Universitatea TRANSILVANIA din Braov Facultatea de tiine Economice coala doctoral - Domeniul MARKETING

MARKETINGUL ONLINE PENTRU SERVICIILE FINANCIAR-CONTABILE

ONLINE MARKETING FOR THE FINANCIAL-ACCOUNTING SERVICES

Rezumatul tezei de doctorat Summary of PhD Thesis

Conductor tiinific: Prof. dr. ec. Constantin LEFTER

Doctorand: Ec. ANTON Gh. Carmen-Elena

Braov 2010

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile MINISTERUL EDUCAIEI, CERCETRII I INOVRII UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV Braov, B-dul Eroilor Nr. 29, 500036, Tel. 0040-268-413000, Fax 0040-268-410525 RECTORAT Ctre_________________________________________________________________________ V aducem la cunotin c n ziua de 09 iulie 2010, ora 11 n corpul U sala UI6 la Facultatea de tiine Economive va avea loc susinerea public a tezei de doctorat intitulat MARKETINGUL ONLINE PENTRU SERVICIILE FINANCIAR-CONTABILE, elaborat de doctoranda ANTON GH. Carmen-Elena, sub conducerea tiinific a domnului prof. univ. dr. ec. Constantin Lefter n vederea obinerii titlului tiinific de doctor, n domeniul fundamental TIINE ECONOMICE, domeniul MARKETING.

Componena COMISIEI DE DOCTORAT numit prin Ordinul Rectorului Universitii Transilvania nr. 4104 din 21mai 2010 PREEDINTE Prof. univ. dr. ec. Gabriel BRTUCU Decan Facultatea de tiine Economice Universitatea Transilvania din Braov

CONDUCTOR TIINIFIC Prof. univ. dr. ec. Constantin LEFTER Facultatea de tiine Economice Universitatea Transilvania din Braov

REFERENI Prof. univ. dr. ec. Ilie ROTARIU Universitatea Lucian Blaga din Sibiu Prof. univ. dr. ec. Filimon STREMAN Universitatea 1 Decembrie 1918 Alba Iulia Prof. univ. dr. ec. Ana ISPAS Universitatea Transilvania din Braov

2

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile MARKETINGUL ONLINE PENTRU SERVICIILE FINANCIAR-CONTABILE Conductor tiinific: Prof. univ. dr. ec. Constantin LEFTER Doctorand: Ec. Carmen Elena ANTON

Rezumat: Lucrarea abordeaz, pornind de la analiza fenomenelor i proceselor specifice serviciilor financiar-contabile, integrarea marketingului n cadrul activitii firmelor romneti prestatoare de servicii financiar-contabile, n condiiile noilor dezvoltri tehnologice legate de Internet. n acest sens, marketingul prin Internet sau marketingul online deschide noi posibiliti de promovare i afirmare a principiilor generale ale marketingului. Lucrarea conine 308 pagini, 34 de tabele, 22 de figuri, 5 anexe i 229 surse bibliografice. n capitolul 1 Cadrul conceptual i domenial al marketingului pentru serviciile financiarcontabile, se analizeaz necesitatea i particularitile aplicrii marketingului n sfera serviciilor financiar-contabile i modul specific de integrare a conceptului i politicilor de marketing, apelnd la forma modern de manifestare a acestuia i anume, la marketingul online. n capitolul 2 Caracteristicile, dinamica i structura pieei serviciilor financiar-contabile, se realizeaz o analiz a caracteristicilor, dinamicii i structurii pieei serviciilor financiar-contabile, prin reflectarea specificitii cererii i ofertei serviciilor financiar-contabile, precum i a comportamentului consumatorului de informaie financiar-contabil. Capitolul 3 al tezei, intitulat Instrumente, metode i tehnici de marketing online cu aplicabilitate n sectorul serviciilor financiar-contabile, abordeaz analiza modului n care firmele prestatoare de servicii financiar-contabile utilizeaz instrumentele marketingului online, n special a site-urilor web, ca instrumente strategice caracteristice unei prezene online a acestora. Capitolul 4 Politici i strategii ale mixului de marketing n domeniul serviciilor financiarcontabile, identific particularitile mixului de marketing n sectorul serviciilor financiarcontabile, prin prisma politicilor i stategiilor de produs, politicilor n materie contractual i de pre, de distribuie, comunicare i de personal. Capitolul 5 Cercetri de marketing n domeniul serviciilor financiar-contabile este dedicat unei cercetri de marketing calitative i cantitative, menit s surprind realitile afirmrii marketingului n domeniul financiar-contabil din ara noastr, plecnd de la o zon reprezentativ, precum municipiul Braov. Tema cercetrii calitative a vizat caracterizarea relaiilor contractuale dintre firmele prestatoare de servicii financiar-contabile i clienii acestora, iar cercetarea cantitativ, de factur descriptiv, a avut ca tem atitudinile, comportamentele i opiniile managerilor societilor comerciale din municipiul Braov, privind oferta firmelor prestatoare de servicii financiar-contabile. Lucrarea se finalizeaz cu Contribuii personale i propuneri privind afirmarea marketingului i, n special, a marketingului online, n activitatea firmelor prestatoare de servicii financiar-contabile, n contexul unei piee caracterizate, n prezent, de numeroase convulsii economice. Cuvinte cheie: marketingul online pentru serviciile financiar-contabile, particularitile serviciilor financiar-contabile, instrumente ale marketingului online pentru serviciile financiarcontabile, mixul de marketing n serviciile financiar-contabile, politici de produs, politici contractuale i de pre, politici de distribuie, politici de promovare, politica de personal, cercetri de marketing, trsturi ale relaiilor contractuale prestator de servicii financiar-contabile-client, comportamentul de pia a societilor comerciale consumatoare de servicii financiar-contabile.

3

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile ONLINE MARKETING FOR THE FINANCIAL-ACCOUNTING SERVICES Scientific Coordinator: Prof. PhD. ec. Constantin LEFTER PhD candidate: Ec. Carmen Elena ANTON

Abstract: Starting from the analysis of the phenomena and the processes specific to the financialaccounting services specific, the paper approaches the integration of marketing in the activities of the Romanian financial-accounting services companies, under the conditions of the new technological developments related to the Internet. Therefore, the Internet marketing or the online marketing provides new promotion and consolidation opportunities for the general principles of marketing. The paper includes 308 pages, 34 tables, 22 figures, 5 exhibits and 229 bibliography sources. The first chapter, Marketing Concept and Field Frame for the Financial-Accounting Services, focuses on the need and the particularities of applying marketing in the sphere of the financial-accounting services and of the specific manner of integrating the marketing concept and policies, in terms of the modern way, namely the online marketing. The second chapter, Characteristics, Dynamics and Structure of the Financial-Accounting Services Market, analyses the characteristics, the dynamics and the structure of the financialaccounting services market by reflecting the specificity of the demand and of the offer of financialaccounting services, and also of the behaviour of the financial-accounting information consumer. The third chapter of the thesis, named Online Marketing Instruments, Methods and Techniques Applicable in the Financial-Accounting Services Field approaches the analysis of the way the financial-accounting services companies use the online marketing instruments, especially the web sites, as strategic characteristic instruments of their online presence. The fourth chapter Policies and Strategies of the Marketing Mix within the FinancialAccounting Services Field identifies the particularities of the marketing mix within the financialaccounting services field in terms of the product strategies and policies, contracts and price policies, delivery, communication and personnel issues policies. The fifth chapter Marketing Researches in the Field of the Financial-Accounting Services is dedicated to a quality and quantity marketing research, meant to focus on the realities of promoting marketing in the financial-accounting field in our country, by studying a representative area, as the city of Brasov. The quality research theme aimed at characterising the contract relations between the financial-accounting services companies and their clients, and the quantity research, being a descriptive one, focused on the attitudes, the behaviour and the opinions of the managers of the trade companies of the city of Brasov, related to the offer of the financialaccounting services companies. The end of the paper is constituted by the Personal Contributions and Proposals related to the promotion of marketing and especially of the online marketing, within the activity of the financial-accounting services companies, in the context of a market, which is currently characterised by numerous economic convulsions. Key words: online marketing for the financial-accounting services, particularities of the financial-accounting services, online marketing instruments for the financial-accounting services, marketing mix within the financial-accounting services, product policies, contracting and price policies, distribution policies, promotion policies, personnel policy, marketing researches, features of the contract relations between the financial-accounting services provider and the client, market behavior of the trade companies that benefit from financial-accounting services.

4

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile Tez 7 19 24 42 45 59 66 68 72 75 76 77 80 5 Rezumat

CUPRINSIntroducere................................................................................................................... Stadiul actual al cunoaterii privind serviciile i marketingul online n domeniu serviciilor financiar-contabile..................................................................................... CAPITOLUL 1 CADRUL CONCEPTUAL I DOMENIAL AL MARKETINGULUI PENTRU SERVICIILE FINANCIAR-CONTABILE......... 1.1. Coninutul marketingului n sectorul serviciilor financiar-contabile...................... 1.2. Necesitatea integrrii marketingului n sectorul serviciilor financiar-contabile..... 1.3. Particulariti ale marketingului n domeniul serviciilor financiar-contabile......... 1.4. Integrarea conceptului i a politicilor de marketing online n activitatea firmelor prestatoare de servicii financiar-contabile..................................................................... CAPITOLUL 2 CARACTERISTICILE, DINAMICA I STRUCTURA PIEEI SERVICIILOR FINANCIAR-CONTABILE............................................. 2.1. Cererea i oferta n cadrul pieei serviciilor financiar-contabile 2.1.1. Consumatorul de informaie financiar-contabil i comportamentul su 2.1.2. Aspecte specifice ofertei i cererii n cadrul pieei serviciilor financiarcontabile......................................................................................................................... 2.2. Locul i importana serviciilor financiar-contabile n cadrul economiei romneti........................................................................................................................ 2.2.1. Dinamica i structura serviciilor financiar-contabile............................... 2.2.2. Aspecte privind reforma sistemului contabil romnesc........................... CAPITOLUL 3 INSTRUMENTE, METODE SI TEHNICI DE MARKETING ONLINE CU APLICABILITATE IN SECTORUL SERVICIILOR FINANCIAR-CONTABILE....................................................................................... 3.1. Instrumente ale marketingului online cu aplicabilitate n domeniul serviciilor financiar-contabile......................................................................................................... 3.1.1. Publicitatea online.................................................................................... 3.1.2. Campaniile de direct e-mail..................................................................... 3.1.3. Crearea i utilizarea site-urilor web......................................................... 3.1.4. Studiu de caz 1: Prezentarea i analiza coninutului site-ului web al firmei HAMOR Soft SRL................................................................................................ 3.1.5. Studiu de caz 2: Analiza efectuat asupra coninutului a 20 de site-uri ale firmelor prestatoare de servicii i expertiz contabil din Braov...........................

4 11

14 14 14 14

32 17

42 23

54 23

71 27

71 27

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile 3.1.6. Model de prezentare i construcie a unui site Web pentru firmele prestatoare de servicii financiar-contabile. 3.1.7. Crearea i utilizarea grupurilor de discuii............................................... 3.1.8. Schimbul de bannere i programe afiliate................................................ 3.1.9. Listele de discuii..................................................................................... 3.1.10. nscrierea la motoare de cutare............................................................ 3.1.11. Forme moderne ale marketingului online.............................................. 3.2. Influena internetului asupra strategiilor de marketing ale firmei prestatoare de servicii financiar-contabile............................................................................................ 3.2.1. Etape n dezvoltarea strategiei de marketing online n cazul unei firme de servicii financiar-contabile........................................................................................ 100 28 3.2.2. Planul de marketing online pentru firmele prestatoare de servicii financiar-contabile......................................................................................................... 102 3.2.3. Fidelizarea clienilor n marketingul online. Cluburi pentru clieni ai firmelor de servicii financiar-contabile.......................................................................... 105 30 CAPITOLUL 4 POLITICI I STRATEGII ALE MIXULUI DE MARKETING IN DOMENIUL SERVICIILOR FINANCIAR-CONTABILE I REFLECTAREA ACESTORA N MARKETINGUL ONLINE 4.1. Particularitile mixului de marketing n sectorul serviciilor financiar-contabile.. 111 4.2. Politica i strategiile de produs n cazul serviciilor financiar-contabile................. 112 4.2.1. Caracteristicile produselor financiar-contabile........................................ 112 4.2.2. Gndirea strategic a produsului n cadrul serviciilor financiarcontabile......................................................................................................................... 115 4.3. Politica i strategia n materie contractual i de pre............................................. 120 4.3.1. Strategiile de pre n domeniul serviciilor financiar-contabile................ 123 4.4. Coninutul politicii de distribuie a serviciilor financiar-contabile......................... 128 4.4.1. Particularitile distribuiei n domeniul serviciilor financiar-contabile.. 129 4.5. Politica i strategiile de comunicare....................................................................... 131 4.5.1. Coninutul activitilor de comunicare n domeniul serviciilor financiar-contabile......................................................................................................... 132 4.5.2. Instrumente i tehnici de comunicare online utilizate de firmele prestatoare de servicii financiar-contabile..................................................................... 135 4.5.3. Strategii de comunicare n marketingul online al serviciilor financiarcontabile......................................................................................................................... 136 110 97 94 95 95 96 96 86

6

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile 4.6. Politica de personal, component a mixului de marketing n domeniul serviciilor financiar-contabile......................................................................................................... 138 CAPITOLUL 5 CERCETRI DE MARKETING N DOMENIUL SERVICIILOR FINANCIAR CONTABILE......................................................... 141 33 5.1. Cercetare calitativ de marketing. Tema: Caracterizarea relaiilor contractuale dintre firmele prestatoare de servicii financiar contabile i clienii acestora............. 141 33 5.1.1. Ipotezele i obiectivele principale ale cercetrii calitative...................... 142 5.1.2. Aspecte metodologice ale cercetrii calitative......................................... 142 33 5.1.3. Rezultatele cercetrii calitative................................................................ 144 35 5.1.4. Concluzii privind analiza pe vertical a opiniilor managerilor firmelor prestatoare de servicii financiar-contabile..................................................................... 5.1.5. Concluzii privind rezultatele analizei pe orizontal 178 171

5.1.4. Limitele cercetrii calitative.................................................................... 185 5.2. Cercetare cantitativ de marketing. Tema: Atitudini, comportamente i opinii ale managerilor societilor comerciale din Municipiul Braov privind oferta firmelor de servicii financiar-contabile........................................................................ 186 39 5.2.1. Consideraii metodologice privind realizarea cercetrii.......................... 186 39 5.2.2. Asigurarea reprezentativitii eantionului; validarea eantionului n raport cu principalele caracteristici ale populaiei......................................................... 190 5.2.3. Rezultatele de baz ale cercetrii cantitative........................................... 193 40 5.2.4. Limitele cercetrii cantitative.................................................................. 213 Contribuii personale i propuneri................................................................................. 214 53 Concluzii generale......................................................................................................... 223 61 List tabele..................................................................................................................... 229 List figuri...................................................................................................................... 231 Bibliografie.................................................................................................................... 232 ANEXE.......................................................................................................................... 245

7

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabileThesis

CONTENTIntroduction Current stage of knowledge related to the online marketing and to the services in the field of the financial-accounting field.. CHAPTER 1 MARKETING CONCEPT AND FIELD FRAME FOR THE FINANCIAL-ACCOUNTING SERVICES... 1.1. Marketing content in the field of the financial-accounting services... 1.2. The need of marketing integration in the financial-accounting services field 1.3. Particularities of the marketing in the financial-accounting services field. 1.4. Integration of the online marketing concept and policies in the activity of the financial-accounting services providing companies.. CHAPTER 2 CHARACTIRITICS, DYNAMICS AND STRUCTURE OF THE FINANCIAL-ACCOUNTING SERVICES MARKET 2.1. Demand and offer within the financial-accounting services market.. 2.1.1. Financial-accounting services information consumer and his/her behaviour... 2.1.2. Offer and demand related aspects within the financial-accounting services market.. 2.2. Place and importance of the financial-accounting services within the Romanian economy. 2.2.1. Financial-accounting services dynamics and structure 2.2.2. Aspects related to the reform of the Romanian accounting system. CHAPTER 3 ONLINE MARKETING INSTRUMENTS, METHODS AND TECHNIQUES APPLICABLE IN THE FINANCIAL-ACCOUNTING

4 11

7

14 14 14 14 19 24

32 17

42 23 42

45

54 23

59 66 68

SERVICES FIELD.. 3.1. Online marketing instruments applicable in the financial-accounting services field 3.1.1. Online advertising 3.1.2. Direct email campaigns... 3.1.3. Web sites creation and use... 3.1.4. Case Study 1: Presentation and analysis of the website content of HAMOR Soft SRL........................................................................................................... 8

71 27

71 27 72 75 76

77

Summary

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile 3.1.5. Case Study 2: The analysis on the content of 20 sites of the accounting services and expertise companies in Brasov.. 3.1.6. Presentation and creation model of a website for the financialaccounting services companies.. 3.1.7. Creating ans using discussion groups.. 3.1.8. Banners and affiliated programs exchange.. 3.1.9. Discussion lists 3.1.10. Research engines registration 3.1.11. Modern forms of online marketing 3.2. The influence of the internet on the marketing strategies of the financialaccounting services companies.. 3.2.1. Stages of the online marketing strategies development in a financialaccounting services company 100 28 3.2.2. Online marketing plan for the financial-accounting services companies 102 3.2.3. Loyalty of the online marketing customers. Clubs for the clients of the financial-accounting services companies... 105 30 CHAPTER 4 POLICIES AND STRATEGIES OF THE MARKETING MIX WITHIN THE FINANCIAL-ACCOUNTING SERVICES FIELD AND THEIR 110 REFLECTION IN THE ONLINE MARKETING... 4.1. Marketing mix particularities in the field of the financial-accounting services field 4.2. Product policy and strategies in financial-accounting services.. 112 4.2.1. Characteristics of the financial-accounting products... 112 4.2.2. Strategic thinking of the product within the financial-accounting services... 115 4.3. Contract and price policy and strategy... 120 4.3.1. Price strategies in the financial-accounting services field... 123 4.4. Content of the distribution policy of the financial-accounting services. 128 4.4.1. Particularities of the distribution in the field of the financialaccounting services 4.5. Communication policy and strategy... 131 4.5.1.Content of the communication activities in the field of the financialaccounting services 132 4.5.2. Online communication instruments and techniques used by the 129 111 97 94 95 95 96 96 80 86

9

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile financial-accounting services companies... 135 4.5.3. Online communication strategies of the financial-accounting services... 136 4.6. Personnel policy as element of the marketing mix within the financialaccounting services 138 CHAPTER 5 MARKETING RESEARCHES IN THE FIELD OF THE FINANCIAL-ACCOUNTING SERVICES... 141 33 5.1. Marketing quality research. Theme: Characterisation of the contract relations between the companies that provide financial-accounting services and their clients 141 33 5.1.1. Main hypotheses and objectives of the quality research.. 142 5.1.2. Methodological aspects of the quality research... 142 33 5.1.3. Quality research results 144 35 5.1.4. Conclusions related to the vertical analysis of the opinions of the 171 managers of the financial-accounting services companies 5.1.5. Conclusions related to the results of the horizontal analysis... 178 5.1.4. Quality research limits. 185 5.2. Marketing quantity research. Theme: Attitudes, behaviours and opinions of the trade companies managers in the city of Brasov, related to the offer of the financial-accounting services... 186 39 5.2.1. Methodological aspects of the research... 186 39 5.2.2. Assuring the representative character of the sample; validation of the sample in terms of the main features of the population. 190 5.2.3. Basic results of the quantity research.. 193 40 5.2.4. Quantity research limits... 213 Personal contributions and proposals.... 214 53 General conclusions... 223 61 Tables List.. 229 Figures List 231 Bibliography.. 232 EXHIBITS. 245

10

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile

INTRODUCERE Lumea contemporan, n ansamblul su, dar mai ales lumea economic actual, se afl ntr-o continu micare, manifestndu-se ca un proces n perpetu devenire. Procesul de mondializare a schimburilor comerciale, globalizarea fostelor economii naionale i creterea fr precedent a importanei pieelor financiare sunt manifestri din ce n ce mai pregnante ale vieii economice de astzi1. Aceasta se caracterizeaz prin nsemnate progrese, n toate domeniile de activitate i implicit n domeniul profesiei contabile. Profesia contabil este supus unor noi exigene, n condiiile globalizrii i aplicrii tehnicilor financiar-contabile la nivel mondial. Rolul profesionistului n economie este reconsiderat, fiind apreciat ca un veritabil analist i consilier de gestiune. Sfaturile i experiena sa constituie componente ale fundamentrii deciziilor managerului privind buna desfurare a activitii unitii pe care o conduce. Procesul de convergen a standardelor de contabilitate, a standardelor de ntocmire a situaiilor financiare anuale i a standardelor de audit impune, oricrui profesionist contabil, nsuirea unui limbaj comun de comunicare ctre piaa de capital, care s corespund cerinelor utilizatorilor de informaii financiar-contabile2. Totodat, procesul normrii i normalizrii contabile internaionale permite firmelor prestatoare de servicii financiar-contabile s se dezvolte ntr-o reea ce depete graniele rii. Acestea sunt, pn la acest moment, singurii prestatori de servicii care pot ajuta companiile, ntr-o mare varietate de servicii contabile i fiscale globale. Rolul firmelor de contabilitate, n cadrul afacerilor ntreprinderilor mici i mijlocii, care devin din ce n ce mai internaionale3, este chiar mai mare, ele reprezentnd, pentru acest segment de afaceri, singurii furnizori de servicii de consultan fiscal i contabilitate. Prezena firmelor de contabilitate pe pieele pe care exist cerere pentru serviciile lor impune i o ofert corespunztoare, care s o satisfac. Orientarea ctre client trebuie s constituie o direcie permanent n management-marketingul firmelor de contabilitate4. Avnd n vedere cteva din atributele eseniale ale sistemelor informaional financiarcontabile ale firmelor1, respectiv: relevana informaiilor, oportunitatea informaiilor, flexibilitatea

Florea, I., Florea, R., Macovei, I.C.,Berheci, M., Introducere n expertiza contabil i n auditul financiar, Ediia a-IIa, Editura CECCAR, Bucureti, 2008, p. 9. 2 Cristu, I., Rolul profesionistului contabil n cadrul economiei de pia funcionale, Revista Contabilitatea experziza i auditul afacerilor nr. 4/2006, Editura CECCAR, Bucureti, p. 11. 3 Enacu, L., Serviciile fiscale i profesia contabil, Revista contabilitatea, expertiza i auditul afacerilor, nr. 3/2005, Editura CECCAR, Bucureti, p. 14 4 Horomnea, E., Tabr, N., Informaia contabil-financiar a ntreprinderii multifuncionale, Revista finane, credit, contabilitate, nr. 7-8/2000, Editat de Ministerul Finanelor, Bucureti, p. 16.

1

11

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile informaiilor i, nu n ultimul rnd, corectitudinea informaiilor, lucrarea i propune s determine care dintre aceste atribute, corelate cu obiective de natur economic, precum reducerea cheltuielilor privind organizarea contabilitii, pregtirea profesional a specialitilor contabili, dimensionarea ct mai precis a impozitelor i taxelor, n limitele legii etc. influeneaz deciziile beneficiarilor de servicii financiar-contabile n colaborarea cu firmele prestatoare. Reflectnd asupra oportunitii informaiilor, se constat c a devenit extrem de actual celebra butad lansat de Napoleon Bonaparte: informaia exact, deinut la momentul oportun, asigur 99% din victoria oricrei btlii2. Pe de alt parte, n efortul firmelor de servicii financiar-contabile pentru maximizarea afacerii lor, de o importan deosebit este relaia prestator-client. Majoritatea cercetrilor ntreprinse n acest sens evideniaz ca aspecte relevante faptul c, n cadrul aceluiai serviciu, clienii prefer angajatul al crui nivel de empatie este deplin i c relaia prestator-client influeneaz semnificativ percepia acestuia fa de credibilitatea i competena personalului de contact3. Prin urmare, firmele prestatoare de servicii financiar-contabile sunt preocupate s-i consolideze relaiile cu clienii lor, alturi de atragerea de noi clieni, ca fundament al creterii rentabilitii4. Activitatea n domeniul serviciilor financiar-contabile se caracterizeaz prin: modul de realizare, natura i specificul serviciilor, sistemul contractual n baza cruia se ncheie colaborarea n domeniu, modul n care informaiile pot influena o gam divers de utilizatori. Nu n ultimul rnd, trebuie s subliniem importana i rolul pe care personalul de contact l joac n cadrul activitii din domeniul serviciilor financiar-contabile, precum i puternica dependen a acestora de politicile economice, financiare, monetare i fiscale ale autoritilor publice n acest context, se impune cunoaterea caracteristicilor serviciilor financiar-contabile i a pieei acestora i, n mod deosebit, modul n care gndirea de marketing i activitile de marketing se manifest la nivelul organizaiilor din domeniu. Noi considerm c i n domeniul serviciilor financiar-contabile, conceptul de marketing i aciunile de marketing trebuie s stea la baza activitii firmelor prestatoare de servicii financiarcontabile.Mocean, L., Structura sistemului informaional-contabil al grupurilor de firme, Revista finane publice i contabilitate, nr. 7-8/2003, Editat de Ministerul Finanelor Publice, Bucureti (dup Czinkota, M.R., Ronkainen, M.H., Moffet, International Business, Fourth Edition, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, Forth Worth, 1994, p. 385-386), p. 73 2 Horomnea, E., Tratat de contabilitate, vol. II, (dupa Bonaparte Napoleon I, Mmoires de Napoleon, Bibliotque Militaire, J. De Mat, Imprimeur Libraire, Tome Sixime Bruxelles, 1842), Editura Sedcom Libris, Iai, 2003, p.534 3 Dumitrescu, L.,N., Impactul marketingului interactiv asupra randamentului comercial al ntreprinderii de servicii, Revista romn de marketing, nr. 1/2007, Editura Rosetti Educational, Bucureti, p. 146. 4 Kotler, Ph., Conform lui Kotler, Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006, p. 82.1

12

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile Obiectivele majore avute n vedere n cadrul acestei lucrri sunt: Identificarea i analiza elementelor de conceptualizare a marketingului serviciilor financiar-contabile, ntr-un mediu economic caracterizat prin profunde schimbri; Importana i rolul marketingului online din perspectiva integrrii i promovrii principiilor marketingului, n cadrul serviciilor financiar-contabile. Indentificarea atitudinilor, comportamentelor i opiniilor beneficiarilor de informaie contabil, n raport cu serviciile oferite de firmele specializate; Identificarea opiniilor managerilor firmelor de servicii financiar-contabile privind relaiile de colaborare cu clienii lor. Orientarea firmelor de servicii financiar-contabile ctre marketing va permite furnizarea unor informaii oportune, analitice, relevante i necesare activitii zilnice, menite s consolideze ncrederea clienilor n utilitatea lor1. Afirmarea marketingului n domeniul serviciilor financiar-contabile va asigura dezvoltarea i perfecionarea acestor servicii, n condiiile unui mediu concurenial tot mai puternic i a unei piee ce nu este lipsit de multiple convulsii. Marketingul online nu poate fi dect o expresie a dezvoltrii marketingului, cu aplicabilitate la orice domeniu, dar cu manifestri specifice de la un domeniu la altul. n cadrul acestei teze, ne propunem s abordm marketingul online nu ca o form de manifestare de sine stttoare a marketingului, ci ca o nou direcie de dezvoltare i afirmare a acestuia. Acest demers se realizeaz pornind de la particularitile afirmrii marketingului n domeniul serviciilor financiar-contabile, particulariti care se vor regsi i n cadrul activitilor ce definesc marketingul online.

1

Anton, C.E., Analiza interdependenelor dintre variabilele de caracterizare a serviciilor financiar-contabile prestate de firmele specializate din Romnia, n condiiile normrii i normalizrii contabile, Conferina Internaional Economics & Mangement, 2009, Kaunas, Lituania, p. 353.

13

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile

CAPITOLUL 1 CADRUL CONCEPTUAL I DOMENIAL AL MARKETINGULUI PENTRU SERVICIILE FINANCIAR-CONTABILE Dezvoltarea marketigului, n timp, s-a realizat prin consolidarea i mbogirea elementelor sale fundamentale cu precdere segmentarea pieei i mix - crora le-au fost adugate numeroase instrumente specifice. n accepiunea sa general, marketingul reprezint un concept organizaional, cuprinznd pe de o parte un ansamblu de metode, de procedee, de tehnici de cercetare, analiz, previziune i control, iar pe de alt parte, promovarea n cadrul organizaiilor a unui spirit de cunoatere a concepiilor, atitudinilor i comportamentului cumprtorilor i consumatorilor. Realitile noastre economice, cu trsturi specifice economiei de pia, conduc la noi abordri ale practicilor de afaceri i ale practicilor de marketing. Cele mai profunde modificri sunt datorate dezvoltrii informaticii, i mai ales Internetului, care adaug o nou dimensiune marketingului, reflectat n concepte precum: marketing pe Internet, cybermarketing, marketing online, marketing viral etc1.

1.1. Coninutul marketingului n sectorul serviciilor financiar-contabile Lund n considerare definiiile clasice ale marketingului, alturi de o sintez ideatic2 a definiiilor moderne de globalizare i delimitare a conceptului, n cadrul acestei teze se abordeaz marketingul serviciilor financiar-contabile ca mod specific de gndire i de aciune, ca o filozofie de afaceri a organizaiei, ca o nou activitate practic i o funcie distinct a ntreprinderii. Abordarea marketingului serviciilor financiar-contabile prin prisma modalitilor de orientarea a activitilor desfurate n acest domeniu se bazeaz pe o filozofie fundamentat pe principiile eficienei, utilitii i responsabilitii din punct de vedere social. O astfel de concepie reprezint o orientare managerial potrivit creia cheia succesului pentru atingerea scopurilor const n cunoaterea nevoilor i cerinelor pieei i oferirea satisfaciilor dorite de consumator mult mai eficient dect concurenii3. Prin urmare, orice activitate desfurat de o organizaie, inclusiv de cele de servicii financiar-contabile, vizeaz ca, direct i imediat, s satisfac cerinele efective i poteniale ale consumatorului. n cadrul societilor de servicii financiar-contabile, activitile de marketing se desfoar avnd la baz urmtoarele concepii:1 Olteanu, V., Anghel, L. D., Zaharia, R., Orientri i tendine n dezvoltarea marketingului, Revista Romn de Marketing, Editura Rosetti Educational, nr. 2/2009, p. 6-32. 2 Stanciu, S., Bazele generale ale marketingului, Universitatea din Bucureti, 2002, p.3, http://www. ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/3.htm. 3 Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, Ediia a II-a, 2003, p. 21.

14

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile concepia de producie- orientare normal, avnd n vedere domeniul special al activitii, cnd trasturile calitative ale informaiei furnizate sunt nelese n mod special de persoanele cu un anumit nivel al pregtirii n domeniul contabil. Managerii societilor de servicii financiar-contabile vizeaz realizarea unei eficiene ridicate a produciei de informaii, cu costuri reduse i cu o pia ct mai extins, riscnd s ajung la o calitate slab a serviciilor. concepia de vnzare- pornete de la premisa c, n general, consumatorii cumpr numai ceea ce este absolut necesar i n acest domeniu obligativitatea organizrii i conducerii contabilitii afacerii este ideea care marcheaz, n primul rnd, ncheierea unei relaii contractuale cu o firm specializat. concepia de marketing- centrat pe client, n crearea, furnizarea i comunicarea unei valori superioare pentru client. Prin urmare, activitatea de marketing este centrat, n primul rnd, pe analiza, crearea i furnizarea valorii. Elaborarea unei asemenea strategii necesit din partea specialitilor n marketing identificarea de noi beneficii pentru clieni, utiliznd competene deosebite n domeniul lor de activitate1. n acest context, societile de servicii financiar-contabile i pot fundamenta aciunile de marketing pe oferta de pia i structurarea afacerii, ca factori care concur la obinerea veniturilor organizaiei, iar activitile de marketing i sistemele operaionale ca factori care genereaz costuri2. concepia de marketing holistic- (din grecescul holos care nseamn ntreg); aceast abordare se bazeaz pe dezvoltarea, crearea i implementarea unor programe de marketing ce presupun procese i activiti interdependente3. Marketingul holistic pleac de la ideea c, pentru o organizaie, totul conteaz i c aceasta are nevoie de o abordare a activitii de marketing ntr-o viziune integratoare4. El integreaz activitile ce presupun procese de analiz a valorii, creare a valorii i furnizare a valorii, n vederea stabilirii unor relaii reciproce satisfctoare pe termen lung i a asigurrii beneficiilor prilor interesate. Fiind un concept dinamic, marketingul holistic folosete suportul mijloacelor electronice pentru a ine legtura ntre prile interesate5. Pentru furnizarea unor servicii cu valoare adugat este necesar o investiie n infrastructur i resurse. Aceasta se realizeaz printr-un management al relaiilor cu clienii, al resurselor interne i al propriilor parteneriate de afaceri.

Kotler, Ph., Jain, D., Maesincee, S., Marketingul n era digital-o nou viziune despre profit, cretere i nnoire, trad Dan Criste, Editura Meteor Business, Bucureti, 2009, p. 41. 2 Ibidem, p. 11. 3 Petrescu, E. C., Marketing. Concepte de baz i aplicaii. Editura Uranus, Bucureti, 2008, p. 20. 4 Ibidem, p. 40. 5 Schebesch, K.B., Pop, N. Al., Pelau, C., Marketing computaional-o nou paradigm n marketingul contemporan, Revista Romn de Marketing, nr. 1/2010, Editura Rosetti Educational, Bucureti, p. 36.

1

15

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile Societile de servicii financiar-contabile trebuie s-i contureze imaginea valorii clienilor, s le satisfac nevoile n cel mai adecvat mod, ncercnd s reduc timpul consumat de client pentru cutarea serviciilor. Pe termen lung, activitatea de marketing, n cea mai mare parte, poate fi considerat o operaiune care contribuie la crearea i dezvoltarea fondului comercial al organizaiei. Valoarea acestuia se estimeaz, n mod concret, n momentul vnzrii afacerii. Celelalte cheltuieli cu aciunile de marketing, nregistrate n mod curent, sunt considerate costuri ale perioadei care se regsesc n dinamica vnzrilor1. Marketingul serviciilor financiar-contabile trebuie abordat prin prisma celor dou reprezentri: concept i proces. Abordarea marketingului serviciilor financiar-contabile ca un concept impune definirea lui ca o nou filozofie a activitii de afaceri, ca un nou mod de gndire la toate nivelurile organizatorice ale ntreprinderii. Astfel, rolul marketingului const n direcionarea tuturor activitilor societii n vederea satisfacerii intereselor clientului. Cnd toate compartimentele firmei funcioneaz pentru client, rezultatul este acela al unui marketing integrat. Integrarea marketingului n cadrul societilor de servicii financiar-contabile este realizat pe deplin, numai atunci cnd ntreaga conducere i nelege semnificaia i se implic direct n aplicarea acestuia, renunndu-se la interpretarea lui ca o simpl funcie n organizarea societii. n opinia noastr, marketingul serviciilor financiar-contabile mai nseamn: punerea activ n serviciul nevoilor utilizatorilor reali i poteniali de informaie contabil; ameliorarea i adecvarea permanent a serviciilor oferite la nevoile utilizatorilor pentru a asigura un nivel ridicat de satisfacie a acestora; permanenta comunicare cu clienii; evaluarea gradului de satisfacie a acestora, pentru a efectua, oportun, ajustrile n materie de ofert informaional. Globalizarea economic adncete interdependenele din economia mondial, prin intermediul unor procese complexe, cum sunt: libera circulaie a bunurilor i serviciilor, eliminarea barierelor comerciale i vamale naionale, integrarea pieelor i economiilor, internaionalizarea produciei, tehnologiilor, informaiilor2. Societile de servicii financiar-contabile particip activ n cadrul acestui proces, ca urmare a diversificrii mediului de afaceri, elabornd strategii de marketing care s vizeze reuita. Elementul central de referin al demersului specific marketingului modern, l constituie cumprtorii- ntr-un sens mai larg consumatorii comunitari3.

1 2

Kotler, Ph., Marketing Management, United States Edition, 12th Edition, Pearson Education, 2006, p.17-18 Suciu, T., Globalizare i doctrine economice contemporane, Editura Lux Libris, Braov, 2008, p. 11. 3 Adscliei, V., Euromarketing, Ediia a II-a, revizuit i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2005, p. 132.

16

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile Piaa mondial pentru servicii crete ntr-un ritm mult mai rapid dect cel al comerului mondial cu mrfuri. Firmele mari din domeniul serviciilor de contabilitate urmresc strategii de expasiune global, managerii acestor organizaii vor trebui s in seama nu numai de schimbrile generate de piaa comun a Uniunii Europene, ci i de apariia i creterea intensitii tendinelor de apropiere i uniformizare a exigenelor consumatorilor de informaie contabil n fundamentarea deciziilor economice. Avnd n vedere precizrile de mai sus, considerm c marketingul serviciilor financiarcontabile poate fi definit astfel: Marketingul serviciilor financiar-contabile este o concepie modern privind orientarea i fundamentarea activitii de afaceri a firmelor de servicii financiar-contabile, ce impune un ansamblu de activiti planificate, programate i derulate, folosind metode i tehnici specifice, n scopul satisfacerii nevoilor i cerinelor utilizatorilor de informaie financiar-contabil.

1.4. Integrarea conceptului i a politicilor de marketing online n activitatea firmelor prestatoare de servicii financiar-contabile Analiznd specificul serviciilor financiar-contabile i condiiile n care-i desfoar afacerile organizaiile din domeniu, se evideniaz faptul c marketingul serviciilor financiarcontabile se refer la activitatea unui sector distinct de pia, n cadrul cruia predomin ntreprinderile mici i mijlocii, care ncearc permanent s se adapteze la noile condiii de desfurare a activitilor n cadrul economiei de pia. n domeniul serviciilor financiar-contabile, marketingul online privete modul de comunicare, sistemul de tranzacionare i capacitatea de a crea o legtur strns ntre organizaie i client, posibilitatea contactrii clientului doar la momentul potrivit. Direciile legate de aplicarea marketingului online n domeniul serviciilor financiarcontabile se refer la: cunoaterea rolului clientului n procesul de comunicare i contractare; ntreinerea unei legturi permanente cu clienii pentru nelegerea nevoilor i a exigenelor acestora privind informaia contabil; particularizarea ofertei, mesajului, modalitii de livrare i de plat, n raport cu fiecare client n parte; Optica de marketing nseamn acceptarea i adoptarea concepiei c nevoile consumatorilor sunt de prim importan i constituie cel dinti element al oricrei politici i strategii de marketing, inclusiv a politicii i strategiei de marketing online. 17

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile Marketingul online poate promova relaii solide cu clientela i poate asigura un parteneriat stabil cu ali ageni economici, avnd la baz, n timp real, evoluia pieei. Stabilitatea, fidelitatea, imaginea i vizibilitatea pe pia reprezint valori mult mai importante dect realizarea unor aranjamente spontane sau a unor vnzri imediate deosebit de profitabile pe termen scurt1. Transformrile permanente din economia modern, nsoite de dezvoltarea Internetului, conduc la schimbarea radical a relaiilor dintre consumatorii i productorii de servicii. ntr-un asemenea cadru, apar i noi evoluii n domeniul marketingului, prin apariia unor noi concepte, precum cele care definesc marketingul online. Se consider c, activitile de marketing online trebuie s fie promovate pe ncrederea manifestat n aceast filozofie2. Conectarea firmelor de servicii financiar-contabile la reeaua Internet i ptrunderea acestora n spaiul virtual reprezint un fenomen ale crui consecine vor putea fi evaluate n momentul n care extinderea utilizrii Internetului devine obinuin. Internetul promotorul ptrunderii n spaiul virtual ofer numeroase avantaje firmelor prestatoare de servicii financiar-contabile deoarece asigur utilizarea mai eficient a capacitii de calcul a computerelor, a capacitii de stocare i prelucrare a informaiilor, asigur accesul rapid la acestea i beneficiaz de capacitatea extraordinar a canalelor de transmitere a datelor. De asemenea, ncorporarea online a conceptului de marketing prezint i alte beneficii3 printre care amintim: economii de resurse financiare; reducerea timpului dedicat diferitelor aciuni de comunicare; eliminarea unor etape din structura procesului de marketing, pota electronic permind un schimb rapid de informaii cu potenialii clieni; punerea la dispoziia publicului int a unor modaliti de tranzacionare, procesul permind implicarea direct a clientului n activitatea specific firmei, n vederea satisfacerii cerinelor sale individuale; disponibilitatea permanent a mijloacelor de intervenie i comunicare, informaiile online oferite de serverele organizaiilor fiind 24 de ore din 24 la dispoziie, putnd fi accesate n orice moment Avnd n vedere aceste avantaje i beneficii, considerm c, n prezent, n domeniul serviciilor financiar-contabile, conectarea digital trebuie s devin o preocupare permanent, o1 2

Dupta, P. E., Marketing, Suport de curs, pdf, Universitatea Politehnic Timioara, 2004, p. 45. Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R., trad I. Costache, Marketing on-line-o abordare orientat spre client, Editura All, Buureti, 2009, p. 3. 3 Patriche, I., Marketingul n domeniul construciilor, tez de doctorat, Academia de Studii Economice,Bucureti, 2004, p. 50.

18

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile misiune a firmelor fiind aceea de a integra fenomenul n strategia proprie de afaceri, pin crearea de servere web i arhive de date compatibile cu tehnologiile proprii reelei Internet. Organizaia modern i va desfura activitatea ntr-un mediu global informatizat. Cu alte cuvinte, aceasta trebuie s se adapteze ciberspaiului dominat de Internet, de inteligena artificial i de tehnologii informatice avansate. n aceste condiii, profesionistul contabil trebuie s fie n msur s vizualizeze, s interogheze i s listeze informaiile existente n baza de date a contabilitii. Eliminarea (parial) a hrtiei, n favoarea suporilor magnetici, extinderea Internetului, lucrul n reele distribuite, extinderea ntreprinderilor virtuale, nregistrrile online conduc la o contabilitate i la o analiz financiar n timp real,1 deosebit de eficiente. Avantajele2 poteniale ale integrrii electronice, din perspectiva marketingului online, se concretizeaz n: eficiena operaiunilor, evideniat prin economii de cost i prin economii de timp n transmiterea i accesarea electronic a informaiilor; eficiena dialogului cu clientul, facilitnd atingerea i meninerea obiectivelor firmei; crearea condiiilor de parteneriat, prin concentrarea preocuprilor organizaiei ctre client, implementarea ofertelor personalizate, care s se bazeze pe permisivitate n vederea construirii ncrederii i loialitii. Factorii restrictivi, creai de infrastructura TI, pot influena intrarea pe pia a firmelor concurente n domeniu. posibilitile strategice n vederea meninerii avantajului competitiv prin dezvoltarea unor noi mecanisme de colaborare care s diferenieze partenerii participani n reea. Actuala dezvoltare a economiei noastre de pia necesit creterea credibilitii serviciilor financiar-contabile prin informaiile pe care le pune la dispoziia celor care iau decizii. n acest moment, conform unor opinii avizate, informaia furnizat nu acoper ntreaga realitate din cadrul unei organizaii i este oferit decidenilor cu oarecare ntrziere3. mprtim opiniile de mai sus, n sensul c majoritatea reprezentanilor firmelor micro, mici i mijlocii din Braov, aa cum reiese din cercetarea de marketing pe care am ntreprins-o, reclam importana deinerii la momentul oportun a informaiei contabile. Astfel, se manifest dorina acestora pentru adoptarea unor decizii fundamentate pe situaiile financiar-contabile de genul: fluxurilor de numerar, a creanelor i datoriilor, a ncasrilor i plilor redactate judicios, complete, inteligibile i furnizate n timp real. ntrzierile manifestate n obinerea informaiilor pot fi puse i pe seama slabei tehnologizri a activitii IMM-urilor braovene, situaie reflectat i de rezultatele cercetrii cantitative de marketing.1

ugui, Al., Principalele provocri pentru profesia contabil din Romnia, Revista Contabilitatea, expertiza i auditul facerilor, nr. 1/2005, Editura CECCAR, Bucureti, p. 59-63 2 Gay, R.; Charlesworth A.; Esen R., op.cit., p. 9-14 3 ugui, Al., op. cit., p. 61-63

19

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile Putem aminti c, n adoptarea deciziei de integrare a tehnologiilor avansate, firmele urmresc transmiterea cu rapiditate a datelor ctre firma prestatoare de servicii financiar-contabile i comunicarea continu cu aceasta. Pe parcursul colaborrii cu firmele specializate au existat cazuri (15,8% dintre respondeni au indicat asemenea aspecte) cnd aceste situaii nu reflectau ntotdeauna corect activitatea societii. Motivele evideniate de intervievai, n explicarea acestor probleme, au fost, n majoritatea cazurilor, deficienele n comunicare, neglijena personalului implicat n relaia de colaborare dintre parteneri i nerespectarea termenelor de predare a documentelor contabile. n acest context, putem meniona i importana pe care o acord reprezentanii firmelor braovene cuprini n eantion, rapoartelor financiare furnizate de firmele specializate. S-a constatat, c situaiile privind obligaiile bugetare sunt, de departe, cele care domin interesul managerilor, ceea ce reflect o activitate conceput n spiritul protejrii n cazul inspeciilor fiscale. Toate aceste probleme ntmpinate ar putea fi evitate n condiiile executrii unor activiti financiar-contabile complet informatizate i a unei comunicri online ntre prestatorii i beneficiarii acestor servicii. Rezultatele cercetrilor de marketing ntreprinse la nivelul pieei serviciilor financiarcontabile din Braov confirm criticile sistemului contabil naional enunate mai sus. Astfel, reprezentanii firmelor micro, mici i mijlocii braovene consider c principalul normalizator privind profesia contabil n Romnia, Ministerul Finanelor Publice, nu manifest nici o preocupare n scopul diferenierii modalitilor de organizare a contabilitii pe categorii de mrime i volum al cifrei de afaceri a firmelor. Contabilitatea, ca un proces complex de producere i difuzare a informaiilor financiar-contabile nc nu exercit o influen benefic pe plan managerial, la nivelul beneficiarilor. Modificrile permanente i complexe ale legislaiei contabile determin nemulumire n cadrul managerilor i contribuie la meninerea unei stri de instabilitate decizional. Lipsa de viziune pe termen lung n derularea afacerii este influenat i de reglementrile fiscale stufoase i rigide aplicabile agenilor economici. Faptul c toate tranzaciile economice derulate trebuie s poarte amprenta fiscalitii, determin ca firmele s apeleze la variante care s conduc la stabilirea unor impozite i taxe reduse, astfel nct cea mai mare parte a timpului de lucru al unui manager este alocat acestui scop. Din opiniile respondenilor, cuprini n cercetare rezult i nemulumirea lor privind colaborarea cu instituiile statului, caracterizate printr-o activitate birocratic, lipsit de comunicare eficient i comportament adecvat. Opiniile reprezentanilor IMM-urilor sunt mprtite i de managerii firmelor prestatoare de servicii financiar-contabile, care evideniaz o atitudine ostil a inspectorilor din organismele de 20

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile control, al cror obiectiv bine stabilit este sancionarea agentului economic i nu oferirea de soluii, pe ct posibil, la problemele cu care se confrunt zilnic acesta. Informatizarea activitilor financiar-contabile constituie, n prezent, un factor favorizant al integrrii marketingului n activitatea firmelor specializate i, n acelai timp, a afirmrii marketingului online. Afirmarea marketingului online se poate realiza avnd la baz resursele hardware, baza de date, resursele software i resursele umane utilizate n organizarea i derularea activitilor financiar-contabile. Procesul de integrare a marketingului online, n viaa firmelor de servicii financiar-contabile, impune: preocuparea acestora privind crearea bazelor de date despre clieni; realizarea unei comunicri eficiente, interactive cu scopul cunoaterii cerinelor i ateptrilor acestora; furnizarea unei informaii financiar-contabile n timp real, prezentat sub forma unor rapoarte uor de neles, care s poat constitui fundamentul numeroaselor decizii economice; utilizarea unor instrumente specifice, n special a cluburilor pentru clieni, care s conduc la realizarea unui avantaj competitiv, prin construirea cu rapiditate a soluiilor necesare satisfacerii exigenelor acestora; eliminarea barierelor de timp i spaiu n accesarea unor oportuniti de afaceri; impulsionarea partenerilor pentru dezvoltarea infrastructurii electronice, prin prezentarea avantajelor economice i financiare de care pot beneficia. Considerm c firmele din domeniul financiar-contabil care adapteaz noile tehnologii fac fa i noilor provocri determinate de ciberspaiul dominat de Internet i de inteligena artificial; acionnd din perspectiva marketingului, ele pot contribui, n mod direct, la afirmarea mai puternic a marketingului online. Este cunoscut faptul c, una dintre marile carene ale Internet-ului, o constituie securitatea destul de precar, de multe ori, acesta aparnd ca o zon a tuturor posibilitilor. n acest sens, se impune dezvoltarea legislaiei i a deontologiei, pentru a se stabili limita ciberspaiului i evitarea abuzurilor. Asigurarea integritii informaiei presupune ca informaia s rmn intact, corect i autentic prin prevenirea i detectarea crerii, modificrii i distrugerii neautorizate a acesteia1 Internetul este o reea internaional format din reele de calculatoare, cu caracter public, n care accesul este liber i care faciliteaz comunicarea cu alte entiti sau indivizi de pe tot globul. Este interoperaional, adic orice calculator conectat la reea poate comunica cu orice alt calculator conectat. Internetul este o reea public, n contrast cu reelele private care acord acces doar

1

Maican, C., Internet i E-business, Editura Infomarket, Braov, 2005, p. 148-149.

21

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile entitilor sau persoanelor autorizate1. Utilizarea unei reele publice introduce riscuri specifice, de care firma trebuie s in seama, n msura n care acestea pot afecta situaiile financiare (de exemplu, riscurile induse de utilizarea comerului electronic). Strategia de dezvoltare a firmei, inclusiv modalitile n care utilizeaz IT-ul pentru ntocmirea documentelor contabile, inerea contabilitii i ntocmirea situaiilor financiare electronic i evaluarea nivelurilor acceptabile de risc, pot afecta securitatea nregistrrilor contabile precum i exhaustivitatea i credibilitatea informaiilor financiare produse. Pentru ntreprinderile mici i mijlocii din domeniul serviciilor financiar-contabile, marketingul online reprezint o modalitate relativ accesibil de promovare a unor activiti de marketing. Marketingul online nu presupune investiii costisitoare, ci doar cele privind tehnica informatic, pe care deja multe firme o dein; el cere ns, ca personalul utilizat s dein o calificare deosebit, s fie specializat att n marketing, ct i n informatic. Instrumentarul tehnico-cibernetic din cadrul marketingului online apare ca un nou mijloc care ofer, spre exemplu, posibilitatea ntreprinderilor mici de a participa la discuii n grup, anulnd spaiul i facilitnd decizia rapid. De asemenea, firma i poate contacta clienii i potenialii beneficiari n spiritul marketingului relaional- pentru a-i chestiona continuu i a le cunoate reaciile la o serie de idei constructive sau n legtur cu extinderea gamei serviciilor acordate. Pe de alt parte, marketingul online permite autentificarea unor decizii manageriale din cadrul ntreprinderii, uiliznd e-mail-ul, asigur transmiterea facil a instruciunilor, precum i a altor documente semnate. Dezvoltarea marketingului online n activitatea organizaiilor de servicii financiarcontabile, ca un instrument de aciune eficient, pentru promovarea marketingului serviciilor, poate constitui un suport important pentru activitatea decizional a managerilor din domeniu. n lumea afacerilor2, marketingul online poate avea un impact major asupra tuturor elementelor ce contribuie la ncheierea afacerilor. n acest context, innd cont de avantajele pe care le prezint marketingul online, ntreprinderile mici, n msura n care l ncorporeaz, pot concura cu organizaiile mari din domeniu. Marketingul online devine, astzi, un instrument foarte eficient de comunicare a informaiilor, de dezvoltare a relaiilor cu clienii i prile interesate, n general de realizare a activitilor de afaceri ntr-o manier mai eficient.

1 2

Mairi, M., Internet. Ghid complet, Grupul Editorial RAO, Bucureti, 2003, p. 15. Patriche, I., op.cit., p. 61

22

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile CAPITOLUL 2 CARACTERISTICILE, DINAMICA I STRUCTURA PIEEI SERVICIILOR FINANCIAR-CONTABILE n cadrul economiei romneti, specialitii care dispun de cunotine n domeniul contabilitii i presteaz servicii pe baza acestora, alctuiesc profesia contabil. Profesia contabil impune asumarea unei responsabiliti fa de public i contribuie la buna funcionare a mecanismului economic.

2.1.2. Aspecte specifice ofertei i cererii n cadrul pieei serviciilor financiar-contabile n economia modern, importana serviciilor s-a amplificat, remarcndu-se printr-o varietate a domeniilor de manifestare, rolul lor fiind, n esen, asigurarea n condiii superioare, a nevoilor materiale i spirituale ale oamenilor i instituiilor1. Pe piaa serviciilor, inclusiv a serviciilor financiar-contabile, un loc primordial l ocup raportul dintre cererea i oferta de servicii. Firmele prestatoare de servicii financiar-contabile contribuie la formarea ofertei poteniale n domeniu, transformat n ofert real n momentul manifestrii cererii n domeniu. Cererea de produse, n cadrul serviciilor financiar-contabile, provine din partea unor categorii variate de utilizatori, ea suportnd influena mai multor factori, printre care se numr2: potenialul informaiilor contabile de a reduce incertitudinile i disponibilitatea altor surse de informare. Valorificarea optim a informaiei contabile se realizeaz numai n cadrul sistemelor informaionale ale firmelor, iar principala surs de date i, totodat, una din componentele de baz ale acestuia, este contabilitatea3. Structurarea sistemului contabil, astfel nct s se urmreasc i s se satisfac toate nevoile informaionale ale utilizatorilor nu este simplu de realizat, ntruct nu exist un model teoretic care s descrie semnificaia conceptului de utilitate n adoptarea deciziilor. Potrivit cadrului conceptual internaional, informaia contabil este relevant dac influeneaz deciziile utilizatorilor, pe care i ajut s efectueze previzionri4.

1 2

Tob, D., op.cit., p. 18. Bdi, R., op.cit., p. 13-15. 3 Pntea, I.P., Bodea, Gh., Contabilitatea financiar a agenilor economici din Romnia, Ediia a III-a, Editura Intelcredo, Deva 2006, p. 5. 4 Grbin, M.M., Modelul valorii juste i exigenele investitorilor privind relevana informaiei contabile, Revista Contabilitatea, expertiza i auditul afacerilor, nr. 8/2006, Editura CECCAR, Bucureti (Bromowich, M., Angel and Trolls : The ASB Statement of Principles for Financial Reporting, The ACCA-BA Distinguished Academic, lecture, 1999), p. 12-17.

23

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile Deoarece exist o gam foarte variat de utilizatori ai produselor furnizate de serviciile financiar-contabile prin intermediul contabilitii, iar necesitile informaionale ale acestora sunt cel puin la fel de diverse, chiar contradictorii uneori, interpretarea calitii informaiilor furnizate este un proces caracterizat de subiectivism1. Prin urmare, definirea conceptului de calitate a informaiei contabile pornete, n literatura de specialitate, de la definirea i trsturile caracteristice procesului de comunicare a informaiei i are drept scop precizarea unor criterii de calitate pe care s le ndeplineasc informaiile. Din analiza diferitelor precizri conceptuale i a textelor de normalizare contabil, se constat un pluralism al modalitilor privind definirea noiunii de calitate a informaiei contabile, diferenele putnd fi sesizate, n special, referitor la selecia i ierarhizarea caracteristicilor calitative. Analiznd n mod concret aspectele specifice cererii de informaie financiar-contabil, pe baza rezultatelor cercetrii cantitative de marketing ntreprinse, s-a constatat c reprezentanii ntreprinderilor micro, mici i mijlocii solicit firmelor prestatoare, urmtoarele tipuri de informaii financiar-contabile, utilizate n activitatea curent: situaia fluxurilor de numerar, evidena

datoriilor, situaia veniturilor, situaia cheltuielilor, situaia stocurilor, situaia creanelor i situaia obligaiilor bugetare. Aceste situaii sunt utilizate, de majoritatea managerilor IMM-urilor braovene, pentru verificarea concordanei ntre evidena scriptic i existena faptic a bunurilor din averea firmei i, mai ales, pentru determinarea rezultatelor activitii curente. ntr-o proporie mai redus aceste informaii servesc pentru previzionarea tendinelor evenimentelor viitoare, planificarea activitii i elaborarea bugetelor de activitate. n tabelul urmtor se prezint detaliat, pe categorii, gradul de solicitare a informaiilor necesare, furnizate de firmele prestatoare de servicii financiar-contabile. Tabelul 2.1. Informaii solicitate de la firmele prestatoare de servicii financiar-contabile

Brabete, V., Blun, R., Goagr, D., Calitatea informaiilor contabile ntre cerinele reglementrilor naionale i exigenele impuse de aplicarea normelor internaionale, Revista Contabilitatea, expertiza i auditul afacerilor, nr. 8/2007, Editura CECCAR, Bucureti, p. 11.

1

24

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile Se observ c, situaiile cele mai solicitate (87,2%) sunt cele care redau informaii referitoare la obligaiile bugetare. Aceast pondere justific, n mare msur, convingerile unor ageni economici, cu privire la necesitatea organizrii contabilitii i anume c: serviciile financiar-contabile sunt utile, n primul rnd, pentru administraia fiscal i nu pentru coordonarea i controlul afacerii. Informaiile referitoare la situaia veniturilor i a cheltuielilor nregistreaz ponderi apropiate (86,3% i respectiv, 85,8%). Managerii societilor comerciale care beneficiaz de servicii financiar-contabile sunt, de asemenea, puternic interesai n privina cunoaterii informaiilor referitoare la datoriile firmei, aceasta fiind o problem sensibil a perioadei actuale, n care se manifest profund efectele crizei economice. Gradul ridicat de complexitate al reglementrilor contabile, aplicabile tuturor agenilor economici indiferent de mrime i categorie, are ca rezultat o ncrcare a timpului de lucru al profesionistului contabil, o cretere a preului serviciului i un prilej de manifestare permanent a birocraiei, n relaia cu instituiile statului. Un alt aspect specific cererii i ofertei de servicii financiar-contabile are n vedere importana acordat de beneficiarii acestor servicii diferitelor categorii de informaii solicitate. n acest sens, pornind de la rezultatele cercetrii de marketing n rndul managerilor braoveni se constat urmtoarele: a) cea mai mare importan se acord situaiilor privind obligaiile bugetare; b) pe loc secund ca importan se afl, practic la egalitate, situaia veniturilor i cea a cheltuielilor; c) o importan ridicat se acord i situaiei datoriilor d) situaiilor legate de creane, stocuri i fluxul de trezorerie li se acord o importan mai mic. Avnd n vedere principalele categorii de servicii financiar-contabile oferite de firmele prestatoare, beneficiarii acestora apreciaz c nivelul calitativ cel mai ridicat l nregistreaz contabilitatea general i situaiile financiare de sintez. Acestea au un caracter puternic formalizat, iar informaiile transmise, prin intermediul lor, sunt sintetizate respectnd ntrutotul reglementrile contabile. Componenta referitoare la contabilitatea de gestiune este prea puin cunoscut de managerii IMM-urilor braovene, dei aceasta prezint toate informaiile necesare determinrii costului activitii i este mult mai flexibil, n organizare, dect contabilitatea financiar. Noi considerm c firmele prestatoare de servicii financiar-contabile trebuie s dezvolte interesul conductorilor ntreprinderilor mici i mijlocii pentru contabilitatea de gestiune, al crei

25

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile obiectiv principal este furnizarea tuturor informaiilor menite s permit adoptarea corect a deciziilor economice. Analiza ntreprins n cadrul cercetrii cantitative de marketing relev opiniile reprezentanilor IMM-urilor braovene, cu privire la cele mai importante trsturi pe care trebuie s le posede informaiile financiar-contabile furnizate de firmele specializate. Tabelul urmtor evideniaz aceste opinii:

Tabelul 2.2. Distribuia opiniilor privind trsturile informaiilor financiar-contabile furnizate de firmele prestatoare

Observm c 75,5% dintre persoanele intervievate, cu funcie de rspundere n societile comerciale, doresc rapoarte contabile complete i 65,7% doresc rapoarte furnizate n timp real. De asemenea, se remarc procentul ridicat (52,9%) al celor care doresc situaii care s respecte normele i reglementrile n vigoare. n aceast situaie, se impune a face cteva comentarii. ntruct legislaia contabil i mai ales cea fiscal este foarte complicat i complex, iar constrngerile provenite din partea statului sunt din ce n ce mai mpovrtoare, majoritatea agenilor economici, din dorina evitrii

controalelor fiscale, se pronun pentru respectarea riguroas a reglementrilor legale. Nu n ultimul rnd, putem evidenia opiniile reprezentailor firmelor braovene pentru rapoarte financiar-contabile uor de neles, concise, exprimate ntr-un limbaj accesibil tuturor utilizatorilor (30,7% dintre respondeni), care s constituie fundamentul deciziilor adoptate n administrarea afacerii.

26

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile CAPITOLUL 3 INSTRUMENTE, METODE SI TEHNICI DE MARKETING ONLINE CU APLICABILITATE IN SECTORUL SERVICIILOR FINANCIAR-CONTABILE Integrarea marketingului online, n cadrul firmelor prestatoare de servicii financiar-contabile, se fundamenteaz pe existena unui ansamblu de tehnici i instrumente specifice care pot conduce la atingerea obiectivelor urmrite, conturate prin intermediul strategiilor i a planurilor de marketing. Utilizarea acestor tehnici i instrumente este n strns legtur cu evoluia tehnologiilor informatice i de telecomunicaii, iar utilizarea internetului este calea dezvoltrii marketingului online. Succesul Internetului se bazeaz pe cteva caracteristici printre care, pentru activitatea de marketing, se remarc: interactivitatea, personalizarea, infocentrismul, msurabilitatea, interconectabilitatea, economicitatea1. Integrarea instrumentelor marketingului online n cadrul activitilor de marketing ale firmelor furnizoare de servicii financiar-contabile depinde, n mod semnificativ i de evoluia penetrrii i utilizrii internetului2 n rndul consumatorilor individuali i organizaionali. Viziunea de marketing asupra serviciului oferit de organizaie arat c acesta exist numai n msura n care satisface nevoile, dorinele, preferinele, ateptrile clienilor.

3.1. Instrumente ale marketingului online cu aplicabilitate n domeniul serviciilor financiar-contabile Afirmarea marketingului online este aciunea de combinare a metodelor i tehnicilor de marketing tradiional cu metodele, beneficiile i experiena tehnologiei informaiei3. Punerea n practic a orientrii de marketing online a organizaiei prestatoare de servicii financiar-contabile, impune adoptarea unor decizii privind alegerea instrumentului sau a combinaiei de instrumente specifice acestuia. Firma furnizoare de servicii financiar-contabile poate alege, innd cont de obiectivele urmrite, publicul cruia i se adreseaz, produsele i/sau serviciile n cauz i resursele de care dispune pentru utilizarea individual sau integrat a publicitii online, a campaniilor de direct e-mail, a site-urilor web i a grupurilor de discuii4.

Tecu, A., Marketing prin Internet n lucrarea Marketing, Vol II, Lefter, C. (coord.), Brtucu, G., Chiu, I., Blescu, M., Ru, C., Tecu, A., Editura Universitatii Transilvania din Brasov, 2006, p. 769. 2 Andone, I., ugui, Al., Sisteme inteligente n managemant, contabilitate, finane bnci i marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999, p. 24. 3 Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R., op.cit., p. 90. 4 Veghe, C., op.cit., p. 340.

1

27

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile 3.2.1. Etape n dezvoltarea strategiei de marketing online n cazul unei firme de servicii financiar-contabile n conceperea strategiei de marketing online, n cazul unei firme de servicii financiarcontabile, trebuie parcurse urmtoarele etape: a. Identificarea problemei. Identificarea problemei este determinat de intensitatea cu care este implicat firma n mediul digital. Pentru cei care se afl n faza de lansare pe Internet, mai nti trebuie s stabileasc oportunitatea lansrii lor pe Internet, iar pentru firmele care sunt deja prezente n spaiul virtual, trebuie s identifice aciunile de marketing ce urmeaz a fi promovate1. b. Stabilirea obiectivelor. Presupune identificarea rezultatelor care urmeaz a se realiza prin campania marketing online. Pot fi stabilite obiective privitoare la creterea vizibilitii site-ului, la creterea numrului de vizitatori sau mbunatirea comunicrii interactive cu clienii etc. Formularea obiectivelor, strategiilor i tacticilor trebuie realizat avnd n vedere necesitile clientului. Astfel se urmrete2: uurina navigrii pe site; accesul rapid la informaii despre produse sau servicii; uurina efecturii comenzilor i a plilor; o reea eficient de distribuie; adugarea de valoare site-ului prin rapiditate, flexibilitate, interactivitate i confort. c. Stabilirea tipului de strategie. Tipul strategiei se stabilete, la fel ca i n marketingul clasic, n funcie de poziia fa de caracteristicile pieei, dup cum rezult n urmtorul tabel:

Tabelul 3.1. Variantele strategice n politica de marketing online Dinamica pieei Strategia creterii Strategia meninerii Strategia restrngerii Structura pieei Strategie nedifereniat Strategie difereniat Strategie concentrat Schimbrile pieei Strategie activ Strategie adaptiv Strategie pasiv Exigenele pieei Strategia exigenelor ridicate Strategia exigenelor medii Strategia exigenelor reduse Nivelul competiiei Strategia ofensiv Strategia defensiv

Sursa: adaptare dup G. Orzan, Strategia de marketing n spaiul virtual, Revista de Marketing Online Vol.1, Nr. 1/2007, p. 39

1 2

Orzan, Gh., Orzan, M., op.cit., p. 72. Gay R., Charlesworth A., Esen R., op.cit, p. 45.

28

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile Noi considerm c strategia de marketing online, pentru firma de servicii financiarcontabile, n contextul diversificrii activitilor economice i creterii numrului de societi cu acest specific, trebuie s fie cea a exigenelor ridicate. Aceasta presupune promovarea unor servicii care s conduc la satisfacerea superioar a cerinelor clientului de servicii financiar - contabile, prin atingerea performanei n contabilitate i anume, transmiterea unei imagini fidele, credibile i relevante a activelor, datoriilor i rezultatului activitii firmei, n timp real. d. Integrarea n strategia general. Integrarea n strategia general de marketing a firmei este foarte important cu att mai mult cu ct marketingul online reprezint un element complementar marketingului clasic. Trebuie avut n vedere realizarea unei concordane permanente ntre mijloacele clasice i cele online referitoare la imaginea firmei, misiunea firmei, la tot ceea ce ine de identitatea firmei ce s-a lansat pe Internet, logo, slogan, politic, profesionalism, promptitudine. e. Alocarea resurselor. Presupune stabilirea bugetului pentru proiectul de realizare a activitilor de marketing online. Analiza trebuie s conduc la luarea unei decizii fundamentate n realizarea integral a programului de marketing care s marcheze un succes n activitatea firmei de servicii financiar-contabile. f. Executarea planului privete paii care trebuie fcui, n fapt, pentru implementarea unui un plan de marketing online1: nregistrarea numelui domeniului; modul de abordare i de acces la Internet; proiectarea i crearea site-ului Web; anunarea noului site Web la jurnalele de comer; nregistrarea site-ului Web cu motoare de cautare; supunerea site-ului Web recenziilor revistelor de specialitate; auditul site-ului; includerea adresei URL-ului Web n publicitatea off-line a firmei; crearea unei semnturi pentru pota electronic i grupurile de tiri; gsirea grupurilor de tiri relevante; luarea n considerare a schemelor alternative de marketing cum sunt bannerele i legturile reciproce; asigurarea faptului c site-ul Web este permanent actualizat i c se rspunde la mesajele prin pota electronic. g. Examinarea rezultatelor msurarea succesului. Dup testarea planului are loc evaluarea rezultatelor, astfel nct, n mod continuu, se realizeaz o mbuntire a campaniei de marketing online. Succesul se poate determina prin constatarea numrului de vizitatori i msurarea traficului pe site-ul respectiv, prin adugarea la site-ul Web a unui contor al vizitatorilor. O alt modalitate este analiza jurnalului de acces al serverului sau existena anumitor browsere care stocheaz informaii despre site-ul anterior accesat de vizitatorii site-ului firmei. Acestea reprezint un instrument util pentru a reface itinerariul vizitatorilor i pentru a verifica dac exist un punct comun pentru toi vizitatorii. O alt posibilitate de evaluare a impactului o constituie constatarea

1

Orzan, Gh., Orzan, M., op. cit., p 74.

29

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile semnturilor vizitatorilor ntr-o carte de oaspei, oferindu-li-se un premiu sau un alt stimulent pentru aceasta.

3.2.3. Fidelizarea clienilor n marketingul online. Cluburi pentru clieni ai firmelor de servicii financiar-contabile Dezvoltarea unui site web este un element esenial al strategiei de marketing online. Succesul unui site pe internet se nregistreaz atunci cnd vizitatorii care l-au accesat vor reveni. Prin urmare, suscitarea interesului poate s nsemne primul nivel n ctigarea unui viitor client. Motivele pentru care vizitatorul revine pe site sunt: realizarea vizual a site-ului, posibilitatea unei accesri rapide a datelor, servire simpl, interactivitate, bun actualitate i alte elemente care sporesc valoarea site-ului, cum ar fi forum-urile, chat-ul, realizarea de comuniti sau link-urile interesante. n opinia specialitilor, construirea legturilor cu clienii este un proces care se dezvolt n timp i care necesit parcurgerea mai multor etape1, aa dup cum se poate constata din figura de mai jos:

RelaieParticipant Cumprtor Client fidel

Vizitator

Utilizator

Interactivitate Figura 3.2. Treptele de loialitate n marketingul online Sursa: A., Zai,O., C., Anton, O., Olaru, Marketing direct, Editura Libris, 2006, p. 239.

Fiecare dintre treptele simbolizate n grafic reprezint un proces de loialitate, cunoscute n mediul de marketing offline, dar care sunt valabile i n mediul online de marketing. Firmele de servicii financiar-contabile trebuie s fie n mod permanent preocupate de conceperea i realizarea aciunilor de fidelizare a clienilor identificnd importana fiecrei trepte din acest proces. O strategie a fidelizrii clienilor, n mediul online, are drept obiective principale crearea i actualizarea permanent a unei baze de date clieni, care s permit reliefarea comportamentului

1

Zai, A., Anton, O., C., Olaru, O., op.cit., p. 239.

30

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile acestora, anticiparea nevoilor lor i gsirea unor oportuniti de a aduga valoare relaiilor prin programe de management al relaiilor cu clienii1. Cel mai mare succes nregistrat de o firm, inclusiv de cele de servicii contabile, n utilizarea Internetului, l reprezint constituirea de clieni fideli prin cunoaterea profilului fiecruia, iar aceasta se nfptuiete printr-o ofert web individualizat i direcionat n funcie de necesitile fiecrui client. Cele mai ieftine i mai eficiente modaliti de culegere a datele despre clieni sunt cele obinute prin intermediul internetului. O analiz asupra pieei ofertanilor de servicii financiar-contabile evideniaz faptul c pieele devin din ce n ce mai saturate, din punct de vedere al calitii i al preului, produsele i serviciile devin din ce n ce mai competitive, iar niele devin din ce n ce mai greu de gsit i cucerit. Pe de alt parte, clienii devin din ce n ce mai contieni de puterea pe care o dein, compar i analizeaz foarte amnunit ofertele i preurile ofertanilor, iar loialitatea fa de acetia se manifest din ce n ce mai puin. Cluburile de clieni fac parte din acele instrumente de marketing direct, cu ajutorul crora se realizeaz dou funcii: aceea de colectare a informaiilor despre clieni i, n acelai timp, de realizare a relaiilor pe termen lung cu acetia; fiind deci, att un instrument de cercetare a pieei, ct i unul de relaionare cu clienii. Se consider c principalele caracteristici ale unui club al clienilor2 sunt urmtoarele: sunt iniiate, planificate i conduse de ctre organizaie i nu de ctre clienii nii; ofer o valoare real i perceput membrilor, prin optimizarea combinaiei ntre beneficiile financiare i non-financiare; ofer oportuniti pentru membri de a interaciona unii cu ceilali; colecteaz date care ajut celelalte departamente ale organizaiei i mbunteasc performanele; scopul su este de a activa clienii, ncurajndu-i s cumpere, sau recomandndu-le un produs, s comunice cu clubul etc. Construirea unui club pentru clieni, de ctre firma prestatoare de servicii financiar-contabile constituie una din etapele realizrii programului de cretere a loialitii clienilor fa de organizaie. Organizarea unui club al clienilor presupune3: Stabilirea obiectivelor clubului. Scopul principal al unui club se poate concretiza n creterea vnzrilor, a profitului sau a cotei de pia.

1 2

Grosseck, G., op.cit., p. 432. Zai, A., Anton, O., C., Olaru, O., op.cit, p. 244. 3 Ibidem, p. 246.

31

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile De asemenea, se mai pot urmri alte obiective precum: atragerea clienilor, realizarea unei baze solide de date pentru clieni, oferirea de informaii pentru alte departamente, crearea de oprtuniti de comunicare ntre organizaie i clienii si. Elementele unui club al clienilor. inta principal a unui astfel de club este reprezentat de ctre cei mai importani clieni cei care constituie partea major a afacerii, ntruct sigurana acestor relaii este vital pentru succesul viitor al afacerii. Elementele clubului sunt prezentate n figura 3.3. Elementele unui club al clienilor Obiective Integrare

Beneficiari de servicii financiarcontabile

Baza de date a clienilor

Club al clienilor firmei prestatoare de servicii financiar-contabile

Beneficii

Service Comunicare Figura 3.3. Elementele unui club al clienilor

Concept financiar

Sursa: Adaptare dup A. Zai, O., C. Anton, O. Olaru, Marketing, Editura Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 246.

Beneficiile clubului. Beneficiile trebuie s furnizeze o valoare ridicat pentru client, s vizeze punctul de vedere al acestora, s conin elemente unice, s impresioneze n mod plcut membrii, s prezinte o ofert special, s ofere difereniere i s reflecte superioritatea firmei de servicii contabile n raport cu concurena. Tipul de club. Clubul clienilor organizat de firma de servicii financiar-contabile este constituit, n mare parte, din colaboratorii acesteia cei mai importani, cu experiena i activitatea cea mai complex n domeniul economic. Comunicarea n cadrul grupului. Comunicarea n cadrul clubului se realizeaz pe trei domenii: cu membrii si, cu personalul firmei de servicii financiar-contabile i cu mediul extern- n general cu media. Managementul bazelor de date. Un mod eficient de atingere a loialitii clienilor, de cretere a frecvenei vnzrilor i dezvoltare a unui avantaj competitiv, prin oferirea unui stimulent clienilor n faa competiiei, l reprezint programul de constituire a bazelor de date pentru clieni. 32

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile CAPITOLUL 5 CERCETRI DE MARKETING N DOMENIUL SERVICIILOR FINANCIAR CONTABILE Cunoaterea real a fenomenelor i proceselor specifice domeniului financiar-contabil a impus realizarea unor cercetri de marketing avnd n vedere, cu precdere, comportamentele de pia att ale firmelor furnizoare de servicii financiar-contabile, ct i ale firmelor beneficiare ale acestor servicii. Aceste cercetri de marketing au surprins att aspecte de factur calitativ ct i aspecte de natur cantitativ, reprezentative la nivelul municipiului Braov.

5.1. Cercetare calitativ de marketingTema: Caracterizarea relaiilor contractuale dintre firmele prestatoare de

servicii financiar-contabile i clienii acestoran vederea studierii, n detaliu, a opiniilor i ateptrilor managerilor firmelor de servicii financiar-contabile, legate de relaia cu clienii n prestarea serviciului, s-a optat pentru metoda calitativ de cercetare numit interviul de profunzime semi-directiv. Mrimea eantionului a fost stabilit la 10 subieci, alei aleator, pe baza listei societilor de expertiz contabil nscrise n Tabloul Corpului Experilor Contabili si al Contabililor Autorizai din Romania-Filiala Braov. Structura eantionului este urmtoarea: 6 subieci din categoria microntreprindere i 4 subieci din categoria ntreprindere mic.

5.1.2. Aspecte metodologice ale cercetrii calitative Scopul studiului calitativ este nelegerea cerinelor i ateptrilor managerilor firmelor de servicii financiar-contabile cu privire la colaborarea cu beneficiarul acestor servicii. Pentru desfurarea ct mai eficient a studiului s-a efectuat o planificare riguroas a acestuia i s-au definitivat instrumentele necesare, respectiv Chestionarul de Selecie a potenialilor respondeni i Lista temelor i subtemelor ce se impun a fi abordate n cadrul interviului de profunzime semidirectiv. n elaborarea chestionarului de selecie s-a avut n vedere includerea unor ntrebri care s conduc la cuprinderea n cercetare a unor subieci reprezentativi pentru obiectivele urmrite, 33

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile respectiv manageri ai firmelor prestatoare de servicii financiar-contabile din categoria microntreprinderilor i a ntreprinderilor mici. Lista temelor i subtemelor care au fost abordate n cadrul interviului de profunzime semidirectiv se prezint astfel: 1. Despre piaa serviciilor financiar-contabile 1.1. Importana i rolul serviciilor financiar-contabile n economie. 1.2. Evoluia i structura pieei braovene a serviciilor financiar contabile. 1.3. Factorii de care depinde oferta i cererea de servicii financiar-contabile. 2. Opinii privind costurile implicate de producerea i comunicarea informaiei financiarcontabile; 2.1. Despre costul resurselor umane n realizarea serviciului contabil. 2.2. Costurile nregistrate cu resursele informatice, pstrarea i stocarea informaiilor. 2.3. Considerente privind evaluarea raportului cost-beneficiu n serviciile financiar-contabile, n cadrul actualelor relaii contractuale. 3. Cerine i ateptri ale managerilor cu privire la prestarea serviciului financiarcontabil n mediul competiional actual, intr-o situaie ideal. 3.1. Conturai imaginea relaiei ideale prestator i beneficiar de servicii financiar-contabile. 3.2. Comportamentul clientului n realizarea serviciilor financiar-contabile ntr-o colaborare perfect. 3.3. Managementul ideal al firmei de contabilitate privind nelegerea nevoilor clienilor, n prezent i n viitor; 3.4. Factorii ce pot determina schimbarea rolului profesionistului contabil n colaborarea ideal cu firma beneficiar. 3.5. Avantajele posibile de care pot beneficia clienii ca urmare a unei relaii de colaborare ideale cu firmele de servicii financiar-contabile. 4. Factori restrictivi n promovarea relaiilor contractuale cu clienii beneficiari de servicii financiar-contabile 4.1. Bariere poteniale la intrarea pe pia a furnizorului de servicii financiar-contabile. 4.2. Factorii care mpiedic, n realitate, promovarea corect a raporturilor furnizori beneficiari de servicii financiar-contabile. 4.3. Relaia dintre etic i calitate n profesia contabil. 4.4. Restricii legislative care genereaz apariia unor evoluii nedorite n desfurarea activitilor financiar-contabile. 5. Gradul de satisfacie/insatisfacie fa de colaborarea cu clienii actuali 5.1. Relaiile contractuale ncheiate cu clienii i gradul de satisfacie/insatisfacie oferit. 34

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile 5.2. Preocupri privind definirea tipurilor de relaii cu clienii (apropiate, impersonale etc.) 5.3. Trsturile relaiilor de colaborare de lung durat cu firmele partenere. Toate interviurile de profunzime s-au nregistrat pe band audio. n anexa 3, se relateaz opiniile respondenilor, conform temelor i subtemelor stabilite. Analiza informaiilor culese prin intermediul interviurilor de profunzime semidirective s-a realizat pe baza analizei de coninut - metod specific de analiz a datelor calitative.

5.1.3. Rezultatele cercetrii calitative Pe baza grilei de sintez, rezultat din informaiile primare obinute, s-a realizat: analiza pe vertical, prin abordarea n interiorul aceluiai interviu a modului n care fiecare respondent a abordat temele i subtemele interviului de profunzime; analiza pe orizontal care reflect modul n care fiecare tem sau subtem este abordat de ctre toi respondenii. Aceast analiz este important ntruct ea reprezint fundamentul raportului de studiu calitativ. Identificarea aspectelor de factur calitativ i a concluziilor corespunztoare s-a dovedit etapa cea mai anevoias dar i cea mai motivant a analizei calitative. Analiza pe orizontal a interviurilor n profunzime semidirective Rezultatele analizei pe orizontal a interviurilor realizate n rndul managerilor societilor prestatoare de servicii financiarcontabile prin abordarea sintetic a fiecrei teme/subteme supuse discuiei sunt urmtoarele: Tema: Despre piaa serviciilor financiar-contabile n ceea ce privete importana i rolul serviciilor financiar-contabile, managerii intervievai opineaz c importana lor este incontestabil, ns lumea afacerilor nu a privit cu ochi buni de la nceput aceste servicii, ntruct ele sunt generatoare de costuri. Faptul c ele sunt organizate de persoane autorizate cu calificare deosebit accentueaz importana lor. Majoritatea managerilor sunt de acord c problema pus n discuie este ntr-un fel sufocat de primordialitatea fiscalitii n aceast activitate. Rolul i importana acestor servicii se fac simite i prin asumarea responsabilitii fa de interesul public; prin umare, profesionitii contabili trebuie s furnizeze servicii de nalt calitate n interes public. n privina evoluiei i structurii pieei braovene, managerii, n majoritate, sunt de acord asupra urmtoarelor aspecte: n general, este o pia dezorganizat, impredictibil, dominat de concurena neloial practicat de funcionarul public prin firme paravan, influenat de politica de la centru a organismului profesional.

35

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile Tema: Opinii privind costurile implicate de producerea i comunicarea informaiei financiar-contabile Opiniile managerilor referitoare la costul resurselor umane sunt, n mare, aceleai, viznd obinerea i meninerea competenei profesionale, astfel nct clienii s fie siguri c primesc servicii profesionale competente. n ceea ce privete costurile nregistrate cu resursele informatice, pstrarea i stocarea informaiei se afirm c ele sunt ridicate, ns absolut necesare. Comunicarea cu clienii necesit utilizarea unui mijloc rapid cum este internetul, iar prelucrarea datelor nu mai poate fi realizat manual i atunci apare necesitatea programelor soft integrate de contabilitate. Majoritatea managerilor intervievai au implementat un sistem de preluare online a datelor contabile de la clienii cei mai importani cu care lucreaz. Unul dintre manageri afirm c meninerea pe piaa serviciilor este condiionat i de acest aspect: modul de informatizare. Recuperarea acestor investiii se face n timp i destul de lent, dar aduce un plus de credibilitate informaiilor financiarcontabile. Tema: Cerine i ateptri ale managerilor cu privire la prestarea serviciului financiarcontabil n mediul competiional actual, ntr-o situaie ideal Proiecia imaginii relaiei ideale prestator i beneficiar de servicii financiar-contabile impune implicarea permanent a profesionistului n activitatea clientului, ca pentru propria afacere, comunicarea continu, respectul, colaborarea ntre manager i profesionistul contabil bazat pe compatibilitatea celor doi. Rolul profesionistului n aceast relaie este s prezinte clientului, pe baza expertizei de care dispune, ceea ce trebuie s fac n viitor cunoscnd i analiznd evenimentele trecute, afirm unul dintre subieci. Un asemenea mo