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rapport de stage
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Rapport de stage
Formation TSGH 2008/2009
Isabelle Veigneau
2
Sommaire
Remerciements ....................................................................................................4
1 – Introduction ...................................................................................................5
1.1 Auto présentation ...................................................................................5
1.2 Enoncé des missions en immersion........................................................5
1.3 Diagramme de Gantt
2 - Le Maryborough Hotel.................................................................................7
2.1 La carte d’identité de l’hôtel ..................................................................7
2.2 Les activités de l’hôtel ...........................................................................11
2.3 Le positionnement..................................................................................14
2.4 Le prix ....................................................................................................18
2.5 La communication..................................................................................23
3 – La certification EFQM..................................................................................27
3.1 La recherche de l’excellence dans le management................................28
3.2 La recherche de l’excellence dans la relation client...............................33
4 – Le Sales Office ...............................................................................................36
4.1 L’organisation d’un mariage..................................................................38
4.2 Les Christmas Parties.............................................................................40
4.2.1 La cible.......................................................................................41
4.2.2 Le projet .....................................................................................41
3
4.2.3 Le prix........................................................................................43
4.2.4 La communication .....................................................................45
4.2.5 La distribution............................................................................47
5 – Transferts de pratiques.................................................................................49
5.1 Commercialiser un évènement dans l’hôtellerie ....................................49
5.2 Traiter les plaintes ..................................................................................52
6 – Conclusion......................................................................................................54
6.1 Conclusion du stage ...............................................................................54
6.2 Mon avenir après la formation ...............................................................54
Lexique .................................................................................................................55
Liste des annexes .................................................................................................56
4
Remerciements
Ce rapport n’aurait pu se réaliser sans l’aide et le soutien de :
Madame Mary BERNARD, Sales Manager du Maryborough Hotel qui m’a accueilli dans son
service et m’a fait confiance,
Madame Elaine HILL, Responsable des Ressources Humaines du Maryborough Hotel qui a
facilité mon intégration dans l’hôtel,
Monsieur Justin MC CARTHY, General Manager du Maryborough Hotel
Messieurs Matthias SALESSE et Laurent ROBINEAU qui m’ont permis d’effectuer ce stage
en Irlande,
Madame Anne TEXEREAU, référente de la formation, qui par son soutien, m’a poussé à aller
plus loin
Elaine, Sinead, Sarah, Brid, Denis, Carmel, Mairead, Sigita, Jonathan, Katie et tous les autres
membres du Maryborough Hotel croisés au cours de mon stage et générateurs de bons
moments
Madame Carole GOFFART, Monsieur Luc TESSIER et tous les formateurs qui m’ont
apporté les connaissances nécessaires et m’ont encouragé tout au long de la formation,
Mes camarades de formation pour les moments d’unité, de discussion et de détente,
Ma famille et mes proches qui me soutiennent dans cette reconversion.
5
1 - Introduction
1.1 Auto présentation
Juriste de formation, j’ai exercé divers postes dans des secteurs d’activités différents tels le
secteur social ou l’enseignement supérieur. Toutes les fonctions que j’ai occupées comportent
des tâches faisant appel à mes compétences d’organisation et de coordination.
En septembre 2008, un intérêt réel pour l’hôtellerie ajoutée à la perspective d’une garantie
d’emploi m’a conduit à m’orienter vers le secteur de l’hôtellerie restauration. Je cherchais un
secteur d’activité en perpétuelle évolution et nécessitant des contacts nombreux que ce soit
avec la clientèle ou les équipes de travail.
Encouragée par mon conseiller Pôle Emploi, j’ai réalisé un bilan de compétence qui a
confirmé mon choix pour ce secteur. La lecture des différentes fiches métier et la recherche
d’information sur les métiers de l’hôtellerie ont mis en avant que mes savoir-faire et mes
connaissances seraient de bons atouts dans un poste d’assistant de direction dans l’hôtellerie.
Il ne me restait plus qu’à débuter la formation de Technicien Supérieur en Gestion Hôtelière à
la CCI d’Angers et découvrir le secteur de l’hôtellerie, côté terrain.
J’ai effectué mon stage au sein du Sales Office du Maryborough Hotel. Durant cette période,
j’ai occupé le poste normalement tenu par Sarah Moroney. Sarah est employée à mi-temps :
elle partage son temps de travail entre le Sales Office où elle est Hotel Administrator et le
Service de Réservation.
Enoncé des missions en immersion
Tirées de sa fiche de poste1, voici quelques unes des tâches que j’ai exercées:
- traiter les emails arrivant sur l’adresse mail général de l’hôtel
- trier et archiver les feuilles organisant les évènements
- envoyer la documentation de l’hôtel
- rédiger les menus journaliers et les menus pour les évènements
1 Cf annexe n°1
6
D’autres activités m’ont été confiées au cours de ces 6 semaines de stage, toutes en lien avec
l’activité du service et de l’hôtel. J’ai eu aussi accès à des informations concernant le
management d’un établissement hôtelier tel la commercialisation ou les ressources humaines.
Tout au long de mon stage, j’ai donc découvert comment est géré, au quotidien, un hôtel 4
étoiles en Irlande. Ce dossier retrace ce que j’ai appris, observé et l’analyse que j’en fais pour
ma pratique future.
Ce document est aussi influencé par la culture anglo-saxonne, notamment par l’emploi des
prénoms des personnes ou par l’utilisation de mots anglais. Certains noms de services ou
d’évènements n’ont pas d’équivalent en français et pour rester le plus près de la réalité, j’ai
choisi de garder les « coutumes » et les dénominations irlandaises2.
Après avoir présenté le Maryborough Hotel (2) dans son environnement géographique et
concurrentiel, j’aborderai ce qui le distingue de ses concurrents : la certification EFQM (3).
Cette certification influe sur tous les services et donc sur le Sales Office (4). Ce stage m’ayant
permis de découvrir une autre culture et donc une autre manière de gérer un hôtel, je parlerai
des apports de cette expérience sur mes pratiques et mon apprentissage du métier d’assistant
de direction (5).
2 Voir lexique
7
2 : Le Maryborough Hotel
Après une brève description de l’organisation (2.1), j’ai choisi de
vous présenter une analyse de l’hôtel en utilisant la technique des
4 P. Le plan de marchéage est, à la fois, un plan de manœuvre
opérationnel permettant de lancer le produit (2.2) et un moyen de
compréhension par le consommateur du positionnement (2.3).
Analyser un hôtel en tenant compte des 4 P permet de mieux le
cerner et donne des points de comparaison avec la concurrence
notamment par rapport au prix (2.4). Ayant réalisé mon stage au
sein du Sales Office, ce choix s’imposait de lui-même, d’autant
plus que j’ai eu de nombreux renseignements sur la politique de communication de
l’établissement (2.5).
2.1 La carte d’identité de l’hôtel
L’hôtel est situé à Douglas dans le Comté de Cork et est à 10 minutes de Cork. L'aéroport
international de Cork est distant de seulement 10
minutes en voiture et le Jack Lynch Tunnel3 se trouve à
4 minutes.
Cork est la deuxième plus grande ville d’Irlande, de
nombreuses entreprises et sociétés s’y situent tant
irlandaises qu’internationales. La vie culturelle est
animée : musées, opéra, festivals permettent à chacun
de s’occuper. Comme dans le reste de l’Irlande, le
climat est océanique, humide et variable, avec des
3 Tunnel immergé traversant la rivière Lee et permettant de désenclaver le centre ville de Cork
8
pluies abondantes.
Sur un plan touristique, Cork comporte de nombreux sites et de multiples excursions sur la
journée peuvent être effectuées comme le Ring of Kerry, la péninsule de Dingle, le château de
Blarney et sa pierre d’éloquence ou le port de Cobh, dernière escale du Titanic.
L’hôtel, ouvert en 1997, est exploité sous forme d’une SARL dont les dirigeants sont Dan et
Josephine O’Sullivan. Il emploie 100 personnes dont 60 à temps plein.
Le Maryborough Hôtel est situé au milieu d’un parc tricentenaire d’un peu plus de 5,5
hectares. Le bâtiment d’origine a été construit en 1710 par la famille Newenham. Dan
O’Sullivan, le propriétaire actuel, a racheté la propriété en 1995 et a commencé la restauration
du bâtiment. Il a notamment ajouté une nouvelle extension, là où se situaient auparavant des
bâtiments tels l’étable ou les communs. De 57 chambres, il est passé à 79 et l’hôtel en compte
maintenant 93. La disposition des lieux en fait un hôtel agréable et à taille humaine.
L’extension se situant sur le côté, elle n’est pas visible lorsque l’on arrive à l’hôtel et l’on
découvre donc une bâtisse ancienne rénovée au milieu d’arbres et de fleurs. La décoration
intérieure respecte l’âge des constructions : les pièces situées dans le bâtiment principal sont
décorées dans un style 19eme avec des meubles anciens alors que les autres pièces sont
décorées dans un style contemporain et chaud.
Les Irlandais représentent 60% de la clientèle de l’hôtel. La clientèle étrangère est constituée
en majorité d’habitants du Royaume Uni, d’Américains et pour le reste d’Européens hors
Royaume Uni.
9
La clientèle américaine est due à la présence à Cork de nombreuses industries américaines
travaillant notamment dans le milieu pharmaceutique. L’hôtel reçoit régulièrement les
collaborateurs de ces entreprises tant pour des séminaires que pour le logement. La clientèle
d’affaire constitue d’ailleurs 60% de la clientèle de l’hôtel.
L’hôtel est composé de 13 services opérationnels et administratifs :
- Service Comptabilité – Accounts
- Gouvernante – Accomodation
- Banqueting
- Ressources Humaines
- Cuisine
- Maryborough Club
- Porteurs
- Réception
- Restaurant et bar
- Service des ventes et marketing
- SPA
- Maintenance
- Approvisionnement
Les interactions entre les services sont nombreuses et tous agissent dans le même but : offrir
un service de qualité aux clients.
C’est en tenant compte de ce principe qu’a été élaboré l’organigramme de l’hôtel. Même s’il
tient compte des relations hiérarchiques et du degré de responsabilité de chaque poste, la
présentation retenue met en avant le client : il est le début de l’organigramme et c’est de lui
que tout découle. Les différents postes sont présentés selon les contacts qu’ils ont avec la
clientèle : en 1er, se trouvent donc par exemple les serveurs, les réceptionnistes, la
maintenance et en dernier la direction de l’établissement.
Les choix et politiques sont déterminés par les 3 derniers niveaux de l’organigramme : la
direction, le Manager General, la responsable du service des ventes, la DRH, le contrôleur
financier, et le Deputy General Manager. Certaines de ces personnes sont là depuis la
création de l’hôtel et leur attachement pour le Maryborough se ressent dans leurs propos.
10
Organigramme du Maryborough Hotel
11
2.2 Les activités de l’hôtel (le produit)
Pour satisfaire ses clients, l’hôtel leur propose :
- 93 chambres dont 15 chambres SPA et 5 suites
- 9 salles de conférences ou de banquet
- 1 restaurant : Zings
- 1 Café Bar
- 1 SPA composé de 10 cabines de soins, 2 « Vitality Suite », une pièce de
relaxation et un salon de thé
- 1 club de loisir proposant une salle de fitness, une piscine intérieure, un sauna, un
hammam et un jacuzzi
Cette description permet de se rendre compte que l’hôtel gère plusieurs activités :
- Hébergement
- Restaurant
- Organisation d’évènements
- Activités sportives et de détente
Ces activités peuvent être liées entre elles ou être indépendantes.
���� L’hébergement
Toutes les chambres sont non-fumeur et sont équipées d’une ligne téléphonique, d’un
accès wifi gratuit, d’une télévision satellite, d’un sèche-cheveux, d’un fer et d’une table à
repasser et d’un coffre fort. Les animaux ne sont pas admis. Des chambres pour les
personnes à mobilité réduite sont disponibles. Le parking est gratuit et une navette vers
l’aéroport est possible.
Certaines chambres disposent d’un balcon ou d’une terrasse donnant sur le jardin et les
chambres SPA sont équipées de jacuzzi. Parmi les suites, il faut notamment citer la suite
nuptiale située dans le bâtiment d’origine et composée de 3 pièces attenantes : chambre,
salon et salle de bain avec une double baignoire jacuzzi. Cette suite est mise à disposition
gracieusement aux couples organisant leur mariage dans l’hôtel.
12
Les prix des chambres sont les suivants :
Tarifs 2009
Superior Single 145€
Superior Double/Twin 198€
Executive 228€
SPA Bedroom 228€
Mini suite 320€
Suite 380€
Les enfants de moins de deux ans séjournent à titre gracieux dans la chambre de leurs
parents et des lits bébé sont mis à leur disposition.
���� Les activités de loisirs
L’accès au club de loisirs est ouvert à tous
les clients de l’hôtel sans supplément de
prix. Il est aussi accessible aux non-
résidents sous forme d’abonnement à un
club de sport pour la somme de 1350€.
Le SPA est accessible uniquement aux
adultes. Les soins sont variés et sont
prodigués dans un lieu permettant le repos
tant par le calme que le décor qui incite à la
détente.
Il existe des soins spécifiques pour homme et pour
femme et des parcours différents sont prévus pour
chacun d’entre eux. La tenue nécessaire est fournie par
l’hôtel.
Les prix des soins s’échelonnent de 50€ (massage de
25mn) à 330€ (journée complète de soins). Le SPA est
ouvert du lundi au dimanche de 8h à 22h.
13
Afin de faire de l’hôtel un lieu plus familial, une ferme a ouvert en juillet 2009.
���� La restauration
L’hôtel offre plusieurs lieux à sa clientèle pour se restaurer. Le restaurant Zings ou le
Cafe Bar permettent de prendre le petit-déjeuner entre 8h a 10h30 ; des sandwichs sont
disponibles de 12h a 22h30 et un menu A la Carte offre un large choix d’entrées, de plats
et de desserts.
Le restaurant Zings, de 120 couverts, est primé d’une rosette AA4. Le design est
contemporain et le restaurant bénéficie autant d’une clientèle d’affaire que d’une
clientèle locale.
La carte est variée et chaque midi, des plats du jour sont proposés.
Les utilisateurs du SPA ont la possibilité de prendre leur repas dans le « Tea Pavilion ».
Cette salle leur est réservée et leur permet de se restaurer en profitant du calme de
l’endroit, entre deux soins.
Café Bar Tea Pavillion
Un Room Service est disponible 24h/24.
Lorsque des événements sont organisés dans l’hôtel, des menus spéciaux sont élaborés.
4 Classement des restaurants établis par la « British Automobile Association » récompensant la qualité, le
service, la maîtrise et l’excellence du chef. Seuls deux restaurants sur Cork ont reçu cette distinction.
14
���� L’organisation d’évènements
Le Maryborough Hotel dispose de 9 salles de conférence dont la plus grande peut
accueillir 600 personnes pour une réception. Ces salles servent aussi bien à l’organisation
de séminaires qu’à des mariages ou autres événements familiaux. Ceux-ci peuvent aussi
avoir lieu au restaurant.
���� Les gift vouchers
L’hôtel vend des coffrets cadeaux permettant de bénéficier des services de l’hôtel. Il peut
s’agir aussi bien d’un dîner au restaurant que d’un séjour incluant des soins au SPA. Les
bons sont valables 6 mois et sont présentés dans un coffret cadeau aux couleurs de
l’hôtel.
La multiplicité d’activités permet à l’hôtel d’adapter ses offres à de nombreux secteurs
(clientèle d’affaire, de loisirs, séminaires …) et d’affiner son positionnement au sein de
l’offre d’hébergement.
2.3 Le positionnement (place)
En Irlande, l’offre d’hébergements touristiques est variée ; elle recouvre principalement
les auberges de jeunesse, les Bed & Breakfast et les hôtels toutes catégories. Les Bed &
Breakfast sont apprécies des touristes étrangers car ils permettent de s’immerger dans la
culture locale.
Pour la ville de Cork, le site discoverireland.com recense 76 hébergements qui se
repartissent comme suit :
Bed & Breakfast 23
Guesthouses 10
Auberges de jeunesse 4
Hôtels 24
Locations saisonnières 15
15
Dans les 24 hôtels, il faut distinguer :
Etoiles Nb d’hôtels
2 3
3 8
4 10
5 3
Tous sont situés dans un rayon de moins de 10km du centre ville de Cork. En fonction de
leurs classifications et des services offerts, tous ne sont pas concurrents directs du
Maryborough.
Les hôtels de même catégorie et offrant des services identiques aux clients (organisation
d’évènements tels mariage, réunion ou autres) sont au nombre de 8.
- Ambassador Hotel Best Western : 70 chambres, restaurant, bar, 4 salles de
conférence centre de fitness. Situé dans le centre de Cork, parking payant. Chaine
Best Western
- Cork International Airport : 146 chambres, 10 salles de conférence, restaurant,
bar, organisation de mariages et de conférences. Situé près de l’aéroport (7km du
centre ville), parking gratuit, terrasses pour les mariages.
- Clarion Hotel Cork : 191 chambres, 3 salles de conférence, SPA et centre de
fitness, piscine, parking payant, chaine Clarion, situé dans le centre de Cork.
- Montenotte Hotel : 107 chambres, 19 appartements, centre de fitness et piscine,
parking gratuit, Situé à 2km du centre de ville
- Jurys Cork Hotel : 182 chambres, 8 salles de conférence, centre de fitness et SPA,
piscine, Situé a 2.8 km du centre ville chaîne The Doyle Collection
- The Imperial Hotel, Escape & SPA : 130 chambres, 12 salles de conférence, SPA,
situé dans le centre de Cork, parking payant
- Silver Spring Moran : 109 chambres, 8 salles de conférence, centre de fitness,
piscine, parking gratuit, situé a 7km du centre ville, chaîne Moran Hotel
- Rochestown Park Hotel : 149 chambres, 14 salles de conférence, centre de
Fitness, SPA, piscine, parking gratuit
16
Tous ces établissements offrent a leurs clients des services équivalents : restaurant, bar,
room service, literies et linges de qualité … Pour se différencier les uns des autres, les
hôtels doivent donc baser leur politique de communication sur d’autres éléments tels la
qualité des prestations et du management ou sur des éléments objectifs.
Mes recherches ont mis en avant 4 éléments permettant au Maryborough Hotel de
se distinguer de la concurrence.
���� Le parking
Les facilités de stationnement sont appréciées de tous les clients, surtout à Cork où le
parking pose un problème certain. Certains hôtels proposent à leurs clients un
stationnement payant aux alentours de 9, 10€ la place et ce nombre de places est souvent
limité. D’autres ne disposent pas de lieu de stationnement qui leur est propre et orientent
leurs clients vers un parking public ce qui est moins sécurisant qu’un parking privatif et
est généralement payant. La présence d’un parking gratuit de 300 places, dans l’enceinte
de l’hôtel, permet au Maryborough de se différencier de ses concurrents.
���� La localisation de l’établissement
La situation centrale de l’hôtel peut être un atout surtout lorsque les clients ne disposent
pas de moyens de locomotion. En contrepartie, les établissements localisés en centre-
ville n’offrent pas la même qualité de repos. De par sa situation, le Maryborough Hotel
propose à ses clients tous les avantages d’un hôtel situé
ville tout en leur offrant le charme de ses parcs et
jardins.
���� La présence d’espace vert
De tels espaces ont leur importance notamment lors de
mariages : ils permettent l’organisation d’un buffet
extérieur lorsque le temps s’y prête et les photos
peuvent être réalisées en extérieur sans avoir besoin de
se rendre sur un autre lieu. Cela permet aussi aux
enfants de s’ébattre à l’air libre en toute sécurité et aux fumeurs de fumer sans être sur la
voie publique.
17
Le parc tricentenaire du Maryborough est un élément essentiel de sa réussite et un
argument clé de vente : il est le seul établissement à offrir un espace de ce type à sa
clientèle. L’hôtel est entouré d’espaces verts fleuris et boisés : par chaque fenêtre, les
clients ont vue sur le parc.
���� L’aspect loisirs de l’établissement
La recherche du bien-être par les clients est une réalité : détente, soins du corps font
maintenant partie des services que les clients s’attendent à trouver dans un hôtel de
catégorie supérieure et la présence d’une piscine ou d’une salle de sport sont des
éléments nécessaires dans un hôtel 4 étoiles. C’est une telle nécessité que de plus en plus
d’hôtels 3 étoiles proposent aussi ces services à leur clientèle. La présence d’un SPA et
de suites qui lui sont dédies permet a l’hôtel de diversifier sa clientèle. Il en va de même
pour les ventes annexes : le Maryborough propose toute une gamme de produits de soins
permettant de retrouver chez soi les bienfaits du SPA.
Il existe un 5e critère distinctif est plus culturel. Le tourisme irlandais mise sur
l’excellence pour attirer la clientèle. Les hôtels sont donc récompensés par exemple pour
leur management, leur qualité de service ou encore leurs brochures publicitaires.
���� La reconnaissance de la profession
Les récompenses du Maryborough Hotel sont les suivantes :
• 2002/03/04/05 Irelands Best Award Winning Property5
• 2005 Optimus Mark of Best Practice for Service Excellence
• 2006 Optimus Award of Service Excellence6
5 Le Maryborough est l’un des douze hôtels à avoir obtenu cette reconnaissance 3 années consécutives
6 1
er hôtel en Irlande à avoir obtenu ce prix
18
• 2005 Finalist in Gold Medal Awards for 4* & 5* hotels
• 2006 HSMAI Winner for "Best Spa Brochure"
• Zings Restaurant - AA Rosette
• IHF " Quality Employer"
• Member of Feile Bia Charter
• Mention in Michelin Guide and Georgina Campbell's Tipperary Water Guide.
• Failte Ireland Welcome award nomination for Front Office Manager in 2004
• Sales & Marketing Manager recognized as one of Cork's leading women in
business
• Green Failte - Bronze medal awarded in 2004, Silver Medal & Best in County in
2005
• Nominated as one of Cork's Leading Employers 2006
• Best Day Spa at the IBPA Irish Beauty Awards 20097
Ces récompenses sont importantes car elles permettent aux hôtels de se différencier les
uns des autres et rassurent la clientèle. Elles justifient aussi les prix pratiqués en assurant
un service de qualité et garanti par des organismes extérieurs.
2.4 Le prix
Il est difficile de comparer les prix pratiqués en raison des politiques de Yield
Management menées par les hôtels. Si chaque hôtel dispose d’une grille de prix dans ses
documentations, ceux-ci varient souvent selon les périodes. Les sites de réservation en
ligne ne permettent pas non plus de faire une comparaison fiable car les prix varient
selon les accords passés entre les hôtels et les centrales de réservation.
Le Maryborough Hotel, comme d’autres hôtels en Irlande, utilise les services de City
Occupancy. Société de conseil, spécialisée dans l’hôtellerie, celle-ci publie toutes les
semaines des données sur l’activité hôtelière telles que le taux d’occupation et le
prix moyen des chambres par hôtel et par catégorie d’hôtels. Ces chiffres permettent aux
hôtels de comparer leur activité à celle du marché et ainsi de modifier leur politique de
prix plus rapidement.
7 Cf article en annexe n°5
19
Ayant accès à ces données, j’ai analysé la politique de prix menée par le
Maryborough et je l’ai comparé aux autres établissements de la ville de Cork. Pour
cela, j’ai réalisé des tableaux et des graphiques pour mieux visualiser la situation.
2009 2008 Variation
The Maryborough Hotel 85.04
Hôtels 4 étoiles 78.54 91.69 -14.3%
Hôtels 3 & 4 étoiles 74.40 89.32 -16.7%
Prix moyen de la chambre pour la période du 01/01 au 19/07
Ce tableau permet de faire ressortir deux points essentiels :
- la variation des prix entre 2008 et 2009 est très importante. L’impact de la crise n’est
pas anodin et les hôtels se sont trouvés dans l’obligation de baisser leurs tarifs pour rester
compétitif.
La baisse de la fréquentation a commencé dès la fin de l’année 2008 et s’est accélérée
par la suite. Tourism Irlande8 a envisagé 3 scénarii pour l’année 2009.
Visitors Revenue
Best Case -4% -4%
Middle Scenario -7% -9%
Worst Case -9% -15%
Tourism Ireland’s Forecast for the Island of Ireland 20099
Les causes de cette baisse sont nombreuses mais sont presque toutes des conséquences
de la crise économique mondiale :
8 Tourism Ireland est une entreprise créée en 1998 et cofinancée par les gouvernements irlandais. Son
rôle est de promouvoir l’Irlande comme destination touristique. Elle publie de nombreux rapports sur le
tourisme et on développement. http://www.tourismireland.com/
9 Prévisions pour le 2e semestre 2009 http://www.tourismireland.com/getdoc/f58caed7-78ae-4ea2-
80ac-718e2c5093e0/The-2009-Tourism-Year---Tourism-Irelands-Outlo-(1).aspx
20
- L’Irlande est une destination de prédilection pour les touristes américains à la
recherche de leurs racines et les USA sont touchés durement par la crise. Une
diminution du nombre de touristes américains de 15% est prévue pour cette
année10,
- Le taux fort de l’euro par rapport à la livre sterling décourage les touristes en
provenance du Royaume Uni,
- L’épidémie de grippe H1N1 ralentit le tourisme international et les pays dont
proviennent la majorité des touristes en Irlande sont deux pays touchés par cette
épidémie.
La baisse de la fréquentation a des conséquences importantes sur l’économie irlandaises
et certaines entreprises vivant du tourisme ont déjà fermé leurs portes. Les hôtels n’ont
pas attendu cela pour baisser leurs tarifs. Dès le mois d’avril 2009, Mark Henry de
Tourism Ireland se félicitait de la réactivité des hôteliers face à la crise et à la baisse des
tarifs en vue d’attirer des clients potentiels.
- Le 2e point ressortant du tableau des prix des chambres est que le Maryborough
pratique une politique de prix supérieur à celle de ses concurrents.
Evolution du prix des chambres du 01/01 au 19/07/2009
10
Irishtimes.com 05/04/2009
http://www.irishtimes.com/newspaper/ireland/2009/0404/1224244010139.html
21
Il s’agit là d’une volonté des dirigeants de l’hôtel : un prix plus élevé est une garantie de
qualité. Il ne faut pas entendre par là qu’un hôtel de même catégorie pratiquant des tarifs
plus bas offre des services de qualités inférieures mais plutôt que les recettes ne
permettent plus de couvrir les dépenses inhérentes à ce type d’établissement, ce qui
risque d’entraîner un service de qualité moindre.
En effet, il est quasi impossible pour une structure hôtelière de diminuer ses charges
fixes à moins de fermer des chambres ; la seule solution est donc de baisser les charges
variables et généralement le choix retenu est de se séparer d’une partie du personnel.
Cela a des conséquences importantes sur le service offert aux clients : avec moins de
personnel, il est difficile de fournir la même qualité de prestations surtout dans un hôtel 4
étoiles. Et si le client est insatisfait, il ne reviendra pas. De plus, si les salariés travaillent
dans de mauvaises conditions, la qualité de leur travail s’en ressentira aussitôt ave des
conséquences directes sur la clientèle et donc une baisse du taux d’occupation.
Depuis sa création, le Maryborough Hotel est un établissement fonctionnant bien. Dès sa
1ere année de fonctionnement, son taux d’occupation était de 50%. Avec les
améliorations apportées à l’hôtel, il est de 70%.
Tourism Irland indique dans son rapport que depuis le début de l’année, la fréquentation
des hôtels et des Bed & Breakfast a baissé de 20%. Malgré cette baisse, il faut remarquer
que l’activité des hôtels suit la même courbe que l’an dernier : les clients sont moins
nombreux mais ils se déplacent toujours aux mêmes périodes.
Taux d’occupation des hôtels 4 Etoiles sur la ville de Cork
22
Le Maryborough Hotel est moins touché que ses concurrents par cette baisse : depuis le
début de l’année, son TO est de 64.27% soit une baisse inférieur à 6 points par rapport à
2008. Sa fréquentation est supérieure à celle des autres hôtels qu’ils soient 3 ou 4 étoiles.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
18/12 6/2 28/3 17/5 6/7 25/8
Maryborough
Hôtes l 4 E toiles
Hôtels 3 & 4
Comparaison des taux d’occupation pour le 1er semestre 2009
Cette réussite est due à la réactivité des gestionnaires de l’hôtel. Appartenant à un
propriétaire unique, engagé dans sa gestion et travaillant avec une équipe réduite, les
prises de décisions sont rapides et il est aisé de s’adapter aux exigences du marché.
Pour 2009, le Maryborough a mis en place de nouvelles actions afin de rester compétitif
et d’élargir sa clientèle :
- Mise en place de packages attractifs disponibles sur Internet : Summer Midweek
Special from €139pps, Summer Weekend Special from €155pps, Midweek and
Weekend Special from €165pps. Le pack comprend deux nuits à l’hôtel, le petit-
déjeuner anglais et un dîner pour deux,
- L’hôtel a intégré le programme “SuperValu Getaway Breaks”. Il s’agit d’un
programme de fidélité mis en place par les magasins de distribution SuperValu. Il
permet à ses adhérents ayant acquis le nombre de points de fidélité suffisants de
bénéficier de séjour de deux nuits dans des hôtels 4 étoiles en B&B avec un dîner
inclus pour 129€ pps.
23
Ce choix n’est pas sans conséquence financière : les prix pratiqués sont relativement bas
par rapport aux prestations offertes. Un repas pour deux au restaurant coûte au minimum
62.80€ sans les boissons ce qui dans le cas d’un séjour DBB à 129€ correspond à la
moitie du prix du séjour.
Lors de la réunion du personnel du 18 août, ce point a été soulevé par le manager du bar :
les clients « Super Valu » choisissent les plats les plus chers et pour éviter que l’hôtel
perde trop d’argent sur ce type de prestations, il proposait de mettre en place des menus
fixes avec des prix permettant de dégager une marge bénéficiaire.
La réponse qui lui a été apportée par les managers est la suivante : ces promotions
permettent de maintenir un taux d’occupation correct et d’élargir la clientèle.
Les offres spéciales à prix réduit sont un réservoir de clients potentiels pour le futur et il
est important de leur offrir le même service qu’à n’importe que autre client. Un client
prescripteur revient moins cher qu’une campagne publicitaire et un bon bouche à oreille
vaut toutes les campagnes de communication.
2.5 La communication (promotion)
Pour sa communication externe, le Maryborough Hotel recourt aux services d’une
agence spécialisée. Durant mon stage, Mary m’a transmis le budget publicitaire de
l’année passée et le budget de l’année en cours. A partir de ces documents, j’ai étudié
la politique de communication menée par l’hôtel. Cette analyse m’a permis de faire
ressortir les supports utilisés et leur contenu ainsi que le coût de cette politique.
Quatre supports sont utilisés pour la publicité :
- Quotidiens nationaux ou locaux
- Radios locales
- Magazines
- Panneaux publicitaires de 27*40 inches (0.68580*1.016100 mètre)
Le support le plus utilisé est la publication d’annonces dans les quotidiens locaux ou
nationaux, souvent dans les suppléments de fin de semaine.
24
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
juil.
-07
ao
ût-
07
se
pt.
-07
oc
t.-0
7
no
v.-0
7d
éc.
-07
jan
v.-
08
févr
.-0
8m
ars
-08
av
r.-0
8
ma
i-0
8
juin
-08
P R E S S E
QUOTIDIE NNER A DIO
MA G A ZINE S
OUTDOO R
Nombre de publicités réalisées par mois et par support
Chaque publicité presse ou magazine véhicule un message différent : l’hôtel comme lieu
de réunion, l’achat de vouchers comme cadeau de Noël idéal, le choix du Maryborough
comme lieu magique pour organiser son mariage ou comme endroit rêvé pour se
détendre11.
La publicité radiophonique est autre : le Maryborough est présent comme 1er prix d’un
concours et offre un séjour au gagnant. Le concours se déroulant sur une semaine, le
message publicitaire est répété de nombreuses fois.
La publicité a un coût non négligeable mais elle est nécessaire pour se démarquer de la
concurrence. Un message positif doit être transmis et il est nécessaire qu’il soit répété
pour attirer l’attention du consommateur.
Le tableau suivant découpe par poste le budget confié à une agence extérieure pour la
période de juillet 2007 à juin 2008.
11
Cf publicités annexe n°3
25
Support Coût annuel
Presse 94 660
Radios 8 400
Magazines 26 146
Outdoor 20 000
Total 1 149206
Réserve 5 000
Total Annuel 154 206
Coût pour la période du 07/07 au 06/08
Pour l’année 2009, le budget prévisionnel de la communication se répartit comme suit :
Coût
Medias locaux 23 273
Medias nationaux 43 208
Publicité hors Irlande 4 017
Brochure 0
SPA 9 120
Photographies 21.98
Impression 19 702
Publicité sur Internet 20 199
Divers 16 338
TOTAL 135 878.98
Le poste « Publicité hors Irlande » rejoint la politique mise en place par Tourism Ireland
qui, courant 2009, a intensifié les publicités à l’étranger pour attirer de nouveaux
touristes.
La communication sur certains évènements spéciaux ne passe pas par une agence externe
mais est réalisée directement par le Sales Office.
26
C’est le cas, par exemple, du repas organisé au Zings Restaurant pour « combattre le
blues de la rentrée »12. Cette annonce a été transmise directement par mail aux
entreprises clientes et aux entreprises adhérentes à la Chambre de Commerce de Cork.
Elle a aussi été transmise à tout le personnel pour diffusion auprès de leurs proches. Cela
est rendu possible grâce à la politique de ressources humaines participative, influencée
en partie par la certification Optimus.
12
cf annexe n°4
27
3 - La certification – Optimus
Optimus13 est un programme irlandais de certification conçu pour soutenir les acteurs du
tourisme dans leur développement afin qu’ils soient plus rentables, plus efficaces et plus
innovant. Il est affilié à l’EFQM, organisation dont l’objectif est de promouvoir un cadre
méthodologique pour permettre à ses membres d’évaluer leur niveau de qualité et de
s’améliorer.
Les certifications Optimus (Optimus Ireland’s Best Award) sont décernées par Fáilte
Ireland14, administration nationale irlandaise chargée du tourisme et par l’EFQM :
- Service Excellence Award
- Mark of Best Practice
- Award of Excellence
- Recognised for Excellence Level 4
- Recognised for Excellence Level 5
13
http://www.optimus.ie/opt/index.php
14 http://www.failteireland.ie/ - article en annexe 6
Obtention des certifications par le Maryborough Hotel
28
Plutôt que de décrire les différentes conditions à remplir pour obtenir les certifications, j’ai choisi de présenter leurs conséquences sur le management de l’hôtel. Celles-ci peuvent être distinguées selon qu’elles concernent la gestion interne de l’hôtel (3.1) ou le service aux clients (3.2).
Pour cela, je me suis intéressée à la politique de management en rencontrant la DRH et en lisant le document intitulé « EFQM Recognition of Excellence Submission 2008 ». Ce document de 110 pages retrace les mesures prises par l’hôtel pour obtenir et garder les Awards reçus.
3.1 La recherche de l’excellence dans le management
Optimus est basé sur la recherche de l’excellence dans le sens d’emmener tous les
membres du personnel à donner le meilleur d’eux-mêmes en leur permettant d’évoluer
dans les meilleures conditions.
Cette volonté se retrouve dans la philosophie du Maryborough Hotel :
La philosophie de l’hôtel
• Maintenir une attitude positive
• Anticiper les besoins des clients
• Servir les clients avec chaleur, courtoisie
et sincérité
• Faire des suggestions positives en
s'efforçant constamment d'améliorer les
services et produits
• Encourager la coopération d’équipe, la
créativité et le succès
• Etre sensible à la dignité de l'autre, de ses besoins et de ses idées
29
Pour fournir en continu :
• un Accueil
• Inoubliable
• Avec un grand Sourire
Cela est expliqué à tout nouvel arrivant qu’il soit salarié ou stagiaire. Quelques jours après
mon arrivée à l’Hôtel, Elaine, la DRH, à l’aide d’un PowerPoint m’a présenté les points les
plus importants sur la politique de l’hôtel menée en faveur du personnel et des clients. Cela
est affiché aussi sur les murs des locaux réservés aux personnels afin que tous s’en
souviennent et donnent le meilleur de soi-même.
Le management anglo-saxon est différent de celui pratiqué en France et il m’a été difficile de
distinguer ce qui relève du culturel et ce qui découle de la certification Optimus. Le respect du
salarié est au centre de la politique managériale car un salarié heureux et reconnu est plus
productif qu’un salarié mal dans son travail. Il ne s’agit donc pas ici d’idéalisme mais d’une
véritable politique de gestion de l’humain.
Les points suivants m’ont particulièrement marqué car ils correspondent aux valeurs
que je recherche dans le travail.
���� La responsabilisation du personnel
Toutes les informations relatives au travail et à la sécurité sont remises à chaque employé
personnellement, en double exemplaire et doivent être signées par chacun. Une copie signée
est remise au service des RH. En conséquence, les fiches de poste sont remises à chaque
salarié nominativement et en les signant, il accepte les tâches qui lui sont confiées et s’engage
à les effectuer.
L’hôtel étant une structure importante, des réunions hebdomadaires ont lieu entre les
différents managers pour s’assurer du bon fonctionnement de l’hôtel. Les comptes rendus de
ces réunions sont disponibles sur l’intranet de l’hôtel et sont consultables par tous.
30
Plutôt que d’imposer les choix aux salariés, ceux-ci leur sont expliqués et chacun a la
possibilité de donner son avis. Cela ne signifie pas que les décisions seront remises en cause
mais que les réticences sont levées plus facilement, chacun ayant pu s’exprimer et son avis a
été pris en compte.
���� Les suggestions faites par le personnel
Une boite à idées existe dans la cantine du personnel. Les suggestions déposées sont relevées
par la DRH qui répond personnellement à chaque personne, par courrier adressé au domicile
privé du salarié. Lorsqu’une proposition est mise en œuvre, le salarié reçoit une récompense.
Lorsque la suggestion n’est pas retenue, une explication sur les raisons du refus est toujours
donnée. Ce système a fait ses preuves comme le montre le graphique suivant :
Quantity of suggestions
0
50
100
150
200
250
2006 2007 2008
Year
No
. o
f su
gg
esti
on
s
No of suggestions
Target
���� Les récompenses et les points d’excellence :
Il existe 6 catégories de récompenses décernées aux salariés du Maryborough Hotel :
- Meilleure suggestion du mois
- Meilleure suggestion de l’année
- Employé du mois
- Employé de l’année
- Service du trimestre
- X points pour l’excellence
31
Les X points (X pour excellence) ont été mis en place suite à une suggestion du personnel. Ils
correspondent à des bons points qui sont remis à chaque salarié faisant preuve d’initiative
dans son travail ou donnant véritablement le meilleur de lui-même pour l’hôtel et les clients.
Ils sont aussi remis pour chaque suggestion mise en œuvre et lorsqu’un membre du personnel
est cité par un client dans les fiches d’appréciation.
Les points peuvent être échangés contre des cadeaux :
���� La transmission des retours clients :
Qu’ils soient positifs ou négatifs, les retours des clients sont communiqués à tout le personnel
par transfert de mail. Lorsque les clients font remonter un problème ou une insatisfaction, une
analyse de la situation est réalisée avec les membres du personnel concerné.
Le but n’est pas de trouver les responsables mais de mettre en avant ce qui s’est mal passé,
d’en trouver les causes et de faire en sorte que dans l’avenir, le même problème ne se pose
plus.
Lors de mon arrivée à l’hôtel, j’ai été étonnée de voir que les employés étaient nommément
désignés dans les retours clients et que ces informations étaient transmises à tous. Après en
avoir discutée avec la DRH et vu de nombreux retours, je me suis rendue compte que dans les
32
retours négatifs, la personne était citée comme représentant de l’hôtel mais n’était pas mise
personnellement en cause.
Retour positif
Retour négatif
Ces transmissions d’information participent tout autant à récompenser les salariés qu’à
améliorer les services offerts aux clients.
33
3.2 La recherche de l’excellence dans la relation client
Rappeler aux salariés qu’il est nécessaire d’offrir à tous les clients un service de qualité peut
paraître superflu. Dans la réalité, cela est une nécessité car les métiers de l’hôtellerie-
restauration sont difficiles de par leurs conditions de travail et la fatigue aidant, il est vite fait
d’oublier que nous sommes là pour le service du client.
Les salariés ne sont pas les seuls responsables d’un mauvais accueil éventuel. Une
méconnaissance de la clientèle et une mauvaise transmission des informations sont des
facteurs aggravants. Pour éviter cela, des outils et des procédures ont donc été mis en place.
���� Identification de la clientèle :
Elle permet de répartir la clientèle en différentes catégories afin de répondre aux mieux à leurs
attentes. En voici quelques exemples :
- Clients long séjour : un courrier signé par le Manager General est déposé dans leur
chambre leur demandant leur plat favori afin de pouvoir le proposer au restaurant
durant leur séjour. Un réfrigérateur peut être installé dans leur chambre. Si le séjour
dure plus de 6 nuits, tous les 6e soirs une attention particulière est déposée dans leur
chambre. A la fin de leur séjour, ils reçoivent une carte de remerciement et un cadeau.
- « les femmes d’affaire » : pour leur tranquillité, une chambre leur est proposée au 2e
ou 3e étage à proximité de l’ascenseur. Si elles font appel au room service, celui-ci sera
servi par un membre féminin du personnel.
- Les clients loisirs : comme déjà dit précédemment, même s’ils viennent par
l’intermédiaire d’un package, ils ont accès aux mêmes prestations que n’importe quel
autre client, particulièrement au restaurant.
La réception s’occupe des réservations de chambres et transmet quotidiennement les
informations au Service Accomodation. L’hôtel reconnaît ses plus fidèles clients et un
traitement particulier leur est accordé. Dans ce cas un mail est envoyé a tout l’hôtel indiquant
l’identité des personnes, leur numéro de chambre, leur heure d’arrivée et rappelant de les
traiter avec toute la courtoisie nécessaire. Dans leur chambre sont disposés des produits
d’accueil supplémentaires : bouteilles de vin blanc et rouge, bouteille de whisky et gâteaux
fait maison.
34
Tous les services de l’hôtel sont informés de l’arrivée d’un client particulier auquel des
attentions doivent être accordées : heures d’arrivée, numéro de chambre, heure prévue du
repas. Lorsqu’il s’agit d’une personne dont le séjour précédent s’est mal déroulé, il est rappelé
ce qui a posé difficulté et ce à quoi il faut faire attention.
���� Le traitement des plaintes
Lorsqu’un client est insatisfait, il n’est pas toujours facile de trouver les bons arguments pour
répondre à ses plaintes. Dans le cadre des formations « Optimus », chaque salarié de l’hôtel
apprend à faire face à un client mécontent.
Cela passe par la méthode LISTEN :
- Ecouter
- Identifier les points clés
- Sympathiser
- Remercier le client
- Expliquer
- Saisir l’opportunité d’un suivi
Chaque service dispose d’un
document intitulé « Réponses
Appropriées » et indiquant les
réponses à apporter aux plaintes les plus courantes. Ils débutent tous par les conseils
suivants :
- Si la situation le justifie, il peut être nécessaire de faire appel au Duty Manager
- En général, le personnel est à même de faire face aux situations sans l’intervention de
la direction
- Dans chaque situation, le membre du personnel doit identifier les conséquences que la
rupture de service a eues sur le client et réagit en conséquence
- S’il s’agit d’une plainte, il faut toujours utiliser la méthode LISTEN.
LISTEN Model for complaint handling
35
Les réponses à apporter aux clients sont simples. En voici un exemple concernant le Service
Banqueting dans le cas d’une erreur de plat servi à un client :
- s’excuser auprès du client en le regardant
- demander au client ce qu’il avait commandé et se renseigner auprès du Chef sur le
temps d’attente
- Informer le client sur le délai d’attente
- S’assurer personnellement que le plat commandé est servi au client
- Remercier le client d’avoir attiré votre attention sur cette erreur
- Après quelques minutes, retourner voir l’invité pour s’assurer que tout se passe bien
D’autres conseils sont donnés pour créer une relation de qualité avec le client et éviter le
maximum de plaintes :
- Être sincère
- Utiliser le nom de famille du client
- Sourire et être courtois
- Discuter en regardant le client
- Écouter le client poliment
Pour conclure sur la certification Optimus et avant d’aborder le Sales Office, il m’a semblé
important de citer cette phrase tirée d’un document interne expliquant aux équipes comment
obtenir de nouveaux clients : « Il faut 8 fois plus de temps et cela coûte 8 fois plus cher de
trouver de nouveaux clients que de garder les clients actuels. »
36
4. Le Sales Office
C’est au sein de ce service que j’ai effectué mon stage. Son rôle est de commercialiser les
prestations de l’hôtel, de définir et mettre en œuvre les politiques marketings et de
communication. Pour illustrer son action, j’ai choisi de décrire l’organisation d’un mariage
(4.1) et la mise en œuvre d’un évènement particulier qui aura lieu dans l’hôtel (4.2) en
décembre 2009.
Le service est placé sous la responsabilité de Mary Bernard, Sales Manager. Mary travaille
dans l’hôtel depuis sa création. Elle est chargée de contribuer efficacement à la réussite de
l’hôtel en suivant six axes de travail :
- Transmettre le savoir-faire aux équipes
- Connaître le marché et sa clientèle
- Préparer et communiquer le plan annuel de marketing
- Travailler d’une manière professionnelle
- Dépasser les attentes du client
- Revoir régulièrement le plan marketing pour s’adapter aux évolutions
Mary a donc un rôle très important au sein de la direction de l’hôtel. Pour illustrer son rôle,
j’ai réalisé l’organigramme suivant qui retrace les relations entre les différents
managers et le Sales Office.
37
Toutes les informations relatives à l’organisation d’événements dans l’hôtel sont gérées par le
Sales Office. Elles sont communiquées tous les mercredis aux services suivants sur document
papier :
- Cuisine
- Service comptabilité
- Approvisionnement
- Service Accomodation
- Duty Manager
- General Manager
Les dossiers de chaque évènement sont consultables dans le bureau du Sales Office. Toute
modification (menus, nombre de personnes présentes, annulation …) est communiquée à tout
le personnel par mail.
38
Occupant le poste de Sarah, j’ai donc participe aux activités de ce service. La période d’été
étant propice aux mariages (18 organisés en 6 semaines) et ayant saisi un certain nombre
de menus et de plans de table15, j’ai choisi de décrire une part de leur travail en me référant à
un mariage qui a eu lieu durant ma période de stage.
4.1 L’organisation d’un mariage
Les mariages sont vendus par les Sales Executives. Leurs fonctions sont détaillées dans une
fiche de poste16. Il leur est demandé de :
- Constituer et tenir à jour un fichier client
- Agir de manière à assurer la fidélité des clients
- Réaliser les objectifs mensuels de vente
- S’adapter aux clients ayant des besoins particuliers
Pour cela, elles doivent connaître parfaitement l’hôtel et les prestations, créer un climat de
confiance entre elles et les clients, savoir convaincre, savoir évoluer et être toujours capable
de présenter une solution alternative.
Leurs missions ne s’arrêtent pas à la vente ; elles conseillent et accompagnent le client jusqu'à
l’organisation de l’événement. Elles travaillent donc sur la durée et doivent toujours s’adapter
aux besoins du client en restant dans le cadre de ce que l’hôtel peut offrir. En plus de leurs
professionnalismes, elles font preuve d’un grand sens de l’écoute et de compassion envers les
clients.
Le samedi 15 août avait lieu un mariage avec 240 invités. Cela faisait plus d’un an qu’avait eu
lieu la 1ere prise de contact entre Elaine (Sales Executives responsable de ce mariage) et les
futurs mariés. Sur la base des informations qu’elle m’a fournies et du dossier complet,
j’ai élaboré un planning retraçant sur l’année les différents contacts qui ont eu lieu entre
eux.
15
Cf Annexe n°7
16 Cf Annexe n°2
39
année 2008 2009
mois 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8
Evènements 8 23 3 5 14 15
Prise de contact
Chèque de dépôt
1ere réunion
2e réunion
1er Menu Tasting
2e Menu Tasting
Choix du menu définitif
Correspondance avec les futurs mariés
Transmission des informations
Rencontre avec la mère du marié
Réception du plan de table
Impression des menus et des plans de table
Mariage
Rétro planning d’organisation d’un mariage
Ce planning ne retrace que les activités du Sales Office mais il ne faut pas oublier que derrière
un évènement de cette sorte, c’est tous les services de l’hôtel qui sont mobilisés. C’est
pourquoi j’ai créé un organigramme qui permet de mettre en lumière les interactions
entre les services impactés par l’organisation de l’évènement mariage.
40
Le travail fourni est important ; un graphique et un planning ne retracent pas le temps
consacré par chacune des Sales Executives à chaque évènement organisé dans l’hôtel. Plus
que des commerciales, elles ont un rôle de conseil auprès de la clientèle et il n’est pas rare
qu’elles soient remerciées par l’envoi d’une carte ou d’un cadeau. Ce rôle de conseil se
retrouve aussi pour des évènements moins familiaux.
4.2 Les Christmas Parties
Au cours de mon stage, j’ai participé à deux réunions de préparation sur la vente de ces
soirées. J’ai donc choisi cet exemple pour analyser les techniques de commercialisation
utilisées.
Dans le cadre de cette analyse, le 1er document que j’ai réalisé est un diagramme de
Gantt17 reprenant les actions à mener et leur répartition dans le temps. En effet, c’est un
évènement dont l’organisation se déroule sur la durée et un rétro planning m’apparaissait le
17
Cf annexe n°8
41
moyen le plus simple pour observer le déroulement dans le temps. Sur mon planning,
toutes les actions débutent au 1er août. Cette date est un choix de ma part mais de nombreuses
actions ont débuté bien avant. Il faut bien plus de 23 jours aux managers pour mettre en place
un évènement de cette importance et ce même s’il se renouvelle chaque année. Pour Noël
2009, un nouveau bâtiment va être érigé ce qui sous-entend une réflexion ayant commencé
antérieurement.
4.2.1 La cible
Les Christmas Parties sont une tradition anglo-saxonnes très suivie : les gens se retrouvent
entre amis, entre collègues et fêtent Noël entre
eux autour d’un repas et d’une animation. Sur
les 10 hôtels**** de Cork, 7 hôtels organisent
des soirées à l’occasion de Noël. La concurrence
est d’autant plus rude que le marché se déroule
sur une courte période. Il est donc important
d’avoir un positionnement bien défini pour se
distinguer des autres.
Les Christmas Parties sont vendues principalement auprès des entreprises locales.
Cette année, le Maryborough Hotel a décidé d’étendre sa prospection sur un plan
géographique et de démarcher les entreprises situées dans la province de Munster
En étendant ses cibles, l’hôtel espère remplir ses chambres à 65% pour la période allant du 1er
au 23 décembre.
4.2.2 Le projet
Pour se démarquer de ses concurrents, le Maryborough Hotel a décidé d’innover. En plus des
soirées organisées traditionnellement pour les groupes, une nouveauté voit le jour cette année.
Sur le côté de l’hôtel, un dôme va être construit, sous lequel se dérouleront des animations à
l’occasion des fêtes. L’offre sera donc la suivante :
42
- le Zings accueillera des soirées privées pour moins de 40 personnes tous les soirs de la
semaine,
- Dans les salles Oak et Newenham des soirées seront organisées trois soirs par semaine
pour des groupes de plus de 40 personnes dans l’une, 60 dans l’autre,
- En journée, l’hôtel organisera des activités pour les enfants et leurs familles sous le
dôme. Décoré pour l’occasion en « Winter Wonderland », les enfants pourront
rencontrer le Père Noël, profiter de la ferme et terminer leur journée par un goûter
dans l’hôtel. Les ventes se feront sous forme de packages « animations & goûter ».
- Des soirées pour 300 personnes seront organisées 8 soirs de décembre. Elles
débuteront sous le dôme et se termineront dans la suite Sherrard. Les invités
dégusteront les entrées en circulant au milieu des animations présentes sous le dôme.
Puis ils se dirigeront vers la suite où le repas sera servi ; à la fin du repas, une
animation musicale se déroulera.
Ces deux dernières activités sont prévues pour être la clé des animations de Noël,
essentiellement par la présence du dôme et du décor de Noël : il n’y a aucun autre lieu à
Cork où ce genre d’animation sera proposé et où les enfants pourront rencontrer le Père
Noël.
Pour les adultes, le Maryborough Hotel mise sur le facteur « WOW » de la présentation
des entrées et des desserts :
- Les entrées seront servies sous forme « Starter in a Box » : une boite sera remise à
l’entrée à chaque invité qui en l’ouvrant, trouvera à l’intérieur une fourchette et 3
entrées différentes. Une sélection de 6 entrées a été faite ce qui permettra à chaque
boite d’être différente. Des châtaignes grillées pourraient aussi être servies dans le
dôme et le Garden Room. Les boites ressembleront aux boites cadeaux du SPA.
- Les desserts seront servis sur un disque permettant aux 10 convives de partager 4 ou 5
desserts différents. La présentation sera organisée de telle manière à ce que chacun ait
sa part en face de lui et de manière à donner l’impression d’un plat unique.
Ces innovations doivent permettre au Maryborough Hotel de se différencier de la concurrence
en apportant une valeur ajoutée aux Christmas Parties. Par la suite, le dôme pourra servir à
l’organisation des mariages ou de réunions : il permettra d’organiser les cocktails à l’extérieur
43
de l’hôtel même lorsque le temps ne s’y prête pas et évitera si plusieurs évènements ont lieu
en même temps que les invités se croisent.
Le Maryborough Hotel vise sur l’originalité pour attirer la clientèle. 6 autres hôtels organisent
des Christmas Parties et 4 d’entre eux (l’Imperial, le Carrigaline Court, le Montenotte, le
Rochestown Park) ont confié l’organisation de leurs soirées à la même société, « Occasions -
The Party People »18. Certains de ces hôtels présenteront donc des spectacles communs, ce
qui permet au Maryborough Hotel de mettre en avant la particularité de ses animations par
rapport à ses concurrents.
Les années passées, la vente des soirées se faisait indépendamment de celles des chambres
alors que pour 2009, l’une ne peut se faire sans l’autre. Les réservations pour les soirées
organisées dans les suites Oak et Newenham se feront impérativement avec la réservation des
chambres et les ventes de chambre devront être poussées pour les autres soirées en offrant des
conditions avantageuses aux clients prenant un package. Par exemple, pour les soirées
organisées dans la suite Sherrard, le vin pourra être compris pour ceux réservant la soirée et la
chambre.
4.2.3 Le prix
Pour 2009, les prix des différentes prestations seront les suivants :
Prestations Prix
Chambre 89€
Dîner au Zings Restaurant 45€ avec un cocktail de bienvenue
Oak & Newenham Suite 50€
Sherrard Suite 69€
A partir de cette base de prix, des packages sont déclinés afin d’attirer une plus large clientèle
et de construire une offre sur mesure.
18
http://www.occasions.ie/Company_Christmas_parties_cork_Christmas_party_entertainment_cork_2009_Chris
tmas_parties_cork.html
44
Pendant mon stage, Mary a réalisé un relevé des prix de la concurrence. Les informations qui en découlent sont les suivantes. Trois hôtels n’organisent pas de soirées (Radisson, Sheraton, Kingsley). Pour les autres, les prix varient de 59 à 75€.
Hôtel Prix
Maryborough €69
Clarion Hotel €62 / €69
Carlton €59
Imperial €69.50
Carrigaline Court €65
Montenotte €65
Rochestown Park €75
Les informations concernant les Christmas Parties ne sont pas encore disponibles sur les sites
des hôtels. Il ne m’est donc pas possible de connaître les prix qui seront pratiqués pour la
location des chambres.
Sur un ticket d’entrée de 69€, 48€ sont prévus pour les dépenses de nourriture et boissons au
cours de repas. Les 21€ restant concernent l’organisation de la soirée. La ventilation est la
suivante :
Animations 20 000€
Publicité 10 000€
Bar 3 600€
Gadgets 2 000€
Impression 2 000€
Réalisation des Starter Box 4 000€
Total 41 600€
Nb d’invités prévus sur 8
soirées
2000
Par personne 20.8€
Répartition des frais pour les soirées organisées dans la Suite Sherrard
45
Par rapport à l’année 2008, le prix de l’entrée a diminué d’un euro mais plus de soirées sont
organisées. La commercialisation de cet évènement est confiée au Sales Office.
4.2.4 La communication
Une campagne de promotion particulière est mise en place à cette occasion : brochures
publicitaires, Ezine, publicités radiophoniques et dans la presse écrite.
La création graphique des documents publicitaires est confiée à des sociétés extérieures, le
Maryborough Hotel ne possédant pas de services de communication. Avant de choisir le
prestataire extérieur à qui sera confiée la réalisation de la campagne, Mary, en lien avec les
autres managers déterminent le budget prévisionnel, les moyens qui seront mis en œuvre et les
retombées attendues. Les résultats de 2008 sont aussi rappelés ce qui permet de juger du bien-
fondé des actions et de les modifier si le besoin s’en fait ressentir.
2008 Campagne Marketing Christmas Parties réalisées
Budget (€) Budget (€) Presse & radio 10 000,00 Sherrard Suite 66850,00 Brochures (1500) 1 500,00 Oak & Newenham 28305,00 Ezine (2500) 0,00 Zings Restaurant 36225,00 Chambres 100981,66
TOTAL 11 500,00 TOTAL 232 361,66
Pour 2009, les prévisions sont les suivantes
2009 Campagne Marketing Christmas Parties prévues
Budget (€) Budget (€) Presse & radio 10000,00 Sherrard Suite 138000,00 Brochures (3000) 2000,00 Oak & Newenham 45000,00 Ezine (5000) 0,00 Zings Restaurant 48300,00 Chambres 123741,15
TOTAL 12000,00 TOTAL 355041,15
Le montant alloué à la campagne marketing évolue peu (500€ en plus) mais les retombées
attendues sont supérieures. Plus de soirées sont organisées ce qui permettra d’accueillir un
plus grand nombre d’invités sans pour autant dépenser plus en communication.
46
Le choix de l’agence publicitaire se fait sur le projet de brochure et compte tenu du prix
proposé. Les devis indiquent quel média sera utilisé et quand ainsi que la répartition des
actions entre l’agence de communication et le Sales Office.
A la fin de mon stage, le choix de la plaquette publicitaire n’avait pas encore été effectué. La
forme et les couleurs ayant été déterminées, la plaquette définitive pourrait ressembler à cela.
Couverture (devant)
Intérieur
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Couverture (dos)
4.2.5 La distribution
Au cours de mon stage, j’ai réalisé trois bases de données entreprises qui seront utilisées
par les Sales Executives au cours de leurs prospections :
- listing des entreprises ayant déjà contactées l’hôtel pour obtenir des renseignements
- entreprises américaines implantées en Irlande (American Chamber of Commerce)
- entreprises situées dans le comté de Cork (Cork Chamber of Commerce)
A ces fichiers s’ajouteront celles dont disposent déjà Mary Bernard. Cela correspond à une
base de données globale regroupant plus de 1000 entreprises. Celles-ci sont réparties entre les
Sales Executives et la Sales Manager et chacune d’elle est responsable du démarchage et du
suivi des structures qui leur sont confiées.
Un planning des soirées est affiché au Sales Office. Il sera rempli au fil de l’avancée des
ventes et permettra à chacun de savoir quelle période doit être remplie en priorité. Lorsque
j’ai quitté l’établissement, les ventes n’étaient pas encore commencées et sur ce planning,
seules des soirées privées sont prévues.
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Décembre 2009 sera un mois crucial pour le Maryborough. Même si ses résultats sont
supérieurs à ceux de ses concurrents, il est impératif que la période de Noël soit une réussite
afin d’aborder plus sereinement la période creuse allant de janvier à mars.
Le travail à fournir par les Sales Executives sera donc important. En conséquence, un bonus
leur sera accordé si elles atteignent les objectifs qui leur sont fixés.
Participer à la mise en place de ces animations m’a donné de nombreuses idées pour ma
pratique professionnelle future.
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5. Transferts de pratique
Ce stage de 6 semaines m’a permis de me familiariser avec le fonctionnement d’un hôtel 4
étoiles en observant les managers travailler et en participant aux activités des services. J’ai
aussi eu l’opportunité d’avoir accès à de nombreux documents et de pouvoir échanger avec
les différents responsables. De ces échanges et de ces observations, j’ai retiré des
enseignements que je pourrais utiliser plus tard dans ma pratique professionnelle.
J’ai choisi de vous présenter deux outils qui me paraissent importants, que j’ai réalisé en
tenant compte de la situation de l’hôtellerie française et de ce que j’ai appris durant la
formation :
- Commercialiser un événement dans l’hôtellerie (5.1)
- Traiter les plaintes (5.2)
5.1 Commercialiser un évènement
Avant la commercialisation d’un nouveau produit, il est nécessaire de communiquer avec les
équipes chargées de la vente. J’organiserai une réunion permettant de présenter le produit et
d’expliquer à mon équipe ce que j’attends d’eux.
Cette présentation se déroulera à l’aidend’un PowerPoint. Dès le début de la réunion, je
distribuerai un document écrit car il permet à chacun de prendre des notes et d’avoir une vue
synthétique de l’ensemble.
La phase de questionnement par l’équipe est très développée dans la culture anglo-saxonne.
Cela me paraît important à mettre en place, dans ma pratique, car elle permet à chacun de
s’approprier le produit et de se sentir écouté.
Les différents points abordés seront les suivants :
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Contenu de la diapositive Explications orales Points de vigilance
Les objectifs de la réunion
Vendre un nouveau produit
Promouvoir l’établissement
Prospecter de nouveaux clients
Expliquer ce qu’on attend de chacun
Attribuer des objectifs précis et chiffrés
Capter l’attention de l’auditoire
Le produit
Nature des prestations
Prix
Remettre à chaque participant un document écrit
Laisser les participants poser des questions
Expliquer le document
Répondre aux questions
Traiter les objections de manière positive
Justifier le choix retenu
Les cibles
Structures ou personnes vers lesquelles les actions sont dirigées
Attribuer à chacun un « portefeuille » déterminé de prospects
Responsabiliser chaque personne
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Les outils de communication
- Site internet
- Mailing
- Phoning
- Publicité journal
- Plaquette
Présenter et détailler les outils mis à disposition
Avoir réalisé en amont les outils
Avoir vérifié les outils et leurs pertinences
L’accompagnement
- Réunion de suivi
- Brainstorming
- Jeux de rôle
- Reporting mensuel
Détailler l’argumentaire de vente
Se ménager du temps pour assurer le suivi d’équipe et personnalisé
Le bonus
Récompenser l’équipe pour le travail effectué
Encouragement pour le travail à effectuer
S’assure qu’une récompense soit possible
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Au retour du stage et dans le cadre de la formation, j’ai réalisé avec 2 autres stagiaires TSGH
une présentation commerciale sur ce modèle19. Cela m’a permis de valider le choix résultant
de mon observation.
La 2e pratique que j’ai retenue concerne le traitement des plaintes.
5.2 Traiter les plaintes et les récriminations
Malgré la qualité du service offert, il est toujours possible qu’un client soit mécontent des
prestations. Dans ce cas, il est nécessaire que tous les membres du personnel sachent
comment traiter avec lui afin de garder le client.
Pour cela j’ai réalisé un document, sur la base de mon expérience de stage, qui pourra
être joint aux fiches de poste et expliqué à tous les salariés.
Conseils pour le traitement des plaintes
Votre objectif est de garder le client. Si une plainte est traitée avec soin, 95% de nos clients
nous resteront fidèles.
Savoir être - Ecouter attentivement
- Rester calme
- Inspirer la confiance
- Faire face au client
Savoir faire - Analyser la situation
- Reformuler la plainte
- Chercher la solution adaptée qui rendra le client heureux
- Admettre les erreurs et présenter ses excuses
- Ne rejeter pas la faute sur le client même si l’erreur est
due à une incompréhension de sa part
19
Cf annexe n°9
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Savoir - Connaître vos produits
- Connaître les prestations de l’hôtel
- Connaître l’hôtel
Points de vigilance - Appeler le client par son nom
- Utiliser les formules de politesse appropriées
- Assurer vous du suivi de la plainte
- Faire remonter l’information au responsable
Cette procédure devra être complétée par des réponses appropriées ce qui permettra à chaque
membre de l’équipe de décristalliser ses peurs et de faire face aux objections et plaintes du
client.
Elle pourra être aussi accompagné d’un process permettant de répondre aux objections clients
et donc de mieux vendre les prestations de l’hôtel.
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6 – Conclusion
6.1 Conclusion du stage
Les 6 semaines passées au Maryborough Hotel ont confirmé mon intérêt pour le secteur de
l’hôtellerie et mon envie d’y travailler.
Ce stage m’a permis de découvrir des aspects du métier de manager entrevus pendant la
formation :
- Management des équipes par l’écoute et la motivation
- Nécessité de s’adapter aux évolutions du marché
- Appréhender la situation d’un hôtel par rapport à ses indicateurs : Taux d’occupation,
prix moyen, Revpar
Je me suis rendue compte que le travail administratif occupe une part importante du métier de
manager et qu’il est nécessaire de savoir gérer à la fois l’humain et l’administration
quotidienne d’un service ou d’un établissement.
6.2 Mon avenir après la formation
Découvrir les métiers de la commercialisation dans l’hôtellerie me conduit à chercher un
emploi dans un service de ce type. Le marketing est un aspect assez souvent oublié par les
hôteliers et c’est pourtant un axe de développement important. Pour acquérir de nouveaux
clients et fidéliser sa clientèle, il est nécessaire de mettre en place une stratégie marketing
compréhensible et d’offrir des services de qualité.
Découvrir l’hôtellerie en Irlande m’a donné envie de partir travailler à l’étranger pour acquérir
une expérience plus longue, de préférence dans l’hôtellerie de luxe. L’organisation des
structures correspond à mes attentes et mes compétences.
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Lexique
Sales Office : Service commercial et marketing
Sales Executives : salariés vendant les prestations de l’hôtel
Accomodation : service regroupant la gouvernante et les employé(e)s d’étage
Banqueting : service chargé de la mise en place et du service des réceptions
Pps : per person sharing Prix d’une chambre pour deux personnes
B&B : Bed and Breakfast Nuit avec petit déjeuner compris
DBB : Diner, Bed & Breakfast Diner, nuit et petit déjeuner
EFQM : European Foundation for Quality Management (Fondation Européenne pour le
Management par la Qualité)
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Liste des annexes
Annexe 1 – Fiche de poste Hotel Administrator
Annexe 2 – Fiche de poste Sales Executives
Annexe 3 – Publicités réalisées pour le Maryborough Hotel
Annexe 4 – Offre spéciale au Zings Restaurant
Annexe 5 – Article de spas.ie sur le SPA du Maryborough Hotel
Annexe 6 – Article de Fáilte Ireland sur les Optimus Awards
Annexe 7 – Menu et plan de table réalisés pour un mariage
Annexe 8 – Retro planning sur l’organisation des Christmas Parties
Annexe 9 – PowerPoint « Commercialiser un évènement dans l’hôtellerie »