VYTAUTO DIDŽIOJO UNIVERSITETAS

EKONOMIKOS IR VADYBOS FAKULTETAS

Simonas Mikalauskis

KULTŪROS PROJEKTŲ INTEGRUOTOS MARKETINGO

KOMUNIKACIJOS PLANAVIMO TOBULINIMAS

Magistro baigiamasis darbas

Magistro studijų programa Reklamos vadyba, valstybinis kodas 621N50005

Rinkodaros studijų kryptis

Vadovas (-ė) Doc. Dr. Asta Kyguolienė (Moksl. laipsnis, vardas, pavardė)

Kaunas, 2019

TURINYS

SANTRAUKA .....................................................................................................................................2

ABSTRACT ........................................................................................................................................3

PAGRINDINĖS DARBO SĄVOKOS IR TERMINAI ..................................................................4

ĮVADAS ..............................................................................................................................................6

I. KULTŪROS PROJEKTŲ INTEGRUOTOS MARKETINGO KOMUNIKACIJOS

PLANAVIMO TEORINIAI ASPEKTAI ........................................................................................8

1.1.Integruota marketingo komunikacija ........................................................................................8

1.2.Integruotos marketingo komunikacijos elementai ....................................................................9

1.3.Integruotos marketingo komunikacijos planavimo modeliai .................................................14

1.4.Kultūros projektų ypatumai ....................................................................................................16

1.5.Kultūros projektų komunikacijos priemonės ..........................................................................19

1.6.Kultūros projektų integruotos marketingo komunikacijos planavimo ypatumai ...................22

II. KULTŪROS PROJEKTŲ INTEGRUOTOS MARKETINGO KOMUNIKACIJOS

ANALIZĖ .........................................................................................................................................24

2.1. Kultūros projektų situacija Lietuvoje ...................................................................................24

2.2. Tyrimo metodologija ............................................................................................................25

2.3. Kultūros komunikacijos ekspertų nuomonės tyrimas...........................................................28

2.4. Kultūros projektų organizatorių vykdoma komunikacija .....................................................34

2.5. Kultūros projektų komunikacijos tendencijų analizė ...........................................................37

2.6. Vartotojų požiūrio į kultūros projektų komunikaciją analizė ...............................................43

III. KULTŪROS PROJEKTŲ INTEGRUOTOS MARKETINGO KOMUNIKACIJOS

PLANAVIMO SPRENDIMAI .......................................................................................................50

3.1. Kultūros projektų integruotos marketingo komunikacijos modelis .....................................50

3.2. Modelio pritaikymas „Kauno tarptautinės grafikos bienalės „Grožis 2019“ atvejui ...........58

IŠVADOS .........................................................................................................................................62

LITERATŪROS SĄRAŠAS ...........................................................................................................66

PRIEDAI ..........................................................................................................................................69

2

SANTRAUKA

Baigiamojo darbo autorius: Simonas Mikalauskis

Pilnas baigiamojo darbo pavadinimas: Kultūros projektų integruotos marketingo

komunikacijos planavimo tobulinimas

Baigiamojo darbo vadovas: Doc. Dr. Asta Kyguolienė

Baigiamojo darbo atlikimo vieta ir metai: Vytauto Didžiojo universitetas, Ekonomikos ir

vadybos fakultetas, Kaunas, 2019

Puslapių skaičius: 66

Lentelių skaičius: 10

Paveikslų skaičius: 8

Priedų skaičius: 7

Baigiamojo darbo tikslas – suformuoti integruotos marketingo komunikacijos modelį, pritaikomą

kultūros projektų komunikacijos planavimui.

Pagrindinių darbo dalių turinys:

Teorinėje darbo dalyje aptariama imtegruotos marketingo komunikacijos samprata,

aptariamos IMK elementų funkci ir analizuojami integruotos marketingo komunikacijos planavimo

modeliai. Analizuojami šaltiniai apie kultūros projektų rengimo ypatumus. Išskiriami ir aprašomi

komunikacijos elementai, kurie yra svarbūs projekto pasisekimui. Galiausiai aptariami kultūros

projektų integruotos marketingo komunikacijos planavimo ypatumai.

Analitinėje baigiamojo darbo dalyje detalesniam situacijos išsiaiškinimui, apie projektų

komunikacijos planavimą ir tobulinimą apklausiami kultūros komunikacijos ekspertai bei projektų

organizatoriai, siekiant išsiaiškinti kokios yra jų patirtys, kaip yra vykdoma komunikacija. Atliekamas

ir aprašomas tyrimas vykusių ir vykstančių projektų. Siekiama išsiaiškinti kaip yra reklamuojama ir

komunikuojama, ieškoma tendencijų, kurios vėliau galėtų atsispindėti modelyje arba būtų aptariamos

kaip tobulintinos trečioje darbo dalyje. Taip pat, apklausiami vartotojai, kaip jie sužino apie kultūros

renginius, kaip kokias reklamos priemones vertina, siekiama išsiaiškinti kas yra svarbiausia,

aktualiausia komunikuojant kultūros projektus.

Projektinėje darbo dalyje formuojamas modelis, į jį įtraukiami išskirti svarbiausi kultūros

projektų komunikacijos planavimo etapai. Modelis aprašomas, pateikiamos planavimo ir veiklų

rekomendacijos. Modelis pritaikomas „Kauno tarptautinės grafikos bienalės“ atvejui ir realiai

įgyvendinamas jos pasiruošimo ir veikimo metu.

3

ABSTRACT

Author of diploma paper: Simonas Mikalauskis

Full title of diploma paper: Improvement of cultural project’s integrated marketing

communication planning

Diploma paper advisor: Doc. Dr. Asta Kyguolienė

Presented at: Vytautas Magnus University, Faculty of Economics

and Management, Kaunas, 2019

Number of pages: 66

Number of tables: 10

Number of figures: 8

Number of appendixes: 7

The purpose of the Master's final paper – to form an integrated marketing communication model

adapted to the communication planning of cultural projects.

Content of the main parts of the paper:

The theoretical part – discusses the concept of integrated marketing communication,

discusses the functions of IMC elements and analyzes integrated marketing communication planning

models. Also, the literature of cultural project preparation peculiarities are analyzed. The elements of

communication that are important to the success of the project are distinguished and described.

Finally, the peculiarities of integrated marketing communication planning of cultural projects are

discussed.

In the analytical part of the final thesis, cultural communication experts and project

organizers are interviewed about the planning and improvement of the project communication in

order to find out what their experiences are, how communication is carried out. Second analysis

describes the ongoing projects, how projects are advertised, looking for trends that can later be

reflected in the model or discussed as being improvable in the third part of the work. Also, survey is

conducted to find out how audience learn about cultural events, how they evaluate advertising.

Seeking to find out what is most important in communicating cultural projects.

The design part - a model is formed, it includes the most important stages of communication

planning of cultural projects. The model is described and recommendations for planning are provided.

The model is adapted to and actual project - the case of Kaunas International Printmaking Biennial

and is implemented during the projects preparation.

4

PAGRINDINĖS DARBO SĄVOKOS IR TERMINAI

Asmeninis pardavimas – asmeninis produkto ar paslaugos pristatymas, vykdomas įmonės pardavimų

komandos su tikslu vykdyti pardavimus ir stiprinti santykius su vartotojais. (Kotler, Armstrong, Wong

ir Saunders, 2008).

Auditorijų plėtra – veikla, kuria siekiama patenkinti esamų ir potencialių auditorijų norus ir padėti

meno ar kultūros organizacijoms vystyti nuolatinius ryšius su auditorijomis (Fanizza, 2014).

Integruota marketingo komunikacija (toliau darbe - IMK) – tai strateginio valdymo koncepcija ir

procesas, kurio metu komunikacijos programa nukreipiama į tikslinę auditoriją ir komunikacijos

rezultatų pasiekimą (Kitchen ir Burgmann, 2010).

Interaktyvus / interneto marketingas - tiesioginė komunikacija su tiksliniu vartotoju, naudojant

tokias interaktyvias priemones kaip internetą, interaktyviąją televiziją, mobiliuosius telefonus

(Bakanauskas, 2012).

Komunikacijos tikslai – tikslų rinkinys, kurie pasiekiami per komunikacijos veiksmus (Blakeman,

2014).

Kultūros projektas – planuota kūrybinė veikla, turinti unikalų tikslą, inicijuota specifiniams

rezultatams pasiekti, reikalaujanti išteklių įvairovės ir apibrėžta laiku. (Kuizinienė, 2007).

Kūrybiškumas – tai asmens gebėjimas sugalvoti originalių naujų idėjų, įžvalgų, išradimų arba meno

kūrinių, kuriuos ekspertai laikytų turinčiais estetinę, mokslinę, meninę, technologinę arba socialinę

vertę (Dowson ir Wyse, 2013).

Marketingo komunikacijų (rėmimo) kompleksas – komunikavimo elementai (būdai), kuriuos

pasitelkdama organizacija komunikuoja su esamais ir potencialiais vartotojais (tiksline auditorija).

(Bakanauskas, 2012).

Pardavimų skatinimas – trumpalaikiai veiksmai, skatinantys produkto ar paslaugos pirkimo veiksmą

(Čereška, 2004).

5

Pardavimų skatinimas (jau buvo) – trumpalaikiai veiksmai, kuriais siekiama paskatinti prekės ar

paslaugos pirkimus ar pardavimą (Kotler, Armstrong, Wong ir Saunders, 2008).

Patirties marketingas – įsimintinos, dėmesį pritraukiančios reklamos priemonės, kurios yra ne vien

tinkamos tikslinėms grupėms sudominti, bet ir leidžia tikslinėms grupėms sąveikauti su prekės ženklu

(Blakeman, 2014).

Renginys – paskelbtas ir leidimą turintis žmonių susibūrimas, kurio metu pristatomas organizatorių

sukurtas kūrybinis produktas (Kuizinienė, 2007).

Reklama – strategiškai nukreipta žinutė, skirta formuoti teigiamą požiūrį į prekės ženklą, taip pat

formuoti vartotojo nuomonę apie produktą ar paslaugą (Percy, 2008).

Reklamos žinutė – reklamos kūrimo proceso elementas, kuris daro poveikį tiksliniam vartotojui

(emocinį arba informacinį). Reklamos žinutė visuomet turi konkrečią formą (tekstinę, vaizdinę,

garsinę ir pan.) (Huber, Meyer ir Vollmann, 2015).

Reklama „iš lūpų į lūpas“ - reklamos rūšis, kurios veikimo principas – prekę ar paslaugą

išbandžiusių vartotojų žinios perdavimas kitiems vartotojams ar savo teigiamais atsiliepimais

pasidalyti norinčių vartotojų komentarai (Solomon ir kt., 2011).

Tiesioginis marketingas – tiesioginis bendravimas su atidžiai pasirinktais vartotojais, siekiant

sulaukti greito jų atsako ir puoselėti ilgalaikius ryšius (Kotler ir Keller, 2007).

Socialiniai tinklai – interaktyvios komunikacijos priemonė, kuri remiasi veikla ir elgesiu tarp žmonių

bendruomenių, naudojant internetines pokalbio priemones, ko metu dalijamasi informacija, žiniomis

ar nuomonėmis (Haataja, 2010).

Viešieji ryšiai – veiklos, kurių tikslas yra paveikti visuomeneės požiūrį ir nuomonę organizacijos ar

prekės ženklo atžvilgiu (Nolte, 2016).

6

ĮVADAS

Temos aktualumas. Didžiausias kultūros rėmėjas Lietuvoje yra Lietuvos kultūros taryba,

kasmet skelbianti konkursus projektų finansavimui. Dailės srityje 2018 metais buvo pateikta 435

paraiškų ir 130 jų buvo patvirtintos bei gavo finansavimą. Iš viso dailės srities projektams skirta 1.35

mln. Eurų. Auga ir kultūros vartojimas, o faktorių, dėl kurių įtakos tai vyksta, yra daug. Didėjančios

pajamos leidžia žmonėms įvairiau paskirstyti turimą šeimos biudžetą ir domėtis įvairesnėmis

veiklomis. Kultūros paslaugų dalis namų ūkių piniginėse vartojimo išlaidose nuo 2004 iki 2016 metų

išaugo nuo 1,18 proc. iki 1,87 proc. (Lietuvos statistikos departamentas, 2016).

Finansavimas kultūros projektams didėja, vykdoma daugiau projektų, kurie yra remiamai ne

vien Kultūros tarybos, bet ir privačių rėmėjų.

Žmonių kultūrinis išsilavinimas diktuoja kultūros, etikos normas įvairiose srityse ir veiklose.

Šis darbas yra aktualus savo siekiu aptarti kultūros komunikacijos subtilybes ir pasiūlyti būdų kaip šią

komunikaciją galima tobulinti, siekiant didesnio auditorijos įsitraukimo ir švietimosi. Kultūros

projektų santykis su savo vartotojais yra kitoks nei komercinių projektų santykis su vartotojais,

kuomet tikslas dažnu atveju yra vartotoją paskatinti atlikti pirkimo veiksmą. Kultūros srityje tikslai

dažnu atveju yra mažiau orientuoti į pelną. Kultūros projektų komunikacija yra kitokia, projektų

veikimo principas galėtų būti palyginamas su paslaugų principu, kadangi projekto veikimo metu

vartotojui yra suteikiama tam tikra iškomunikuota vertė, panašiai kaip ir su paslaugomis. Tačiau šiuo

atveju kultūros projektai dažniausiai yra nemokami vartotojui, o ir jų biudžetas dėl to, dažnu atveju,

būna sąlyginai nedidelis (darbe orientuojamasi į smulkesnius projektus, kurių finansavimas siekia iki

10 tūkst. eurų). Kartais, nedidelio biudžeto atveju, organizatoriai išsikelia tikslus realizuoti projekto

idėją ir skiria mažiau dėmesio projekto reklamai, komunikacijai su potencialiais lankytojais. Kultūros

projektų organizatoriai dažnai neturi pakankamų žinių vykdyti projektų komunikacijai, dėl to ji

vykdoma minimaliai ar neplanuotai. Darbas yra aktualus savo siekiu pasiūlyti sprendimą, kaip galėtų

būti tobulinama kultūros projektų komunikacija, taip vystant kultūros projektų sklaidą.

Problema – kaip kultūros projektų organizatoriai turi planuoti integruotą marketingo komunikaciją,

kad ji veiktų ir lemtų projektų pasisekimą.

Objektas – kultūros projektų integruotos marketingo komunikacijos planavimas.

Tikslas – suformuoti integruotos marketingo komunikacijos planavimo modelį, pritaikomą kultūros

projektų komunikacijai.

Uždaviniai:

1. Aptarti integruotos marketingo komunikacijos sampratą ir planavimo etapus;

2. Išanalizuoti kultūros projektų komunikacijos planavimo teorinius ypatumus;

3. Ištirti vartotojų nuomonę apie kultūros projektų komunikacijos pastebimumą ir priemones;

7

4. Išsiaiškinti kultūros komunikacijos ekspertų pastebimas projektų komunikacijos problemas ir

tobulinimo galimybes.

5. Atlikti interviu su kultūros komunikacijos ekspertais ir projektų organizatoriais, siekiant

išsiaiškinti projektų komunikacijos problemas ir tobulinimo galimybes;

6. Suformuoti kultūros projektų IMK planavimo modelį

7. Pademonstruoti pasiūlyto modelio pritaikomumą.

Pirmoje darbo dalyje aptariama integruotos marketingo komunikacijos samprata, aptariamos

IMK elementų funkcijos ir analizuojami integruotos marketingo komunikacijos planavimo modeliai.

Analizuojami šaltiniai apie kultūros projektų rengimo ypatumus. Išskiriami ir aprašomi

komunikacijos elementai, kurie yra svarbūs projekto pasisekimui. Galiausiai aptariami kultūros

projektų integruotos marketingo komunikacijos planavimo ypatumai.

Antroje darbo dalyje detalesniam situacijos išsiaiškinimui, apie projektų komunikacijos

planavimą ir tobulinimą apklausiami kultūros komunikacijos ekspertai bei projektų organizatoriai,

siekiant išsiaiškinti kokios yra jų patirtys, kaip yra vykdoma komunikacija. Atliekamas ir aprašomas

tyrimas vykusių ir vykstančių projektų. Siekiama išsiaiškinti kaip yra reklamuojama ir

komunikuojama, ieškoma tendencijų, kurios vėliau galėtų atsispindėti modelyje arba būtų aptariamos

kaip tobulintinos trečioje darbo dalyje. Taip pat, apklausiami vartotojai, kaip jie sužino apie kultūros

renginius, kaip kokias reklamos priemones vertina, siekiama išsiaiškinti kas yra svarbiausia,

aktualiausia komunikuojant kultūros projektus.

Trečioje darbo dalyje formuojamas modelis, į jį įtraukiami išskirti svarbiausi kultūros

projektų komunikacijos planavimo etapai. Modelis aprašomas, pateikiamos planavimo ir veiklų

rekomendacijos. Modelis pritaikomas „Kauno tarptautinės grafikos bienalės“ atvejui ir realiai

įgyvendinamas jos pasiruošimo ir veikimo metu.

Darbe naudoti tyrimo metodai buvo pasirinkti siekiant pilnavertiškai įsigilinti į problemą,

pažiūrint į ją iš įvairių perspektyvų. Naudoti tyrimo metodai: literatūros analizė, kokybinis interviu

metodas, kokybinės turinio analizės tyrimas, anketinė apklausa. Interviu su komunikacijos srityje

dirbančiais specialistais siekiama išsiaiškinti jų pastebimas tendencijas ir problemas, susijusias su

projektų komunikacija bei išgirsti pasiūlymus, panaudojamus komunikacijos tobulinimui. Interviu

pagalba su kultūros projektų organizatoriais siekta išsiaiškinti su kokiomis problemomis jie susiduria,

kiek dėmesio skiria komunikacijai organizavimo proceso metu. Darbe taip pat atliekamas kokybinės

turinio analizės tyrimas, išanalizuojami keli pasirinkti nedideli projektai ir vertinama jų komunikacija

bei komunikacijos būdai, ieškoma tendencijų. Galiausiai atliekamas kiekybinis anketinis tyrimas,

kuriuo siekta įsigilinti į vartotojų nuomonę.

8

I. KULTŪROS PROJEKTŲ INTEGRUOTOS MARKETINGO

KOMUNIKACIJOS PLANAVIMO TEORINIAI ASPEKTAI

1.1. Integruota marketingo komunikacija

Šiandien keičiasi prieinamų kanalų kiekis, didėja medijų naudojimo intensyvumas ir

vystosi techninės komunikacijos galimybės. Vartotojai įprastai naudoja kelis prietaisus veikloms

internete, informacijos paieškai ir tą daro kasdien. Vartotojas turi priėjimą prie įvairių formų

medijų ir gali su jomis naudotis tuo pat metu, priimdamas ar atmesdamas šaltinius, siųsdamas ir

gaudamas žinutes, vienose medijose būdamas labiau aktyvus, kitose pasyvus. To pasekoje,

vartotojas yra veikiamas įvairių medijų formų ir kaip rodo praktika, kitų šaltinių (Finne, 2015).

Nuo integruotos marketingo komunikacijos (IMK) iškilimo ankstyvaisiais 1990 metais, IMK buvo

priimtas marketingo praktika užsiimančių specialistų ir akademikų kaip itin svarbus procesas. Šį

priėmimą lėmė fundamentalūs pasikeitimai rinkoje, tokie kaip rinkos ir medijų fragmentacija,

technologiniai pasikeitimai, sumažėjęs pasitikėjimas masinės reklamos efektyvumu ir pradėta vertinti

santykių svarba su vartotoju. IMK vykdymas apima kelių medijų naudojimo koordinavimą, kryžminės

komunikacijos planavimą, orientavimasį į klientą ir interaktyvumą (Tafesse, 2016).

Esminė integruotos marketingo komunikacijos proceso veikla – komunikacija. Visos

integruotos marketingo komunikacijos veiklos yra paremtos organizacijos siekiu perduoti žinutę

tikslinei auditorijai. „Įmonės visuomet siekia, kad jų tikslinė rinka atkreiptų dėmesį į jų prekės ženklą

ir išskirtų jį iš kitų tos pačios rinkos prekės ženklų. Tad tikslas nėra tik pritraukti vartotojo dėmesį,

tačiau ir paskatinti jį rinktis būtent įmonės prekės ženklą.“ (Thaichon ir Quach 2016). Pagal Robert

Cluley (2017), yra dvi teorinės komunikacijos perspektyvos: viena – itin tiesioginė – vieno asmens

informacijos perdavimas kitam asmeniui (kaip monologe), kita – interaktyvesnė reikšmė,

komunikaciją apibrėžianti kaip prasmės kūrimą, procese dalyvaujant abiems pusėms (kaip dialoge).

IMK yra apibrėžiamas kaip tęstinis, interaktyvus, multifunkcinis procesas, apimantis

komunikacijos planavimo, vykdymo ir vertinimo veiklas, kuris įtraukia visas suinteresuotas puses į

mainų procesą, kurio tikslas yra pasiekti didžiausią abipusį pasitenkinimą realizuojant abiejų pusių

poreikius ir norus (Luxton, 2011).

Kiti autoriai IMK apibrėžia kaip auditorijos įsitraukimu varomą procesą, kurio metu

strategiškai valdomos suinteresuotos grupės, turinys, kanalai ir kurio rezultatas yra prekės ženklo

komunikacijos programos. IMK išsivystė iš taktinių sprendimų suderinant įvairius rėmimo įrankius,

tokius kaip reklama, interaktyvus marketingas, viešieji ryšiai ir kiti (plačiau elementai aptariami 1.2.

skyriuje). Pagal Thaichon ir Quach (2013), integruota marketingo komunikacija yra skleidžiamos

9

žinutės ir susijusi medija, naudojama kompanijos, kuriomis siekiama komunikuoti su savo rinka. IMK

gali būti bet kokia forma tradicinių ar interneto medijų, įskaitant laikraščius, radiją, žurnalus,

televiziją, lauko reklamą, internetą, partnerių rėmimą, viešuosius ryšius, vartotojų aptarnavimo

skambučių linijas, kompanijų puslapius, socialinių medijų puslapius, asmeninį pardavimą ir kitą.

Kone paprasčiausiai IMK procesą apibūdina Faroudi (2017), apibrėždamas integruotas

marketingo komunikacijas kaip strateginio valdymo įrankį, naudojamą kuriant santykius su vartotoju

ir valdant prekės ženklo vertę. Tą palaiko ir Grossmanova (2009), nurodanti, kad IMK elementai gali

tiesiogiai paveikti prekės ženklo asmenybės vertinimą, prekės ženklo įvaizdį ir dėmesį prekės ženklui.

Integruotos marketingo komunikacijos skirtos interaktyviai įtraukti norimą individą,

naudojant specifinę žinutę per specifinius medijų kanalus. Tikslas yra sukurti ilgalaikius santykius

tarp pirkėjo ir pardavėjo įtraukiant tikslinį vartotoją į interaktyvų arba atsakomąjį informacijos

keitimasį (Blakeman, 2014).

1.2. Integruotos marketingo komunikacijos elementai

G. E. Belchas ir M. E. Belchas (2011) išskiria šešis pagrindinius elementus: Reklamą,

pardavimo skatinimą, asmeninį pardavimą, ryšius su visuomene, tiesioginį marketingą ir interaktyvų

/ interneto marketingą (cit. pagal Bakanauską, 2012). Norint atsakyti į klausimą kam reikia

komunikacijos ir kokius elementus pasirinkti, toliau pateikiami skirtingų autorių suformuoti skirtingų

IMK elementų privalumai bei funkcijos:

Reklama

Reklama yra tokia priemonė, kuri ne vien yra atskiras elementas, o visų elementų pagrindas,

kadangi visa apmokama informacija, perduodama vartotojui, gali būti laikoma reklama. Ir reklamos

kampanijose esminis žodis yra „integruota“ – visi elementai vykdant kampaniją turi veikli planuotai

ir sistemingai, papildydami vieni kitus (Altstiel ir Grow, 2017). Apskritai, reklama gali būti

apibrėžiama kaip bet kokia mokama asmens ar organizacijos bei jų siūlomos prekės ar paslaugos

rėmimo forma, transliuojama per masinę terpę (Brassington, 2007) arba trumpiau – siekis padidinti

paklausą komunikacijos pagalba (Cluley, 2017). Projektų reklamos realizuojamos įvairiomis

formomis, nuo organizatorių pamėgtų ir šiomis dienomis jau nuvertinamų lankstinukų, iki lauko

reklamos, reklamos viešajame transporte, internete. David Pickton (2004) nurodomi pagrindiniai

reklamos privalumai yra:

pasiekiama didelė auditorija (didelis pasiekiamumas);

galima lengviau pasiekti norimą tikslinę auditoriją ;

10

nedidelė kaina (sąlyginai nedidelė tūkstančio pasiekimų kaina);

ekonomiškas būdas pasiekti dideles auditorijas;

reklama yra sėkminga prekės ženklo vystyme ir išlaikyme.

Nebūtinai yra taip, kaip 2004 metais nurodė Pickton. Šiandien didelės auditorijos

pasiekiamumas ne visada yra pagrindinis siekis. Organizacijai galimai bus mažai naudos, jei bus

pasiekti vartotojai, nesantys tikslinėje auditorijoje. O orientuojantis į didelę auditoriją, reklaminę

žinutę pritaikius plačiam spektrui vartotojų, gali būti nepritraukti net tikrieji potencialūs vartotojai.

Šiandien vis svarbiau megzti santykį su siauresne auditorija, tačiau kuriant stipresnį ryšį.

Apskritai, reklama yra greičiausiai svarbiausias IMK elementas, turintis itin plačias

galimybes. Galima rasti organizacijų, neįtraukiančių į IMK kompleksą vieno ar kito elemento, tačiau

būtų sunku rasti organizaciją, nevykdančią reklamos veiksmų. Reklama tiesiog turi per didelę reikšmę

organizacijos tikslų pasiekiamumui. Reklamos veiksmais galima informuoti, konkuruoti, priminti,

paskatinti. Kad ir kokiame gyvavimo etape būtų organizacija, galima pritaikyti reklamos veiksmus,

atnešiančius naudą.

Viešieji ryšiai

Viešieji ryšiai – tai sąmoningos, planuotos ir nuolat palaikomos pastangos diegti ir išlaikyti

tarpusavio ryšį ir supratimą tarp organizacijos ir jos publikos (Brassington, 2007). Viešieji ryšiai yra

naudojami organizacijos įvaizdžio formavimui, palaikymui, kartais ir taisymui. Tai yra informacijos

skleidimas, kurios pagalba formuojamas norimas įvaizdis, stiprinama reputacija. Pagal Alison

Theaker (2016), išskiriami penki viešųjų ryšių orientaciniai elementai:

Viešieji ryšiai yra valdymo funkcija – ryšių tarp organizacijos ir auditorijos sėkmė turi būti

aukščiausio svarbumo rodiklis.

Viešieji ryšiai naudoja abipusę komunikaciją – komunikacija nėra tik vartotojo informavimas

apie organizacijos norus ir pasiūlymus. Viešųjų ryšių komunikacija apima ir auditorijos nuomonės

išklausymą. Išklausymas yra esminė dalis ryšio su vartotoju kūrimo procese.

Tai planuota veikla – veiksmai, kurių imasi organizacija, turi būti planuoti ir suderinami su

organizacijos tikslais ir vertybėmis. O kadangi ryšio mezgimas su auditorija yra vienas svarbiausių

dalykų, visi veiksmai taip pat turi derėti su auditorijos tikslais ir vertybėmis.

Viešieji ryšiai yra tyrimais ir eksperimentais paremtas socialinis mokslas – formalūs ir

neformalūs tyrimai leidžia organizacijai suvokti aplinką, kurioje ji dirba ir vykdyti efektyvią

komunikaciją. Svarbu tirti komunikacijos procesą, tam atliekant efektyvumo vertinimo tyrimus.

11

Viešieji ryšiai yra socialiai atsakinga veikla – praktikoje viešųjų ryšių atsakomybės turėtų

neapsiriboti tik organizacijos tikslais. Viešieji ryšiai yra paremti socialine veikla. Organizacija turi

siekti prisidėti prie visuomenės tobulinimo.

1 paveikslas. Viešųjų ryšių procesas

Šaltinis: Theaker (2016)

Apibendrinančioje paveiksle (1 pav.) nurodomos esminės viešųjų ryšių veiklos. Tai keturi

esminiai etapai: tyrimai, kurių metu tiriama ir susipažįstama su aplinka, auditorija, planavimas,

komunikacijos vykdymas pagal užsibrėžtus tikslus ir planą bei vertinimas. Viešųjų ryšių privalumai

varijuoja nuo (sudaryta pagal Pickton, 2004):

konsultacijos

santykiai su darbuotojais atleidimo ir organizacijos uždarymo metu

santykiai su vietos bendruomene ir interesų grupėmis

lobizmas

geros valios kūrimas visuomenėje

visuomenės nuomonės stebėjimas;

iki:

viešinimas;

rėmimas ir dovanojimas;

neigiamos nuomonės, krizinių situacijų valdymas;

spaudos pranešimų ir publikacijų rengimas;

pagalba kuriant ir palaikant įmonės įvaizdį;

renginių organizavimas ir kita.

Interaktyvus marketingas

Trečiasis išskiriamas elementas, interaktyvus / interneto marketingas - tiesioginė

komunikacija su tiksliniu vartotoju, naudojant tokias interaktyvias priemones kaip internetą,

interaktyviąją televiziją, mobiliuosius telefonus (Bakanauskas, 2012). Šis apibrėžimas yra tradicinis

12

ir jau ne visiškai galintis apibrėžti dabartinę situaciją. Šiandien interaktyvų marketingą yra sunkiau

apibrėžti, nes visi IMK elementai šiandien turi potencialo būti interaktyvūs. Pasak Moe (2018)

interaktyvus marketingas nebėra tik tiesioginis ar interneto marketingas. Interaktyvus marketingas

virtualiai įtraukiamas į kiekvieną marketingo planavimo žingsnį. Pardavimai ir reklama dabar turi

taikyti algoritmus ir produktų rekomendacinius variklius. Kainodara dabar planuoja dinamiškas ir

skirtingiems vartotojams pritaikytas kainas. Klientų santykių rinkodara dabar seka ir renka duomenis

apie vartotojo veiksmus nuo produkto gamybos iki popirkiminių veiksmų. Marketingo tyrimai vykdo

žymiai platesnį monitoringą, seka vartotojų nuomonę ir veiksmus visame internete, o ne vien vykdo

periodiškus tyrimus. Ir visa tai vykdoma kontekste, kur turinys yra pritaikomas vartotojui per reklamų

tinklus ir socialinių medijų platformas. Tad šiandien interaktyvus marketingas turi būti suprantamas

ne vien kaip priemonė žinutei perduoti, o kaip elementas, integruojamas į apskritai visus marketingo

planavimo etapus. Tačiau žvelgiant siauresne prasme, komunikacijoje ši priemonė yra itin svarbi

šiame amžiuje, kuomet didelė dalis komunikacijos su vartotojais vyksta internete, o interaktyvumas

sukuria galimybę vykdyti ne vienpusę, o dvipusę komunikaciją, kurios pagalba galima ne vien

paskleisti informaciją, tačiau ir gauti reikiamos informacijos apie auditoriją ir jos veiksmus.

Pardavimo skatinimas

B. Čereška (2004) įvardijo pardavimų skatinimą, kaip papildomų paskatų, provokuojančių

įsigyti siūlomą prekę ar paslaugą (kaina, prizai, dovanėlės ir kt.) kompleksą. Taigi, šį elementą

naudinga naudoti norint sudominti vartotoją, atkreipti jo dėmesį, pritraukti naujus vartotojus. P. Kotler

ir K. L. Keller (2007) išskyrė pardavimų skatinimo priemones, kurios yra nukreiptos į skirtingas

grupes:

1. Pardavimų personalo skatinimo priemonės – konkursai, atlyginimo priedai, dovanos.

2. Vartotojų skatinimo priemonė – kainų nuolaidos, kuponai, priedai, lojalumo programos, konkursai

ir kita, kas padeda pasiekti tikslus.

3. Prekybos skatinimo priemonės – tai specialios nuolaidos, nemokamos prekės, lojalumo dovanos.

4. Verslo pirkimų skatinimo priemonės – mugės, prekybos parodos.

Asmeninis pardavimas

Pasak Fill Feather (2002), asmeninis pardavimas gali būti apibrėžiamas kaip (cit. pagal

Brassington ir Pettitt, 2007):

„Tarpasmeninis komunikacijos įrankis, paremtas akis į akį metodu, kurį naudoja

organizacijos veiklas reprezentuojantys asmenys, siekdami informuoti, įtikinti ar priminti

individui ar grupei imtis tam tikro veiksmo, kuris reikalingas organizacijai. “ (p. 345).

13

Tarpasmeniškumas šiame apibrėžime reiškia gyvą, dvipusį, interaktyvų dialogą tarp

pardavėjo ir pirkėjo. Tokio asmeniško ryšio negali pasiekti joks kitas IMK elementas. Individas yra

organizacijos tikslinė auditorijos atstovas. O veiksmas, kurio siekiama, yra planuota veikla, turinti

specifinį tikslą. Projektų komunikacijoje asmeninis pardavimas taip pat gali būti panaudojamas,

kadangi asmeninis pardavimas nėra vien siekis paskatinti vartotoją pirkti. Šio elemento tikslas gali

būti rasti vartotojus, juos informuoti, įtikinti, naudojant asmeninę, dvipusę komunikaciją, kuri yra šio

elemento didžiausia stiprybė.

Tiesioginis marketingas

Tiesioginis marketingas – tiesioginis bendravimas su atidžiai pasirinktais vartotojais, siekiant

sulaukti greito jų atsako ir puoselėti ilgalaikius ryšius (Kotler ir Keller, 2007, p. 401). Šis elementas

iš kitų priemonių išsiskiria tuo, kad dažnai pasitelkia tiesiogiai adresuotas informacijos perdavimo

priemones, o ne masinio informavimo priemones. Bakanauskas (2012) nurodo dažniausiai

pasitaikančias tiesioginio marketingo formas (2 pav.) ir išskiria keletą bendrų bruožų, kurie jas sieja:

Tiesioginis bendravimas su klientu. Nėra orientuojamasi tik į tikslinę auditoriją apskritai, o

bandoma rasti būdus, kaip pasiekti individualų asmenį.

Aiškaus tikslo nustatymas. Reikia turėti aiškų tikslą, kurį perduotų pranešimas. Aiškaus tikslo

turėjimas labiau įtikina tikslinį asmenį.

Aktualumas. Prieš siunčiant pranešima būtina išsiaiškinti kokia yra tikslinė auditorija. Nebus jokios

naudos, jei pranešimas bus perduotas asmeniui, kuriam tokia informacija bus neaktuali.

Interaktyvumas. Atsižvelgiant į kliento reakciją, pranešimas gali būti modifikuojamas, pritaikomas,

kartojamas, keičiamas kitu.

2 paveikslas. Tiesioginio marketingo formos

Šaltinis: Bakanauskas (2012)

14

1.3. Integruotos marketingo komunikacijos planavimo modeliai

Integruotos marketingo komunikacijos modelio laikymasis sumažina klaidų pavojus. Jokia

organizacija negali sau leisti komunikacijos klaidų, todėl kiekvienas elementas turi būti apsvarstytas

iš eilės. Pradėti spręsti koks IMK kompleksas bus naudojamas galima jau po situacijos analizės, kai

išaiškėja aplinka, kurioje bus vykdoma komunikacija ir tikslinės rinkos subtilybės, tačiau

tikslingiausia integruotos marketingo komunikacijos komplekso elementus pasirinkti pagal tikslus,

strategijos formavimo etape. Komunikacijos modelis (3 pav.), vaizduojamas žemiau, įtraukia

pagrindinius procesus, veikiančius komunikacijos vykdymo ir strategijos planavimo metu.

Brassington modelis, kaip ir toliau darbe aprašomi komunikacijos planavimo modeliai, yra

naudingas tuo, kad jis gali būti pritaikomas įvairių prekių ar paslaugų komunikacijai, tam tikrais

atvejais atlikus smulkius pritaikymus. Planuojant kultūros projektų komunikaciją, nė vienas šio

modelio etapas nėra netinkamas, o priešingai – visi etapai puikiai nurodo veiklas, kurios turėtų būti

vykdomos, tačiau dažnai yra praleidžiamos.

3 paveikslas. Komunikacijos planavimo eiga

Šaltinis: Brassington ir Pettitt (2007)

15

Dolan (2000) pateikiamas integruotų marketingo komunikacijų planavimo modelis irgi

remiasi panašiais etapais, tačiau yra orientuojamas į siauresnį, būtent komunikacijos strategijos ar

plano rengimo etapą. „6M“ pavadintas modelis įvardija pagrindinius žingsnius rengiant integruotų

marketingo komunikacijų planą. Autorius siūlo atsižvelgti į šiuos veiksnius:

1. Rinka (angl. market) – kam skirta komunikacija?

2. Misija (angl. mission) – koks komunikacijos tikslas?

3. Žinutė (angl. message) – kokie yra komunikuojami specifiniai dalykai?

4. Media (angl. media) – kokiomis priemonėmis bus perteikiama žinutė?

5. Pinigai (angl. money) – kiek bus išleista lėšų komunikacijos veikloms vykdyti?

6. Matavimas (angl. measurment) – kaip po kampanijos bus vertinama įtaka?

Tuo tarpu Arvydas Bakanauskas (2012) nurodo, kad būtų lengviau planuoti marketingo

komunikacijas, dažnai pačioje pradžioje naudojamas 5K modelis, kurio pagrindas taip pat yra keliami

klausimai:

Kas yra mūsų tiksliniai vartotojai (auditorija)?

Ko mums reikia, kad juos pasiektume?

Kaip mums reikėtų komunikuoti?

Kur ir kada mums reikėtų komunikuoti?

Kada mums reikėtų komunikuoti?

Vien šių autorių nurodomi rekomendaciniai klausimai gali būti gairės, kuriomis

vadovaujantis galima sustiprinti skleidžiamos komunikacijos efektyvumą. Apibendrinus visų modelių

nurodomus procesus, daroma išvada, jog skirtingos auditorijos yra pasiekiamos joms būdingose

vietose, todėl pirmas žingsnis planuojant projekto komunikaciją yra aplinkos tyrimas, tikslinės

auditorijos nusistatymas ir susipažinimas su ja. Reikia išsiaiškinti kur jie leidžia laiką, kokius

socialinių medijų kanalus naudoja, kokius straipsnius jie skaito, kokio tipo marketingas bus

efektingiausias (tradicinis ar interaktyvus). Kai yra nusistatoma tikslinė auditorija bei išsiaiškinama

kokie marketingo kanalai šiai auditorijai yra priimtiniausi, sekantis veiksmas yra nuspręsti ir sugalvoti

geriausius ir efektyviausius būdus šiems kanalams išnaudoti. Iš to suformuojamas IMK kompleksas.

Matoma tendencija, kad visi autoriai pirmiausia siūlo iškelti tikslus, apgalvoti strategiją ir

biudžetą spręsti taip, kad jie būtų pasiekti. Sunkiau yra atvejais, kuomet komunikacijos biudžetas

sudaromas pagal įperkamumo metodą (angl. affordable method). Šiuo atveju komunikacijos biudžetas

nusistatomas pagal tai, kiek organizacija turi lėšų (Kotler, 2008). Smulkūs verslai, ar šiuo atveju,

smulkūs projektai, naudoja šį metodą, jį grįsdami tuo, kad kompanija negali komunikacijai išleisti

daugiau, nei turi. Kai projektas gauna finansavimą, pirmiausia yra nusimatoma kiek reikės pinigų jo

16

įgyvendinimui, o komunikacijai skiriamos atliekamos lėšos, lyg tai nebūtų esminė veikla, galinti

nulemti projekto pasisekimą. Dažnu atveju, remiantis tokiu biudžeto paskirstymo modeliu, yra mažai

atsižvelgiama kokį efektą komunikacija turės projekto sėkmei, auditorijos pritraukimui. Naudojant

tokį modelį galima tikėtis, kad komunikacijai bus išleista mažiau nei reikia, kad ji būtų iš ties

sėkminga. Toliau komunikacija vykdoma pagal iškeltus tikslus, numatytas veiklas, iškeltą

kūrybinę strategiją, o projektui pasibaigus vykdomas monitoringas, vertinimas kaip pasisekė

komunikacija ir kurie elementai buvo efektyviausi. Bėda šiuo atveju yra ta, kad vertinimas dažnai iš

vis nevykdomas ir tai yra viena iš projektų integruotos marketingo komunikacijos planavimo

tobulinimo perspektyvų.

1.4. Kultūros projektų ypatumai

Kultūros vertė

Kultūra neša vertę ekonomikai, nes yra generuojami kultūros produktai ir paslaugos. Pagal

Rauhe (2004), kultūra ir ekonomika dažnai laikomi tarpusavyje nesisiejančiais dalykais: „kultūra

pirmiausia laikoma nerentabiliu, viešomis lėšomis išlaikomu sektoriumi, prabanga, nebūtinu dalyku“.

Autorius šį teiginį paneigia tuo, kad kultūra turi savo rinką ir gali generuoti įvairias vertes ir tai nėra

vien ekonominė nauda:

Kultūra yra rentabili: kultūros sektorius – tai rinka, pajėgi ekspansijai;

Kultūra kuria darbo vietas: kultūros sektoriaus darbuotojai yra svarbus veiksnys darbo

rinkos politikai;

Kultūra – svarbus įvaizdžio ir vietos veiksnys: ekonomikai vis reikšmingesnė tampa vietos

kultūrinė infrastruktūra;

Kultūra – kūrybinis ekonomikos potencialas (Rauhe, 2004).

Valstybė ne be reikalo teikia rėmimą dideliam skaičiui kultūros projektų, kadangi kultūros

veikla formuoja valstybės įvaizdį, prisideda prie piliečių gerbūvio ir švietimo. Miestų ir regionų

patrauklumo augimui ir įvaizdžiui didelį vaidmenį turi miesto kultūrinis gyvenimas, o kultūros

komunikacija padeda informuoti vartotojus apie projektus, kurių vartojimui augant, auga ir bendras

visuomenės išprusimas.

Kultūros projekto samprata

Kultūros projektas – pagal Hegoort (2005), tai organizacinė forma, laiko atžvilgiu turinti

pradžią ir pabaigą bei generuojanti kūrybinį produktą ar paslaugą.

Kultūros projektas – tai veikla:

17

1. Turinti unikalų tikslą;

2. Inicijuota specifiniams rezultatams pasiekti;

3. Reikalaujanti išteklių įvairovės;

4. Apibrėžta laiku (Kuizinienė, 2007).

Kultūros renginys yra kultūros projekto sugeneruotas produktas, galutinis rezultatas.

Kultūros srityje daug unikalios veiklos atliekama taikant organizacinę formą – projektą. Šis

modelis naudojamas rengiant spektaklius, parodas, festivalius, įvairius renginius ir panašiai (Hegoort,

2005). Kultūros projektus iš esmės gali organizuoti bet kas, turintis tam gabumų ar norintis įgauti

tokios praktikos. Tačiau projektai, kurie turi didesnius finansavimus, dažniausiai yra organizuojami

organizacijų. Iš dalies taip yra dėl to, kad teikti paraiškas gauti finansavimą projektams iš Lietuvos

kultūros tarybos gali tik organizacijos. Dažnu atveju tai yra muziejai, galerijos ar kitos nepriklausomos

organizacijos, dirbančios kultūros lauke, aktyviai užsiimančios projektų teikimo ir organizavimo

veiklomis, turinčios už projektus atsakingą etatinį kuratorių ar turinčios galimybę samdyti kuratorius.

Projektai taip pat gali būti organizuojami iš privačių lėšų ar partnerių rėmimimo, tačiau didžioji dalis

kultūros renginių yra finansuojami Lietuvos kultūros tarybos.

Kultūros projektų organizavimas

Organizacijoms, tokioms kaip galerijos, yra itin svarbu reklamuoti savo organizuojamus

projektus, kadangi įstaigų tikslas neturi būti vien pritraukti auditoriją vienam renginiui. Viešosios

įstaigos turi siekti plėsti savo auditorijas ir tam yra svarbu reklamuoti savo projektus, taip didinant ir

įstaigos vardo žinomumą. Todėl, siekiant žinomumo ir auditorijos aktyvumo, į projekto planavimo

etapus reikia įtraukti ir IMK planavimo veiklas. Pasak Ievos Kuizinienės (2007), projektai

inicijuojami specifiniams tikslams pasiekti. Tai reiškia, kad projektu kuriama paslauga ar veikla

skiriasi nuo jau vykdomų panašių veiklų ar paslaugų. Norint pasiekti gerų rezultatų, prireikia atlikti

detalią analizę, kokie darbai ir kokia seka turi būti atlikti. Pagrindinės kultūros projekto planavimo

fazės pagal Giep Hagoort (2005) yra:

1) Pradinė fazė – pradinė ataskaita – jos metu pagrindžiami idėjiniai ir

organizaciniai tikslai, kodėl projektą reikia organizuoti, kuo jis bus naudingas.

2) Kūrimo fazė – projekto planas ir biudžetas (kokios bus pagrindinės veiklos,

kokia bus projekto esmė, kiek kam bus skirta lėšų).

3) Rengimo fazė – scenarijaus formavimas. Scenarijus dažniausiai numatomas

tam tikrame laiko tarpe, su datomis ir valandomis, sukuriamas programos kalendorius.

4) Įgyvendinimo fazė – programa (kas ir kada vyks projekto metu).

18

5) Įvertinimo faze – įvertinimo atskaita, pasiekti rezultatai. Turėtų būti vertinama

kiek prie pasisekimo prisidėjo komunikacijos priemonės.

Autorius taip pat nurodo svarbą, jog įvairiose projekto fazėse turėtų būti panaudotos

informacijos ir komunikacijos priemonės. Projekto plane turėtų būti aprašoma kada ir kaip numatoma

šias priemones naudoti (Hagoort, 2005).

Kaip užsimena Kristina Juraitė (2017), kultūros kontekste svarbu paminėti ir kūrybinių

industrijų vaidmenį. Kultūrinės industrijos tampa rečiau išgirstamu terminu. Naujųjų medijų ir

kūrybinių industrijų tyrėjas David Hesmondhalgh teigia, kad beveik visų kūrybinių industrijų

pagrindinis tikslas yra komunikacija su auditorija ir turinio kūrimas. Vis labiau įsigali aktyvios,

interaktyvios ir kūrybiškos auditorijos samprata. Naujosios medijos, tokios kaip internetinės

svetainės, socialiniai tinklai, blogai, suteikia galimybes vartotojams naudoti, archyvuoti, skleisti įvairų

medijų turinį ir patiems savarankiškai kurti medijų produkciją. (cit. Kristina Juraitė, 2017). Kūrybinių

industrijų lauko darbuotojai užsiima veiklomis, kurių dalis stipriai siejasi su projektų organizavimu ir

tai yra žmonės, iš ties gebantys išnaudoti naująsias medijas, tačiau ne visuomet išnaudojantys kitus

integruotos marketingo komunikacijos įrankius. Kadangi kultūros projektai patys yra kūrybiniai

produktai, tikimasi, kad jų komunikacija irgi išsiskirs kūrybiškumu ir tai yra matoma analizuojant

vykstančių projektų reklamas. Tačiau vykdant IMK, svarbu, kad kūrybinė strategija derėtų su

komunikacijos strategija ir būtų aktuali tikslinei auditorijai, tiek vizualine, tiek žodine prasme

(Blakeman, 2014).

Kiekvienas organizuojamas projektas yra savotiškas eksperimentas. Kultūros projektų

medijose itin svarbūs vizualinės ir performatyvios komunikacijos aspektai: suteikdamos įvykiams

papildomų dramatiškumo, ironijos turinčių vaizdinių elementų ir kitokių pridėtinių verčių, medijos

siekia patraukliau ir išradingiau pristatyti savo produktus vartotojams. (Juraitė, 2017). Visos

sugeneruotos projektų idėjos dažniausiai yra unikalios. Didžiausios pasisekimo sulaukia projektai,

gebantys nustebinti vartotoją, pasiūlyti naują patirtį. Komunikacijai yra svarbu perteikti tą patį įvaizdį.

Projekto idėja gali būti originali, projektas gali spręsti tam tikras problemas, turėti idėjiškai stiprią

komandą, siekiančią realizuoti savo viziją, tačiau jeigu tos pačios stiprybės neatsispindės projekto

komunikacijoje, potencialiai stiprus projektas pavirs saujelę žmonių sudominančiu renginiu, galbūt

netgi nepritraukusiu numatytos tikslinės auditorijos.

Kultūros projektai vartotojui kuria patirtinę, emocinę vertę. Kultūros laukui yra svarbu spręsti

socialines ar kitas problemas, tačiau ir identifikuoti bei patenkinti vartotojų norus. Kultūros projektas

gali ir suteikti vartotojui vertę, malonumą, bet tuo pačiu spręsti ir problemą. Vartotojui gali būti

suteikiama kultūrinė patirtis, tačiau tuo pačiu gali būti pradedama diskusija aktualiais klausimais, taip

vykdant dvipusę komunikaciją ir kuriant ryšį su vartotoju. Tai yra geras viešųjų ryšių pavyzdys.

19

Taip organizatorius ar organizacija ne vien užmezga ryšį su vartotoju, bet ir formuoja

atsakingos organizacijos įvaizdį. Šiuose veiksmuose įžvelgiami ir patirtinio marketingo veiklos

principai. Patirties marketingas yra procesas, kurio metu identifikuojami vartotojų norai ir poreikiai,

to pelningumas, vartotojai įtraukiami į unikalią abipusę komunikaciją, kuri padeda suteikti gyvybės

prekės ženklo asmenybei ir suteikia verčių tikslinei auditorijai (Smilanksy, 2018). Šiandieniniai

žmonės, kasdien išgirstantys galybę istorijų bei pasiekiami didelio kiekio žinučių, nori tikrų patirčių,

darančių įtaką tikriems žmonėms. Visu projekto veikimo laiku turi būti mezgamas ryšys su vartotoju,

jis turi būti įtraukiantis ir tenkinantis tikslinės auditorijos norus. Vienas iš faktorių, parodančių, jog

yra sukurtas stiprus ryšys su vartotoju, tai prekės ženklo rekomendavimas kitam vartotojui.

Komunikacijos tikslas, skelbiant informaciją apie projektus, turėtų būti toks sudominimas, kad

vartotojas ne vien pats išgirstų apie renginį, bet ir pasidalintų informacija su kitais žmonėmis, o tam

itin padeda interaktyvios priemonės.

1.5. Kultūros projektų komunikacijos priemonės

Dabar kultūros projektų komunikacijai yra palankūs laikai. Išsivysčiusiose pasaulio šalyse

televizija ir radijas ar kitaip - tradicinės medijos, praranda savo efektyvumo pozicijas ir užleidžia jas

naujosioms medijoms. Smulkiems kultūros projektams, iki tol negalėjusiems reklamuoti savęs per

didžiąsias medijas, atsivėrė galimybė save pristatyti per naująsias medijas. Tai gali būti socialinės

medijos, skaitmeninės medijos, interaktyvios (plačiąja prasme interneto medijos) ir kita, visą tai

aprėpia terminas naujosios medijos ir tai dabar yra vienas populiariausių ir efektyviausių būdų be

didelių išlaidų pasiekti norimą auditoriją. Žinoma, sumažėjus vieno resurso, biudžeto, poreikiui,

atsiranda kitų resursų poreikis. Šiuo atveju, kad tikslai būtų pasiekti, projekto organizacinėje

komandoje būtina turėti žmonių, kurie ar kuris sugebės efektyviai išnaudoti šiuolaikines medijas,

pasitelkdamas kūrybinius sprendimus.

Taigi, komunikuojant informaciją apie projektus vienu iš aktyviausiai naudojamu įrankiu

tampa naujosios medijos. Pasak Kristinos Juraitės (2012), kultūros ir kūrybos industrijos plačiai

išnaudoja medijuotos komunikacijos tinklus, o naujosios medijos tampa kultūros komunikacijos

kanalu, kuriame pristatyti projektą yra vienodai svarbu, kaip pristatyti jį per oficialų projekto

atidarymą. Kad projektas pilnavertiškai gyvuotų realiai įvykdytas, pirmiausia jis turi atsirasti

naujosiose medijose, socialinėse medijose, tačiau tai toli gražu ne vienintelis įrankis, kurį būtina

pasitelkti.

20

Dažniausiai naudojamos projekto komunikacijos priemonės:

Straipsniai

Norimą turinį straipsnių formatu paskleisti yra bent trys būdai:

Įtvirtinant partnerystę su norima žiniasklaidos priemone. Tą galima padaryti susitarus, kad tam

tikra žiniasklaidos įmonė bus pagrindinis informacinis partneris ir paskelbs vieną ar tam tikrą skaičių

publikacijų, priklausomai nuo projekto dydžio ir sukuriamos atgalinės vertės, kadangi žiniasklaidos

priemonė taip pat sieks naudos ir organizatoriaus atsakomybė bus kitais kanalais užtikrinti, jog

žiniasklaidos priemonė bus minima kaip rėmėja kituose reklamos kanaluose.

Norimą turinį išsiunčiant pasirinktoms redakcijoms su prašymu pasidalinti informacija. Tokiu

atveju turinys turi būti įdomus ir profesionalus, tik tokiu atveju žiniasklaidos priemonė susidomės ir

paskelbs straipsnį.

Dar vienas būdas yra užsakomieji straipsniai. Tai galima traktuoti ir kaip gryną reklamos

užsakymą, o ne viešuosius ryšius. Užsakomieji straipsniai yra reklamos ir redakcinio straipsnio

junginys. Christopheris A. Cooperis pateikia glaustą apibrėžimą, jog užsakomieji straipsniai yra

suprantami kaip suinteresuotų organizacijų ar asmenų apmokėtų žinučių žiniasklaidoje skelbimas,

kuriomis siekiama sukurti palankią terpę siekti užsibrėžtų tikslų (Cooper, 2004).

Iki 2010-10-17 užsakomieji straipsniai turėjo būti žymimi nurodant jų užsakovą. Kaip

rašoma Žurnalistų etikos inspektoriaus puslapyje, „laida ar straipsnis, parengtas ir (ar) paskelbtas ne

viešosios informacijos rengėjo, kuris už užmokestį ar kitokį atlygį skleidžia šią informaciją,

užsakymu, turi būti atskirti nuo kitos viešosios informacijos tinkamai juos pažymint, nurodant jų

užsakovą“. Šiandien užsakomųjų straipsnių nereikia atskirti nuo kitos viešosios informacijos, tačiau

tokie straipsniai yra laikomi reklama ir turi būti pažymėti kaip reklama, o to nepadarius – toks

straipsnis laikomas paslėpta reklama (Žurnalistų etikos inspektoriaus tarnyba [ZEIT], 2017).

Galimas straipsnių turinys:

Interviu su projekto organizacinės komandos nariu. Projekto pristatymas, kvietimas

dalyvauti projekte;

Interviu su projekto dalyviu (pvz.: atlikėju, menininku, kuratoriumi);

Projekto pristatomieji straipsniai.

Įrašai socialiniuose tinkluose

„Facebook“,„ Instagram“ („Instagram“ stories), „Youtube“ video medžiagos talpinimas bei

skelbimas kituose soc. tinklų paskyrose yra tai, be ko šiandien nesuvokiama komunikacija. Internetas

ir su juo susijusios technologijos sudaro tai, ką šiandien suprantame kaip socialines medijas.

Socialinių medijų įtaka auga kasdien, kuomet vis daugiau žmonių prisijungia prie jų vartotojų rato

21

(Tuten ir Solomon, 2017). Esant dideliam vartotojų ratui, socialinėse medijose ir specifiškai

socialiniuose tinkluose yra itin palankios sąlygos vykdyti reklamos veiksmus ir pasiekti norimą

auditoriją.

Vaizdo bei garso įrašai

Vaizdo klipai gali būti: Pristatantys projektą; komandos nario / dalyvio žinutė; interviu su

dalyviu; įvairi video medžiaga iš renginio.

Garso įrašai: Interviu garso įrašai su projekto organizacinės komandos nariu ar projekto

dalyviu, svečiu.

Internetinis puslapis

Jūratės Tutlytės straipsnyje apie kultūros organizacijų tinklavietes cituojama autorė Loran

Margarita teigia, kad internetinė svetainė šiandien vis dar yra svarbiausia internetinės rinkodaros

priemonė, sėkmingos panaudos atveju galinti ženkliai prisidėti prie meno ir kultūros įstaigų auditorijų

plėtros (2014). 2019 metais su tokiu teiginiu galima ne visai sutikti. Internetinės svetainės

pirmaujančias pozicijas užleidžia socialiniams tinklams. Šiame teiginyje taip pat itin svarbu pastebėti,

kad svetainė bus naudinga tik tokiu atveju, jei bus panaudojama sėkmingai ir originaliai integruota į

komunikacijos priemonių kompleksą. Internetinės svetainės ir socialinės medijos kultūros projektams

gali pasiūlyti naujas galimybes išplečiant auditorijos pasiekiamumą, dalyvių įsitraukimo galimybes ir

padidinant tikimybę, kad auditorija iš ties atvyks į organizuojamą renginį.

Tačiau, net jei ir socialiniai tinklai šią dieną yra pasitelkiami efektyviau nei internetinė

svetainė, pastarasis kanalas turi funkcionalumo galimybių, kurias įgyvendinti galima tik svetainėje.

Svetainė susideda iš įvairių įskiepių, kurie turi savo funkcijas. Projektų svetainėse galima įdiegti

tokias funkcijas kaip: nuorodos į socialinius tinklus, naujienų skiltis, bendrinė informacija apie

projektą, komandos/dalyvių sudėtis ir kontaktai, svečių knyga (atsiliepimai), video/foto/audio turinys,

interaktyvūs žemėlapiai, renginio vietovės žemėlapiai, atvykimo maršrutai, parduotuvė (jei

pardavinėjama suvenyrika ar bilietai), paieška. Svarbu ir prieinamumas: kalbos pasirinkimas,

pritaikymas neįgaliesiems. Visos jos turi būti diegiamos priklausomai nuo projekto tipo ir veiklų,

siekiant patogumo auditorijai.

Rėmimas per puslapį turėtų būti pirma strategija, kurią reikėtų pritaikyti, reklamuojant

renginį per savo organizacijos ar projekto puslapį. Svarbu sukurti unikalius reklaminius skydelius ir

juos patalpinti puslapyje (Rose, 2017), kurie nukreiptų į specialią skiltį puslapyje, kurioje pateikiama

informacija apie renginį (jei tai organizacijos puslapis, talpinantis ir bendrinę informaciją apie

organizaciją) arba nukreiptų į informaciją socialiniuose tinkluose, pvz. į Facebook įvykį (jei tai

22

puslapis, sukurtas būtent tam projektui ir visa informacija puslapyje yra apie projektą, tokiu atveju

reklaminiai skydeliai gali nukelti vartotoją į socialines medijas ar kitus susijusius puslapius).

Integruotoje marketingo komunikacijoje elementai turi būti naudojami kartu, kad būtų

pasiekti integruotos sinergijos privalumai. Kiekviena organizacija gali pritaikyti sau tinkamiausią

IMK kompleksą, gali būti panaudojami visi elementai, tai iš esmės skatinama. Kultūros projektui

pritaikomas elementas, iš pažiūros netinkamas jam, gali reikšti unikalaus sprendimo radimą ir

efektyvios komunikacijos išvystymą. Nors kiekvienas projekto organizatorius ar asmuo, projekto

rengimo metu atsakingas už komunikaciją, į integruotų marketingo komunikacijų kompleksą gali

įtraukti norimus elementus, tačiau šiame darbe išskiriami trys elementai, kaip pagrindiniai, kurie gali

būti papildomi kitais elementais, pagal situaciją. Kaip galbūt patogiausiai išnaudojami kultūros

komunikacijoje ir dažniausiai organizatorių pasitelkiami elementai, išskiriami reklama, interaktyvus

marketingas ir viešieji ryšiai. Nors elementų kompleksas gali smarkiai varijuoti priklausomai nuo to

ar projektas yra mokamas, ar ne. Jei patekimas į renginį vartotojui kainuos, organizatorius greičiausiai

sieks vartotoją pritraukti pasitelkęs platesnę elementų variaciją, įtraukdamas ir kitus elementus:

asmeninį pardavimą, tiesioginį marketingą, pardavimų skatinimą.

1.6. Kultūros projektų integruotos marketingo komunikacijos planavimo

ypatumai

Konkurentų analizė

Kultūros projektų rinka iš esmės nėra itin prisotinta, tačiau apskritai yra skleidžiama daug

informacijos apie kultūros ir pramogų renginius, tad organizatoriui, siekiančiam, jog apie jo projektą

būtų išgirsta, reikia pasistengi, kad pranešimas būtų konkurencingas. Skleidžiant pranešimus svarbu

atkreipti dėmesį į panašių projektų komunikaciją, kokiais dažniais jie skleidžia žinias, kokius kanalus

naudoja. Renkantis priemones yra palanku rinktis tas priemones, kuriose yra informuojama apie

analogiškas paslaugas, tai vienas paprasčiausių būdų identifikuoti priemones, kurias reikės naudoti.

Tačiau nerekomenduojama kopijuoti kitų. Norint pasiekti konkurencingumo ir sudominti auditoriją

savo pranešimu, reikia išskirtinumo. Išskirtinumo itin tikimasi iš kultūros lauko dalyvių, o svarbiausia,

kad to gali tikėtis auditorija. Pasak Kazimiero Gudonio (2011), „konkuruojančių kompanijų ir

analogiškų produktų gausa rinkoje diktuoja ir specifinius sprendimus - ir medijų plano biudžetą, ir

žiniasklaidos priemonių pasirinkimą. Be to, pastabiam, sugebančiam analizuoti aplinką specialistui

konkurentų elgesio, jų strategijos tyrimas leidžia optimizuoti darbo kryptį, nes tai, kas rezultatyvu

reklamuojant mūsų produkto analogą, bus tinkama ir mums.“.

23

Projekto turinio svarba

Turėtų būti keliamas klausimas ne vien kaip iškomunikuoti renginį, bet ir kaip panaudoti

renginį komunikacijai. Kultūros projektų komunikacijai yra pritaikomi renginio marketingo procesai.

C. Hall (1992) identifikuoja tris svarbius renginio marketingo tikslus: „.išsiaiškinti savo klientų

poreikius ir motyvacijas, išvystyti produktus, kurie susidurtų akistatoje su tais poreikiais ir sukurti

komunikacijos planą, kuris išreikštų renginio paskirtį ir tikslus“. Klientu šioje situacijoje galime

laikyti projekto tikslinę auditoriją. Renginio organizatorius turi būti numatęs kokiai auditorijai

renginys bus skirtas ir į kokią auditoriją bus nukreipta komunikacija. Svarbu motyvuoti auditoriją

atvykti į renginį, tai turi būti tam tikra siūloma vertė. Kultūros renginiuose ši vertė dažniausiai yra

emocinė, susijusi su patirtimis. Tad jei tikslinė auditorija nori emocinės vertės, potyrių,

organizatoriaus tikslas yra išvystyti tam tikrą produktą, šiuo atveju renginį, kuris suteiktų auditorijai

norimą vertę. Dažnai organizatoriai didžiausią dėmesį skiria būtent projekto koncepcijai, projekto

įgyvendinimui ir tik minimaliai išvysto komunikacijos planą. Organizatoriai žino kokie yra projekto

tikslai ir paskirtis, bet neužtenka to žinoti, tą reikia iškomunikuoti tikslinei auditorijai.

Specifinės auditorijos pasiekimas

Kadangi kultūros projektuose tikslas dažniausiai yra pritraukti auditoriją (kiti galimi tikslai -

numatyto dalyvių skaičiaus pasiekimas, paminėjimai žiniasklaidoje ir kt.), tad pritraukianti dėmesį,

interaktyvi komunikacija yra esminis veiksnys, galintis padėti pasiekti šiuos tikslus. Svarbiausia, jog

komunikuojama žinutė būtų specifiškai pritaikyta norimai tikslinei auditorijai, jos gyvenimo būdui,

poreikiams ir norams. Projekto organizatorius turi žinoti, kokiai auditorijai yra skirtas projektas, kokie

jos psichografiniai ir demografiniai rodikliai, pažiūros, pagal tai bus pasirenkami elementai,

apimantys palankiausius kanalus, kuriais bus pasiekiamas norimas vartotojas. Vartotojai kasdien

pamato daugybę reklaminių žinučių ir jau yra išmokę dalį šio turinio tiesiog ignoruoti. IMK yra

naudojamas tam, kad visiems tinkamos žinutės būtų pakeistos tik specifinei, tikslinei auditorijai

tinkamomis žinutėmis, galinčiomis pasiekti efektyvesnių rezultatų. Kultūros projektų komunikacijoje

turėtų vyrauti suasmenintos žinutės, nukreiptos į norimą smulkesnę auditoriją, kad turinys sudomintų,

o ne pasimestų informacijos sraute.

Integruotos marketingo komunikacijos procesas nėra žinomas kiekvienam. Elementų yra

daug ir nesusipažinusiam su marketingo pagrindais kultūros projektų organizatoriui gali būti sunku

pačiam, be jokios pagalvos parengti IMK planą ar tuo labiau pačiam pritaikyti tradicinį IMK

planavimo modelį kultūros komunikacijos planavimui. Tačiau nėra sudėtinga išsiaiškinti kokios yra

kiekvieno elemento funkcijos, kokiomis priemonėmis galima vykdyti komunikaciją ir kokie yra

pagrindiniai klausimai planuojant komunikaciją.

24

II. KULTŪROS PROJEKTŲ INTEGRUOTOS MARKETINGO

KOMUNIKACIJOS ANALIZĖ

2.1. Kultūros projektų situacija Lietuvoje

Nuolat tobulėjančios technologijos atveria vis naujas galimybes marketingo ir reklamos

srityje. Tikslams pasiekti reikia pasitelkti vis platesnes variacijas marketingo metodų. Projektų

organizatoriams ir organizacijoms yra itin svarbu, kad vartotojai jų prekės ženklą sietų su

pozityviomis emocijomis ir tam nebeužtenka vien „Facebook“ reklamų, šiandien reikia unikalių

strategijų, o kūrybiškumas tampa itin paklausia kompetencija. Viena kūrybiškiausių sričių,

generuojant idėjas ir organizuojant veiklas, yra kultūros laukas, tačiau stiprybių panaudojimas

generuojant bei realizuojant idėjas ir jas komunikuojant skiriasi, ir to priežastis yra skiriamas per

mažas dėmesys komunikacijai.

Didžiausias kultūros rėmėjas Lietuvoje yra Lietuvos kultūros taryba, kasmet skelbianti

konkursus projektų finansavimui. Kaip pavyzdžius galima paimti tarpsritinių projektų sritį ir dailės

projektų sritį, kuri šiame darbe gali būti naudojama kaip pavyzdinė, kadangi sukurtas modelis ir

komunikacijos rekomendacijos galiausiai bus pritaikomos dailės srities projektui (Kauno tarptautinei

grafikos bienalei). Dailės srityje 2018 metais buvo pateikta 435 paraiškų ir 130 jų buvo patvirtintos

bei gavo finansavimą. Iš viso dailės srities projektams skirta 1.35 mln. Eurų. 2019 metais projektams

skirta vidutiniškai po 8,5 tūkst. eurų.

Auga ir kultūros vartojimas, o faktorių, dėl kurių įtakos tai vyksta, yra daug. Didėjančios

pajamos leidžia žmonėms įvairiau paskirstyti turimą šeimos biudžetą ir domėtis įvairesnėmis

veiklomis. Kultūros paslaugų dalis namų ūkių piniginėse vartojimo išlaidose nuo 2004 iki 2016 metų

išaugo nuo 1,18 proc. iki 1,87 proc. (Lietuvos statistikos departamentas, 2016).

Finansavimas kultūros projektams didėja, vykdoma daugiau projektų, kurie yra remiamai ne

vien Kultūros tarybos, bet ir privačių rėmėjų.

Meno studentų skaičius nemažėja, 2014–2015 mokslo metais – 5327 studentai, 2015–2016

metais – 5031, 2016–2017 metais – 5470 studentų (Lietuvos statistikos departamentas, 2016). Šiems

žmonėms studijuojant ir baigus studijas reikia įsitraukti į įvairias kūrybines, kultūros ar kitas veiklas.

Dalis jų patys užsiima projektų įgyvendinimu, nors galbūt ir neturi tam specifinių žinių. Šis darbas

tam tikra prasme yra orientuotas į tokius asmenis, siekiant jiems pateikti rekomendacijas ir lengvai

suprantamą modelį, kurį panaudoję jie galėtų pasiekti geresnių komunikacijos rezultatų.

25

2.2. Tyrimo metodologija

Tyrimo objektas – kultūros projektų komunikacija.

Tyrimo tikslas – nustatyti, kokie elementai ir veiksmai yra svarbūs komunikuojant kultūros projektus.

Tyrimo uždaviniai:

1. Išsiaiškinti kultūros komunikacijos ekspertų nuomonę apie dabartinę kultūros komunikacijos

situaciją;

2. Išsiaiškinti kokias komunikacijos priemones dažniausiai naudoja kultūros projektų

organizatoriai ir su kokiais sunkumais susiduria;

3. Išanalizuoti kultūros projektų komunikacijos tendencijas;

4. Išanalizuoti tyrimų duomenis ir išskirti svarbiausius projektų komunikacijos elementus bei

problemas.

5. Nustatyti, kurios IMK priemonės yra tinkamiausios pasiekiant auditoriją;

Tyrimo metodai: Tyrimo metodai buvo pasirinkti siekiant pilnavertiškai įsigilinti į problemą,

pažiūrint į ją iš įvairių perspektyvų. Naudoti tyrimo metodai: kokybinis interviu metodas, kokybinės

turinio analizės tyrimas, anketinė apklausa. Interviu su komunikacijos srityje dirbančiais specialistais

siekiama išsiaiškinti jų pastebimas tendencijas ir problemas, susijusias su projektų komunikacija bei

išgirsti pasiūlymus, panaudojamus komunikacijos tobulinimui. Interviu pagalba su kultūros projektų

organizatoriais siekta išsiaiškinti su kokiomis problemomis jie susiduria, kiek dėmesio skiria

komunikacijai organizavimo proceso metu. Šioje darbo dalyje taip pat atliekamas kokybinės turinio

analizės tyrimas, išanalizuojami keli pasirinkti nedideli projektai ir vertinama jų komunikacija bei

komunikacijos būdai, ieškoma tendencijų. Galiausiai aprašomi kiekybinio anketinio tyrimo rezultatai,

kuriuo siekta įsigilinti į vartotojų nuomonę.

1. Interviu su ekspertais. Interviu atlikimu su komunikacijos srityje dirbančiais specialistais

siekiama išsiaiškinti jų pastebimas tendencijas ir problemas, susijusias su projektų komunikacija bei

išgirsti pasiūlymus, panaudojamus komunikacijos tobulinimui.

Norint pagrįsti planuojamus integruotos marketingo komunikacijos planavimo tobulinimo

pasiūlymus, apklausti komunikacijos ir viešųjų ryšių specialistai. Specialistai, samdomi dirbti prie

kultūros projektų, dažniausiai turi didesnius biudžetus komunikacijai. Jei projektas turi biudžetą

pasamdyti komunikacijos specialistui, tuomet greičiausiai turi ir lėšų komunikacijai. Komunikacijos

26

specialistai, nepriklausomai ar dirba prie projektų, turinčių didelius biudžetus, ar mažus, vis tiek

susiduria su įvairiomis situacijomis ir turi susidarę nuomonę apie bendrą kultūros projektų

komunikacijos situaciją. Nėra taip, kad Lietuvoje būtų įmanoma dirbti vien prie didelius biudžetus

turinčių projektų. Tokių projektų nėra tiek daug, o specialistų skaičius yra sąlyginai didelis.

Efektyviau planuojamas biudžetas ir organizatorių lėšų nusimatymas komunikacijai leistų į projektų

organizacinį procesą įtraukti daugiau komunikacijos specialistų, o tai galbūt lemtų bendrą kultūros

projektų rinkos augimą.

Imtis – 2

Tyrimo eiga:

Interviu atlikti „Kaunas Europos kultūros sostinė 2022“ biure.

Su Agne Pinigiene – 2019 m. kovo 17 d.;

Daliumi Drevinsu – 2019 m. kovo 27 d.

Respondentai – Apklausti kultūros komunikacijos ekspertai Agnė Pinigienė (transkripcija - priedas

nr. 6) ir Dalius Dreviskas (transkripcija - priedas nr. 5). Agnė Pinigienė (toliau - ekspertas nr. 1)

daugiausiai dirba su tarptautiniais kultūriniais projektais, festivaliais („Kaunas Europos kultūros

sostinė 2022“, tarptautinis šiuolaikinio meno festivalis „Kauno bienalė“, tarptautinis šokio festivalis

„Aura“, tarptautinis šokio festivalis „Naujasis Baltijos šokis“ ir kt.). Dalius Drevinskas (toliau -

ekspertas nr. 2) – turi patirties dirbant prie koncertų komunikacijos organizavimo, šiuo metu –

„Kaunas Europos kultūros sostinė 2022“ komunikacijos vadovas.

2. Interviu su projektų organizatoriais. Siekta išsiaiškinti su kokiomis problemomis jie susiduria,

kiek dėmesio skiria komunikacijai organizavimo proceso metu. Kultūros projektų organizatoriai yra

grupė, kuriai darbe keliama problema yra svarbiausia. Tai jie yra asmenys ir organizacijos,

suinteresuoti tobulinti savo vykdomą komunikaciją su vartotojais ir didinti vartotojų įsitraukimą.

Darbe pasiūlytos idėjos ir modeliai komunikacijos planavimui yra skirti būtent šiems apklaustiems

subjektams. Prieš pateikiant pasiūlymus ir idėjas komunikacijos tobulinimui, pasitelkus interviu

metodą ir apklausiant kultūros projektų organizatorius, siekiama išsiaiškinti kokiais būdais jie

komunikuoja, su kokiomis problemomis susiduria ir pagal tai pasiūlyti sprendimus, kurie lemtų

komunikacijos pasisekimą.

Imtis – 3

Tyrimo eiga:

Interviu su Arūnu Kazlausku atliktas Padubysio k., Raseinių rajone, privačiuose kultūros namuose -

2019 m. kovo 16 d. (transkripcija - 4 priedas);

Interviu su S. S. atliktas kavinėje „Knygų ministerija“, Kaune - 2019 m. kovo 5 d (transkripcija - 5 ir

6 priedai);

27

Interviu su Gediminu Banaičiu vykdytas „Kaunas Europos kultūros sostinė 2022“ biure - 2019 m.

kovo 20 d. (transkripcija - 7 priedas).

Respondentai - palyginimui kaip skiriasi kultūros, meno projektų komunikacija ir pramoginių

projektų komunikacija, interviu buvo paimti ir iš kultūros projektų organizatorių, ir iš pramoginių

projektų organizatoriaus.

Kultūros projektų organizatoriai: Raseinių miesto Kultūros centro projektų vadovas A. Kazlauskas

(toliau – organizatorius nr. 1), taip pat renginius organizuojantis su organizacija „Idėjų upė“;

Kuratorius, buvęs Kauno miesto savivaldybės administracijos Švietimo, kultūros ir turizmo reikalų

valdybos, Kultūros ir turizmo plėtros skyriaus, Kultūros ir meno poskyrio vyriausiasis specialistas

Gediminas Banaitis (toliau – organizatorius nr. 2);

Pramoginių projektų organizatoriai - S. S. (toliau – organizatorius nr. 3) dirbanti renginių

organizavimo įmonėje. Respondentės prašymu jos vardas bei įmonės pavadinimas darbe neįvardijami.

S. S. taip pat dirba organizuojant kultūrinius, bendruomeninius projektus.

3. Kokybinės turinio analizės tyrimas: išanalizuojami keli pasirinkti nedideli projektai ir vertinama

jų komunikacija bei komunikacijos būdai, ieškoma IMK elementų naudojimo tendencijų. Tyrimo

metu ieškoma informacijos apie projektus, aiškinamasi kokias komunikacijos priemones jie naudojo.

Kai kuriais atvejais susisiekiama su organizatoriais šiai informacijai sužinoti.

Tyrimo imtis – 4. Pasirinkti metų bėgyje vykę renginiai: Mondo bizarro 2019-02-27 / 03-03 (Kaune);

Paroda „Tartu 6+6 Kaunas“ (A. Žmuidzinavičiaus muziejuje, Kaunas, 2019); Raseinių šiuolaikinės

muzikos festivalis (Raseiniai, 2018); Kauno tarptautinė grafikos bienalė (2015, 2017, Kaunas).

Tyrimo eiga. Pasirinkti projektai analizei, ieškoma informacijos apie jų vykdomą komunikaciją,

medžiaga aprašoma.

4. Anketinė apklausa. Anketinė apklausa skirta įvertinti auditorijos požiūrį į kultūros projektų

komunikaciją, išsiaiškinti kurios priemonės yra efektyviausios pasiekiant auditoriją, kokiais kanalais

auditoriją pasiekia informacija. Siekiant sužinoti kokiais kanalais vartotojai dažniausiai pastebi

kultūros projektų reklamą ir kokias būdais būtų galima tobulinti komunikaciją, atlikta 100

respondentų apimanti apklausa (prieš atliekant tyrimą nustatytas imties dydis - 96). Kadangi vartotojų

renginių lankomumas pasiskirsto tarp pramoginių ir kultūrinių renginių (ir kultūros projektai

papildomus vartotojus galėtų pritraukti pasiekdami pramoginių projektų lankytojus), vartotojų buvo

klausiama per kokias priemones jie dažniausiai pastebi kultūrinių renginių reklamas ir per kurias

priemones pramoginių renginių reklamas. Tai buvo svarbu ištirti ne vien dėl to, kad žinant kuriose

priemonėse pastebimumas didžiausias, galima tikslingiau planuotis IMK strategiją, tačiau ir dėl to,

kad galima būtų nusimatyti, kuriose priemonėse reikėtų skleisti informaciją, kad būtų plečiama

28

auditorija. Dažnu atveju labiau sukomercinta pramoginių renginių komunikacijos strategija gali veikti

kaip prototipas kultūrinių renginių reklamai.

Tyrimo imtis. Imties dydis – 96 respondentai. Imties dydis reprezantatyviems duomenims gauti

apskaičiuotas pasitelkiant www.factus.lt puslapyje pateikiama skaičiuokle, sudaryta remiantis T.

Yamane, V. A. Jadov, bei Factus tyrimų kompanijos patirtimi. Dydis apskaičiuotas su 95 proc.

tikimybe ir 10 proc. paklaidos dydžiu, generinės visumos dydžiu nustačius 2.8 mln. (Lietuvos

gyventojų skaičius 2019 metais, Lietuvos statistikos departamento duomenimis).

Tyrimo eiga. 2019 kovo 26 d. www.apklausa.lt puslapyje paskelbta anketinė apklausa, pradėti rinkti

respondentų atsakymai. Galiausiai anketinės apklausos duomenys analizuojami.

Respondentai. Didžioji dalis apklaustųjų buvo studentai bei aukštąjį išsilavinimą turintys asmenys

(62 proc.) iš Lietuvos didmiesčių (72 proc. respondentų).

2.3. Kultūros komunikacijos ekspertų nuomonės tyrimas

Komunikacija nėra pavienės veiklos, pagal teoriją ir tobulai įgyvendinamos komunikacijos

atveju tai yra procesas, susidedantis iš kiekvienam etapui būdingų veiklų ir derinamas prie projekto

organizacinių etapų.

Pagrindiniai žingsniai planuojant projektų komunikaciją

Komunikacijos eksperto nr. 1 (Agnės Pinigienės) nuomone, pagrindiniai komunikacijos

planavimo etapai yra:

1) Auditorijos ir panašius projektus sėkmingai komunikuojančių organizacijų / iniciatyvų Lietuvos ir

tarptautinio (jei yra poreikis) lauko ištyrimas ir analizė;

2) Projekto komunikacijos strategija (SSGG ir kitos panašios analizės, projekto planuojamos

komunikacijos galimi scenarijai);

3) Komunikacijos priemonių sudarymas ir turimo biudžeto suplanavimas;

4) Komunikacijos veiksmų planas – planuoti komunikaciją iš anksto, o ne likus mėnesiui;

5) Aiški komunikacijos žinutė, komunikuojamas turinys;

6) Monitoringas.

„Kaunas Europos kultūros sostinė 2022“ komunikacijos vadovas Dalius Drevinskas

(ekspertas nr. 2) pastebi, kad kultūros projektų komunikacijos planavimas iš ties panašus į visų tipų

projektų planavimą ir skirtumai įžvelgiami tik plačiau gilinantis į kiekvieno planavimo etapo veiklas.

Šis specialistas išskiria taip pat panašius etapus:

1) Situacijos analizė – galima pasitelkti analizės įrankius arba galima vykdyti paprastesnę analizę,

priklausomai nuo renginio masto. Reikia atlikti auditorijos analizę, pagal ją ir esamą renginio

29

koncepciją sukurti komunikacijos koncepciją, nusimatyti kaip projektas bus pristatinėjamas, kokios

bus pagrindinės žinutės, strateginės žinutės.

2) Taktinis planas – šiame etape nusimatoma komunikacijos taktika ir veiklos, kurias reikės

įgyvendinti ir svarbiausia kada reikės įgyvendinti. Pagrindinis eksperto nr. 2 nurodomas renginio

komunikacijos laiko planavimo aspektas – komunikacijos piko pasiekimas renginiui priartėjus.

3) Biudžetas – nusimatomas biudžetas, kurio reikės taktikos planui įgyvendinti.

4) Įgyvendinimas – vykdomi nusimatyti komunikacijos veiksmai. Komunikacijos eigoje nereikia

daryti skubotų išvadų, jei nesuveikia kokia nors priemonė, kadangi integruotos marketingo

komunikacijos veikia sinergijos principu ir kiekvienas komunikacijos veiksmas turi skirtingą atsaką,

kartais gali būti ir ilgesnė pauzė tarp komunikacijos veiksmo ir reakcijos. Tačiau tokias tendencijas

bet kokiu atveju reikia stebėti ir jei reikia koreguoti taktinį planą. Taktinis planas laiko eigoje gali būti

koreguojamas, jei matoma, kad kažkuris integruotos marketingo komunikacijos elementas duoda

geresnį rezultatą, galima perskirstyti biudžetą, kad būtų aktyviau naudojama toje situacijoje

efektyvesnė priemonė ar atitinkamai galima sumažinti mažiau efektyvios priemonės naudojimą.

5) Veiklos po renginio:

Monitoringas – monitoringo veiklos priklauso nuo renginio dydžio ir pobūdžio.

Turinio išnaudojimas – jei renginys vyksta reguliariai, yra kasmetinis ar svarbus organizacijos

įvaizdžiui, ekspertas nr. 2 siūlo ne vien komunikuoti renginį su tikslu pritraukti auditoriją.

Vėliau svarbu patį įvykį išnaudoti komunikacijai. Svarbu į renginį kviesti žiniasklaidą,

samdyti fotografą ar operatorių (pagal galimybes), vėliau nuotraukomis ir medžiaga dalintis

su žiniasklaida, kad turinys sklistų. Taip pat, ekspertas nr. 2 siūlo išnaudoti projekto dalyvius,

jei yra įdomių dalyvių, galima su jais daryti interviu ir išnaudoti apskritai visą įdomų turinį.

Visa tai daroma tam, kad turinys padarytų įdirbį projekto tęstinumui arba turėtų naudos

organizacijos, organizatoriaus įvaizdžiui, žinomumui. Tokiu būdu, projektui pasibaigus ir

matant skleidžiamą turinį, auditorija gauna patvirtinimą, kad jų pasirinkimas buvo geras.

Dažniausiai organizatorių daromos klaidos

Dažnai pasitaikanti klaida yra prastas komunikacijos biudžeto planavimas. Nors atrodo

logiškiau biudžeto galimybes nusistatyti dar prieš pasirenkant kanalus, tačiau galimi keli biudžeto

planavimo būdai:

1. Nusistatyti biudžetą ir tuomet pagal turimas finansines galimybes išsirinkti komunikacijos

elementus. Jei biudžetas didelis, galima visoms reikiamoms priemonės skirti lėšas, tačiau jei

lėšos nėra didelės, organizatorius gali skirti lėšas porai priemonių, o kitoms ir nebeskirti

dėmesio, tą remdamas tuo, kad kitos priemonės prieš tai nebuvo numatytos. Taip apsiribojama

30

vykdyti siaurą komunikaciją ir nejaučiama motyvacija ieškoti būdų vykdyti platesnę

komunikaciją, ieškoti kūrybinių sprendimų.

2. Antru metodu pirmiausia galima būtų nusistatyti auditoriją ir rinktis komunikacijos elementus,

tinkamiausius tai auditorijai pasiekti, o tuomet skirstyti lėšas skirtingoms priemonėms.

Tuomet galima priskirti lėšas svarbiausioms priemonėms, ieškoti būtų kaip sutaupyti, kokius

tam pritraukti partnerius, kad būtų išnaudoti visi numatyti komunikacijos elementai.

Ne tikslingai apgalvotas biudžeto nusimatymas nėra vienintelė organizatorių daroma klaida.

Interviu metu ekspertas nr. 1 išskyrė ir kitas dažniausiai organizatorių daromas klaidas ir veiklas, į

kurias reikėtų labiau orientuotis, planuojant komunikaciją. Pagal ekspertą, vieni svarbiausių sėkmingo

projekto komunikacijos faktorių yra analizė, tikslingas planavimas, komunikacijos ir marketingo

strategija, kūrybiškumas, aiškumas ir monitoringas. Taip pat pastebima, kad organizatoriai turėtų

labiau įsigilinti, analizuoti savo auditoriją ir jai pritaikyti unikalią komunikacijos strategiją, kuri būtų

kūrybiška ir inovatyvi, galbūt ir drąsesnė, su dėmesį patraukiančia ir platesnei auditorijai suprantama

komunikacine žinute bei tekstu. Vykdant projekto komunikaciją neturint didelio biudžeto, svarbu

ieškoti kūrybinių, mažai kainuojančių, sprendimų; ieškoti informacinių partnerių. Reguliariai ir aiškiai

komunikuoti apie save turimais kanalais; stebėti ir analizuoti sėkmingus komunikacinius pavyzdžius,

kurie galbūt pasitarnautų kuriant savo projekto komunikaciją. Nebijoti rizikuoti ir eksperimentuoti –

„tai, kas jau yra tapę kliše ar norma, niekada nepatrauks tiek dėmesio kaip tai, kas bus nauja, šviežia

ar parodyta kitaip“ - interviu metu sakė ekspertas nr. 1, nurodydamas, kad originalumo trūkumas

vykdant komunikaciją yra esminė klaida.

Eksperto nr. 2 pastebėjimu, organizatorių dažnai daroma klaida ta, kad jie komunikaciją

planuoja pagal savo, o ne auditorijos skonį. Planuojant komunikaciją reikalingas objektyvumas.

Situacijos analizės metu reikia nusimatyti kokioms auditorijoms projektas bus aktualus, kaip tas

auditorijas pasiekti, kokie yra jų pomėgiai, vertybės ir pagal tai priderinti priemones, kurios sudarys

IMK kompleksą.

Kita pasitaikanti klaida tarp projektų organizatorių yra prastas komunikacijos veiksmų

išdėstymas laike. Kai kuriais atvejais yra pradedama komunikuoti per anksti – auditorija gali būti per

daug apkrauta, vartotojui gali susidaryti įspūdis, kad jis kažką jau praleido, kad nebeverta sekti

informacijos ar domėtis projektu, nes jis jau nebeaktualus. Komunikaciją galima pradėti ir per vėlai,

tačiau viskas priklauso nuo projekto masto ir tipo. Galimas Kino pavasario festivalio pavyzdys,

reklamuoti jis pradedamas 5-6 sav. iki pradžios, anonsuoti 3-4 mėn. iki pradžios, tačiau jei tai yra

tiesiog vieno filmo peržiūra vakare, galima rasti būdų pradėti komunikuoti renginį vos ne renginio

dieną.

31

Kultūros projektų komunikacijos planavimo ypatumai

1. Auditorijos nustatymas - visuomet svarbu išsitirti savo auditoriją, jos įpročius, pomėgius.

Pagal tai yra lengva sužinoti kaip geriausiai juos pasiekti.

2. Komunikacijos strategija - be planavimo ir komunikacijos/marketingo strategijos praktiškai

neįmanoma sėkmingai įgyvendinti projekto. Tam dažnai kultūros projektų organizatoriai pristinga

laiko ir dėmesio. Sunku yra įvardyti efektyviausius komunikacijos būdus, nes kiekvienas projektas

yra unikalus ir auditorija yra pasiekiama skirtingomis priemonėmis, projektai gali leisti sau didesnes

ar mažesnes išlaidas komunikacijos priemonėms, nuo ko irgi priklauso komunikacijos strategijos

priemonių parinkimas. „Kartais suveikia labai paprasti dalykai, svarbiausia, kad jie būtų suprantami

ir aiškiai ištransliuoti reikalingai auditorijai. Kaip pasiekti savo auditoriją – per žiniasklaidą, socialines

medijas, televiziją, partizaniniu marketingu – priklausys nuo auditorijos ir biudžeto. Neužtenka

pasigaminti plakatų ir skrajučių. Rasti vieną receptą viskam turbūt ir neįmanoma. Nuo to, žinoma,

labai priklauso kūrybiškumas ir planavimas. Žinant dabartinę Lietuvoje kultūros organizacijų ir

kultūrinius projektus kuriančių iniciatyvų finansinę situaciją, ne visas komunikacines / marketingines

priemones galima įgyvendinti“ (ekspertas nr. 1). Socialiniai tinklai, kas yra labai svarbi šių dienų

kultūros projektų komunikacijos platforma, nebėra laikoma nemokamu komunikacijos kanalu. Jei

nori, kad tavo turinys pasiektų reikiamą auditoriją (net ir tą, kuri „seka“ tavo Facebook puslapį), turi

turėti biudžetą.

3. Kūrybiškumas ir inovatoriškumas - svarbu visuomet stengtis kūrybiškai, nenuobodžiai

iškomunikuoti savo projektą, apgalvoti, koks turinys gali patraukti reikiamos auditorijos dėmesį.

Dažnu atveju sėkmę lemia paprastumas.

4. Komunikacinė žinutė - dažnai kultūriniai projektai yra per sudėtingai komunikuojami ir

pasiekia tik labai siaurą (kuri ir taip žino apie projektą) auditoriją. Naudojama per sudėtinga,

akademiška, tik siauram intelektualų ratui suprantama kalba.

5. Eksperimentai - taip pat respondentė pastebi, kad kultūros organizacijos ar projektai dažnai

per saugiai komunikuoja, bijo rizikuoti ir eksperimentuoti. „Klišinis plakatas su griozdiška

informacija ir jos pertekliumi bei mažu šriftu tikrai neatneš projektui sėkmės. Deja, tokių pavyzdžių,

vis dar galima rasti nemažai. Plakatai ir skrajutės neišgelbės – tai jau šių dienų seniena“, mintį

paaiškina ekspertas nr. 1.

6. Partneriai - sutaupyti galima turint partnerius: informacinius (laikraščiai, portalai, televizija,

radijas, žurnalai, kt.), leidybos (spaustuvė, atributika, kt.) ir kt., kurie padėtų sutaupyti nemažai pinigų.

Reiktų daugiau dėmesio skirti socialinėms medijoms (nebent tai labai siaura auditorija, mažai

vartojanti soc. medijas) ir pastarųjų biudžeto suplanavimui, partnerių, rėmėjų paieškai. Kultūros

rėmėjais gali tapti įvairios įmonės, kurios savo įsitraukimą grindžia bendruomeninės ir socialinės

atsakomybės suvokimu it kartu jos demonstravimu. Įmonė yra visuomenės dalis, dėl to turi stebėti

32

visuomenėje vykstančius pokyčius, į juos atsižvelgti (Rauhe, 2004). Rauhe mini terminą

„praktikuojama atsakomybė“ – tai šiandien pamėgtas organizacijų siekis atrodyti socialiai atsakingais,

suvokiant savo vaidmenį ne vien ekonomikoje, bet ir visuomenės, individo gyvenime. Kai įmonės turi

motyvą prisidėti prie kultūros rėmimo, projektų organizatoriai turi turėti siekį pritraukti tokias įmones

ir megzti abipusį ryšį. Organizatoriai turi siekti megzti ryšį ne vien su projektų dalyviais, ne vien su

auditorija, bet ir su įmonėmis, kaip dar vienais svarbiais partneriais, svarbia suinteresuota grupe.

7. Monitoringas - įvykus renginiui, labai svarbu vykdyti monitoringą – kokie komunikacijos

kanalai buvo išnaudoti, per kur geriausiai pasiekė auditorijas, kas buvo efektyvu, o kas ne, kiek

žmonių atvyko / dalyvavo, kokio dėmesio sulaukė projektas žiniasklaidoje (ką buvo galima padaryti

geriau). Taip pat, organizatoriams svarbu susirašyti visas pastabas ateičiai – kas buvo įgyvendinta

sėkmingai, ko pritrūko, ką galima kitaip padaryti ateityje. Jei buvo turėta partnerių / rėmėjų,

nepamiršti jų (pasidalinti atlikta projekto analize, vizualine medžiaga) bei apgalvoti tolimesnį

bendradarbiavimą bei naujų partnerių (jei reikia) paiešką.

Apskritai, visas integruotų marketingo komunikacijų principas yra remiamas sinergija tarp

elementų - komunikuojant renginius yra svarbu kokybiniai aspektai, tokie kaip turinio patrauklumas,

įdomumas vartotojui. Tačiau svarbu ir kiekybiniai aspektai, yra svarbu, kad komunikacija būtų

pakankamai intensyvi ir svarbu, kad tikslinę auditorija pasiektų ne iš vieno kanalo, o iš kelių ir kelis

kartus. Tokiais atvejais būna matomas auditorijos įsitraukimas, dalyvavimas ir komunikacija

pasiteisina. Anot eksperto nr. 2, didžiausia organizatorių klaida ir būtų apsiriboti, uždaryti save

viename kanale.

Jeigu renginys yra itin mažo biudžeto arba nišinis, socialiniai tinklai yra efektyviausias būdas

pasiekti auditoriją. Tačiau jei renginys yra masinis ir norima pasiekti didelę auditoriją ir ją pritraukti,

tai būtų klaida apsiriboti vienu kanalu, šiuo atveju soc. tinklais. Ekspertas nr. 2 pastebi svarbą tarp

online ir offline priemonių apjungimo. Plakatai ar skrajutės šią dieną gali pasirodyti kaip pasenusi

priemonė, tačiau šiuo atveju vėl svarbu sinergija tarp reklamos priemonių. Plakatai gali veikti kaip

gera reklamos priemonė, svarbu, kad ji būtų sinergizuota su kokia nors interaktyvia, interneto medija.

Auditorijų plėtros galimybės

Pirmasis ekspertas atsakė, jog jei projektas tą leidžia, tuomet auditoriją tikrai reikia plėsti,

nebijoti eksperimentuoti su auditorijomis. Dažniausiai kiekviena auditorija turės kitokius įpročius,

pomėgius, kitokį kultūrinį vartojimą, todėl skirsis ir marketingo veiksmai. Skirsis komunikacija kaip

komunikuoti su senjorais ar jaunimu, aktyviais ar pasyviais kultūros vartotojais.

Antrasis ekspertas nurodė, jog auditorijų plėtra yra siektinas rezultatas, tačiau kartais tą sunku

vykdyti dėl finansinių ar žmogiškųjų resursų, tad vykdyti ar nevykdyti auditorijų plėtrą priklausys nuo

turimo komunikacijos biudžeto. Tačiau ekspertas pastebi, kad visgi pritraukti pramoginių projektų

33

auditoriją turėtų būti tikra siekiamybė, kadangi tai turi didelį potencialą. Tokiu atveju reikia

komunikacijos aktyvumo ir viskas vėlgi priklauso nuo projekto tipo. Pvz. „Kino pavasario festivaliu

galima sudominti plačią auditoriją, o akademinio tipo renginiui geriau rinktis nišinę auditoriją“, teigė

ekspertas nr. 2.

Iš esmės, komunikacijos ekspertai nurodo būdus ir etapus kaip komunikuoti projektus

(apibendrinimas 1 lentelėje), tačiau daug kas priklauso nuo situacijos. Renginio mastas lemia

skirtingas komunikacijos priemones, kartais tai bus viešieji ryšiai, kartais interaktyvus marketingas,

tačiau visais atvejais yra naudojamos reklamos priemonės. Neturint didelio biudžeto tai bus reklama

socialiniuose tinkluose, spausdintinė reklama, reklaminiai straipsniai, turint didesnį biudžetą – lauko

reklama, televizija ar radijas. Tačiau neužtenka nusimatyti reklamos priemonių, reikia atlikti analizę

ir nusimatyti kokie dar IMK elementai efektyviausiai pasitarnaus komunikuojant projektą, kokie bus

priimti kūrybiniai sprendimai, ar tai bus viešųjų ryšių akcija, ar pasirinktas ekonomiškas variantas

komunikacija užsiimti interneto marketingo pagalba, visada yra svarbu šių priemonių sinergija ir

vientisumas.

1 lentelė

Ekspertų nuomonės apibendrinimas

Ekspertai nr. 1 Ekspertas nr. 2

Planavimo

etapai

Planavimo

ypatumai

1. Biudžeto nusimatymas

komunikacijos priemonėms.

2. Kūrybinė strategija, jungianti visas

priemones;

3. Aiškiai ištransliuota suprantama

žinutė;

1. Svarbu turėti strategiją ir planą kaip

komunikacija bus vykdoma.

2. Komunikacijos vykdymas nesibaigia

pasibaigus renginiui.

3. Galimas biudžeto perskirstymas

kitoms priemonėms net ir

įgyvendinimo metu.

34

1 lentelės pratęsimas

Ekspertai nr. 1 Ekspertas nr. 2

Dažniausios

klaidos

1. Neištiriama auditorija, jos įpročiai.

Dėl to turinys jos nepatraukia;

2. Skiriama per mažai dėmesio

komunikacijos strategijai

3. Neaiški komunikacijos žinutė

4. Saugi komunikacija, per mažai

eksperimentų

1. Neapgalvojimas kaip pasiekti tikslinę

auditoriją;

2. Apsiribojimas viename kanale;

3. Per mažas dėmesys komunikacijai;

4. Nevykęs komunikacijos išdėstymas

laike;

Komunikaci-

jos tobulinimo

galimybės

1. Kūrybinių sprendimų paieška;

2. Informacinių partnerių paieška;

3. Reguliari komunikacija turimais

kanalais;

4. Sėkmingų pavyzdžių stebėsena ir

analizė;

5. Daugiau eksperimentų, galinčių

nustebinti vartotoją ir lemti

pasisekimą.

1. Sinergijos tarp elementų kūrimas;

2. Komunikaciją kurti pagal auditoriją, o

ne savo pažiūras.

3. Komunikacijos tendencijų stebėjimas,

kaip veikia naudojamos priemonės.

4. Pigių, partizaninių kūrybinių

sprendimų paieška.

5. Komunikacijos specialisto samdymas

planui sudaryti ir vykdyti.

Auditorijų

plėtra

1. Nebijoti eksperimentuoti su

auditorijomis;

2. Dėl skirtingų įpročių ar kultūrinio

vartojimo, skirsis komunikacijos

veiksmai;

1. Vykdyti ar nevykdyti priklauso nuo

turimo biudžeto;

2. Pritraukti naujas auditorijas, pvz.

pramoginių projektų lankytojus, turėtų

būti siekiamybė;

3. Siekiant naujų auditorijų reikalingas

komunikacijos aktyvumas.

2.4. Kultūros projektų organizatorių vykdoma komunikacija

Komunikacijos biudžetas

Pirmiausia, svarbu pateikti išlaidų palyginimą. Organizatoriaus nr. 1 organizuojamų plenerų,

kūrybinių stovyklų, parodų, leidybos projektų, muzikos festivalių ir kitų renginių biudžetas siekia

vidutiniškai nuo 500 iki 5000 eurų. Organizatoriaus nr. 2 vystomi projektai dažniausiai būna

audiovizualiniai, multimedijų meno renginiai. Šių projektų biudžetas būna įvairus, didesniųjų renginių

- apie 8-10 tūkst. eurų, mažesniųjų - apie 1000 eurų.

Pramoginių renginių (organizuojančios vasaros bei žiemos renginius, privačias šventes,

konferencijas, miesto šventes bei 3-5 koncertus per metus Lietuvos arenose) organizacinės įmonės

biudžetas – išvedus vidurkį – apie 40 tūkst. eurų renginiui. Ši įmonė viešų renginių komunikacijai

išleidžia vidutiniškai 25 proc. biudžeto, kultūros projektų organizatorius nr. 1 atsakė, jog

komunikacijai skiria apie 5 proc. biudžeto. Organizatorius nr. 2 – vidutiniškai 15 - 20 proc.

35

Komunikacijos priemonės ir vykdymas

Interviu metu organizatoriaus nr. 1 išskirtos komunikacijos priemonės atitinka 2.4. skyrelyje

išskiriamas komunikacijos priemones, kurias naudoja didžioji dalis kultūros projektų organizatorių.

Organizatorius nr. 1 dažnai projekto sąmatoje nusimato lėšas informacinės medžiagos parengimui,

plakatų, skrajučių maketavimui. Be išvardytų mokamų paslaugų organizatorius išskyrė ir naudojamas

nemokamas priemones: pranešimus spaudoje, žinių portaluose bei socialiniuose tinkluose.

Organizatoriaus nr. 2, kitaip nei organizatoriaus nr. 1, atsakė biudžete nusimatantis lėšas

televizijos reklamai, interneto reklamai. Mažiausiai – soc. tinklams. Jei orientuojamasi į plačiąją

visuomenę – stengiamasi pasitelkti televizijos, radijo priemones. Jei orientuojamasi į savo nišinę

publiką – naudojami atskiri, specializuoti portalai. Kadangi prie šio organizatoriaus projektų dirba

dažniausiai 2 - 3 žmonės, komunikacijos atsakomybės yra pasidalinamos tarpusavyje.

Komercinė organizacija planuojant komunikacijos veiklas sąmatoje nusimato išlaidas

reklamai televizijoje, lauko stenduose, dažniausiai informaciją perduoda būtent per lauko reklamą,

televiziją, tačiau ir dienraščius, žurnalus, radijo programas. Svarbu pastebėti, kad organizatoriaus nr.

3 pastebėjimu, komercinės renginių organizavimo įmonės samdo reklamos ir viešinimo paslaugas

teikiančias įmones, kuomet nedideliuose kultūros projektuose už komunikaciją būna atsakingas

projekto vadovas arba kitas komandos narys ir itin retu atveju yra samdomas būtent komunikacijos

ekspertas.

Organizatoriaus nr. 3 pastebėjimu, efektyviausi būdai, pritraukti auditorijos dėmesį būna

„akcijos, konkursai, nestandartiniai lauko stendų sprendimai. Tai, kas atkreipia žmogaus dėmesį, yra

nematyta ir gali vartotojui suteikti realios naudos“. Kaip didžiausias problemas organizuojant

renginius ir vykdant jų komunikaciją, respondentė išskiria tai, jog „gyvename triukšmo pasaulyje“,

tad norit pasiekti didesnę dalyvių auditoriją turime ieškoti nestandartinių viešinimo būdų. O kad

komunikacija būtų efektyvesnė, reikia daugiau laiko ir kūrybiškų žmonių, kuriančių renginio

viešinimo būdus ir, žinoma, daugiau finansų.

Tačiau lyginant su kultūros sritimi, tokio dydžio finansai, kuriuos turi komercinių renginių

organizatoriai, yra itin dideli. Kultūros projektai dažnu atveju turi iki 5000 tūkst. eurų, kurių iš

pažiūros užtenka tik pačiam projekto realizavimui. Organizatorius nr. 1, paklaustas su kokiais

sunkumais susiduria skleidžiant informaciją apie renginius, atsakė, jog: „Sklaida valstybiniuose ir

komerciniuose tinkluose dažniausiai yra mokama, sklaida vietinėse informavimo priemonėse yra

mažai efektyvi.“. Tad organizatoriai lieka padėtyje, kai negali skirti pakankamai lėšų dideles

auditorijas pritraukiančioms informacinėms priemonėms ir naudoja priemones, kurios galbūt nebūna

aktualios tikslinei auditorijai ar kurių auditorija skiriasi nuo projektų tikslinės auditorijos.

Organizatorius nr. 1 pamini, kad soc. tinkluose sklaida naudinga, jei yra tikslinė grupė, kuri dalinasi

informacija. Neužtenka vien paskelbti informaciją, svarbu, kad tikslinė auditorija ja dalintųsi. Pagal

36

respondentą, kad auditorija dalintųsi informacija su kitais vartotojais, itin svarbus renginio pristatymo

patrauklumas, jo išskirtinumas. Auditorija lemia daug ką - masiniais populiariausiais renginiais

sudominti daug paprasčiau, nei kultūros renginiais. Galiausiai, organizatorius nr. 1 pastebi, jog norint,

kad auditorija aktyviau susidomėtų projektu ir būtų pasiekti geresni komunikacijos bei įsitraukimo,

dalyvavimo rezultatai, projekte reikėtų skirti daugiau lėšų komunikacijai ir šį darbą turėtų atlikti geras

šios srities specialistas.

Organizatorius nr. 2 pastebėjo, jog komunikaciją apsunkina žiniasklaidos vertinimas, kad

kultūra yra tik atsarginis variantas užimti „eterio“ plotą ir laiką. Iš to kyla problema, kad sunkiau savo

turinį perduoti per žiniasklaidos priemones, nes šis kanalas gali susidomėti tik plačiajai auditorijai

aktualiu turiniu.

Apie pramoginių projektų komunikaciją kalbintas organizatorius nr. 3 taip pat užsiima ir į

bendruomenes orientuotų kultūros projektų organizavimu, kurių biudžetai kardinaliai skiriasi nuo

pramoginių renginių biudžetų, su kuriais respondentei tenka dirbti. Bendruomeniniai projektai

vidutiniškai pritraukia iki 50 lankytojų, o biudžetai kartais nesiekia ir 100 eurų. Turint tokio dydžio

biudžetus automatiškai yra neskiriama pinigų komunikacijai, tačiau tokiu atveju tenka ieškoti

kūrybinių sprendimų, kurių svarbą prieš tai jau išskyrė komunikacijos ekspertas nr 1. Organizatorius

nr. 3 pastebi, kad turint tokį biudžetą, tenka naudoti nemokamus kanalus, remtis partnerių teikiamomis

paslaugomis. Didesniems renginiams skiriami pinigai plakatų ar skrajučių spausdinimui, tačiau

dažniausiai informacijai apie projektus perduoti naudojami soc. tinklai (Facebook, Instagram), „Kas

vyksta Kaune” renginių skiltis, renginio vietovėje esantys objektai: biblioteka, seniūnijos, laiptinės.

Žmonėms asmeniškai siunčiamos žinutės, elektroniniai laiškai. Iš nemokamų priemonių

organizatorius nr. 3 taip pat išskiria reklamą lauko stenduose bei komunikaciją iš lūpų - į lūpas, kurią

dažniausiai pradeda patys organizatoriai.

Organizatorius nr. 3 užsiima ne vien pačio projekto realizavimu, tačiau, kaip organizatoriui,

tenka užsiimti ir komunikacija. Ji interviu metu pastebi, jog „iškomunikuoti renginį yra svarbiausia ir

sudėtingiausia dalis. Įgyvendinti paprastai nebūna taip sudėtinga“. Iš dalies taip yra dėl to, kad

organizatoriai neturi komunikacijos planavimo ir vykdymo žinių ir visas žinias įgauna per praktiką,

ne vien per geras, bet ir blogas patirtis, kurių būtų galima išvengti remiantis komunikacijos planavimo

modeliais ir pasiūlymais. Neturint lėšų komunikacijai tenka vykdyti tik minimalią komunikaciją, ji ne

visada būna kokybiška ir nulemia mažą lankytojų srautą. Iš to galima pagrįsti esant koreliacijai tarp

komunikacijos aktyvumo ir projekto lankomumo. Norint pagerinti projektų komunikacijos

pasisekimą, iš esmės reikėtų didesnių biudžetų, tačiau tai nėra pasiūlymas, nes daugiau finansų dažnu

atveju nepavyksta gauti. Kitas variantas yra į projekto veiklas įtraukti daugiau suinteresuotų asmenų,

kurios skleistų žinią apie vykstančius renginius bei organizacijų, kurios prisidėtų prie projekto

rėmimo.

37

Apibendrinant tyrimo rezultatus, pastebima, jog kultūros projektų organizatorių kultūros

komunikacijos planavimas labiausiai skiriasi biudžetų dydžiais ir skiriamu biudžeto procentu

komunikacijai, nors problemos, su kuriomis yra susiduriama bei naudojamos komunikacijos

priemonės yra panašios.

2 lentelė

Organizatorių praktikos analizės apibendrinimas

Organizatorius nr. 1 Organizatorius nr. 2 Organizatorius nr. 3

Biudžetai Projektų biudžetai

vidutiniškai siekia nuo

500 iki 5000 eurų.

Komunikacijai

skiriama apie 5 proc.

nuo biudžeto.

Projektų biudžetai

vidutiniškai siekia

nuo 50 iki 100 eurų.

Komunikacijai

naudojami nemokami

resursai.

Didesniųjų projektų

biudžetai vidutiniškai

siekia nuo 8-10 tūkst.

eurų. Mažesniųjų -

apie 1000 eurų.

Komunikacijai

skiriama 15-20 proc.

nuo biudžeto.

Naudojamos

priemonės

1. Plakatai, skrajutės;

2. Pranešimai

spaudoje;

3. Soc. tinklai.

1. Plakatai, skrajutės;

2. Soc. tinklai;

3. Asmeninis

auditorijos

informavimas;

4. SMS žinučių, el.

laiškų siuntimas.

1. Televizijos

reklama;

2. Interneto reklama;

3. Soc. tinklai;

4. Specializuoti

naujienų portalai.

Komunikacijos

tobulinimo

galimybės

1. Skirti daugiau lėšų

komunikacijai;

2. Specialisto

samdymas.

1. Skirti daugiau

lėšų komunikacijai;

2. Daugiau

suinteresuotų asmenų

organizavimo

procese.

1. Didesnis

biudžetas;

2. Kontaktai su

galinčiais padėti

asmenimis.

2.5. Kultūros projektų komunikacijos tendencijų analizė

Šiame skyriuje analizuojami keli pagal dydį ir biudžetą parinkti kultūros projektai, renkama

informacija kokie IMK elementai buvo pasitelkti komunikuojant projektus, kokiais kanalais tai buvo

daroma. Apžvelgti kultūros projektų komunikacijos tendencijas nuspręsta siekiant pagrįsti trečioje

darbo dalyje formuojamą modelį ir pastebėtas tendencijas panaudoti modelio kūrimui. Tai vienas iš

būdų įsigilinti į situaciją ir analizuoti problemą bei ieškoti būdų spręsti problemai.

38

1. „Mondo bizarro“ – projekto „Kitas kinas“ organizuojamas festivalis

„Mondo bizarro“ - tai kino renginys dedikuotas filmams, žanrams ir subžanrams, kurie

priskiriami parakinui (meninio kino forma).

3 lentelė

„Mondo bizarro“ vykdoma komunikacija

Nr. Komunikacijos kanalai Aprašymas

1. Projekto Facebook puslapis Šiame puslapyje skelbiama informacija apie rodomus filmus,

renginių laikus bei datas, keliami pristatomieji video (ang.

trailer).

https://www.facebook.com/kitaskinas.lt/

2. Įvykis Facebook puslapyje https://www.facebook.com/events/1842067885902195/

3. Internetiniai puslapiai Informacija apie renginį skelba puslapiuose: diena.lt,

15min.lt, kcromuva.lt, kasvyksta.lt, pilnas.kaunas.lt, 7md.lt,

tiketa.lt, kaveiki.lt, savaitgalis.lt ir kituose puslapiuose.

Organizatoriai iš esmės plačiai paskleidė informaciją per

informacinius puslapius, ypač naujienų puslapius bei

puslapius, informuojančius apie vykstančius renginius.

Šiuo atveju yra orientuojamasi į nišinę auditoriją, besidominčia ne itin populiariu subžanru.

Kadangi tai projekto „Kitas kinas“ organizuojamas festivalis, yra pritraukiama jau egzistuojanti

auditorija. Didele dalimi komunikacija vyksta „iš lūpų - į lūpas“ metodu, o tam, kaip skatinamasis ir

39

pirminis veiksmas yra vykdoma interneto marketingo priemonėmis paremta komunikacija, t.y.

skleidžiama informacija soc. tinkluose bei informaciniuose puslapiuose.

2. Paroda „Tartu 6+6 Kaunas“

Estijos ir Lietuvos universitetų bendradarbiavimo projektas, taikomosios grafikos meno

studentų ir dėstytojų paroda.

4 lentelė

„Tartu 6+6 Kaunas“ vykdyta komunikacija

Nr. Komunikacijos kanalai Aprašymas

1. Internetiniai puslapiai Informacija apie renginį skelbta puslapiuose: visit.kaunas.lt,

kasvyksta.lt, diena.lt.

2. Plakatai Plakatai iškabinti Žmuidzinavičiaus muziejuje, kituose

Čiurlionio muziejaus skyriuose, Vilniaus dailės akademijos

Kauno skyriuje;

3. Įvykis Facebook

puslapyje

Įvykio puslapyje kasdien skelbiama informacija apie dalyvius,

skelbiami trumpi interviu su dalyviais, talpinamos darbų

nuotraukos (fragmentai, siekiant sudominti, o ne parodyti visą

darbą).

https://www.facebook.com/events/315000992480150/

4. Partnerių komunikacija Tartu taikomųjų menų universiteto kanalais.

Kaip ir „Mondo bizarro“, komunikacija vyksta interneto medijose, šias priemones

sinergizuojant su plakatine spauda miesto erdvėse – vietose, kur lankosi tikslinė auditorija. Šiuo atveju

40

yra įtraukiama partnerių komunikacija, taip praplečiant galimybes pritraukti įvairesnę ar net

tarptautinę auditoriją.

3. Raseinių šiuolaikinės muzikos festivalis

Šiuolaikinės, eksperimentinės vietinių ir užsienio autorių kuriamos muzikos festivalis

Raseinių mieste. Festivalis yra organizuojamas Arūno Kazlausko, interviu respondento 2.3. dalyje.

5 lentelė

Festivalio vykdyta komunikacija

Nr. Komunikacijos kanalai Aprašymas

1. Projekto Facebook puslapis https://www.facebook.com/pg/Raseiniaicontemporarymusicfes

tival

2. Internetiniai puslapiai Informacija apie renginį skelbta informaciniuose puslapiuose

alfa.lt, renginiairaseiniuose.lt

3. Plakatai Plakatai Raseinių mieste.

4. Internetinis puslapis http://raseiniaifestival.lt

5. Įvykis Facebook puslapyje https://www.facebook.com/events/2162166244054709/

Iš esmės į vietinę auditoriją orientuotos komunikacijos priemonės. Organizatorius A.

Kazlauskas išskyrė problemas, kad vietinių žiniasklaidos priemonių auditorija nesidomi kultūros

projektais, o nacionalinio masto žiniasklaidos priemonės yra sunkiai pasiekiamos. Dėl šios priežasties

komunikacija skirta gana siaurai auditorijai, o platesnės geografiškai auditorijos nepasiekimas lemia

ne vien komunikacijos, bet taipogi gali lemti pačio projekto ne pilnavertišką pasisekimą. Kitaip nei

didžiuosiuose Lietuvos miestuose, mažesniuose miestuose ir miesteliuose įgyvendinama mažiau

41

kultūros projektų, auditorija yra mažesnė, todėl siekiant projekto pasisekimo ir auditorijos

pritraukimo, reikėtų skirti komunikacijai netgi daugiau dėmesio, nei vykdant projektą didžiuosiuose

miestuose.

4. Kauno tarptautinė grafikos bienalė

Projektas, kuris pasirinktas kaip trečios darbo dalies objektas, kuriam pritaikomas

suformuotas komunikacijos planavimo modelis, yra Kauno tarptautinė grafikos bienalė.

6 lentelė

Bienalės vykdyta komunikacija

Nr. Komunikacijos

kanalai

Aprašymas

1. Projekto Facebook

puslapis

Bienalė šiuo metu neturi internetinio puslapio ir vienintelė

naudojama soc. medija yra Facebook puslapis:

https://www.facebook.com/kaunasprint/

2.

Internetiniai puslapiai Informacija apie projektą ir jo renginius skelbiama įvairiuose

naujienų ir internetiniuose puslapiuose.

3. Plakatai Plakatai M. K. Čiurlionio dailės muziejaus padaliniuose, mokymo

įstaigose, muziejuose, galerijose ir kitur.

4. Spaudos konferencija Prieš pagrindinės parodos atidarymą organizuojama smulki spaudos

konferencija, kviečiami atvykti žurnalistai.

5. Katalogas Po parodos uždarymo išleidžiamas informacinis katalogas apie

projekto metu vykusius renginius, dirbtuves, autorius.

6. Įvykis Facebook

puslapyje

https://www.facebook.com/events/748758765295333/

42

Savo veiklą pradėjusi 2015 metais. 2019 metų bienalės dalyvio anketoje rašoma, jog apie

ankstesnes parodas sulaukta daug palankių recenzijų spaudoje ir internetiniuose portaluose, išleistas

išsamus parodos katalogas. Bienalės parodų erdvėse eksponuota daugiau kaip 30 menininkų iš

Lietuvos ir kaimyninių šalių darbai, atlikti klasikinėmis grafikos technikomis. Parodos taip pat buvo

surengtos Jonavoje ir Šiauliuose, bienalės metu vyko seminarai ir kūrybinės dirbtuvės.

Nors yra vykdoma gana tradicinė komunikacija, projektas išsiskiria tuo, kad jam pasibaigus

išleidžiamas spausdintinis katalogas, yra sukuriamas turinys jau renginiui praėjus, kuris informuoja

apie projekto pasisekimus. Tai yra ir reprezentacinė komunikacijos priemonė, kuri naudinga ir

projekto įvaizdžiui, tačiau katalogo leidyba gali kainuoti iki 3000 tūkst. Eurų ir vertėtų apsvarstyti ar

nėra galimybių pasirinkti kūrybiškesnį variantą katalogo sukūrimui ir likusius pinigus investuoti į

reklamą.

Bendros tendencijos

Apžvelgus kelių projektų komunikaciją, matoma tendencija, jog komunikacijai yra skiriamas

dėmesys, tačiau pagrindiniai naudojami kanalai yra nemokami arba reikalaujantys nedidelių išlaidų.

Galima išskirti kelias tendencijas:

Projektai naudoja socialinius tinklus: Facebook, rečiau – Youtube ir Instagram;

Projektai kuria ir dalinasi Facebook įvykiais;

Projektai pasitelkia spausdintinę medžiagą, daugiausia – plakatus. Retesniais atvejais

lankstinukus ar kitą smulkią dalomają medžiagą. Kai kuriais atvejais išsamesnius leidinius su

mažesniu tiražu – katalogus;

Projektai apie renginius paskelbia puslapiuose, specializuotuose skelbti kultūros / pramoginius

renginius, pvz.: www.renginiai.kasvyksta.lt, www.kaveiki.lt, www.savaitgalis.lt ir kitur;

Apie projektus skelbiama naujienų puslapiuose, laikraščiuose;

Projektai dažnai turi internetinius puslapius.

Galima išskirti tris pagrindinius dažniausiai pasitelkiamus IMK elementus: interaktyvų

(interneto) marketingą, reklamą ir viešuosius ryšius. Iš esmės modelis gana lengvai apibrėžiamas,

dauguma projektų, kurių komunikacija analizuojama ir ne vien paminėtų, vykdo iš ties panašaus

modelio komunikaciją, kuri nepasižymi dideliu unikalumu. Žinoma, nors ir naudojami panašūs

elementai, projektus skiria kūrybinės strategijos.

43

2.6. Vartotojų požiūrio į kultūros projektų komunikaciją analizė

Nemokamus ir mokamus kultūros renginius renkasi 55 proc. vartotojų, turinčių aukštąjį

išsilavinimą, o pramoginius projektus renkasi 45 proc. aukštąjį išsilavinimą įgavusių ar studijuojančių

respondentų, tad bent iš tyrimo rezultatų negalima teigti, kad išsilavinimas turi didelę reikšmę

pasirinkimui į kokius renginius vartotojui eiti, nes išsilavinę žmonės renkasi tiek kultūrinius, tiek

pramoginius renginius.

Didžioji dalis vartotojų, nors ir nurodo kultūros renginius lankantys dažniau nei

pramoginius renginius, nėra itin aktyvūs kultūros renginių lankytojai (4 pav.).

4 paveikslas. Kultūros projektų lankomumas

Šaltinis: anketinio tyrimo rezultatai

Net 51 proc. respondentų į renginius eina rečiau nei kartą į mėnesį, 23 proc. respondentų

lankosi porą kartų į mėnesį, o 12 proc. iš vis nesilanko. Kiekvieną savaitę ar dažniau kultūros

renginius lanko 14 proc. respondentų. Dažniausios nesilankymo priežastys yra (į klausimą atsakė tik

dalis respondentų, nesilankančių renginiuose):

51%

23%

9%

5%

12%Rečiau nei kartą į mėnesį

Porą kartų į mėnesį

Kiekvieną savaitę

Dažniau nei kartą į savaitę

Nesilanko

44

5 paveikslas. Dažniausios nesilankymo kultūros projektuose priežastys

Šaltinis: anketinio tyrimo rezultatai

Dažniausios nesilankymo priežastys (5 pav.) yra (į klausimą atsakė tik dalis respondentų,

nesilankančių renginiuose):

Laiko trūkumas – vartotojai įsitikinę, jog lankytis renginiuose neturi laiko;

Finansinė padėtis – respondentai nurodo, kad jiems lankytis kultūros renginiuose neleidžia

finansinė padėtis (neleidžia pajamos, per brangu visai šeimai, nesilanko, jei mokama);

Kiti pomėgiai – daliai respondentų tokie renginiai atrodo nuobodūs, prioritetą jie teikia

pramoginiams renginiams;

Apie renginius nesužino – dalis žmonių apie renginius tiesiog nesužino ir nesidomi kada jie

vyksta;

Kita – trukdo gyvenamoji vieta, neturi kompanijos, su kuria galėtų vykti į renginius.

Toks vartotojų požiūris šiuo atveju nėra neigiamas dalykas, priešingai, tai yra probleminiai

klausimai, į kuriuos galima atsižvelgti planuojant komunikaciją, žinutę. Galima teigti, kad tokie

posakiai kaip „kainuoja, neįdomu, nėra laiko“ yra įsigalėję stereotipai ar nuostatos, kuriuos galima

paneigti komunikacijos metu ir taip prisitraukti potencialią auditoriją. Neigiamos nuostatos yra

galimybė auditorijų plėtrai ir galima kryptis strategijai. Jei vartotojai į kultūros renginius neina dėl

finansinės padėties, reklamoje svarbu akcentuoti, kad projektas ir visi ar dalis jo renginių yra

nemokami. Kultūros renginiai skiriasi nuo pramoginių renginių tuo, kad jų lankomumas dažnu atveju

yra nemokamas arba kainuoja mažiau nei pramoginių renginių bilietai ir dėl to tai yra dėmesio verta

alternatyva mokamų renginių lankymui.

Apskritai reklamų pastebimumu pirmauja pramoginiai projektai (6 pav.). 67 proc.

respondentų atsakė dažniau pastebintys informaciją apie pramoginius renginius, 2 proc. neturėjo

nuomonės, o dažniau pastebintys informaciją apie kultūros renginius nurodė 31 proc. respondentų.

25%

21%29%

12%

13%

Laiko trūkumas

Finansinė padėtis

Pomėgiai

Informacijos trūkumas

Kita

45

6 paveikslas. Vartotojų dažniau pastebima projektų informacija

Šaltinis: anketinio tyrimo rezultatai

Tyrimas parodė, jog daugiausia informacijos apie renginius, tiek pramoginius, tiek

kultūrinius (7 lentelė), vartotojai pastebi įvairiose socialinėse medijose. Informaciją apie pramoginius

renginius vartotojai taip pat dažnai pastebi įvairiuose internetiniuose puslapiuose (organizatoriai turi

didesnius biudžetus pirkti reklamą reklaminiuose baneriuose naujienų puslapiuose, forumuose ir kt.)

bei televizijoje ir radijuje. Didesnės renginių organizavimo įmonės turi biudžetus ir galimybes

reklamą pirkti televizijoje ir radijo laidose ir vartotojai tą pastebi. Vartotojai pramoginių renginių

reklamas daugiausia pastebi būtent mokamose priemonėse bei socialinėse medijose, kas yra įprasta.

Situacija su kultūrinių renginių reklamos pastebimumu nėra identiška (7 lentelė). Kai

pramoginių renginių reklamos pastebimumas televizijoje yra 11,1 proc., o radijuje 10,1 proc., tuo

metu kultūros projektų reklamos pastebimumas televizijoje sudaro tik 6,6 proc., o radijuje – tai pat

6,6 proc. Procentas yra žymiai mažesnis, nes mažesnius biudžetus turintis kultūriniai renginiai negali

sau leisti reklamuotis tokiose brangiose priemonėse kaip televizija ir radijas (nors reklamą radijuje

tam tikrais atvejais yra galima gauti ir geromis sąlygomis, priklausomai nuo radijo stoties

populiarumo). Yra tikimybė, kad vartotojai šiose priemonėse pastebi tam tikrų didelių kultūros

projektų reklamas (Knygų mugė, Kaunas Europos kultūros sostinė 2022 ir pan.), kitas galimas

variantas kultūros organizatoriams perduoti informaciją apie savo renginius per televiziją yra tokių

žinių paskelbimas per naujienų laidas, kur respondentai taip pat galėjo matyti šią informaciją, tačiau

tam pasiekti reikia įdėti daug pastangų.

67%

31%

2%

Informaciją apie

pramoginius renginius

Informaciją apie

kultūrinius renginius

Negali išskirti

46

7 lentelė

Vartotojų renginių reklamų pastebimumas skirtingose priemonėse (%)

Nr. Priemonė Kultūrinių Pramoginių

1. Socialinėse medijoje 16.4% 17.2%

2. Reklama renginių vietose (galerijose, teatruose,

salėse ir pan.);

13.2% 7.9%

3. Reklama internetiniuose puslapiuose; 12.9% 17.0%

4. Spaudoje (laikraščiuose, žurnaluose) 12.6% 8.1%

5. Spausdintinėje medžiagoje (lankstinukai,

plakatai, katalogai)

12.3% 7.1%

6. Naujienų puslapiuose 8.2% 9.3%

7. Radijo laidose 6.6% 10.1%

8. Televizijoje 6.6% 11.1%

9. Straipsniuose 6.0% 7.4%

10. Telefone 4.4% 4.9%

11. Kita 0.9% 0.0%

Be to, kad informacijos apie kultūros projektus pastebimumu pirmauja socialinės medijos

(16,4 proc.), vartotojai kultūros renginių reklamas pastebi ir renginių vietose (13,2 proc.) ir

internetiniuose puslapiuose, spaudoje bei spausdintinėje medžiagoje (lankstinukuose, plakatuose,

kataloguose).

Palyginus pramoginių ir kultūrinių projektų pastebimumo duomenis su duomenimis apie

parenkamas informacijos perdavimo priemones, galima daryti išvadą, kad naudojamos brangesnės

priemonės nulemia didesnį vartotojų pastebimumą, kas kai kuriais atvejais reiškia ir efektyvumą. Tą

galima būtų bandyti paneigti tuo, kad galbūt respondentai tiesiog yra labiau linkę lankytis

pramoginiuose renginiuose ir dėl to nepastebi kultūros projektų komunikacijos. Tačiau apklausos

rezultatai nurodo, kad net 36 proc. respondentų dažniau renkasi nemokamus kultūros renginius ir 16

proc. dažniau renkasi mokamus kultūros renginius, o tuo tarpu pramoginius renginius renkasi

atitinkamai 26 proc. (nemokamus) ir 16 proc. (mokamus) respondentų. Tad nors vartotojai dažniau

renkasi nemokamus kultūrinius renginius, jie dažniau pastebi pramoginių renginių reklamą ir šią

sėkmę lemia greičiausiai parenkamos priemonės ir biudžetai. Tokiais duomenimis remiantis, kultūros

projektų organizatoriai galėtų ieškoti būdų kaip pasitelkti priemones, kurios iki šiol yra pasitelkiamos

rečiau, pvz. kaip pritraukti televizijos dėmesį, nemokant tiesiogiai už reklamą. Vartotojai pastebi ir

47

komunikacijos skirtumus tarp pramoginių ir kultūrinių renginių, kurie gali lemti mažesnį kultūros

projektų pastebimumą. Atviro tipo klausime respondentų įvardyti skirtumai (7 pav.):

7 paveikslas. Didžiausi skirtumai tarp kultūros ir pramoginių projektų

Šaltinis: anketinio tyrimo rezultatai

Gausa – kultūriniai projektai mažiau komunikuojami, mažiau reklamos;

Kanalai – kultūriniai projektai reklamuojami siauresniais komunikacijos priemonių

kompleksais, jų reklama ne tokia gausi kaip pramoginių projektų, todėl jų komunikacija

mažiau pastebima soc. tinkluose. Kultūrinių projektų reklama mažiau pastebima ir televizijoje

bei radijuje, dėl to apie juos išgirsta mažiau žmonių. Kadangi kultūriniai projektai dažnu atveju

turi mažesnius biudžetus, tai pagal savo finansines galimybes išnaudoja daugiau pigesnes

komunikacijos priemones, siekia ar turėtų siekti išnaudoti partizaninį marketingą. Kadangi

kultūriniai projektai mažiau lėšų skiria komunikacijai, jų auditorija labiau organiška, srautas

pasiekiamas daugiau natūraliai, nei mokamos reklamos būdu. Kultūros projektų reklama

dažniau matoma vietose, kur renkasi tikslinė auditorija;

Laikas – kultūriniai projektai pradedami reklamuoti likus mažiau laiko iki renginio;

Pastebimumas – pramoginių projektų reklama labiau atkreipia dėmesį, yra žaismingesnė,

spalvingesnė.

Kultūriniai projektai lyginami su pramoginiais dėl to, kad pramoginių projektų komunikacija

dažnu atveju yra geriau išvystyta ir organizuojama profesionalų ar bent jau specialistų, o smulkių

kultūros projektų organizatoriai dar tik pradeda suvokti kokią reikšmę projekto pasisekimui turi

komunikacija. Tad nors turinys skiriasi, bet principas išlieka tas pats, informuoti, sudominti ir

pritraukti auditoriją ir tik išsiaiškinus kokie yra skirtumai, kaip juos mato vartotojai, galima

43,9

41,4

7,3

7,3Kultūros projektų komunikacija

retesnė

Kultūros projektų komunikacijos

kanalų gausa mažesnė

Kultūros projektų komunikacija

vyksta trumpiau

Kultūros projektų reklama

mažiau pastebima

48

pasimokyti iš geros praktikos atvejų. Respondentai taip pat pastebi, kad kultūriniai projektai orientuoti

į vyresnio amžiaus žmones, nėra skirti pramogai ar laisvo laiko leidimui, yra rimtesni, skirti šviestis.

Pirmoje darbo dalyje buvo minėta, kad pirmas etapas, planuojant projekto komunikaciją, yra

aplinkos analizė, kurios viena veiklų yra auditorijos analizė, jos metu siekiama išsiaiškinti kur tikslinė

auditorija lankosi, kur ieško informacijos (8 lentelė). Rezultatai nurodo, kad vartotojai daugiausia

informacijos apie renginius paieška užsiima socialiniuose tinkluose, informacija apie renginius

besidalinančiuose puslapiuose. Gana didelė dalis vartotojų informacijos ieško tiesiog internetinėje

paieškoje įvesdami norimus raktažodžius.

8 lentelė

Respondentų informacijos apie kultūros projektus paieškos vietos (%)

Priemonė Santykis

Socialiniuose tinkluose 28.8%

Renginių informaciją skelbiančiuose puslapiuose 21.6%

Internetinėje paieškoje, ieškant įvairių rezultatų (pvz. google.lt) 15.8%

Sužinant iš kitų asmenų 12.6%

Dominančių organizacijų puslapiuose (pvz. ciurlionis.lt) ar

erdvėse

8.6%

Skrajutėse, plakatuose 5.4%

Naujienų puslapiuose 4.0%

Laikraščiuose, žurnaluose 3.2%

Toliau, siekiant pateikti rekomendacijas į kokias detales organizatorius turėtų orientuotis

rengiant projekto reklamą, buvo klausiama kas labiausiai patraukia dėmesį renginių reklamose. Šiuos

elementus galima suskirstyti į šešias dažniausiai paminėtas temas (9 lentelė):

Vizualizacijos – vartotojams svarbu informacijos vizualumas, vaizdingumas, visos reklamos

bendras apipavidalinimas. Svarbu, kad teksto nebūtų daug, vizualas nebūtų apkrautas tekstu, šriftas

turi būti patogaus skaitymui dydžio.

Turinys – svarbu yra kas žinutėje skelbiama apie renginį, koks turinys pateikiamas, ar

pateikiama reikalinga informacija (data, laikas), renginio pavadinimas turi sudominti vartotoją.

Vaizdai – vartotojo dėmesį geriau patraukia ne vien tekstas, tačiau teksto papildymas

nuotraukomis, piešiniais.

Spalvos – spalvos itin patraukia vartotojų dėmesį, svarbu spalvingumas, vaizdų spalvos.

Originalumas – vartotojus sudomina išskirtinis turinys, įdomios turinio pateikimo formos,

netikėtumas.

49

Aktualumas – vartotojai ieško informacijos apie renginius pagal savo poreikius, todėl svarbu,

kad reklama savo vizualumu nurodytų kokiai maždaug auditorijai ji yra skirta. Turinys turi būti

aktualus tikslinei projekto auditorijai (tema, informacija).

9 lentelė

Vartotojų dėmesys projektų reklamų detalėms

Didžiausią dėmesį renginių reklamose vartotojai kreipia į:

Vizualizaciją Turinį Vaizdus Spalvas Originalumą Aktualumą

Vizualizacijos Renginio

turinys,

informacija

apie renginį

Nuotraukos Spalvos Originalumas,

išskirtinumas

Aktuali

projekto

tema

Informacijos

vaizdingumas

Renginio

pavadinimas

Piešiniai Spalvingi

vaizdai

Įdomios

pateikimo

formos

Informacijos

aktualumas

Apipavidalinimas Data, laikas Vaizduose

vaizduojami

žmonės

Spalvingumas Patraukianti

akį reklama

Teksto

neapkrovimas,

šrifto dydis

Projekto

pristatymas

Įvairūs

vaizdai

Netikėti

vaizdai

Viso: 14 paminėjimų 17

paminėjimų

8

paminėjimai

11

paminėjimų

8 paminėjimai 5

paminėjimai

Į keliamą problemą pažvelgus iš kelių perspektyvų, o ne vien vartotojo ar organizatoriaus

perspektyvos, susidaro įspūdis, kad organizatoriai patys suvokia, jog problema yra, tačiau mano, kad

ne viskas yra jų rankose. Tokiai nuomonei prieštarauja komunikacijos ekspertų nuomonė, jog

visuomet yra įmanoma pasiekti gerų komunikacijos rezultatų, net ir neturint didelių biudžeto resursų,

tokiais atvejais nuosekliau ir detaliau planuojantis komunikacijos veiklas, ieškant kūrybinių

sprendimų ir į projekto organizavimą įtraukiant partnerius. Platesnės rekomendacijos ir modelis,

suformuotas iš darbe aptartos teorijos ir atliktų tyrimų, pateikiami trečioje darbo dalyje.

50

III. KULTŪROS PROJEKTŲ INTEGRUOTOS MARKETINGO

KOMUNIKACIJOS PLANAVIMO SPRENDIMAI

3.1. Kultūros projektų integruotos marketingo komunikacijos modelis

Kultūros projektų organizavime pirmine problema įvardyta tai, kad projektų

organizatoriams, neturintiems žinių apie integruotos marketingo komunikacijos vykdymą, tenka

patiems vykdyti komunikacijos procesą, kad apie jų projektus sužinotų auditorija. Priežastis, kodėl

kultūros projektų komunikacija negali lengvai tobulėti yra finansinė, organizatoriai neturi lėšų

samdyti komunikacijos ekspertus. Dėl šios priežasties, šioje darbo dalyje, kaip problemos sprendimo

būdas, yra suformuojamas IMK planavimo modelis, apimantis pagrindinius etapus ir veiklas,

reikiamas vykdyti, kad būtų pasiekiami komunikacijos siekiai.

Organizatoriui, turinčiam tokį įrankį – modelį, pritaikytą ne komercinėms prekėms ar

įmonėms, o būtent kultūros rinkos produktams, yra sukuriamos sąlygos perprasti integruotų

marketingo komunikacijų veikseną. Pagal etapus atliekant visus žingsnius, galima tikėtis, kad net ir

smulkaus projekto organizatorius galėtų patobulinti savo komunikacijos strategiją, išpildant visus

proceso etapus.

Kaip tiriamojoje darbo dalyje pastebėjo ekspertas nr. 2, kultūros projektų komunikacijos

planavimas pagrindiniais planavimo etapais yra panašus į visų tipų projektų planavimą, skirtumai yra

įžvelgiami tik plačiau gilinantis į kiekvieno planavimo etapo veiklas. Modelis suformuotas remiantis

kultūros projektų organizavimo etapais, taip siekiama į organizavimo procesą įdiegti integruotos

marketingo komunikacijos vykdymo veiksmus, kad organizatoriai IMK veiksmus planuotų kartu, juos

siejant su projekto organizavimo veiksmais. Taip IMK veiklos vykdomos sistemingiau, reikiamu

metu.

10 lentelė

Pagrindiniai IMK planavimo etapai

Etapo nr. Tradicinis IMK planavimas Kultūros projektų IMK planavimas

1. Situacijos analizė Pradinė fazė – pagrindimas

2. Tikslai Situacijos analizė

3. Strategijos Auditorijų nustatymas

4. Biudžetas Kūrimo fazė

5. Vykdymas Rengimo fazė

6. Vertinimas Įgyvendinimo fazė

7. Įvertinimo fazė

51

Pagrindiniai skirtumai tarp tradicinio IMK planavimo modelio ir kultūros projektų IMK

planavimo modelio matomi ir pagrindinių planavimo etapų lygmenų palyginime (10 lentelė), tačiau

didžiausi skirtumai išryškėja suformuoto modelio etapų detalesniuose aprašuose (8 pav.). Šiame

modelyje taip pat remiamasi pagrindiniais komunikacijos planavimo etapais, kuriuos nurodo teorija,

tačiau jis yra pritaikytas naudoti būtent kultūros projektų organizacinio proceso vykdymo metu, kaip

esminė proceso dalis. Toliau modelio etapai aprašomi detaliau.

8 paveikslas. Detalus kultūros projektų IMK planavimo modelis

1. Pradinė fazė – pagrindimas

2. Situacijos analizė

6. Įgyvendinimo fazė

3. Auditorijų nustatymas

4. Kūrimo fazė

5. Rengimo fazė

7. Įvertinimo fazė

1.1. IMK vykdymo tikslai ir nauda

2.1. Rinkos analizė;

2.2. Konkuruojančių projektų naudojamos IMK

priemonės

4.1. Taktinis planas:

a) Komunikacijos koncepcija

b) IMK priemonės

c) Biudžetas

4.2. Kūrybinė dalis:

a) Kūrybiniai sprendimai auditorijos įtraukimui.

b) Žinutė

5.1. IMK priemonių išdėstymas laike:

a) iki renginio b) renginio metu c) po renginio

IMK vykdymas:

6.1. a) iki renginio b) renginio metu c) po renginio

6.2. Monitoringas

7.1. Komunikacijos tikslų pasiekimo įvertinimas

7.2. IMK elementų pasiekimų įsivertinimas

7.3. Monitoringas

7.4. Klaidų ir sėkmių sąrašas

7.5. Projekto ataskaita

3.1. Tikslinė auditorija

3.2. Auditorijos plėtros planavimo strategija

52

1. Pradinė fazė

Dažnu atveju organizatoriams tenka pagrįsti kodėl projektas yra organizuojamas, kokia jo

vizija, kokie idėjiniai tikslai ir apskritai, kam jo reikia. Pradiniame kultūros projektų integruotos

marketingo komunikacijos planavimo modelio etape reikia pagrįsti, kam reikalinga komunikacija,

kodėl į ją reikia investuoti lėšas. Šis etapas svarbus dėl to, nes antroje darbo dalyje buvo pastebėta,

jog smulkesni projektai dažnu atveju projektų komunikacijai skiria mažesnį procentą biudžeto. Tad

išsikeliant tikslus ir nusimatant kokias naudas gali atnešti integruotos marketingo komunikacijos

vykdymas, galima išsigryninti komunikacijos vykdymo svarbą ir tuo grįsti planuojamą IMK biudžetą.

Kita priežastis, dėl ko vertėtų pagrįsti IMK naudas, yra suinteresuotos šalys. Dažniausiai

projekto finansavimą skiria Lietuvos kultūros taryba arba privačios organizacijos, šiais atvejais

biudžete svarbu detaliai nusimatyti visas išlaidas ir pagrįsti jų svarbą. Pagrįsti komunikacijos svarbą

svarbu ir dėl organizatorių komandos. Projektą organizuojant neplanuotai, gali sumenkėti jo

įgyvendinimo kokybė, tačiau dalis komandos narių gali vadovautis tokiu neplanuoto veikimo

principu. Dėl šios priežasties yra naudinga pagrįsti veiklas ir taip jas argumentuoti.

Šiame etape taip pat pagrindžiama IMK nauda. Jei biudžeto lėšos yra skiriamos

komunikacijai, turi būti nurodoma, kokią naudą tai turės projekto pasisekimui, dėl ko yra naudinga

investuoti lėšas į komunikacijos priemones ir informacijos sklaidą.

2. Situacijos analizė

2.1. Rinkos analizė – nusimačius ar nusimatant projekto datą, svarbu išanalizuoti situaciją, koks tuo

metu projektui bus poreikis ir paklausa. Jei tai, pvz. Kalėdinis renginys, paklausa gali būti didelė,

tačiau tačiau bus didelė ir pasiūla, o esant didelei pasiūlai, auditorija išsisklaidys. Jei tuo laikotarpiu

vyks daug renginių, tai reikš, jog aplinka tuo laikotarpiu bus prisotinta informacijos gausa, kuri taip

pat lems mažesnį organizuojamo projekto pastebimumą. Organizatoriams neorganizuoti projekto dėl

rinkos prisotinimo nėra pasirinktina išeitis. Dažnu atveju organizacijos yra nusimačiusios projektus į

ateitį ir numatytus projektus reikia vykdyti. Tokiomis sąlygomis, komunikacijos vykdymas yra

būtinas, tai gali būti sprendimas, kaip pasiekti išskaidytą rinką bei savo tikslinę auditoriją. Šiuo atveju

vėl reikalingas segmentavimas ir orientavimasis į segmentus skirtingomis žinutėmis ir priemonėmis.

2.2. Konkuruojančių projektų naudojamos IMK priemonės – šiame etape siekiama išsiaiškinti

tiesiogiai ar netiesiogiai konkuruojančių projektų naudojamas IMK priemones. Jei organizatorius nėra

komunikacijos specialistas ar rengia srities, kurioje iki šiol nevykdė veiklų, projektą, verta išanalizuoti

kokiomis priemonėmis auditoriją pasiekia kiti panašaus tipo projektai arba pramoginių projektų

organizatoriai. Reikia išsikelti klausimus, kokias priemones jie naudoja, kur reklamuojasi

aktyviausiai, kokiu laiku.

53

3. Auditorijų nustatymas

3.1. Tikslinė auditorija – planuojamas projektas dažniausiai turi numatytą tikslinę auditoriją. Tačiau,

ypač jei auditorija nėra itin specifinė, gali reikėti auditoriją segmentuoti į tikslines grupes ir kiekvienai

tikslinei grupei numatyti atskiras pasiekimo priemones. Net ir vykdant komunikaciją per Facebook

tinklą yra tikslinga segmentuoti auditoriją. Pvz.: jei tai koncertas ir yra numatyta auditorija su

panašiais demografiniais ir psichografiniais rodikliais, reklaminį skelbimą galima orientuoti į

skirtingai segmentuotas grupes, tarkime lytį ir puslapiui reklamuoti galima parinkti kitus žodžius,

raktažodžius (pvz. pagal pomėgius). Skelbiant pranešimus puslapyje galima vieną pranešimą

išryškinti vienai tikslinei grupei, kitą pranešimą – kitokiai.

3.2. Auditorijų plėtros planavimo strategija – šiame etape nusimatoma kokias alternatyvias

auditorijas būtų galima pritraukti ir sudominti projekto veiklomis. Kultūros komunikacija dažnai

pasiekia tik tam tikrą auditoriją, kuri dažnu atveju jau yra susiformavusi iš anksto ir apima tik tam

tikrą dalį asmenų. Tačiau, reikia pastebėti, kad apskritai projektų lankytojų Lietuvoje yra daug, tačiau

organizatoriai per daug retai apsvarsto galimybę įtraukti ir potencialią auditoriją, kuri kultūros

renginius galėtų rinktis kaip alternatyvą pramoginiams renginiams ar kitiems laisvalaikio leidimo

būdams.

Siekiant pritraukti platesnę auditoriją, reikia atsižvelgti į priemones, kuriomis ji būna pasiekiama ir

kuriose dažniausiai pastebi organizatorių komunikuojamą informaciją. Pvz.: viena iš auditorijų plėtros

krypčių gali būti pramoginių projektų auditorijos pasiekimas. Tokiai sričiai kaip kultūra svarbu nuolat

plėsti auditoriją, vykdyti auditorijų plėtros strategijas, tam reikia struktūruotos ir įtaigios

komunikacijos, kurią padėti įgyvendinti gali planuotas integruotos marketingo komunikacijos

vykdymas.

4. Kūrimo fazė

4.1. Taktinis planas:

a) Komunikacijos koncepcija – Koncepcija yra veiklos sumanymas, visus komunikacijos veiksmus

apjungianti vizija. Unikali komunikacijos koncepcija reikalinga tam, kad IMK priemonės išlaikytų

vientisumą ne vien dizaino prasme, tačiau ir sinergijos prasme, kiekviena priemonė turi papildyti kitą.

b) IMK priemonės – IMK priemonės gali būti parenkamos priklausomai nuo išsikeltų tikslų ir

projekto formato. Tuomet, žinant savo projekto formatą, galima remtis konkurentų vykdomos

komunikacijos analizės metu pastebėtomis tendencijomis. Galimos IMK priemonės išgryninamos

situacijos analizės etapo metu, o šioje dalyje pasirenkamas tinkamiausių priemonių kompleksas.

c) Biudžetas – pirmiausia turi būti suplanuojamos IMK priemonės pagal numatytą koncepciją, o

tuomet planuojamas biudžetas. Šiuo atveju organizatorius, net ir neturėdamas finansinių lėšų visoms

priemonėms įgyvendinti, gali ieškoti sprendimų kaip pasiekti numatytas priemones ir be finansinių

54

lėšų (pvz. ieškant rėmėjų ar partnerių). Tokiu biudžeto planavimo būdu išlieka didesnė tikimybė, kad

bus panaudota platesnė variacija IMK elementų ir informacija apie projektą sklis geriau.

4.2. Kūrybinė dalis:

a) Kūrybiniai sprendimai auditorijos įtraukimui – kūrimo fazėje reikia nusimatyti kūrybinę

strategiją, kuri bus naudojama įgyvendinimo fazėje ar net gali turėti įtakos rengimo fazėje, kuomet

yra planuojamas veiklų kalendorius. Parinktos skirtingos reklamos priemonės lems skirtingus

veiksmus laiko atžvilgiu. Kaip parodė vartotojų apklausa, vartotojams svarbu, jog informacija

patrauktų jų dėmesį ir būtų dominanti vizualiai. Gerai parinkti kūrybiniai sprendimai ir jų

įgyvendinimas lemia komunikacijos sėkmę.

b) Žinutė – nusprendus kokia bus komunikacijos koncepcija ir kokiomis priemonėmis bus

perduodama informacija, lieka nuspręsti kokios žinutės bus perduodamos, kaip vartotojas bus

sudominamas, kokią informaciją perduoti naudingiausia.

5. Rengimo fazė

Nusimačius planuojamas naudoti IMK priemones, sekantis žingsnis yra jų išdėstymas laike.

Kaip iškelti ir aprašyti tikslai padeda siekti jų įgyvendinimo, taip veikia ir rengimo fazėje sudarytas

komunikacijos priemonių planas. Įprastai planuojant kultūros projektus rengimo fazėje yra

planuojamas projekto scenarijus ir veiklų planas. Žinant šias veiklas bei išsirinkus planuojamas

vykdyti komunikacijos priemones, sudaromas priemonių naudojimo ir komunikacijos tvarkaraštis,

leidžiantis organizatoriui detaliai susiplanuoti kada ir kokia priemonė bus naudojama. Intensyvumas

priklauso nuo projekto scenarijaus. Pvz. komunikacija gali intensyvėti paskelbus apie bilietų

pardavimą, artėjant atidarymui. Mažiau intensyvi komunikacija gali vykti tik pradėjus anonsuoti

projektą. Komunikacijos intensyvumas ir kalendorinis vykdymo terminas priklauso nuo renginio

formato.

Taip pat, svarbu nusimatyti, kad komunikacija vyksta ne vien iki renginio. Iki renginio

reklamuojamas pats projektas, renginio data, skatinama įsigyti bilietus ir pan. Tačiau svarbu

komunikaciją vykdyti ir renginiui vykstant bei po renginio, kuomet komunikacijos pagalba

informuojama, jog renginys įvyko ar dar vyks pakartotinai, dalinamasi sukurtu turiniu, taip stiprinant

ryšį ne vien su renginio lankytojais, bet ir suteikiant naudos partneriams.

6. Įgyvendinimo fazė

Šiame etape, dar prieš pradedant įgyvendinimo veiklas, nusimatoma kas bus atsakingas už

planuojamų veiklų vykdymą

6.1. IMK vykdymas:

55

Prieš renginį: Plano vykdymo metu svarbu prisiminti, kad naudojami elementai ir

panaudojimo intensyvumas gali būti koreguojami. Vieni integruotos marketingo komunikacijos

elementai gali veikti sėkmingiau, kiti gali nepritraukti tokio dėmesio, neatitikti tikslų. Integruotos

marketingo komunikacijos planavimas neapima vien elementų parinkimo, jis apima ir tai, kaip

elementai veiks. Reikia nusimatyti, kad elementų panaudojimas gali keistis strategijos vykdymo metu.

Per / po renginio. Vykdant kultūros projektus, dažnu atveju pagrindinis turinys gimsta jau

renginio metu. Organizatoriams yra taip pat svarbu viešinti šį turinį, kaip ir prieš įvykstant renginiui.

Iki renginio projektas yra reklamuojamas siekiant pritraukti auditoriją, parduoti bilietus ar panašiai, o

štai per / po renginio, projektas viešinamas siekiant sulaukti auditorijos atsako, sudominti ir informuoti

potencialius lankytojus, iki šios neapsilankiusius projekto veiklose. Per / po projekto veikimo

vykdoma komunikacija labiau patraukia vartotojų dėmesį, nes ji dažniausiai yra papildoma vaizdais

iš projekto veiklų.

6.2. Monitoringas. Monitoringo vykdymo pradžia. Monitoringas pradedamas šiame etape ir tęsiamas

iki projekto vykdymo pabaigos. Šios veiklos metu renkama visa žiniasklaidoje pasirodžiusi

informacija apie projektą.

7. Įvertinimo fazė

Taip pat, svarbu iš anksto suplanuoti kas bus atsakingas už žemiau aprašomas veiklas,

vykdomas įvertinimo fazės metu.

7.1. Komunikacijos tikslų pasiekimo įvertinimas. Išsikeltų komunikacijos tikslų pasiekimo

įsivertinimas leidžia pagrįsti IMK strategijos vykdymo naudingumą.

7.2. IMK elementų pasiekimų įsivertinimas. Šiame etape įsivertinama kaip veikė pasirinkti IMK

elementai, ar priemonės atliko numatytą funkciją. Priimamos išvados kuriuos elementus ir priemones

naudoti ateityje, kurių priemonių naudojimą mažinti ar didinti.

7.3. Monitoringas. Šiame etape siekiama išsiaiškinti kas buvo daroma gerai, o kas yra tobulintina.

Vertinama:

Kokie komunikacijos kanalai buvo išnaudoti,kas buvo efektyvu, o kas ne;

Per kur geriausiai buvo pasiekta tikslinė auditorija;

Kiek lankytojų atvyko / dalyvavo (galima vykdyti apklausą, iš kur lankytojai sužinojo apie

projektą);

Kokio dėmesio sulaukė projektas žiniasklaidoje.

7.4. Klaidų ir sėkmių sąrašas. Komunikacijos vykdymas ir informacijos perdavimas,

nepriklausomai kokią priemonę naudojant, yra visada galintis tobulėti procesas. Tačiau jo tobulinti

neišeina, nežinant kokios buvo padarytos klaidos ir priešingai, kas buvo vykdoma sėkmingai. Projektų

56

organizatoriai, organizuojantys renginius, dažnu atveju ateityje organizuoja kitus renginius ar net tęsia

tą patį projektą kasmet. Iki šiol etapiškai integruotos marketingo komunikacijos neplanavę

organizatoriai, turėtų renginio įsivertinimo fazėje susidaryti sąrašą pastabų, kuriuos būtų nurodoma

kas jų komunikacijoje buvo vykdoma gerai, o kas blogai, kokių veiksmų buvo per mažai, apie ką buvo

nepagalvota. Nuo pat pradžių planuojant IMK pagal šį modelį, šio etapo esminis principas tas pats,

tačiau šio etapo metu yra nuosekliai įsivertinama kas kuriame etape buvo daroma gerai ir blogai,

tuomet taip pat sudaromas klaidų ir sėkmių sąrašas, panaudojamas rengiant projektus ateityje. Iš

esmės viso šio modelio idėjinė paskirtis yra padėti kultūros projektų organizatoriams savarankiškai

tobulinti savo vykdomą projektų komunikaciją, o šis etapas skirtas padėti ją tobulinti.

Svarbu įsivertinti ir kiekvieną IMK priemonę atskirai. Pvz. kiek buvo naudingas interaktyvus

marketingas, kurios naudotos šio elemento priemonės davė didžiausią rezultatą, ko ateityje būtų

galima nenaudoti ir kokiai priemonei skirti sutaupytus pinigus.

7.5. Projekto ataskaita. Aprašomos projekto komunikacijos sėkmės ir tobulintini aspektai,

išsiaiškinti monitoringo metu. Ataskaitoje aptariamos svarbiausios sėkmės bei klaidos (priklausomai

nuo to, kam ataskaita bus skirta). Jei turima partnerių ar rėmėjų, svarbu su jais pasidalinti atlikta

projekto analize, monitoringo rezultatais, projekto veikimo metu sukurta tekstine, vizualine ir kita

medžiaga, kuria šie gali pasidalinti, taip naudos iš viešinimo gaunant ir organizatoriams. Svarbu

apgalvoti tolimesnį bendradarbiavimą bei naujų informacinių partnerių paiešką. Ataskaita šiuo atveju

naudinga kaip pristatomasis veiklų dokumentas, pritraukiant naujus partnerius ar išlaikant esamus.

Tačiau pirminė ataskaitos paskirtis – įsivertinimas pačiam organizatoriui bei tobulėjimas vykdant

projektų komunikacijos veiksmus ateityje.

Rekomendacijos modelio taikymui praktikoje:

Komunikacijos gausa gali nulemti didesnį informacijos pastebimumą, tačiau pastebimumas

nereiškia efektyvumo, nors tai ir yra viena iš sėkmės sąlygų. Planuojant kultūros projektų

integruotą marketingo komunikaciją, yra svarbiausia sinergija tarp priemonių ir jų platesnė

variacija. Negalima projekto reklamuoti vien plakatais ar vien interneto marketingo

sprendimais, priemones reikia apjungti, o tam reikalingas jų planavimas, paremtas analize ir

projekto koncepcija.

Kalbant apie kūrybinę strategiją, ji turi būti paremta projekto koncepcija, tačiau ir sudominti

vartotoją, perteikti visą reikalingą informaciją, kadangi pirmiausia vartotojų dėmesį patraukia

reklamų vizualumas, spalvos, vaizdai, o tuomet jie gilinasi į turinį. O ar projektą rinktis, ar ne,

nusprendžia pagal jo aktualumą, dėl to iš pat pradžių reikia nusimatyti auditorijas, jas

segmentuoti ir teikti joms informaciją, kuri bus joms aktuali. Kita vertus, originalus ir įdomus

turinys gali sudominti platesnę auditoriją, kas lems tų žmonių įtraukimą ir auditorijos plėtrą.

57

Dėl to, organizatoriams rekomenduojama vykdyti kūrybiniais sprendimais paremtą

komunikaciją.

Siekiant vykdyti auditorijų plėtros veiksmus ir orientuotis į pramoginių projektų auditorijos

pritraukimą, svarbu, jog komunikacija būtų kūrybiška, vykdoma aktyviai. Neužteks vien

atspausdinti spausdintinę medžiagą ar paskelbti apie renginį Facebook tinkle. Siekiant

aktyvumo, komunikacija turi būti dinamiška, vykti per kelis kanalus, turi vykti dvipusė

komunikacija su vartotoju, kas reiškia interaktyvių priemonių (interaktyvaus marketingo)

panaudojimą.

Aktyvumas nereiškia vien priemonių gausos ar abipusės komunikacijos su vartotoju.

Vartotojai atkreipia dėmesį į įvairias reklamų detales. Tam tikrų elementų panaudojimas gali

reikšti sėkmę, vengimas – nesėkmę. Svarbu atkreipti dėmesį į tai, kad vartotojams svarbiausia:

Informacijos apipavidalinimas – vizualizacijos turi būti papildytos vaizdais,

nuotraukomis, spalvomis, kurios patrauktų vartotojo dėmesį. Tačiau svarbu viską daryti

skoningai.

Turinys – reklamos turi sudaryti įspūdį kam jos yra skirtos. Jei vartotojas susidomi

reklama, geriau būtų, kad ji jam ir tiktų, o ne būtų skirta visai kitai auditorijai, nors

vizualiai atrodytų kitaip. Reklamoje turi būti pateikta visa reikiama informacija, kuri ne

vien paskatintų susidomėti renginiu, bet ir informuotų kaip, kur ir kada tai vyks.

Originalumas – originalūs sprendimai lemia didesnę pasisekimo tikimybę, tad

organizuojant IMK procesą svarbu planavimo etapuose ieškoti būtent tokių sprendimų.

Jei norima, kad vartotojai tikrai išgirstų apie projektą, svarbu komunikacijos gausa, platesni

komunikacijos priemonių kompleksai.

Jei vartotojai į kultūros renginius neina dėl finansinės padėties, reklamoje svarbu akcentuoti,

kad projektas ir visi ar dalis jo renginių yra nemokami arba skirtingai reklamuoti nemokamas

veiklas ar stengtis pagrįsti, dėl ko yra verta mokėti.

Vykdant interneto marketingo veiksmus, socialiniuose tinkluose neužtenka vien skelbti

žinutes ar renginius, tikintis organinio srauto. Šiandien net organiniui srautui pasiekti

reikalinga finansinė investicija. Nebent būtų sukurtas sprendimas, kurio dėka vartotojai

dalintųsi informaciniu pranešimu, tuomet organinis srautas būtų didesnis. Apskritai, geriausia

siekti sukurti bendruomenę dar prieš renginį, kuri įtrauks ir kitus. Neužtenka vien paskelbti

informaciją, svarbu, kad tikslinė auditorija ja dalintųsi.

58

3.2. Modelio pritaikymas „Kauno tarptautinės grafikos bienalės „Grožis“ 2019“

atvejui

Šioje darbo dalyje, anksčiau suformuotas modelis, teoriškai pritaikomas realiam atvejui,

tarptautiniam meno projektui „Kauno tarptautinė grafikos bienalė „Grožis 2019“. Su projekto

organizatoriais yra susitarta, kad šio darbo autorius modelį praktiškai pritaikys vykdant projekto

komunikacijos veiksmus.

1. Pradinė fazė – pagrindimas

Šiuo atveju, planuojantis komunikaciją asmuo, IMK vykdymo vertę ir tikslus pagrindžia

projekto organizatorių komandai.

Projekto komunikacija vyks sąlyginai ilgą laiką, nuo 2019 m. birželio 1 d. iki 2020 m. sausio mėn.

pabaigos. Pagrindinė bienalės paroda vyks M. Žilinsko galerijoje, atidarymas – spalio 17 d. Tačiau

bienalės parodos taip pat vyks Vilniaus Dailės Akademijos, Kauno skyriaus parodų salėje, Lietuvos

dailininkų sąjungos, Kauno skyriaus erdvėse. Vėliau – Šiauliuose, Šiaulių dailės galerijoje. Bienalės

veikimo metu taip pat vyks seminarai ir kūrybinės dirbtuvės. Viena iš priežasčių, kodėl būtina bienalės

komunikacijos vykdymui remtis planavimo modeliu, yra renginių skaičius bienalės veikimo metu,

kurie vyksta skirtingu laiku, skirtingose vietose ir yra orientuoti į skirtingas auditorijas.

Tikslai:

1. Didinti sekėjų skaičių projekto Facebook tinkle;

2. Pritraukti daugiau lankytojų į parodų atidarymus lyginant su praėjusiomis bienalės parodomis;

3. Pritraukti auditoriją į organizuojamus seminarus ir dirbtuves;

Planuotis IMK naudinga dėl bienalės metu vykstančios renginių gausos, kuriems pasiekti

reikalingi skirtingi resursai ir priemonės, kurias pagrįsti galima tik analizės metu, o sėkmingai vykdyti

– tik susidarius veiklų planą.

2. Situacijos analizė

2.1. Rinka – dažnu atveju didesni meno projektai Lietuvoje vyksta būtent šaltuoju metų sezonu, kaip

pvz. Kauno bienalė ar pavasario sezono metu, kaip Kino pavasaris ir kiti. Šiais metais Kauno bienalei

vykstant vasaros metu, Kauno tarptautinė grafikos bienalė, įprastai vykstanti pavasarį / vasarą, vyks

rudenį. Pagrindinė priežastis dėl ko keičiamas laikas yra rinkos prisotinimas komunikacija. Taip

stengiamasi išvengti reklamų dubliavimosi ir neaiškumo komunikacijoje, dviems bienalėms vykstant

tuo pat metu, viename mieste.

2.1. Konkuruojančių projektų naudojamos IMK priemonės – šiuo atveju kiti rinkos dalyviai yra

kitos bienalės arba panašaus masto meno projektai. Geros komunikacijos pavyzdys šiuo atveju yra

59

Kauno bienalė. Nors šis projektas savo veiklų įgyvendinimui sugeneruoja dideles pajamas, kurių

didelę dalį skiria komunikacijai, vis tiek galima remtis šio projekto vykdomomis priemonėmis kaip

pavyzdžiais. Bienalės įprastai naudojamos priemonės: Reklama televizijoje, projekto pristatymas

radijo laidose, lauko reklama, reklama viešajame transporte, plakatai, informacinės knygutės,

katalogai, internetinis puslapis, Facebook, Instagram bei Youtube socialinių tinkle paskyros, video /

foto turinys (menininkų pristatymas, renginių pristatymas), viešieji ryšiai (straipsniai).

3. Auditorijų nustatymas

3.1. Tikslinė auditorija – projektas orientuotas į įvairaus amžiaus meno projektų lankytojus,

išsilavinusius, studijuojančius ar dar tebesimokančius.

Komunikacija orientuota į:

1. Pirminę auditoriją - stipriausia komunikacija orientuota apskritai į plačią auditoriją, kultūros

projektų vartotojus, planuojant, kad dalis jų susidomės renginiais.

2. Orientuojamasi į jaunus asmenis, studentus, siekiant pritraukti jaunesnę auditoriją ir supažindinti

ją su grafikos šakos menu. Į šią auditoriją tikslinga orientuotis dėl jos demografinių bei psichografinių

rodiklių. Išskyrus tokią auditoriją, specifiškai jai galima skleisti kitokią, kito kreipinio, kūrybiškai

laisviau apipavidalintą informaciją.

3. Antrinę auditoriją - siekiant auditorijos plėtros orientuojamasi ir į kitų tipų renginiuose

besilankančią auditoriją, juos siekiama sudominti kūrybinėmis dirbtuvėmis, tuo pačiu pritraukiant į

parodą.

3.2. Auditorijos plėtros planavimo strategija. Kauno tarptautinė grafikos bienalė jau ankstesniais

metais pradėjo vykdyti naujų auditorijų įtraukimo veiksmus. To įgyvendinimui nebūtinai reikia

kardinaliai keisti komunikaciją ar imtis drastiškų veiksmų, kartais geriausia pačias projekto veiklas

adaptuoti taip, kad jos sudomintų platesnę auditoriją. Galima skirti daug lėšų komunikacijai, kad būtų

pritraukta pramoginių projektų dalyvių auditorija, tačiau galima į projekto veiklas įtraukti daugiau

dinamiškumo, vykdyti performansą atidarymo metu, įdomias kūrybines dirbtuves, tokiu turiniu

subdominant ir pritraukiant naujas auditorijas.

4. Kūrimo fazė

4.1. Taktinis planas:

a) Komunikacijos koncepcija – natūralu, kad komunikacijos koncepcija derinama prie projekto

tematikos. 2019 metų bienalės tema – „Grožis“. Komunikacijos vizualinę koncepciją sukuria

pasamdytas dizaineris. Vykdoma vizuali, dinamiška, dėmesį patraukianti komunikacija.

b) IMK priemonės – naudojami elementai: reklama, viešieji ryšiai, interaktyvus marketingas

60

c) Biudžetas – Bienalės komunikacijos biudžetas nustatomas pagal tai, kiek finansų gauta iš Lietuvos

kultūros tarybos bei Kauno miesto savivaldybės kultūros finansavimo fondo „Iniciatyvos Kaunui“.

Bendras gautas biudžetas projektui – 11 tūkst. Eurų. Komunikacijos išlaidoms skiriama 3,7 tūkst. Eurų

(12 lentelė), kas sudaro 33,6 proc. viso biudžeto.

Planuojamos veiklos ir išlaidos Numatytos preliminaries

lėšos komunikacijai:

Gautos lėšos:

Katalogas 2500 eurų 1500 eurų

Katalogo ir informacinės

medžiagos maketavimas

800 eurų 800 eurų

Informacinės medžiagos leidyba ir

sklaida.

1500 eurų 500 eurų

Fotografo paslaugos 350 eurų 350 eurų

Internetinio puslapio kūrimas 500 eurų 350 eurų

Reklama internete ir Facebook 200 eurų 200 eurų

Viso: 5560 eurų. Viso: 3700 eurų

4.2 Kūrybinė dalis:

Kūrybiniai sprendimai auditorijos įtraukimui:

Ieškoma pigių, kūrybinių sprendimų. Kadangi projektą remia Kauno miesto savivaldybė,

planuojama ant miestui priklausančių pastatų, gavus leidimą, kabinti ant tentų atspausdintas

grafikos darbų nuotraukas su informacija apie projektą. Tuo pačiu pristatomi dalyviai ir jų

darbai.

Atidarymo metu vykdomas performansas, jis reklamuojamas kaip pagrindinės parodos

atidarymo akcentas, taip pritraukiama platesnė, antrinė, auditorija, kuri, galbūt, kitu atveju

domisi tik pramoginiais renginiais.

Vykdomos kūrybinės dirbtuvės, kurių metu lankytojai mokomi dirbti su grafikos technikomis.

Siekiama pritraukti antrinę, platesnę auditoriją, šeimas, taip pat jaunimo auditoriją.

Bienalei prasidėjus skelbiamas atviras recenzijų konkursas. Sukurti tekstai veikia kaip

komunikacijos priemonė auditorijai informuoti.

Projektui pasibaigus numatytos lėšos katalogui paskirstomos. Dalis lėšų skiriama

interaktyviam skaitmeniniam katalogui.

Žinutės:

Pirminei auditorijai – Didžiausias grafikos meną pristatantis projektas Lietuvoje.

61

Antrinei auditorijai – Šiuolaikinio meno bienalė, stebinanti atidarymo renginiais ir kūrybinėmis

dirbtuvėmis.

5. Rengimo fazė

Komunikacijos priemonių išdėstymas laike (pvz.):

a) iki renginio

Veikla Laikas Atsakingas asmuo

Pagrindinės parodos įvykis Facebook

tinkle

2019 09 25 Pvz.: Simonas

Mikalauskis

Pristatomasis straipsnis 2019 10 01 Atsakingas asmuo

Dalyvių konkurso paskelbimas per

Lietuvos dailininkų sąjungos dailininkų

duomenų bazę

2019 03 01 Atsakingas asmuo

Dalyvių konkurso paskelbimas per

projekto Facebook puslapį (su mokamu

paryškinimu)

2019 03 01 (žinutės

paryškinimas 2019 05 01,

1 mėnesiui)

Atsakingas asmuo

Lauko tentai 2019 09 - Atsakingas asmuo

ir kita…

b) renginio metu

Veikla Laikas Atsakingas asmuo

Plakatai 2019 09 20 – 2019 12 17 Pvz.: Simonas

Mikalauskis

Recenzija naujienų puslapyje 2019 11 18 Atsakingas asmuo

Straipsnis apie projekto atidarymą bei

nuotraukos iš atidarymo

2019 11 18 Atsakingas asmuo

Recenzijų konkurso paskelbimas 2019 11 20 Atsakingas asmuo

ir kita…

c) po renginio

Veikla Laikas Atsakingas asmuo

Skaitmeninio katalogo paskelbimas 2019 01 01 Atsakingas asmuo

Spausdintinis katalogas 2019 02 01 Atsakingas asmuo

62

6. Įgyvendinimo fazė. Nusimatoma kas bus atsakingas už komunikacijos veiklų vykdymą ir kokiame

laikotarpyje (pvz.):

Veikla Laikas Atsakingas asmuo

Monitoringas 2019 11 17 – 2020 02 01 Pvz.: Simonas

Mikalauskis

Bendravimas su žurnalistais 2019 05 01 - Kuratorius

Reklamos užsakymas 2019 05 01 - Atsakingas asmuo

Straipsnių tekstų rašymas 2019 08 01 - Atsakingas asmuo

Informacinės medžiagos maketavimas 2019 05 20 - Atsakingas asmuo

Katalogo sudarymas 2019 12 - Atsakingas asmuo

ir kita…

7. Įvertinimo fazė vykdoma komunikacijos projektui pasibaigus. Parengiamas planas, nusimatoma

kokie asmenys bus atsakingi už vertinimo fazės veiklas (pvz.):

Veikla Atsakingas asmuo

Monitoringas Pvz.: Simonas Mikalauskis

Ataskaita Atsakingas asmuo

Klaidų ir sėkmių sąrašas Sudaromas iš visos komandos pastebėjimų

IMK elementų pasiekimų įsivertinimas Atsakingas asmuo

ir kita…

63

IŠVADOS

Teorinėje darbo dalyje atlikta integruotos marketingo komunikacijos ir IMK elementų

planavimo analizė. Apžvelgtos visų elementų ypatybės, tam, kad kitose darbo dalyse būtų galima

nuspręsti, kurie elementai yra tinkamiausi kultūros projektų komunikacijos vykdymui.

Gilintasi į kultūros projektų planavimo ypatumus, jų komunikacijoje naudojamus elementus.

Išskirti trys dažniausiai kultūros projektų komunikacijoje naudojami elementai: reklama, viešieji

ryšiai, interneto marketingas. Išsiaiškinta, kad kultūros rinka yra auganti, yra palankios sąlygos jos

plėtrai ir vartojimo augimui, tačiau iš dalies tai nevyksta dėl kultūros projektų organizatorių

orientavimo į siaurą, uždarą rinką. Kultūros rinka galėtų augti, augant jos vartotojų kiekiui, augant

paklausai, tačiau pirmiausia organizatoriai turi šiuos vartotojus pritraukti, o tam reikalingas planingos

komunikacijos vykdymas.

Kultūros sritis, nors ir turinti potencialo augti, negeneruoja didelio pelno dėl savo

prieinamumo politikos (nemokamų renginių ir veiklų), tad ir biudžetai, išskyrus didžiuosius projektus,

nebūna dideli. Jei tai sustabdytų kultūros organizatorius nuo veiklų vykdymo, nevyktų jokia kultūrinė

pažanga. Todėl organizatoriai turi ieškoti kitų sprendimų biudžetams suformuoti ir komunikacijai

vykdyti, auditorijai pasiekti, išnaudojant pigesnes priemones, ieškant rėmėjų ir partnerių, formuojant

ir įgyvendinant unikalias kūrybines strategijas, kartais galinčias padėti pritraukti auditoriją panašiai

kaip ir brangiausios reklamos priemonės.

Interviu tyrimas su komunikacijos ekspertais patvirtino šiuos teiginius. Komunikacijos

ekspertai siūlo vykdyti kiek labiau kultūros projektams skirtą IMK planavimą, dėmesį skiriant taipogi

kūrybinių sprendimų paieškai bei naujų auditorijos pritraukimo būdų paieškai. Ekspertai patvirtino,

jog nėra vieno modelio, nurodančio kaip planuoti IMK procesą. IMK rekomendacijos kinta su

technologine pažanga ir yra taikomos prie vartotojų elgsenos. Nors yra paprasčiau apibrėžti

integruotos marketingo komunikacijos veikimo apibrėžimą, nėra taip lengva apibrėžti etapus, kuriais

vadovaujantis reikia vykdyti IMK. Nors yra išskiriami esminiai etapai, kiekvienas autorius turi savo

patobulinimų ir patarimų, kuriais siūloma vadovautis. Ekspertai akcentavo reklamos priemonių

sinergijos svarbą, priemonių kalendorinį planavimą, originalumo svarbą, auditorijų plėtros vykdymą

ir iš esmės orientavimasį auditorijos pažiūras. Ekspertų pasiūlymai komunikacijos planavimo

tobulinimui vėliau panaudoti formuojant kultūros projektų IMK planavimo modelį.

Interviu su kultūros projektų organizatoriais analizė parodė, jog kultūros projektai iš esmės

tobulėja savo komunikacijos kokybe, problemų sprendimu ir organizaciniais procesais. Tačiau tam

tikri procesai organizaciniame procese išlieka tokie pat ir yra tobulintini. Vienas jų yra komunikacijos

planavimas. Išsiaiškinta, jog šis procesas dar vis yra vykdomas be konkretaus plano, o tik

64

vadovaujantis savo praktika ar kitomis patirtimis. Komunikacijos veiklos projekte dažniausiai

nusimatomos mažos lėšos, jos priskiriamos antraeilės svarbos išlaidoms, dėl to skiriama mažai

dėmesio ir planavimui.

Dabar vykdomos nedidelių kultūros projektų komunikacijos tendencijos nuvilia. Nors ši

komunikacija stebina savo kūrybiniais dizaino ar vykdymo sprendimais, naudojamos priemonės

dažnu atveju yra itin tradicinės, turinčios minimalų efektą komunikacijos sėkmei pasiekti. Labiau

naudojamos pasiekti savo esamą auditoriją, nišinę auditoriją, o ne komunikuoti projektą plačiau ir

plėsti savo auditoriją, taip skatinant kultūros sklaidą.

Vartotojai, nors ir nurodo dažniau lankantys kultūros projektus, dažniau pastebi pramoginių

projektų reklamas. Kultūros projektų reklamos, reklamos kampanijos, vartotojų požiūriu vyksta

trumpiau, komunikuojama per mažesnį kiekį kanalų, nei yra komunikuojami pramoginiai projektai,

dėl to kultūros projektų komunikacija mažiau pastebima.

Vartotojai dažniausiai informacijos apie renginius ieško socialiniuose tinkluose, ten

dažniausiai ir pastebi projektų reklamas. Kultūros projektų organizatoriai turėtų daugiau

eksperimentuoti su savo komunikacija, kurti pastebimesnį turinį, vaizdingą, originalų, informatyvų ir

aktualų tikslinei auditorijai arba dar drąsesnį turinį – siekiant patraukti antrinę auditoriją. Taip pat,

svarbu ieškoti būdų panaudoti brangesnes reklamos priemones, tokias kaip radijas ar televizija.

Kad būtų tobuliau parenkamos IMK priemonės ir komunikacijos procesas būtų vykdomas

etapiškai, išpildant visas rekomendacijas, svarbu vadovautis kokiu nors planu. Šiuo atveju – kultūros

projektų integruotos marketingo komunikacijos planavimo modeliu. Suformuotas modelis išlaiko

esminius IMK planavimo etapus, tačiau yra pritaikytas specifiškai kultūros projektams ar, kai kuriais

atvejais, projektams plačiąja prasme. Modelis sukurtas pagal kultūros projektų organizavimo etapus,

vadovaujantis mintimi, jog įvairiose projekto rengimo fazėse turėtų būti panaudotos informacijos

skleidimo ir komunikacijos priemonės, o rengiamame projekto organizaciniame plane turėtų būti

aprašoma kada ir kaip numatoma šias priemones naudoti. Modelis sukurtas kaip priemonė, kurios

pagalba, laikantis planavimo etapų, būtų vykdoma labiau struktūruota komunikacija, bet tuo pačiu

kultūros projektų organizatoriai būtų supažindinti su integruotos marketingo komunikacijos veikimo

principais ir su jais susipažinę galėtų vykdyti profesionalesnę komunikaciją, kuri galiausiai lemtų

bendrą projekto pasisekimą. Kiekvienas modelio etapas detaliai aprašytas, kad juo būtų galima

patogiau naudotis.

Suformuotas modelis pritaikytas ir išbandytas formuojant realaus projekto, „Kauno

tarptautinės grafikos bienalės“, IMK planą. Nors modelis šiam projektui pritaikytas tik kaip

panaudojimo pavyzdys, neformuojant galutinai išpildytos strategijos, o tik siekiant parodyti jo

65

veikimo principą, to užtenka supratimui, kad modelis atlieka savo funkciją ir padeda planuojantis

visus kultūros projektų integruotos marketingo komunikacijos etapus.

66

LITERATŪROS SĄRAŠAS

1. Altstiel, T., Grow, J. (2017). Advertising creative. Los Angeles: SAGE

2. Bakanauskas, A,. (2012). Integruotosios marketingo komunikacijos. Kaunas: VDU leidykla.

Prieiga per internetą:

https://eltalpykla.vdu.lt/bitstream/handle/1/201/ISBN9789955127413.pdf?sequence=1&isAllow

ed=y

3. Blakeman, R. (2014). Integrated Marketing Communication: Creative Strategy from Idea to

Implementation. Prieiga per internetą: https://bit.ly/2tRLZK5

4. Brassington, F., Pettitt, S. (2007). Essentials of marketing. London: FT Prentice Hall.

5. Cluley, R. (2017). Essentials of advertising. London: Kogan Page Limited.

6. Cooper, C. (2004). „Money Well Spent?: An Experimental Investigation of the Effects of

Advertorials on Citizen Opinion“. doi: 10.1177/1532673x04263829

7. Dowson, P., Wyse, D. (2013). Knyga apie mokinių kūrybiškumą. Vilnius: Eugrimas

8. Čereška, B. (2004). Reklama: Teorija ir praktika, p. 105-107. Vilnius: Homo Liber.

9. Faroudi, P., Melewarand, T., Gupta S. (2017). Corporate Logo: History, Definition, and

Components. doi: 10.1080/00208825.2017.1256166

10. Finne, A. (2015). Communication-in-use: customer-integrated marketing communication. doi:

10.1108/EJM-08-2015-0553

11. Tafesse, W., Kitchen, P. J. (2016). IMC – an integrative review. International Journal of

Advertising. doi: 10.1080/02650487.2015.1114168

12. Gudonis, K., (2011). Reklamos planavimas, kaip suvaldyti dėmesį. Vilniaus dailės akademija.

Prieiga per internetą: http://etalpykla.lituanistikadb.lt/fedora/objects/LT-LDB-

0001:J.04~2011~1367181762969/datastreams/DS.002.0.01.ARTIC/content (prisijungta 2019 02

09)

13. Hagoort, G., (2005). Meno vadyba verslo stiliumi. Vilnius: Kronta.

14. Haataja, M. (2010). Social media applications in marketing communications of the marketing

oriented companies. Alto University School of Economics, Marketing Master’s Thesis.

Prieiga per internetą: https://aaltodoc.aalto.fi/bitstream/handle/123456789/474/hse_ethesis_-

12342.pdf?sequence=1

15. Hall, C.M. (1992). Hallmark Tourist Events: Impacts, Management, and Planning. London:

Belhaven Press. Prieiga per internetą: https://bit.ly/2UmaJ8T

16. Huber, F., Meyer, F., Vollmann, S. (2015) Credibility as a Key to Sustainable Advertising

Success. The Sustainable Global Marketplace. Developments in Marketing Science: Proceedings

67

of the Academy of Marketing Science. Springer International Publishing, doi: 10.1007/978-3-

319-10873-5

17. Jokubauskas, D. (2003). Reklama ir jos poveikis vartotojui. Vilnius: InSpe.

18. Juraitė, K., Pinigienė, A. (2017). Kultūros komunikacijos transformacijos: nuo kultūros

mediacijos iki mediatizacijos. Prieiga per internetą: http://talpykla.elaba.lt/elaba-

fedora/objects/elaba:6120115/datastreams/MAIN/content

19. Kuizinienė, I. (2007). Kas yra projektas? In Kultūros įstaigų projektų valdymas (p. 7-8). Vilnius:

Lietuvos kultūros darbuotojų tobulinimosi centras.

20. Kauno tarptautinė grafikos bienalė (2019). Bienalės informacija. Prieiga per internetą:

https://drive.google.com/file/d/1tg3wrwRmC7qyRqbydXZarkUkQU1E2Uyp/view?fbclid=IwA

R2FLG3em_wgd3cfku3KkrBnX8QE1qRe1HfYisAMEtMebmCl0O-fYNzDcDE (prisijungta

2019 01 25)

21. Kitchen, Ph., J. ir Burgmann, I. (2010). Integrated marketing communication. In Wiley

International Encyclopedia of Marketing. Prieiga per internetą:

http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/9781444316568.wiem04001/full

22. Kotler, P., Keller, P. (2007). Marketingo valdymo pagrindai. London: Pearson Education.

23. Kotler, P. Armstrong, G., Wong, V., Saunders, J. (2008). Principles of marketing. Fifth European

edition. New Jersey: Pearson Education.

24. Lietuvos statistikos departamentas (2016). Kultūra. Prieiga per internetą:

https://osp.stat.gov.lt/services-portlet/pub-edition-file?id=27660 (prisijungta 2019 02 25)

25. Luxton, S., Reid, M., Mavondo, F. (2014) Integrated Marketing Communication Capability and

Brand Performance. doi: 10.1080/00913367.2014.934938

26. Moe, W. W., Ratchford, B. T. (2018). How the Explosion of Customer Data Has Redefined

Interactive Marketing. Journal of Interactive Marketing. doi: 10.1016/j.intmar.2018.04.001

27. Percy, L. (2008). Strategic integrated marketing communications. Theory and practice. Oxford:

Butterworth-Heinemann. Prieiga per internetą:

http://soniapsebastiao.weebly.com/uploads/2/0/3/9/20393123/ebook_strategi_imc.pdf

28. Pickton, D., Broderick A. (2004). Integrated Marketing Communications. Prieiga per internetą:

29. Pilelienė, L., Grigaliūnaitė, V. (2015). Reklaminės žinutės šaltinio įtakos reklamos efektyvumui

modeliavimas: teorinis aspektas. Prieiga per internetą:

https://eltalpykla.vdu.lt/bitstream/handle/1/1101/ISSN2335-8750_2015_N_73.PG_49-

61.pdf?sequence=1&isAllowed=y

30. Rauhe, H., Demmer, C. (2004). Kultūros vadyba: profesionalaus meno teorija ir praktika.

Vilnius: Tyto alba.

68

31. Rose, D. (2017). The Toolkit for Promoting Events. Prieiga per internetą:

http://web.a.ebscohost.com.ezproxy.vdu.lt/ehost/detail/detail?vid=7&sid=c9ef885f-5e86-4edb-

887326af0fdf40e6%40sessionmgr4009&bdata=JkF1dGhUeXBlPWlwLHVybCx1aWQmc2l0Z

T1laG9zdC1saXZl#AN=125198091&db=s3h

32. Fanizza, S., (2014). Defining Audience Development. Prieiga per internetą:

https://buildmyaudience.com/defining-audience-development/

33. Solomon, M., R., Cornell, L., D. ir Nizan, A. (2011). Launch! Advertising and Promotion in Real

Time. New York: Flat World Knowledge.

34. Smilanksy, S., (2018). Experiential marketing. Kogan Page Limited. Prieiga per internetą:

https://books.google.lt/books?hl=lt&lr=&id=fGFADwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PP1&dq=experie

ntial+marketing&ots=QQEFvF_4UH&sig=_bLHrHWyKZpyu_FOAtJri22rUxs&redir_esc=y#v

=onepage&q=experiential%20marketing&f=false

35. Šliburytė, L. (2014). Reklama ir kūrybiškumas. Kaunas: Technologija.

36. Thaichon, P., Quach, T.N. (2016). Integrated Marketing Communications and Their Effects on

Customer Switching Intention. doi: 10.1080/15332667.2014.965647

37. Thaichon, P., Quach, T.N. (2013). Integrated marketing communications and their influences on

brand loyalty: A Thai perspective. Prieiga per internetą:

https://www.researchgate.net/publication/279970108

38. Theaker, A. (2016). The public relations handbook. 5th edition. London and New York: Routledge.

Taylor & Francis group. Prieiga per internetą: https://bit.ly/2XCw2Ff

39. Tidikis, R. (2003) Socialinių mokslų tyrimų metodologija. Vilnius: InSpe.

40. Tuten, L. T., Solomon, R. M. (2017). Social media marketing. London: SAGE. Prieiga per

internetą: https://bit.ly/2UV7ftw

41. Žurnalistų etikos inspektoriaus tarnyba (2017). Užsakomoji informacija. Prieiga per internetą:

http://www.zeit.lt/lt/uzsakomoji-informacija-reklama/168

69

PRIEDAI

1 PRIEDAS

Anketinio tyrimo klausimai

Gerbiami, Respondentai,

Esu Vytauto Didžiojo Universiteto, Reklamos vadybos studijų programos studentas. Atlieku anoniminį tyrimą,

kurio tikslas yra išsiaiškinti Lietuvos vartotojų nuomonę apie kultūros projektų komunikaciją ir jos

pastebimumą. Tyrimo duomenys bus naudojami baigiamajam magistro darbui. Prašau atsakyti į visus pateiktus

klausimus.

Dėkoju už Jūsų atsakymus.

1. Kaip dažnai lankotės kultūriniuose renginiuose?

2. Kaip dažnai pastebite reklaminę informaciją apie kultūros renginius?

3. Dažniau pastebite

1 priedo tęsinys

4. Dažniau renkatės

5. Kokiose reklamos priemonėse dažniausiai pastebite pramoginių renginių reklamas?

6. Kokiose reklamos priemonėse dažniausiai pastebite kultūrinių renginių reklamas?

1 priedo tęsinys

7. Kur ieškote informacijos apie vykstančius renginius?

8. Į kultūrinius renginius dažniau einate:

9. Kas labiausiai patraukia dėmesį renginių reklamose? (atviras klausimas)

10. Ar prisimenate kokio nors renginio reklamą ar komunikacinę žinutę? Aprašykite ką iš jos

prisimenate. (atviras klausimas)

11. Kokius matote komunikacijos skirtumus tarp pramoginių ir kultūrinių renginių? (atviras

klausimas)

12. Lytis

13. Amžius:

1 priedo tęsinys

14. Išsilavinimas:

15. Užsiėmimas:

16. Gyvenamoji vietovė:

2 PRIEDAS

Transkripcija – komunikacijos ekspertas Dalius Drevinskas

1. Kuo Jūs vardu ir koks yra Jūsų ekspertinis laukas / darbo sritis?

Dalius Drevinskas, komunikacijos specialistas.

2. Prie kokių renginių komunikacijos Jums tenka dirbti?

Šiuo metu man tenka dirbti prie Kaunas Europos kultūros sostinė organizuojamų renginių. Galiu paminėti

didžiausius metų renginius prie kurių teko ar teks dirbti, tai yra Laimės diena, Europos kultūros sostinės

forumas, Netikėtumų festivalis, Istorijų festivalis. Prieš tai teko dirbti prie muzikos festivalio komunikacijos,

istorija nutyli kokio, skandalingai pagarsėjusio.

3. Kokie būdai ir priemonės reklamuoti kultūros projektus yra efektyviausi, iš Jūsų patirties?

Efektyviausio būdo nėra, gali būti efektyvi komunikacija arba neefektyvi ir iš mano patirties ir

praktikos efektyvi komunikacija pavyksta tada, kuomet yra skirtingų būdų, priemonių, kanalų sinergija veikia.

Komunikuojant renginius vis tiek labai svarbu yra ne tik kokybiniai aspektai, tokie kaip turinio patrauklumas,

įdomumas vartotojui ir panašiai, bet ir kiekybiniai, tai yra svarbu, kad komunikacija būtų pakankamai

intensyvi ir svarbu, kad tikslinę auditorija pasiektų ne iš vieno kanalo, o iš kelių ir kelis kartus. Tokiais atvejais

būna matomas auditorijos įsitraukimas, dalyvavimas ir iš esmės komunikacija pasiteisina.

4. Jūsų nuomone, kokias klaidas dažnai daro organizatoriai ar kam skiria per mažai dėmesio?

Didžiausios klaidos ir būtų apsiriboti, uždaryti save viename kanale, pvz. dabar yra akcentuojami socialiniai

tinklai, kadangi, ypač jaunesnio amžiaus auditorijoje, dauguma žmonių jose leidžia laiką ir t.t. Ir jeigu iš

tikrųjų renginys yra itin mažo biudžeto arba nišinis, tai yra efektyviausias būdas pasiekti auditoriją. Tačiau

jei renginys yra masinis ir mes norime pasiekti didelę auditoriją ir ją pritraukti, tai būtų klaida apsiriboti vienu

kanalu, šiuo atveju soc. tinklais. Tai mano siūlymas būtų šitą klaidą taisyti, tai apgalvoti kokiais dar būdais ir

priemonėmis galėtume pasiekti mūsų tikslinę auditoriją, nes tikrai nėra tokios auditorijos, kuri būtų

pasiekiama tik facebook. Reikia nepamiršti ir tokių, atrodo iš pirmo žvilgsnio mažiau aktualių priemonių, kaip

tarkim plakatai. Tai reiškia offline medijos, kurias sinergizuojant su online galima pasiekti didesnį efektą.

Kokios dar klaidos yra. Labai dažnai daromos klaidos tai apskritai per mažas dėmesys komunikacijai, kita

klaida būna, žodžiu, nevykęs komunikacijos išdėstymas laike. Pvz pradedama intensyviai komunikuoti likus

per daug laiko iki renginio, tokiu būdu tu gali tiesiog per daug apkrauti auditoriją, gali susidaryti įspūdis, kad

tu jau kažką praleidai, kad tas renginys jau bus tuoj pat arba jau buvo. Būna klaida su organizatoriais, kurie

parduoda bilietus, tu nori parduoti bilietus pusę metų iki koncerto, kad tau jis atsipirktų, tu padarai smarkią

kompaniją, tada nutyli ir gali sudaryti klaidingą nuomonę, kad renginys jau įvyko ir nėra aktualus.

Per vėlai taip pat negalima pradėti, vėlgi priklauso nuo renginio. Jei tavo renginys yra laimės valandos bare,

tai gali ir tą pačia dieną komunikuoti, bet jei tavo renginys yra toks, kuriam žmonės ruošiasi, planuoja, pvz

koncertas ar festivalis, ar renginių ciklas, tai čia tokių griežtų taisyklių nėra su laiko rėmais, bet pvz. galima

pasimokyti iš kitų labai efektyviai komunikuojančių renginių, pvz Pino pavasaris, tai jų

aktyvioji komunikacijos fazė būna 5-6 savaitės prieš prasidedant festivaliui ir tęsiasi iki pat festivalio

pabaigos. O anonsuoti jie pradeda dar anksčiau, 3-4 mėn. Iki renginio. Bet tai nebūna pikas, piką visada reikia

pasiekti priartėjus renginiui. Aišku, jei tikslas yra išparduoti bilietus, aktyvi komunikacija gali startuoti ir

anksčiau, tačiau tuomet reikia ją laikyti aktyvia arba kol išparduosi bilietus, arba iki pat renginio ir nuolat

didinti tą aktyvumą, kad tas pikas būtų išlaikytas, nes kaip sakiau sukelti didelę bangą, o po to ją nuleisti, nėra

gerai.

5. Kokie turėtų būti pagrindiniai žingsniai planuojant projektų komunikaciją?

Iš esmės kaip ir kitų projektų komunikaciją planuojant. Jei turime konkrečia data ir konkretų renginį. Tai

pirmiausia reikia pereiti situacijos analizę ir darbą su medžiaga, tai yra įsigilinimą į patį renginį, pačią

koncepciją. Galima pasitelkti įrankius, galima paprasčiau, priklausomai nuo masto renginio.

Tada reikia nusistatyti, sukurti renginio komunikacijos koncepciją, kokios bus pgr. žinutės, strateginės žinutės,

kaip mes jį pristatinėsime;

2 priedo tęsinys

Be abejo svarbu yra labai gerai apgalvoti kam jis yra skirtas, kokioms auditorijoms ir įsijausti į tas auditorijas,

ką jie mėgsta. Grįžtant į tas klaidas, ką organizatoriai dažnai daro, kad daro viską pagal save. Kokią mediją

naudoja, kokią muziką mėgsta ir tai aišku yra klaida. Reikia pažiūrėti plačiai, kokioms auditorijoms tai yra

aktualu, kaip tas auditorijas pasiekti, kokie jos pomėgiai, vertybės, pagal tai derinti priemones. Ir apskritai jei

planuoji kokius ten promo veiksmus, žinodamas auditoriją geriau gali suplanuoti tuos veiksmus.

Kitas dalykas, pasidaryti taktinį planą. Taktinis planas yra strategijos dalis, kaip ir biudžetas. Pasidarai taktinį

planą ir nusimatai biudžetą kokio reikės tam planui padaryti.

Po biudžeto tai jau įgyvendinimas. Galima išsikelti tam tikrus tikslus.

Nereikia daryti skubotų išvadų jei nesuveikia kokia nors priemonė, nes kaip sakiau yra sinergija ir būna tam

tikros pauzės nuo komunikacijos iki veiksmo, bet tas tendencijas reikia stebėti ir koreguoti tą taktinį planą. Jei

matome, kad kažkas duoda geresnį rezultatą, galime perskirstyti biudžetą ir labiau paspausti kažkurią

priemonę ar atitinkamai su mažinti.

Žiūrint kokie tikslai, jei yra kasmetinis renginys ar reguliarus, tai patį įvykį reikia išnaudoti komunikacijai,

kada renginio metu yra kuriamas ir turinys. Kvieti žiniasklaidą į jį, samdai fotografus ir operatorius į jį, pagal

galimybes, dalini nuotraukas ir akreditacijas, kad turinys sklistų. Aišku priklauso nuo turinio, jei renginys turi

kokius įdomius žmones, tai galima pasiūlyti interviu su jais padaryti ir tiesiog visa potencialiai įdomų turinį

stengtis išnaudoti. Kad turinys padarytų įdirbį kitam renginiui arba organizacijai pačiai. Ir auditorija tarsi

gauna patvirtinimą, kad jų pasirinkimas buvo geras, jei po renginio mato komunikaciją.

6. Jei biudžetas nėra didelis, kam galima sutaupyti, o ką būtina padaryti norint iškomunikuoti

renginį?

Biudžetas turi tokią savybę, kad jo visada trūksta, nepriklausomai nuo renginio masto. Ir jeigu jis yra ultra

mažas, tai vėlgi toks klasikinis mažabiudžetinės komunikacijos būdas yra partizaninė rinkodara, tai reiškia kai

tu balansuoji ant ribos ir naudoji tokius švelnius ar ne visai provokacinius veiksmus, per kuriuos atkreipi į

save dėmesį. Ne visada tas pasiteisina ir ne visa laiką ta galima pasitelkti. Jei tavo auditorija yra kitų vertybių,

tai gali ir žalos prisidaryti partizanine rinkodara, nebent ji bus korektiška, atitiks vertybes ir panašiai. Būna

pvz pasirodymas netradicinėje veikloje, pasirodymas, kurio metu vietoje instrumentų groja motociklai,

reklamuojant koncertą ir tai gali atkreipti žiniasklaidos dėmesį ir be didelio biudžeto pasiekti žinomumą. Taip

pat komunikaciją socialiniuose tinkluose galima pavadinti mažo biudžeto priemone, kadangi leidžia labai

tiksliai segmentuoti. Tai nustatinėjant pomėgius ir visa kitą galima tą auditoriją pasiekti. Kiti būdai irgi

balansuojantys ant įstatymo ribos, tai plakatai ant apleistų pastatų, kas kvepia mažu biudžetu.

Galima pasitelkti ir neoficialius renginio ambasadorius, jei tu atveži grupę ir žinai, kad ji turi fanų, tai susisieki

su tais fanais, diskutuoji su jais, jie skleidžia žinutę, juos galima pakviesti į kokią nors akciją. Buvo tekę dirbti

Tiketoje, kai atsivežėme Matallicą, komunikacijai pasitelkėme fanų klubą, sudėliojome iš žmonių Metallicą

logotipą, suorganizavome, kad spauda užliptų į dangoraižius šalia ir tą nufotografuotų iš viršaus. Susitarėme,

kad per krepšinio varžybas Lietuvos ryto krepšininkas būtų su laikina Metallica tatuiruote, tai va tokiom

priemonėm, sinergizuojant su tradicinėm reklamos priemonėm, pavyksta išparduoti bilietus. Aišku šios

priemonės irgi reikalauja resursų, jei ne piniginių, tai laiko, kūrybinių, nes nėra tokių priemonių, kurioms

nereikėtų resursų ir jos duotų rezultatų, čia jau fizika.

Taip pat, viešieji ryšiai turbūt laikytini mažo biudžeto priemonėmis, dalis organizacijų, esant biudžetiniam

apribojimam gali padaryti tą ir pačios, pvz pakviečiant žiniasklaidą, pažįstamus iš žiniasklaidos srities arba

patys parašo kokį pranešimą žiniasklaidai, kuris skirtas reklamuoti, net jei biudžetas ir nėra didelis ar tokių

gabumų neturi, tai gali pasisamdyti kokį laisvai samdomą viešųjų ryšių specialistą už nedidelį biudžetą irgi

yra įkandama dažniausiai ir rekomenduojama priemonė. Out door, televizinė kompanija nėra mažas

biudžetas. Bet jei susitartum su grupe, kad jie ateis į Laba rytą, su Labu rytu susitarti, kad ie pakvies tą grupę,

tai bus labai nebloga ir efektyvi priemonė ir jai biudžeto praktiškai nereikia ir gaunama sklaida. Tuo daug kas

naudojasi ir to pasiekti nelengva. Viešųjų ryšių ir yra tokia specifika, kad tai nėra užtikrintos

2 priedo tęsinys

priemonės, dėl to naudoti vien jas yra didelė rizika ir negalima, bet viešieji ryšiai puikiai tinka su kitomis

priemonėmis sinergiškai. Tarkim jei naudoji partizaninį marketingą, darbo su žiniasklaida tau vis tiek reikia,

nes tai, kad tavo veiksmą pastebės be paskatinimo ,nėra jau taip užtikrinta, nes visk odaug vyksta, naujienų

portaluose trūksta resursų, žmonės yra apkrauti, dėl to sunku prasimušti su informacija.

Jei tavo renginys yra labai paklausus, tau gali reikėti labai nedaug komunikacijos, arba jei jis nėra masinis

,turi nišinę auditoriją ir ji yra labai lojali, gal nereikia tos komunikacijos, šiuo atveju gali taupyti. Esant didelei

paklausai, tuomet komunikacijai galima taupyti. O jei jos nėra ir dažniausiai nėra, nes yra didelė konkurencija,

kaip ir kitose srityse, tuomet komunikacijai taupyti kažkiek galima, bet ji vis tiek turi būti aktyvi ir efektyvi.

7. Kiek planuojant komunikaciją yra svarbu planuotis naujų auditorijų įtraukimo strategiją ir būdus ?

Tai yra siektina ir sveikintina. Tačiau yra atsiremiama į resursus. Arba finansinių resursų trūkumą arba

žmogiškųjų resursų. Tačiau tai tiesa, jog platesnę auditoriją reikia daugiau pasiekti. Esant resursams

rekomenduojama, nesant – nerekomenduojama. Galiausiai yra vis tiek atsiremiama į resursus.

8. Ar galima išmokti kažko iš pramoginių projektų komunikacijos, ar galima su gera komunikacija

pritraukti ir tą pramoginę auditoriją į kultūros renginius?

Reikia komunikacijai aktyvumo, nes tuo paprastai pasižymi pramoginių renginių komunikacija. Pritraukti

pramoginių projektų auditoriją turėtų būti tikra siekiamybė, nes tai yra didelis potencialas.

Tačiau reklamuojamas projektas turi patikti publikai. Geriau plačiai auditorijai nepardavinėti nišinio projekto.

Pvz Kino pavasarį gali parduoti abiejoms auditorijoms, o kokį akademinį renginį jau tik rimtesnei auditorijai.

3 PRIEDAS

Transkripcija – komunikacijos ekspertė Agnė Pinigienė

1. Kuo Jūs vardu ir koks yra Jūsų ekspertinis laukas / darbo sritis?

Agnė Pinigienė, komunikacijos ir viešųjų ryšių specialistė

2. Prie kokių renginių komunikacijos Jums tenka dirbti?

Daugiausiai su tarptautiniais kultūriniais projektais, festivaliais (Kaunas – Europos kultūros sostinė 2022,

tarptautinis šiuolaikinio meno festivalis „Kauno bienalė“, tarptautinis šokio festivalis „Aura“, tarptautinis

šokio festivalis „Naujasis Baltijos šokis“ ir kt.)

3. Kokie būdai ir priemonės reklamuoti kultūros projektus yra efektyviausi, iš Jūsų patirties?

Visuomet sudėtinga pasakyti, kas yra efektyviausia. Kiekvienu atveju gali būti skirtingai. Kartais suveikia labai

paprasti dalykai, svarbiausia, kad jie būtų suprantami ir aiškiai ištransliuoti reikalingai auditorijai. Kaip

pasiekti savo auditoriją – per žiniasklaidą, socialines medijas, TV, partizaniniu marketingu...). Neužtenka

pasigaminti plakatų ir skrajučių. Tad rasti vieną receptą viskam turbūt ir neįmanoma. Nuo to, žinoma, labai

priklauso kūrybiškumas ir planavimas. Žinant dabartinę Lietuvoje kultūros organizacijų ir kultūrinius

projektus kuriančių iniciatyvų finansinę situaciją, ne visas komunikacines/marketingines priemones galima

įgyvendinti. Tie patys socialiniai tinklai, kas yra labai svarbi šių dienų kultūros projektų/organizacijų

komunikacijos platforma, nebelikę kaip nemokamas komunikacijos kanalas. Jei nori, kad tavo

turinys/žinutė/reklama pasiektų reikiamą auditoriją (net ir tą, kuri „seka“ tavo Facebook puslapį), turi turėti

biudžetą.

4. Jūsų nuomone, kokias klaidas dažnai daro organizatoriai ar kam skiria per mažai dėmesio?

Vieni svarbiausių sėkmingo projekto komunikacijos elementų yra analizė/tyrimas, planavimas/komunikacijos

ir marketingo strategija, kūrybiškumas, aiškumas ir monitoringas.

Visuomet svarbu išsitirti savo auditoriją, jos įpročius, pomėgius. Pagal tai yra lengva sužinoti kaip geriausiai

juos pasiekti. Taip pat be planavimo ir komunikacijos/marketingo strategijos praktiškai neįmanoma sėkmingai

įgyvendinti projektą. Tam dažnai kultūros projektų organizatoriai pristinga laiko ir dėmesio.

Kūrybiškumas ir inovatoriškumas. Svarbu visuomet stengtis kūrybiškai, nenuobodžiai iškomunikuoti savo

informaciją/projektą, apgalvoti, koks turinys gali patraukti reikiamos auditorijos dėmesį. Dažniausiai čia laimi

paprastumas.

Aiški komunikacinė žinutė. Dažnai kultūriniai projektai yra per sudėtingai komunikuojami ir pasiekia tik labai

siaurą (kuri ir taip žino apie projektą) auditoriją. Naudojama per sudėtinga, griozdiška ir akademiška, tik

siauram intelektualų ratui suprantama kalba/turinys.

Taip pat pastebiu, kad kultūros organizacijos/projektai dažnai per saugiai komunikuoja, bijo rizikuoti ir

eksperimentuoti. Klišinis plakatas su griozdiška informacija ir jos pertekliumi bei mažu šriftu tikrai neatneš

projektui sėkmės. Deja, tokių pavyzdžių, vis dar galima nemažai rasti. Plakatai ir skrajutės neišgelbės – tai jau

šių dienų seniena.

5. Kokie turėtų būti pagrindiniai žingsniai planuojant projektų komunikaciją?

1) Auditorijos/panašius projektus sėkmingai komunikuojančių organizacijų/iniciatyvų Lietuvos ir tarptautinio

(jei yra poreikis) lauko ištyrimas ir analizė;

2) Projekto komunikacijos strategija (SSGG ir kitos panašios analizės, projekto planuojamos komunikacijos

galimi scenarijai);

3) Komunikacijos priemonių sudarymas ir turimo biudžeto suplanavimas (kam kiek skirti);

4) Komunikacijos veiksmų planas – planuoti komunikaciją iš anksto, o ne likus mėnesiui;

5) Aiški komunikacijos žinutė, komunikuojamas turinys;

3 priedo tęsinys

6) Monitoringas.

6. Jei biudžetas nėra didelis, kam galima sutaupyti, o ką būtina padaryti norint iškomunikuoti

renginį?

Sutaupyti galima turint partnerius – informacinius (laikraščiai, portalai, TV, radijas, žurnalai, kt.), leidybos

(spaustuvė, atributika, kt.) ir kt., kurie padėtų sutaupyti nemažai pinigų. Reiktų daugiau skirti dėmesio

socialinėms medijoms (nebent tai labai siaura auditorija, mažai vartojanti soc. medijas) ir pastarųjų biudžeto

suplanavimui, partnerių/rėmėjų paieškai.

7. Ką reikėtų daryti renginiui įvykus, kiek svarbus yra monitoringas?

Įvykus renginiui, labai svarbu pasidaryti monitoringą – kokie komunikacijos kanalai buvo išnaudoti, per kur

geriausiai pasiekė auditorijas, kas buvo efektyvų/kas ne, kiek žmonių atvyko/dalyvavo, kokio dėmesio sulaukė

projektas žiniasklaidoje (ką buvo galima geriau padaryti). Taip pat svarbu sau susirašyti visus komentarus

ateičiai – kas buvo įgyvendinta sėkmingai, ko pritrūko, ką galima kitaip padaryti ateityje. Jei buvo turėta

partnerių/rėmėjų, nepamiršti jų (pasidalinti padaryta projekto analize/sėkme, vizualia medžiaga) ir pagalvoti

apie tolimesnį bendradarbiavimą bei naujų (jei reikia) paiešką.

8. Kaip projektų organizatoriai, neturintys didelių finansavimų, galėtų tobulinti savo

komunikaciją? Ar svarbu nauji kūrybiniai sprendimai?

Ieškoti kūrybinių, mažai kainuojančių, sprendimų; Ieškoti informacinių partnerių. Reguliariai ir aiškiai

komunikuoti apie save turimais kanalais; stebėti ir analizuoti sėkmingus komunikacinius pavyzdžius, kurie

galbūt pasitarnautų kuriant savo projekto komunikaciją. Nebijoti rizikuoti ir eksperimentuoti – tai, kas jau yra

tapę kliše ar norma, niekada nepatrauks tiek dėmesio nei tai, kas bus nauja, šviežia ar parodyta kitu

kampu/kitaip.

9. Kiek planuojant komunikaciją yra svarbu planuotis naujų auditorijų įtraukimo strategiją ir

būdus ?

Manau, kad visuomet organizacijos / projektus vykdančios komandos turėtų nuolat stebėti savo auditorijas, jas

analizuoti ir apie jas galvoti. Dažniausiai kiekviena auditorija gali turėti skirtingus savo pomėgius, įpročius,

kultūrinį vartojimą ir t.t.

Manau, kad nereikia bijoti eksperimentuoti ir su auditorijoms, tai yra, išbandyti naujas (jei žinoma, projektas

/ produktas tam leidžia).

Ir komunikacija / rinkodara auditorijoms gali labai skirtis. Kaip komunikuoti senjorams labai skirsis nuo to

kaip komunikuosi jaunimui arba aktyviems / pasyviems kultūros vartotojams.

Tad tikrai taip, auditorija reikia plėsti, jei tai leidžia projektas / produktas.

4 PRIEDAS

Transkripcija – interviu su projektų organizatoriumi Arūnu Kazlausku

1. Kokius projektus dažniausiai organizuojate?

Dažniausiai organizuojame projektus susijusius su menu - plenerai, kūrybinės stovyklos, parodos, leidyba, taip

pat muzikos festivalius.

2. Kokie vidutiniškai būna biudžetai?

Biudžetas gali būti nuo 500 iki 5000 eur.

3. Kiek vidutiniškai ar procentaliai nuo biudžeto skiriate komunikacijai?

Komunikacijai skiriama apie 5 proc. biudžeto.

4. Kokioms dažniausiai komunikacijos veikloms nusimatote pinigus biudžete?

Informacinės medžiagos parengimas, plakatų, skrajučių maketavimas.

5. Kokiomis priemonėmis perduodate informaciją apie projektus?

Plakatai, skrajutės, pranešimai spaudoje, žinių portaluose ir soc. tinkluose.

6. Kas būna atsakingas už komunikaciją?

Už komunikaciją atsakingas projekto vadovas.

7. Kiek svarbu organizuojant renginį būna įgyvendinti jo idėją ir kiek svarbu ją iškomunikuoti?

Abu dalykai vienodai svarbūs, reikėtų skirti tiek pat dėmesio.

8. Su kokiais sunkumais susiduriate skleidžiant informaciją apie renginius?

Sklaida valstybiniuose ir komerciniuose tinkluose dažniausiai yra mokama, sklaida vietinėse inf. priemonėse

yra mažai efektyvi.

9. Kokie būdai, Jūsų pastebėjimu, būna efektyviausi pritraukiant auditoriją?

Svarbus renginio pristatymo patrauklumas, jo išskirtinumas. Daug ką lemia ir auditorija - masiniais pop

renginiais sudominti daug paprasčiau.

10. Kokių reikėtų sąlygų, kad projektų komunikacija būtų efektyvesnė ir geresnė?

Projekte reikėtų skirti daugiau lėšų komunikacijai ir šį darbą turėtų atlikti geras šios srities specialistas.

5 PRIEDAS

Transkripcija – interviu su projektų organizatoriumi S. S. (pramoginiai renginiai)

1. Kokius projektus dažniausiai organizuojate?

Dažniausiai organizuojame įmonių renginius – gimtadienius, vasaros bei žiemos renginius. Taip pat tenka

organizuoti privačias šventes, konferencijas, įrenginėti stendus parodose, įgyvendinome keletą miesto švenčių.

Per metus suorganizuojame apie 3-5 koncertus arenose.

2. Kokie vidutiniškai būna biudžetai?

Labai priklauso nuo renginio, tačiau išvedus vidurkį renginio sąmata siektų 40 000 eur.

3. Kiek vidutiniškai ar procentaliai nuo biudžeto skiriate komunikacijai?

Viešųjų renginių komunikacijai skiriame apie 25 proc. biudžeto.

4. Kokioms dažniausiai komunikacijos veikloms nusimatote pinigus biudžete?

Reklama televizijoje, lauko stenduose.

5. Kokiomis priemonėmis perduodate informaciją apie projektus?

Lauko reklama, dienraščiai, žurnalai, radijo ir televizijos reklama.

6. Kas būna atsakingas už komunikaciją?

Dažniausiai samdome įmonę, kuri pasirūpina renginio viešinimu.

7. Kiek svarbu organizuojant renginį būna įgyvendinti jo idėją ir kiek svarbu ją iškomunikuoti?

Dažnu atveju, iškomunikavimas sudaro daugiau nei pusę renginio sėkmės, tad komunikacijai turi būti skirtas

tikrai ypatingas dėmesys.

8. Su kokiais sunkumais susiduriate skleidžiant informaciją apie renginius?

Gyvename triukšmo pasaulyje, tad norit pasiekti didesnę dalyvių auditoriją turime ieškoti nestandartinių

viešinimo būdų.

9. Kokie būdai, Jūsų pastebėjimu, būna efektyviausi pritraukiant auditoriją?

Labiausiai veikia akcijos, konkursai, nestandartiniai lauko stendų sprendimai. Tai, kas atkreipia žmogaus

dėmesį, yra nematyta ir gali vartotojui suteikti realios naudos.

10. Kokių reikėtų sąlygų, kad projektų komunikacija būtų efektyvesnė ir geresnė?

Daugiau laiko ir kūrybiškų žmonių, kuriančių renginio viešinimo būdus. Ir, žinoma, finansų.

6 PRIEDAS

Transkripcija – interviu su projektų organizatoriumi S. S. (kultūriniai renginiai)

1. Kokius projektus dažniausiai organizuojate?

Bendruomenės dirbtuves, nedidelius (iki 50 žmonių) renginius, susitikimus bei šventes.

2. Kokie vidutiniškai būna biudžetai?

Apie 50 eur, iki 100 eur.

3. Kiek vidutiniškai ar procentaliai nuo biudžeto skiriate komunikacijai?

Komunikacijai lėšų neskiriame, naudojame nemokamus resursus ir partnerių kanalus.

4. Kokioms dažniausiai komunikacijos veikloms nusimatote pinigus biudžete?

Didesniems renginiams skiriame biudžetą tik plakatų ar skrajučių spausdinimui.

5. Kokiomis priemonėmis perduodate informaciją apie projektus?

Soc. tinklai (Facebook, Instagram), “Kas vyksta Kaune” renginių skiltis, vietos biblioteka, seniūnijos,

laiptinės. Žmonėms asmeniškai siunčiame SMS žinutes, elektroninius laiškus.

6. Kas būna atsakingas už komunikaciją?

Pats organizatorius.

7. Kiek svarbu organizuojant renginį būna įgyvendinti jo idėją ir kiek svarbu ją iškomunikuoti?

Iškomunikuoti renginį yra svarbiausia ir sudėtingiausia dalis. Įgyvendinti paprastai nebūna taip sudėtinga.

8. Su kokiais sunkumais susiduriate skleidžiant informaciją apie renginius?

Biudžeto komunikacijai nebūvimas, todėl komunikacija ne visada būna kokybiška.

9. Kokie būdai, Jūsų pastebėjimu, būna efektyviausi pritraukiant auditoriją?

Kreipimasis į žmogų tiesiogiai arba reklama lauko stenduose.

10. Kokių reikėtų sąlygų, kad projektų komunikacija būtų efektyvesnė ir geresnė?

Daugiau finansų arba daugiau į veiklas įsitraukusių žmonių, kurie skleistų žinią apie vykstančius renginius.

7 PRIEDAS

Transkripcija – interviu su projektų organizatoriumi Gediminu Banaičiu

1. Kokius projektus dažniausiai tenka, yra tekę organizuoti?

Audiovizualinius, multimedijų meno renginius

2. Kokie vidutiniškai būna biudžetai?

Didesnieji renginiai - apie 8-10 tūkst eurų

mažesnieji apie 1000 eur

3. Kiek vidutiniškai ar procentaliai nuo biudžeto skiriate komunikacijai?

15-20 proc

4. Kokioms dažniausiai komunikacijos veikloms nusimatote pinigus biudžete?

Televizijos reklamai, interneto reklamai. Mažiausiai – soc tinklams.

5. Kokiomis priemonėmis perduodate informaciją apie projektus? Kokie būdai yra

efektyviausi?

Jei į plačiąją visuomenę – tv. Jei savo nišinei publikai – atskiri, specializuoti portalai.

6. Kas būna atsakingas už komunikaciją?

Paprastai organizuodavome 2-3 žmonės, tad prie komunikacijos prisidėdavo visi.

7. Kiek svarbu organizuojant renginį būna įgyvendinti jo idėją ir kiek svarbu ją

iškomunikuoti?

Man svarbiau idėja. Jei idėja gera ir ja tiki, lengva ją ir iškomunikuoti.

8. Su kokiais sunkumais susiduriate skleisdami informaciją apie renginius?

Su finansiniais. Ypač kai tenka organizuoti iš savo kišenės, neturint jokių pajamų iš fondų ar

rėmėjų. Taip pat apsunkina žiniasklaidos vertinimas, kad kultūra yra tik atsarginis variantas

užimti „eterio“ plotą.

9. Kokių reikėtų sąlygų, kad projektų komunikacija būtų efektyvesnė ir geresnė?

Tinkamų kontaktų, stipresnio finansinio užnugario visai organizacinei veiklai.