::

::

Kako izmerimo neoprijemljivoneoprijemljivo

Janko HočevarToni Gril

@AragonResearch

:: Cilj: maksimizacija (verjetnosti) izbire blagovne z namke

3

:: Univerzalni princip vsake blagovne znamke

4

::

5

::

“However beautifulthe strategy, you should occasionally look at the results”

- Churchill

6

::

“Insanity: doing the same thing over and over again and expecting different results.”

- Einstein

7

::

8

:: Kako potrošniki izbirajo?

9

::

10

:: Atributi blagovne znamke

OprijemljiviCena

11

Neoprijemljivi

:: Polje / kontekst v kateri se nahaja vsaka blagovna znamka

12

:: Diferenciacija kategorije v smislu oprijemljivih at ributov

Diferencirana kategorija

Optimalna strategija:Ponuditi unikatni izdelek / storitev:- Cena- Okus- Embalaža- etc.

13

Nediferencirana kategorija

Optimalna strategija:Fokus na neoprijemljivih atributih (image)

Zaupanja vredna?

:: Vprašanje

Kakšen je u činek če spremenimo

- oprijemljive atribute in / ali- neoprijemljive atribute in / ali- ceno

na verjetnost izbire?

14

Kaj / kako moramo spremeniti

- oprijemljive atribute in / ali- neoprijemljive atributih in / ali- ceno

da maksimiziramo verjetnost izbire?

:: Odgovor

Če spremenimo oprijemljive atribute in/ali neoprijemljive atribute in/ali ceno

iz X1, X2, X3, ...., Xn v Y1, Y2, Y3, ... Yn,

15

iz X1, X2, X3, ...., Xn v Y1, Y2, Y3, ... Yn,se bo preferenca blagovnih znamk A, B, C

spremenila za P a, Pb, Pc

:: Model (Choice Based Conjoint Analysis)

OprijemljiviAtributi

Cena Izbira

16

Neoprijemljiviatributi

:: Predpostavka

� Potrošniki imajo bolj ali manj izdelane percepcije o znamkah, ki so posledica različnih vplivov.

� Ko potrošnik v Conjoint eksperimentu "vidi" določeno znamko jo poveže tudi z "skritimi" atributi kot so:

� "tej znamki zaupam",

17

� "tej znamki zaupam",� "to je inovativna znamka",� “ta znamka me pozna" ipd.

:: Model

18

::

::

10,0%10,0%

::

Nivo 2 v Nivo 1

::

20,1%

Izdelek B iz 10% na 20.1%

::

Kaj se zgodi, če XYZ doseže 100% percepcijo na atributih?

Primer simulacije u činka spremembe zaznane percepcije na preferenco

23

:: Model

24

:: Model

Preferenca blagovne znamkeOprijemljivi atributi

Cena

Neoprijemljivi atributi

Vsaka sprememba na oprijemljivh atributih in / ali neoprijemljivih

Izhodiš čno stanje

25

Sprememba preference blagovne znamkeSprememba

oprijemljivi atributiCena

Sprememba neoprijemljivi

atributi

Vsaka sprememba na oprijemljivh atributih in / ali neoprijemljivih atributih in / ali ceni pomeni spremembo preference .

Simulacija / What-If

ali

Išči

:: Model

Preferenca blagovne znamkeOprijemljivi atributi

Cena

Neoprijemljivi atributi

Vsaka sprememba na oprijemljivh atributih in / ali neoprijemljivih

Izhodiš čno stanje

26

Sprememba preference blagovne znamkeSprememba

oprijemljivi atributiCena

Sprememba neoprijemljivi

atributi

atributih in / ali ceni pomeni spremembo preference .Vsaka sprememba na oprijemljivh atributih in / ali neoprijemljivih atributih in / ali ceni pomeni spremembo preference .

Simulacija / What-If

ali

Išči

:: Pregled po skupinah image atributov

4,3%

0,9%

1,8%

0,9% 1,1%0,7%

6,9% 6,3%

4,0%5,0%

6,0%

7,0%

8,0%

2%

4%

6%

neg. učinek poz. učinek Učinek

27

-2,6%

-5,5%

-2,2% -2,3% -2,1%

-0,7%

4,0%

3,2% 3,2%

1,4%

0,0%

1,0%

2,0%

3,0%

4,0%

-6%

-4%

-2%

0%

sklop 1 sklop 2 sklop 3 sklop 4 sklop 5 sklop 6

:: Neoprijemljivi atributi

28

::

“The biggest single problem with communication is the illusion it has taken place”

- Gandi

29

::

But that’s another story.

30

But that’s another story.