Simulation und Modellbildung im Marketing WS 2010/2011

Prof. Dr. Richard Roth

Simulation und Modellbildung


im Marketing

WS 2010/2011



Übersicht

1. Simulation

2. Modell

3. Die Notwendigkeit von Simulationen im Marketing

4. Simulationsanwendungen im Marketing

5. Beispiele



Was ist Simulation?

Herkunft des Wortes aus dem Lateinischen simulare = - ähnlich machen (lat. similis = ähnlich)

- nachbilden

- nachahmen

und später mehr in der Bedeutung von - vortäuschen

- sich den Anschein von etwas geben

im Deutschen (16. Jhrdt.) - sich verstellen

- eine Krankheit vortäuschen (Simulant)

Etwa ab den 60iger Jahren des 20. Jhrts. neue Bedeutung in den Wissenschaften (OR, Mathe-matik, Informatik): - modellhaft nachahmen (zu Übungs-

bzw. Testzwecken)

- wirklichkeitsgetreu in einem Modell etwas nachvollziehen

Simulatoren = Geräte, Vorrichtungen, mit deren Hilfe wirklichkeitsgetreue Bedingungen herge- stellt werden können (z.B. zum Testen von Fahrzeugen, Flugzeugen, Systemen oder Program- men)



Ein Modell ist ein tatsächlich existierendes oder in einer bestimmten Fachsprache formuliertes System, das in vereinfachter Weise die wesentlichen Merkmale eines Ausschnitts der Realität wiedergibt.

Dabei wird gefordert, dass diese Wiedergabe bzw. Abbildung bestenfalls strukturgleich (isomorph),zumindest aber strukturähnlich (homomorph) erfolgen soll.

Beispiele von Modellen in der BWL:

•Das S-R-Modell des Verhaltens von Konsumenten

•Das Matrix System der Organisation

•Das Produktlebenszyklus-Modell

Was ist ein Modell?



Die Notwendigkeit von Simulationen im Marketing

Produktinnovationen beanspruchen enorme Kapazitäten (vor allem hinsichtlich finanzieller, zeitlicher und Knowhow-bezogener Art). Die solide Abschätzung bzw. Beurteilung des Erfolgspotentials von neu auf den Markt einzuführenden Produkten ist für Unternehmen von herausragender Bedeutung. Kaufentscheidungs- und Test-marktsimulationen von innovativen Produkten/Produktkonzepten liefern im Produkt- entwicklungsprozess frühzeitige Informationen über Produktdesign, -handling, -präfe- renzen, Preiseinschätzung etc.

Simulationen mit Virtual Reality-Technologien schaffen realitätsnähere Test-Um-gebungen für Testpersonen.

Simulationen mit Virtual Reality-Technologien ersetzen die Herstellung von physischen Testprodukten (Prototypen, Dummies, Mockups), was insbesondere die Einsparung von Zeit und Kosten ermöglicht.

Simulationen ermöglichen die Durchführung von Marketing-Mix-Variationen von etablierten Produkten (Preis-/Werbung-/Verpackungs-/Instore-Platzierungs-Variatio-nen)



• Marktanalysen, Marktforschung: - Ermittlung von Preis-Absatzfunktionen (Marktreaktionsfunktionen) - Prognose von Absatzpotentialen (Marktanteile) - Ermittlung von Kaufpräferenzen

• Produktpolitik - Produktentwicklung: Produktkonzepttests in frühen Entwicklungsphasen - Produktdesign-, Verpackungstests

• Preispolitik (in Verbindung mit den anderen Marketing-Mix-Elementen)• Kommunikationspolitik -

Ermittlung von Effekten durch Gestaltungselemente (Bild, Text, Farbe, Ton,..) - Ermittlung von Effekten durch Werbemittel (Plakate, Merchandising, Anzeigen,

Spots)• Distributions-/Vertriebspolitik - VR-

Technologie für Verkaufspräsentationen (v.a. für Großprojekte wie Anlagen,

Immobilien) - Instore-Konzepte (Regalplatzoptimierung, Produktplatzierung)

Anwendungsbereiche der Simulation im Marketing



Simulation einer Produktneueinführung (Bsp. Auto)

1. Modellierung der Inputfaktoren

Simulations-Modell

Output: Marktanteile

Expertenschätzung

Wichtigkeit von Entscheidungs-

kriterien

Wahrnehmung derkonkurrierenden

Produkte

Präferenzen derKaufentscheider Größe der

Marktsegmente

Größe und Ent-wicklung des

Gesamtmarktes

Teilnutzenwerte(über Conjoint

Analyse)



Simulation einer Produktneueinführung (Bsp. Auto)

2. Modellierung der Outputfaktoren

Marktanteile

ermittelt aus

Verknüpfung von Teilnutzenwerten und

Gesamtnutzenwert

Individuelle Kauf-wahrscheinlichkeit

abgeleitet aus Gesamtnutzenwert

Beziehung zwischenKaufwahrscheinlichkeit

und Marktanteil



Evoked Set

Das Evoked Set eines Konsumenten ist die Menge von Marken oder Produkten, die ein Konsument bei einer Kaufentscheidung in Betracht zieht. Dieses Evoked Set ist auf eine Produktkategorie bezogen (z. B. Auto, Fruchtjoghurt, TV-LCD-Bildschirm, Handy...).

Es besteht meist aus Produkten/Marken, mit denen der Konsument entweder bereits positive Handlungserfahrungen gemacht hat oder durch bzw. über die Werbung mediale Erfahrungen gewonnen hat „Second Life“-Erfahrung. Das Evoked Set umfasst bei täglichen Verbrauchsgütern meist zwischen 3 und 6 Marken.



Conjoint Analyse

Die Conjoint Analyse (auch Conjoint Measurement) ist eine multivariate Datenanalyse-

methode. Mit Hilfe der CA kann man untersuchen, wie einzelne Produktmerkmale (Preis, Qualität, Design, Verpackung...) zum Gesamtnutzen eines Produktes für den Kunden beitragen.

Damit wird ermöglicht herauszufinden, wie sich die Präferenzen von Kunden verändern, wenn einzelne Produktmerkmale verändert werden.



• Diffusionsmodelle

Rogers

• Testmarktanwendung: Simulation von Produktneueinführungen

TESI (GfK)

BASES

• Kaufverhaltensmodellierung

Virtual Shopper

Produktpolitische Anwendungen



Diffusionsmodell

Quelle: Rogers (1962), S.247, zitiert nach Homburg/Krohmer, 2006, S. 599



Was sind neue Produkte?

Neuheitsgrade:

Max.

Min.

Verbesserungsinnovation (New improved Product,

Next generation Product)

Echte Innovation (Breakthrough-Product)

Produktdifferenzierung (Line-Extension)

3-R Produkte

Charakteristik/ Beispiel:

erstmalig auf dem Markt z.B. Papierwindel, Weichspüler, CD, PDA, MP3-Player, LCD-TV

- Full HD - LCD-TV - Weichspüler-Konzentrat

Modellvarianten bei - TV (Bildschirmgrößen) - Auto (Motoren-/Ausstattungslinien) - Haarshampoos (trockenes, fettiges, strapaziertes Haar) - Bier-Mix-Getränke (Bitburger)

- Repackaging

- Repositioning

- Recycling

Veränderte Wahrnehmung durch Nachfrager - neue Verpackung (Drehverschluss statt Zipp-Verschluss)Durch Kommunikationsveränderungen ein Produkt auf einem neuen Markt platzieren - Kräuterlikör auf jugendlichem Mix-Markt „Jäger on Ice“

Mit Hilfe neuer Technologien ein bewährtes Produkt neu einführen - Gel-Schreiber, Tintenroller LamyQuelle: in Anlehnung an Hall (1991) und Booz-Allen u. Hamilton (1982)



Simulierter Testmarkt

Phase Erläuterung Ziel

Haupt-interview

Erhebung von Markenbekanntheit, Kaufverhalten, Präferenzen, Einstellungen zu Produkt und Markt, soziodemographischen Daten der Probanden

Kalibrierung eines Modells zur Abbildung des Marktes

Werbe-simulation

Werbevorführung der wichtigsten Konkurrenzprodukte und des neuen Produktes

Erste Wahrnehmung des neuen Produkts im Wettbewerbsumfeld

Kaufsimulation

Einkauf in einem nachgebildeten Verkaufsraum (mit ausgehändigtem Geld)

Schätzung der Erstkaufrate (Penetration)

Home-Use-Phase

Probanden erhalten Testprodukt zum Ausprobieren in realen Bedingungen

User-Erfahrungen gewinnen

Nachinterview Wiederholung von Präferenz- und Einstellungsmessung, Verwendungserfahrungen, Likes/ Dislikes

Prognose der Wiederkaufrate, Diagnose von Stärken und Schwächen

Quelle: nach Erichson, 2000, S.404



Typen von Testkaufsimulationen

Testkaufsimulation

monadischer Test

kompetitiver Test

hypothetische Kaufbereitschaft

(zu best. Preisen)

Kaufintention (Ratingskala)

hypothetische Kaufbereitschaft

„Echt“-Kauf mit Geld oder Gutschein



TESI Grundstruktur

Phase 1 Phase 2

Erhebungs- methoden

• Hauptinterview• Simulation Erstkaufverhalten

• Nachinterview• Simulation Wiederkaufverhalten

Analyse- methoden

• Prognose des Erstkaufverhaltens• Modellkalibrierung für Wiederkaufverhalten

• Prognose des Wiederkaufverhaltens• Analyse der Produktpositionierung

Quelle: (leicht modifiziert) Erichson, (Marketing ZFP), 1981, S.202



Berechnungsgrundlage im TESI-Modell (1)

Marktanteilsberechnung des neuen Produkts ( Mz )

Erstkaufratenberechnung des neue Produkts ( Rz )



Berechnungsgrundlage im TESI-Modell (2)

Widerkaufratenberechnung des neue Produkts ( Wz )



Komponenten des TESI-Modells



BASES-Modell

Absatzvolumen = Erstkaufvolumen + Wiederkaufvolumen

(AV) (EV) (WV)

EV = Zielgruppenumfang x Erstkaufrate (%) x Ø Erstkaufmenge

WV = Anzahl der Erstkäufer x Wiederkaufrate (%) x

Anzahl Wiederkaufgelegenheiten x Ø Wiederkaufmenge



• Entwicklung: seit ca. 1995• Modellierungs-Basis: ‚Virtual Reality‘• Vorläufer: Virtuelle Simulations-Systeme

– Piloten- und Mediziner-Ausbildung – Architektur, Gross-Technik (Schiffsbau, Kern-Reaktoren) – Automobil-Entwicklung („Virtual Car Clinics“)

• Aktuelle Haupt-Anwendungen:– Produkt-Entwicklung– Category Management– Space Optimierung– Laden-Gestaltung

Virtuelle Shopper Simulationen



• Stellt Einzelprodukte fotorea-listisch dar

• Erlaubt Manipulation einzelner Produkte („Herausgreifen / Drehen und Wenden / Näher Betrachten etc“)

• Modelliert alltägliche POS-Szenarien als begehbare 3D-Umgebungen (z.B. „Super-markt“)

• Ermöglicht eigenständiges interaktives Navigieren durch POS-Umgebung

• Shopper-Verhalten wird im Sekundentakt aufgezeichnet

• Haupt-Indikatoren:– Fusswege

– Verweildauer in Kategorie

– Produkt-Kontakte• Dauer

• Art

• Sequenz

– Abkäufe / Nicht-Abkäufe

• Verknüpfbarkeit mit anderen Person-Daten

Stimulus-Präsentation Reaktions-Messung

Virtuelle Shopper Simulationen

Die Hauptmerkmale:



Virtuelle Shopper Systeme

Unterschiede der Analyse-Ebene: vom Einzelprodukt zum kompletten Einkaufs-Center



Unterschiede in der System-Interaktion• Standard-Desktop • Screen-Projektion• VR ‚Datenhelm‘

Virtuelle Shopper Systeme



VR-Einsatz im Verkauf



Kaufsimulation mit virtuellen Testmärkten 1

Vorteile:• Fotorealistische 3D-Animation von verschiedenen

Szenarien des PoS– Supermarkt– Shoppingmall– Convenience Shop– Apotheke– Drogeriemarkt– Fast-Food-Restaurant

• Schnelle Auf- und Umbaumöglichkeiten von neuen PoS-Szenarien– Ganzer Shop– Regalreihen– Einzelprodukte mit Regalausschnitt



Kaufsimulation mit virtuellen Testmärkten 2

• Virtuelle 3D-Gestaltung von Testobjekten (ohne umständlichen und auch teuren Spezial- oder Prototypenbau)– Displays– Regale– Produkte

• Lückenloses Tracking von Laufwegen, Produktkontakten und Kaufentscheidungen jedes Shoppers im Zeitverlauf

• Möglichkeit von web-basierten Shopper-Tests: Per Mausklick Tests von Packungs-, Produkt- und Display-Varianten

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