COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Sesión presencial 5

Personalidad como factor psicológico que influye en el comportamiento del

consumidor

UNIDAD V

Material producido para el curso de Comportamiento del consumidor - EPE Diseño: Margie Doris Espinoza Avila

Ambiente sociocultural

Influencias externas

Toma decisiones del consumidor

Insumo

Proceso

Campo psicológico • Motivación • Percepción • Aprendizaje • Personalidad • Actitudes

Experiencia

Comportamiento después de la decisión

Resultado

Recuerda que

Temario

Personalidad

Teorías de la personalidad

Teoría Freudiana

Teoría Neofreudiana

Teoría de los rasgos

La personalidad y el

entendimiento de la diversidad del consumidor

Deseo innovación y rasgos personalidad

Factores cognitivos de la personalidad

Del materialismo al consumo compulsivo

Etnocentrismo del consumidor

Personalidad de la marca

Personificación de la marca

Personalidad y género del producto

Personalidad y geografía del producto

Personalidad y color

Identidad propia e imagen

de si mismo

Una o múltiples identidades

Composición de la imagen de si mismo

Identidad extendida

Alteración de la identidad

PERSONALIDAD

Tema 1

Tema 1

Características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente. Esto

supone cualidades, atributos, rasgos, factores y hábitos que distinguen a una

persona de las demás.

Definición de personalidad

Tema 1 Naturaleza de la personalidad

No existen dos individuos con personalidades

exactamente iguales, pero se

les puede agrupar por lo menos por

un rasgo.

PERSONALIDAD QUE REFLEJA DIFERENCIA

ENTRE INDIVIDUOS

Pero el

comportamiento de consumo puede variar atacando un rasgo de la

personalidad.

PERSONALIDAD ES CONSISTENTE Y DURADERA

Cambia ante importantes

eventos de la vida o proceso de

maduración. Ej.: nacimiento hijo.

PERSONALIDAD PUEDE CAMBIAR

TEORÍAS DE LA PERSONALIDAD

Tema 2

Tema 2 Teorías de la personalidad

Teoría psicoanalítica Freud, sostiene que el fundamento

de la personalidad son las necesidades e impulsos

inconscientes, los deseos sexuales, otros deseos de

carácter bilógico

Bases: recuerdos infancia,

análisis sueños, adaptación mental y física.

PERSONALIDAD: ES

INSTINTIVA Y SEXUAL.

Teoría Freudiana

No todos estaban de acuerdo con Freud.

Esta teoría sostiene que

la formación y desarrollo de la personalidad

depende de cómo un individuo se relaciona

con otros.

PERSONALIDAD: RELACIONES SOCIALES.

Teoría Neofreudiana

Destaca la orientación cuantitativa o empírica a

través de la medición de la personalidad en términos

de características psicológicas especificas =

rasgos.

Rasgo: Cualquier elemento

distintivo, relativamente duradero, que constituye una diferencia entre un

individuo y otro.

Teoría de los rasgos

Tema 2 Teorías de la personalidad. Teoría Freudiana

•Almacén de impulsos irreflexivos y primitivos.

• Expresiones de necesidades fisiológicas básicas (sed, hambre, deseo sexual).

• El individuo busca satisfacción inmediata sin preocuparse de los medios para obtener esa satisfacción.

ID

• Expresión interna del individuo respecto a la moral y códigos éticos de conducta de la sociedad.

• Función es vigilar que el individuo satisfaga sus necesidades en forma socialmente aceptables.

• Es un tipo de freno que restringe o inhibe las fuerzas impulsivas del id.

SUPER EGO

• Es el control consciente del individuo.

• Funciona como un monitor interno que busca equilibrar los impulsos irreflexivos y primitivos del Id con las restricciones socioculturales del Super Ego.

EGO

Tema 2 Teorías de la personalidad. Teoría Freudiana

La personalidad de un

individuo se va formando mientras atraviesa etapas

durante la niñez e infancia: Oral, anal, fálica, latente y

genital.

La personalidad de un

adulto se determina por como enfrento las

experiencias de cada una de las tres primeras

etapas.

Un niño que no satisface necesidades orales, tendrá “fijación” en esa etapa y como adulto mostrará personalidad

con algunas dependencias en actividad oral excesiva: mascar chicle,

fumar.

EGO Sistema

3

SUPER

EGO Sistema

2

Gratificación ID

Sistema 1

Tema 2 Teoría Freudiana. Personalidad del producto

Los impulsos humanos son inconscientes. 1

Los consumidores no se dan cuenta los motivos verdaderos por los que deciden comprar. 2

Las compras del consumidor o las situaciones de consumo son un reflejo y una extensión de la personalidad de cada individuo. Ejemplo: Galletas saladas: Racional, lógico, gusta estar solo, observador, tímido.

3

Aplicación de la Teoría Freudiana al estudio de la personalidad de los consumidores

Ejemplo: Teorías de la personalidad. Teoría Freudiana. Id Tema 2

Tema 2 Teorías de la personalidad. Teoría Neofreudiana

Teoría de Alfred Adler

1. Individuos intentan alcanzar diversas metas racionales = estilos de vida.

2. Individuo se esfuerza por superar sentimientos de inferioridad.

Teoría de Harry Stack Sullivan

1. Individuo siempre busca establecer relaciones significativas y gratificantes con otros.

2. Individuo se esfuerza por reducir tensiones como la ansiedad.

Teoría de Karen Horney

1. Estudio de la ansiedad.

2. Estudio el impacto de la relación entre padres e hijos.

3. Estudio el deseo de los individuos por dominar sus sentimientos de ansiedad.

Tema 2 Teoría Neofreudiana. Grupos personalidad según Horney

Complacientes

Son los que se acercan a los demás (quieren

ser amados, deseados y apreciados).

• Buscan marcas reconocidas.

• Productos o marcas de orgullo nacional.

Agresiva

Están en dirección contraria a los demás (buscan sobresalir y

ganarse la admiración).

• Buscan marcas muy propias.

• Hombres prefieran marcas con orientación masculina.

Independiente

Se alejan de los demás (prefieren autonomía,

confianza en si mismos, autosuficiencia,

individualismo, y estar libre de obligaciones).

• No son muy leales a marcas.

• Son diferentes. Ej.: Beben té no café.

Ejemplo: Teoría Neofreudiana según Horney. Independiente Tema 2

Tema 2 Teorías de la personalidad. Teoría de los rasgos

La naturaleza innovadora del consumidor (receptividad del individuo a nuevas experiencias). 1

Materialismo del consumidor (grado de apego del consumidor a sus “posesiones mundanas”). 2

Etnocentrismo del consumidor (la probabilidad de que éste acepte o rechace productos fabricados en el extranjero).

3

Test de la personalidad Espera: personalidad de compra éste referida a categoría de productos y no a marca).

Los rasgos son los elementos distintivos que constituyen

una diferencia entre un individuo y otro.

No olvides que….

LA PERSONALIDAD Y EL ENTENDIMIENTO DE LA

DIVERSIDAD DEL CONSUMIDOR

Tema 3

Tema 3 La personalidad y el entendimiento de la diversidad del consumidor

Deseo de innovación del consumidor y rasgos de la

personalidad

•Interés en estudiar a consumidores que les agrada ser los primeros en probar nuevos productos, servicios o tendencias.

•El estudio es indicador crítico del éxito o fracaso del nuevo producto.

•A través de rasgos:

•Deseo de innovación.

•Dogmatismo.

•Carácter social.

•Necesidad de originalidad.

•Nivel óptimo de estimulación.

•Búsqueda de sensación.

•Búsqueda de variedad y novedad.

Factores cognitivos de la

personalidad

•Interés de los ejecutivos de mkt por conocer como los factores cognitivos de la personalidad influyen en el comportamiento de compra.

•A través de:

•Necesidad de cognición.

•Visualizadores vs verbalizadores.

Del materialismo del consumidor al

consumo compulsivo

•Interés en explorar los diversos rasgos respecto de la posesión y el consumo.

•A través de .

•Materialismo del consumidor.

•Comportamiento compulsivo del consumidor.

•Comportamiento de consumo como una fijación.

Etnocentrismo del

consumidor

•Interés en distinguir segmentos de consumidores que son receptivos a productos extranjeros o no.

Tema 3

La personalidad y el entendimiento de la diversidad del consumidor Deseo de innovación del consumidor y rasgos de la personalidad

Rasgo - Deseo de innovación: Evalúa el nivel y límite de deseo de innovación de los consumidores.

Rasgo -Dogmatismo: •Mide rigidez ante desconocido y

contra creencias. Mente abierta y cerrada.

•Usan productos ya establecidos. •Pueden creer cuando aparece

una celebridad.

Rasgo - Carácter social: • Identificación y clasificación

social, fluctúa desde la dirección interna hasta la dirección hacia otras personas.

•Dirección interna: confían en sus propios valores, son mas innovadores.

•Dirección hacia otros: miran a los demás buscando orientación, para ver si esta bien o mal, son menos innovadores.

Rasgo - Necesidad de originalidad: Individuo desea ser único, tanto en imagen como en posesiones. “una forma de decirles a los demás que soy diferente”.

Rasgo - Nivel optimo estimulación: Alto NEO: aceptan riesgo, innovadores, sucesos excitantes. Bajo NEO: vida sencilla, tranquila.

Rasgo - Búsqueda de sensaciones: Relacionado con alto NEO, necesidad de variedad, novedad, sensaciones y experiencias complejas, riesgos físicos y sociales.

Rasgo - Búsqueda de variedad o novedad: •Comportamiento

compra exploratoria: cambiar marca para experimentar nueva o mejor.

• Exploración vicaria: Obtener información de nueva alternativa, luego de soñar con ella.

•Deseo de innovación en el uso: utilizar de forma nueva/original producto ya adoptado.

Ejemplo: Rasgo de la personalidad. Deseo de innovación Tema 3

Ejemplo: Rasgo de la personalidad. Dogmatismo Tema 3

Ejemplo: Rasgo de la personalidad. Necesidad de originalidad Tema 3

Ejemplo: Rasgo de la personalidad. NEO alto, búsqueda de novedad y sensaciones Tema 3

Tema 3

La personalidad y el entendimiento de la diversidad del consumidor Factores cognitivos de la personalidad

Necesidad de Cognición

• Se mide el nivel en que un individuo ansia o disfruta el acto de pensar.

• NC Alta: Responden abundante información. (Buscar en internet).

• NC Baja: Responden a los aspectos periféricos. (Celebridad o modelo).

Visualizadores

• Prefieren información del tipo visual.

• Los productos se enfocan sobre el sentido de la vista.

• Ejemplo: Imagen de marca.

Verbalizadores

• Prefieren la información.

• Los productos escritos o de tipo verbal.

• Ejemplo: Descripciones precisas de producto.

Ejemplo: Rasgo de la personalidad. Nivel cognitivo bajo Tema 3

Ejemplo: Factores cognitivos de la personalidad. Visualizador Tema 3

Ejemplo: Factores cognitivos de la personalidad. Visualizador Tema 3

Tema 3 Ejemplo: Factores cognitivos de la personalidad. Verbalizador

Tema 3

La personalidad y el entendimiento de la diversidad del consumidor Del materialismo del consumidor al consumo compulsivo

Grado en que un individuo se considera materialista, dándole importancia a la adquisición, propiedad y consumo de productos. Características de los materialistas: 1.Aprecian de manera

especial la adquisición y ostentación de objetos.

2. Son egocéntricas y egoístas.

3. Buscan estilos de vida de impliquen abundancia de posesiones.

4. Muchas posesiones, mayor satisfacción y felicidad.

MATERIALISMO CONSUMIDOR

Dominio del comportamiento normal y socialmente aceptable. Coleccionistas (barbie, star trek, etc).

Características de los individuos con una fijación:

1.Muestra profundo interés/pasión por categoría o producto en particular.

2.Están dispuestos a esforzarse para asegurarse de obtener ejemplares del tema de sus interés.

3. Dedican tiempo y dinero en la búsqueda de eses producto.

CONSUMO COMO UNA FIJACIÓN

Lado oscuro de la compra, comportamiento anormal.

Características de los individuos:

1. Tienen una adicción.

2. Están fuera de control.

3.Sus acciones pueden generarles consecuencias nocivas para si mismos y para quienes los rodean.

“Estoy deprimido. Me voy de compras para sentirme

mejor.” “Sobregire mi tarjeta, pero

tenia que comprar”.

CONSUMO COMPULSIVO

Tema 3 Ejemplo: Personalidad del consumidor. Materialismo del consumidor

Tema 3 Ejemplo: Personalidad del consumidor. Consumo como una fijación

Ejemplo: Personalidad del consumidor. Consumo compulsivo Tema 3

Tema 3

La personalidad y el entendimiento de la diversidad del consumidor Etnocentrismo del consumidor

PRODUCTOS

NACIONALES

PRODUCTOS FORANEOS

NO RECHAZADOS

PRODUCTOS FORANEOS BIEN ACEPTADOS

Consumidor bajo etnocentrismo: Receptivos a productos foráneos.

Consumidor no etnocentrista: Valora objetivamente los productos foráneos.

Consumidor altamente etnocentrista: Incorrecto comprar productos foráneos.

PERSONALIDAD DE LA MARCA

Tema 4

Tema 4 Personalidad de la marca

Personalidad y color:

Ciertos factores de la personalidad se asocian con colores. Estos difieren por países, regiones, basados en cultura cada lugar.

Personalidad y geografía del producto:

Equidad geográfica entre marca e imagen del lugar. Puede ser real o ficticio.

Personalidad y genero del producto:

Atribuye un genero determinado a la marca o producto. Esta atribución es consistente con el mercado consumidor.

Personificación de la marca:

Enfoca la percepción del consumidor respecto atributos del producto como una característica de tipo humana.

Personalidad de la marca:

Reflejan la visión de los consumidores respecto al punto medular interno de la marca.

Ejemplo: Personalidad de la marca. Personificación, género y color Tema 3

Si M&M fuera una persona, qué tipo de persona seria?

• Alegre • Encantador • Entusiasta

Tema 3

“El atleta que llevas dentro”

Ejemplo: Personalidad de la marca. Personificación, género y color

Tema 3

“Rendimiento”

Ejemplo: Personalidad de la marca. Personificación, género y color

Tema 3 Ejemplo: Personalidad de la marca. Geografía

Illinois.

Tema 3 Ejemplo: Personalidad de la marca. Color

IDENTIDAD PROPIA E IMAGEN DE SÍ MISMO

Tema 5

Tema 5 Identidad propia e imagen de si mismo

• C tienen identidades múltiples.

• C actúa en diferentes formas con diferentes personas.

• Personalidad diferente en cada situación: rol.

• Esta es la base para la segmentación.

Una o múltiples identidades

• Imagen de cada/C es única (antecedentes + experiencias).

• Imagen es el resultado interacción con otros.

• Los C los evalúan de acuerdo a imagen de si mismos los productos y marcas.

• Coinciden con imagen = lealtad de marca.

• No concuerda imagen = producto parece ajeno.

La composición de la imagen de

si mismo

• Los C desean cambiar para adquirir identidad diferente manteniendo existente.

• Las posesiones de productos extienden la identidad del consumidor.

• Vanidad física. Vanidad por logros. Vanidad personal.

Identidad extendida

• Algunas veces el consumidor cambia o mejora.

• Modifica apariencia (imagen).

• Vanidad física.

• Vanidad por logros.

Alteración de identidad

Tema 5 Identidad propia e imagen de si mismo

Imagen de si

mismo

Imagen real de si mismo

Como se ve el C a si mismo.

Imagen ideal de si mismo

Como le gustaría verse a si mismo.

Imagen social de si mismo

Como sienten los C que lo ven los

demás.

Imagen social ideal de si mismo

Como les gustaría que lo vieran los

demás.

Imagen esperada de si mismo

Como espera verse en el futuro.

Imagen que debiera tener uno mismo

Lo que cree que debe/obligado a

tener.

Tema 5 Ejemplo: Identidad propia e imagen de si mismo

Tema 5 Ejemplo: Identidad propia e imagen de si mismo

Tema 5 Ejemplo: Identidad propia e imagen de si mismo

Tema 5 Ejemplo: Identidad propia e imagen de si mismo

La imagen de si mismo que tienen los consumidores es la

que asocian a determinada marca, producto o punto de

venta.

No olvides que….

Conclusiones

Personalidad

Rasgo de la personalidad

Teorías de la personalidad, Freudiana, Neofreudiana y

Rasgos

Imagen de si mismo + imagen de

marca

Tarea académica 3 (grupal)

Reflexione y responda las siguientes preguntas a partir de lo revisado en la sesión.

1. ¿Cómo explicaría el hecho de que a pesar de que dos individuos no tiene personalidades idénticas se pueda utilizar para segmentar mercados?

2. Describa el mensaje promocional que sería el más adecuado para cada uno de los siguientes mercados de personalidades e indique un ejemplo: consumidores altamente dogmáticos, consumidores dirigidos internamente, consumidores con niveles óptimos de estimulación, consumidores con alta necesidad de reconocimiento, consumidores visualizadores versus verbalizadores.

3. ¿En qué difieren las preferencias de usted en cuanto a ropa respecto de las de sus amigos? ¿Qué diferencias de personalidad explicarían por qué las preferencias de usted son diferentes a las de otros individuos?

4. Busque tres anuncios impresos que se basen en la teoría freudiana sobre la personalidad.

Comente como se utilizaron los conceptos freudianos en esos anuncios. Alguno de los anuncios personifica una marca? Si es así, en que forma?