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Techniques de fidélisation
de la clientèle
Cas d’entreprise : « McDonald’s Maroc »
Filière: Techniques de Vente et Fidélisation de la clientèle
Techniques de fidélisation de la clientèle Page 1
Table des matières INTRODUCTION: .............................................................................................................. 2
I- L’écoute du client : ..................................................................................................... 3
1- La connaissance du client : ...................................................................................... 3
2- CRM : ..................................................................................................................... 4
3- Quelques outils : ..................................................................................................... 4
II- Mécanismes des récompenses : ................................................................................. 5
1- Schémas de rétribution : ......................................................................................... 5
2- Les programmes à points : ...................................................................................... 6
3- Quelques outils : ..................................................................................................... 6
III- Internet et la fidélisation : ...................................................................................... 7
1- Les apports d’Internet : ........................................................................................... 7
2- Le web et ses nouvelles applications : ..................................................................... 7
a- Les liens fonctionnels et le marketing direct : .......................................................... 7
b- La création d’une communauté : ............................................................................. 9
IV- La fidélisation par communication de la valeur : .................................................... 10
1- La technique du co-branding : ............................................................................... 10
2- La fidélisation par le produit : ............................................................................... 10
V- Cas d’entreprise : le site interactif de « McDonald’s Maroc » : ................................. 11
1- Présentation de la société : ................................................................................... 11
2- Fidélisation sur les points de vente : ..................................................................... 11
3- Fidélisation et nouvelles technologies : ................................................................. 13
4- McDonald’s et la responsabilité sociale : ............................................................... 15
Conclusion: ..................................................................................................................... 16
Bibliographie et webographie : ....................................................................................... 17
Techniques de fidélisation de la clientèle Page 2
INTRODUCTION:
Les images publicitaires insérées dans les produits ou données contre des bons d’achat, puis
collectionnées dans les albums de marque sont les ancêtres des programmes de fidélisation.
Aujourd’hui, les programmes de fidélisation se sont étendus à la plupart des secteurs. Les
techniques se sont sophistiques, notamment avec Internet mais les coûts se sont envolés et les
résultats ne sont pas toujours au rendez-vous/ la conception et la mise en œuvre des
programmes de fidélisation nécessitent, plus que jamais, des approches rigoureuses et une
évaluation précise du retour sur investissement les programmes de fidélisation différencient
clairement des programmes du marketing direct et de la promotion de vente, ces deux derniers
envisagent un changement de comportement ponctuel du consommateur alors que les
programmes de fidélisation cherchent à entretenir des relations suivies avec les clients et
prospects.
Dans un premier lieu, nous allons voir les différentes techniques de fidélisation, ensuite un cas
pratique de McDonald’s Maroc.
Techniques de fidélisation de la clientèle Page 3
I- L’écoute du client :
L’élément principal c’est savoir écouter sa clientèle.
1- La connaissance du client :
C’est le levier primordial de la CRM. La connaissance de chaque client, individuellement, est
indispensable pour développer une relation durable et lui proposer une offre adaptée à ses
besoins. En gros, l'entreprise doit savoir ce qu'il a acheté, à quelle fréquence, comment il paie,
comment il communique avec elle, …autant d’informations strictement nécessaires au
développement de relations à long terme.
Étape 1 : chaque prise de contact d’un client avec une marque peut être un motif ou moyen
de collecter les informations, quel que soit le canal utilisé.
Étape 2 : à partir de toutes ces données individuelles et comportementales, on peut
déterminer des groupes de comportements homogènes, c’est-à-dire des segments et quantifier
leur intérêt.
Étape 3 : on optimise la personnalisation du contenu réactionnel, la nature et la valeur de
l’offre, le canal de communication, etc.
Étape 4 : à chaque sollicitations de la part d’une marque correspond une réaction (ou une non
réaction) du client. On la mémorise. Elle permet de mieux qualifier le comportement des
individus figurant dans la base de données.
1
Identification et
qualification
2
Segmentation Scores
3
campagnes personalisées
et ciblées
4
Analyse des remontées
Le cycle vertueux de la
connaissance du client
Permettent
Optimisent Engendrent
Nourrissent
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2- CRM :
CRM (Customer Relationship Management) Ensemble des outils informatiques
d'identification, de suivi et de fidélisation des clients
La CRM se présente sous trois variantes :
la CRM opérationnelle, se charge de la gestion des forces de ventes, de l'organisation
des campagnes, du service client.
La eCRM, permet au client de rentrer en contact avec l'entreprise par Internet. On
parle aussi de l’IRM (Internet Relationship Management) ou gestion de la relation
client par Internet ;
La CRM analytique fournit une analyse statistiques des données collectées, établit
des ratios, donne les moyens d’analyser les performances de vente, les tendances,
l’efficacité des campagnes… ;
3- Quelques outils :
Service après-vente : Il regroupe l’ensemble des services fournis par un producteur
ou par un distributeur à ses clients, après la vente du produit (installation, formation et
conseils d’utilisation, révision, entretien, dépannage, réparation, application des
conditions de garantie, informations, réception d’appels 24 h/24 h sur hot-line…).
Service consommateurs : Service mis en place au sein d’une entreprise afin
d’instaurer un contact permanent avec les consommateurs, en étant à l’écoute de leurs
remarques, leurs critiques, leurs réclamations et de manière à les informer au mieux
sur les produits et les services de l’entreprise. Il a également la charge des relations
avec les associations de consommateurs, les organismes officiels concernés par la
commercialisation des produits de l’entreprise, et éventuellement les médias.
Techniques de fidélisation de la clientèle Page 5
II- Mécanismes des récompenses :
Ils sont très variés, il faut garder en esprit que, quelle que soit la mécanique retenue, elle peut
être facilement imitée par les concurrents alors il ne faut le retenir comme avantage
concurrentiel durable.
1- Schémas de rétribution :
Il existe quatre grands modèles de schémas de rétribution, Il faut savoir ajuster le modèle de
récompenses aux objectifs recherchés :
La récompense continue :
Le client est récompensé à chaque fois qu’il accomplit une certaine action, par exemple,
« frais de transport gratuits pour chaque commande en ligne ». Le client comprend rapidement
le fonctionnement de la récompense et les effets sont importants. Toutes fois l’arrêt de la
récompense entraine un départ rapide des clients. Par ailleurs, le problème de ce mode est
qu’il risque de devenir une règle du buisines, c’est-à-dire ne peut être plus perçu comme une
récompense mais comme dû.
La récompense après un certain nombre d’achats :
La récompense est obtenue après un certain nombre d’achats. Le client a droit à un
« coupon de tampon » à chaque passage en caisse et lorsque sa carte est remplie, il obtient
son cadeau. Le client met d’avantage de temps à adhérer au principe que dans le schéma
précédent. Enfin, le départ des clients est plus lent que la récompense continue.
La récompense après un certain montant d’achats :
On ne récompense plus le nombre mais le montant des achats. L’effet sur la fréquence est
faible mais important sur le montant.
La récompense à intervalle de temps :
La récompense est obtenue à intervalle de temps donné, indépendamment du nombre d’achats.
Par exemple, chaque fin de mois, pendant une semaine, on donne un petit cadeau au client
sans le prévenir à l’avance. Comme elle n’est pas attendue, la récompense est perçue comme
un vrai cadeau, c’est-à-dire comme un don et non comme dû. Ce mode est plus efficace que
les précédents.
Techniques de fidélisation de la clientèle Page 6
2- Les programmes à points :
Les programmes à points permettent, en théorie, de combiner les atouts de l’ensemble des
mécanismes décrits précédemment. Le client accumule des points, qu’il peut échanger quand
il souhaite contre des cadeaux de valeur variable. Ce type de programme présente de multiples
avantages, dont le plus important est sa capacité à enrichir la connaissance des clients. Le fait
d’identifier, de qualifier puis d’enregistrer toutes les actions des clients permet de comprendre
très précisément leurs comportements. On peut alors personnaliser les offres et mettre en
place des services réservés à certaines catégories de clients. Dans le secteur de distribution,
ces programmes permettent de solliciter la participation financière des fournisseurs en leur
proposant de « pousse » leurs produits auprès de cibles parfaitement identifiées.
3- Quelques outils :
Carte de fidélité : Chaque consommateur/client se voit décerner une carte
(nominative le plus souvent) lui permettant d’obtenir différents avantages auprès de
l’entreprise ou de certains partenaires. C’est le support – le plus utilisé, car il est très
souple sur le plan de sa mise en place, et le plus souvent très simple d’utilisation pour
le détenteur.
Les clubs : L’entreprise crée une structure dont ses clients/consommateurs peuvent
devenir membres afin d’obtenir des avantages particuliers, selon des conditions
générales ou des conditions particulières. Conçu comme une technique de fidélisation,
le club suppose un fonctionnement régulier et une périodicité rigoureuse des contacts
avec ses membres.
Les cadeaux : Le consommateur/client bénéficie d’un avantage se matérialisant par la
réception d’un cadeau, lié ou non à l’activité de l’entreprise. Souvent assimilés à une
technique de fidélisation (club, carte de fidélité…). Le cadeau n’est un facteur
potentiel d’image très puissant que si sa valeur réelle est perçue sans aucun doute
possible par le consommateur bénéficiaire
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III- Internet et la fidélisation :
1- Les apports d’Internet :
Le développement d’Internet au milieu des années quatre-vingt-dix a permis aux marques de
bénéficier, dans le cadre de leurs stratégies relationnel, d’un nouveau canal de communication
à destination de leurs clients ;
Le web a d’abord été considéré comme un gisement important d’économie par les émetteurs
des programmes de fidélisation : l’internaute peut gérer lui-même certaines actions comme
son inscription, la modification de son profil… Mais, au-delà des économies quelles
permettent, les nouvelles technologies du web constituent aujourd’hui à enrichir les
programmes de fidélisation. Les bénéfices les plus évidents sont :
- une meilleure personnalisation ;
- Une plus réactivité ;
- Une meilleure confidentialité des informations ;
- Une qualification plus riche des clients ;
- Des formes d’expressions plus convaincantes (vidéos, images animées…) ;
- Une plus grandes, interactivité avec la males clients ;
- ….
2- Le web et ses nouvelles applications :
Les coûts de prospection de nouveaux clients sont élevés, alors la seule façon d’augmenter
son chiffre d’affaire est de conserver les clients déjà gagnés, les stimuler afin d’augmenter
leurs achats. Alors les entreprises doivent exploiter tous leurs dispositifs afin de mieux
comprendre la clientèle et mettre en œuvre les programmes nécessaires pour les fidéliser.
a- Les liens fonctionnels et le marketing direct :
Pour les liens fonctionnels on peut noter les fils RSS et les widgets comme principales
méthode d’alerte électronique :
Les fils RSS :
Un flux RSS (RSS : Really Simple Syndication) est un flux au format XML permettant à ses
abonnés de récupérer automatiquement une partie (titre ou extrait) ou la totalité d’un article
nouvellement créé. Le contenu du flux peut s’afficher sur une page publique, une page privée
ou un lecteur de flux. Les flux RSS sont notamment indispensables pour permettre aux
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internautes de suivre les nouvelles offres assez fraîches, notamment dans le domaine du
voyage et des produits technologique.
Les widgets :
Les widgets sont des petites applications accessibles directement sur le bureau de l’internaute,
sans devoir ouvrir son navigateur web. Elles agrègent des informations de toutes sortes (textes,
photos, vidéos, podcasts, etc.) « le futur des widgets passe par une généralisation des
applications e-commerce intelligents, afin de proposer aux internautes une sélection de
produits au plus près de leurs goûts, accompagnée de coupons de réductions », Comme le
précise Guillaume Devaux (le journal du Net, 2007). Ces widgets permettront également de
communiquer en intégrant la voix sur IP afin de permettre de passer des coups de fils via
Internet.
Le marketing direct est aussi un moyen de fidélisation, les courriers électroniques et le
marketing mobile :
Le courrier électronique de fidélisation :
L’objectif de ce type de mail est de relancer régulièrement des clients pour les fidéliser, grâce
à des offres et promotions personnalisés. Alors son envoi est segmenté en fonction des
comportements d'achat et des centres d'intérêt des clients. Le ciblage est réalisé grâce aux
opérations de segmentation sur les bases de données clients et/ou prospects.
Par exemple, l’envoi des courriers électronique à l’occasion de l’anniversaire du client peut
avoir un impact très positif chez le client. Aussi ça peut être utilisé comme un argument pour
lui proposer quelques offres. Ainsi qu’on s’adressant au consommateur par son nom peut
créer un climat plus familier entre le client est le producteur.
Le mobile marketing :
Le mobile marketing est utilisé dans les campagnes publicitaires surtout quand on veut
s’adresser un public plus jeune. Mais ce genre de campagnes a connu certaines critiques et
était considérée comme intrusives : plusieurs personnes ne tolèrent pas le fait de recevoir des
SMS commerciaux sur leurs téléphones portables. Cependant quand on utilise le marketing
mobile afin d’améliorer le côté relationnel avec ses clients, le mobile peut être utilisé pour
annoncer au client que sa commande est envoyée ou l’arrivé de sa colis, l’informer de
nouveaux tarification ou le pousser à participer à un jeu concours, ce qui peut fidéliser ce
client.
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b- La création d’une communauté :
La présence sur les sites communautaires n’est pas une décision stratégique importante est
une fausse idée, cela reflète que l’entreprises ignore les avantages qu’elle rate.
Les blogs d’entreprise :
Le blog a fait preuve qu’il n’est pas dédié juste aux amateurs, dans le monde du web 2.0. Il
est devenu un site plus interactif qui permet aux entreprises de garder un fil communicateur
moins officiel qu’un site Internet traditionnel (libre, réactive et interactive avec ses clients).
Mais il faut toujours faire attention, car il existe certaines tentatives sur le web pour créer des
faux blogs au nom de l’entreprise qui peut nuire sa stratégie marketing.
Les réseaux sociaux :
On désigne par réseaux sociaux tous les sites où les membres peuvent créer leur profils,
partager des photos, des vidéos, publier des commentaires et des statuts, communiquer avec la
messagerie, et également créer des événements. Aujourd’hui, on trouve des millions
d’internautes connectés sur des réseaux sociaux, qui aiment, qui partagent, qui publient et qui
influencent.
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IV- La fidélisation par communication de la valeur :
D’autres techniques sont utilisées qui repose sur une collaboration avec un autre produit ou
la mise en valeur du produit lui-même.
1- La technique du co-branding :
Démotivés par la perspective d’une longue et coûteuse mise en place d’un programme de
fidélisation, de nombreux annonceurs sont séduits par les « opérations coup-de-poing », à la
frontière du marketing relationnel et de la promotion des ventes. Souvent, misse en place en
collaboration avec une autre marque ou le dernier film de la mode. La tendance actuelle est au
développement d’opérations de co-branding et de licensing, une formule fidélisant et flexible
à la fois, dont nous présentons ici quelques illustrations.
Exemple : succès mondial, Star Wars attire les marques qui exploiter ses licences lors
d’opérations spéciales.
2- La fidélisation par le produit :
Dans de nombreux secteurs d’activités dans de nombreux secteurs d’’activité, il s’avère que
les entreprises dont les clients sont les plus fidèles ne sont pas équipées de programmes de
fidélisation. Ces entreprises préfèrent se concentrer sur l’essentiel, et d’abord sur le rapport
qualité/ prix du produit ou service. On parle de stratégie no frills, c’est-à-dire « sans extra » .
Exemple : dans le prêt-à-porter, les magasins Zara illustrent bien le choix d’une politique no
frills. Il n’y a pas de carte de fidélité mais la promesse est claire : « des collections de
vêtements calquées sur celles des créateurs et renouvelées tous les quinze jours ».
Les clients sont fidèles, naturellement, car les prix sont compétitifs et les nouveautés
nombreuses et régulières.
Ni communication, ni carte de fidélité, ni promotion chez Zara ! Alors que la plupart des
marques dépensent en moyenne 3,5% de leur chiffre d’affaires dans les campagnes de
communication. Zara se contente de 0,3%.
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V- Cas d’entreprise : le site interactif de « McDonald’s
Maroc » :
1- Présentation de la société :
McDonald’s est la plus grande chaîne de restauration rapide dans le monde, servant près de 58
millions de clients chaque jour. Avec des restaurants répartis dans 119 pays sur les cinq
continents, McDonald’s a toujours su adapter son offre aux habitudes de consommation et aux
attentes des clients de chaque région du globe. C’est pour cette raison que McDonald’s a été
élue en 2011 parmi les dix entreprises alimentaires les plus innovantes de la part du magazine
Fast Company.
L’histoire de McDonald’s commence en 1955, avec l’ouverture de la première franchise
McDonald’s à Des Plaines dans l’Illinois aux Etats-Unis. Dix ans plus tard, plus de 700
restaurants McDonald’s ouvriront à travers le pays. Aujourd’hui McDonald’s compte plus
de 33 500 restaurants dans le monde (dont 80% sont des franchises) où travaillent 1,7 million
de collaborateurs.
McDonald’s Maroc est une entreprise 100% marocaine, au service des Marocains depuis 20
ans maintenant. L’aventure a commencé en 1992 avec 60 employés au restaurant de la
Corniche à Casablanca et 11 personnes au siège de l’entreprise. La famille McDonald’s
Maroc s’est depuis agrandie au fil des ouvertures de restaurants dans de nombreuses villes.
La fidélisation de la clientèle McDonald’s Maroc, dépend des « avantages » que McDonald’s
va proposer par rapport à ses concurrents. À ce jour, McDonald’s propose, grâce à de
nouvelles technologies, un ensemble de services qui permettent de fidéliser le client et de lui
donner envie de venir au restaurant pour le plaisir et pas seulement celui de manger, mais
aussi de rester en contact avec la marque.
2- Fidélisation sur les points de vente :
Une offre personnalisée et mieux présentée :
Afin de proposer les produits correspondant aux besoins de sa clientèle, McDonald’s a
introduit des écrans de grande taille permettant d’afficher les produits proposés par l’enseigne
de façon interactive. Par exemple, les produits de type viennoiseries, cafés, toast seront
Techniques de fidélisation de la clientèle Page 12
affichés sur l’écran le matin puis ce
seront les sandwichs et menus qui seront
privilégiés pour l’heure du déjeuner et le
soir. Cette technologie a ainsi plusieurs
avantages: informer et faire connaître les
produits aux clients et faciliter la prise
de commande des clients.
Ardoises électroniques (pour commander) :
Aujourd’hui on rencontre le personnel possédant une ardoise électronique auprès duquel nous
allons pouvoir passer commande pendant que nous attendons notre passage en caisse. La
commande est ainsi prête à l’arrivée en caisse il ne reste plus qu’à
régler l’addition. Un autre gain de temps pour le client.
Les écrans plasmas :
Le client a la possibilité de visualiser des clips musicaux à travers
les écrans plasmas disséminés dans l’enceinte du restaurant. Cette animation et distraction
participe au confort des clients. Ils ont ainsi la sensation d’être chez eux et éprouve un autre
plaisir que celui de manger.
Techniques de fidélisation de la clientèle Page 13
3- Fidélisation et nouvelles technologies :
La création d’une communauté :
La présence de McDonald’s Maroc sur les réseaux sociaux offre aux clients et aux fans non
seulement toutes les informations sur les nouveautés, les produits, les jeux et services mais
renforce également le dialogue actif entre McDonald’s et les internautes. La marque a choisi
le nom « Communauté M » pour cette action.
McDonald’s s’est adhéré au fil RSS, You Tube et Facebook afin de rester en contact avec son
public. Le but de cette nouveauté est de permettre la fidélisation des jeunes de 15 à 24 ans.
C’est une véritable base de données que McDonald’s est en train de constituer. Cette base de
données lui permettra par la suite de proposer des offres personnalisées qui correspondent aux
profils de ces jeunes clients et à continuer à les fidéliser tout au long de leur vie en adoptant
son offre.
La connexion Wi-Fi :
Améliorant le confort des clients et permettant de prolonger la présence des clients dans les
restaurants, McDonald’s a augmenté la consommation individuelle de ses clients. Le client
peut alors regarder ses mails, discuter sur Internet, télécharger de la musique, regarder des
films en ligne, tout cela en le contraignant à consommer.
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McFinder :
McFinder est un service fourni par
McDonald’s, un guide de restaurants, sur
son site Internet :
http://www.mcdonalds.ma. Il permet de
chercher le restaurant de la marque le plus proche ainsi que de visualiser la carte de
casablanca.
Il ne s’agit plus d’une fidélité au restaurant proche du domicile ou du lieu de travail mais
plutôt une forme de fidélisation à la marque.
Les cadeaux :
Afin de célébrer ses 20 ans de présence, d’aventure et surtout de réussite au Maroc, l’enseigne
McDonald’s s’est adressé aux jeunes marocains ambitieux et talentueux et a leurs offert
l’opportunité de s’affirmer et d’exprimer leurs émotions envers McDonald’s à travers le
concours « J’aime ton talent ». L’enjeu du concours est 1 million de dirhams répartit
équitablement sur cinq gagnant ; soit 200 000 dirhams pour chaque gagnant.
Sont oublier le Happy Meal, c’est le menu préféré des enfants ; Un sandwich et des frites,
une boisson et en plus un superbe cadeau différent à chaque visite ; ainsi souvent les hôtesses
offrent des petits cadeaux pour les enfants, comme des ballons.
Techniques de fidélisation de la clientèle Page 15
4- McDonald’s et la responsabilité sociale :
Créer un impact positif et durable pour les communautés dans lesquelles McDonald’s est
présent a toujours fait partie des valeurs et de l’identité de la marque. Depuis 20 ans,
McDonald’s Maroc s’est affirmée comme une entreprise citoyenne et engagée envers les
communautés dans lesquelles elle opère. À travers de nombreux partenariats avec des acteurs
œuvrant pour l’amélioration des conditions de vie des plus démunis, McDonald’s Maroc
appuie des initiatives d’associations et de structures caritatives dans plusieurs villes tel que
l’aide à l’enfance.
À noter, McDonald’s utilise d’autres techniques de fidélisation.
Techniques de fidélisation de la clientèle Page 16
Conclusion:
Tout au long de ce mini-projet, nous avons pu constater combien il pouvait être important
pour les marques de fidéliser leurs clients. En effet, la concurrence intense régnant sur le
marché, l’offre importante et variée mais aussi le comportement de plus en plus zappeur et
exigeant du consommateur ont poussé les marques à trouver un moyen de stabiliser leur
position. En effet, en minimisant le taux d’attrition, une marque peut conserver tout ou partie
de ses parts de marché tout en continuant de conquérir de nouveaux consommateurs.
McDonald’s, grâce à de nombreuses technologies et des techniques adaptées sur les lieus de
vente, arrive aujourd’hui à capter une nouvelle clientèle et à conserver celle qu’il a déjà
conquise. Cependant des problèmes persistent, en particulier en période de forte influence. A
l’heure du déjeuner ou dîner, bien que l’attente soit réduite au maximum, les clients éprouvent
des difficultés à trouver un emplacement dans les restaurants. C’est sur ce point qu’il y’a des
efforts à faire et les technologies ne peuvent pas y remédier.
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Bibliographie et webographie :
Jacques LENDREVIE – Arnaud de BAYNAST
avec la collaboration de Catherine EMPRIN, Publicitor 360° 7e édition,
édition Dunod, 2008.
Jean-Marc LEHU, Stratégie de fidélisation 2ème édition, éditions des
organisations, 1999-2000.
Gaëlle LE MARECHAL, Comment les marques peuvent-elles fidéliser dans le
monde hyper compétitif des cosmétiques et des parfums ?, Mémoire, Master
AGE MIPCA 2006/2007.
Soukaïna ZIOUANI - Hanane AHLAFI, Le Webmarketing : le e-consommateur
et site d’achat en ligne : cas de Maroc Deal, Mémoire, DUT EST-S, 2012.
http://www.mcdonalds.ma