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2.- SISTEMA ORGANIZACIONAL
En la actualidad, prácticamente todas las actividades que realiza el ser humano se enmarcan dentro de las organizaciones: éste forma parte de una familia, estudio en una escuela, trabaja para alguna empresa o dependencia oficial, se divierte en algún club, deportivo, es integrante de algún grupo teatral, etc. Por ello White lo definió como el “hombre organización”.
Drucker afirmaba que la organización es el fenómeno social más representativo de la era que nos ha tocado vivir. La importancia de las organizaciones en el desarrollo de la actividad humana motivó la elaboración de teorías que se definen y clasifican con fines de estudio.
2.1.- CONCEPTO DE ORGANIZACIÓN
El término organización proviene del griego organón, que significa instrumento; por lo tanto etimológicamente podemos considerar a la organización como un medio para hacer algo. Si tenemos en cuenta su relación con el término organismo, identificaremos en el la existencia de partes y funciones diversas que se coordinan para desarrollar una tarea o un fin común. La teoría de sistemas considera a la organización como un conjunto de roles interrelacionados, en los cuales incide un mecanismo de control.
En el concepto organización se identifican los siguientes elementos: el ser humano la realización de actividades, la división del trabajo o especialización, el intercambio de información, la jerarquización y los objetivos comunes.
Las organizaciones, como los organismos, siguen un proceso de nacimiento o constitución, estructuración o desarrollo, consecución de objetivos y desaparición. El tiempo de duración de cada una de estas etapas, así como el del proceso mismo, es variable. La organización actual, por ejemplo data de siglos.
Con los elementos anteriores podemos definir a la organización como un sistema social en el que la acción coordinada y la interrelación de individuos conducen, mediante la división del trabajo, la consecución de fines comunes.
2.2.- TIPOS DE ORGANIZACIÓN
La interrelación de individuos en los organismos puede obedecer a la estructura formal interna o darse espontáneamente. La interrelación formal está indicada en los manuales de organización y en los organigramas, mientras que la informal se produce entre las mismas personas integrantes de la organización, pero al margen de los roles que desempeñan dentro de ella. Los tipos de organización se determinan en función de las formas de estructuración ya mencionadas.
Existen organizaciones formales e informales: las primeras poseen un sistema de división del trabajo que da como resultado su estructura formal; es decir, las actividades son conscientemente coordinadas para conseguir un objetivo predeterminado.
La organización formal implica que las personas integradas a ella sean capaces de comunicarse entre si, estén dispuestas a actuar y participen con un propósito común. En este tipo de organización están presentes la delimitación de funciones, la jerarquización, la delegación de actividades y de responsabilidad, la dirección y los mecanismos de control.
Las organizaciones informales nacen del agrupamiento espontáneo de los individuos que pertenecen a una organización formal. Este agrupamiento obedece a motivos diferentes a las actividades de trabajo. En la organización informal se desarrollan actividades que carecen de un propósito consciente de grupo, aun cuando las mismas contribuyan posiblemente a la consecución de resultados comunes que no se determinaron previamente. El comportamiento de la gente es espontáneo, la interrelación es voluntaria y con las personas que se elija. Por el contrario, en la organización formal no hay la posibilidad de elegir a las personas ni el momento para interactuar con ellas.
Las características de la organización informal facilitan la comunicación entre las personas y propician la creación de grupos. Por ello, la organización informal retiene el poder, lo cual influye decisivamente tanto en al eficiencia como en la productividad.
2.3.- OBJETIVOS DE LAS ORGANIZACIONES
Una de las principales características de las organizaciones formales es que se constituyen con un propósito. Todas las acciones que se desarrollan dentro de una organización están orientadas, directa o indirectamente, a la consecución de este propósito. Para ello, las organizaciones se fijan objetivos organizacionales.
Los objetivos organizacionales se dividen en: económicos, de servicio, sociales y técnicos.
a).- Objetivos Económicos
- Cumplir con los intereses de los inversionistas al retribuirlos con dividendos justos sobre la inversión colocada.
- Cubrir los pagos por intereses a acreedores, sobre préstamos concedidos.
- Retribuir a los trabajadores en forma justa con prestaciones y utilidades por los servicios prestados.
b).- Objetivos de Servicio
- Satisfacer las necesidades de los usuarios, agremiados o consumidores, con bienes o servicios de calidad en las mejores condiciones.
c).- Objetivos Sociales
- Producir para satisfacer necesidades de la comunidad.
- Aumentar el nivel económico de una región al consumir materias primas y servicios y crear fuentes de empleo.
- Contribuir para el sostenimiento de los servicios públicos, mediante el pago de impuestos.
- Mantener informada a la opinión pública sobre asuntos de interés general.
- Propiciar el desarrollo de una comunidad, desarrollando acciones para integrar los intereses legítimos de la misma con los de la organización.
d).- Objetivos Técnicos
- Utilizar los conocimientos más recientes y las aplicaciones tecnológicas modernas en cada una de las áreas de la organización, para coadyuvar así al logro de los demás objetivos.
2.4.- FUNCIONES DE LAS ORGANIZACIONES
Para cumplir con sus objetivos, que justifican su razón de ser y su creación, las organizaciones emplean una serie de elementos que, conjugados armónicamente, contribuyen para este fin. Estos elementos se conocen como recursos y se clasifican en: materiales, técnicos humanos y financieros.
- Los recursos materiales.- son los bienes tangibles propiedad de la organización, desde edificios, instalaciones, maquinaria, equipos, instrumentos y herramientas, hasta materias primas, productos en proceso y productos terminados.
-Los recursos técnicos.- son los bienes tangibles e intangibles propiedad de la organización, que sirven como herramienta e instrumentos auxiliares en la coordinación de recursos materiales y humanos. Tales recursos pueden ser sistemas de producción, de ventas, de finanzas, etc. , así como patentes y fórmulas en general.
-Los recursos humanos.- constituyen un elemento trascendental para la existencia de la empresa, ya que de ellos depende el manejo y el funcionamiento de los demás recursos. Poseen característica como posibilidad de desarrollo, ideas, creatividad, imaginación, sentimientos, experiencia, habilidades, que los diferencias de los demás recursos.
-Los recursos financieros.- son los elementos monetarios propios o ajenos con que cuenta la organización, y que resultan indispensables para la ejecución de las decisiones. Son recursos propios el dinero, las acciones y utilidades. Los recursos ajenos se conocen como: préstamos de acreedores, y proveedores, créditos bancarios o privados y emisión de valores (bonos, cédulas, etc.).
Los recursos de la organización se coordinan para realizar actividades enfocadas a la consecución de los objetivos organizacionales.
Del agrupamiento de actividades relacionadas con un mismo fin, surgen las funciones de la organización, conocidas como “áreas de actividad” o “áreas de responsabilidad”.
Las funciones que realizan las organizaciones pueden identificarse en la clasificación de las funciones de la empresa, elaborada por Fernando Rodarte.
Dentro de las organizaciones formales, independientemente del giro, magnitud u objetivos, se desarrollan funciones específicas, administrativas y orgánicas.
Las funciones específicas.- constituyen el conjunto de actividades en que se subdivide el trabajo propio de la organización, para la consecución de sus objetivos. Estas funciones deben estar regidas por las funciones administrativas.
Las funciones específicas agrupan las siguientes:
- Financiamiento.
- Producción.
- Contabilidad.
- Contraloría.
- Ventas.
- Mercadotecnia.
Las funciones administrativas.- constituyen el conjunto de normas, procedimientos y programas, sistemas, métodos y medios de control que rigen a todas las funciones de la empresa. Dan forma y dirigen permanentemente tanto a las funciones específicas como a las orgánicas, mediante el proceso administrativo. En su conjunto, estas funciones con forman el proceso administrativo; son las siguientes:
- Planeación.
- Organización.
- Dirección.
- Control.
Las Funciones orgánicas.- constituyen el conjunto de actividades que formalizan la creación legal de la organización, confirman su razón de ser al señalar su finalidad en el entorno socioeconómico y/o político. La enmarcan en su contexto, regido por normas legislativas y administrativas. Establecen las bases para el buen entendimiento, la sana convivencia dentro de la organización y la integración a la misma de todos sus recursos humanos. Promueven la solidaridad de propios y extraños con la organización, para conseguir un apoyo constante, tanto interno como externo. Las funciones orgánicas son las siguientes:
- Función socioeconómica.
- Función Jurídica.
- Función de Relaciones Industriales
- Función de Relaciones Públicas
2.5.- SISTEMA ORGANIZACIONAL EN RELACIONES PÚBLICAS
Durante más de un siglo, los departamentos de Relaciones Públicas han existido en empresas y organizaciones. Se dice que George Westinghouse fue el primero que creó un departamento de Relaciones Públicas en su empresa en 1889, cuando contrató a dos hombres para que publicitaran su proyecto preferido, la electricidad de corriente alterna. Su trabajo era realmente simple en comparación con la combinación de elementos físicos, sociológicos y psicológicos que aplican los departamentos actuales. Al final Westinghouse ganó la batalla al sistema de corriente continua de Thomas A. Edison, y su método quedó estandarizado en los Estados Unidos. El concepto de Departamento de Relaciones Públicas también ha paso a constituir un elemento básico en nuestro mundo electrónico actual.
Hoy en día, las Relaciones Públicas están ampliando sus funciones tradicionales, que han ido aumentando a los largo de los años.
2.6.- IMPORTANCIA ACTUAL
En un entorno en continuo cambio, y enfrentado a diversas presiones que ya han sido descritas, los ejecutivos ven cada vez más las Relaciones Públicas no ya como una comunicación unidireccional ni como una simple publicidad, sino como un proceso de negociación y compromiso con una serie de públicos clave. James Gruning, catedrático de Relaciones Públicas en la Universidad de Maryland, denomina este planteamiento el de <<construcción de buenas relaciones con públicos estratégicos>>, lo cual exige que los directivos de Relaciones Públicas sean <<directivos de comunicación estratégica, y no técnicos en comunicación>>.
Grunig, director de un estudio de investigación que duró seis años, patrocinado por la Fundación IABC, sobre excelencia en Relaciones Públicas y Dirección de Comunicación, afirma:
“Cuando las Relaciones Públicas ayudan a la organización a crear buenas relaciones, están ahorrando dinero al reducir los costes de litigios, regulaciones, legislación, campañas de presión o pérdidas de ingresos debidas a una mala relación con los públicos; públicos que
pueden convertirse en grupos activos cuando las relaciones son malas. También ayuda a la organización a ganar dinero al cultivar las relaciones con donantes, consumidores, accionistas y legisladores”.
Las conclusiones del estudio de la IABC, parece sugerir que los directores generales consideran una buena inversión el gasto en Relaciones Públicas. Una encuesta a 200 organizaciones reveló que los directores generales consideran que las actividades en Relaciones Públicas ofrecen un 184 por ciento de rendimiento de la inversión, cifra que queda justo por debajo del servicio de atención al cliente y del departamento de ventas /marketing. Los profesionales de las Relaciones Públicas ayudan a la alta dirección s desarrollar su política y su comunicación con diversos grupos. En efecto, el estudio de la IABC resalta que los directores generales buscan una comunicación estratégica, basada en la investigación y bidireccional con los públicos esenciales.
2.6.1.- ORGANIZACIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS
En la actualidad, el papel de las Relaciones Públicas en las corporaciones varía grandemente con el tipo y tamaño de la empresa, la comprensión que tenga la dirección de los usos adecuados de las Relaciones Públicas y la categoría del personal de Relaciones Públicas internas y/o el consejero externo de Relaciones Públicas.
Esto no debe sorprendernos, puesto que las Relaciones Públicas son todavía un hecho nuevo en la vida de los negocios, y su uso exacto todavía no ha calado a fondo en la comunidad comercial e industrial. Y en verdad que incluso muchas de las funciones de la empresa establecida desde hace largo tiempo, tales como la publicidad, los anuncios, el personal y las finanzas, tienen todavía tendencia a variar considerablemente en su aplicación de una compañía a otra.
No obstante, la misión preferida y más productiva de las Relaciones Públicas en una corporación moderna ha sido claramente definida y demostrada en muchas compañías con una larga experiencia en este campo.
Las Relaciones Públicas, debidamente practicadas al nivel de la corporación, debieran ser una parte integral del equipo de dirección superior prestando sus servicios junto a otras funciones directivas, como finanzas personal, asesoría legal y planificación a largo plazo para proporcionar guía y consejo en los procesos de decisión básicos de la corporación. Al mismo tiempo, debe de estar engranada para proporcionar una planificación y servicio de comunicación profesional a la corporación como un todo y a las diversas unidades corporativas, de una amplia gama de temas del proceso de comunicación de la alta dirección, pasando por las declaraciones de tipo financiero hasta la publicidad de producto promocional.
Con el objeto de lograr estos objetivos, el equipo de Relaciones Públicas debe estar preparado para funcionar en cuatro áreas básicas de servicio:
1.- Consejo y Asesoramiento
2.- Servicio de Comunicaciones
3.- Investigación y análisis de Relaciones Públicas
4.- Promoción de las Relaciones Públicas.
2.6.2.- FACTORES QUE DETERMINAN LA DIMENSION Y LA ESTRUCTURA DE UNA ORGANIZACIÓN DE RELACIONES PUBLICAS
No todas las empresas cuentan con un departamento de Relaciones Públicas, dependiendo este tamaño de la empresa. Muchas pequeñas empresas no han establecido departamentos
de Relaciones Públicas, confían esta función a otros departamentos, tales como publicidad, ventas.
En otras, dependen de un consultor externo de Relaciones Públicas o de agencias de publicidad que son contratadas sobre la base de un trabajo continuado o especial para programar las Relaciones Públicas de la empresa. En las grandes empresas, un departamento de Relaciones Públicas es una necesidad.
En general, los factores que determinan la dimensión y la estructura de una organización de Relaciones Públicas son:
- La extensión de las Relaciones de la empresa.
- Dimensión de sectores del público servido por la organización.
- Situación financiera de la empresa.
- Estructura orgánica de la empresa.
- La filosofía básica y la política de la Institución.
- Experiencia y habilidad de los ejecutivos de Relaciones Públicas.
2.6.3.- EL NIVEL DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Las Relaciones Públicas, constituyen la función de cada departamento de una empresa, así como la responsabilidad de cada trabajador dependiente a la misma, por ello debe estar situado en un nivel de la organización de la empresa que le permita estimular y conducir mejor los actos de todos los jefes y trabajadores para la creación de una impresión favorable de la empresa.
En las organizaciones de la administración pública en general, las Relaciones Públicas ocupan el nivel de consejería o de asesoría, casi nunca de ejecutivo. Por tanto, las Relaciones Públicas están hasta cierto punto, exentas de la responsabilidad de la acción de la gerencia.
Las Relaciones Públicas persiguen objetivos generales definidos a largo plazo, que son los de lograr que el público conozca las actividades, el comportamiento y la conducta de la empresa.
Para lograr este objetivo es elemental que la conducta de la empresa sea buena, porque de lo contrario los efectos serán obviamente contraproducentes. Hay otros objetivos específicos que también son muy precisos, como informar al público sobre las actividades de la empresa y las funciones que ella cumple.
2.6.4.- FUNDAMENTO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
En primer lugar las Relaciones Públicas:
1.- Deben tener un fundamento Moral, es decir que la conducta de la empresa debe corresponder a normas morales elevadas y perseguir fines sanos. Además la empresa, debe ser consecuente con la comunidad donde opera. Debe actuar como una entidad que tiene obligaciones y derechos.
2.- Su organización debe ser técnica y corresponder adecuadamente a una realidad ubicada en el espacio y en el tiempo.
3.- Debe poseer una organización eficiente que responda a la planificación adecuada de sus programas, en tal forma que persiga los objetivos muy precisos y utilice medios apropiados.
4.- El personal utilizado en Relaciones Públicas debe ser simplemente capaz, ya que debe tener ascendencia moral en el medio y en el público en los cuales se va a mover.
Si especificamos con más detalle las bases de sustentación, diríamos que entre los fundamentos técnicos se destaca la organización, porque si es verdad que en toda la actividad se necesita organización, también es un hecho que en técnicas nuevas y un tanto inconsistentes, como las Relaciones Públicas, ésta se hace imprescindible y debe adaptarse a cada necesidad, a cada circunstancia y a cada instante social.
Así se puede estructurar un pequeño departamento de seis posiciones claves, que vendrían a constituir un equipo orgánico y homogéneo encargado de poner a funcionar todo un plan de Relaciones Públicas.
En una organización, el gerente debe usar un moderno ejecutivo que estaría en estrecho contacto con la filosofía y dirección de la empresa y que tendría suficiente sensibilidad para captar vibraciones de la opinión de la calle.
El consejero podría ser una persona extraña a la empresa, que no participe en los negocios y que contribuya con sus conocimientos a asesorar el funcionamiento del departamento de Relaciones Públicas.
Una sección sería la encargada de evaluar la opinión y realizar diversos planes de desarrollo interno. Por esta razón, tendría poco contacto con el público.
Otra sección sería fundamental, por cuanto estaría en contacto con el público y utilizaría la prensa, la radio, televisión, cine etc.
La sección 3, mantendría las publicaciones y entre ellas una de carácter periódico, institucional, que vendría a constituirse en órgano de la empresa.
Una última sección prestaría servicios, realizaría programas públicos y controlaría el presupuesto.
2.7- LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LOS SISTEMAS ORGANIZACIONALES
2.7.1.- ACTIVIDADES ESPECÍFICAS EN EL AREA DE RELACIONES PÚBLICAS
Las actividades específicas varían de acuerdo a la envergadura, del negocio ya sea una empresa comercial, de producción, o de servicios.
Podríamos resumir en cinco tipos de los trabajadores en el área de Relaciones Públicas.
1. Investigación:
Estudio de la opinión de los trabajadores, accionistas, consumidores, distribuidores, proveedores y la comunidad en general; examen e interpretación de las tendencias sociales, económicas, estudio de las técnicas de las Relaciones Públicas.
2. Planificación:
Determinar las políticas de Relaciones Públicas, establecer los objetivos, especificar los métodos de comunicación, regular el tiempo, asignar tareas al personal y elaboración del presupuesto.
3. Coordinación:
Información interna y coordinación con el personal jerárquico ejecutivo, así como con los representantes de Relaciones Públicas de otras organizaciones.
4. Administración:
Mantener una organización para el área de Relaciones Públicas a fin de prestar servicios a todos los demás departamentos de la empresa y supervisar las tareas del personal, así como controlar el presupuesto.
5. Producción:
Comprende publicidad incluyendo la planificación de programas, crear y distribuir material de publicidad, mantener funciones de prensa. Proveer a todos los departamentos material impreso y la distribución de publicaciones.
2.8.- ORGANIZACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS
2.8.1.- TIPOS DE ORGANIZACIÓN
Cuándo llegue ha ser necesario organizarse para la práctica de las Relaciones Públicas, uno o varios de los distintos procedimientos descritos a continuación pueden ser seguidos:
1.- Asignar las Relaciones Públicas como responsabilidad a otros departamentos de la empresa tales como ventas, relaciones industriales, personal.
2.- Contratar los servicios de un consultor externo o de una agencia de publicidad, para que tome total responsabilidad del programa de Relaciones Públicas.
3.- Nombrar a un Gerente de Relaciones Públicas con la sola responsabilidad de tal función.
4.- Crear un Departamento de Relaciones Públicas con el personal especializado necesario para mejorar las múltiples funciones de la misma.
5.- Nombrar un comité compuesto por los directores de los principales departamentos incluyendo el de producción, ventas, finanzas, personal y relaciones industriales para determinar las Relaciones Públicas y asegurarse la coordinación efectiva del programa.
6.- Descentralizar las Relaciones Públicas en compañías subsidiarias.
2.8.2.- PROCEDIMIENTOS A SEGUIR PARA ORGANIZAR EL AREA DE RELACIONES PÚBLICAS
Cuando llegue a ser necesario organizarse para la práctica de las Relaciones Públicas, uno o varios de los distintos procedimientos descritos a continuación pueden ser seguidos:
1.- Nombrar a un gerente de Relaciones Públicas con la sola responsabilidad de tal función.
2.- Integrar un departamento de Relaciones Públicas con personal especializado para manejar las múltiples funciones y responsabilidades asignadas por la Gerencia de Relaciones Públicas.
3.- Nombrar un comité compuesto por los directores de los principales departamentos de la empresa.
4.- Asignar las Relaciones Públicas como responsabilidad secundaria a todos los departamentos que conforman la empresa, como el de ventas, publicidad, personal, compras, etc.
2.8.3.- PERSONAL DEL DEPARTAMENTO DE RELACIONES PUBLICAS
Las investigaciones acerca del número de personas ocupadas en el área de Relaciones Públicas de organizaciones empresariales, reflejan que ello dependerá de las funciones que cumplan en Relaciones Públicas. Sin embargo, a medida que las ventas ascienden su personal de Relaciones Públicas se expande.
El personal de Relaciones Públicas puede estar conformado por hombres y mujeres jóvenes. Muchos de ellos graduados en universidades con trabajos relacionados en publicidad, promoción de ventas y comercialización, además de ser un relacionador público.
2.8.4.- FUNCIONES DEL GERENTE DE RELACIONES PÚBLICAS
Entre las funciones del Gerente de Relaciones Públicas tenemos las siguientes:
1.- Estudia e investiga el grado de aceptación que tiene la empresa.
2.- Establece y conserva buenas relaciones con los medios de publicidad.
3.- Crea y mantiene medios de información para los trabajadores.
4.- Compila, prepara y distribuye datos financieros a los accionistas.
5.- Prepara y publica informes sobre las actividades de la empresa.
6.- Examina las elocuciones públicas y artículos que preparan los representantes de la empresa para asegurarse de que estén de acuerdo con las normas y costumbres de la empresa.
7.- Ayuda y asesora a todas las unidades de la empresa sobre la creación, publicación y distribución de informes al público.
8.- Prepara y asesora para formular y poner en práctica programas de buena voluntad y mejor comprensión de las comunidades donde se ubica la empresa.
2.8.5.- IMPORTANCIA DE LA ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACION
Sin embargo, la investigación ha demostrado que el papel de las Relaciones Públicas en una organización suele depender del tipo de organización, de la opinión de la alta dirección, e incluso de la habilidad del director de Relaciones Públicas.
Los estudios de la catedrática Larissa Grunig, de la Universidad de Maryland, y Mark McElreath, de la Universidad Estatal de Towson, entre otros, muestran que las grandes organizaciones complejas tienen una mayor tendencia que las empresas pequeñas a incluir a Relaciones Públicas en su proceso de toma de desiciones. Empresas como IBM, General Motors, que operan en un entorno altamente competitivo, son más sensibles que muchas otras a las cuestiones políticas y a la actitud del público, y a crear una fuerte identidad
empresarial. Por ello, otorgan mayor importancia a las conferencias de prensa, a los contactos formales, con los medios de comunicación, a la redacción de discursos y a la asesoría sobre cuestiones que podrían potencialmente influir en la empresa.
En estas organizaciones, que los teóricos de la dirección de empresas consideran como una mezcla de organización orgánica y mecánica, la autoridad y poder del departamento de Relaciones Públicas son relativamente elevados. Las Relacione Públicas forman parte de lo que se conoce como <<coalición dominante>> y tienen una gran autonomía.
Por el contrario, en las organizaciones pequeñas de reducida complejidad, con un producto o servicio estandarizado, existen pocas presiones del público y no se interesan demasiado por las normativas del gobierno. Tienen una escasa actividad de Relaciones Públicas y el personal esta relegado a funciones técnicas como la redacción de informes rutinarios sobre la empresa. Las Relaciones Públicas en lo que se conoce como organización tradicional, no tienen apenas influencia sobre las desiciones de la dirección y toma de desiciones políticas.
La investigación también indica que el tipo de organización puede ser menos significativo a la horade predecir el papel de su departamento de Relaciones Públicas que las expectativas y opiniones de la alta dirección. En muchas organizaciones, la alta dirección considera que las Relaciones Públicas son fundamentalmente una función técnica o periodística: relación con los medios y publicidad. En grandes organizaciones mecánicas con poca complejidad, también existe cierta tendencia a pensar en las Relaciones Públicas como una función de apoyo del departamento de marketing.
2.8.6.- NOMBRES DE DEPARTAMENTOS
Un departamento de Relaciones Públicas en una organización puede tener muchos nombres y, con frecuencia, no suele ser el de <<Relaciones Públicas>>, en las empresas mas grandes, los términos comunicación empresarial, o comunicación superan, con una tasa de cuatro a uno, a los de Relaciones Públicas.
En una encuesta realizada por O`Duyer`s PR Services Repor sobre las empresas de la Revista Fortune 500, se demostró que 200 departamentos tenían estos nombres y solo 48 el de Relaciones Públicas. Entre los que pasaron de un departamento de Relaciones Públicas a uno de comunicación corporativa en los últimos años se encontraban Procker & Gamble y Hershey Candies. En ambos casos, las empresas afirmaron que el cambio se había producido por que el departamento había crecido más allá de las <<Relaciones Públicas>> e incluía actividades como la comunicación con los trabajadores, con los accionistas, la redacción de informes anuales, las relaciones con los consumidores y las actividades filantrópicas de la empresa.
Sin embargo, estas actividades se consideran parte de las Relaciones Públicas modernas, por lo que el asesor Alfred Geduldig ha ofrecido otra razón de este cambio. Afirmó a O’Duyers’ PR Services Report que el término “Relaciones Públicas” ha sido utilizado en repetidas ocasiones en tono despectivo, por lo que las empresas lo rechazan. También cree que el término “comunicación corporativa” o empresarial es un signo de que los profesionales de las Relaciones Públicas están haciendo mas cosas que antes en las empresas, lo que refleja la integración de los servicios de comunicación.
Linda Ambrose, directora de asuntos empresariales de Tenneco, comparte estas reflexiones. Afirma que la empresa ha pasado de “Relaciones Públicas” a “elevar la función del departamento”. Actualmente este departamento se ocupa de las relaciones Internas, de la redacción de discursos y de los asuntos de la comunidad. Está dirigido por un vicepresidente que informa al presidente de la compañía. Otros nombres que se utilizan en el mundo empresarial para los departamentos de Relaciones Públicas incluyen: relaciones corporativas, relaciones con inversores, asuntos públicos, comunicaciones de marketing, relaciones públicas y con la comunidad, y asuntos externos. Las agencias públicas, las instituciones educativas y las organizaciones caritativas utilizan términos como asuntos públicos, relaciones con la comunidad, información pública e incluso servicios de mercado.
2.8.7.- ORGANIZACIÓN DE LOS DEPARTAMENTOS
El director ejecutivo de un departamento de Relaciones Públicas, o de nombre parecido, suele tener uno de los siguientes cargos: director, ejecutivo o vicepresidente. Un vicepresidente de comunicación corporativa puede ser responsable de otras actividades como comunicaciones de marketing y publicidad.
Un departamento suele estar dividido en secciones especializadas que tienen un coordinador o director, Las secciones más frecuentes en las grandes empresas son relaciones con los medios, relaciones con los inversores, asuntos relacionados con los consumidores, relaciones con el sector público, relaciones con la comunidad, comunicaciones de marketing y comunicaciones con los trabajadores.
Una de las empresas más grandes del mundo, General Motors, tiene mas de 300 relacionistas públicos contratados, y una amplia variedad de cargos en función de las divisiones operativas y geográficas. Cada división tiene su propio director de Relaciones Públicas. General Electric, otro gigante, tiene varios cientos de personas trabajando en diversas funciones de Relaciones Públicas.
Estos ejemplos no deben confundir sobre el tamaño y presupuesto de los departamentos de Relaciones Públicas. Empresas multimillonarias suelen tener departamentos pequeños Una encuesta sobre juntas directivas realizada a 150 grandes empresas estadounidenses reveló que el departamento típico se compone de nueve profesionales. El presupuesto normal, según esta encuesta, ronda los 3,5 millones de dólares.
El personal de Relaciones Públicas también puede encontrarse disperso en la organización, de forma que un observador externo encontrará difícil valorar a amplitud de la actividad de Relaciones Públicas. Algunos de estos profesionales pueden encontrarse en la sección de comunicaciones de marketing del departamento de marketing.
Otros pueden estar asignados al departamento de personal, como especialistas en comunicación que redactan cartas y folletos. Otros pueden estar en marketing, trabajando de forma exclusiva en la publicidad del producto.
2.9.- FUNCION INTEGRAL DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Una de las funciones orgánicas es la de Relaciones Públicas, orientada a promover la mutua comprensión y la recíproca y permanente solidaridad entre la organización y sus públicos. Las Relaciones Públicas constituyen una acción planeada que se apoya en la comunicación sistemática y en la participación programada, parta elevar el nivel de entendimiento y colaboración entre una organización y sus públicos, en un proceso de integración de intereses legítimos, para promover el desarrollo, tanto de la organización como de la comunidad a la cual esta pertenece.
La comunicación es el vector de toda relación; la organización, como sistema de proceso de mensajes es también un sistema de interrelación. La importancia de optimizar el flujo de comunicación entre la organización y sus públicos tiene propósitos más trascendentes que el de facilitar el desarrollo de tareas mediante una coordinación eficiente. La verdadera misión de la comunicación dentro de una organización es promover la participación de los individuos integrados a ella, hacerlos conscientes de su papel, y de ese modo propiciar su desarrollo y el de la comunidad.
Los procesos de comunicación organizacional no pueden limitarse a ser sólo procesos informativos cuyo objeto sea la manipulación, para buscar la eficiencia y el incremento de la productividad. Estos procesos deben estar orientados por una política de relación pública que se base en una conducta social regida por los intereses legítimos, tanto de la organización como de su comunidad.
Las Relaciones Públicas representan el “para que” de la comunicación. La gran fuerza que se puede generar dentro de una organización cuyos flujos de información y comunicación funcionen eficientemente, debe canalizarse hacia la suma de esfuerzos, la participación y la integración de objetivos, para obtener propósitos comunes que reducen en el desarrollo comunitario.
Por lo anterior, es preciso que todas las actividades encaminadas a optimizar flujos de comunicación dentro de una organización, y a identificarla con las entidades ubicadas en su entorno de relación, deben normarse con criterios de relación pública previamente establecidos.
En este contexto y debido a que el propio personal constituye uno de los públicos organizacionales, tanto la comunicación interna como la externa deben considerarse dentro de la función de Relaciones Públicas.
Con esos criterios, las Relaciones Públicas, como función integral, constituyen el conjunto de actividades adecuadas para optimizar los flujos de comunicación entre la organización y sus públicos internos y externos, con el propósito de que éstos promuevan el entendimiento entre ambos, y su participación en tareas de desarrollo recíproco que redunden en el desarrollo comunitario.
2.9.1.- OBJETIVOS DE LA FUNCION INTEGRAL DE RELACIONES PÚBLICAS
Aun cuando la finalidad principal de las Relaciones Públicas es el desarrollo comunitario, como función dentro de las organizaciones tiene el propósito –al igual que todas las demás funciones- de coadyuvar para el logro de los objetivos organizacionales. Estos objetivos, sin embargo deben ser coincidentes con los de la propia comunidad.
Las Relaciones Públicas solo se conciben dentro de organizaciones con una conducta social aceptable, que se enmarque en los proyectos de desarrollo comunitario. El respeto de los intereses legítimos, tanto de la organización como de sus públicos, son principios esenciales de las Relaciones Públicas.
Los objetivos de la función de Relaciones Públicas son:
1.- Investigar las necesidades de comunicación en todas las áreas de la organización, así como de ésta con sus públicos externos.
2.- Sondear las opiniones y actitudes que los diferentes públicos tienen o estrenan sobre la organización.
3.- Asesorar al nivel jerárquico más alto en materia de comunicación, Relaciones Públicas y conducta organizacional.
4.- Mantener informado al nivel jerárquico más alto acerca de los cambios y tendencias más significativas en el entorno socioeconómico y político de la organización.
5.- Normar todas las actividades formales de comunicación que desarrolle la organización.
6.- Elaborar e implementar programas de comunicación y Relaciones Públicas destinados a integrar a la organización con todos sus públicos.
7.- Crear, promover y acrecentar las relaciones de la organización con sus públicos, con el propósito de posibilitar la consecución de sus objetivos.
8.- Difundir interna y externamente los objetivos y planes de la organización con el propósito de que sus públicos se identifiquen con ellos.
9.- Asesorar y proporcionar servicios en materia de comunicación y Relaciones Publicas a todas las áreas de la organización.
10.- Evaluar las actividades de comunicación y Relaciones Públicas que se leven a cabo dentro de la organización.
11.- Elaborar políticas de comunicación y Relaciones Públicas para todas las áreas de la organización.
2.9.2.- IMPLANTACION DE LA FUNCION DE RELACIONES PÚBLICAS
Tanto las funciones específicas como las orgánicas se rigen con los métodos y procedimientos contenidos en las funciones administrativas que, agrupadas, constituyen el proceso administrativo.
Las Relaciones Públicas, como función orgánica, se implantan en las organizaciones con los lineamientos del proceso administrativo. El llamado “proceso de Relaciones Públicas” es una adecuación del proceso administrativo a una función de comunicación. Este proceso está integrado por las actividades de investigación, planeación, programación, comunicación, y evaluación. Seguir estos pasos básicos da a las Relaciones Públicas una carácter de disciplina técnico-administrativa, así como validez a su aplicación.
a).- Investigación.- En esta fase se sondean las opiniones, actitudes y reacciones de los grupos directamente relacionados con la política y con los actos de la organización, para evaluar después la información obtenida. Asimismo, esta tarea identifica los hechos que afectan a la organización. Al concluir la primera etapa se tienen los elementos suficientes para detectar los problemas de Relaciones Públicas que afectan a la organización o podrían afectarla en el futuro. Los elementos por investigar son la organización, sus públicos y las relaciones que existen entre ellos.
b).- Planeación y Programación.- Este paso consiste en relacionar las opiniones, ideas, actitudes y reacciones, con la política y programas de la organización. De este modo se determina el curso de los intereses mutuos. Con los datos de la fase anterior es posible enunciar los problemas, ya que se tiene conocimiento de las evidencias o síntomas; también es posible conocer las causas. Obtenidos estos datos se deducen las necesidades de comunicación con el público afectado: éstas se dividen en encubiertas y manifiestas.
En esta misma fase y con base en los datos anteriores, se fijan los objetivos de la función, los cuales se dividen en mediatos (permanentes y a largo plazo) e inmediatos (a corto o mediano plazo). La consecución de estos objetivos representa una comunicación idónea entre la organización y sus públicos, la plena identificación y la participación de ambos en tareas de desarrollo comunitario. Los objetivos (finalidades últimas mensurables) están formados por metas (finalidades parciales mensurables).
Una vez fijados los objetivos, se eligen cursos alternativos para conseguirlos. Los cursos alternativos se adecuan a los objetivos. Después de hacer una planeación minuciosa, se debe proceder a la programación. Los programas de Relaciones Públicas se dividen en preventivos, correctivos y preventivo-correctivos.
c).- Comunicación.- Esta es la fase en que se razona y justifica el curso elegido ante todos aquellos que pueden resultar afectados y cuyo concurso es esencial. En esta etapa se realizan las actividades programadas.
Las Relaciones Públicas son esencialmente una función de comunicación. Por ello, las estrategias contenidas en sus programas de acción, implican básicamente, el desarrollo de programas de acción, implican básicamente, el desarrollo de programas de comunicación en todos los niveles. Para ello, utilizan la palabra escrita o hablada, y las imágenes. Siguen tres vías de acceso: el contacto personal, los medios de comunicación controlados y los medios de comunicación públicos.
Se entiende por medios de comunicación controlados aquellos en los que el comunicador puede determinar su contenido en el punto de origen y en los que la magnitud del impacto depende de la habilidad del mismo. Los medios de comunicación públicos son la prensa, la radio y la televisión.
Los medios más empleados en los programas de Relaciones Públicas son los siguientes:
-Escritos
-Circulares informativas
-Folletos instructivos
-Folletos institucionales
-Guías
d).- Evaluación.- En esta fase se cuantifican y analizan los resultados obtenidos con la realización del programa. Se comprueba la efectividad de las técnicas empleadas o los cursos alternativos elegidos, principalmente por medio de técnicas estadísticas.
Esta fase justifica las inversiones en el desarrollo de programas de Relaciones Públicas y las identifica como una actividad sistemática, cuyas metas son susceptibles de medición, lo cual las enmarca en un esquema de rentabilidad, cada día más exigible para todas las actividades que se desarrollan dentro de una organización. Sea o no de carácter lucrativo.
2.9.3.- AREA DE RELACIONES PÚBLICAS EN LAS ORGANIZACIONES
Para cumplir con sus objetivos, las organizaciones emplean recursos humanos, que a su vez manejan elementos técnicos, financieros y materiales, mediante el desarrollo de actividades previamente programadas y dentro del marco de una organización formal bien definida, que asigna roles a los individuos que trabajan para la institución o empresa.
La estructura formal asigna responsabilidades y tareas a cada individuo, y en función de ellas les otorga una jerarquía determinada, la cual hace posible la coordinación de actividades. En esta estructura formal se ubican las funciones específicas y orgánicas. Las administrativas no ocupan un lugar en el organigrama, puesto que constituyen ls normas, procedimientos y sistemas de operación de las funciones específicas y orgánicas.
La incorporación de las Relaciones Públicas como función en las organizaciones es relativamente reciente. Su condición de función orgánica ubicada en los altos niveles directivos pasó por varias etapas.
Actualmente, casi la totalidad de las 300 empresas más grandes de Estados Unidos (el 90%) cuentan con un área o departamento de Relaciones Públicas, que en algunos casos tiene la categoría de vicepresidencia. En prácticamente todos los organismos oficiales de Estados Unidos y de los países más desarrollados, se cuenta con áreas para el desarrollo de esta actividad. La profesión de Relaciones Públicas tiene una tasa de crecimiento superior a la de otras que también apoyan las tareas administrativas de la organización. Este rápido crecimiento se revela por el hecho de que en 1936 sólo el 3% de las empresas más grandes de Estados Unidos contaba con un área de Relaciones Públicas, según cifras de la Public Relation Society of América.
El proceso de incorporación de las Relaciones Públicas como función de la organización, se inició cuando estas actividades se desarrollaban en diferentes departamentos. Se optó por asignar tales tareas a firmas consultoras especializadas en la materia, práctica que continúa principalmente en las empresas con recursos limitados.
Los criterios para determinar el tamaño y los recursos que deben asignarse al área de Relaciones Públicas, son: número, tamaño e importancia de los públicos incluidos, en función de la complejidad de los problemas que se enfrentan; estructura orgánica de la empresa, para estas acorde con los esquemas de desarrollo organizacional; filosofía y políticas de la organización, de acuerdo con el concepto de Relaciones Públicas que tengan los propios directivos y de la importancia que concedan a la función; recursos económicos de la organización, en función de los fondos disponibles para infraestructura administrativa, y las funciones que se pretenda realizar, tomando en cuenta la complejidad de las mismas.
2.9.4.- ACTIVIDADES DEL AREA DE RELACIONES PÚBLICAS
Anteriormente se mencionó que el tamaño y la estructura del área de Relaciones Públicas se determinan principalmente en función del volumen y la complejidad de las actividades por realizar.
Es conveniente que se inicie un departamento interno con un encargado y ayuda secretarial. Esta persona deberá apoyarse en una agencia consultora y en varios proveedores de servicios. En la medida en que la actividad se institucionalice en la organización, es recomendable dotar al departamento de la infraestructura necesaria para producir internamente los materiales que se requieren con frecuencia. De esta forma se economiza y se abre la posibilidad de convertir al departamento en un área de servicio para toda la organización.
En este marco, aun cuando el encargado del departamento supervise todas las actividades de Relaciones Públicas, algunas de ellas se realizarán por medio de proveedores encontrados por el mismo o por el consultor.
La conveniencia de utilizar los servicios de un asesor externo o consultor especialista en la materia, incluso cuando ya se cuenta con la infraestructura interna para cubrir todas las necesidades de la organización, radica en que la visión de un experto que enfoca los problemas “desde fuera” de la misma, suele ser un buen apoyo para la toma de decisiones.
Hoy día es práctica común la de complementar el trabajo de un área interna con el de un servicio de consultoría. El 50% de las 300 empresas más grandes de Estados Unidos combinan los servidores de su departamento de Relaciones Públicas con los una firma asesora.
Las ventajas y desventajas de emplear estos servicios se pueden resumir de la siguiente manera:
Ventajas:
1.- El asesor externo no está inmerso en la problemática de la organización. Aunque la conoce, vive al margen de ella. Esto lo vuelve objetivo, su consejo no se guía por influencias internas.
2.- La opinión de un consejero tiene un mayor peso que la del personal interno.
3.- Para una organización pequeña es más económico contratar un servicio externo que personal de planta.
4.- El consultor externo tiene experiencia en la solución de problemas de distintos tipos en diferentes organizaciones. Su acervo no se limita a un área solamente.
5.- El asesor tiene un punto de vista más independiente, pues cuanta con varios clientes.
6.- Son importantes las relaciones de un asesor en los diferentes ámbitos (político, cultural, medios de comunicación, etc.).
7.- Tiene una visión “desde fuera” de la organización, más clara como la ven los demás.
8.- Los servicios son flexibles, adaptables a las necesidades del cliente.
9.- Cuenta con experiencia en el desarrollo de proyectos especiales, que cuenca se han presentado en la organización.
10.- Cuenta con importante acopio de datos acerca de los públicos de interés para todo tipo de organizaciones.
11.- Cuenta con personal de apoyo especializado en eventos que solo se presentan de forma esporádica.
Desventajas:
1.- En ocasiones, el consultor no se familiariza lo suficiente con los problemas de la organización como puede hacerlo un empleado.
2.- Su experiencia puede ser limitada en las Relaciones Públicas más especializadas. Muchas firmas enfocan sus servicios hacia la publicidad y la promoción.
3.- Un consultor puede carecer de fuerza suficiente para influir en la Dirección para el cambio de políticas o decisiones.
4.- En ocasiones, el consumidor carece de personalidad con suficiente experiencia. Muchos empleados de firmas consultoras pretenden ser “todólogos”.
5.- El uso de un despacho asesor puede interpretarse como falta de seguridad del encargado del departamento interno.
Bajo estos criterios es posible definir la conveniencia de recurrir a un despacho externo para ejercer la función o para actuar como complemento de las actividades desarrolladas en el área de Relaciones Públicas.
De una u otra forma, las actividades que deben efectuarse para cumplir con la función son las siguientes:
- Elaboración de diagnósticos del clima organizacional.
- Realización de sondeos de opinión para evaluación de imagen institucional.
- Elaboración de auditoria de comunicación interna.
- Preparación, implantación y evaluación de programas de comunicación intrainstitucional e interinstitucional y Relaciones Públicas.
- Producción de todas las publicaciones institucionales, tanto internas como externas (manuales, folletos instructivos, corporativos, revistas internas, mixtas o externas, informes anuales, etc.).
- Producción de todos los apoyos gráficos que requiere la organización (papelería, señalización, display, etc.).
- Producción de los mensajes publicitarios comerciales e institucionales que requiera la organización.
- Producción de mensajes en medios audiovisuales.
- Elaboración de comunicados, gacetillas, convocatorias o desplegados para su publicación en los medios informativos.
- Organización de conferencias de prensa.
- Organización de eventos institucionales, tanto internos como externos.
- Elaboración y actualización permanente del directorio general de públicos de la organización.
- Control de la membrecía institucional en organismos representativos.
- Preparación, producción, seguimiento, y evaluación de campañas de Relaciones Públicas o de publicidad.
- Preparación y seguimiento del programa de donativos institucionales.
- Selección, adquisición, asignación y distribución de obsequios promocionales e institucionales.
- Asesoría en materia de conducta organizacional, Relaciones Públicas y comunicación, al nivel jerárquico más alto de la organización.
- Interpretación de la opinión pública y las tendencias del pensamiento político, económico y social, para los altos niveles de dirección.
- Monitoreo de medios de comunicación para detectar información sobre la organización o de interés para la misma.
- Desarrollo de la historia gráfica y documental de la organización.
- Elaboración de discursos para los altos directivos, para ser pronunciados durante eventos internos y externos.
- Contratación de medios para publicar mensajes publicitarios o institucionales.
- Mantenimiento de una relación permanente con organizaciones afines y similares.
- Supervisión de agencias consultoras, contratistas o proveedores de servicios de publicidad, comunicación y Relaciones Públicas.
- Obtención de información acerca de las actividades o programas de las diferentes áreas de la organización, para su difusión interna o externa.
- Coordinación de la participación en vénetos interinstitucionales, como ferias, exposiciones, etc., etc.
- Asesoría para la elaboración y revisión de políticas organizacionales.
- Elaboración de las políticas de comunicación y Relaciones Públicas.
- Desarrollo de proyectos y normas para identificación gráfica de la organización.
La realización y/o supervisión de todas estas actividades por parte del área de Relaciones Públicas, posibilitará que todas las acciones que realice la organización con el propósito de optimizarla comunicación con sus públicos, integrarse con la comunidad o proyectarse y estar presente en los medios de comunicación se rijan con un programa integral de Relaciones Públicas.
Por su función normativa y de asesoría a todas las aéreas de la organización, el área de Relaciones Públicas debe ubicarse en un nivel Staff en el organigrama. Es decir, como función orgánica, su ámbito de operación es la totalidad de la empresa o institución, por ello debe depender directamente de la instancia de mayor jerarquía, sea ésta presidencia, dirección general, gerencia o secretaría. En este caso se encuentran también las funciones jurídicas, de relaciones industriales y de desarrollo organizacional.
A pesar de lo anterior, todavía no se comprende cabalmente el concepto de función integral por lo cual aún se realizan dentro de las organizaciones, principalmente en nuestro país, esfuerzos de comunicación aislados e inconexos, que no se han integrado en una estrategia de proyección o desarrollo organizacional.
Es común encontrar empresas con departamentos de comunicación interna dependientes de Relaciones Públicas sin relación con las áreas de comunicación interna.
Las desventajas que esto implica son el gasto excesivo de recursos, la duplicidad de funciones y la falta de efectividad en las acciones, pues se integran en un programa armónico, en el cual se promueva la participación de los públicos y los mensajes dirigidos al interior sean homogéneos para adquirir una intención, enfocada a la integración de intereses y a la consecución de los objetivos organizacionales.
2.9.5.- ESTRUCTURA DEL AREA DE RELACIONES PÚBLICAS
Una vez determinadas las actividades propias de la función de Relaciones Públicas, debe estudiarse la estructura interna que se requiere para desarrollarlas.
Por la índole de las actividades, se ha señalado la necesidad de que el área de Relaciones Públicas reporte al nivel jerárquico más alto dentro de la organización. También es necesario asignar cada una de esas actividades a unidades organizativas específicas, para no correr el riesgo de que el área de Relaciones Públicas sea el receptáculo de aquellas tareas que no encuentran acomodo en otras áreas de la organización (como suele suceder).
Es necesario considerar que el área de Relaciones Públicas se crea para coadyuvar con la consecución de los objetivos organizacionales. En los objetivos que se relacionan con la proyección de la organización y su participación en actividades para el desarrollo comunitario, la función de Relaciones Públicas asume totalmente la responsabilidad. Por ejemplo, campañas de beneficio social.
En los objetivos organizacionales encomendados a otras áreas, pero en los cuales hay inmersos de relación con públicos internos o externos, las función de Relaciones Públicas coparticipa. Un ejemplo de ellos es la adecuada inducción del personal, objetivo en el cual coparticipan las áreas de Recursos Humanos y Relaciones Públicas.
Alguno de los objetivos organizacionales son muy específicos y su consecución se encomienda en exclusiva a departamentos especializados. La tarea de las Relaciones Públicas se limita en este caso a la asesoría en materia de comunicación o Relaciones Públicas a petición del área que participa. Un ejemplo de ello sería la elaboración de políticas de pago a proveedores. Este es un asunto que compete exclusivamente al área de finanzas. Sin embargo, una equivocada política de pagos podría deteriorar la relación con los proveedores, y con ello sus actitudes hacia la organización.
Para crear un área de Relaciones Públicas dentro de cualquier organización, es necesario considerar el número de personas que participan en ella y el presupuesto que se requiere para mantenerla en operación y desarrollar las actividades asignadas.
Como se mencionó anteriormente, es recomendable iniciar la operación del área con solo algunos colaboradores y hacerlo crecer en función de las necesidades, determinadas por la complejidad y naturaleza de los programas por desarrollar.
No existe una regla para determinar cuántos colaboradores deben integrarse a un departamento de Relaciones Públicas, más aún cuando se cuenta también con el apoyo de una firma consultora. Existen grandes organizaciones cuyo departamento de relaciones Públicas está apoyado por pocas personas, y empresas medianas que cuentan con una compleja infraestructura para atender sus necesidades en esta materia. En cuanto al presupuesto que las empresas destinas en Estados unidos a la función, mencionaremos nuevamente el estudio de la PRSA.
En la Muestra de 106 empresas, el 60% de ellas disponían de presupuestos de Relaciones Públicas superiores a 100,000 dólares anuales; 32 rebasaban los 500,000 y 3 estaban por debajo de 25,000. Lamentablemente, en México no se cuenta con datos estadísticos acerca de los presupuestos destinados a la función, ni del porcentaje que éstos absorben del presupuesto general de la organización.
De acuerdo con el listado general de actividades de un área de Relaciones Públicas, se propone la estructura tipo de una dirección de Relaciones Públicas, a la cual reportan cuatro Gerencias: información, producción, relaciones internas y relaciones
DIRECCION DE RELACIONES PÚBLICAS
- Coordinación general de las actividades del área.
- Asesoría en materia de conducta organizacional, Relaciones Públicas y comunicación al nivel jerárquico más alto de la organización.
- Interpretación de la opinión pública y las tendencias del pensamiento político, económico y social, para los altos niveles de dirección.
- Relación con consultores externos y supervisión de agencias especializadas.
- Asesoría para la elaboración y revisión de políticas organizacionales.
- Elaboración de políticas de comunicados y Relaciones Públicas.
- Relaciones en los altos niveles de aquellos sectores de interés para la organización (medios de comunicación, Autoridades, Servicio diplomático, etc.).
GERENCIA DE INFORMACION
- Elaboración de comunicados, gacetillas, convocatorias o desplegados para su publicación en los medios informativos.
- Organización de conferencias de prensa.
- Atención a la prensa.
- Asesoría en medios a todas las áreas de la organización.
- Monitoreo de medios informativos para detectar información acerca de la organización o de interés para la misma.
- Elaboración de discursos para los altos directivos, para ser pronunciados durante eventos internos y externos.
- Contratación de medios para publicar mensajes publicitarios o institucionales.
- Obtención de información acerca de actividades o programas de las diferentes áreas de la organización, para su difusión interna o externa.
GERENCIA DE RELACIONES INTERNAS
- Elaboración de diagnósticos del clima organizacional.
- Elaboración de auditorias de comunicación interna.
- Preparación, implantación y evaluación de programas de comunicación intrainstitucional, motivacionales y de Relaciones Públicas internas.
- Organización de vénetos institucionales internos (recreativos, culturales, de inducción, de información, etc.).
- Edición de las publicaciones destinadas a públicos internos (manual de inducción, revista interna, etc.).
- Desarrollo de la historia gráfica y documental de la organización.
GERENCIA DE RELACIONES EXTERNAS
- Realización de sondeos de opinión para evaluación de imagen institucional.
- Preparación, implantación y evaluación de programas de comunicación interinstitucional y de Relaciones Públicas.
- Organización de eventos institucionales externos, ya sean de Relaciones Públicas o promovidos por otras áreas.
- Elaboración y actualización permanente del directorio general de públicos de la organización.
- Control de la membresía institucional en organismos representativos.
- Preparación y seguimiento del programa de donativos institucionales.
- Edición de las publicaciones destinadas a públicos externos.
- Selección adquisición, asignación y distribución de obsequios promocionales e institucionales.
- Mantenimiento de una relación permanente con entidades afines y con todas aquellas de interés para la organización.
- Coordinación de la participación en eventos interinstitucionales, como ferias, exposiciones, etc., etc.
GERENCIA DE PRODUCCION
- Producción de todas las publicaciones institucionales, tanto internas como externas.
- Producción de todos los apoyos gráficos que requieran la organización (papelería, señalización, display, etc.).
- Producción de los mensajes publicitarios comerciales e institucionales que requiera la organización.
- Producción de mensajes en medios audiovisuales.
- Preparación, producción, seguimiento y evaluación de campañas de publicidad comercial e institucional.
- Desarrollo de proyectos y normas para identificación gráfica de la organización.
Algunas organizaciones, por su giro o características especiales, no requieren realizar algunas de las tareas listadas en la enunciación de actividades por área. Sin embargo, esta relación pretende ser exhaustiva, con miras a proporcionar elementos para la creación de un área integral de Relaciones Públicas en cualquier organización.
2.9.6.- RELACIONES INTERDEPARTAMENTALES
Quizá no hay ningún otro departamento que participe en la integración general de las actividades internas y externas de la empresa, tanto como el de Relaciones Públicas que posee la fuerza general más importante para ayudar a todas las unidades a funcionar como un solo ente en el análisis final, esto es probablemente el servicio más importante que las Relaciones Públicas ofrece a la organización.
- Relaciones con el Departamento Jurídico
El departamento jurídico debe informar acerca de las actitudes y tendencias que predominan en los círculos gubernamentales. Las cuestiones legislativas cambian con cada nuevo giro político y con frecuencia. Constituye pues, responsabilidad del departamento de Relaciones Públicas mantener una sólida línea de comunicación con esta unidad de asesoría que viene a reforzar la actitud adoptada por el departamento jurídico.
El departamento de Relaciones Públicas no debe obrar como portavoz legal de la firma. El experto en Relaciones Públicas puede y debe formular preguntas pertinentes tanto a la alta dirección como al asesor, y por ende conseguir de los asesores jurídicos que revisen todas las comunicaciones que impliquen cuestiones legales referidas a la actividad de la empresa.
Este experto a menudo puede ser de gran ayuda cuando una demanda judicial ha sido causa de un clima hostil o poco amistoso hacia la empresa. Las Relaciones Públicas proporcionan muchas veces un toque cálido y humano.
- Relaciones con el Departamento de Finanzas
La cooperación con el personal del departamento de finanzas debe ser sobre las cuestiones presupuestarias, tesorería, cuentas corrientes y contabilidad.
El presupuesto del departamento de Relaciones Públicas es muy difícil de preparar, pues existe una falta aguda de información en torno al tema y ello supone que se requiere una investigación en este terreno.
- Relaciones con el Departamento de Personal
Las oportunidades de cooperación para los trabajadores de la empresa son múltiples y variadas. Muchas de ellas son objeto de estudio en el capítulo que se ocupa de las relaciones con el personal. Las Relaciones Públicas han coadyuvado a la contratación de mano de obra, preparando para tal fin folletos especiales que estimulan a las personas a entrar a formar
parte de la empresa. Las directrices sobre personal, tal como se exponen en el manual de funciones, con frecuencia se hallan sujetas a modificaciones por urgencia del departamento de Relaciones Públicas. Este colabora con elevado grado, asegurándose de que las directrices y lo que de ellas se dicen en todas las publicaciones de la empresa resulten consecuentes.
Se ha comprobado que, en la práctica, cuanto se dice en un manual, varía considerablemente con respecto a lo que se afirma en el órgano social y se asegura en los discursos de los ejecutivos.
Los estudios sobre moral laboral, al crear un buen ambiente comunitario para los trabajadores, al conjugar el funcionamiento de un sistema de sugerencias, y en general al lograr que la comunicación entre dependiente y dirección sea mejor, son elementos adicionales de ayuda a los que es dable acudir
- Relaciones con el Departamento de Contabilidad
El departamento de Relaciones Públicas puede ayudar con mayor eficacia a contabilidad en las relaciones externas. Los clientes, los proveedores y los accionistas constituyen público representativo. Los trabajadores también forman parte de esta situación, especialmente cuando se efectúan deducciones del sueldo por parte del departamento de contabilidad y cuando a las deducciones no se une una explicación adecuada puede desordenar el ambiente laboral. Los impuestos retenidos y los descuentos aplicados son, entre las deducciones, las que precisan de una explicación.
Los contadores, al igual que los abogados muestran cierta propensión a valerse de una terminología técnica profesional, forman expresiones que no tiene cabida en los informes especiales para los trabajadores y que cabe mejorar para que exista un mejor entendimiento.
- Relaciones con el Departamento de Compras
El concepto de comprar ha experimentado grandes cambios en años recientes. La nueva función abarca el manejo total de materiales, del cual compras es solo una parte. Sin embargo, ésta sigue ajustándose s las mismas normas de siempre, las buenas relaciones con los vendedores son importantes en toda empresa y aún cuando la compra se basa en elevado grado, en las relaciones personales, ello implica algo más que esto. La idea de conseguir el máximo por el mínimo es justo hasta cierto punto; el vendedor tiene derecho a conseguir un beneficio justo y esto no debe olvidarse.
La reputación de un comprador respecto al trato justo entre los vendedores es importante, especialmente en un mercado dominado por estos últimos, es mucho por consiguiente lo que las Relaciones Públicas pueden ofrecer al departamento de compras.
- Las Relaciones Públicas en la Correspondencia.
Las cartas que exigen una respuesta delicada o poco corriente (guante blanco) suelen ser enviadas al departamento de Relaciones Públicas. Este suele elegir unas cartas de respuesta y hacer sugerencias respecto a cómo debería mejorar su estilo. En algunos casos, el departamento de Relaciones Públicas puede analizar sobre una base de muestreo las cartas recibidas por la empresa.
El correo es sagrado y jamás debe tocarse, las demandas recibidas por los estudiantes universitarios que solicitan información general sobre la empresa, son atendidas casi siempre por el departamento de Relaciones Públicas. Muchas veces éste no se percata de la importancia que encierran las peticiones recibidas de graduados, pues éstos a menudo van en camino de ocupar elevados cargos directivos.
Relaciones con el Centro de Capacitación
Conocedores de todas las áreas funcionales con que cuenta la empresa, el departamento de Relaciones Públicas es la unidad indicada para ver, de acuerdo a las necesidades de cada área, contactarlas con la escuelas y centros de enseñanza externa por si se necesitara algún profesional o ellos necesiten de algún servicio de la empresa.
2.9.7.- FUNCIONES DE STAFF Y LINEALES
La teoría tradicional de la dirección divide una organización en líneas y funciones de Staff. Un director de línea, como el vicepresidente de producción, puede delegar su autoridad, establecer los objetivos de producción, contratar trabajadores e influir de forma directa en el trabajo de otras personas. Por el contrario, el Staff tiene poca o ninguna autoridad directa. En su lugar, influye de forma indirecta en el trabajo de los demás a través de sus sugerencias, recomendaciones y consejos.
Según la teoría de la empresa, las Relaciones Públicas constituyen una función de Staff. Los relacionistas públicos son expertos en comunicación; los directores de línea, incluyendo al director general, dependen de los relacionistas públicos para que, utilizando su formación para la preparación y procesamiento de datos, realizando recomendaciones y aplicando los programas de comunicaciones, lleven a la práctica las políticas de la organización.
Los miembros del personal de Relaciones Públicas, por ejemplo, pueden descubrir, a través de una encuesta a la comunidad, que la gente sabe muy poco sobre los productos de la empresa. Para poder mejorar las relaciones con la comunidad y el conocimiento que ésta tiene de la organización, el departamento de Relaciones Públicas puede recomendar a la alta dirección una jornada de puertas abiertas para mostrar a la comunidad sus productos, hacer una gira por la empresa y organizar eventos de entretenimiento.
