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Primera Sesión Curso de Estrategia de Negocios
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Propuesta de Valor y
Estrategia Océanos Azules
Profesor PhD(c) Georgy A. Llorens
[email protected] [email protected]
Facultad de Economía y Negocios
Universidad Andrés Bello
2014
Sesión 1
PhD© G.A.Llorens Estrategia de Negocios
¿Qué sienten cuando … ?
PhD© G.A.Llorens Estrategia de Negocios
¿Qué sienten cuando … ?
PhD© G.A.Llorens Estrategia de Negocios
¿Qué sienten cuando … ?
PhD© G.A.Llorens Estrategia de Negocios
¿Qué sienten cuando … ?
PhD© G.A.Llorens Estrategia de Negocios
¿Qué sienten cuando … ?
PhD© G.A.Llorens Estrategia de Negocios
¿Qué sienten cuando … ?
PhD© G.A.Llorens Estrategia de Negocios
Mercado Objetivo
Propuesta de Valor
Objetivos
Estrategias
Relación entre Estrategia y PV
PhD© G.A.Llorens Estrategia de Negocios
PhD© G.A.Llorens Estrategia de Negocios
La Propuesta de Valor es aquello por lo cual el cliente esta dispuesto usar , experimentar o
sentir.
Es la mezcla de productos, servicios, beneficios y experiencias que el cliente o consumidor obtiene por parte de una empresa.
El cliente o consumidor puede pagar o no por la propuesta de valor.
Definición de Propuesta de Valor
PhD© G.A.Llorens Estrategia de Negocios
Propuesta de Valor
Precio
Experiencia
Acceso Producto
Servicio
5 Valores Claves de la Propuesta de Valor
PhD© G.A.Llorens Estrategia de Negocios
5 Valores Claves de la Propuesta de Valor
Precio Justo, Visible, Consistente, Razonable.
Experiencia Emocional, Respeto, Ambiente, Divertida, Intimidad, Relaciones, Comunidad
Acceso Conveniente, Localización, Cercanía, A la Mano, Fácil de Encontrar, En tiempo razonable.
Producto Desempeño, Calidad, Accesorios, Marca, Selección, Búsqueda, Fácil de Usar, Seguridad
Servicio Ordenar, Entrega, Devolución, Cierre
Curvas de Valor
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Curva de valor del Hotel Formule 1
crear un espacio sin competencia en el
mercado
hacer a la competencia irrelevante
crear y captar demanda nueva
romper disyuntiva de valor o costo
alinear las operaciones para conseguir
diferenciación a bajo costo
+
-
© Kim & Mauborgne
Elementos claves de producto, precio y despacho
PhD© G.A.Llorens Estrategia de Negocios
Caso Starbucks
crear un espacio sin competencia en el
mercado
hacer a la competencia irrelevante
crear y captar demanda nueva
romper disyuntiva de valor o costo
alinear las operaciones para conseguir
diferenciación a bajo costo
Alto
Bajo
Competencia
Starbucks
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Esquema de las Cuatro Acciones
crear un espacio sin competencia en el
mercado
hacer a la competencia irrelevante
crear y captar demanda nueva
romper disyuntiva de valor o costo
alinear las operaciones para conseguir
diferenciación a bajo costo
Nueva Curva
de Valor
¿Qué variables se
deben de reducir por
debajo del estándar de
la industria?
Reducir
¿Qué variables que
la industria da por
sentadas se deben
eliminar ?
Eliminar ¿Qué variables se
deben crear que la
industria nunca haya
ofrecido?
Crear
¿Qué variables se
deben intensificar más
allá del estándar de la
industria?
Incrementar
©Kim & Mauborgne
PhD© G.A.Llorens Estrategia de Negocios
Matriz “eliminar-incrementar-reducir-crear”
Eliminar Incrementar
Reducir Crear
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Yellow Tail
crear un espacio sin competencia en el
mercado
hacer a la competencia irrelevante
crear y captar demanda nueva
romper disyuntiva de valor o costo
alinear las operaciones para conseguir
diferenciación a bajo costo
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Curva de valor de Yellow Tail
crear un espacio sin competencia en el
mercado
hacer a la competencia irrelevante
crear y captar demanda nueva
romper disyuntiva de valor o costo
alinear las operaciones para conseguir
diferenciación a bajo costo
© Kim & Mauborgne
PhD© G.A.Llorens Estrategia de Negocios
Matriz “eliminar-incrementar-reducir-crear”
Eliminar Incrementar
Reducir Crear
•Terminologia y distinciones Enológicas •Cualidades de añejamiento •Inversiones en marketing por sobre lo normal
•El precio respecto a los vinos económicos •La participación de los comercios minoristas
•La complejidad del vino •La gama de vinos •El prestigio de los viñedos
•El precio respecto a los vinos económicos •La participación de los comercios minoristas
•La facilidad de beber •La facilidad de ejegir •Diversión y aventura
PhD© G.A.Llorens Estrategia de Negocios
Características de una buena estrategia
1.- Foco
2.- Divergente
3.- Mensaje Contundente
PhD© G.A.Llorens Estrategia de Negocios
Taller
crear un espacio sin competencia en el
mercado
hacer a la competencia irrelevante
crear y captar demanda nueva
romper disyuntiva de valor o costo
alinear las operaciones para conseguir
diferenciación a bajo costo
TALLER
PROPUESTA DE VALOR
Trabajo en Grupos de 4-5 personas
Entregable: 1 Hoja con los atributos básicos y diferenciadores
Tiempo : 45 min.
Instrucciones
Se debe construir una Curva de Valor de la Carrera Ingeniería
Comercial ofrecida por la U. Andrés Bello, U. de Chile, U. del
Desarrollo
Estrategia de Océanos Azules
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Blue Ocean Strategy – W. Chan Kim and Renée Mauborgne
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Los Autores
crear un espacio sin competencia en el
mercado
hacer a la competencia irrelevante
crear y captar demanda nueva
romper disyuntiva de valor o costo
alinear las operaciones para conseguir
diferenciación a bajo costo
http://www.blueoceanstrategy.com/
W.Chan Kim
Es Co-Director del INSEAD Blue Ocean Strategy Institute y es
profesor de la cátedra Bruce D. Henderson del Boston Consulting
Group en estrategia y gestión internacional en INSEAD, France
Renée Mauborgne
Es becaria distinguida del INSEAD y profesora de estrategia en
INSEAD. Ella es Co-Directora del INSEAD Blue Ocean Strategy
Institute
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El Pensamiento clásico limita las oportunidades
crear un espacio sin competencia en el
mercado
hacer a la competencia irrelevante
crear y captar demanda nueva
romper disyuntiva de valor o costo
alinear las operaciones para conseguir
diferenciación a bajo costo
Enfoque Estratégico Vencer a la competencia
Enfoque al Cliente Retener/expandir a través de mayor segmentación –
pensar en las diferencias
Pensamiento en los
Activos y
Capacidades
Pensamiento en las
Ofertas de
Producto/Servicio
Las fronteras tradicionales del sector determinan los
productos/servicios ofrecidos
Herramientas
Tradicionales 5 Fuerzas; FODA; EVA; Core Competence
La Estrategia Tradicional
Apalancar los activos y capacidades existentes
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Lógica convencional y lógica con Innovación del Valor
crear un espacio sin competencia en el
mercado
hacer a la competencia irrelevante
crear y captar demanda nueva
romper disyuntiva de valor o costo
alinear las operaciones para conseguir
diferenciación a bajo costo
Lógica Convencional Lógica de Innovación del Valor
Supuesto de la Industria
Tomar como dado las condiciones del sector
Moldear las condiciones del sector
Enfoque Estratégico
Vencer a la competencia Proponer un gran salto en valor
Cliente Retener y expandir la base del cliente - Pensar en términos de sus diferencias
Enfocar a la masa de los compradores - Pensar en términos de lo común
Activos y Capacidades
Construir con lo que se tiene
Preguntar, ¿qué harían si empiezan de nuevo?
Ofertas de Producto y Servicio
Ofrecer los productos y servicios determinados por el sector
Pensar en términos de la solución para el cliente
© C. Kim & R. Mauborgne
PhD© G.A.Llorens Estrategia de Negocios
Estrategia de Océanos Azules
-Competir en el espacio
existente de mercado
-Vencer a la competencia
-Explotar la demanda existente
-Elegir entre valor y costo
-Alinear las operaciones con
diferenciación o bajo costo
-Crear un espacio sin
competencia en el mercado
-Hacer a la competencia
irrelevante
-Crear y captar demanda nueva
-Romper disyuntiva de valor o
costo
-Alinear las operaciones para
conseguir diferenciación a bajo
costo
Océano Rojos Océano Azules
PhD© G.A.Llorens Estrategia de Negocios
Seis principios de la estrategia de océano azul
©Kim & Mauborgne
Principio de Formulación
•Reconstruir las fronteras del mercado
•Enfocarse en la perspectiva global, no en
las cifras
•Ir más allá de la demanda existente
•Desarrollar la secuencia estratégica
correcta
Principio de Ejecución
•Superar los obstáculos clave de la
organización
•Incorporar la ejecución dentro de la
estrategia
Factores de riesgo atenuados
por cada principio
•Riesgo de la busqueda
•Riesgo de la planeación
•Riesgo de la escala
•Riesgo del modelo de negocios
Factores de riesgo atenuados
por cada principio
•Riesgo Organizacional
•Riesgo de la gestión
Que descansen
Nos vemos…
2014
Facultad de Economía y Negocios
Universidad Andrés Bello
Advance
Sesión 1