su postale maksimalno
fokusirane na ostvarivanje prihoda putem sponzorstava, tv prava, reklama,
prodaje igrača, itd. Kao rezultat toga i zarada sportskih organizacija je značajno
porasla u poslednjih nekoliko decenija, procenjuje da sportska industrija na
godišnjem nivou ima prihode između 215 i 350 milijardi dolara.
Ako se u obzir uzme da sport odlikuju masovnost, spektakl i glad za
rekordima, onda se na komercijalizaciju može gledati kao na logičan sled
događaja u razvoju (modernizaciji) sporta i njegovoj transformaciji u savremeni
14
sport. Zasluge za ogroman rast popularnosti sporta i njegov razvoj svakako
pripadaju komercijalizaciji, ali sa druge strane ostaje opravdana zabrinutost da će
društveno – socijalni aspekti sporta (moralni, pedagoški, pravni) biti zanemareni
zarad ekonomskih aspekata (profita).
15
7. RAZVOJ MARKETINGA U SPORTU
Širenjem marketinga sedamdesetih godina u neprofitnim organizacijama,
iznikli su i marketing problemi, koji su rešavani, uglavnom opštim marketinškim
principima. U sportskim organizacijama, svakodnevno su prisutni problemi
nedostatka finansijskih sredstava, koji ne daju mogucnost, ili cak limitiraju
sprovodenje sportskih aktivnosti.
Postavlja se osnovno pitanje: u kojoj meri i u kom obliku se marketing
koristi u sportu? Odgovor na to pitanje može nam dati segmentacija njegovih
reursa i mogucnosti, ali i neke predstave o šansama, koje sport ima u oblasti
marketinga.
U savremenom vrhunskom sportu marketing igra veoma važnu ulogu,
jednostavno zato što zahvaljujući marketingu sport dobija mogućnost privlačenja
značajnih sredstava, neophodnih za njegovo funkcionisanje. U isto vreme za one
organizacije i sportiste koji imaju vrhunske sportske rezultate ali i odgovarajuću
menadžemntsko-marketinšku strategiju pomoću koje mogu da komercijalno
iskoriste, marketing predstavlja dopunsku mogućnost za stvaranje vrlo visokog
profita.
U savremenom sportu marketing, po ulozi i važnosti, čini najznačajniju
radnu funkciju bilo koje sportske organizacije.
8. MISIJA MARKETINGA U SPORTU
Društveni značaj sporta proizilazi iz prirodne potrebe ljudi za sportskim
aktivnostima, u kojima se oni usmeravaju ka savršenstvu duha i tela. Sportski
interesi igraju veoma važnu komunikacijsku ulogu u društvu, političkoj i što je
važno za marketing u sportu ekonomskoj sferi covekovih delatnosti. Drugi, ne
manje važni interesi sporta, leže u sferi radne delatnosti, jer za mnoge, sport je
profesija. U znacajnoj meri savremeni sport predstavlja uspešan i zadovoljavajuci
biznis za mnoge. On je uvek predmet interesa najšire javnosti, i izložen je
neprestanom fokusiranju sredstava masovnog informisanja.
U sadašnjim okolnostima sport, da bi se ostvario kao kreacija, traži puteve
izlaska iz začaranog kruga, u kome nedostajuća sredstva, odlučujuće opredeljuju
kvantitet i kvalitet sportskog stvaralaštva. Misija marketinga u sportu nalazi se u
kontinuiranom pribavljanju fondova i traženju finansijske podrške za realizaciju
sopstvenih sportskih programa.
Sa jedne strane profit i njegovo umnožavanje, radi ostvarivanja sportskog
razvoja, je jedan od važnih momenata uvođenja marketing strategije u sport, na
putu ostvarivanja glavnog sportskog cilja: dostizanja optimalnih sportskih
rezultata a samim tim i usavršavanja odgovarajućih čovekovih kvaliteta.
16
9. MARKETING I INDUSTRIJA SPORTA
Jedan od fenomena sporta početkom XXI veka nalazi se u pojavljivanju
ozbiljnog biznisa. U tom biznisu centralno mesto zauzimaju sportski protagonisti:
sportisti, treneri, menadžeri, sportske organizacije, organizatori sportskih
događaja, kao jedinstveni promoteri korporativnog biznisa, odnosno sponzora i to
pre svega preko sportskog auditorijuma, kojim oni vladaju. U isto vreme sportski
protagonisti razvijaju sopstveni biznis, u kome identifikuju svoje proizvode i ciljno
tržište.
Razvoj sporta i uočavanje potencijalnog tržišta u sportskom auditorijumu
uticali su na strategijska opredeljenja mnogih kompanija koje proizvode sportsku
opremu i rekvizite. Oni razvijaju svoju proizvodnju dvojako: na osnovu potreba
savremenog sporta u dostizanju optimalnih sportskih rezultata, razvijajući
savremene tehnologije i usavršavajući svoje proizvode; i na osnovu potreba
širokog tržišta, koje se nalazi u sportskom auditorijumu. Pod tim se podrazumeva
zadovoljenje potreba svih onih koji na bilo koji način učestvuju u sportskim
aktivnostima (sportista profesionalaca i amatera, rekreativaca i onih koji se
identifikuju sa sportskim zvezdama).
Jednom rečju, naznačeni subjekti, učesnici sportskog biznisa, formirali su
već novu poprilično dobrostojeću privrednu granu - industriju sporta. O tome
najbolje govore činjenice da je u SAD, 1987. godine, sportski biznis zauzimao je
22. mesto u ukupnom biznis skoru cele zemlje, sa ukupnim obrtom od 63
milijarde dolara. Na osnovu posrednih podataka za 1998. godinu može se oceniti
da je obrt u industriji sporta SAD veći od 300 milijardi dolara i verovatno zauzima
višu poziciju od 15 mesta u ukupnom biznisu zemlje.
Marketing kao poslovna funkcijane može se posmatrati izolovano od drugih
funkcija sportske organizacije, uključujući sportske i poslovne. U sportskoj
organizaciji nužno je da se ustanovi čoncept integralnog menadžmenta koji će
koordinisano sa drugim funkcijama identifikovati i zadovoljiti sve potrebe za
sportskim proizvodima. Ta koordinacija se pre svega odnosi na finansijsku
funkciju i funkciju treninga i takmičenja. Koncept integralnog marketinga znači:
Koordinaciju svih marketing aktivnosti u okviru marketinga kao poslovne
finkcije
Marketing kao poslovna funkcija mora biti koordinirana sa ostalim
poslovnim funkcijama u organizaciji.
Marketing mora da obezbedi potrebnu koordinaciju sa organizacijama i
institucijama sredine (kupcima, dobavljačima, kanalima prodaje.)
Praktična korist ovog koncepta je u tome što ukazuje na neophodnost da
marketing kao poslovna funkcija koordinirano sa drugim poslovnim funkcijama
treba da poveže ukupnu aktivnost organizacije sa zahtevima kupaca. Ako je cilj
sportske organizacije u marketing (orjentacija ka tržištu) odnosno da se produkti
17
sporta usmere ka širokoj potrošačkoj populaciji, onda je povratna sprega
("feedback") značajnija što informacije iz tržišta nesumnjivo utiču na način
organizovanja marketing funkcije.
18
10. MARKETING U SPORTSKOJ ORGANIZACIJI
Djelovanje sportske organizacije u oblasti marketinga koncentriše se oko
problema i pojava na tržištu. Sadržina tog delovanja je stvaranje korisnih efekata
za kupce dobara i klijente/ korisnike usluga u pogledu oblika, mesta, vremena i
posedovanja.
Jedna uprošćena definicija marketinga kaže da je to "ukupnost svih
aktivnosti u vezi sa politikom prodaje, s ciljem stvaranja, očuvanja ili širenja
tržišta". Marketing je od strane Američkog udruženja za marketing definisan kao
obavljanje poslovnih aktivnosti koje usmeravaju toka dobara i usluga od
proizvođača do potrošača ili korisnika.
Nije dovoljno da se samo proizvede materijalno dobro ili pripremi
nematerijalna usluga. Proizvod mora da se transportuje, lageruje (smesti u
magacin), da mu se utvrdi cena, da se reklamira i proda krajnjem kupcu.
Pripremljena usluga treba da se ponudi i pruži na odgovarajućem mestu i u vreme
pogodno korisniku, da se utvrdi njena cena, da se reklamira i naplati.
Navedene definicije obuhvataju uži sadržaj pojma marketinga. Treba
takođe imati u vidu široki smisao marketinga kao poslovne filozofije (koncepcije)
koja u marketingu nalazi ključ za postizanje ciljeva organizacije, koji se sastoji u
određivanju potreba i želja ciljnih tržišta i u njihovom uspešnijem i delotvornijem
zadovoljenju u poređenju sa konkurencijom.
U suštini, koncepcija marketinga je orijentacija organizacije na potrebe i
želje kupca, ona teži njegovom zadovoljavanju kao svom glavnom cilju.
a. Marketing miks
Sa uvođenjem sportskog proizvoda u marketing neminovno se u njegovu
sportsku varijantu uključuje i pojam marketing-miksa, M. Milosavljević ga definiše
kao kombinovanje instrumenata odnosno elemenata marketinga (proizvod, cena,
distribucija i promocija) a koji čine ponudu preduzeća koja treba da se baziraju na
informacijama o potrebama i zahtevima ciljanog tržišta. Analiza sportskog
proizvoda, kao jednog od činioca ponude sportskoj javnosti, kao tržištu, ukazuje
da je on u svojoj osnovi ustvari, sportski rezultat, segmentiran na sledeće objekte:
Imidž kluba
Sportska marka
Sportski događaj
Sportske usluge
Imidž sportista ili grupa
Imidž kluba odnosi se na sliku, predstavu o sportskoj organizaciji i njenim
sportskim rezultatima, sposobnostima i mogućnostima u pozicioniranju kluba u
njegovom okruženju. To je u isto vreme predstava o klubskim budućim stanjima i
19
sposobnostima prilagođavanja promenama. Imidz sportske organizacije kao
sportski proizvod, ima kupca u drugoj profitnoj organizaciji, a forma interakcije ili
razmena između proizvođača i kupca može biti "sponsorship" (sponzorisanje ili
sponzorski odnos).
Kupac, odnosno druga, najčešće profitna organizacija, ima dva svoj
prioritetna interesa kupovine sportskog proizvoda, odnosno dela imidža sportske
organizacije:
Transfer imidža u datom momentu, od druge ka svojoj organizaciji, sa
ciljem traženja bolje prezentacije svoje organizacije na tržištu.
Promocija proizvoda profitne organizacije preko imidža sportske
organizacije
Imidž se može prodavati, a nikada rasprodati, ukoliko ne postoje između
proizvođača i potrošača diskriminirajući i diskreditujući odnosi. Imidž nema
ograničavajuću količinu svoje "robe". On se, novim sportskim rezultatima i
ponašanjem cele sportske organizacije može obavljati i dopunjavati, stvarajući
novi, reverzibilni ciklus procesa između ponude i potražnje, odnosno proizvođača i
potrošača.
Sportska marka je sa stanovišta marketinga najkrupniji korak ka rešavnju
svojih finansijskih problem. Uvođenjem sportske marke započinje jedna nova era
primene marketing-principa u sportu, koja se više ne bazira na isključivosti
advertizinga, kao elementa promocije. Sportska marka omogućava stvaranje
sportskog proizvoda, kao materijalnog dobra. Sportska marka je ime, simbol,
dizajn ili njihova kombinacija, kojima se obeležava sportski proizvod jedne
sportske organizacije-kluba, da bi se razlikovao od proizvoda drugih klubova i da
bi se lakše plasirao na sportsko tržište. Ime sportske marke označava onaj deo
marke koji se može izgovoriti. Znak sportske marke je onaj deo marke koji se
može vizuelno prepoznati, ali se ne može izreći,kao što su: dizajn, simbol ili
upotreba različitih boja ili slova.
Zaštitni znak je zakonom zaštićena marka ili deo marke koja je u isključivoj
upotrebi. Zaštitni znak štiti isključiva prava proizvođača ili prodavca za upotrebu
imena ili znaka marke. Sportski klub može koristiti samo jednu sportsku marku
(ime kluba), što se retko događa. Klub, međutim, poseduje set sportskih marki. Na
primer klub može koristiti u marketinške svrhe ime, logotip, boje, zaštitni znak
(grb), maskotu kluba i dr.
Sportska marka se moze prodavati drugim, najčešće profitnim, proizvodnim
ili uslužnim organizacijama (marketinške agencije), radi daljeg korišćenja u
proizvodne svrhe (proizvodnja roba sa aplikacijom sportske marke) ili u
propagandno-komercijalne svrhe. Licencno pravo koje proizilazi iz posedovanja
sportske marke je danas, značajno pravo na kome se bazira marketinško
planiranje sportske organizacije. Ne može svaka sportska organizacija imati
20
dovoljnu iskoristljivost sportske mrke. Ona je reperkusija pozicioniranosti
sportskog kluba i sportskih rezultata, odnosno njegovog imidža.
Postojanje sportske marke, kao potencijalnog sportskog proizvoda dovodi
sportsku organizaciju da o njoj razmišlja kao o robi koja održava klupske
standarde, al ii o robi koju treba plasirati promotivnim aktivnostima. Najbolja
promocija sportske marke je postizanje vrhunskih sportskih rezultata. Status i
prestiž marke proizvoda stvara se vremenom. Jednom stvoren, on ima stabilan
status kod potrošača za duže vreme. To znači da nema oscilacije u prodaji
proizvoda.
Sportski doga đ aj je potencijalni sportski proizvod koji ima svoje
višestruke potrošače. Sportski događaj ili sportsko takmičenje, pobuđuje veliko
interesovanje u sportskoj javnosti i stoga je jedan od najpozicioniranih sportskih
proizvoda i potencijal za stvaranje profita marketinškom akcijom.
Sportsko takmičenje dobija svoju marketinšku fizionomiju definisanjem
potencijalnih tržišta. Sa stanovišta saznanja iz prakse ta tržišta mogu biti sledeća:
Neposredni gledaoci sportskih događaja
Široki sportski auditorijum
Potencijalni oglašivači
Potrošači sportske marke
Komunikacija sportske organizacije sa neposrednim i potencijalnim
gledaocima, koji svoju potrebu za sportskim proizvodom iskazuju na stadionskim
tribinama, ogleda se u uzajamnom kupoprodajnom odnosu, kao jednom od oblika
"dijaloga" između prodavca i kupca. Plaćena ulaznica je materijalizovan odnos
njihove komunikacije. Postoje i drugi komunikacijski odnosi između sportske
organizacije i neposrednog gledaoca sportskog događaja, ali sa manjim i
sekundarnim značajem.
Široki sportski auditorijum svoje potrebe za sportskim proizvodom
obezbeđuje potrošnjom informacija mas-medijskog karaktera. Kao medijator
između proizvođača i potrošača najčešće se pojavljuje televizija. Odnos između Tv i
sportske organizacije je u kupoprodaji TV prava prenosa sportskih događaja. Ona
su značajna stoga što su u njih uključena marketinška prava oglašavanja drugih
organizacija. Prihodi od prava kreću se od desetine hiljade dolara do
astronomskih 1,5 milijarde dolara, koliko je istaknuta suma za prenose
Olimpijskih igara u iz Atlante 1996.godine. Sportske organizacije ovom problem
pristupju šire nego što je profit od prodaje TV prava. To je prilika za pridobijanje
sportskih potrošača za druge marketinške akcije. U tom smislu od bitne je
važnosti uključenje principa međunarodnog marketing na pridobijanju tražnje za
TV prenosima, kao i tražnje za sportistima i sportskim ekipama u smislu njihovoh
učešća na međunrodnim takmičenjima. Istraživanje medija u inostranstvu u tom
21
smislu, pomoći će boljem informisanju i definisanju međunarodne marketinške
strategije.
Potencijalni oglašivači svojih proizvoda i svoje robne marke veoma su
zainteresovani za upotrebu sportskog događaja kao medija preko koga će se
predstaviti svom potencijalnom tržištu. Forma odnosa između sportske
organizacije i oglašivača je u advertizingu (reklama, ekonomska propaganda) i to
neposredno na sportskim borilištima, sponzorisanjem ekipa ili pojedinaca i
oglašavanjem putem TV.
Sportski događaj, naročito oni vrhunskog karaktera, promovišu u isto vreme
i sportsku marku odgovarajućeg takmičenja. Sportska marka kao proizvod, traži
svoje tržište i nalazi ga u onim ciljnim grupama, za koje se smatra das u
konzumenti sportskih informacija.
Sportske usluge su deo ponude sportskom tržištu. Odnose se na
omogućavanje zadovoljenja potreba širokog potrošačkog auditorijuma za fizičkim
vežbanjem, odnosno sportom. U vrhunskom sportu ovih usluga praktično nema,
osim u kategorijma sportista, koji se pripremaju za vrhunska dostignuća (sportske
škole i pioniri). Sportske usluge, koje se naplaćuju za čas vežbanja odnose se
uglavnom na rekreativni sport. Marketinškom akcijom obezbeđuje se klijentela za
rekreaciju. Sve češće vrhunske sportske organizacije kombinuju svoju delatnost
sa ponudom vezanom za davanje usluga. Usluge mogu biti u vidu stručne pomoći
koje daju sportske organizacije klijenata. Imidž sportista ili grupa je takođe
potencijalni sportski proizvod koji se može "marketirati" poznatijim formama, koje
su objašnjene u ranijem izlaganju (npr. transferi sportista, marketinško korišćenje
likova i imena sportista i sl.) Završavajući izlganje o sportskom proizvodu, kao
jednom od četri elementa marketing miksa nužno se nameće činjenica da sportski
proizvod čini osnovnu varijbilu na osnovu koje se stvara ponuda sportskom tžištu.
Drugi element marketing miksa je cena. To je jedini element koji donosi
novac a ne troši ga. Međutim, mali broj proizvoda se prodaje po objavljenoj ceni,
tako da je "list price" (cenovnik) formalne prirode. Sportski marketing unosi u
cenu i kategoriju "diskonta"-sniženja cena starim "mušterijma" i tradicionalnim
poslovnim partnerima. Vrlo često "diskont" se primenjuje i na kupce sportskih
proizvoda do kojih je sportskoj organizaciji naročito stalo. Na primer, navijači
mogu dvostruko biti povlašćeni-nižim cenama pretplatnih karata i prioritetiom
kod kupovine karata u situacijama kada je potražnja veća od ponude. Prema
kupcima sportska organizacija se može odnositi pozitivno sa rastegljivim
periodom plaćanja, odloženim plaćanjem ili kreditiranjem.
Treći element marketing miksa je distribucija (place,distribution) u kojem
odlučujuću ulogu igraju kanali prodaje proizvoda, lokacija prodaje i eventualni
22
transport za robne sportske proizvode. U sportu distributivni kanalu uspostavljaju
se preko sportskih događaja, rezultata i lokacije sportskih konzumenata.
Četvrti element marketing miksa je promocija (Promotion) u kome je
najznačajnija ekonomska propaganda ili reklama (advertising), prodajne
promocije i publicitet. Za sportsku organizaciju je značajno da je promocija, kao
element marketing miksa dvosmerna; klubovi promovišu svoje proizvode, a u isto
vreme preko njih druge organizacije promovišu svoje proizvode.
Kombinovanjem pomenutih elemenata -"4P" marketing miksa Produc, Price,
Place, Promotion) sportska organizacija traži puteve dolaska do najbolje,
optimalne ponude sopstvenog proizvoda sportskom tržištu.
Praktična korist ovog koncepta je u tome što ukazuje na neophodnost da
marketing kao poslovna funkcija koordinirano sa drugim poslovnim funkcijama
treba da poveže ukupnu aktivnost organizacije sa zahtevima kupaca. Ako je cilj
sportske organizacije u marketing (orjentacija ka tržištu) odnosno da se produkti
sporta usmere ka širokoj potrošačkoj populaciji, onda je povratna sprega
("feedback") značajnija što informacije iz tržišta nesumnjivo utiču na način
organizovanja marketing funkcije.
b. S.W.O.T. analiza
SWOT analiza predstavlja analizu internog (unutrašnjeg) i eksternog
(spoljašnjeg) okruženja sportske organizacije. Ukoliko se sistemom informaisanja
obezbede sredeni podaci kojima se može pratiti spoljašnje okruženje, dobija se
mogucnost da se razmotri nacin na koji se najbolje sportska organizacija može
ukljuciti u situacije s kojima se ona suočava. Radi toga je neohodno da
menadžment svake sportske organizacije jasno shvati snage (prednosti) i slabosti
svoje organizacije.
Prvenstveni zadatak u fazi analize sopstvene delatnosti (posla, biznisa)
jeste utvrdivanje faktora koji našoj organizaciji pružaju izglede u konkurenciji.
Kada sportska organizacija utvrdi sva podrucja na kojima ima prednosti, treba da
proceni svoje slabosti. Otkrivajuci svoje slabosti i mane, sportska organizacija
može da razvije strategiju koja ima nejvecu šansu da uspe.
Obuhvatna analiza spoljašnjeg okruženja (šanski i prepreka) kao i
unutrašnjih karakteristika sportske organizacije (snaga i slabosti), naziva se
SWOT analita. U nastavku je prikazan postupak takve analize usmerene ka
razvijanju strategija koje omogućavaju reagovanje sportske organizacije na
dinamično okruženje u kojem ona deluje.
Unutrašnje karakteristike sportske organizacije:
Snage:
istaknuta kompentencija
Slabosti:
zastareli objekti,
23
tržišni lider ekonomija obima troškovna prednost kvalitet menadžmenta finansijski resursi diferenciranje proizvoda registar inovacija reputacija izolovanost od takmičarskog
pritiska
odsustvo dubine menadžmenta odsustvo ključnih sposobnosti slab imidž na tržištu, siromašno istraživanje i razvoj odsustvo finansijskih resursa neuspešna konkurentnost odsustvo širine u liniji proizvoda siromašan registar
implementacija odsustvo strategijskog
usmeravanja.
Spoljašnje okruženje sportske organizacije:
Šanse:
nova tržišta ili tržišni segmenti novi proizvodi, komplementarni proizvodi raznolikost relevantnih
proizvoda rast tržišta konkurentska prednost demografske promene
Prepreke:
priliv konkurenata proizvodi nizak rast tržišta državna politika snaga dobavljača, potrošača izloženost recesiji
Strategije:
Kako da koristimo snage svoje organizacije da bismo iskoristili šanse koje smo utvrdili?
Kako da koristimo svoje snage da bismo otklonili određene prepreke
Strategije:
Šta treba da uradimo da bismo otklonili utvrđene slabosti i iskoristili postojeće šanse?
Kako da svedemo na minimum svoje slabosti da bismo otklonili utvrđene prepreke?
24
11. PLAN MARKETINGA SPORTSKE ORGANIZACIJE
Sportska organizacija može da uspešno ostvari svoju marketinšku funkciju
ako pripremi i sistematski sporovodi marketinški plan. Ovim planom se dovode u
vezu ciljevi organizacije sa raspoloživim sredstvima i obezbeđuje odgovornost
menadžera za marketing i marketera. Posedovanje plana marketinga ima osobit
značaj za pripremanje ponuda za sponzorstvo - ova ponuda se izvodi iz
marketinškog plana, takav plan čini važan razlog pri opredeljivanju za
sponzorstvo. U nastavku je prikazan nacrt tipičnog plana marketinga sportske
organizacije.
Plan marketinga (okvir za izradu)
1. Smernce marketinškog projekta
1.1. Vizija
Glavne crte marketinške filozofije, strategijski fokus (na koje tržišne
segmente se stavlja naglasak); pozicionisanje proizvoda/ usluga prema
konkurenciji. Pretpostavke o potrebama i željama ključnih segmenata korisnika/
kupaca usluga. Glavne vrednosti sportske organizcije X kojima se ide u susret
projektovanim potrebama korisnika.
1.2. Ciljevi
Precizna, brojčano izražena, formulacija: a) sportskih (tehnoloških,
operativnih) ciljeva (načiniti pomak na rang listi takmičara za 2 do 4 mesta,
povećati kontingent platežno sposobnih vežbača za 20%, i sl.), b) poslovnih
ciljeva (povećanje naplative realizacije za 20%, povećanje čistog finansijskog
rezultata-bruto marže za 10%, povećanje udela van-sportske naplative realizacije
u ukupnoj realizaciji na 40%, i sl).
2. Tržišne mete
2.1. Definicija i segmentacija tržišta
Na koje segmente se koncentriše marketinški napor; kako se definišu
tržišni segmenti? a) tržišni segmenti na koje se orijentiše servisni sektor
aktivnosti sportske organizacije (rekreativci, i sl.), b) tržišni segmenti na koje
orijentiše proizvodni sektor sportske organizcije (klubovi zainteresovani za
transfer sportista, gledalačka publika, masmediji); c) tržišni segmenti sponzora, d)
tržišni segmenti na koje se orijentiše parafunkcionalni sektor delatnosti sportske
organizacije (klijenti kladionice-lutrije, poslovni partneri u trgovini i sl.).
2.2. Strategija segmentacije tržišta
Fokusiranje na specifične segmente tržišta za koje se sportska organizacija
specijalizuje. Na koga se usmerava marketinška poruka? Šta je "lepak" koji
25
okuplja tržišne mete oko programa sportske organizacije X? Kako se marketinška
poruka komunicira (strategija promocije)?
2.3. Tržišna meta
Za svaku definisanu tržišnu metu - tržišni segment, priprema se posebno
poglavlje marketinškog plana sa sledeđim sadržajem:
2.3.1. Potrebe i zahtevi
Šta je najvažnija-realna potreba ciljnih korisnika? Od koga zavisi
zadovoljenje potreba ciljnih korisnika/ kupaca usluga? Ko ima uticaja na
donošenje odluke korisnika da kupe uslugu/ program sportske organizacije?
Procena veličine ciljnog segmenta korisnika - onih koji predstavljaju efektivnu
potražnju (kupovinu) projektovanog programa sportske organizacije? Procena uže
i šire populacije stvarnih korisnika/ kupaca (u vremenskoj perspektivi i u
regionalnom pogledu). Kakvi su zahtevi korisnika u pogledu tehnološkog i
funkcionalnog kvaliteta usluga/ programa? Ocena imidža - Osposobljavanje
"personala prvog kontakta", prvenstveno stručnjaka (trenera).
2.3.2.Kanali distribucije
Mreža škola, sportskih objekata; sportske priredbe. Agenti-posrednici u
kanalima distribucije sportskih usluga. Koji kanali su najefektivniji za privlačenje/
animaciju pojedinih tržišnih meta? Kanali distribucije i promocije talentovanih
sportista.
2.3.3. Snage konkurencije
Komercijalno orijentisana konkurencija. Procena sopstvenog položaja na
tržištu (koji procent klijenata u gradu ili šire naša organizacija privlači?). Programi
kojima se parira konkurenciji (kratkoročni projekti sportsko-tehničke instruktaže,
komercijalni, zabavno-rekreativni kampovi i sl), oslonac na nauku (testovi,
praćenje razvoja i sl.), servisiranje trenerskog i menadžerskog kadra (seminari i
sl.).
2.3.4. Komunikacije
Kanali kojima informacije dopiru do ciljnih meta: škole (profesori fizičkog
vaspitanja), seminari sa nastavnicima, mas-mediji (lokalne novine, radio, TV). Na
kojim javnim lokacijama treba postaviti oglase-reklame (pošta, autobuska
stanica, u školama i sl.). Korišćenje informatičke tehnologije (e-mail, slanje
brošura, bilteni i sl); uspostavljanje povratnih informacija; instruktaže i seminari;
izložbe, promocije i konferencije za štampu. nastupi na radiju i TV.
2.3.5. Ključevi uspeha
Jasno pozicionisanje sopstvenog proizvoda-usluge (programa koji nudimo).
Po čemu se naši programi razlikuju od konkurencije? Koji je najefektniji način
komunikacija - usmena reč. Trajnost saradnje i servisiranje (lekarske usluge,
26
testovi, izrada iiidividualnih kompjuterskih programa i sl.). Ključni stav -
prodajemo svoju firmu (njenimidž) a ne proizvod (programi koji se menjaju,
razvijaju i sl.). Uspostavljanje savezničkog odnosa sa sličnim sportskim
organizacijama (zajednički projekti razvoja podmlatka, praćenje karijere
talentovanih sportista, unapređivanje rada trenera i klubskih menadžera,
zajednička baza informacija, i sl.).
3. Strategija marketinškog plana
Diferenciranje u odnosu na konkurencijsko okruženje. Stvaranje imidža
uspešne i produktivne firme koja se raspoznaje - vidljiva je u prenatrpanom
medijskom prostoru. Naglasak na inovacijama koje našu organizaciju stavlja
"stepenik više" u poređenju sa konkurencijom.
3.1. Prvi cilj
Kompletna usluga i podrška razvoja ciljne populacije. Ponuda kao jasna i
vitalna alternativa na ciljnom tržištu; sticanje i učvršćenje poverenja; rad na
"duge staze" a ne sticanje "brzog novca".
3.2. Drugi cilj
Stabilni poslovni odnosi sa kooperantima, snabdevačima, sponzorima,
masmedijima i dr. (Dalje je moguće obrazlaganje ostalih strategijskih ciljeva.)
4. Sažetak plana troškova
Projekcija iznosa i strukture ukupnog prihoda (za 3 do 5 godina) i udela
marketinški zasnovanih programa u tom prihodu. Kako širenje tržišta doprinosi
porastu ukupnog prihoda? Na čemu je naglasak celine marketinškog plana - iz
kojih programa se očekuje osnovna masa prihoda. Koji su troškovi neophodni za
postizanje projektovane dinamike ukupnog prihoda: Plan troškova prema
menadžeru - Koji stručnjaci (treneri, menadžeri, marketeri) nose pojedine
programe i koliki je iznos troškova koji im je dodeljen.
4.2. Plan troškova prema tržištu
Specifikacija troškova prema tržišnim segmentima. Izdvajanje kategorije
Opštih troškova za slučaj da se neki segmenti ne mogu jasano razgraničiti.
4.3. Plan troškova prema tipu aktivnosti
Troškovi predviđeni za pojedine tipove marketinških aktivnosti (podrška,
servisiranje).
4.4. Plan troškova prema vrsti marketinških proizvoda/ usluga
Izdvajanje za reklamiranje, seminare, promocije i sl.
5. Prognoza prodaje
27
Prognozirani iznos ukupnog prihoda i indeks njegovog porasta. Ocena
značaja takvog poslovnog poduhvata i izgleda njegove realizacije - putem prodaje
usluga.
5.1. Prognoza realizacije prema menadžeru
Obaveze pojedinih menadžera (šef marketinga, eksperti-marketeri i sl.) u
pogledu prodaje i naplate programa sportske organizacije.
5.2.Prognoza realizacije prema tržištu
Prikaz kojim se izražava fokusiranje marketinškog napora na opšte tržište
ili na posebne segmente.
5.3.Prognoza realizacije prema tipu aktivnosti
Prikaz napora po pojedinim tipovima marketinških aktivnosti.
5.4. Prognoza realizacije prema vrsti proizvoda/ usluge
Tabelarni pregled i grafikon programa (usluga) koji pokazuju očekivanu
dinamiku marketinških napora.
6. Merenja i poređenja
Pregled dinamike ukupnog prihoda i troškova. Promene u strukturi
troškova. Kod kojih programa se očekuje povoljan odnos troškova i ukupnog
prihoda, a kod kojih programa je potrebna dopunska analiza i revizija. Utvrđivanje
standarda/ normativa prema kojima će se meriti napredovanje ostvarivanja
ciljeva ovog plana.
7. Organizacija marketinga
Ko je glavni nalogodavac marketinškoj službi? Ko rukovodi marketinškom
funkcijom u sportskoj organizaciji? Ko čini ekspertski tim za marketing; kako su
podeljene nadležnosti za pojedine sektore makretinških aktivnosti?
8. Kritički aspekti
Šta su ograničenja i moguće kritične tačke u realizaciji plana marketinga: 1)
trasiranje (držanje akcija u granicama postavljenih planom) i praćenje uvođenja
plana u praksu, 2) fokusiranje tržišnih segmenata (problemi oko usmeravanja
marketinških napora na planirani tržišni fokus), 3) odustajanje od šansi izvan
razvojnog fokusa (neophodnost da se unapred formulišu scenariji ponašanja za
slučaj da se pojave izazovne šanse koje znače odvlačenje snaga izvan fokusa koji
se ovim planom definisan), 4) ostale predvidljive kritične tačke realizacije ovog
programa.
28
29
Marke sportske opreme : Adidas, Nike i Puma
12. SPORTSKO TRŽIŠTE
Najzastupljeniju klasifikaciju sportskog tržišta izvršio je Amerikanac K.M.
Bruks, podelivši ga na tri tržišta primarnog i tri tržišta sekundarnog nivoa.
Primarno tržište č ine:
1. Učesnici ( sportisti,treneri...)
2. Publika ( gledaoci koji biraju vrstu sporta, klubove i sportske događaje
shodnu svojim afinitetima )
3. Volonteri ( oni koji pružaju pomoć i finansijsku podršku putem članarina,
donacija i sl.)
Sekundarno tržište č ine:
1. Oglašivači
2. Sponzori
3. Kupci sportskih marki
Ekvivalentno sa širenjem profesionalizma u sportu, širio se i spektar
sportskog tržišta, pa samim tim i potrošača istog. Možemo izvršiti podelu na
potrošače spoljašnjeg i unutrašnjeg okruženja sporta.
Potrošači u okviru spoljašnjeg okruženja sporta su:
1. Auditorijum ( gledaoci, navijači...)
2. Sponzori i oglašivači ( kupovina prava reklamiranja )
3. Mediji ( ekskluzivno pravo prenosa )
4. Privreda ( proizvodnja i prodaja sportske marke )
5. Marketing agencije ( posredničke usluge pri kupovini reklamnog prostora ili
prava TV prenosa )
6. Sportske organizacije ( kupovina i prodaja igrača )
Potrošače u unutrašnjem okruženju moguće je podeliti na :
1. Učesnike ( kupovina opreme, garderobe )
2. Sportski auditorijum (kupovina sportske odeće, obuće ili bilo kakvih
proizvoda koje nude sponzori i oglašivači
Velike sportske manifestacije dobile su neizostavne pratioce koji su oko
sportskog jezgra izgradili ogroman biznis mehanizam. Sama ta pojava za
posledicu ima ogromnu proizvodnju i uvećanje tržišta, što samim tim znači i veliko
povećanje potražnje za ljudskim resursima. Mnogo radnih mesta je otvoreno
nastajanjim i konstantnim rastom sportskog tržišta, što je svakako pozitivna
strana ove pojave.
30
a. Istraživanje sportskog tržišta
U posebnim okolnostima sportska organizacija može da pribavi informacije
važne za predviđanje pribegavajući generisanju sopstvenih primarnih podataka.
Organizacija koja nastoji da se realno postavi prema tržištu svojih programa i
usluga, nalazi se pred problemom: Ko su potencijalni potrošači njenih programa i
usluga? Odgovor na ovj problem je istraživanje tržišta kojim se selektiraju tržišne
mete i ispituje ponašanje potrošača.
Istraživanje tržišta uključuje sledeće sekvence:
Prikupljanje primarnih i sekundarnih podataka;
Obrada i tumačenje prikupljenih podataka.
Istraživači se prvo orijentišu na interne podatke sportske organizacije za
koju vrše istraživanje. Glavnina korisnih podataka potiče iz finansijskih izvora:
podaci iz faktura, liste inventara, podaci o klijentima, proizvodnim linijama,
podaci o profitabilnosti pojedinih programa i sl.
Sekundarni podaci delimično mogu da se nađu u samoj organizaciji a većim
delom se pribavljaju iz javnih izvora. Najčešće korišćeni javni izvori su rezultati
popisa koji se sprovode svake desete godine i koji se kasnije publikuju u okviru
statističkih godišnjaka, statističkih pregleda i sl. Popisi se odnose na celokupno
stanovništvo, na domaćinstva i uslove stanovanja, itd.
Popisi sportskih organizacija vršeni su svake treće godine do početka 1970-
tih godina a potom svake pete godine. Podaci obuhvataju organizacije, aktivno
članstvo, zaposleni personal, vrste aktivnosti kao i finansijske podatke. Ovi podaci
su dati po granama sportova i po opštinama. Popisi ne obuhvataju sve sportske
organizacije po adresaru vec samo one koje su dostavile popunjene anketne
obrasce zavodima za statistiku.
Specifični javni izvor sekundarnih podataka o fizičkoj kulturi predstavljaju Zavodi
za fizičkukulturu. Ovde su kumulirani podaci o kapacitetima sportskih objekata i
drugim performansama sportova, sportske rekreacije. U ovu kategoriju izvora
podataka spadaju Pedagoški zavodi koji vode brigu o zakonitostima realizacije
planova fizičkog vaspitanja u vaspitno - obrazovanim organizacijama.
Privatni sekundarni izvori postoje u sportskim organizacijama, turističkim i
drugim privrednim organizacijama koje pripadaju sportsko - industrijskom
31Deca u reklamnoj kampanji za razne sportove
kompleksu. U ovaj tip spadaju izvori (prikupljeni ili publikovani) koji potiču iz
masovnih medija, stručnih asocijacija.
b.
Jedan od posebnih istraživačkih postupaka u sportskom marketingu je
segmentacija tržišta. To je postupak spajanja kupaca sa istim ili sličnim
potrebama i ponašanjem na tržištu u homogene grupe. Segmentacija tržišta se
može izvršiti pomoću dva kriterijuma:
karakteristike potrošača,
načinima ponašanja potrošača.
Cilj segmentacije tržišta je podela kupaca na homogene grupacije između
kojih sportska organizacija može da izabere ciljni segment ili tzv. tržišne mete, na
ko segment ili tzv. tržišne mete, na koje koncentriše svoje marketinške
aktivnosti. Za segmentaciju tržišta mogu da se koriste ekonomski kriteriji,
demografski kriteriji, geografski kriteriji, psihološki kriteriji.
Posebne osobine proizvoda-usluga u sportu zahtevaju da se prilikom
istraživanja uzmu u obzir posebni kriteriji segmentacije kupaca sportskih usluga.
Među takve kriterijume spadaju sezonski karakter potražnje nekih sportskih
usluga, zajedničko ili razdvojeno korišćenje sportskih usluga od strane korisnika
koji pripadaju različitim grupama.
Pri izboru strategije segmentacije, sportska organizacija mora da ima u
vidu takve faktore kakvi su veličina raspoloživih finansijskih, kadrovskih i
materijalnih resursa, stepen razlikovanja osobina kupaca usluga, delovanje
konkurentskih organizacija.
32
c. Kanali distribucije sportskog proizvoda
Distribucija je deo marketinga koji se odnosi na izbor kanala kroz koje
sportski proizvod dospeva njegovih krajnjih potrošača. Distribucija je delatnost
posrednika usmerena na plasman proizvoda (vremensko i prostorno povezivanje
proizvoda i potrošača). Obično se distributivni kanal sastoji od četiri karike:
proizvođač, trgovina na veliko, trgovina na malo, potrošači.
Ulogu kanala distribucije sportskih usluga ima mreža sportskih klubova i
sportskih objekta. U ovom slučaju kanal distribucije se svodi na dve karike
(proizvođač usluga - potrošač). Ovakav način distribucije predstavlja direktnu
prodaju sportskih usluga. Razvijanje kanala distribucije sportskih usluga vezan je
sa širenjem mreže sportskih objekta (lokalna, regionalna, nacionalna i slično).
Jedan od načina razvoja distributerske mreže u sportu može da bude
franšizing - osnivanje manjih lokalnih klubova kao isturenih odeljenja velikih i
poznatih sportskih organizacija. Franšizing je dugoročni ugovor o saradnji među
samostalnim preduzećima, od kojih se jedno (primaoc franšizinga) koristi
određenim pravilima preduzeća davaoca franšizinga (franšizera).
Moguće su tri strategije distribucije sportskih usluga:
1. Intenzivna strategija koja se nastoji da zadovolji osnovne potrebe široke
populacije i zahteva stvaranje široke i guste mreže uslužnih punktova;
2. Selektivna strategija koja računa na posebne tržišne segmente i oslanja se
na ograničenu i specijalizovanu uslužnu mrežu;
3. Ekskluzivna strategija koja računa sa elitnom korisničkom populacijom i
oslanja se na jedan uslužni centar visokg standarda.
33
Roto - panoi na stadionu Partizana
13. SPONZORSTVO U SPORTU
Komercijalno sponzorstvo dugi niz godina predstavlja jedan od najbrže
rastućih oblasti marketinških aktivnosti u sportu. Sportsko sponzorstvo
predstavlja efikasan marketinški alat koji omogućava sponzoru da poveća svest o
brendu koji želi da predstavi (reklamira). Sportsko sponzorstvo je postalo
efektivna marketinška strategija za mnoge kompanije ali isto tako i efektivan
izvor prihoda sportskih organizacija.
Sponzorstvo se može definisati kao direktno obezbeđivanje resursa u vidu
novca, opreme i sl. od strane sponzora nekom pojedincu ili drugoj organizaciji,
odnosno sponzorisanom, sa ciljem omogućavanja nastavljanja aktivnosti, u
zamenu za koristi po osnovu ostvarivanja promotivne strategije i ciljeva
sponzora.
Sportsko sponzorstvo predstavlja vrstu ulaganja u vidu novca, opreme ili
usluga u zamenu za mogućnost eksplatisanja komercijalnog potencijala koji je
povezan sa aktivnošću sportskog entiteta u koji se ulaže. Sponzorstvo u sportu se
može definisati kao davanje podrške sportu, sportisti, sportskoj organizaciji ili
takmičenju od strane organizacije ili pojedinca u cilju postizanja obostrane koristi.
Povećana konkurencija stvorila je potrebu kod preduzeća da razlikuju svoje
proizvode i usluge od rastućeg broja reklama na tržištu i da dobiju više za novac
uložen u reklamiranje. Kompanije često daju prednost sponzorstvu u sportu nad
drugim marketing tehnikama (kao što su na primeradvertajzing,odnosi s
javnošću,, lična prodaja) u realizaciji biznis ciljeva i planova. Veliki broj
organizacija (firmi, preduzeća) sponzorisanjem sporta (sportskih organizacija,
takmičenja ili sportista) povezuju svoje proizvode i usluge sa sportom i trude se
da na njih preslikaju pozitivnu sliku koju sport nosi (mladost, zdravlje, zabava,
itd.). Kroz rastuću vidljivost kompanije, njenih proizvoda i usluga putem sportskog
sponzorstva, preduzeća predviđaju, a mnoga i očekuju povećanu potrošnju svojih
proizvoda i usluga.
Osnovni razlog favorizovanja sponzorstva leži u šansi da se preko njega
brzo i kvalitetno može dostići željeni nivo imidža sponzora ili njegovog proizvoda.
U sportu se sponzori opredeljuju na osnovu mogućnosti koje im se nude na
sportskom tržištu gde su najčešće zatupljeni sledeći oblici sponzorstva:
1. Sponzorstvo sportske organizacije (sportski savez, sportsko
društvo,sportski klub);
2. Sponzorstvo sportskog takmičenja (turnira, lige,sportski događaj);
3. Sponzorstvo sportista.
34
Sponzorstvo dominira ekonomskim životom mnogih sportskih organizacija.
Za sport, se sponzorstvo javlja kao značajan izvor finansijksih sredstava
neophodnih za ostvarivanje njegovih programa. Sportskim organizacijama i
sportskim takmičenjima sponzorstvo u značajnoj meri obezbeđuje resurse
potrebne za ostvarivanje planiranih aktivnosti i programa, dok vlasnicima
klubova, organizatorima sportskih događaja i samim sportistima obezbeđuje
značajne finansijske prihode. Za organizacije i pojedince (sponzore), sponzorstvo
se javlja kao moćna marketinška aktivnost koja ima moć da jača korporativni
imidž, menja stavove potrošača i ostvaruje prisniju komunikaciju sa postojećim i
potencijalnim klijentima.
Sportsko sponzorstvo jedva da je postojalo kao privreda delatnost pre 40-
50 godina, tokom poslednje dve decenije je sazrelo i danas igra dominantnu
ulogu u svetu marketinga. Prema podacima iz 2003. godine, na globalnom nivou
tržište sportskog sponzorstva vredelo je oko 26 milijardi dolara, prema
predviđanjima očekuje se da će do 2010. godine ovo tržište dostići vrednost od
oko 50 milijardi dolara.
Veliki broj marketinških eksperata smatra da je sponzorstvo u sportu
zadnjih decenija bilo jedano od najbrže rastućih tržišta na globalnom nivou, dok
se sa druge strane naglašava da je ovo tržište odavno prezasićeno... bilo kako
bilo, sportsko sponzorstvo značajno je napredovalo tokom godina i razvilo se u
moćan marketinški alat bez koga savremeni sport danas ne bi bio ono što jeste.
a. Marketing iz zasjede
Povećana potražnja na tržištu sponzorstva u sportu primorala je kompanije
(marketere) da pribegnu relativno novoj marketinškoj tehnici pod nazivom
marketing iz zasede (eng. Ambush marketing) koja se uglavnom svodi na
(zlo)upotrebu velikih sportskih manifestacija u reklamne svrhe, bez plaćanja
odgovarajućih (sponzorskih) nadoknada organizatorima manifestacija.
Kompanije koje sebi ne mogu da priušte ili ne žele da budu zvanični
sponzori velikih sportskih manifestacija pokušavaju na neki drugi načini da budu
prisutni u javnosti uz određenu manifestaciju, a jedan od najefektivnijih načina je
svakako marketing iz zasede. Kompanije (marketeri) uz pomoć marketinga iz
zasede uglavnom pokušavaju da izbegnu visoke troškove koje uključuju
sponzorstva velikih sportskih manifestacija, a sa druge strane žele da iskoriste
popularnost, emocije i masovnost koje te manifestacije neminovno nose sa
sobom.
35
Sponzori UEFA Lige Šampiona
Postoji više razloga zbog koga se kompanije odlučuju za marketing iz
zasede u odnosu na klasično sponzorstvo, jedan od razloga može biti zato što
kompanija nije uspela da nadmaši svoje konkurente u ponudi za sponzorska
prava ili zato što to sebi finansijski ne može priuštiti, ili pak jednostavno želi da se
reklamira bez potrebe da plaća naknadne troškove (naknadu za sponzorska
prava).
Visoka cena i potražnja za sponzorstvom u sportu svakako su bitno uticale
na nagli razvoj marketinga iz zasede koji se može definisati kao: angažovanje na
promociji svojih proizvoda i usluga vezujući (poistovećujući) ih najčešće za neku
sportsku manifestaciju, njen sadržaj, popularnost ili ugled, pritom zbunjujući
(obmanjujući) javnost da kompanija zaista ima neke veze (sponzorske ili druge)
sa sportskom manifestacijom. Ovakav oblik marketinga nejčešće može biti viđen
za vreme održavanj velikih sportskih manifestacija kao što su Evopska i Svetska
prvenstva, Olimpijade, itd.
Marketing iz zasede u suštini predstavlja komenrcijalnu aktivnost koja
koristi publicitet velikih sportskih manifestacija a koja se zasniva na reklamiranju
koje ne podrazumeva plaćanje prava za reklamiranje organizatorima
manifestacije. Marketing iz zasede jeste ciljano neovlašćeno reklamiranje-
oglašavanje sa namerom da skrene (ukrade) pažnju publike (javnosti) sa
određene sportske manifestacije odnosno sa njenih legitimnih sponzora.
b. Indosament
Indosiranje sportista predstavlja vid marketing odnosa između vodećih
svetskih sportista i krupnih kompanija. U indosiranju, kao obliku marketing
odnosa ima sasvim malo ugovora, jer se ugovori zaključuju isključivo sa
sportistima koji su već postali šampioni, lideri i heroji u sportskoj sredini ili sa
onima od kojih se očekuje da će to postati. Indosment je transakcija uzmeđu
kompanija i sportista, u kojoj sportista imenom daje "pečat odobrenja" (Stamp of
approval), odnosno daje (potpisuje) podršku određenoj kompaniji ili delovima
njene proizvodnje
(usluga). Pečat
odobrenja znači da
kvalitet proizvoda
odgovara potrebama
tržišta i garantuje se
imenom sportiste.
36
Indosament je suštinska saglasnost na promociju i podršku proizvoda
(usluga), regulisanog ugovorom, koji definiše lične odnose između partnera.
Indosament ugovori nisu jednostavno ugovori o korišćenju licencnog prava ili
ugovori o sponzorstvu. U indosamentu sportista svojim potpisom na ugovor
izražava odobrenje i podršku promociji, odnosno omogućava dodatni publicitet
određenom proizvodu. Sa tim potpisom sportista se javlja kao remittent, odnosno
vlasnik vrednosnog papira, a njegov bizniz partner smatra se izdavaocem
vrednosnog papira, odnosno indosantom.
Kompanije biraju sportiste za indosament ugovor na osnovu raznih
kriterijuma, ali uvek sa podrazumevajućim sportskim performansama i
rezultatima, atraktivnošću, privlačnošću i popularnošću kandidata. Marketing
menadžeri traže u sportistima, kandidatima za indosament da imaju visok
sportski performans i prirodnu medijsku privlačnost. Pečat odobrenja na
saglasnost o podršci proizvoda (usluga) daje se pre svega od strane najboljih
sportista. To je specijalno, u tom smislu, pravno i ekonomsko priznanje imidža
sportiste, koje se bazira na obostrano komercijalnom pristupu. Sportisti,
potpisujući ugovor o indosamentu mogu postati partneri velikih kompanija u
svetu.
Da bi realizovali marketing aktivnost pomoću indosamenta, kompanije su
obavezne da analiziraju sopstveni imidž, odrede kvalitetni proizvod za
indosiranje, utvrde marketing strategiju i formiraju pocetni budžet marketing
kampanje. U praksi se pokazalo da stimulisanje proizvoda u prodaji putem
indosamenta ima efekata. Treba naglasiti i da indosament može biti veoma
rizičan po kompaniju. Rizik indosament ugovora se ogleda u narušavanju
sportskih i drugih pravila od strane sportista koji su dali podršku (pečat
odobrenja) kompaniji. Ipak kompanije predvidjaju rizik u indosament ugovorima i
osiguravaju se od negativnih i nepredviđenih postupaka sportista.
37
Indosament u odnosu na druge marketing mogućnosti sportista, kao što su
sponzorstvo, nagrade, plate, zarade, honorari od prodaje licencnih prava
predstavlja značajan element marketiranja sportskog imidža.
38
Ronaldo u reklami za Nike
14. ZAKLJUČAK
Sve veće pokriće koje mediji daju sportu rezultiralo je u povećanom
interesovanju za sportski marketing. Sport nije bio u situaciji da se oslanja na
marketing i promociju do istog stepena kao druge industrije. Bio je u mogućnosti
da se osloni na publicitet kao osnovni promotivni element. Svake novine imaju
sportske strane, TV ima sportske emisije, a obično je i jedan deo vesti posvećen
sportu. Razlog za to je jednostavan – postoji veliki interes za sport. Mnogi sportski
događaji u oblasti vrhunskog sporta sporta predstavljaju masovne medijske
događaje najvišeg ranga. Broj gledalaca ili tzv. „elektronski“ auditorijum, koji
posredstvom televizije prati najuzbudljivije trenutke sportskih događaja danas
dostiže višemilionske brojke, tako da vrhunski sportski događaji postaju sve više
način i instrument komunikacije između samih aktera i ogromne mase navijača ili
potrošača. Zbog vidljivosti koju sport uživa, mnoge komercijalne organizacije žele
da se sa njime povežu. Sport je promotivno sredstvo, broj gledalaca je obično lako
predvidiv. Svaki sport privlači drukčiju publiku, sponzor može da odabere sport u
zavisnosti od toga kojoj publici želi da se obrati.
Moguće je primjeniti opšte marketing konstrukcije na sportski marketing, a
postoji i diferencirani marketing miks za sportski marketing. Zato ovo područje
treba da se smatra za polje primene (ili subdisciplinu) marketinga i treba da dobije
više pažnje u marketing teoriji, raspravama, predavanjima i praksi.
Širenjem marketinga sedamdesetih godina u neprofitnim organizacijama,
iznikli su i marketing problemi, koji su rešavani, uglavnom opštim marketinškim
principima. U sportskim organizacijama, svakodnevno su prisutni problemi
nedostatka finansijskih sredstava, koji ne daju mogucnost, ili čak limitiraju
sprovođenje sportskih aktivnosti.
Postavlja se osnovno pitanje: u kojoj mjeri i u kom obliku se marketing
koristi u sportu? Odgovor na to pitanje može nam dati segmentacija njegovih
reursa i mogućnosti, ali i neke predstave o šansama, koje sport ima u oblasti
marketinga. U savremenom vrhunskom sportu marketing igra veoma važnu ulogu,
jednostavno zato što zahvaljujući marketingu sport dobija mogućnost privlačenja
značajnih sredstava, neophodnih za njegovo funkcionisanje. U isto vreme za one
organizacije i sportiste koji imaju vrhunske sportske rezultate ali i odgovarajuću
menadžmentsko-marketinšku strategiju pomoću koje mogu da komercijalno
iskoriste, marketing predstavlja dopunsku mogućnost za stvaranje vrlo visokog
profita.
Potrebno je naglasiti da marketing u sportu predstavlja "medij" za
najekonomičnije ulaganje kapitala u advertajzing i druge marketing forme uz
najveće moguće efekte. U savremenom sportu marketing, po ulozi i važnosti, čini
39
najznačajniju radnu funkciju bilo koje sportske organizacije.
40
LITERATURA:
1) Milan Tomić - „Marketing u sportu“ -;
2) Mr. Jovan Šurbatović - „Menadžment u sportu“;
3) Momčilo Jokić - „Odnosi s javnošću u sportu“;
4) Ivan Novak – „Sportski marketing i industrija sporta“;
5) Milan Gašović – „Sportski marketing“.
41