Upload
trandieu
View
223
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Skripsi
REPRESENTASI PERSEPSI PEREMPUAN DALAM IKLAN
KOMERSIAL PRODUK PRIA
(Analisis Semiotik Pada Iklan Old Spice Isaisah Mustafa : The Man Your Man
Could Smell Like)
Oleh :
Raras Rininta
201310040311102
Dosen Pembimbing :
1. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si
2. Novin Farid Styo W, M.Si
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2017
i
LEMBAR PENGESAHAN
Nama : Raras Rininta
NIM : 201310040311102
Konsentrasi : Public Relations
Judul Skripsi : Representasi Persepsi Perempuan Dalam Iklan Komersial
: Produk Pria (Analisis Semiotik Pada Iklan Old Spice
: Isaisah Mustafa : The Man Your Man Could Smell Like)
Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi
Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Dan dinyatakan LULUS
Pada hari : Rabu
Tanggal : 25 Oktober 2017
Tempat : Ruang Sidang FISIP (Ruang 611)
Mengesahkan,
Dekan FISIP UMM
Drs. Rinekso Kartono, M.Si
Dewan Penguji:
1. Dr. Muslimin Machmud, M.Si Penguji I ( )
2. Abdullah Masmuh, Drs, M.Si Penguji II ( )
3. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si Penguji III ( )
4. Novin Farid Styo W, M.Si Penguji IV ( )
ii
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT karena atas berkat rahmatNya yang telah
melimpahkan rahmat, hidayah, memberikan kemudahan sehingga peneliti dapat
menyelesaikan penyusunan tugas akhir yaitu skripsi ini tanpa suatu halangan yang
menyulitkan dalamnya. Salam dan shalawat semoga selalu terucap kepada
Rasulullah Muhammad Shalallahu Alaihi Wasallam. Skripsi ini disusun guna
memenuhi salah satu syarat mendapatkan gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.Ikom)
pada Program Studi Ilmu Sosial dan Politik Universitas Muhammadiyah Malang.
Penyusunan skripsi ini merupakan kajian singkat tentang Representasi
Persepsi Perempuan Dalam Iklan Komersial Produk Pria (Analisis Semiotik Pada
Iklan Old Spice Isaisah Mustafa : The Man Your Man Could Smell Like). Peneliti
menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini mendapat banyak bantuan,
bimbingan, dan dukungan dari berbagai pihak. Karena tanpa bantuan serta
dukungan dari semua pihak, skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik. Oleh
karena itu perkenankan peneliti menyampaikan penghargaan dan ucapan
terimakasih sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Drs. H. Fauzan, M.Pd, selaku Rektor Universitas
Muhammadiyah Malang
2. Bapak Drs. Rinekso Kartono, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial
dan Politik Universitas Muhammadiyah Malang
3. Bapak Sugeng Winarno, MA, selaku Ketua Prodi Ilmu Komunikasi
Universitas Muhammadiyah Malang
iii
4. Ibu Dra. Frida Kusumastuti, M.Si selaku dosen pembimbing I dan
Bapak Novin Farid Styo W, M.Si selaku dosen pembimbing II yang
telah meluangkan waktunya dalam memberikan arahan dan bimbingan
dalam menyusun skripsi ini.
5. Seluruh jajaran tenaga pengajar Prodi Ilmu Komunikasi yang telah
mengajarkan banyak ilmu kepada peneliti selama delapan semester ini.
6. Terimakasih untuk Bapak Daisuki bagian Kantor Prodi Ikom yang
selalu memberikan informasi terkait pendaftaran sidang hingga jadwal
sidang.
7. Kedua orang tua tercinta, Ayahanda Kuswinarko dan Ibunda Susiyani
yang telah membesarkan, mendidik dan mengantarkan peneliti hingga
dapat menempuh pendidikan S1 di Universitas Muhammadiyah
Malang. Terimakasih atas segala cinta dan kasih sayangnya, doa-doa
yang selalu dipanjatkan, serta motivasi untuk dapat menyelesaikan
pedidikan. But, it’s time to make you both proud of me, I love you both.
8. Kakak tercinta, Thatit Mahendra yang memotivasi peneliti untuk selalu
menyelesaikan penelitian ini tepat waktu.
9. Teruntuk Akhmad Reza Dimas Pradana, terima kasih karena sudah
menjadi partner, sahabat, dan pacar yang terus memberi inspirasi dan
support yang selalu peneliti butuhkan dalam penelitian ini. I can’t
describe it how much I supposed to thank you about these. I'm really
lucky to have you in these situation and be the most important part of
my big day. Sorry for my selfishness that requires you to always
understand me.
iv
10. Teruntuk Olivia Maya Renita, terima kasih karena sudah menjadi teman
dan partner yang selalu ada dari awal P2KK. Temen rantau yang jadi
teman bisnis flawless.spot terima kasih untuk pengertiannya selama ini.
Maaf karena telah mengabaikan bisnis kita karena penelitian ini. Terima
kasih banyak untuk memisahkan bisnis dengan pertemanan yaaah.
Thank god, we have each other.
11. Sahabat-sahabatku dari awal semester GREWE yang telah mendukung
dan berbagi pengalamannya. Windy Widyawati S.Ikom, Fiki Moniya Y
S.Ikom, dan Dhea Maurita S.Ikom yang telah lebih dulu mendapatkan
gelarnya dan membagi pengalamannya. Semangat untuk melanjutkan
kehidupan yang sesungguhnya yah kita. Sara Aprinda semoga lancar
untuk menanti lahirya anak kedua bulan November nanti, selalu
semangat dalam mengerjakan skripsinya yahh. Memang berat, but your
children will proud of you later because you’ve finished your
dissertation while you have to take care of them, you should to finish it
sar. See you on top my girls.
12. Teman – Teman DASI PR Agency, terima kasih karena sudah membagi
ilmu dan semangatnya dalam proses penelitian ini. Semoga kalian
semua bisa menuyusul dan lancar dalam prosesnya.
13. Sahabat - sahabatku PPP, terima kasih untuk menjadi tempat pelarian
dan penghibur dalam jenuhnya penelitian ini. Walaupun, sepertinya ada
perselisihan kecil yang terbentuk karena penelitian ini.
14. Teman-teman RahasiaNegaraSelulit mbak Ade Fitria Nurdini dan Maya
Amaulia terima kasih karena selalu menghibur. Mbak ade selalu
v
semangat dalam mengerjakan skripsinya, lulus memang penting tapi
kesehatan juga penting, jadi jaga kesehatan selalu dan terus fokus. Maya
yang saat ini mulai menempuh skripsi, semoga selalu dilancarkan dalam
prosesnya. Semoga magang selama di Garuda Indonesi menjadi
pengalaman berharga.
15. Teman – teman satu bimbingan Ineke dan Yunita. Tetap fokus dalam
mengerjakan skripsi, semoga bisa lulus sesuai waktu yang kalian
harapkan.
16. Tidak lupa peneliti ucapkan terima kasih kepada semua pihak yang tidak
bisa penulis sebutkan satu persatu. Atas bantuan dan motivasinya dalam
proses penyusunan skripsi ini.
Malang, 17 Oktober 2017
Raras Rininta
vi
DAFTAR ISI
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ............................................................ i
LEMBAR PENGESAHAN .............................................................................. ii
PERNYATAAN ORISINALITAS ................................................................... iii
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI .................................................... iv
KATA PENGANTAR ....................................................................................... v
DAFTAR ISI ...................................................................................................... ix
DAFTAR TABEL ............................................................................................. xii
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... xiv
ABSTRAK ......................................................................................................... xv
ABSTRACT ....................................................................................................... xvi
BAB I PENDAHULUAN .................................................................................. 1
1.1. Latar Belakang .............................................................................. 1
1.2. Rumusan Masalah ......................................................................... 5
1.3. Tujuan Penelitian .......................................................................... 5
1.4. Manfaat Penelitian ........................................................................ 5
1.4.1. Manfaat Akademis .............................................................. 5
1.4.2. Manfaat Praktis ................................................................... 5
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ....................................................................... 6
2.1. Representasi .................................................................................. 6
2.2. Persepsi ......................................................................................... 7
2.3. Perempuan ..................................................................................... 8
2.2.1. Karakteristik Perempuan .................................................... 9
2.2.2. Gaya Bahasa Perempuan .................................................... 11
2.2.3. Budaya Chivalry Pada Perempuan ..................................... 12
2.4. Iklan Sebagai Media Konstruksi ................................................... 13
2.5. Iklan dan Perempuan ..................................................................... 15
2.4.1. Bahasa Dalam Iklan ............................................................. 16
2.4.2. Ikon Dalam Iklan ................................................................ 17
2.6. Teori Tanda ................................................................................... 19
2.7. Semiotika Roland Barthes .............................................................. 21
vii
BAB III METODE PENELITIAN ................................................................. 25
3.1. Pendekatan Penelitian ................................................................... 25
3.2. Tipe dan Dasar Penelitian ............................................................. 25
3.3. Fokus Penelitian ............................................................................ 26
3.4. Unit Analisis Data ......................................................................... 26
3.4.1. Visual .................................................................................. 27
3.4.2. Audio ................................................................................... 31
3.5. Sumber Data .................................................................................. 32
3.6. Teknik Analisis Data ..................................................................... 32
BAB IV GAMBARAN UMUM OBYEK PENELITIAN .............................. 35
4.1. The Procter & Gamble Company .................................................. 35
4.2. Old Spice ....................................................................................... 38
4.3. Wieden and Kenndey .................................................................... 41
BAB V PENYAJIAN DATA ........................................................................... 44
5.1. Analisis Semiotik Scene Iklan Old Spice : The Man Your Man Could
Smell Like ...................................................................................... 45
5.1.1. Analisis Scene Satu ............................................................. 46
5.1.2. Analisis Scene Dua ............................................................. 51
5.1.3. Analisis Scene Tiga ............................................................ 55
5.2. Analisis Semiotik Karakter Old Spice Guy pada Iklan Old Spice: The
Man Your Man Could Smell Like ................................................... 60
5.2.1. Analisis Semiotik Laki-Laki Romantis .............................. 60
5.2.2. Analisis Semiotik Laki-Laki Percaya Diri .......................... 63
5.2.3. Analisis Semiotik Laki-Laki Macho ................................... 68
5.2.4. Analisis Semiotik Sosok Pangeran ..................................... 70
5.3. Pembahasan Representasi Persepsi Perempuan Terhadap Laki-Laki
Dalam Iklan Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like .... 72
BAB VI PENUTUP .......................................................................................... 79
6.1. Kesimpulan .................................................................................... 79
viii
6.2. Saran ............................................................................................... 80
6.2.1. Saran Akademis .................................................................. 80
6.2.2. Saran Praktis ....................................................................... 80
DATAR PUSTAKA .......................................................................................... 82
ix
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1. Tabel Kerja Analisis Visual .............................................................. 29
Tabel 3.2. Tabel Kerja Analisis Audio .............................................................. 31
Tabel 5.1. Signifier-Signified ............................................................................. 44
Tabel 5.2. Denotative Sign ................................................................................. 44
Tabel 5.3. Connotative-Signifier ........................................................................ 45
Tabel 5.4. Connotative-Signified ....................................................................... 45
Tabel 5.5. Signifier-Signified Scene Satu .......................................................... 46
Tabel 5.6. Denotative Sign Scene Satu .............................................................. 47
Tabel 5.7. Connotative-Signifier Scene Satu ..................................................... 49
Tabel 5.8. Connotative-Signified Scene Satu .................................................... 50
Tabel 5.9. Signifier-Signified Scene Dua .......................................................... 51
Tabel 5.10. Denotative Sign Scene Dua ............................................................. 52
Tabel 5.11. Connotative-Signifier Scene Dua .................................................... 54
Tabel 5.12. Connotative-Signified Scene Dua ................................................... 54
Tabel 5.13. Signifier-Signified Scene Tiga ........................................................ 56
Tabel 5.14. Denotative Sign Scene Tiga ............................................................ 56
Tabel 5.15. Connotative-Signifier Scene Tiga ................................................... 58
Tabel 5.16. Connotative-Signified Scene Tiga .................................................. 58
Tabel 5.17. Signifier-Signified Laki-Laki Romantis .......................................... 61
Tabel 5.18. Denotative Sign Laki-Laki Romantis ............................................. 61
Tabel 5.19. Connotative-Signifier Laki-Laki Romantis .................................... 62
Tabel 5.20. Connotative-Signified Laki-Laki Romantis .................................... 62
Tabel 5.21. Signifier-Signified Laki-Laki Percaya Diri ..................................... 64
Tabel 5.22. Denotative Sign Laki-Laki Percaya Diri .......................................... 64
Tabel 5.23. Connotative-Signifier Laki-Laki Percaya Diri ................................ 66
Tabel 5.24. Connotative-Signified Laki-Laki Percaya Diri ............................... 66
Tabel 5.25. Signifier-Signified Laki-Laki Macho .............................................. 68
Tabel 5.26. Denotative Sign Laki-Laki Macho ................................................... 68
Tabel 5.27. Connotative-Signifier Laki-Laki Macho ......................................... 69
Tabel 5.28. Connotative-Signified Laki-Laki Macho ......................................... 69
x
Tabel 5.29. Signifier-Signified Sosok Pangeran ................................................ 70
Tabel 5.30. Denotative Sign Sosok Pangeran ..................................................... 70
Tabel 5.31. Connotative-Signifier Sosok Pangeran ............................................ 71
Tabel 5.32. Connotative-Signified Sosok Pangeran ........................................... 71
xi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1. Peta Tanda Semiotik ...................................................................... 21
Gambar 2.2. Peta Tanda Roland Barthes (Alex Sobur, 2016:69) ...................... 21
Gambar 3.2. Peta Tanda Roland Barthes (Alex Sobur, 2016:69) ...................... 32
Gambar 5.1. Scene Satu ..................................................................................... 46
Gambar 5.2. Scene Satu ..................................................................................... 46
Gambar 5.3. Scene Dua ...................................................................................... 51
Gambar 5.4. Scene Dua ...................................................................................... 51
Gambar 5.5. Scene Tiga ..................................................................................... 55
Gambar 5.6. Scene Tiga ..................................................................................... 55
Gambar 5.7. Laki-Laki Romantis ...................................................................... 60
Gambar 5.8. Laki-Laki Romantis ...................................................................... 60
Gambar 5.9. Laki-Laki Romantis ...................................................................... 60
Gambar 5.10. Laki-Laki Percaya Diri ................................................................ 63
Gambar 5.11. Laki-Laki Percaya Diri ................................................................ 63
Gambar 5.12. Laki-Laki Percaya Diri ................................................................ 63
Gambar 5.13. Sosok Pangeran ........................................................................... 70
82
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Barnard, Malcolm. 2011. Fashion Sebagai Komunikasi: Cara Mengkomunikasikan
Identitas Sosial, Seksual, Kelas, dan Gender. Yogyakarta : Jalasutra.
Bungin, Burhan. 2011. Konstruksi Sosial Media Massa. Jakarta. Kencana.
Danesi, Marcel. 2010. Belajar Memahami Semiotika Media. Yogyakarta : Jalasutra.
Darma, Aliah Yoce. 2013. Analisis Wacana Kritis. Bandung : Yrama Widya.
Jefkins, Frank. 1997. Periklanan Edisi 3. Jakarta : Erlangga.
Kriyantono, Rachmat. 2007.Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta : Kencana.
Littlejohn, Stephen W. 2009 . Teori Komunikasi Theories of Human Communication
edisi 9. Jakarta. Salemba Humanika.
Machmud, Muslimin. 2016. Tuntunan Penulisan Tugas Akhir Berdasarkan Prinsip
Dasar Penelitian Ilmiah. Malang : Selaras.
Morissan. 2014. Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta : Kencana.
Mulyana, Deddy. 2007. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : Rosda.
Navarro, Joe. 2015. Cara Cepat Membaca Bahasa Tubuh 2. Jakarta : Change.
Nurhayati, Eti. 2002. Psikologi Perempuan Dalam Berbagai Perspektif. Yogyakarta :
Pustaka Pelajar.
83
Pease, Allan. 1996. Bahasa Tubuh: Bagaimana Membaca Pikiran Seseorang Melalui
Gerak Isyarat. Jakarta: Arcan.
Sobur, Alex. 2016. Semiotika Komunikasi. Bandung : Rosda.
Internet
Adweek staff. 2010. Old Spice : Smells Like a Commercial Emmy. Brand Marketing,
August 24 2010. Diambil dari: http://www.adweek.com/brand-marketing/old-
spice-smells-commercial-emmy-103139/ (18 April 2017)
D&AD. 2011. Case Study : Old Spice Response Campaign. Diambil dari:
https://www.dandad.org/en/d-ad-old-spice-case-study-insights/ (18 April
2017)
Elliot, Stuart. 2010. Campaign Big Enough To Open With Oliympics. The New York
Times. Feb 10 2010. Diambil dari:
http://www.nytimes.com/2010/02/11/business/media/11adco.html
(2September 2017)
Fast Company. Most Innovative Companies. Wieden+Kennedy. Diambil dari:
https://www.fastcompany.com/company/wieden-kennedy (2 September 2017)
Hunsberger, Brent. 2009. Nike Weiden+Kennedy Haul In Ad Of The Decade Awards.
The Oregonian. December 18 2009. Diambil dari:
http://www.oregonlive.com/business/index.ssf/2009/12/nike_wiedenkennedy
_haul_in_ad.html (2 September 2017)
Medieval Life. 2000. Diambil dari: http://www.medieval-life.net/chivalry.htm (10
Agustu 2017)
84
New Advent. Chivalry. Diambil dari: http://www.newadvent.org/cathen/03691a.htm
(10 Agustus 2017)
P&G. Contact Us. Diambil dari: http://us.pg.com/contact_us (18 Agustus 2017)
P&G. Heritage. Diambil dari: http://us.pg.com/who-we-are/heritage/history-of-
innovation (18 Agustus 2017)
Parekh, Rupal. 2011. Wieden+Kennedy Is Ad Age’s Agency of The Year. AdAge.
January 24 2011. Diambil dari: http://adage.com/article/special-report-agency-
alist-2010/wieden-kennedy-ad-age-s-agency-year/148369/ (2 September 2017)
Rosenblum, Jeff. 2011. Why Old Spice Ad May Be The Ad Your Ads Shouldn’t Be Like.
Guest Columnist, May 09 2011. Diambil dari: http://adage.com/article/guest-
columnists/spice-ad-ad-ads/227406/ (18 April 2017)
Thampi, Praveen. 2007. Wieden+Kennedy Just Does It. The Economic Times. Nov 07
2007. Diambil dari:
http://economictimes.indiatimes.com/industry/services/advertising/wiedenken
nedy-just-does-it/articleshow/2523497.cms?intenttarget=no (2 September
2017)
Watson, Elaine. 2012. P&G Sells Pringles to Kellogg After Diamond Deal Loses its
Luster. Food Navigator – USA. Feb 15 2012. Diambil dari:
http://www.foodnavigator-usa.com/Suppliers2/P-G-sells-Pringles-to-Kellogg-
after-Diamond-deal-loses-its-luster (29 Agustus 2017)
Wikipedia. 2016. Old Spice. Diambil dari: https://en.wikipedia.org/wiki/Old_Spice (18
April 2017)
85
Dimabil dari: http://www.pbs.org/wnet/slavery/teachers/readings8.html (14
September 2017)
Jurnal
Ardiyanti Pradhika Putri. 2014. Representasi Citra Perempuan Dalam Iklan Shampoo
Tresemme Keratin Smooth Di Majalah Femina. Ejournal.
Errika Dwi S. 2013. Gaya Bahasa Perempuan Indonesia Dalam Media Baru. Journal.
Nurhayati, Eti. 2002. Psikologi Perempuan Dalam Berbagai Perspektif.
Solomon, Jill. 2012. Old Spice Marketing : The Report Your Report Could Smell Like.
Journal.
Sri Iswidayati. Roland Barthes Dan Mithologi. Journal
Skripsi
Gabriel Lahmot Yordani. 2015. Kemampuan Adaptasi Perempuan Yang Mengalami
Kekerasan Dalam Pacaran. Skripsi. FISIP, Kesejahteraan Sosial. Universitas
Sumatera Utara
Indri Eliani. 2007. Ideologi Kecantikan Dalam Iklan Televisi. Skripsi. FISIP, Ilmu
Komunikasi. Universitas Muhammadiyah Malang
Prambudy Hari Widyastanto. 2006. Stereotipe Perempuan Dalam Iklan Di Televisi.
Skripsi. FISIP, IKOM. Univeristas Muhammadiyah Malang
Arum Martikasari. 2008. Makna Tanda Iklan Dalam Membentuk Brand Image.
Skripsi. FISIP, IKOM. Univeristas Muhammadiyah Malang