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From my lecture "Social Media" at the Online Academy of Werbeplanung: Everything you want to know about social media strategy. monitoring, concept, project management, implementation in companies, ooperations and social media controlling.
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Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
Social Media Teil 1Wie Unternehmen die sozialen Netzwerke nutzen können.
Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
✪✪ ✪ ✪ ✪✪ ✪✪ ✪ ✪ ✪✪
Mein CV
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Was Sie im ersten Teil erwartet
1. Basics
2. Methodik
3. Umsetzung
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1. Basics
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CORP.
Content Content als Erweiterung von Marke
Beziehungsverhältniszwischen Marke und Mensch
CORP.COM
youTube
Content
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Eins vorweg: Es geht nicht (nur) um Social Media...
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Es geht nicht (nur) um Social Media sondern darum, die Konsequenzen einer immer stärker fortschreitenden Digitalisierung und Vernetzung zu verstehen.
650.000 Bücher & 1.8 Mio ohne Copyright im Kindle Store
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Diese fördert die Autonomie der User, bietet zahllose Alternativen und ermöglicht jedem, eine aktive Rolle einnehmen zu können.
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Jedes Unternehmen muss die Bedeutung dieser Entwicklung verstehen und diese
aktiv mitverfolgen, um die Auswirkungen auf das eigene Geschäft abschätzen
und mitsteuern zu können.
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Unternehmen müssen die globalen kulturellen, sozialen und technischen Entwicklungen identifizieren, die beeinflussen wie wir denken, handeln und letztlich auch kaufen.
User beeinflussen Kaufverhalten
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Exkurs:
FRÜHER DIE TRICHTER METAPHER
KAUF
VIELE MARKEN
WENIGER MARKEN
ENTSCHEIDUNG
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Exkurs:
BINDUNG
HEUTE DIE ENTSCHEIDUNGSREISE
PLANEN
EVALUIEREN
BEWERTENEMPFEHLEN
KAUF
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Das Phänomen ist nicht neu.
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742,747,140
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Was bedeutet Social Media ?
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„Social Media unterstützt das menschliche Verlangen nach sozialen Interaktionen mittels Technologie und wandelt mediale Monologe (one to many) in social-mediale Dialoge (many to many).
Zudem unterstützt es die Demokratisierung von Wissen und Information und entwickelt den Benutzer von einem Konsumenten zu einem Produzenten (User Generated Content).“
Wikipedia
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Literaturtipps
Basics Social Media
Basics Webconomy
ContentKreation/
Produktion
Motivation
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Soweit die Basics, wie gehe ich nun vor?
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2. Methodik
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Wo bzw. wie fange ich an?
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Strategisches Vorgehen ist gefragt
KREATIVE IDEE
AKTIVIERUNG KONTINUIERLICHEKONVERSATION
Entwicklung der Strategie und Kreatividee
Produktion und Entwicklung aller notwendigen Elemente zur Aktivierung der Zielgruppe
Tägliches Monitoring, Content Entwicklung und Publishing. Durchgängige Konversation (= CRM)
STRATEGISCHEÜBERLEGUNGEN
INSIGHT GEWINNUNG
Social Monitoring und andere Tools zur Gewinnung von Insights
INFLUENCERIDENTIFICATION
Finden der Key Influencers, Typisierung und Definieren der gewünschten Aktionen
Warum und wie integriere ich die Marke?
Zuhören > Kreieren > Engagieren
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Wie bestimmt man die Social Media Strategie?
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People
Objective
Strategy
Technology
Vorgehensweise
Forrester POST-Methode
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Forrester POST-Methode
Vier-stufige Methode für das Erarbeiten der Social Media Strategie
1. People: Kenne Deine Zielgruppe2. Objectives: Definiere Deine Ziele3. Strategy: Definiere Deine Strategie4. Technology: Wähle Deine Instrumente und messe den Erfolg
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Schritt 1: Zielgruppe
Social Technographics Ladder
- Sind meine Kunden wirklich online?- Wie aktiv sind sie im Netz?- Was tun sie im Netz?- Wo tun sie es?- Mit welchen Technologien?
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Social Technographics - Europa
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Schritt 2: Zieldefinition
Ein oftmals vernachlässigtes Thema:
- SMARTe - Zieldefinition: Spezifisch, Messbar, Akzeptiert, Realisierbar, Terminierbar - Marketing vs. Kommunikationsziele
- Kurz-, mittel- und langfristige (Richtungsweiser) Ziele
- strategische vs. operative Ziele
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Schritt 3: Definiere Deine (kreative) Strategie
Ziele: Was will ich erreichen?
Strategie: Wie will ich es erreichen? (Strategiekonzept & kreative Idee)
Kernfrage: Wie will ich die Beziehung zu meinen Kunden verändern?
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Schritt 4: Wähle Deine Instrumente
(Erst) Nach Bestimmung der Zielgruppen, der Ziele und der Strategie erfolgt die Evaluierung der Technologien.
Die Wahl der Instrumente (siehe Social Media Landkarte) basiert auf der Akzeptanz der Kunden, ihrer Aktivität und den gesetzten Zielen.
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Social Media Einteilung
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Social Media Landkarte
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Social Media Landkarte
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Altersverteilung
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Social Media in ÖsterreichU
serz
ahle
n
Zielgruppenorientiertheit
2.570 k
937k
352k500k
436k
570k
?k
150k
735k632k
750k
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Kulturell unterschiedliche Nutzung
Quelle: http://www.globalwebindex.net/
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SNW Adoption Lifecycle
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3. Umsetzung
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Monitoring
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Social Media Monitoring:
Social Media Monitoring ist die Identifikation, Beobachtung und Analyse von benutzergenerierten Inhalten in sozialen Netzwerken, Bewertungsportalen, Video- und Fotoportalen, Blogs, Foren, etc. zu Marktforschungszwecken.
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Social Media Monitoring
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Bank Austria
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Vergleich Konkurrenz
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Medientypen
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Meinungen
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Einzelne Clippings
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Wo wird gepostet?
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Krisenmonitoring
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BP
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BP
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BP
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BP
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BP
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BP
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BP
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BP
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BP
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BP
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BP
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http://www.youtube.com/watch?v=_2vLtpVPqhI&feature=related
Kryptonite
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Kryptonite
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http://www.greenpeace.org/international/campaigns/climate-change/kitkat/
Nestle
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Nestle
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ÖBB
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Tools
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Social Media Monitoring: Tools
Momentaufnahme: www.collecta.comKeyword: www.howsociable.comBreiteninfo: www.socialmention.comVisualisiert: www.spezify.comÜberblick: http://monitorthis.info
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Social Media Monitoring: Tools
für den Desktop- www.netvibes.com- http://addictomatic.com
Plattformen- Facebook: Social Moderation Console - Twitter: TweetScan/TweetBeep/Klout- Blogs: Blogpulse/Backtype- Foren/Groups: boardreader/boardtracker
Professionelle Tools- Trendrr- Massklusive- Radian6- Sysomos- SM2
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Weitere Monitoring-Tools
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Entscheidungskriterien für Tool-Auswahl • Datenquellen (Private Bereiche werden nicht erfasst!)
• Soziale Netzwerke, Blogs, Medien, Foren,...• Sucheinstellungen• Filterkriterien !!!• Anzahl der Suchergebnisse (Achtung +100.000 Ergebnisse leicht möglich!)• Sprache !!!• Semantische Fähigkeiten (Sentimentsanalyse)• Human-Ressourcen !!!
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Operative Umsetzung
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- Zuhören - Kunden(wünsche) besser verstehenBsp: Marken Monitoring, Private Communities
- Kommunizieren - Erzähle GeschichtenBsp: Marketing/PR – user generated Video, Blogs, gebrandete Profile, gesponsorte Channels
- Multiplizieren - Finde und vermehre FansBsp: Ratings, Beurteilungen und Communities
- Unterstützen - Hilf Kunden sich gegenseitig zu helfenBsp: Kundenbetreuungs-Foren, Wikis, Communities
- Einbinden - Integriere Kunden in Deine GeschäftsprozesseBsp: Kunde als Mitarbeiter – Produktentwicklung, Feedback, usw. (MyStarbucksIdea.com)
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Social Media nutzen…
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Eines ist klar: Engagement in Social Media bedeutet ein gewisses Maß an Kontrollverlust, aber...
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“You can’t control what people are saying about you. What you can do is organize that speech.”
– Seth Godin, Marketing Guru
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Old Spice
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Old Spice
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Old Spice
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Old Spice
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Old Spice
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Letztlich geht es immer um Inhalte...
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Benefit für den User ist der Schlüssel!
1. Information> relevant> aktuell & geprüft
2. Entertainment> witzig> schockierend> berührend
3. Materielle Anreize> produktbezogen> sonstige
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Redaktionsplanung
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Beispiel für Redaktionsplan
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Beispiel für Redaktionsplan
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Case: Nespresso
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Nespresso Facebook
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Nespresso Facebook
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Nespresso Youtube-Channel
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Nespresso Magazine
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Woher kommen die Inhalte?
Content kann aus den unterschiedlichsten Quellen kommen:
- Extern: Journalisten, Blogger, Partner, Agenturen, Verbände,...
- Intern: nicht nur Marketing, auch andere Bereiche: PR, Vertrieb, HR, CSR,..
- Fremdinhalte: Copyrights und Lizenzrechte klären
- Eigene Inhalte: bereits vorhanden oder extra produziert
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Wer macht die Redaktion?
Egal, was ein Unternehmen intern an Redaktionsarbeit übernimmt oder an Externe auslagert:
1. Es braucht immer ein internes Team, dass für den Content verantwortlich ist:- Menschen mit entsprechender Affinität- Menschen mit freien Ressourcen
2. Dazu braucht es meist externe Partner für- Contentproduktion- Admintätigkeiten- Know-How Transfer
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Exkurs: Facebook Fanpages
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FB-Fanpages: Wall
Tabs
Adminbereich
Wall
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FB-Fanpages: Admin Area
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FB-Fanpages: Insights
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FB-Fanpages: App
Canvas
App
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FB-Fanpages: App-Administration
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Facebook Links
Facebook Platform Policies: http://developers.facebook.com/policy
Promotion Guidelines: http://www.facebook.com/promotions_guidelines.php
Policy Examples and Explanations: http://developers.facebook.com/docs/guides/policy/examples_and_explanations
Statement of Rights and Responsibilities: http://www.facebook.com/terms.php
Facebook Social Plugins: http://developers.facebook.com/plugins
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Implementierung im Unternehmen
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Der Social Media Prozess
nach innen
nach außen
•Quantitativ•Qualitativ
Aktionspläne• Community Aufbau• Interaktion• Viralität• Content-Hoheit• Daten-Hoheit
Strategie/Konzeption laufender Betrieb
Prozesse aufsetzenGuidelines erarbeiten
Schnittstellen im Unternehmen
Redaktion
Controlling
Ziele LaunchKonzept
Ziele
Definition
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Wie implementiere ich Social Media im Unternehmen?1. Status Quo analysieren2. Ziele definieren3. Verantwortlichkeiten & Befugnisse definieren4. Relevante Plattformen auswählen5. Plattformen vernetzen6. Inhalte schaffen & Community bilden7. Social Media Guidelines aufsetzen8. Standardprozess aufsetzen9. Krisen- & Eskalationsprozesse definieren10. Social Media Monitoring
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1. Analyse Status Quo
Erstes Social Media Monitoring & Aufsetzen desControlling-Prozesses
Abgleich erwarteter Monitoring-Ergebnisse versus tatsächliche Monitoring-Ergebnisse
FRAGE: Sind wir als Unternehmen dabei oder nicht?
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2. Zieldefinition
Bleib hartnäckig beim Festlegen von qualitativen/quantitativen Zielen.
Anzahl der Fans / Anzahl der Postings usw. messen Nicht getrennt von Web-Analytics betrachten
Man ist trotz Abweichungen offline immer noch um Welten voraus
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3. Definieren von Verantwortung und BefugnissenInhaltliche Befugnisse:• Mitarbeiter eher offensiv mit dem Thema umgehen lassen • rechtliche Freiräume definieren • mit Disclaimers arbeiten• offen kommunizieren, dass nur Meinungen oder Empfehlungen abgebildet werden• die Definition allein genügt nicht: immer wieder Interpretationen abgleichen• Themen proaktiv abklopfen (gerade heikle Themen aktiv angehen, bevor es die User tun)
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3. Definieren von Verantwortung und BefugnissenSicherstellen rascher Reaktionsmöglichkeit im Unternehmen:• Vereinbarungen treffen und diese testen • Möglichkeit: Corporate Blog über einen Zeitraum von 6 Wochen betreiben und testen ob man den CEO im Anlassfall auch wirklich erreicht
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3. Definieren von Verantwortung und BefugnissenVerankerung im Unternehmen• hierarchische Anknüpfung• fachliche Anknüpfung• Interne Akzeptanzsicherung• Auch an die Innenwirkung nicht nur an die Aussenwirkung denken (zB Customer Service, PR, Vertrieb,...)
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4. Auswahl relevanter Plattformen
Man kann grundsätzlich 3 grobe Kategorien unterscheiden:
1. Blog: Gehört mir als Unternehmen, was kommuniziere ich und wen erreiche ich?
2. Social Networks: Fanseiten sind grundsätzlich offen.
3. Content Communities: YouTube, delicio.us, Flickr. Sind auch Search Engines. Können gut für Kampagnen genutzt werden
(!) Internationalisierung - Sprachen
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5. Vernetzung der Plattformen
1. technisch: plattformenübergreifende, automatisierte Kommunikation (Mash Ups). 1.Social Media untereinander vernetzen2.Eigenen Raum vernetzen (Blog)
2. inhaltlich: Allgemeine versus plattformenspezifische Kommunikation.
3. Welche Inhalte schalte ich auf welcher Plattform?
4. Social Media Cockpit / Social Media Newsroom
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Vernetzung der Plattformen
SEO
Facebook Monitoring
Unique Content Dialog
Website(s)
E-mail/Newsletter SEM
DisplayAdvertising
Wikipedia Info
Twitter News
Corporate Blog- Social Media
CMS
You Tube VideoForen
Dialog
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Facebook Social Plugins
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Social Media Content Management
Wenn Sie Inhalte erstellen und publizieren, stellt sich a la longue die Frage nach einem strukturierten Content Management. Warum?
- Unternehmen sollten Herr über Ihren Content bleiben
- Auf mehreren Plattformen zu publizieren erfordert Ressourcen
- Rückführung von User Generated Content auf eigene Plattformen
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6. Schaffen von Inhalten & Community BuildingRedaktionsplan - Themen und Beiträge im vorhinein festlegen
1. Wann suchen User danach?2. Was suchen sie (Keywords)?3. Welche Informationen?4. Wer schreibt (ihm)?5. Kritische Themen / Fragen vorwegnehmen
Kontinuierlich kommunizieren, aktivieren und Mehrwert schaffen!1. Information2. Entertainment3. Materielle Anreize
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Case: Bank Austria
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7. Social Media Guidelines im Unternehmen- Definition & Bereiche Social Media - Beispiele und Mafo-Facts - Hinweise zur beruflichen und privaten Nutzung - Ziele und Nutzen von Social Media - Chancen und Risken für das Unternehmen- Rasch, relevant, professionell!- Szenarien durchdenken und Prozesse entwickeln- Zuständigkeiten
- Hinweise zu Social Media Auftritten- Ansprechpartner intern und Stellungnahme des Vorstandes- Wer darf kommunizieren? - Ansprechpartner bei Eskalation
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8. Aufsetzen Standardprozess
Operatives Team (vorzugsweise beim Unternehmen)- Muss an Prozesse angebunden werden. Produktentwicklung, Rechtsabteilung.- Wer? (Auswahl-Prozess ist wichtig! Social Media Botschafter im Unternehmen)- Zeit?- Entscheider? (hierarchische Verankerung abhängig von Organisations-Kultur)- Ressourcen?- fachliche Ansprechpartner?
Know-How Team (Spezialisten, z.B. externe Dienstleister)
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9. Aufsetzen Krisen- / Eskalationsprozess
- heikle Themen: inhaltliche Vorbereitung- Sicherstellen der Bereitschaft- Geschwindigkeit- Gesicht nach außen im Eskalationsprozess
- Person definieren- Gemeinsames Verständnis schaffen (Ampelsystem)
- Krisenbewältigung: ehrlich – offen – schnell- Learnings kann man wiederum für Social Media nutzen
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9. Krisenplan
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10. Social Media Monitoring
- Wo sind meine Zielgruppen unterwegs?
- Was sagen sie?
- Überrascht mich das oder war das erwartet?
- Wo muss ich nicht mehr zuhören?
- Wer führt durch? Wer optimiert das Monitoring? Wer überwacht die Ergebnisse?
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Implementierungsbarrieren
1. Keine Top-Down Strategie
2. Keine Einbindung von SM in Gesamtorganisation
3. Keine Ressourcen und Botschafter im Unternehmen
4. Rechtliche Restriktionen (Urheberrecht, Wettbewerbsrecht, Datenschutz,..)
5. IT Restriktionen
6. Zu wenig Bereitschaft für Trial & Error
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Erfolgsmessung
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ErfolgsmessungObjective Engagement Metrics
Categories Relevant Tactics Social Marketing Metric
Other Metrics and Tools to Use
Brand Awareness Time Spent Expanding ads, video, microsites, widgets
Total minutes on site or time watching video per unique user
Brand Surveys, Search Behavior
Buzz, Brand Discovery Virality
Facebook Gifts, Twitter Posts, Blogs, Videos
Total number of passalongs or total generations of passalongs
Buzz Monitoring Tools, Search Behavior
Brand Engagement InteractivityGames, widgets, expanding ads, product microsites
Activities performed with widget or microsite.
Site Analytics
Brand Loyalty UGC Volume
Twitter, Facebook, Community microsites, discussion boards,
Total posts or avg. posts per unique user
Brand Surveys, Buzz Monitoring
Brand Advocacy UGC Quality
UGC upload sweepstakes, community microsites, social networking pages
“Quality rating score” of comments or video uploads
Net Promoter
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Erfolgsmessung
1. Benchmarking (Fans, Comments, Recommendations, Likes, Case Studies..)
2. Quercheck mit anderen Tools (Website Analytics)
3. Nullmessungen-Folgemessungen (va. bei Imagefaktoren)
4. Schätzen!
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Was ist der ROI Ihres Telefons?
Noch besser: http://youtu.be/6-RxeuP2nXk
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Case: Compare the market
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Compare the market
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Compare the market
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Compare the market
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Compare the market
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Compare the market
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Compare the market
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Compare the market
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Compare the market
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Compare the market
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Compare the market
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Compare the market
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Compare the market
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Compare the market
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Compare the market
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Compare the market
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5 Take Aways
1. Das Internet ist kein (Marketing)kanal
2. Social Media ist per definitionem und (siehe 1.) mehr als ein Marketingtool
3. Planung und Zieldefinition sind essentiell
4. Content (im weitesten Sinn) ist der Schlüssel
5. Relevanz ist alles.
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Everyone says social media is a unicorn, but maybe it’s just a horse...!