Upload
lekhuong
View
219
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Sesión 1a
Introducción Marketing
Carátula
No ganchos
No folder
Sólo engrapado
Ejemplo:
School of Business and Economics
Bachelor of Business Administration Nombre
Curso : Marketing Carné
Prof. M.A. Darío Hernández
Guatemala, 24 de febrero 2014
VISIÓN DEL MARKETING
Proceso de Enseñanza – Aprendizaje
Comprensión
Evaluación
Síntesis
Análisis
Aplicación
Conocimiento
Nivel
1
6
5
4
3
2
Dominio
Conocimiento del SER
Meta cognición
Proceso Meta-Cognitivo
Proceso
Cognitivo
Empecemos entonces
Modelo innovador? Franquicias…
Telefonías| Habrá alguna nueva 2014?
Supermercados ( análisis)
Será
correcto?
Bancos ( análisis)
Y qué pasa con las
cooperativas?
Bancos ( análisis)
Y esto?
Sesión 1b
Marketing Guatemala febrero, 2014
La lógica compleja del marketing
¿Qué productos y con qué marcas?
Qué productos
En qué canales? Qué marcas
en
Qué canales?
Qué productos
en
Qué
segmentos? Qué canales en
Qué
segmentos?
Cuál es el papel
De cada marca?
En qué
mercados
operar?
Qué marcas a
qué
segmentos?
Que
productos
En qué
mercado?
Qué canales en
Qué mercados?
CANALES
Productos Marcas
Mercados
Segmentos de
Cuentas
Cuál es el papel
Del producto?
A qué
segmentos
Nos dirigimos?
Que segmentos
en
Qué mercado?
Qué marcas en
qué
Mercados?
Mapa de Dirección Estratégica
Modelo de Dirección Estratégica
IDEA
Business Plan
Planeación Estratégica Corporativa
Plan Estratégico Corporativo
Planeación Estratégica por área
Logística
Finanzas
RRHH Producci
ón sistema
s
Planeación Estratégica de Marketing
Planeación Estratégica de Marketing Corporativa
Ventas Plan de Comunicación
Mercado
Indicadores De Carson Se vende Mucho o Poco
Que hace la competencia
Definir Tácticas Definir Acciones
Depto. De Ventas
Departamento de Marketing
y Vicepresidencia reciben señal
del mercado y la convierte en info.
Clave para los Deptos..
También se definen Políticas de
Producto , precio y distribución.
Se aplica misión y visión Se desarrolla Objetivos Estratégicos por Área Estrategias Por Área
Define Misión y Visión Objetivos Estratégicos Objetivos de Mercado
Facilidad Del Negocio
Dueño o
Socios
Presidente Accionista
Junta Directiva
Presidente Vicepresident
e
Vicepresidente
Comité Primario
Gerentes de Área
Estructura de flujos en una economía moderna
Mercado
intermediarios
Gobierno
Mercado de
Recurso
Mercado de
Productores
Mercado de
consumidores
Recursos Recursos
Dinero Dinero
Impuestos,
Bienes
Impuestos,
Bienes
Servicios,
Dinero
Servicios,
Dinero
Dinero Dinero
Bienes y servicios Bienes y servicios
Servicios,
Dinero
Impuestos,
Bienes
Servicios
Impuestos
Fuente: Administración de Marketing - Decima Edición- Keller. Kotler
Las 4 P de la mezcla de marketing
Mezcla de
Marketing
Producto
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Marca
Empaque Tamaño
Servicios
Garantías
Devoluciones
Precio
Lista de precios
Descuentos
Incentivos
Periodo de pago
Condiciones de crédito
Promoción
Promoción de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones Publicas
Marketing directo
Plaza
(distribución)
Canales
Coberturas
Surtido
Ubicación
Inventario
Transporte
Mercado
Meta
Estrategia de la mezcla de marketing
Fuente: Administración de Marketing - Decima Edición- Keller. Kotler
Publicidad
Eventos y
Experiencias Empresa
Productos
Servicios
Precios
Promoción de
ventas
Relaciones
Publicas
Marketing
Directo
Venta Personal
Canales de
distribución Clientes Meta
Mezcla de
Oferta
Mezcla de Comunicaciones
Factores que influyen en la estrategia de
marketing en las organizaciones
Entorno
Económico/
Demográfico
Entorno
Físico/ Demográfico
Entorno
Politico / Legal
Entorno
Sociocultural
Intermediarios de Marketing
Publico Proveedores
Competencia
Producto
Promoción
Precio Plaza Clientes
Meta
Marketing operativo – Marketing estratégico
Fuente: JCA
Elección
del Valor
Creación
del Valor
Comunicación del valor
Segmentación del
Mercado
Elegir segmento
Posicionamiento del Producto
Desarrollar Producto
Fuerza de ventas
Publicidad
Fabricación del producto
Distribución del producto
Determinar Producto/ Servicio a Ofrecer
Promoción
Otras Formas
Marketing Estratégico
Marketing Táctico / Operativo P
lan
Est
rate
gia
d
e M
ark
etin
g
Pla
ne
ac
ión
e
stra
tég
ica
c
orp
ora
tiva
Mix ( Políticas, producto , precio y distribución)
Políticas Comunicación
MARKETING
ESTRATEGICO
DEFINICION Y ANALISIS
DEL MERCADO
Definición del mercado, Análisis del
Atractivo, segmentación, posiciona-
Miento ….
DIAGNOSTICO
ESTRATEGICO
Recursos y capacidades, Cartera
De Productos …
ELEMENTOS DE
ESTRATEGIA
DE MARKETING
Diferenciación a través de la marca,
Internacionalización,
estilo de nuevos productos,
imitación, desinversión …
MARKETING OPERATIVO DISEÑO, EJECUCION, Y
CONTROL DEL PLAN
ESTRATEGICO
DE MARKETING
Mix de Marketing, presupuesto,
Programación temporal, ….
Diferencias Mktg. Operativo y Estratégico
VARIABLES MARKETING
ESTRATEGICO MARKETING OPERATIVO
ACTIVIDADES
PRINCIPALES
NIVEL ORGANIZATIVO
DE TRABAJO
HORIZONTE
TEMPORAL
NATURALEZA DE
ACTIVIDAD
RIESGO
INCERTIDUMBRE
•Análisis del mercado y
elección de la estrategia de
marketing.
• Negocio (pdto./mercado)
• Largo y medio plazo
• Poco estructurada
• Elevado
• Alta
• Diseño, ejecución y control
de un plan de mk en el que
se concreta la estrategia
•Elegida
• Funcional
• Medio y corto plazo
• Estructurada
• Menor
• Menor
Enfoques y Orientaciones
Orientados al mercado
Planeación estratégica
administrativaPEA
Plan estratégico
de mktg. CORPORATIVO
Plan estratégico
de mktg.
PEM
Plan operativo
UEN
Integración del PEM Hacia las Gerencias Funcionales
Articulación de las Estrategias de las UEN al Plan Corporativo
Andamiaje de Estrategias Centrales Integradas por UEN
Tácticas Acciones Protocolos de servicio
Líder Personas FV
MER
CA
DO
META
MER
CA
DO
PO
TEN
CIA
L
MER
CA
DO
LA
TEN
TE
Esquema del Marketing Holístico
Enfoque cliente
Competencias Centrales
Red de Colaboradores
Búsqueda de valor
Espacio cognitivo
Espacio de competencias
Espacio de Recursos
Socios comerciales
Dominio Empresarial
Beneficio para el Cliente
Administración de relaciones
con consumidor
Administración de recursos
internos
Administración de relaciones
con socios
Creación del valor
Entrega de valor
Fuente: Administración de Marketing - Decima Edición- Keller. Kotler
Dimensiones del marketing holístico
mktg. holístico
mktg. interno
mktg. integrado
mktg. relacional
mktg. social
Ética Ambiente Legalidad Comunidad
Comunicaciones Productos y Servicios Canales
Depto. de marketing
Alta Dirección Otros departamentos
Consumidores
Canal Socios
Orientados a las finanzas
•Segmentación
•Elegir
•Posicionamiento
Elección de Valor
•Desarrollo de Prod.
•Se determina Prod.
•Fabricación del Prod.
•Distribución del Prod.
Creación de Valor
•Fuerza de Ventas
•Publicidad
•Promoción
•Relacional / networking
•RRPP
Comunicación de Valor
TREMA ROI Utilidad Operativa Utilidad Neta / EBITDA
Énfasis en ventas
•Fuerza de Ventas
•Publicidad
•Promoción
•Relacional / networking
•RRPP
Comunicación de Valor
TREMA ROI Utilidad Operativa Utilidad Neta / EBITDA