Upload
buddydeep
View
667
Download
24
Embed Size (px)
Citation preview
54
INDUSTRI SEPEDA MOTOR DI INDONESIA
Awal perkembangan industri sepeda motor di Indonesia dipelopori oleh
suatu perhimpunan industri perakitan atau manufaktur sepeda motor yang dikenal
dengan singkatan PASMI (Perhimpunan Assembler dan Manufaktur Sepeda
Motor Indonesia). PASMI didirikan pada tanggal 28 Januari 1971 di Jakarta,
bertujuan untuk memenuhi permintaan masyarakat akan kebutuhan alat
transportasi darat beroda dua atau biasa disebut sepeda motor. PASMI juga turut
berperan dalam membangun industri sepeda motor di Indonesia baik dalam
lingkup nasional maupun internasional, contohnya adalah FAMI (Federation of
Asian Motorcycle Industries). Adanya kebijakan industrialisasi oleh pemerintah
Indonesia untuk memajukan industri sepeda motor dalam negeri maka pada tahun
1999 pemerintah mulai membuka impor sepeda motor dalam bentuk CBU
(Completely Built Up), CKD (Completely Knock Down), penurunan tarif PPnBM,
serta pemberian izin usaha baru.
PASMI mulai melakukan diferensiasi dimana sebelumnya merupakan
suatu perhimpunan pengimpor dan agen penjualan sepeda motor menjadi suatu
asosiasi yang lebih berkonsentrasi lagi pada pembangunan industri sepeda motor
di Indonesia. Sebagai langkah nyata PASMI melakukan perubahan nama menjadi
AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia). Persyaratan untuk menjadi
keanggotaan asosiasi ini pun juga mengalami perubahan dimana selain harus
mempunyai kemampuan produksi rangka kendaraan juga harus mampu
GAMBARAN UMUM PERKEMBANGAN
I. Sejarah Perkembangan Industri Sepeda Motor
55
memproduksi komponen-komponen mesin lokal. Pada awal berdirinya AISI
hanya terdiri dari lima anggota perusahaan perakitan yang bergabung di dalam
asosiasi ini yang terdiri dari pertama, PT. Astra Honda Motor (merupakan hasil
merger antara PT. Federal Motor dan PT. Honda Federal, pada 1 Januari 2001);
kedua, PT. Indomobil Suzuki International (50 persen kepemilikan saham dimiliki
oleh perusahaan Suzuki Motor); ketiga, PT. Yamaha Indonesia Motor Mfg
(mayoritas kepemilikan saham oleh perusahaan Yamaha Motor dan sisanya oleh
perusahaan asing Jepang); keempat, PT. Kawasaki Motor Indonesia (51 persen
kepemilikan saham oleh perusahaan Kawasaki); dan kelima, PT. Danmotors
Vespa Indonesia (51 persen kepemilikan saham oleh perusahaan lokal).
Selain asosiasi industri sepeda motor AISI juga terdapat asosiasi-asosiasi
industri sepeda motor lain contohnya, HPMI adalah asosiasi pengimpor dan
perakit sepeda motor asal negara Cina dan AIKI adalah asosiasi pengimpor
otomotif dan sepeda motor perusahaan diluar anggota asosiasi AISI dan HPMI.
Tetapi bagaimanapun juga asosiasi sepeda motor AISI merupakan pelaku
dominan dalam industri sepeda motor yang terbukti masih menguasai lebih dari
85 persen pangsa pasar untuk penjualan sepeda motor dan lebih dari 95 persen
pangsa pasar industri perakitan sepeda motor di Indonesia.
Pada tahun 1999 jumlah keanggotaan AISI bertambah satu perusahaan
yang merupakan perusahaan asing perakit dan sekaligus importir sepeda motor.
Perusahaan tersebut bernama PT. Kymco Lippo Motor Indonesia yang sudah
terdaftar pada Departemen Perindustrian pada tahun 1997 tetapi perusahaan
tersebut mulai berproduksi pada tahun 2002. Selanjutnya pada tahun 2005,
56
anggota AISI bertambah satu perusahaan lokal yaitu, PT. Semesta Citra
Motorindo yang merupakan Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) sepeda
motor merek Kanzen.
Berdasarkan data Departemen Perindustrian terdapat sejumlah 71
perusahaan perakitan sepeda motor di luar keanggotaan AISI. Namun, tidak
semua perusahaan perakitan sepeda motor tersebut melakukan kegiatan produksi,
hal itu dikarenakan pelaku-pelaku usaha perakitan sepeda motor tersebut tidak
efisien dalam berproduksi dan berinovasi (Prabowo, 2006).
Analisis struktur pasar suatu produk merupakan hal yang perlu untuk
diketahui karena struktur pasar pada umumnya dapat mempengaruhi kebijakan
pemasaran atau penjualan yang akan dilakukan, misalnya dalam penentuan harga
dan penentuan sikap dalam menghadapi pasar (Prabowo, 2006). Berdasarkan
karakteristik-karakteristik struktur pasar yang sudah ada maka struktur pasar
industri sepeda motor dikategorikan sebagai pasar oligopoli ketat. Adapun
beberapa bukti yang menunjang bahwa struktur pasar sepeda motor di Indonesia
adalah oligopoli yaitu sebagai berikut:
1. Terdapat banyaknya perusahaan sepeda motor yang turut serta dalam
kegiatan pemasaran sepeda motor dengan jenis produk yang homogen.
Contohnya, PT. Astra Honda Motor (AHM) adalah produsen sepeda motor
merek Honda, PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia, PT. Indomobil
Suzuki International, PT. Kawasaki Motor Indonesia, PT. Danmotors
II. Analisis Struktur Pasar Industri Sepeda Motor Indonesia
57
Indonesia (ATPM sepeda motor Vespa), PT. Kymco Lippo Motor
Indonesia, PT. Buana Jialing Sakti Motor, PT. Global Lestari Motorindo
(ATPM sepeda motor Beijing), PT. Semesta Citra Motorindo (ATPM
sepeda motor Kanzen), PT. Bajaj Auto Indonesia, dan lain-lain.
2. Kebijaksanaan dari satu perusahaan umumnya selalu diikuti oleh
perusahaan pesaing. Misalnya, periklanan produk (advertising) sepeda
motor, pemberian hadiah dalam rangka promosi penjualan, dan pelayanan
khusus tertentu baik dalam pembelian maupun dalam perbaikan atau
pelayanan servis purna jual (after sales service), maka perusahaan yang
lain juga akan melakukan hal yang sama.
3. Tingkat kesulitan untuk masuk ke dalam industri sepeda motor juga cukup
besar karena selain diperlukan tingkat efisiensi yang tinggi dalam
pengelolaan sumber daya faktor-faktor produksi juga dibutuhkan investasi
modal yang besar untuk melakukan ekspansi atau perluasan pabrik dan
penerapan teknologi produksi yang canggih.
Tabel 4.2 dibawah memberikan gambaran lebih jelas mengenai struktur
pasar sepeda motor di Indonesia dimana tabel tersebut menyediakan data pangsa
pasar masing-masing perusahaan sepeda motor anggota AISI, data rasio
konsentrasi empat perusahaan besar (CR4) dan data Hirschman Herfindahl Index
(HHI) dari tahun 1993 sampai dengan bulan Oktober tahun 2007.
58
4
Tahun Honda Kanzen Kawasaki Kymco Piaggio Suzuki Yamaha CR4 HHI
1993 58.69 0.00 0.00 0.00 2.34 13.06 25.91 97.66 4292.06 1994 54.25 0.00 0.00 0.00 2.23 16.38 27.14 97.77 3953.15 1995 50.28 0.00 2.10 0.00 1.99 19.36 26.27 98.01 3601.73 1996 48.58 0.00 3.63 0.00 1.22 21.04 25.53 98.78 3469.05 1997 47.87 0.00 4.32 0.00 0.87 20.44 26.50 99.13 3430.93 1998 55.28 0.00 3.12 0.00 0.60 16.30 24.70 99.40 3941.97 1999 49.64 0.00 5.16 0.00 0.62 16.52 28.06 99.38 3551.18 2000 49.98 0.00 5.38 0.00 0.61 16.60 27.43 99.39 3555.56 2001 57.06 0.00 4.04 0.00 0.41 18.15 20.34 99.59 4015.94 2002 62.03 0.00 2.32 0.39 0.22 19.09 15.94 99.38 4472.11 2003 55.88 0.00 2.36 0.62 0.11 20.69 20.33 99.27 3970.13 2004 52.22 0.00 2.75 0.67 0.05 21.64 22.67 99.27 3716.95 2005 52.05 0.38 1.52 0.30 0.02 21.46 24.29 99.31 3761.62 2006 52.36 0.40 1.15 0.23 0.01 12.71 33.14 99.35 4002.27 2007* 44.64 0.62 0.88 0.25 0.00 13.45 40.16 99.13 3787.98
Rataan 53.81 0.07 1.84 0.12 2.11 17.94 24.12 97.71 3876.61 *) s.d bulan Oktober 2007 Sumber: Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI), 2007
Dari tahun 1993 sampai dengan tahun 2007 pangsa pasar terbesar selalu
dikuasai oleh ATPM Honda, PT. Astra Honda Motor. Pangsa pasar terbesar diraih
PT. Astra Honda Motor pada tahun 2002 (62.03 persen). Pangsa pasar kedua
terbesar diraih oleh ATPM Yamaha, PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia pada
tahun 1993 sampai dengan tahun 2001 yang kemudian digantikan oleh ATPM
Suzuki (PT. Indomobil Suzuki International) untuk periode tahun 2002 – 2003
dan diambil kembali oleh produsen Yamaha sampai dengan tahun 2007. Peringkat
keempat pangsa pasar sepeda motor terbesar ditempati oleh ATPM sepeda motor
Piaggio, PT. Danmotors Indonesia sampai dengan tahun 1994. Pada tahun 1995
sampai dengan tahun 2007, posisi keempat diambil oleh PT. Kawasaki Motor
Indonesia.Untuk produsen sepeda motor lainnya diluar keanggotaan AISI hanya
memiliki pangsa pasar sebesar kurang dari 10 persen dari jumlah total keseluruhan
produksi sepeda motor di Indonesia.
Data Pangsa Pasar, CR dan HHI Masing-masing Perusahaan Sepeda Motor Anggota AISI Tahun 1993 – 2007
59
Konsentrasi pangsa pasar dari masing-masing perusahaan dan pangsa
pasar empat perusahaan terbesar (CR4) menunjukkan bahwa perusahaan besar
sepeda motor yang ada di Indonesia sangat menguasai pasar. Hal ini dapat dilihat
dari rata-rata pangsa pasar PT. Astra Honda Motor (CR1) sebesar 53.81 persen
sedangkan rata-rata CR4 dari empat perusahaan terbesar (Honda, Yamaha, Suzuki,
dan Kawasaki) sebesar 97.71 persen. Nilai rataan CR4 tersebut memberikan
kesimpulan bahwa struktur pasar industri sepeda motor di Indonesia termasuk ke
dalam kategori pasar oligopoli ketat, demikian juga nilai rataan dari data
Hirschman Herfindahl Index (HHI) yang sebesar 3,876.61 menyimpulkan bahwa
tingkat konsentrasi pasar sepeda motor di Indonesia tergolong tinggi untuk skala 0
sampai dengan 10,000.
Pada bulan Agustus tahun 2000 terjadi kerja sama usaha antara PT.
Federal Motor (ATPM Honda sebelumnya) dengan PT. Honda Federal Inc.,
kemudian berganti nama menjadi PT. Honda Motor Co. Ltd.. Selanjutnya terjadi
kerja sama usaha lagi antara PT. Astra International Tbk (50 persen) dengan
Honda Motor Co. Ltd. (50 persen) dan resmi beroperasi secara komersial pada
Januari 2001. AHM merupakan agen tunggal dan sekaligus sebagai perakit sepeda
motor merek Honda di Indonesia.
AHM memiliki jaringan distribusi dan layanan purna jual berupa agen
suku cadang dan jaringan bengkel paling luas dibandingkan dengan distributor
III. Profil Beberapa Perusahaan Industri Sepeda Motor
A. PT. Astra Honda Motor
60
sepeda motor lainnya. Sampai saat ini AHM memiliki sebanyak 907 distributor
resmi yang tersebar di 28 propinsi. Secara keseluruhan AHM menguasai sepertiga
dari jaringan distribusi (penjualan) sepeda motor di Indonesia. Perusahaan AHM
telah menguasai sekitar 60 persen pangsa pasar sepeda motor di Indonesia.
PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia merupakan produsen sepeda motor
merek Yamaha dimana hampir 100 persen sahamnya dimiliki oleh Yamaha Motor
Co Ltd, Jepang. Perusahaan ini berdiri pada tahun 1974 melalui kerjasama
patungan antara Yamaha Motor Co. Ltd. (70 persen) dengan PT. Karya Sakti
Utama Motor (30 persen) milik Harapan Grup.
Jaringan pemasaran sepeda motor Yamaha berjumlah 434 distributor yang
tersebar di seluruh Indonesia, dimana 58 persen (251 distributor) berlokasi di
Jawa. Total distributor Yamaha yang berlokasi di Jawa sebesar 40 persen
dikhususkan untuk daerah Jawa Tengah dan Jawa Timur. Sebagai contoh, ada
beberapa distributor Yamaha di daerah-daerah (baik Jawa maupun luar pulau
Jawa) yang memiliki jaringan cukup luas adalah sebagai berikut (Bisinfocus,
2004):
1. PT. Hasjrat Abadi (memiliki empat agen penjualan di Sulawesi).
2. PD. Jaya Makmur (memiliki empat agen penjualan di Jambi).
3. PT. Sabang Raya Motor (memiliki empat agen penjualan di Jambi).
B. PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia
61
4. PT. Sumber Baru Motor (memiliki sembilan agen penjualan di Jawa
Tengah dan Yogyakarta).
5. PT. Thamrin Motors (memiliki enam agen penjualan di Sumatera Selatan,
Bengkulu dan Lampung).
PT. Indomobil Suzuki International (ISI) merupakan perusahaan patungan
antara PT. Sumber Artha Perdana (anak perusahaan PT. Indomobil Sukses
International Tbk) dengan persentase kepemilikan sebesar 50 persen dan sisanya
sebesar 50 persen dimiliki oleh Suzuki Motor Co. Ltd, Jepang. ISI merupakan
ATPM sekaligus perakit sepeda motor merek Suzuki di Indonesia.
Pemasaran sepeda motor Suzuki dipercayakan kepada PT. Indomobil
Niaga International sebagai distributor tunggal. Pada tahun 2004, ATPM Suzuki
memiliki 43 distributor resmi yang dikelola oleh 35 perusahaan. Selanjutnya dari
distributor resmi tersebut disalurkan ke agen penjualan berjumlah 431 yang
tersebar di seluruh Indonesia. Adapun agen penjualan independen Indomobil juga
memiliki jaringan penjualan sendiri melalui perusahaan afiliasi yakni:
1. PT. Indojakarta Motor Gemilang (Jakarta & Jawa Barat).
2. PT. Indomobil Multi Trada (Jakarta & Jawa Barat).
3. PT. Indomadiun Wijaya Motor (Jawa Timur).
4. PT. Indosolo Motor Gemilang (Jawa Tengah).
5. PT. Rodamas Makmur Motor (Batam).
6. PT. Samekarindo Indah (Kalimantan).
C. PT. Indomobil Suzuki International
62
Selain distributor milik afiliasi, ISI telah menunjuk sejumlah distributor
independen yang tersebar di seluruh Indonesia. Di antaranya terdapat sejumlah
distributor resmi yang potensial seperti:
1. PT. Sentrakarya Ekamegah (grup Sun Motor) melalui enam agen
penjualan di wilayah Jabotabek.
2. PT. Sun Motor (grup Sun Motor) melalui empat agen penjualan di
Yogyakarta.
3. PT. Duta Putra Sumatera (grup Sun Motor) melalui empat agen penjualan
di Medan.
4. PT. Sinar Roda Kencana Mas dengan empat agen penjualan di wilayah
Jabotabek.
5. PT. Mega Graha Milenium Karya melalui empat agen penjualan di
wilayah Jabotabek.
6. PT. Mahkota Inti Sejahtera (grup Restu Mahkota Karya) melalui empat
agen penjualan di Jakarta, Cilegon, Rangkas Bitung, dan Serang.
PT. Kawasaki Motor Indonesia (KMI) didirikan pada tahun 1994 yang
merupakan perusahaan patungan antara Kawasaki Heavy Industries Ltd. dengan
persentase kepemilikan sebesar 51 persen, PT. Danmotors Vespa Indonesia
(sekarang PT. Danmotors Indonesia) sebesar 39 persen, PT. Bimantara Cakra
Nusa sebesar lima persen dan PT. Sumber Selatan Nusantara sebesar lima persen.
Pada bulan April tahun 1997 terjadi perubahan kepemilikan dimana Kawasaki
D. PT. Kawasaki Motor Indonesia
63
Heavy Industries menguasai sebesar 51 persen saham, sedangkan sisanya dimiliki
oleh PT. Sumber Selatan Nusantara (milik Tabalujan) sebesar 34 persen dan PT.
Bimantara Cakra Nusa sebesar 15 persen.
KMI mulai meluncurkan sepeda motor Kawasaki jenis bebek tipe Kaze-R
sejak awal tahun 1995. Sebenarnya ATPM Kawasaki sudah pernah memasarkan
produknya sejak akhir 1970-an tetapi dikarenakan pasar sepeda motor pada waktu
itu masih terbatas, maka sejak awal 1980-an Kawasaki dihentikan pemasarannya.
Ketika kondisi pasar sepeda motor mulai membaik pada awal tahun 1990-an,
maka Kawasaki Heavy Industries Ltd. memulai berproduksi kembali dengan
memanfaatkan fasilitas pabrik Danmotors di Pulogadung, Jakarta Timur.
Sementara itu pemasaran Kawasaki melalui 16 distributor resmi yang tersebar di
Jawa (enam distributor), Bali (satu distributor), Sumatera (empat distributor),
Kalimantan (empat distributor) dan Sulawesi (satu distributor).
PT. Danmotors Indonesia (DI) berdiri pada tahun 1969 dengan nama PT.
Danmotors Vespa Indonesia yang merupakan produsen sepeda motor tertua di
Indonesia. Perusahaan ini didirikan atas kerjasama antara Carlo Hein Tabalujan
dengan The East Asiatic Co Ltd., Denmark dan merupakan satu-satunya produsen
sepeda motor jenis skuter merek Vespa di Indonesia. Pada akhir 1999 saham
kepemilikan The East Asiatic Co Ltd. diambil-alih oleh Martinations Ltd., Italia
dengan menguasai 49 persen saham, sedangkan sisanya 51 persen tetap dikuasai
oleh PT. Sumber Selatan Nusantara. Selanjutnya berganti nama menjadi PT.
E. PT. Danmotors Indonesia
64
Danmotors Indonesia dengan menggunakan merek Piaggio. Saat ini PT.
Danmotors Indonesia tidak hanya memasarkan jenis skuter, tetapi juga jenis bebek
dan jantan. Meskipun motor merek ini sudah lama dipasarkan, namun
perkembangan pasarnya masih tetap terbatas. Pangsa pasarnya terus merosot
sejalan dengan ketatnya persaingan pasar dengan pangsa pasarnya tidak lebih dari
lima persen.
Secara keseluruhan Piaggio memiliki sekitar 100 distributor dengan
dukungan sekitar 150 bengkel resmi. Pemasaran Piaggio dilakukan melalui
sepuluh distributor resmi yang tersebar di 10 kota besar dan selanjutnya dari
distributor resmi tersebut kemudian disalurkan ke agen-agen penjualan yang
tersebar di seluruh Indonesia. Khusus untuk wilayah Jabotabek ditunjuk PT.
Dutasemeru Utama dengan dukungan lima distributor resmi yang di antaranya
PD. Gunung Slamet (dua agen penjualan) dan PT. Armada Ruang Motor. Untuk
wilayah Jawa Timur dan Bali ditunjuk PT. Surapita Unitrans dan untuk wilayah
Kalimantan (Balikpapan dan Banjarmasin) ditunjuk PT. Serba Mulia Abadi.
PT. Kymco Lippo Motor Indonesia adalah perusahaan hasil merger antara
Lippo grup dengan Kwang Yang Motor Co., Taiwan. Pada awal tahun 2000
Kymco meluncurkan merek Kymco – Jetmatic yang merupakan perpaduan antara
sepeda motor jenis bebek dan skuter. Kapasitas produksi Kymco mencapai
100,000 unit per tahun. Jaringan distribusi Kymco meliputi 82 agen penjualan
yang tersebar di 25 kota.
F. PT. Kymco Lippo Motor Indonesia
65
PT. Buana Jialing Sakti Motor didirikan tahun 1997 merupakan
perusahaan patungan antara China Jialing Industrial Co Ltd. dengan kepemilikan
sebesar 30 persen dan PT. Buanajaya Makmur Sakti Motor (grup Argo
Manunggal) sebesar 70 persen. Pabrik sepeda motor ini berlokasi di Tangerang
dengan kapasitas 60,000 unit per tahun dengan menggunakan merek Jialing dan
Bangau. Motor Jialing merupakan salah satu produsen terbesar dengan kualitas
produk yang cukup baik. Sebagai gambaran di RRC, Jialing merupakan produsen
sepeda motor terbesar kedua setelah Qingqi. Sementara itu jaringan distribusi
Jialing melalui 22 agen penjualan yang tersebar di seluruh Indonesia.
PT. Vivamas Qingqi Motor (VQM) juga merupakan perusahaan patungan
antara mitra lokal grup Vivamas dengan Qingqi Motor Cycle General Corp
(Cina). VQM merupakan ATPM dan perakit sepeda motor merek Qingqi dan
Vivamas. Saat ini Vivamas memiliki 33 distributor yang tersebar di 22 kota di
seluruh Indonesia. Distributor terbanyak di wilayah Jabotabek dengan 14 unit
(42,4 persen). Sekitar 76 persen distributor Vivamas berlokasi di Jawa.
PT. Asiamotor Industries merupakan ATPM sepeda motor Cina merek
DAST yang mulai diluncurkan sejak Agustus 2000. Untuk membangun pabrik
G. PT. Buana Jialing Sakti Motor
H. PT. Vivamas Qingqi Motor
I. PT. Asiamotor Industries
66
perakitan Asiamotor menghabiskan dana sekitar US$ 5 juta yang berlokasi di
Pasar Kemis, Tangerang.
PT. Bosowa Nusantara Motor (BNM) berkerjasama dengan produsen
sepeda motor asal Korea Selatan, Hyosung untuk memproduksi motor merek
Hyosung. Di samping merek Hyosung, BNM juga mengembangkan merek sendiri
yakni merek Bosowa. Total kapasitas produksi BNM mencapai 60,000 unit per
tahun. Sementara itu jaringan distribusi BNM cukup luas, melalui 32 distributor
yang tersebar di 21 kota di Indonesia.
PT. Kurnia Abadi Niaga Citra Indah Lestari ditunjuk oleh produsen sepeda
motor asal negeri India, Heru Puch untuk menjadi agen tunggal sepeda motor
merek Mallika (berkapasitas mesin 75 cc). Jenis sepeda motor Mallika merupakan
kombinasi antara jenis bebek dengan skuter.
4.3.12. PT. TVS Motor Company Indonesia
PT. TVS Motor Company Ltd merupakan bagian dari perusahaan induk
TVS Group. TVS Group beraset US$ 2,7 miliar, dan merupakan produsen sepeda
motor terbesar ketiga di India setelah Hero Honda dan Bajaj. TVS termasuk dalam
urutan 10 besar dunia, dengan omset tahunan lebih dari US$ 740 juta. Biaya
investasi yang dikeluarkan oleh perusahaan tersebut mencapai US$ 45 juta dan
J. PT. Bosowa Nusantara Motor
K. PT. Kurnia Abadi Niaga Citra Indah Lestari
67
berlokasi di kawasan Surya Cipta Industrial Estate, Karawang, Jawa Barat seluas
20 Ha. Produsen sepeda motor asal India lain yang turut meramaikan pasar sepeda
motor Indonesia yakni Bajaj (produknya yang bermerek Bajaj Pulsar). Dana yang
diinvestasikan sebesar US$ 80 juta untuk bangunan pabrik yang berlokasi di Jawa
Barat. Di negara asalnya (India) Bajaj dikenal sebagai produsen sepeda motor
jantan (sporty) dengan menggunakan teknologi Kawasaki. Saat ini Bajaj adalah
pabrikan sepeda motor kedua terbesar di India.
Kondisi industri sepeda motor di Indonesia kembali pulih pasca krisis
moneter tidak terlepas dari kehadiran motor Cina (mocin) yang masuk ke
Indonesia. Para importir mocin memanfaatkan momentum krisis moneter dimana
harga jual sepeda motor merek Jepang melonjak sampai dengan tiga kali lipat.
Sebagai contoh perbandingan dengan harga jual sepeda motor bebek merek
Honda Supra dijual dengan harga Rp. 11 juta – Rp. 12 juta, sedangkan mocin
dijual dengan harga Rp. 6.5 juta – Rp. 8 juta. Perbedaan harga yang sangat besar
tersebut menyebabkan kehadiran mocin mempunyai pangsa pasar lebih besar
untuk kelas harga sepeda motor yang lebih ekonomis. Selama tiga dasawarsa
terakhir sepeda motor bermerek asal Jepang mendominasi pasar sepeda motor
nasional, namun sejak krisis moneter pangsa pasarnya berkurang karena adanya
persaingan dengan merek asal negara lain.
IV. Studi Kasus Analisis Persaingan Perusahaan Sepeda Motor
A. Persaingan Penjualan Sepeda Motor Jepang Versus Cina
68
Penurunan penjualan sepeda motor merek asal Jepang pada tahun 2002
diakibatkan oleh hadirnya 60 merek sepeda motor asal Cina (mocin). Pada tahun
1998 – 1999 penjualan sepeda motor merek asal Jepang mencapai titik terendah
dalam sepuluh tahun terakhir. Selama kurun waktu tersebut diperkirakan mocin
mampu menguasai sekitar 20 persen pangsa pasar sepeda motor domestik. Namun
tidak semua kualitas mocin memenuhi standar internasional karena sebagian besar
diproduksi oleh perusahaan menengah kecil di RRC. Keluhan akan kualitas mocin
oleh konsumen mulai bermunculan dan hal ini mempengaruhi minat ketertarikan
masyarakat terhadap produk mocin secara keseluruhan. Minat masyarakat
terhadap mocin mulai berkurang seiring dengan menurunnya daya saing kualitas
mocin tersebut, meskipun volume penjualan menunjukkan pertumbuhan. Jumlah
Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) mocin mengalami penurunan pada
tahun 2004 dari 60 perusahaan menjadi 40 perusahaan. Sedangkan, pada waktu
yang sama sepeda motor merek asal Jepang kembali meningkat.
Pasar sepeda motor domestik yang selama ini selalu dikuasai oleh Honda
dengan pangsa pasar rata-rata lebih dari 50 persen, menyebabkan struktur pasar
oligopoli dalam industri sepeda motor semakin kuat. Segmen pasar Honda
umumnya berada pada kelas motor bebek dan motor jantan berkapasitas mesin
125cc. Spesifikasi produksi Honda yang selalu berada pada kelas motor bebek dan
jantan menjadikan Honda sebagai produsen dominan dalam industri sepeda motor,
sedangkan ATPM Yamaha yang memiliki pangsa pasar rata-rata sebesar 20
B. Strategi Persaingan Penjualan Yamaha Versus Honda
69
persen mulai melakukan inovasi dalam rangka mengalahkan dominasi Honda
dalam industri sepeda motor.
Strategi pemasaran yang diterapkan Yamaha dikenal dengan nama
kombinasi 4P (Price, Product, Place, and Promotion) melalui jaringan distributor
resmi yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia. Strategi pemasaran tersebut
mampu mengalahkan strategi pemasaran Honda. Berikut akan dibahas strategi
pemasaran 4P dari Yamaha tersebut:
1. Strategi harga (price)
Dari segi strategi harga sepeda motor Yamaha lebih murah dibandingkan
sepeda motor Honda, contoh:
1. Honda Vario Vs Yamaha Mio, dimana Honda Vario dijual dengan
harga Rp 13.15 juta sedangkan Yamaha Mio Rp 10.8 juta rupiah.
2. Honda Tiger vs Yamaha Scorpio, Honda Tiger dijual dengan harga Rp
20.4 juta sedangkan Yamaha Scorpio Rp 19.38 juta rupiah.
3. Honda Supra X 125R vs Yamaha Jupiter Z, Supra X 125R dengan Rp
15.4 juta sedangkan Jupiter Z Rp 13.8 juta rupiah, dan lain-lain.
2. Strategi produk (product)
Dalam hal strategi produk Yamaha sebagai salah satu produsen sepeda
motor asal Jepang berhasil menjadi pelopor pertama untuk segmen pasar sepeda
motor bebek jenis skuter otomatis yang sebenarnya segmen tersebut belum
dispesifikasikan oleh produsen sepeda motor Honda yang selalu mendominasi
pangsa pasar sepeda motor di tanah air. Yamaha meluncurkan sepeda motor
skuter otomatis dengan nama Mio, dimana segmentasi pasar Yamaha Mio pada
70
awalnya adalah wanita, tetapi ternyata kaum pria juga menyukai sepeda motor
model skuter matik produksi Yamaha tersebut. Sebagai buktinya, dominasi
konsumen Yamaha Mio adalah pria sebanyak 60 persen. Sehingga kemudian
Yamaha mengeluarkan Yamaha Mio Sporty yang ditargetkan khusus untuk
konsumen pria. Selain itu, Yamaha juga berinovasi pada segmen pasar 100 –
110cc dengan produknya Yamaha Vega R. Hal tersebut sebelumnya tidak
dilakukan oleh Honda, meskipun ternyata menjanjikan.
3. Strategi lokasi (place)
Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) sepeda motor melakukan kerja
sama dengan pihak swasta membuka bengkel perbaikan resmi di lokasi atau
daerah tertentu untuk memudahkan pelanggan dalam hal perbaikan sepeda motor
atau penjualan suku cadang. Selama ini, bengkel resmi yang cukup terkenal dan
jumlahnya mencapai ribuan adalah bengkel resmi Honda yang bernama AHASS
(Astra Honda Authorized Service Station).
Strategi Honda melalui bengkel AHASS dalam hal pelayanan purna jual
dan distribusi suku cadang yang tersebar di Indonesia sesuai dengan persebaran
jumlah sepeda motor Honda, diikuti oleh Yamaha dengan menambah jaringan
distribusi pelayanan di berbagai daerah bahkan terus meningkatkan kualitas
jaringan distribusi pelayanan.
4. Strategi promosi (promotion)
Strategi promosi yang dilakukan Honda maupun Yamaha adalah melalui
media elektronik komersial seperti iklan di televisi dan media cetak serta
menggelar kegiatan-kegiatan sosial dan nasional. Contohnya, melakukan kegiatan
71
rohani seperti Yamaha Religi dan kegiatan balap motor nasional yang diadakan
baik oleh Honda maupun Yamaha. Namun, tingkat penjualan Yamaha terus
meningkat ketika pembalap motoGP Valentino Rossi pindah dari merek sepeda
motor Honda ke merek sepeda motor Yamaha dan secara spontan pembalap motor
tersebut langsung mempersembahkan gelar juara motoGP di musim perdana balap
motor dengan membawa nama Yamaha.
Strategi pemasaran 4P (Price, Product, Place, and Promotion) oleh
produsen Yamaha pada segmen pasar skuter otomatis yang sebelumnya tidak
dilakukan oleh Honda memberikan hasil yang nyata bahwa Yamaha akhirnya bisa
mengalahkan pangsa pasar Honda pada tahun 2007 khususnya pada bulan Maret
dimana produsen sepeda motor Yamaha telah berhasil menjadi pemimpin pasar
sepeda motor nasional.
Bukti persaingan ketat penjualan Yamaha yang mengalahkan Honda dapat
dilihat dari angka penjualan nasional sepeda motor. Pada bulan Januari 2007 dari
total penjualan sebanyak 342,773 unit, Yamaha menguasai 38.10 persen pangsa
pasar atau mencapai angka penjualan sebesar 130,587 unit. Sementara Honda
menguasai 44.87 persen atau sebanyak 153,806 unit. Di bulan berikutnya dimana
total penjualan sepeda motor nasional mencapai 348,723 unit, pangsa pasar
Yamaha naik menjadi 41.83 persen atau volumenya mencapai 145,872 unit,
sedangkan pangsa pasar Honda menurun menjadi 43.29 persen atau hanya mampu
menjual sebanyak 150,979 unit. Hal ini membuktikan bahwa Honda mulai
tersaingi oleh Yamaha di pasar kendaraan roda dua, khususnya pasar motor
bermesin empat langkah di Indonesia. Akhirnya pada bulan Maret di tahun yang
72
sama dimana penjualan sepeda motor nasional mencapai 365 ribu unit, Yamaha
menguasai 43.7 persen pangsa pasar atau sebesar 159,035 unit. Sementara itu, PT.
Astra Honda Motor (AHM) yang selalu menjadi pemimpin pasar sepeda motor
nasional hanya mencapai total penjualan sepeda motor Honda sebesar 151,074
unit atau meraih 41.5 persen. Di tengah ketatnya persaingan Honda dan Yamaha,
Suzuki menempati posisi ketiga sebagai produsen sepeda motor dengan pangsa
pasar sebesar 13 persen.
Meskipun demikian, selama periode Januari – Maret 2007 Honda masih
memimpin pangsa pasar penjualan sepeda motor nasional dimana total penjualan
sepeda motor nasional mencapai 1,055,000 unit. Dari jumlah tersebut, posisi
pertama masih ditempati Honda dengan total penjualan 455,859 unit, kemudian
Yamaha dengan total penjualan sebesar 435,595 unit. Posisi berikutnya ditempati
Suzuki, dengan total penjualan sebesar 145,607 unit dan Kawasaki meraih 10,559
unit.
Pemerintah Indonesia di tingkat pusat maupun di tingkat daerah dalam
rangka mewujudkan upaya perlindungan terhadap lingkungan hidup, khususnya
pencemaran udara, telah mengeluarkan berbagai kebijakan dan peraturan
perundang-undangan khususnya diperuntukkan bagi setiap sektor transportasi
yang terkait dengan masalah pencemaran udara. Keputusan Menteri Lingkungan
Hidup Nomor 141 Tahun 2003 merupakan tindak lanjut dari Peraturan Pemerintah
Nomor 41 Tahun 1999, khususnya tentang Standar Uji Emisi Kendaraan
V. Kebijakan Standar Uji Emisi Kendaraan Bermotor
73
Bermotor Tipe Baru dan yang sedang Diproduksi. Peraturan ini merupakan
ratifikasi dari standar emisi gas buang (EURO I) kendaraan bermotor roda dua
dan roda empat yang telah disepakati pada konferensi Uni Eropa – UN-ECE
(United Nations Economic Comission for Europe) dalam rangka memperbaiki
mutu bahan bakar dan teknologi mesin kendaraan. Hal ini dikarenakan mutu
bahan bakar kendaraan selama ini masih mengandung senyawa kimia berbahaya
seperti gas CO (Karbon Monoksida), NOx (Nitrogen Oksida), dan HC (Hidro
Karbon) yang berdampak negatif bagi kesehatan manusia. Isi dari Keputusan
Menteri Lingkungan Hidup Nomor 141 Tahun 2003 yaitu, mengatur tentang:
1. Pengendalian pencemaran udara yang bersumber dari emisi gas buang
kendaraan bermotor, maka perlu dilakukan upaya untuk menurunkan emisi
gas buang yang berasal dari kendaraan bermotor tipe baru maupun
kendaraan bermotor yang sedang diproduksi.
2. Menetapkan batas maksimum zat atau bahan pencemar yang boleh
dikeluarkan langsung oleh pipa gas buang kendaraan bermotor tipe baru
dan kendaraan bermotor yang sedang diproduksi di dalam negeri maupun
impor dalam bentuk Completely Built Up (CBU) ataupun Completely
Knock Down (CKD).
3. Pihak-pihak yang bertanggung jawab dalam pelaksanaan kebijakan ini
adalah produsen kendaraan bermotor serta instansi yang bertugas di bidang
pengelolaan lingkungan hidup dan pengendalian dampak lingkungan.
4. Ruang lingkup dalam Keputusan Menteri ini meliputi ambang batas emisi
gas buang, tata cara dan metode uji serta tata cara pelaporan uji emisi gas
74
buang kendaraan bermotor tipe baru dan kendaraan bermotor yang sedang
diproduksi.
5. Pengujian emisi wajib menggunakan bahan bakar dengan spesifikasi
standar uji resmi menurut Economic Commission of Europe (ECE) setara
dengan bahan bakar bebas timbal, contoh bahan bakar jenis Pertamax Plus.
Ketentuan-ketentuan tersebut juga didukung oleh beberapa Peraturan
Pemerintah dan Undang-Undang terkait berikut ini:
1. Undang-Undang Nomor 14 Tahun 1992 tentang Lalu Lintas dan Angkutan
Jalan.
2. Undang-Undang Nomor 23 Tahun 1997 tentang Pengelolaan Lingkungan
Hidup.
3. Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen.
4. Undang-Undang Nomor 22 Tahun 2001 tentang Minyak dan Gas Bumi.
5. Peraturan Pemerintah Nomor 44 Tahun 1993 tentang Kendaraan dan
Pengemudi.
6. Peraturan Pemerintah Nomor 41 Tahun 1999 tentang Pengendalian
Pencemaran Udara.
7. Peraturan Pemerintah Nomor 102 Tahun 2000 tentang Standarisasi
Nasional.
8. Keputusan Presiden Nomor 2 Tahun 2002 tentang Perubahan Atas
Keputusan Presiden Nomor 101 Tahun 2001 tentang Kedudukan Tugas,
Fungsi, Kewenangan, Susunan Organisasi, dan Tata Kerja Menteri
Negara.
75
Pemberlakuan Peraturan Pemerintah dan Keputusan Menteri Lingkungan
Hidup sejak tahun 2003 tersebut terkait dengan upaya menekan dampak
pembuangan gas beracun yang berasal dari asap knalpot kendaraan bermotor
khususnya sepeda motor dengan memberikan batasan nilai standar parameter
maksimal untuk gas Karbon Monoksida (CO) sebesar 5.5 gram per kilometer; gas
Hidro Karbon (HC) sebesar 1.2 gram per kilometer; dan gas Nitrogen Oksida
(NOx) maksimal sebesar 0.3 gram per kilometer. Hal tersebut dapat diantisipasi
oleh industri sepeda motor hanya dengan melakukan pengaturan bagian piston
atau mesin kendaraan bermotor roda dua.