SOCIAL MEDIA MARKETING - it.emsland · ling-Aktivitäten auf. Social Media Marketing Studie 5 1 Ergebnisse im Detail 1.1 Nutzung sozialer Netzwerke Frage: Nutzt Ihr Unternehmen irgendeine

Kurzbericht

2013

SOCIAL MEDIA MARKETING: NUTZUNGSGRÜNDE, BARRIEREN UND

CONTROLLING

Universität Liechtenstein Prof. Dr. Dr. Sascha Kraus, Oliver Kohler, MSc

Wirtschaftsuniversität Wien Prof. Dr. Dietmar Rößl, Dr. Isabella Hatak

Menlo College, USA Prof. Dr. Fabian Eggers

Social Media Marketing Studie

2

Inhaltsverzeichnis

Methodik 3

Executive Summary 3

1 Ergebnisse im Detail 5

1.1 Nutzung sozialer Netzwerke 5

1.2 Populärste Netzwerke 5

1.3 Kommunikationsverhalten 6

1.4 Nutzungsgründe 6

1.5 Ablehnungsgründe 7

1.6 Unternehmerische Eignung sozialer Netzwerke 8

1.7 Erfolg durch soziale Netzwerke 8

1.8 Nutzungsanforderungen 9

1.9 Controlling 9

1.10 Controlling-Methoden 10

1.11 Gründe für fehlendes Controlling 10

1.12 Budget 11

1.13 Risiken 12

1.14 Interne Beschränkungen 12

2 Stichprobe 13

2.1 Branche 13

2.2 Unternehmensgröße 13

2.3 Unternehmenseigner 13

2.4 Rechtsform 14

2.5 Kundenfokus 14

3 Impressum 15


3

Methodik

Im Zeitraum vom 01.03.2013 bis zum 30.06.2013 wurde die Umfrage zur Nutzung sozialer Netzwerke

im deutschsprachigen Raum (Deutschland, Österreich, Schweiz, Liechtenstein) von der Universität

Liechtenstein in Zusammenarbeit mit der Wirtschaftsuniversität Wien und dem Menlo College (USA)

durchgeführt. Soziale Netzwerke sind internetbasierte Dienste, die es Personen ermöglichen ein Profil

von sich anzulegen, Verbindungen mit anderen Personen und Unternehmen einzugehen und Informa-

tionen auszutauschen (z.B. Facebook, Xing, Twitter, Google+). Insgesamt wurden 1.000 Entschei-

dungsträger pro Land aus Unternehmen unterschiedlicher Größe und Branchen angeschrieben. Das

Ergebnis waren 411 vollständig ausgefüllte Rückläufer, welche für die Analyse der Ergebnisse genutzt

wurden. Unternehmen, die aktuell bereits soziale Netzwerke zur Vermarktung ihrer Produkte und

Dienstleistungen nutzen, wurden im Fragebogen automatisch zu anderen Fragen geleitet, als Unter-

nehmen welche aktuell noch nicht in sozialen Netzwerken aktiv sind. Bei der Klassifizierung der Un-

ternehmensgröße wurde die Definition der europäischen Union zugrunde gelegt. Dabei werden Unter-

nehmen mit weniger als 250 Mitarbeitern als kleine und mittlere Unternehmen (KMU) bezeichnet.

Unternehmen mit 250 und mehr Mitarbeitern zählen zu den Großunternehmen.

Executive Summary

Einsatz sozialer Netzwerke

Im deutschsprachigen Raum nutzen aktuell zwei Drittel aller Unternehmen soziale Netzwerke zur

Vermarktung ihrer Marke, Produkte und Dienstleistungen. Großunternehmen sind dabei deutlich stär-

ker vertreten als KMUs, was sich auch im Kommunikationsverhalten wiederspiegelt. So sind Großun-

ternehmen meist in mehreren Netzwerken gleichzeitig vertreten und posten zudem häufiger eigene

Nachrichten. Der Hauptgrund ist dabei im Ressourcenvorteil auszumachen. Hier haben Großunter-

nehmen den Vorteil, dass sie meist mehr Kapital, sowie Mitarbeiter mit hohem Fachwissen zur Pflege

der sozialen Netzwerke zur Verfügung haben. Dies spiegelt sich auch in den meistgenannten Gründen

für die Ablehnung sozialer Netzwerke wieder. Zwar sind die direkten Kosten für die Nutzung sozialer

Netzwerke für nur wenige Unternehmen ein Ablehnungsgrund, jedoch werden viele Unternehmen von

den indirekten Kosten in Form von benötigter Zeit abgeschreckt. Zudem zeigt sich bei vielen Unter-

nehmen eine große Unsicherheit bezüglich wie und ob soziale Netzwerke dem Unternehmen helfen

können, was zu einer ablehnenden Haltung führt. Dies unterstreicht, dass Marketing in sozialen Netz-

werken für viele Unternehmen Neuland ist und diese weitere Informationen bezüglich der möglichen

Einsatzgebiete und Erfolgsfaktoren benötigen.


4

Gründe für die Nutzung sozialer Netzwerke

Das beliebteste soziale Netzwerk für Marketingaktionen im deutschsprachigen Raum ist Facebook,

knapp gefolgt von Xing. Es zeigt sich dabei, dass Unternehmen welche ihre Produkte vorwiegend an

Privatkunden absetzen, deutlich stärker auf Facebook vertreten sind, wohingegen Unternehmen wel-

che ihre Produkte an Firmenkunden absetzen, viel eher auf Xing vertreten sind. Twitter, Google+ und

LinkedIn erfahren zudem immer mehr Beachtung im Marketingeinsatz.

Der Hauptgrund für die Nutzung sozialer Netzwerke liegt in der Steigerung des Bekanntheitsgrades

für das Unternehmen bzw. dessen Produkte. Dabei legen viele Entscheidungsträger großen Wert da-

rauf, klar zu kommunizieren wofür das Unternehmen steht. Viele Unternehmen nutzen soziale Netz-

werke auch zur Gewinnung neuer Kunden und zur Optimierung der Kundenbeziehung. Der Erhalt

eines Feedbacks, sowie die Verbesserung des Servicelevels und die Interaktion mit Lieferanten ist in

der Regel weitaus weniger von Interesse. Grundsätzlich schätzen die meisten Entscheidungsträger

soziale Netzwerke als sehr nützlich für die Identifikation, Bewertung und Markteinführung neuer

Ideen ein. Dabei sind zwei Drittel sogar der Meinung, dass mit Hilfe sozialer Netzwerke neue Produk-

te und Dienstleistungen schneller in den Markt eingeführt werden können als mit herkömmlichen Mit-

teln.

Controlling in sozialen Netzwerken

Knapp zwei Drittel aller Unternehmen, die soziale Netzwerke nutzen, haben kein Controlling-System

für ihren Erfolg in sozialen Netzwerken. Damit verpassen diese Unternehmen die Chance ihre Aktivi-

täten auf Basis einer regelmäßigen Überprüfung zu verbessern. Das Drittel der Unternehmen, welches

die Aktivitäten in sozialen Netzwerken fortlaufend überprüft, misst vorwiegend die Anzahl der Klicks

auf ihren Seiten, die erhaltenen Freundschaftsanfragen, sowie die Anzahl der Nutzerkommentare. Nur

wenige unterscheiden dabei, ob die Kommentare positiv oder negativ sind. Die Nutzerkommentare

werden somit im wesentlichen zur Messung der Aufmerksamkeit herangezogen, nicht aber zur qualita-

tiven bzw. inhaltlichen Überprüfung des Kundenfeedbacks. Insgesamt erhält das Thema Controlling in

sozialen Netzwerken bislang nur geringe Beachtung, hauptsächlich daraus resultierend, dass das Wis-

sen über geeignete Messgrößen fehlt. Aus diesem Grund nehmen viele Unternehmen keine Control-

ling-Aktivitäten auf.


5

1 Ergebnisse im Detail

1.1 Nutzung sozialer Netzwerke

Frage: Nutzt Ihr Unternehmen irgendeine Form sozialer Netzwerke zur Unterstützung der Un-

ternehmens- oder Markenstrategie?

62%

30%

8%

81%

13% 7%

58%

34%

8%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Ja Nein Demnächst (2J.)



Gesamt Großunternehmen KMU

Während aktuell 62% der befragten Unternehmen aktive Nutzer sozialer Netzwerke sind, haben 30%

bislang keine Präsenz in sozialen Netzwerken und planen auch in naher Zukunft keine Nutzung. 8%

hingegen beschäftigen sich gegenwärtig intensiv mit der Nutzung sozialer Netzwerke und möchten in

den nächsten 2 Jahren mit der Nutzung beginnen. Großunternehmen sind mit 81% deutlich stärker als

kleine und mittlere Unternehmen mit 58% vertreten.

1.2 Populärste Netzwerke

Frage: Welche sozialen Netzwerke nutzt Ihr Unternehmen aktuell?

(Mehrfachantworten möglich)

77%

94%

68% 69%

48%

79%

37%30%

41%33% 34% 33% 33%

11%

45%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Gesamt B2C B2B Gesamt B2C B2B Gesamt B2C B2B Gesamt B2C B2B Gesamt B2C B2B

Facebook Xing Twitter Google+ LinkeIn

Als beliebtestes soziales Netzwerk konnte Facebook identifiziert werden. 77% der Unternehmen, wel-

che soziale Netzwerke nutzen, sind auf Facebook aktiv. Auf Platz zwei liegt Xing mit 69%. Bei der


6

Analyse zeigt sich, dass Unternehmen welche ihre Produkte an Endkunden verkaufen (B2C) deutlich

stärker auf Facebook aktiv sind (94%), während Unternehmen welche ihre Produkte an andere Unter-

nehmen verkaufen (B2B) das Unternehmensnetzwerk Xing bevorzugen (79%). Insgesamt zeigt sich,

dass die meisten Unternehmen mehr als nur ein soziales Netzwerk nutzen.

1.3 Kommunikationsverhalten

Frage: Wie oft kommunizieren Sie unternehmensbezogene Nachrichten oder Videos über

soziale Netzwerke?

4%

2%

2%

9%

18%

42%

24%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Nie

Jährlich

Halbjährlich

Quartalsweise

Monatlich

Wöchentlich

Täglich

Die überwiegende Mehrheit der Unternehmen ist sehr aktiv im Marketing auf sozialen Netzwerken.

42% der Unternehmen kommunizieren wöchentlich Nachrichten, Bilder und Videos. 24% der Unter-

nehmen kommunizieren sogar jeden Tag mit ihren Zielgruppen. In der Detailansicht zeigt sich, dass

Großunternehmen deutlich mehr kommunizieren, als kleine und mittlere Unternehmen.

1.4 Nutzungsgründe

Frage: Aus welchen Gründen ist Ihr Unternehmen in sozialen Netzwerken vertreten?


4%

22%

29%

62%

69%

73%

82%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Um mit unseren Lieferanten zu interagieren

Um den Service für unsere Produkte / Dienstleistungen zu verbessern

Um Feedback zu unseren Dienstleistungen / Produkten zu erhalten

Um die Beziehungen zu bestehenden Kunden zu pflegen

Um neue Kunden zu gewinnen (z.B. durch Weiterempfehlungen)

Um unsere Marke online zu kommunizieren

Um die Bekanntheit unserer Marke zu steigern

Der Hauptgrund für die Nutzung sozialer Netzwerke liegt in der Steigerung des Bekanntheitsgrades

für das Unternehmen. Dabei legen die meisten Unternehmen großen Wert drauf, klar zu kommunizie-


7

ren, wofür ihre Marke steht. Die Gewinnung neuer Kunden liegt nur auf Rang drei, woraus geschlos-

sen werden kann, dass einige Unternehmen soziale Netzwerke nicht als geeignetes Instrument zur

direkten Neukundenakquise ansehen. Das Einholen von Feedback, die Steigerung des Services, sowie

die Interaktion mit Lieferanten ist für die meisten Unternehmen nicht von vorrangigem Interesse.

1.5 Ablehnungsgründe

Frage: Was sind die Gründe dafür, dass Sie keine sozialen Netzwerke nutzen?


5%

15%

15%

38%

42%

60%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Die Nutzung sozialer Netzwerke erfordert hohe finanzielle Investitionen.

Unsere Wettbewerber nutzen keine sozialen Netzwerke.

Unsere Mitarbeiter sind mit sozialen Netzwerken nicht vertraut.

Soziale Netzwerke sind in unserer Branche nicht wichtig.

Wir sind nicht sicher, wie bzw. ob soziale Netzwerke unserem Unternehmen helfen können.

Soziale Netzwerke erfordern einen großen Zeitaufwand.

Der Hauptgrund dafür, dass 38% der Unternehmen aktuell keine sozialen Netzwerke zur Vermarktung

ihrer Produkte und Dienstleistungen nutzen liegt im großen Zeitaufwand, welchen die Unternehmen

befürchten. Im Gegenzug sind hohe finanzielle Investitionen nur wenig ausschlaggebend für die Ab-

lehnung sozialer Netzwerke. Der Vergleich beider Punkte zeigt, dass die indirekten Kosten in Form

von Zeit bzw. Mitarbeiterstunden zur Pflege der sozialen Netzwerke weitaus entscheidender sind, als

die direkten Investitionen. Zudem zeigen die Ergebnisse, dass in vielen Unternehmen große Unsicher-

heit darüber herrscht, wie bzw. ob soziale Netzwerke dem Unternehmen helfen können. Dies weist

darauf hin, dass das Wissen über soziale Netzwerke, trotz der hohen Aktualität des Themas noch rela-

tiv gering ist.


8

1.6 Unternehmerische Eignung sozialer Netzwerke

Frage: Bitte geben Sie an, wie sehr Sie mit den folgenden Aussagen bezüglich der Einsatzgebiete

sozialer Medien übereinstimmen.

Soziale Netzwerke eignen sich zur…

63%

69%

74%

54%

65%

70%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

...schnelleren Markteinführung von neuen Produkten / Dienstleistungen.

...Einführung neuer Produkte / Dienstleistungen.

...Diskussion und Bewertung neuer Produkt- oder Dienstleistungsideen.

…Überprüfung der Marktfähigkeit neuer Produkt- oder Dienstleistungsideen.

...Verbesserung bestehender Produkte und Dienstleistungen.

...Identifikation neuer Produkt- oder Dienstleistungsideen durch die Kommunikation mit externen Personen.

Die Entscheidungsträger bewerten die unternehmerische Eignung sozialer Netzwerke grundsätzlich

sehr hoch. Nach ihrer Einschätzung können soziale Netzwerke sowohl dafür genutzt werden, neue

Produkt und Dienstleistungsideen zu entdecken, als auch diese Ideen mit den Nutzern zu bewerten und

die daraus entstandenen Produkte in den Markt einzuführen. 63% der Entscheidungsträger gehen gar

davon aus, dass es mit sozialen Netzwerken möglich ist, neue Produkte und Dienstleistungen schneller

in den Markt einzuführen, als mit herkömmlichen Marketinginstrumenten.

1.7 Erfolg durch soziale Netzwerke

Frage: Bitte geben Sie an, wie sehr Sie mit den folgenden Aussagen bezüglich des Erfolgs sozialer Medien übereinstimmen.

22%

48%

74%

74%

80%

92%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Die Nutzung sozialer Netzwerke verbessert die Produktivität in unserem Unternehmen.

Unternehmen in unserer Branche, die soziale Netzwerke nutzen, haben ein besseres Image.

Für unser Unternehmen ist die Nutzung sozialer Netzwerke wichtig.

Unternehmen in unserer Branche, die soziale Netzwerke nutzen, werden stärker von den Kunden wahrgenommen.

Soziale Netzwerke sind in unserem Geschäftsfeld nützlich.

Soziale Netzwerke erhöhen den Bekanntheitsgrad unserer Marke.

92% der Entscheidungsträger geben an, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens durch soziale Netz-

werke steigern zu können. Dies zeigt, dass Sie ihr vorrangiges Ziel für die Nutzung sozialer Netzwer-

ke zu erreichen glauben. 80% schätzen soziale Netzwerke als nützlich für ihr Geschäftsfeld ein, wes-

halb auch 74% klar zum Ausdruck bringen, dass soziale Netzwerke für sie wichtig sind. Im Gegenzug

glauben jedoch nur 48%, dass sie neben der Bekanntheit auch ihr Image durch soziale Netzwerke


9

verbessern können. Zudem bewerten nur 22% soziale Netzwerke als ein geeignetes Instrument zur

Steigerung der internen Produktivität, beispielsweise durch die Verbesserung der Kommunikation.

1.8 Nutzungsanforderungen

Frage: Bitte geben Sie an, wie sehr Sie mit den folgenden Aussagen bezüglich der Nutzungsanfor-derungen von sozialen Netzwerken übereinstimmen.

8%

24%

29%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Soziale Netzwerke sind unklar und nicht zu verstehen.

Interaktionen über soziale Netzwerke erfordern hohe geistige Anstrengungen.

Es ist schwierig, soziale Netzwerke zu nutzen.

Grundsätzlich zeigen die Ergebnisse, dass die Social Media Marketing Manager sehr vertraut mit sozi-

alen Netzwerken sind. Dies zeigt, dass die große Mehrheit sehr zufrieden mit den Netzwerkanbietern

hinsichtlich der Nutzungsanforderungen ist. Lediglich 29% erachten die Nutzung als schwierig, 24%

bemängeln, dass die Nutzung hohe geistige Anforderungen stellt und nur 8% erachten soziale Netz-

werke als unklar und schwer zu verstehen.

1.9 Controlling

Frage: Messen Sie aktuell die Effektivität (im Sinne eines Controllings) des Einsatzes sozialer Me-dien in Bezug auf Ihre Marke / Ihr Unternehmen?

37%

63%53%

47%

32%

68%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Ja Nein Ja Nein Ja Nein

Gesamt Großunternehmen KMU

37% der Unternehmen überprüfen aktuell die Effektivität ihres Marketings in sozialen Netzwerken.

Mit 53% sind dabei Großunternehmen mit 250 und mehr Mitarbeitern deutlich aktiver als kleine und

mittlere Unternehmen mit 32%. Daraus lässt sich schließen, dass Großunternehmen viel eher Potenzial

zur Optimierung der eigenen Aktivitäten in sozialen Netzwerken entdecken.


10

1.10 Controlling-Methoden

Frage: Welche der folgenden Messtechniken verwenden Sie, um die Effektivität Ihrer Tätigkeiten in sozialen Netzwerken zu messen? (Mehrfachantworten möglich)

29%

37%

38%

49%

62%

67%

67%

76%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Anzahl negativer Nutzerkommentare in sozialen Medien

Anzahl positiver Nutzerkommentare in sozialen Medien

Anzahl der registrierten Nutzer in unternehmensrelevanten Gruppen

Anzahl der über soziale Medien angesprochenen Kunden

Anzahl der Likes zu unternehmensrelevanten Themen / Follower

Anzahl der Freundschaftsanfragen

Anzahl der Nutzerkommentare in sozialen Medien

Anzahl der Klicks auf unseren Social Media-Seiten

76% der Unternehmen messen die Anzahl der Klicks auf ihren Social Media-Seiten und überprüfen

damit die Aufmerksamkeit, welche ihnen zu Teil wird. 67% erheben zudem die Anzahl der Kommen-

tare zu ihren Marketingmassnahmen. Es zeigt sich jedoch, dass lediglich 37% davon erheben, ob die

Kommentare positiv bzw. 29% ob die Kommentare negativ sind. Die meisten Unternehmen analysie-

ren somit nicht die Botschaft, welche von den Nutzern an sie gesandt wird, sondern analysieren ledig-

lich ob etwas zurückkommt.

1.11 Gründe für fehlendes Controlling

Frage: Bitte geben Sie an, wie sehr Sie mit den folgenden Aussagen, warum Sie die Effektivität Ihrer Nutzung sozialer Medien nicht messen, übereinstimmen.

22%

48%

58%

61%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Es ist nicht wirklich nützlich, die Effektivität sozialer Medien zu messen.

Wir erwägen die Messung der Effektivität sozialer Medien bei der Unterstützung unserer Marke in Zukunft.

Es gibt keine Messgrößen, welche die Effektivität sozialer Medien bei der Unterstützung unserer Marke erfassen.

Wir sind nicht sicher, wie wir die Effektivität sozialer Medien hinsichtlich der Unterstüzung unserer Marke messen können.

Der Hauptgrund für fehlendes Controlling liegt in den meisten Unternehmen im fehlenden Wissen,

wie die Effektivität der Massnahmen in sozialen Netzwerken gemessen werden kann (61%). 58% ge-

ben zudem an, dass es keine geeigneten Messgrößen gibt. Auch dies lässt darauf schliessen, das hier

Wissen über die Controlling-Möglichkeiten fehlt. Die Tatsache, dass nur 22% Social Media-

Controlling nicht nützlich finden und dass 48% künftig ihre Aktivitäten überwachen wollen weist


11

jedoch darauf hin, dass sich die meisten Entscheidungsträger der Problematik einer fehlenden Über-

wachung bewusst sind.

1.12 Budget

Frage: Wie viel Prozent Ihres Marketingbudgets (ungefähr) investieren Sie derzeit in Ihre Tätigkei-ten in sozialen Netzwerken?

8,47%

4,64%

7,46%

0,00% 1,00% 2,00% 3,00% 4,00% 5,00% 6,00% 7,00% 8,00% 9,00%

KMU

Großunternehmen

Gesamt

Frage: Planen Sie in den nächsten 2-3 Jahren eine Erhöhung oder eine Reduktion Ihrer Ausgaben für Ihre Tätigkeit in sozialen Netzwerken und wenn ja, um wie viel Prozent?

54%

1%

45%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Wir planen keine Veränderung der Ausgaben für soziale Netzwerke

Wir planen, die Ausgaben für Tätigkeiten in sozialen Netzwerken zu reduzieren

Wir planen, die Ausgaben für Tätigkeiten in sozialen Netzwerken zu erhöhen

Im Durchschnitt investiert jedes Unternehmen 7,46% des Marketingbudgets in soziale Netzwerke.

Dabei liegt die Spanne jedoch weit auseinander. So investieren einige Unternehmen bis zu 80% ihres

Budgets in soziale Netzwerke, während andere keine kostenpflichtige Angebote wählen und somit

keine direkten Aufwendungen haben, sondern lediglich Arbeitszeit investieren. KMUs investieren im

Vergleich zu Großunternehmen mehr Budget in soziale Netzwerke, was auf eine Verschiebung von

traditionellen Kommunikationsmitteln auf soziale Medien hindeutet, da diese meist vergleichsweise

teuer sind. Insgesamt ist mit einer weiteren Intensivierung der Investitionen in soziale Medien zu

rechnen, da 45% ihre Ausgaben erhöhen möchten, während nur 1% die Ausgaben reduzieren möchte.


12

1.13 Risiken

Frage: Bitte geben Sie an, wie sehr Sie mit den folgenden Aussagen bezüglich der Gefahren und Risiken sozialer Medien übereinstimmen.

14%

21%

36%

72%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Wir befürchten durch Aktivitäten in sozialen Netzwerken Gesetze ungewollt zu verletzen.

Soziale Netzwerke erhöhen die Gefahr, dass unser geistiges Eigentum und unsere Markenrechte verletzt bzw. missbraucht werden.

Soziale Netzwerke stellen eine Gefahr für unser Unternehmen dar, da wir die Kommunikation der Nutzer über unser Unternehmen nur geringfügig beeinflussen

können.

Negative Kommentare über unser Unternehmen in sozialen Netzwerken können große Imageschäden anrichten.

72% aller Unternehmen befürchtet, dass negative Kommentare in sozialen Netzwerken das Image des

Unternehmens stark beschädigen können. Entgegen der häufig geäußerten Meinung haben jedoch nur

36% aller Unternehmen die Angst, dass sie die Kommunikation in sozialen Netzwerken über ihr Un-

ternehmen nur wenig beeinflussen können. Die meisten Unternehmen sehen somit durchaus die Mög-

lichkeit in negative Berichterstattung über sie einzugreifen. Nur 21% der Unternehmen befürchten in

sozialen Netzwerken einen Missbrauch ihrer Marke bzw. ihres geistigen Eigentums. Im Vergleich

zwischen Unternehmen, welche bereits soziale Netzwerke nutzen und Unternehmen, welche keine

sozialen Netzwerke nutzen, zeigt sich, dass Unternehmen mit Aktivitäten in sozialen Netzwerken die

Risiken generell deutlich niedriger einschätzen.

1.14 Interne Beschränkungen

Frage: Haben Ihre Mitarbeiter im Unternehmen Zugang zu sozialen Netzwerken?

5% 8% 5%11% 11% 11%

19%31%

21%

66%

50%63%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

KMU Groß Gesamt KMU Groß Gesamt KMU Groß Gesamt KMU Groß Gesamt

Ausgewählte soziale Netzwerke sind für alle Mitarbeiter verfügbar.

Der Zugang zu sozialen Netzwerken ist generell

gesperrt.

Ausgewählte Mitarbeiter haben Zugang zu sozialen

Netzwerken.

Alle Mitarbeiter haben Zugang zu sozialen

Netzwerken.

63% der Unternehmen gewähren ihren Mitarbeitern im Unternehmensalltag generell freien Zugang zu

sozialen Netzwerken. KMUs sind hierbei weniger restriktiv als Großunternehmen. Diese geben deut-


13

lich häufiger die Nutzung sozialer Netzwerke nur für ausgewählte Mitarbeiter frei. 11% aller Unter-

nehmen hingegen sperren die Nutzung generell. Es zeigt sich zudem deutlich, dass Unternehmen, wel-

che keine sozialen Netzwerke im Marketing nutzen, mit 24% deutlich häufiger den Zugang generell

für alle Mitarbeiter sperren, als Unternehmen, welche soziale Netzwerke aktiv im Marketing nutzen

(4%).

2 Stichprobe

2.1 Branche

20%

20%

2%

51%

7%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Produzierendes Gewerbe

Handel

Verkehr

Dienstleistungen

Hotellerie und Gastronomie

2.2 Unternehmensgröße

82%

18%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

KMU

Großunternehmen

KMU = Unternehmen mit weniger als 250 Mitarbeitern

Großunternehmen = Unternehmen mit 250 und mehr Mitarbeitern

2.3 Unternehmenseigner

64%

36%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Familienunternehmen

Kein Familienunternehmen

Ein Unternehmen ist ein „Familienunternehmen" wenn entweder die Mehrheit (>50%) der Unterneh-

mensanteile oder der Unternehmenskontrolle/-leitung in der Hand einer oder mehrerer Familien liegen.


14

2.4 Rechtsform

17%

7%

76%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Einzelunternehmen (z.B. eingetragener Kaufmann, Einzelunternehmer)

Personengesellschaft (z.B. GbR, OHG, OG, KG)

Kapitalgesellschaft (z.B. GmbH, AG, KGaA)

2.5 Kundenfokus

69%

31%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

B2B

B2C

B2C = Business to Customer: Verkaufsfokus liegt auf Privatkunden

B2B = Business to Business: Verkaufsfokus liegt auf anderen Unternehmen


15

3 Impressum

Prof. Dr. Dr. Sascha Kraus Oliver Kohler, MSc

Assoziierter Professor Institut für Entrepreneurship Institut für Entrepreneurship

Universität Liechtenstein Universität Liechtenstein

[email protected] [email protected]

Prof. Dr. Dietmar Rößl Dr. Isabelle Hatak

Vorstand Institut für KMU-Management Institut für KMU-Management

Wirtschaftsuniversität Wien Wirtschaftsuniversität Wien

[email protected] [email protected]

Prof. Dr. Fabian Eggers

Assitant Professor

Menlo College, USA

[email protected]

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