Upload
buique
View
238
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
i
STRATEGI INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION
(IMC) DALAM MEMBANGUN EKUITAS MEREK MOBIL
TOYOTA AVANZA
(Studi pada PT. Astra International, Tbk – AUTO 2000 Toyota
Cabang Sukun Malang)
SKRIPSI
Diajukan Kepada:
Universitas Islam Negeri (UIN) Maulana Malik Ibrahim Malang
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Dalam
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi (SE)
O l e h :
SIRRUL BARI
NIM: 11510030
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI
MAULANA MALIK IBRAHIM
MALANG
2015
ii
iii
iv
v
vi
MOTTO
“Cahaya hikmah mendahului perbuatan mereka daripada kata-kata mereka”
(Ibnu Atha’illah As-Sakandari)
vii
HALAMAN PERSEMBAHAN
Karya sederhana ini penulis persembahkan untuk semua para pembaca, para
pecinta ilmu, para pecinta ilmu komunikasi pemasaran, semoga Allah selalu
memberikan petunjuk-Nya dan dijadikan yang terbaik.
viii
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrahim
Alhamdulillah, saya sangat bersyukur dan bergembira dapat
menyelesaikan skripsi yang berjudul: “Strategi Integrated Marketing
Communication (IMC) Dalam Membangun Ekuitas Merek Mobil Toyota Avanza
(Studi pada PT. Astra International, Tbk – AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun
Malang)”.
Shalawat dan salam sejahtera semoga akan tetap kepada kekasih Allah yang
mempunyai budi pekerti luhur, Muhammad shallallahu ‘alaihi wa sallam.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan tugas akhir skripsi ini tidak akan
berhasil dengan baik tanpa adanya bimbingan dan sumbangan pemikiran dari
berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis menyampaikan terima kasih yang tak
terhingga kepada:
1. Bapak Prof. Dr. H. Mudjia Raharjo selaku Rektor Universitas Islam
Negeri (UIN) Maulana Malik Ibrahim Malang.
2. Bapak Dr. H. Salim Al Idrus, MM., M.Ag selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Islam Negeri (UIN) Maulana Malik Ibrahim
Malang.
3. Bapak Dr. H. Misbahul Munir, Lc., M.Ei selaku Ketua Jurusan
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Islam Negeri (UIN) Maulana
Malik Ibrahim Malang.
ix
4. Ibu Yayuk Sri Rahayu, SE., MM selaku dosen pembimbing skripsi yang
telah memberikan bimbingan dan motivasinya pada peneliti.
5. Bapak dan Ibu dosen Fakultas Ekonomi Universitas Islam Negeri (UIN)
Maulana Malik Ibrahim Malang.
6. Seluruh keluarga yang senantiasa memberikan do’a dan dukungan.
7. Ibu Pungki Erawati selaku CRC PT. Astra International, Tbk – AUTO
2000 Toyota Cabang Sukun Malang yang telah berkenan memberikan
jalan dan bimbingan lapangan selama penelitian.
8. Seluruh karyawan PT. Astra International, Tbk – AUTO 2000 Toyota
Cabang Sukun Malang yang telah membantu dalam menyelesaikan tugas
akhir skripsi ini.
9. Teman-teman Manajemen 2011 yang telah memberikan semangat dan
dukungan dalam menyelesaikan tugas akhir skripsi ini.
10. Dan seluruh pihak yang yang terlibat secara langsung maupun tidak
langsung yang tidak bisa disebutkan satu persatu.
Skripsi ini, tidak lebih hanya sebagai perbendaharaan pengetahuan dan
untuk sedikit menambah khazanah keilmuan. Penulis menyadari bahwa penulisan
skripsi ini masih jauh dari kata sempurna. Oleh karena itu penulis mengharapkan
kritik dan saran yang konstruktif untuk menjadi lebih baik lagi. Semoga karya
yang sederhana ini dapat bermanfaat bagi semua pihak. Amin
Malang, 17 April 2015
Penulis
x
DAFTAR ISI
HALAMAN SAMPUL DEPAN
HALAMAN JUDUL ..................................................................................... i
HALAMAN PERSETUJUAN ..................................................................... ii
HALAMAN PENGESAHAN ....................................................................... iii
HALAMAN PERNYATAAN ....................................................................... iv
SURAT PERNYATAAN PUBLIKASI ....................................................... v
HALAMAN PERSEMBAHAN .................................................................... vi
HALAMAN MOTTO ................................................................................... vii
KATA PENGANTAR .................................................................................... viii
DAFTAR ISI ................................................................................................... x
DAFTAR TABEL ......................................................................................... xiv
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... xv
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................. xvi
ABSTRAK
BAB I: PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang ........................................................................................... 1
1.2 Rumusan Masalah ..................................................................................... 7
1.3 Tujuan Penelitian ....................................................................................... 7
1.4 Manfaat penelitian ..................................................................................... 8
BAB II: KAJIAN PUSTAKA
2.1 Hasil-Hasil Penelitian Terdahulu .............................................................. 9
2.2 Kajian Teoritis ........................................................................................... 15
2.2.1 Pengertian Strategi ........................................................................ 15
2.2.2 Komunikasi Pemasaran ................................................................. 16
2.2.2.1 Pengertian Komunikasi ..................................................... 16
2.2.2.2 Pengertian Pemasaran dan Komunikasi Pemasaran .......... 17
2.2.3 Integrated Marketing Communication (IMC) ............................... 17
2.2.4 Bentuk Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) ........................... 20
2.2.4.1 Penjualan Perorangan (Personal Selling) .......................... 20
xi
a) Pengertian Penjualan Perorangan (Personal Selling) ... 20
b) Peran Penjualan Perorangan (Personal Selling) ........... 22
2.2.4.2 Publisitas (Publicity) ......................................................... 25
a) Pengertian Publisitas (Publicity)................................... 25
b) Peran Publisitas (Publicity) .......................................... 27
2.2.4.3 Periklanan (Advertising) .................................................... 27
a) Pengertian Periklanan (Advertising) ............................. 27
b) Tujuan Periklanan (Advertising) ................................... 28
2.2.4.4 Promosi Penjualan (Sales Promotion) ............................... 30
2.2.4.5 Pemasaran Sponsorship (Sponsorship Marketing) ............ 31
2.2.4.6 Komunikasi di Tempat Pembelian (P-O-P) ....................... 31
a) Pengertian P-O-P .......................................................... 31
b) Fungsi Material P-O-P .................................................. 31
2.2.5 Merek, Ekuitas Merek dan Peningkatan Ekuitas Merek ............... 30
2.2.5.1 Merek ................................................................................. 33
2.2.5.2 Pengertian Ekuitas Merek ................................................. 33
2.2.5.3 Peningkatan Ekuitas Merek ............................................... 35
2.2.6 Korelasi IMC dengan Ekuitas Merek ............................................ 36
2.2.7 Komunikasi dalam Perspektif Islam ............................................. 38
2.3 Kerangka Berfikir ...................................................................................... 53
BAB III: METODELOGI PENELITIAN
3.1 Jenis dan Pendekatan Penelitian ................................................................ 54
3.2 Lokasi Penelitian ....................................................................................... 55
3.3 Subyek Penelitian ...................................................................................... 55
3.4 Data dan Jenis Data ................................................................................... 56
3.5 Teknik Pengumpulan Data ........................................................................ 57
3.5.1 Observasi Partisipatif (Participant Observation) ........................... 57
3.5.2 Wawancara (Interview) ................................................................... 58
3.5.2.1 Wawancara Terstruktur ...................................................... 58
3.5.2.2 Wawancara Semi Terstruktur ............................................. 58
3.5.2.3 Wawancara Tidak Terstruktur ............................................ 59
3.5.3 Dokumentasi ................................................................................... 59
3.5.4 Trianggulasi .................................................................................... 60
3.6 Analisis Data ............................................................................................. 60
3.6.1 Proses Analisis Data ........................................................................ 61
3.6.1.1 Analisis Sebelum di Lapangan ............................................ 61
3.6.1.2 Analisis Selama di Lapangan Model Miles and Huberman 62
3.6.1.3 Data Reduction (Reduksi Data) ........................................... 62
3.6.1.4 Data Display (Penyajian Data) ............................................ 62
3.6.1.5 Conclution Drawing/ Verification ....................................... 63
BAB IV: PAPARAN DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN
4.1 Paparan Data Hasil Penelitian .................................................................... 64
4.1.1 Profil PT. Astra International, Tbk – AUTO 2000 Sukun Malang . 64
4.1.1.1 Ikhtisar ................................................................................. 64
xii
4.1.1.2 Tonggak ............................................................................... 65
4.1.1.3 Filosofi, Visi dan Misi PT. Astra International, Tbk ........... 73
4.1.1.4 Sekilas AUTO 2000 ............................................................. 74
4.1.1.5 Visi dan Misi AUTO 2000 .................................................. 76
4.1.1.6 Value Proposition AUTO 2000 ........................................... 76
4.1.1.7 Alamat Perusahaan AUTO 2000 Cabang Sukun Malang .... 77
4.1.2 Strategi Integrated Marketing Communication (IMC) dalam
Membangun Ekuitas Merek Mobil Toyota Avanza di PT. Astra
International, Tbk – AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang .. 78
4.1.2.1 Bentuk Strategi Penjualan Perorangan (Personal Selling)
di PT. Astra International, Tbk – AUTO 2000 Toyota
Cabang Sukun Malang ......................................................... 78
4.1.2.2 Bentuk Strategi Periklanan (Advertising) di PT. Astra
International, Tbk – AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun
Malang dalam Membangun Ekuitas Merek Mobil Toyota
Avanza ................................................................................. 92
4.1.2.3 Bentuk Publisitas (Publicity) di PT. Astra International,
Tbk – AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang ............. 97
4.1.2.4 Bentuk Promosi Penjualan (Sales Promotion) di PT. Astra
International, Tbk – AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun
Malang ................................................................................. 100
4.1.2.5 Bentuk Pemasaran Sponsorship (Sponsorship Marketing)
di PT. Astra International, Tbk – AUTO 2000 Toyota
Cabang Sukun Malang dalam Membangun Ekuitas Merek
Mobil Toyota Avanza .......................................................... 101
4.1.2.6 Bentuk Komunikasi di Tempat Pembelian (Point of
Purchase) yang Dilakukan PT. Astra International, Tbk –
AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang ....................... 106
4.1.2.7 Bentuk Komunikasi Lain yang dilakukan PT. Astra
International, Tbk – AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun
Malang ................................................................................. 108
4.1.3 Implikasi Strategi Integrated Marketing Communication (IMC)
PT. Astra International, Tbk – AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun
Malang dalam Membangun Ekuitas Merek Mobil Toyota Avanza 109
4.2 Pembahasan Hasil Penelitian .................................................................... 115
4.2.1 Strategi Integrated Marketing Communication (IMC) dalam
Membangun Ekuitas Merek Mobil Toyota Avanza di PT. Astra
International, Tbk – AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang .. 115
4.2.1.1 Bentuk Strategi Penjualan Perorangan (Personal Selling) .. 115
4.2.1.2 Bentuk Strategi Periklanan (Advertising) ............................ 128
4.2.1.3 Bentuk Publisitas (Publicity) ............................................... 138
4.2.1.4 Bentuk Promosi Penjualan (Sales Promotion) .................... 139
4.2.1.5 Bentuk Pemasaran Sponsorship (Sponsorship Marketing) .. 141
4.2.1.6 Bentuk Komunikasi di Tempat Penjualan (Point of
Purchase) ............................................................................. 147
xiii
4.2.1.7 Bentuk Komunikasi Lain yang dilakukan PT. Astra
International, Tbk – AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun
Malang ................................................................................. 151
4.2.2 Implikasi Strategi Integrated Marketing Communication (IMC)
PT. Astra International, Tbk – AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun
Malang dalam Membangun Ekuitas Merek Mobil Toyota Avanza 153
4.2.2.1 Ekuitas Merek Berdasarkan Perspektif Perusahaan............. 153
4.2.2.2 Bentuk Strategi Penjualan Perorangan (Personal Selling) .. 155
BAB V: PENUTUP
5.1 Kesimpulan ............................................................................................... 114
5.2 Saran .......................................................................................................... 115
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
xiv
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Hasil-Hasil Penelitian Terdahulu ..................................................... 12
Tabel 2.2 Kemungkinan Tujuan Periklanan .................................................... 29
Tabel 4.1 Kekuatan dan Keterbatasan Iklan Majalah ..................................... 134
Tabel 4.2 Kekuatan dan Keterbatasan Iklan Radio ......................................... 135
Tabel 4.3 Bentuk Utama Promosi Penjualan yang Berorientasi Konsumen ... 134
xv
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Segmen Pasar Low MPV di Indonesia ......................................... 5
Gambar 1.2 Kinerja Penjualan Mobil di Segmen Low MPV ........................... 5
Gambar 2.1 Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen ............................. 34
Gambar 2.2 Kerangka Berfikir ......................................................................... 52
Gambar 4.1 Business Structure ........................................................................ 72
Gambar 4.2 Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen ............................. 108
Gambar 4.3 Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen ............................. 156
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Organization Chart AUTO 2000 Sukun Malang
Lampiran 2 : Pedoman wawancara
Lampiran 3 : Bukti Konsultasi
Lampiran 4 : Biodata Peneliti
Lampiran 5 : Surat Keterangan Penelitian
Lampiran 6 : Dokumentasi Foto
xvii
ABSTRAK
Sirrul Bari. 2015. Skripsi. Judul: “Strategi Integrated Marketing Communication
(IMC) dalam Membangun Ekuitas Merek Mobil Toyota Avanza
(Studi pada PT. Astra International, Tbk – AUTO 2000 Toyota
Cabang Sukun Malang)”
Pembimbing : Yayuk Sri Rahayu, SE., MM
Kata Kunci : IMC, Ekuitas Merek
Persaingan dunia pemasaran semakin ketat, perusahaan kecil maupun
besar mencari berbagai cara yang lebih tepat untuk berkomunikasi secara efektif
dan efisien kepada khalayak sasarannya. Khususnya di dunia otomotif, pasar telah
dipenuhi berbagai bentuk komunikasi. Komunikasi yang terpisah mulai
dipertanyakan banyak pihak, dan banyak beralih pada komunikasi pemasaran
yang terintegrasi. Mobil Avanza adalah salah satu merek mobil yang memiliki
ekuitas merek kuat di kalangan masyarakat Indonesia. Karena hal itulah peneliti
tertarik untuk meneliti dengan judul Strategi Integrated Marketing
Communication (IMC) dalam Membangun Ekuitas Merek Mobil Toyota Avanza.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif. Penelitian
ini mencoba untuk “membuat gambar” dari suatu situasi tertentu. Subyek
penelitian adalah supervisor sales, sales dan konsumen. Analisis data dilakukan
dengan mengorganisasikan data, menjabarkannya ke dalam unit-unit, menyusun
ke dalam pola, memilih mana yang penting dan yang akan dipelajari, dan
membuat kesimpulan. Data dikumpulkan dengan cara observasi, wawancara,
dokumentasi dan trianggulasi. Analisa datanya melalui: analisis sebelum di
lapangan, analisis selama di lapangan model Miles and Huberman, reduksi data,
penyajian data dan conclution drawing/verification.
Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa IMC dalam membangun
ekuitas merek mobil Toyota Avanza di PT. Astra International, Tbk – AUTO
2000 Toyota Cabang Sukun Malang dilakukan dengan berbagai bentuk
komunikasi pemasaran, antara lain: penjualan perorangan, publisitas, periklanan,
promosi penjualan, pemasaran sponsorship dan komunikasi di tempat pembelian
serta public relation. Dapat disimpulkan bahwa Strategi IMC pada perusahaan
tersebut mampu membangun ekuitas merek mobil Toyota Avanza.
xviii
ABSTRACT
Sirrul Bari. 2015. THESIS. Title: "Strategies Integrated Marketing
Communication (IMC) in Building Brand Equity Toyota Avanza
(Study on PT. Astra International, Tbk - AUTO 2000 Toyota
Branch Sukun Malang)"
Supervisor : Yayuk Sri Rahayu, SE., MM
Keywords : IMC, Brand Equity
Competition becomes a powerful marketing world, small and large
companies are looking for a more appropriate way to communicate effectively and
efficiently for the target audience. Particularly in the automotive world, the market
has fulfilled various forms of communication. A separate communication has
been questioned by many parties, and many switch in integrated marketing
communications. Avanza is one car brand which has strong brand equity among
the people of Indonesia. Therefore, researchers interested in studying under the
title Strategies Integrated Marketing Communications (IMC) in Building Brand
Equity Toyota Avanza.
This study uses descriptive qualitative approach. This study tries to
"make a picture" of a particular situation. Subjects are sales supervisor, sales and
customers. Data analysis is performed by organizing the data, translate it into
units, organize it into a pattern, choose what is important and that will be studied,
and make conclusions. Data are collected by means of observation, interviews,
documentation and triangulation. To analyze the data through: analysis before on
the ground, in the field for Miles and Huberman analysis model, data reduction,
data presentation and conclusion drawing / verification.
The results show that the IMC in building brand equity in PT Toyota
Avanza, Astra International Tbk - AUTO 2000 Toyota Branch Sukun Malang,
performs with various forms of marketing communication, among others:
personal selling, publicity, advertising, sales promotion, sponsorship marketing
and point of purchase communication as well as public relations. It can be
concluded that IMC strategy of the company is able to build brand equity Toyota
Avanza.
xix
املستخلص
ناء إقويتاس تويوات لب (IMC). "مكافأة إسرتاجتية املتكاملة االتصالة والتسويق 5102. سر الباريتويوات لفرعية AUTO 2000–اسرتى -)دراسة على الشركة العاملية أفنزى
"البحث اجلامعي.يف مدينة سوكون مباالنج( : ييوك سري رحايو املاجستري املشرفة
إقويتاس عالمة التجارية، (IMC): الكلمات الرئيسية
والشركات الصغرية والكبرية يبحثون عن طرق املنافسة تصبح أكثر كثافة عامل التسويق، أكثر مالءمة على التواصل بشكل فعال وبكفاءة إىل اجلمهور املستهدف. ال سيما يف عامل السيارات، والسوق قد أوفت خمتلف أشكال االتصاالت. وقد سئل االتصاالت منفصل من قبل
هي واحدة ماركة أفنزى تكاملة.العديد من األطراف، وحتولت كثري على االتصاالت التسويقية املالسيارة اليت لديها أسهم العالمة التجارية القوية بني شعب إندونيسيا. بسبب أن الباحثني املهتمني
( يف بناء العالمة التجارية IMCبدراسة حتت عنوان اسرتاتيجيات االتصاالت التسويقية املتكاملة ) أفنزى.لألسهم تويوات
املنهج الوصفي النوعي. حتاول هذه الدراسة أن "تقدمي صورة" استخدمت هذه الدراسة حلالة معينة. وقد اجريت هذه الدراسة مبيعات مشرف، املبيعات والعمالء. مت إجراء حتليل البياانت من خالل تنظيم البياانت، ترمجته إىل وحدات، وتنظيم يف منط، واختيار وهو أمر مهم واليت سيتم
ائج. مت مجع البياانت عن طريق املالحظة واملقابالت والواثئق والتثليث. دراستها واستخالص النتحتليل البياانت من خالل: حتليل من قبل يف هذا اجملال، على أرضية امللعب خالل منوذج حتليل
مايلز وهوبرمان، واحلد من البياانت، وعرض البياانت و الرسم / التحقق.. أسرتا الدولية، يت أفنزىمتنا التجارية يف تويوات ( يف بناء عالIMCوأظهرت النتائج أن )
تويوات فرع الربيدفروت ماالنج يؤديها مع خمتلف أشكال االتصال AUTO 2000 -يب كي والتسويق، من بني أمور أخرى: املبيعات الفردية، والدعاية واإلعالن وترويج املبيعات، والرعاية
عن العالقات العامة. وميكن أن خنلص إىل أن والتسويق واالتصاالت يف نقطة الشراء فضال .أفنزىاسرتاتيجية للشركة قادرة على بناء عالمتنا التجارية تويوات