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S I B. S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E. D I E S C H W E I Z E R K A D E R S C H M I E D E. Überblick Marketingkommunikation. www.sib.ch. Dipl. Marketingmanager/in HF. Lernziele « Überblick Marketingkommunikation». - PowerPoint PPT Presentation
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1 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
www.sib.ch
D I E S C H W E I Z E R K A D E R S C H M I E D E S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Überblick Marketingkommunikation
Dipl. Marketingmanager/in HF
2 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Lernziele «Überblick Marketingkommunikation»
Sie sind in der Lage,
• die Grundlagen der Kommunikation zu verstehen
• zu erklären, wie die (Marketing-)Kommunikationsplanung in einem
Unternehmen organisatorisch eingegliedert ist
• die Instrumente der Kommunikation zu benennen und
gegeneinander abzugrenzen
• zu begründen, warum es eine Integrierte Kommunikationspolitik
benötigt
3 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Inhalt
• Grundlagen «Kommunikation» 4–7
• Stellung der Kommunikationsplanung im Marketingmix 9–12
• Kommunikationsmix 14–32
• Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation 34–42
4 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Definition Kommunikation
Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten
zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen
bestimmter Adressaten
gemäss spezifischer Zielsetzungen.
3
5 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Kommunikationsprozess
SenderSender CodierungCodierung
Botschaftvia Instrument
Botschaftvia Instrument
DecodierungDecodierung
Reaktion/FeedbackReaktion/Feedback
EmpfängerEmpfänger
6 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
MitarbeitendeMitarbeitende
KundenKunden
UnternehmenUnternehmen
Externe Komm.InteraktiveKomm.
Interne Komm.
Kommunikationsprozess
4
7 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Definition Kommunikation eines Unternehmens
Das ist die Gesamtheit derKommunikationsinstrumente und-massnahmen eines Unternehmens,
die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen
den relevanten internen und externenZielgruppen der Kommunikationdarzustellen
und/oder mit den Zielgruppen einesUnternehmens in Interaktion zu treten.
5
8 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Inhalt
• Grundlagen «Kommunikation» 4–7
• Stellung der Kommunikationsplanung im Marketingmix 9–12
• Kommunikationsmix 14–32
• Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation 34–42
9 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
UNTERNEHMENSSTRATEGIEUNTERNEHMENSSTRATEGIE
MARKETINGSTRATEGIEMARKETINGSTRATEGIE
Marketing-MixMarketing-Mix
Personal-strategiePersonal-strategie
F&E-Strategie
F&E-Strategie
Marketing-strategie
Marketing-strategie
Produktions-strategie
Produktions-strategie etc.etc.Marketing-
strategieMarketing-strategie
PlacePlacePromotionPromotionPricePriceProductProduct
Planungsprozess im Unternehmen
10 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
(MARKETING-)KOMMUNIKATIONS-STRATEGIE(MARKETING-)KOMMUNIKATIONS-STRATEGIE
(Marketing-)Kommunikations-Mix(Marketing-)Kommunikations-Mix
pers.Komm.pers.
Komm.Verkaufs-förderungVerkaufs-förderung
PublicRelations
PublicRelations
Mitarbeiter-komm.
Mitarbeiter-komm.
DirectMarketing
DirectMarketing
PlacePlacePromotionPromotionPricePriceProductProduct PromotionPromotion
SponsoringSponsoring Event-marketing
Event-marketing
Media-werbungMedia-
werbungMessen &
AusstellungenMessen &
AusstellungenSocial-Media-
Komm.Social-Media-
Komm.
Planungsprozess im Unternehmen
11 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
WERBESTRATEGIEWERBESTRATEGIE
WerbemixWerbemix
Aussen-werbungAussen-werbung TV-WerbungTV-Werbung Print-
WerbungPrint-
WerbungDirekt-
werbungDirekt-
werbung etc.etc.
SponsoringSponsoring Event-marketing
Event-marketing
Media-werbungMedia-
werbungMessen &
AusstellungenMessen &
AusstellungenSocial-Media-
Komm.Social-Media-
Komm.Media-
werbungMedia-
werbung
pers.Komm.pers.
Komm.Verkaufs-förderungVerkaufs-förderung
PublicRelations
PublicRelations
Mitarbeiter-komm.
Mitarbeiter-komm.
DirectMarketing
DirectMarketing
Planungsprozess im Unternehmen
12 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
MEDIASTRATEGIEMEDIASTRATEGIE
MediamixMediamix
PlakatPlakat TV-SpotTV-Spot InseratInserat ProspektProspekt etc.etc.
Aussen-werbungAussen-werbung TV-WerbungTV-Werbung Print-
WerbungPrint-
WerbungDirekt-
werbungDirekt-
werbung etc.etc.
4 Mal1/1 Seite 4cAnnabelle
4 Mal1/1 Seite 4cAnnabelle
2 Mal1/1 Seite 4c
Illustré
2 Mal1/1 Seite 4c
Illustré
10 Mal1/2 Seite swBasler Ztg.
10 Mal1/2 Seite swBasler Ztg.
5 Mal1/2 Seite 2cSonntagsztg.
5 Mal1/2 Seite 2cSonntagsztg.
etc.etc.
InseratInserat
Planungsprozess im Unternehmen
13 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Inhalt
• Grundlagen «Kommunikation» 4–7
• Stellung der Kommunikationsplanung im Marketingmix 9–12
• Kommunikationsmix 14–32
• Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation 34–42
14 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Der Kommunikationsmix – die Kommunikationsinstrumente
• Mediawerbung
• persönliche Kommunikation/Verkauf
• Verkaufsförderung
• (Product) Public Relations
• Mitarbeiterkommunikation
• Direct Marketing
• Sponsoring (inkl. Product Placement)
• Event Marketing
• Messen & Ausstellungen
• Social-Media-Kommunikation
15 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Mediawerbung
«Klassische» Media-Werbung
• Printwerbung
• Aussenwerbung
• Radiowerbung
• TV-Werbung
• Kinowerbung
• Direktwerbung (Werbeteil des Direct Marketings)
• Digitale Werbung (online, mobile)
• «Crossmediale» Kampagnen
Alternative Werbeformen (ambient media)
• Wildplakatierung, Sandwichmann, Pissoir etc.
16 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Persönliche Kommunikation/Verkauf
Definition/Erklärungen
• Jemandem Ware/DL gegen Bezahlung überlassen
• Persönlicher Verkauf (AD, Telefon, Messe etc.)
• Unpersönlicher Verkauf (SB-Läden, Automaten etc.)
• Feldverkauf
• Platzverkauf
17 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Verkaufsförderung
Definition/Erklärungen
• Meist zeitlich begrenzt und flankierend
• Zusätzliche Anreize zur Absatzförderung
• Häufig am POS (Point of Sale)
• Sales Promotion (Rausverkauf)
• Merchandising (Reinverkauf)
18 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Verkaufsförderung
Beispiele für Massnahmen auf der Ebene «Konsument»
• Regalstopper
• 2. POS
• Demonstrationen, Degustationen, Animationen
• Displays, Rotairs etc.
• Aktionen (ACHTUNG:Aktionitis!), Rabatte
• Multi- oder Kombipacks
• In-Packs, On-Packs
• Wettbewerbe, Verlosungen
• Gutscheine, Coupons, Superpunkte, Treuekarten
• Zugaben, Give-aways, Self-Liquidators
19 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
(Product) Public Relations
Definition/Erklärungen
• Bewusste und geplante Bemühungen
in der Öffentlichkeit
und bei betroffenen Gruppen (in-/direkt, extern/intern),
Verständnis und Vetrauen aufzubauen/zu erhalten.
• Unternehmens-PR
• Produkte- oder DL-PR
• Tue Gutes und berichte darüber!
20 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
(Product) Public Relations
Stellung im Unternehmen
GeschäftsleitungGeschäftsleitung
MarketingCommunications
MarketingCommunications
Unternehmens-PR
Produkte-/DL-PR
Corp.Comm.Corp.
Comm.
21 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
(Product) Public Relations
PR-Disziplinen
• Medien-PR
• Interne PR (siehe auch Mitarbeiterkomm.)
• Public Affairs/Lobbying
• Financial/Investor Relations
• Standort-PR
• Krisen-PR
• etc.
PP
RP
PR
PR
gen
ere
llP
R g
en
ere
ll
22 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Mitarbeiterkommunikation
Mögliche Massnahmen
• Schwarzes Brett
• Meetings
• Mitarbeitergespräch
• Newsletter
• Intranet
• Seminare/Referate
• Mitarbeiteranlässe
• etc.
23 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Direct Marketing
Definition/Erklärungen
• Direkter, möglichst persönlicher Dialog
mit den Zielgruppen
• One-to-one-Marketing: Einzelpersonen und
nicht anonyme Masse ansprechen
• Immer Response-Möglichkeit geben:
Telefonnummer, Web-/E-Mail-Adresse, Coupon etc.
> Reaktionen (Bestellungen, Aktivitäten) auslösen!
24 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Direct Marketing
Die wichtigsten Dialogmedien
• adressiertes Mailing
• unadressiertes Mailing (Postwurfsendung)
• Telefonmarketing (inbound/outbound)
• elektronisch (Website, E-Mail, SMS/MMS)
DM-genutzte Werbemedien
• Inserate, Beilagen, Beihefter (mit Response-Element!)
• Dispenserplakate
25 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Sponsoring
Definition/Erklärungen
• Geschäft zwischen Sponsor und Gesponsertem
• Leistung und Gegenleistung klar definiert
(im Gegensatz zu Mäzenatentum, Corp. Giving)
• Sichtweise beachten (Sponsoringkonzept eines Sponsors oder
Fund Raising-Konzept eines Gesponserten)!
26 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Sponsoring
Sponsoringbereiche
• Sport
• Kunst/Kultur
• Sozio
• Öko (Umwelt)
• Programm/Medien
• Sonderform: Product Placement
Sponsoringebenen
• Individuum
• Gruppe/Team
• Organisation
• Gebäude (venue) etc.
• Programm/Medien
27 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Event Marketing
Definition/Erklärungen
• Selbstinitiiert
(im Gegensatz zu Spons.-Engagement)
• Event vermittelt bezüglich Unternehmen oder Marke Erlebnisse und
Emotionen («weg vom Alltag») > interaktionsorientiert
• Positiver Beitrag zum Firmen-/Produktimage
• Vertiefung des Kundenbeziehungsmanagements
• Kurzlebig und auf Event-TN beschränkt
(«Nur wer dabei war, ist dabei!»)
28 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Event Marketing
Mögliche Events
• Aktionärsversammlungen/GVs
• Roadshows
• Tage der offenen Türe
• Medienevents
• Managementtrainings
• VIP-Treatment für Spitzenkunden
• Händlertagungen/Incentives
• Grillpartys
• Konzerte/Open Air
• etc.
29 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Messen & Ausstellungen
Definition/Erklärungen
• Zeitlich begrenzte, regelmässig wiederkehrende
Marktveranstaltung
• Angebotspräsentation, um mit (potenziellen)
Händlern/Kunden in Kontakt zu kommen
• Zweck eines Messebesuchs:
aktuelle Marktübersicht, neue Betriebslösungen
30 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Messen & Ausstellungen
Unterscheidungen
• Universal-/Publikumsmessen
• Spezial-/Fachmessen
• Kongresse, Seminare und Workshops
• Regionale Messen
• Nationale Messen
• Internationale Messen
• Individualstand
• Gemischte Bauweise
• Systemstand
31 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Social-Media-Kommunikation
Definition/Erklärungen
• Online-basierte Plattform
• Kommunikation, Zusammenarbeit und
Vernetzung von Unternehmen und Social
Media-Nutzern
• Web 2.0 > «Das Mitmach-Internet»
• Viral Marketing
• Empfehlungsmarketing
32 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Social Media-Kommunikation
Mögliche Erscheinungsformen
• Weblogs z. B. blog.de
• Virtuelle Netzwerke z. B. xing.com
• Webforen z. B. comicforum.de
• Micromedia z. B. twitter.com
• Bookmarks z. B. delicious.com
• Wikis z. B. migipedia.ch
• Podcasts z. B. itunes.ch
• Media Sharing z. B. youtube.com
• Bewertungsportale z. B. ciao.com
33 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Inhalt
• Grundlagen «Kommunikation» 4–7
• Stellung der Kommunikationsplanung im Marketingmix 9–12
• Kommunikationsmix 14–32
• Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation 34–42
34 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Die zehn Gebote
279 Wörter
EU-Verordnung über die Normen von Import-Bananen
24 711 Wörter
Die Komplexität steigt
35 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Reizüberflutung
36 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Zu grosse Auswahl
37 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Produkte werden sich immer ähnlicher
85% der Verbrauchsgüter werden gleich gut bewertet.
65% der Gebrauchsgüter werden gleich gut bewertet.
•Stiftung Warentest
38 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Zusammenfassung Problem
Man macht zu viel und hat zu viele Produkte/Marken.
Negative Folgen
• Steigender Kommunikationsaufwand
• Steigende Koordinationskosten
• Doppelspurigkeiten
• Widersprüchliche Aussagen zum Unternehmen/zur Marke
• Kunde weiss nicht mehr, wofür das Unternehmen/die Marke steht
39 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Lösung
Integrierte Kommunikation
Prozess der Reintegration:
«Das Ganze ist mehr als die Summe der Einzelteile.»
1 + 1 = 3
40 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Apple macht es vor…
41 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
…und auch Starbucks ist führend
42 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Definition Integrierte Kommunikation nach Prof. M. Bruhn
Integrierte Kommunikation ist ein strategischer und operativer Prozess
der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der
darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen
und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit
herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsisten-
tes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjekts der
Kommunikation zu vermitteln.
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