Kunddriven tjänsteutveckling- erfarenheter från kollektivtrafiken

Niklas Johansson, WSP Analys & Strategi

Viktiga ställningstaganden

Kan du tänka dig att dela med dig av information som har ett stort värde för andra aktörer, som andra aktörer kan tjäna pengar på?

Om någon annan utvecklar en tjänst, baserad på din data, som berör dina kunder, är det ett hot eller en möjlighet?

Om någon annan utvecklar en tjänst som baseras på din data, vem är då ansvarig för kvalitet och tillförlitlighet i tjänsten?

Egenutvecklad reseplanerare eller Google Maps?

Vad är viktigast, ett ökat kundvärde eller kontroll?– Om kundvärde, är det rimligt att Google tjänar pengarna?

Behovet är utgångspunktenBehovet hos turisten/kunden/resenären ska vara styrandeVad är behovet?

– Målgrupper

– Situationer

– Händelser

Hur får vi reda på behovet?– Kom ned till kundens nivå, kundens vardag

Vilka tekniska möjligheter finns?– Vilka behov och problem vill vi lösa?

– Kan vi lösa behov och problem med teknik?

Vad är möjligt?– Låt kunderna utveckla

– Ge bort och tjäna

– Digital distribution

Kundinvolvering?

Ett paraplybegrepp som antyder ett samarbete mellan organisationoch kund i utvecklingsprocesser.

Syftet är att fånga befintliga och latenta kundbehov och utveckla nya tjänster som motsvarar dessa.

Målet är att involvera kunden tidigare och djupare i utvecklingsarbetetför att tidigt försöka säkerställa att den nya produkten/tjänsten tar sin utgångspunkt i verkliga behov.

Kundinvolvering bygger på realtidsstudier. Realtidsstudier ökar chanserna att upptäcka latenta behov eftersom det är när kunden använder/nyttjar tjänsten som dessa behov kan uppträda.

Kundinvolvering?

Kundinvolvering innebär också att man kombinerar olika metoder (t ex observationer, enkäter och intervjuer) och verktyg (t ex videokameror, stillbildskameror, diktafoner och dagböcker) för att passa den specifika kontexten.

Kundinvolveringsstudier är alltid kvalitativa till sin karaktär och vänder sig till ett litet antal kunder. Detta medför att resultaten alltid måste verifieras i en kvantitativ uppföljning för att säkerställa att idéerna är attraktiva för en större målgrupp.

Forskningen om kundinvolvering är fortfarande i sin linda och att arbeta med kundinvolvering är nytt i de flesta branscher.

När ska man genomföra kundinvolveringsstudier?

Kundinvolvering bör endast praktiseras när man avser utveckla nya produkter/tjänster:

Ineffektivt vid radikal innovation då man ännu inte vet vem som är kund och för dyrt när det gäller vidareutveckling av befintligt kunderbjudande.

Ny teknik

Befintlig teknik

Nuvarande marknad

Nya marknader

Nya produkter och tjänster

Nya produkter och tjänster

Utveckling av befintliga

produkt/tjänst

Radikala innovationer

Övning: tjänsteutveckling

Ett problem är ett behov– Har vi ett problem inom trafikområdet?

– Förslag 1: Erbjuda reapriser för returtransporter (som annars går tomma). Kunden betalar mindre, leverantören får mer intäkter påsamma resa, utsläppen minskar.

– Förslag 2: Varför går det inte att prenumerera på en specifik busslinje och exakt veta när bussen kommer till min hållplats?

– Förslag 3:

Kan vi, eller har vi kontakter som kan lösa problemet eller tillgodose behovet?

Vad kommer att krävas för att lyckas?

Hur mycket tid kan vi lägga ned i vårt ”projekt”

Trådlöst@SL

Syfte och målÖvergripande syfte: tudelat.

– SL önskar testa kundinvolveringsmetoden och därigenom kartlägga om och hur resenärerna vill använda trådlöst nätverk på bussar

Men studien söker svar på många olika frågeställningar:– Är du intresserad av att använda trådlöst Internet på bussen?

– Vad skulle du vilja använda trådlöst Internet till?

– Vad skulle du vilja göra på bussen i framtiden?

– Vad ställer det för krav på utformningen av bussen?

– Hur skulle du vilja att framtidens bussar såg ut?

Studien är designad som en idégenereringsstudie där …...målet har varit att …

– … generera konkreta resultat i form av nya idéer samt

– … bygga upp en ny och djupare kunskap om och förståelse för kunders behov, beteende samt kundens upplevelser och användning av tjänsten.

Upplevda behov

En övergripande analys av resenärernas idéer om trådlöst nätverk visar ett behov av:

Att säkerställa en hög, jämn och tillförlitlig uppkoppling: – Detta är en förutsättning för tjänsten i sig men…

– … det är dessutom en förutsättning om man på sikt vill ändra människors resmönster

Att ha en direktkontakt med SL: Erbjud en förbättringswebb som möjliggör en interaktiv dialog med resenärer och där de får möjlighet att t ex delge synpunkter, få aktuell information samt bygga upp en relation med SL.

Att förenkla och förbättra biljettkontrollen.– SL-kortet fungerar inte bara som färdbevis utan kan också kopplas till tilläggstjänster

och en individuell reseprofil

– Istället för manuella kontroller bör man sträva mot att införa scanners. Dessa kan installeras vid varje ingång på tåget/bussen så människor kan kliva på vid alla dörrar.

Upplevda behov

En övergripande analys av resenärernas idéer om trådlöst nätverk visar ett behov av:

Att skapa olika rum i bussen/på tåget utifrån vad människor vill ägna sig åt under resan, t ex tysta rum, arbetsrum och lekrum.

– Skapa reella arbetsmöjligheter. Högre funktionalitet krävs för att på allvar erbjuda resan som möjlig arbetsplats. Bord för dator, solskydd, strömförsörjning, bättre läslampa, tillgång till hyrdator etc. Speciellt viktigt på de längre resorna.

Att möjliggöra sociala aktiviteter och samspel - Facebook-nätverk i bussen

1) Lär känna, träffa, dejta och interagerar med andra resenärer.

2) Hitta andra resenärer med gemensamma intressen.

Upplevda behov

En övergripande analys av resenärernas idéer om trådlöst nätverk visar ett behov av:Att erbjuda underhållning till resenärerna, t ex i form av

– spel där resenärerna kan spela/tävla mot varandra.

– samhällsinformation. Sprid samhällsinformation som ”underhållning” under resan, öka resenärernas kunskaper inom viktiga samhällsfrågor. Ex klimatveckor på bussen etc.

– Undvik att bli ännu en reklampelare, istället kan SL vara en aktiv samhällsaktör

Att förbättra trafikinformationen:– Rätt information i rätt tid ger resenären valfrihet att fatta egna beslut, inte bara om

resan utan även om effektivt nyttjande av tid i samband med resor.

– Använd LCD-skärmar och radio till att informera trafiksituation

– Möjliggör att resenären kan skapa en egen reseprofil via mitt SL

– Prenumerera på störningsinformation baserat på reseprofilen

– Skapa förutsättningar för ett användardrivet störningsinformationssystem

– Förbättra timingen i befintliga system – informationen kommer ofta för sent

– Erbjud en funktion för turistinformation

Affärsmodell för att förvalta och utveckla idéer

Eftersom SL-resenärers tid på bussen/tåget utgör en stor marknad borde det attrahera företag och organisationer i andra branscher som bättre kan tillgodose övriga behov.

SL är också en professionell upphandlingsorganisation vilket gör det möjligt för SL att upphandla stödtjänster som tillgodoser dessa behov.

Resenärer i SL-trafiken

Sova/Vila

Äta

Trivsel/Hälsa

Arbete

Nöje/Underhållning

Sociala aktiviteter

Information om resan

Enkel och trygg resa

Lev.1 Lev.2

Lev.3

Affärsmodell för att förvalta och utveckla idéer

Den stora utmaningen: Hur tillgodoser man så diversifierade behov i samma utrymme?

– En resenär vill sova och en annan vill beta av några jobbsamtal utan att resten av passagerarna hör vad som sägs

– En resenär med trötta barn vill ha tidsfördriv till barnen, en annan vill utnyttja tiden till att träna och en tredje vill bara ha lite lugn och ro

Avslutande kommentarer:– Denna enkla affärsmodell tar utgångspunkt i resenärernas behov och

sätter dennes behov i centrum.

– Denna enkla affärsmodell ligger även helt i linje med SLs vision som är att ”Vi underlättar människors vardag och bidrar till en mer attraktiv Stockholmsregion”.

Slutsatser ”Trådlöst@SL”

I rapporten beskrivs resenärers upplevelser av trådlöst nätverk påSL bussar.Den övergripande tolkningen är att studiens deltagare tycker att trådlöst nätverk ger ett positivt mervärde till resan. Tjänsten har potential att göra resan med SL roligare, enklare, mer värdefull och ge ett mer effektivt tidsutnyttjande.En förutsättning för att denna potential ska nås är dock att driftssäkerheten ökar och att ett antal funktionella krav uppfylls. Rapporten redovisar många kunddrivna idéer som kan resultera i förbättringar och efterfrågade komplement till tjänsten.Många av dessa krav och idéer kan inte SL ensamma uppfylla. Samverkan med andra aktörer rörande teknik och innehåll krävs, i vilken attraktiva affärsmöjligheter ges. Ett embryo till affärsmodell för en sådan verksamhet presenteras i rapporten.

Smart infartsparkering - Uppdragets utgångspunkter

SL vill öka attraktiviteten för den infartsparkering som finns i Sickla, och

– förstå vad som är viktigt för kunderna i bytet mellan kollektivtrafik och individuella färdmedel, i samband med parkering.

– utveckla ett koncept som kan realiseras i tid för ITS Världskongressen 2009. Smarta infartsparkeringar ses som en möjlig åtgärd för att förenkla comodala resor.

Atrium Ljungberg vill öka attraktiviteten för Sickla som bytespunkt och

– förstå vilka kärnvärden kunder efterfrågar i samband med parkering,

– förstå hur infartsparkeringen kan öka mervärdet och kundnyttan.

– förbättra möjligheterna att ta sig till och från Gallerian.

Syfte

Studien syftar till att ta fram ett koncept för smart infartsparkering med utgångspunkt i fallet Sickla

– generaliserbarhet så att konceptet och dess kärnvärden kan appliceras på andra platser med liknande erbjudanden, attraktiva både för kollektivtrafik och köp/servicecentra.

Målet är att öka erbjudandets totala attraktivitet.

Koncept - Förutsättningar för att etableraoptimalt infartsparkeringskoncept

Ett optimlat infartsparkeringskoncept bygger på god kollektivtrafikförsörjning, bra parkeringsmöjligheter, effektiva väganslutningar och ett attraktivt tjänsteerbjudande. Varje del av konceptet bör vara konkurrenskraftigt och leva på egna meriter (kollektivtrafik, parkering, service och vägar)

– Ex samma hantering av renhållning, övervakning, service avinfartsparkering som vanlig parkering

Ett attraktivt koncept skapas genom att på ett framgångsrikt sätt länka samman beståndsdelarna och på så vis skapa synergieffekter. Konceptets storlek kan variera, men krav på kvalitet inom och god länkning dem emellan avgör konceptets attraktivitet. Ett framgångsrikt koncept bygger på att varje enhet beaktar kundens övergripande behov istället för att fokusera på den egna verksamheten.

– Informationsskyltar inom köpcentra/ i mataffär som rör mer än det som finnsi köpcentrat, om resmöjligheter, läget på vägarna.

– Tidtabell anpassad för lågtrafik på kvällar/helger motsvarar inte behov vidköpcenter

Koncept - Tjänsteerbjudande

Koncepten måste kunna leva på egna meriter. Det innebär att Konceptnivå 1 – tjänsteerbjudande anpassat efter trafiken

Ambulerande kaffevagnAutomater

Konceptnivå 2 – mindre nyttoeffekter där tjänsterna ”står på egna ben” men drar nytta av varandraKiosk/café i anslutning till infartsparkering (typ 7-eleven) med möjlighet att sköta reseärenden: betala SL kort, trängselavgift, köpa smått och gott till resan. Handla mat och tanka bilen i anslutning till resan, ett större kundunderlag i närheten gör att lokalisering av matbutik/bensinstation är möjlig.

Konceptnivå 3 – egen attraktionskraft skapar mervärde för kundenDetaljhandelKultur och nöje: bio, bibliotek, konserthall, utställningshall

Konceptnivå 4 - dubbelt utnyttjandeAv marken - integrering av boende och parkering i samma husAv parkeringplatser - används på dagen av infartsparkerare, på kvällenAv tiden - dagis, spa-anläggning/lounge, service av fordon etc

Infartsparkering - Sammanfattning

För att ett koncept av shop-park-ride ska fungera och vara attraktivt bör följande helst uppfyllas:

Det är viktigt att konceptet innehåller tvågrundförutsättningar:Tryggt & säkertSmidighet/Närhet (Bra bytesmöjligheter)

Om grundförutsättningar finns inom och mellan följande tre faktorer: TjänsteerbjudandeKollektivtrafikförsörjningParkering (Service av bilen, platstillgång)

Finns det goda möjligheter till att konceptet bidrar till att:Effektivisera kundens/resenärens vardag

Kundbehov – att effektivisera vardagen

Alternativafärdvägar

Väderprognoser

Ärenden

Kalorieförbränning

Parkering

Miljöpåverkan

Olikatransportslag

Reseinformationa) Historisk datab) Realtidsdatac) Prognoser

Lösning: restidsinformation i kombination med förslag på tidsbesparande alternativ

Sammanfattning

Tekniken kan hjälpa men också stjälpa

Nya tider kräver nya affärsmodeller

Utveckling av tjänster flyttas över till användarna – nyckeln är att skapa rätt förutsättningar

Se inte kunder/användare som intäktsobjekt utan som kreatörer och idégivare.

Omöjligt med långsiktig strategi – man måste våga satsa