Senj, 7. - 10. rujan 2016. g., HrvatskaSenj, 7th - 10th September 2016, Croatia

20. međunarodna konferencija tiskarstva, dizajna i grafičkih komunikacija Blaž Baromić

20th international conference on printing, design and graphic communications Blaž Baromić

IZDAVAČ / PUBLISHER

Hrvatsko društvo grafičara, Hrvatska / Croatian Society of Graphic Artists, Croatia

UREDNIK / EDITOR

doc. dr. sc. Miroslav Mikota

GRAFIČKA UREDNICA / GRAPHIC ART DIRECTOR

Nika Svilar, univ. bacc. ing. techn. graph.

DIZAJN KORICA / COVER DESIGN

Jelena Kajganović, dipl. graf. ing.

TISAK / PRINT

Sveučilište Sjever, Centar za digitalno nakladništvo

ISSN 1848-6193

Niti jedan dio ovog Zbornika ne smije se umnožavati, fotokopirati, prenositi niti na bilo koji način reproducirati bez pisme-nog odobrenja izdavača.

20th International Conference on Printing, Design and Graphic Communications

20. medunarodna konferencija tiskarstva, dizajna i grafickih komunikacija

Senj, 7. - 10. rujan 2016., HrvatskaSenj, 7th - 10th September 2016, Croatia

ORGANIZATORI / ORGANIZERS

Sveučilište u Zagrebu, Grafički fakultet University of Zagreb, Faculty of Graphic Arts, Croatia

Ogranak Matice hrvatske Senj, Hrvatska Matrix Croatica Senj, Croatia

Sveučilište Sjever, Koprivnica, Hrvatska University North, Koprivnica, Croatia

Hrvatsko društvo grafičara, Hrvatska Croatian Society of Graphic Artists, Croatia

Univerza v Ljubljani, Naravoslovnotehniška fakulteta, Ljubljana, Slovenija University of Ljubljana, Faculty of Natural Sciences and Engineering, Ljubljana, Slovenia

Inštitut za celulozo in papir, Ljubljana, Slovenija Pulp and paper Institute, Ljubljana, Slovenia

Univerzitet u Travniku, Fakultet za tehničke studije, Bosna i Hercegovina University of Travnik, Faculty of Technical Studies, Bosnia and Herzegovinia

SUORGANIZATORI / CO-ORGANIZER’S

University of Technology, Faculty of Chemistry, Brno, Czech Republic

Sveučilište u Zagrebu, Tekstilno-tehnoloski fakultet University of Zagreb, Faculty of Textile Technology

ORGANIZACIJSKI ODBOR / ORGANIZING COMMITTEE

M. Mikota (head of Conference organisation), M. Bilović, K. Draženović-Metelko, K. Golubović, T. Goršić, T. Jeličić, G. Kozina, R. Krajačić, M. Maričević, M. Milković, N. Mrvac, R. Naprta, D. Nekić, Đ. Osterman Parac, I. Pavlović, V. Rutar, A. Tomaš, D. Vusić, I. Zjakić, T. Žeželj

ZNANSTVENI I RECENZIJSKI ODBOR / SCIENTIFIC AND REVIEW COMMITTEE

W. Bauer (Aus), I. Bates (Cro), S. Bračko (Slo), M. Brozović (Cro), M. Cheppan (Svk), D. Čerepinko (Cro), P. Dzik (Cze), D. Gregor-Svetec, (Slo), J. Gyorkos (Slo), A. Hladnik (Slo), C. Horvath (Hun), M. Jurković (Cro), H. Kipphan (Ger), Dž. Kudumović (BiH), M. Matijević (Cro), M. Mikota (Cro), M. Milković (Cro), P. Miljković (Cro), D. Modrić (Cro), N. Mrvac (Cro), A. Nazor (Cro), B. Neff Dostal (USA), K. Možina (Slo), Z. Paszek (Pol), Đ. Osterman Parac (Cro), M. Tomiša (Cro), M. Plenković (Cro), A. Politis (Grc), Z. Schauperl (Cro), K. Skala (Cro), A. Tomljenović (Cro), M. Vesely (Czk), G. Vlachos (Grc), E. Vlajki (Can), W. Walat (Pol), M. Zlateva (Bgr), I. Zjakić (Cro), I. Žiljak Stanimirović (Cro)

Naklada / Issue: 150

Uvodna riječ

Cijenjene kolegice, cijenjeni kolege,

dobro došli na 20. međunarodnu konferenciju tiskarstva, dizajna i grafičkih komuni-kacija Blaž Baromić!

Pred Vama je Zbornik sažetaka Konferencije koji sadrži sažetke znanstvenih radova kroz koje su pokrivene teme Konferencije: povijest tiskarstva, knjige i pisma, grafičke komunikacije i mediji, grafički dizajn, fotografija, izdavaštvo, priprema za tisak, tisak, dorada, ambalaža, sustav upravljanja bojom i kolorimetrija, materijali, postojanost papira i otisaka, kontrola kvalitete, marketing, ekologija i ostale teme vezane uz tis-karstvo, dizajn i grafičke komunikacije.

Radove, čije sažetke možete pronaći u ovom zborniku, recenzirali su članovi Međunarodnog znanstvenog i recenzijskog odbora Konferencije, no za sadržaj rado-va, podatke iznesene u njima i njihovu prezentaciju odgovaraju sami autori pojedi-nog rada.

Posebno poglavlje čine mentorirani studentski radovi koji su nominirani za Nagradu za najbolji studentski rad.

Radovi čiji su sažetci objavljeni u ovom zborniku će na Konferenciji biti predstav-ljeni kroz pozvana predavanja, predavanja i postersku sekciju te se nadam da će Vam Zbornik pomoći u aktivnom sudjelovanju na Konferenciji.

Svim autorima, sudionicima Konferencije, organizatorima Konferencije, članovima Organizacijskog i Znanstvenog i recenzijskog odbora, sponzorima i donatorima zah-valjujem na doprinosu Konferenciji te želim ugodan boravak u Senju i uspješan rad na Konferenciji!

Urednik

Introduction Words

Dear Colleagues,

Welcome to the 20th International Conference on Printing, Design and Graphic Communications Blaž Baromić!

The Book of Abstracts of the 20th International Conference on Printing, Design and Graphic Communications Blaž Baromić is in front of you. It contents abstracts of scien-tific papers covering Conference topics: History of printing, book and script, Graphic communications and media, Graphic design, Photography, Publishing, Prepress, Press, Postpress, Packaging, Color management, Materials, Paper and print durability, Quality control, Marketing, Ecology and other topics related to printing, design and graphic communications.

The book contains abstracts of the papers, which will be presented on the Conference. All papers are reviewed by members of the International scientific and review com-mittee, however the contents and date of the papers and presentations are the sole responsibility of the authors.

Special chapter of the Book is the chapter with mentored students’ papers nominat-ed for the Prize for the best student paper.

Papers whose abstracts are published in the Book will be presented as invited lec-tures, oral presentations and posters and I hope that the Book of Abstracts will help you in active participation on the Conference.

I wish pleasant time in Senj and successful participation on the Conference to all au-thors, Conference participants, Conference organizers, members of Organizing and Scientific and Review Committees, sponsors and donators!

Editor

69

KORIŠTENJE POLEĐINE RAČUNA KAO

MARKETINŠKI ALAT

USE OF BACKGROUND OF THE BILL AS

A MARKETING TOOL

Darija Ćutić, Vida Senci

Tehničko veleučilište u Zagrebu, Vrbik 8, Zagreb, Hrvatska

e-mail: dcutic@tvz.hr, vsenci@tvz.hr

SAŽETAK

U ovom radu biti će prikazano i analizirano korištenje pozadine računa kao marketinškog

alata. Uvođenjem fiskalnih blagajni 2013. godine u Hrvatskoj, račun je postao obavezan i

sveprisutan u kupoprodaji. Samim time je otvorena mogućnost korištenja računa u svrhu

promocije usluga ili proizvoda te lakše, jeftinije i efikasnije komunikacije prema samim

kupcima. Opisano je kako se inovativno i jednostavno može koristiti pozadina računa za

prenošenja novosti i informacija kupcu putem akcija i popusta te drugih načina promoviranja

proizvoda, usluge, brenda ili tvrtke. U praktičnom dijelu provedena je anketa vezana uz

korištenje pozadine računa kao marketinškog alata te usporedba s konvencionalnim

marketinškim alatima.

Ključne riječi: marketinški alati, račun, kupac, komunikacija prema kupcu, reklamna

pozadina računa

ABSTRACT

In this paper the use of the background of the bill as a marketing tool will be presented and

analyzed. By inducting fiscal cash registers in 2013 in Croatia, receipts have become

obligatory in the selling business. Thus opening the possibility of using a receipt as a tool to

promote services or products as well as for easier, cheaper and more efficient

communication to the customers.

70

It is described as an innovative and easy to use tool in terms of transferring the news and

information to the customer and other ways to promote a product, service, brand or

company. In the practical part of the paper, a survey was done regarding the use of

background of the bill as a marketing tool and comparison with the conventional marketing

tools.

Key words: marketing tools, receipts, customer, customer communication, advertising

background bills

71

1 UVOD

Marketing je sve ono što neka tvrtka poduzima kako bi se zadovoljile potrebe ili želje klijenta,

tj. kupca. Pomoću marketinških alata tvrtka komunicira s kupcem predstavljajući svoj

proizvod ili uslugu sa ciljem promocije i uspješnije prodaje i poslovanja. Na tržištu postoje

razni načini promocije te različiti marketinški alati od onih standardnih i tradicionalnih pa sve

do nekih novih alata koji se pojavljuju u današnje vrijeme zbog napretka tehnologije i

sveprisutne digitalizacije.

“Marketing u osnovi možemo definirati kao društveni proces kojim putem stvaranja i

razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno

ili što žele.” (Kotler, 1988.)

To je proces kreiranja proizvoda ili usluga prema željama i potrebama kupaca, ali je isto tako

i umjetnost i znanost odabira ciljanih tržišta te privlačenja, zadržavanja i rasta kupaca kroz

kreiranje, nuđenje i komunikaciju superiornije vrijednosti za kupce. [1]

Konkurencija na tržištu je velika i više nije dovoljno imati kvalitetan proizvod ili uslugu, već je

bitno privući kupca da odabere proizvod ili uslugu naše tvrtke tako da se kupac uvjeri da je

upravo taj proizvod kvalitetniji i cjenovno prihvatljiviji od konkurentskog proizvoda. Upravo za

to se koriste raznorazni marketinški alati, a u tom moru marketinških alata i promotivnih

materijala koji se mogu izraditi za uspješnije dopiranje do kupca bitno je odabrati onaj koji

najviše odgovara s obzirom na način poslovanja, ciljanu skupinu kupaca.

Danas se kao marketinški alat sve više koristi i poleđina izdanog računa na koji se otiskuje

reklama ili druga promidžbena poruka s ciljem direktne komunikacije prema kupcu te širenja

informacija o proizvodu, akcijama, samoj tvrtki i slično. U svijetu je tisak na poleđinu računa

postao ustaljena praksa i pokazao se kao dobar način dopiranja do kupca.

U Hrvatskoj je ovaj marketinški alat noviji i inovativniji način promocije te se tek odnedavno

koristi i to uglavnom kod velikih trgovačkih lanaca no isto tako će vjerojatno biti sve više

korišten i proširiti se kod drugih tvrtki s obzirom na ekonomičnost i efektivnost istog.

72

2 TEORETSKI DIO

2.1 Marketing u prodaji

Marketing je društveni i upravljački proces te se odvija na dinamičnom tržištu i vezan je za

proizvod, cijenu, distribuciju i promociju, kako bi se zadovoljile potrebe i želje potrošača, te

pritom ostvario profit tj. dobit određene organizacije. Cilj samog marketinga je društvene

potrebe pretvoriti u profitabilne mogućnosti, cilj je poznavati i razumjeti kupca tako dobro da

mu se ponudi proizvod ili usluga koja mu u potpunosti odgovora, te imati zadovoljnog

kupca/potrošača. [2]

Danas se susrećemo s mnoštvom definicija i koncepcija marketinga, međutim u akademskim

krugovima i praksi najšire je prihvaćena ona od strane Američke udruge za marketing

(American Marketing Association). AMA je udruga nasljednica Nacionalne udruge profesora

marketinga (National Association of Marketing Teachers) koja je još 1935. godine objavila

izvornu definiciju marketinga koja je glasila: „Marketing je obavljanje poslovnih aktivnosti koje

usmjeravaju protok roba i usluga od proizvođača do potrošača.“ Posljednja definicija

objavljena je u siječnju 2008. godine te glasi: „Marketing je aktivnost, skup institucija i

procesa za stvaranje, komuniciranje, isporuku i razmjenu ponuda koje imaju vrijednost za

kupce, klijente, partnere i društvo u cjelini.“ [3]

Postoji sve veća potreba za marketingom, te su nove marketinške ideje posljedice novih

tržišnih izazova, novih trendova i sve veće potrebe za isticanjem kvalitete, vrijednosti,

zadovoljenjem kupca/potrošača, upravljanjem tim zadovoljnim kupcem/potrošačem,

upravljanjem poslovnim procesima, globalnog promišljanja i lokalnog djelovanja, izgradnjom

marketing usluga i on-line marketinga.

2.2 Komunikacija prema kupcu

Intergrirana marketinška komunikacija (eng. integrated marketing communication) je oblik

tržišne komunikacije poduzeća koju čini kombinacija strateških uloga različitih

komunikacijskih disciplina čiji je cilj ostvarenje maksimalnog komunikacijskog utjecaja.

Podrazumijeva proces razvoja i primjene različitih oblika komunikacije s potrošačima i

potencijalnim kupcima u određenom vremenskom razdoblju, u svrhu izravnog usmjeravanja

ponašanja odabrane publike. [4]

73

Komunikacija prema kupcu je najvažniji dio marketinga te ista predstavlja bilokakvo

prenošenje informacija o proizvodu ili usluzi.

2.3 Marketinški alati

Marketinška komunikacija kompanija i njihovih brandova svakodnevno se mijenja te

tradicionalne medije sve više zamjenjuju neki noviji u današnje vrijeme, a to se događa zbog

digitalizacije i napredovanja informacijske tehnologije.

Slika 1 Grafički prikaz komunikacije prema kupcu te kupca prema prodavaču I danas se koriste tradicionalni marketinški alati kao što su indirektni marketing u obliku

promidžbe putem letaka, brošura, kataloga, plakata i sl. te direktni marketing, tj. direktna

prodaja u smislu poziva i komunikacije licem u lice. U današnje vrijeme se televizijske i radio

reklame mogu također svrstati u takozvane tradicionalne alate, jer se marketing pojavom

nekih novih tehnologija unaprjeđuje i povećava rapidnom brzinom.

Tako se pojavom Interneta otvara mogućnost promidžbe suvremenim alatima kao što su

internet baneri (reklame sa strane ili one koje „iskaču“ na web stranica ili portalima), web

stranice i web dućani, društvene mreže, promidžba putem e-maila i slično.

74

2.4 Pozadina računa kao marketinški alati

Uvođenjem fiskalnih blagajni 2013. godine u Hrvatskoj, račun je postao obavezan i

sveprisutan u kupoprodaji. Primarna svrha računa je takozvani dokaz o kupnji no sada se

otvara mogućnost korištenja računa u svrhu promocije usluga ili proizvoda te lakše, jeftinije i

efikasnije komunikacije prema samim kupcima, tj. prenošenja informacija na kupca.

Krenuvši od toga da svaki kupac po zakonu mora preuzeti račun prilikom kupovine tada je

korištenjem pozadine računa u svrhu marketinga zagarantirana direktna komunikacija prema

kupcu, a to znači kako će „poruku“ na pozadini računa svaki kupac vidjeti i procesuirati.

Na pozadinu računa se radi tisak promotivnog sadržaja direktno na papirnu rolu za račune.

Uglavnom se otiskuje u boji kako bi promotivni sadržaj bio što upečatljiviji. U usporedbi s

tiskom na primjerice letke, otiskivanje na papirnu rolu je puno isplativije i ekonomičnije, jer se

sama rola koristi kasnije i za otiskivanje računa prilikom kupoprodaje.

Slika 2 Primjeri rola za račune sa otisnutim promotivnim materijalom na pozadini

Što se sve može otisnuti na pozadinu računa? Mogućnosti su bezbrojne te je ovakav način

komunikacije prema kupcu baš zbog toga vrlo efikasan i učinkovit. Možemo otisnuti razne

oblike promocija, akcija i popusta u svrhu promoviranja određenog proizvoda kupcu. Time

usmjeravamo kupca da uzme u obzir kupnju određenog proizvoda koji na taj način djeluje

isplativije te bolje od drugih sličnih proizvoda. Izuzev toga možemo promovirati sam brand ili

75

tvrtku otiskivanjem obavijesti ili čak kontakta u smislu otiskivanja linka na Internet stranicu ili

društvenu mrežu tvrtke uz kvalitetnu promidžbenu poruku. Također se mogu otisnuti i druge

pogodnosti ili briga o kupcu koje tvrtka pruža i na taj način učvrstiti odnos tj. povjerenje

kupca.

Kada se sve to upakira u jedan marketinški alat kao što je račun može se zaključiti kako je

vrlo visoka učinkovitost ovakve vrste marketinga, a naročito s obzirom na cijenu ovog alata

koja je daleko niža od drugih fizičkih promotivnih materijala (letci, brošure, katalozi i sl.).

Zbog svega navedenog ni ne čudi kako se sve više tvrtki u Hrvatskoj okreće prema ovom

načinu promidžbe i komunikacije prema kupcu, a zasigurno će ovaj trend sve više i više

dobivati na važnosti.

3 EKSPERIMENTALNI DIO

U praktičnom djelu provedena je anketa na 160 ispitanika mlađe dobne skupine, odnosno

studenata. Anketa je provedena kvantitativnom metodom te raspon pitanja obuhvaća sve

postavljene hipoteze u teorijskom djelu rada. Anketa je provedena online putem servisa za

anketiranje www.kwiksurveys.com i sadrži 9 pitanja.

1. Preuzimate li prilikom kupnje račun? Da Ne

2. Smatrate li korištenje pozadine računa za komunikaciju prema kupcima učinkovitim?

Da Ne

3. Smatrate li korištenje pozadine računa za komunikaciju prema kupcima upečatljivim?

Da Ne

4. Smatrate li da je putem pozadine računa zagarantirana direktna komunikacija prema kupcu?

Da Ne

5. Smatrate li da je ovakav način komunikacije prema kupcima kvalitetan?

Da Ne

6. Koju informaciju biste smatrali korisnom na poleđini računa? Popust na određeni proizvod/uslugu unutar trgovine koja ja izdala račun

76

Popust na određeni vanjski proizvod/uslugu Promociju određene tvrtke/restorana/kafića Kupon za određeni proizvod/uslugu

7. Smatrate li da će ovaj marketinški alat zaživjeti u Hrvatskoj? Da Ne

8. Biste li i sami koristili ovaj način za promociju vlastitog proizvoda/usluge? Da Ne

9. Smatrate li korištenje poleđine računa učinkovitijim od korištenja letaka u promotivne svrhe?

Da Ne

4 REZULTATI I RASPRAVA

Prema anketi provedenoj na 160 studenata vidljivo je da postoji „otpor“ prema korištenju

poleđine računa kao marketinškog alata. Premda čak 83 % ispitanika prilikom kupnje

preuzima račun, čak 61 %, odnosno 97 ispitanika smatra da korištenje pozadine računa za

komunikaciju prema kupcima nije učinkovito. Čak i veći broj, njih 106 od 160, odnosno 66 %

smatra da komunikacija prema kupcu preko pozadine računa nije upečatljiva, dok ih 71%

(114 ispitanika) smatra da korištenjem poleđine računa kao marketinškog alata nije

zagarantirana direktna komunikacija prema kupcu.

Slika 3 Grafički prikaz odgovora na pitanje: Preuzimate li prilikom kupnje račun?

77

Slika 4 Grafički prikaz odgovora na pitanje: Smatrate li korištenje pozadine računa za

komunikaciju prema kupcima učinkovitim?

Slika 5 Grafički prikaz odgovora na pitanje: Smatrate li korištenje pozadine računa za

komunikaciju prema kupcima upečatljivim?

Slika 6 Grafički prikaz odgovora na pitanje: Smatrate li da je putem pozadine računa

zagarantirana direktna komunikacija prema kupcu?

Nadalje, po pitanju kvalitete, samo 37% ispitanika ovakav način komunikacije prema kupcu

smatra kvalitetnim. Sadržajno, gotovo polovica ispitanika (49%) bi na poleđini računa željelo

vidjeti popust na proizvod/uslugu unutar trgovine koja je izdala račun. Samo 3% ispitanika bi

bilo zainteresirano vidjeti popust na određeni vanjski proizvod ili uslugu, njih 15 odnosno 9%

bi poleđinu računa koristilo za promociju određene tvrtke, restorana ili kafića, dok 63

ispitanika, odnosno 39% posto smatra da bi poleđina računa bila dobro mjesto za kupon za

određeni proizvod ili uslugu.

78

Slika 7 Grafički prikaz odgovora na pitanje: Smatrate li da je ovakav način

komunikacije prema kupcima kvalitetan?

Slika 8 Grafički prikaz odgovora na pitanje: Koju informaciju biste smatrali korisnom

na poleđini računa?

Premda je na prvih sedam pitanja ankete, većina odgovora pokazala negativnu reakciju na

korištenje poleđine računa za komunikaciju prema kupcima, zanimljivo je da čak 54%

ispitanika smatra da će ovaj marketinški alat zaživjeti u Hrvatskoj te je još zanimljivije da bi

88 ispitanika, odnosno 55% njih i sami koristili ovaj način komunikacije prema kupcima za

promociju vlastitih proizvoda i usluga, jer ga 51% ispitanika smatra učinkovitijim

marketinškim alatom od korištenja letaka.

79

Slika 9 Grafički prikaz odgovora na pitanje: Smatrate li da će ovaj marketinški alat zaživjeti u Hrvatskoj?

Slika 10 Grafički prikaz odgovora na pitanje: Biste li i sami koristili ovaj način za

promociju vlastitog proizvoda/usluge?

Slika 11 Grafički prikaz odgovora na pitanje: Smatrate li korištenje poleđine računa

učinkovitijim od korištenja letaka u promotivne svrhe?

80

5 ZAKLJUČAK Na temelju informacija i istraživanja, može se zaključiti da korištenje pozadine računa kao

marketinškog alata u Hrvatskoj ima potencijala, ali isto tako ima i puno prostora za napredak

i rast. Riječ je o načinu komunikacije koji vrlo učinkovit i isplativ, budući da je svaki kupac

dužan prilikom kupnje preuzeti račun. Stoga, kupci već samim time u rukama imaju

promotivni materijal, koji bi inače, mogli odbiti preuzeti ako im je ponuđen.

Nadalje, radi se o ekonomski i ekološki isplativom reklamiranju, budući da je ono što bi se

inače tiskalo na zasebno papiru, na ovaj način tiskano na računu, koji se po zakonu mora

tiskati. No, isto tako je vidljivo da kod samih kupaca postoji određeni otpor prema takvom

načinu komunikacije prema kupcima.

6 LITERATURA

[1.] Osnovne koncepcije marketinga, web stranice Marketing-e, Dostupno na:

http://marketing-e.weebly.com/marketing.html Pristupljeno: 30.08.2016.

[2.] Previšić, J.; Ozretić Došen, Đ. (2007): Osnove marketinga, Adverta, ISBN: 978-953-

99712-2-7, Zagreb

[3.] Publikacija Američke udruge za marketing, glasilo Marketing News (2008) Dostupno na:

https://archive.ama.org/archive/AboutAMA/Documents/American%20Marketing%20Associati

on%20Releases%20New%20Definition%20for%20Marketing.pdf Pristupljeno: 30.08.2016.

[4.] Kesić, T. (2003): Integrirana marketinška komunikacija: Oglašavanje, Unapređenje

prodaje, Internet, Odnosi s javnošću, Publicitet, Osobna prodaja, Opinio d.o.o.,

ISBN: 9539825008, Zagreb