Este caso foi preparado para discussão em sala de aula e não deve ser usado como fonte de dados ou ilustração de práticas de gestão eficazes ou ineficazes.

1

Science4you

Start-up global nascida em contexto de crise

“A maior parte das start-ups que são hoje

empresas muito conhecidas nasceram durante

crises económicas. A Microsoft é um exemplo.”

Carlos Silva, presidente e chief operating officer

da Seedrsi

A origem da Science4you

“Professor, podemos mudar de tema?”

Naquela manhã de Fevereiro de 2007, o grupo de trabalho, do 4º ano do curso

de Finanças do ISCTE-IUL, estava particularmente desanimado com o tema

do projeto de kits de física que lhes tinha sido atribuído, por sorteio, pelo

professor da disciplina de Projeto Empresarial Aplicado. Os projetos a

desenvolver pelos alunos finalistas de Finanças do ISCTE-IUL resultam de uma

parceria entre docentes e alunos do ISCTE-IUL e da FCUL - Faculdade de

Ciências de Lisboa, a qual consiste no desenvolvimento de um Plano de

Negócio sobre produtos geralmente propostos por alunos ou professores da

FCUL. O projeto de kits de física, que está na génese da Science4you,

consistia na comercialização de equipamento para laboratórios de física de

escolas secundárias públicas e privadas. Este equipamento vinha solucionar as

limitações sentidas com a oferta então existente. As escolas ou tinham que

pagar preços elevados com a importação de kits específicos, ou

encomendavam a construção e montagem, peça a peça, junto de empresas

portuguesas. O fabrico local era uma solução muito mais barata e com

2

vantagens ao nível quer da qualidade como da adequação aos programas

leccionados, mas morosa e repetitiva.

O grupo de trabalho, constituído por oito alunos (Anexo 1), todos do ISCTE-

IUL, acabou por aceitar o desafio do projeto, a fim de testar melhor a sua

própria capacidade de elaborar um plano de negócio sobre esse tema. Após

algumas visitas aos laboratórios da FCUL e a diversas escolas secundárias, o

nível de interesse pelo tema cresceu rapidamente. O projeto previa a

comercialização de três atividades complementares – equipamento dos

laboratórios das escolas, brinquedos que motivem as crianças para a ciência e

campos de férias com animadores que fazem experiências científicas. Na

apresentação final, em Junho de 2007, a equipa vestia batas brancas,

desempenhando o papel de cientistas. O elevator pitch foi feito perante

representantes de capitais de risco e business angels. Apesar de ser

considerado um projeto interessante não ficou em primeiro lugar, pelo que não

recebeu o prémio de €2.500 concedido à equipa vencedora.

O Verão foi dedicado à procura de emprego, como é habitual para os alunos

finalistas da licenciatura. O grupo de trabalho dispersou-se por empresas

diversas, sobretudo consultoras e bancos. Miguel Pina Martins não foi exceção,

tendo sido recrutado pelo Banco BiG. No entanto, após quatro meses de

trabalho na banca, decidiu arriscar a mudança de forma de vida e criar uma

empresa a partir do projeto dos kits de física.

Em 30 de Janeiro de 2008 nasceu a Science4you. O nome inicialmente

proposto – Science4All – não foi aprovado pelo registo de marcas, pelo que foi

necessário propor um nome alternativo. Seguiram-se grandes e simultâneas

batalhas pelo desenvolvimento da ideia de negócio, que entretanto progrediu

de forma notável. Ao implantar o conceito dos brinquedos científicos em

Portugal, e ao levá-lo a dez países em cinco anos, a Science4you tem vindo a

combinar um comportamento de “gazela” com níveis de rendibilidade positivos

quase desde o início das suas operações. As seções a seguir descrevem a

trajetória da empresa.

3

Atraindo capital: A batalha pelo financiamento

“O contato com a InovCapital foi através do

AUDAX/ISCTE. O benefício mais visível desta

parceria é o facto de se conseguir capital para

investir de forma relativamente acessível, sem

taxas de juros, e angariar um acionista ativo e

focado no sucesso da empresa.”

Miguel Pina Martins, em entrevista ao jornal OJE

(2009)ii

Em 2008, a Science4you necessitava de €55.000 para iniciar a sua atividade.

Já nesta altura, o despontar da crise económica em Portugal tornava

impossível o acesso a capitais pela via do financiamento bancário. Em

colaboração com o AUDAX-IUL, centro de empreendedorismo do ISCTE-IUL,

foi feito um pedido de financiamento à InovCapital (hoje Portugal Ventures) que

investiu €45.000 na nova empresa. Os restantes €10.000 foram angariados,

laboriosamente, junto de professores da FCUL e do ISCTE-IUL para além do

Miguel e do colega de grupo Luís Martins. Alguns destes business angels não

podiam ocultar o seu desconforto com a provável perda dos €500 ou €1000

investidos, mas não podiam contrariar o entusiasmo do fundador.

O negócio de brinquedos é de natureza fundamentalmente sazonal, pelo que

as necessidades de investimento em fundo de maneio são elevadas. A

disponibilidade de suporte financeiro adequado foi, portanto, crítica para que o

projeto superasse o “vale da morte”. O financiamento foi assegurado através de

três rondas para além da série A de 2008. Em 2010, a empresa concluiu a

segunda ronda de financiamento, de €45.000, com o apoio exclusivo de

investidores individuais oriundos do seu grupo de trabalho e de professores do

ISCTE e da FCUL. Esta ronda não contou com o apoio da Portugal Ventures,

que no entanto viria a subscrever uma parte substancial do financiamento

obtido em 2011 e a totalidade dos €660.000 angariados em 2013, confirmando

a progressiva confiança do investidor de risco face à ampla superação das

4

metas inicialmente previstas para a empresa (Anexo 2). Atualmente, a Portugal

Ventures detém cerca de 45% do capital social da empresa (Anexo 1).

O mercado de brinquedos na UE

O mercado de brinquedos tradicionais (isto é, excluindo-se jogos electrónicos e

consolas) da União Europeia é o principal a nível mundialiii, representando

cerca de €15,8 mil milhões em 2011 a preços de retalho (Anexo 3). Em

comparação, os mercados dos EUA e da China representam €14,0 e €4,8 mil

milhões, respetivamente. A produção, por sua vez, concentra-se na China, com

montantes cerca de três vezes maiores que os da UE.

A procura por brinquedos na UE e em outros mercados maduros é influenciada

pelo envelhecimento populacional (Anexo 4), pela aceleração do

amadurecimento infantil e, mais recentemente, pela crescente competição de

substitutos próximos tais como as consolas, os jogos eletrónicos e as

aplicações para smartphones e tablets. A sazonalidade significativa das

vendas, nomeadamente em torno do Natal nos países da UE, constitui-se num

desafio para fabricantes e retalhistas, em termos de disponibilidade de mão-de-

obra, capacidade de produção e de armazenamento. A regulação europeia

quanto à segurança dos brinquedos também desempenha um papel

importante. A Diretiva 2009/48/ECiv, a este respeito, estabelece obrigações de

conformidade física, mecânica e química que influenciam negativamente a

competitividade de custos dos fabricantes europeus, em particular de PMEs

com recursos limitados. Os exportadores europeus também enfrentam

barreiras ao comércio de brinquedos com países fora da UE, uma vez que

muitos destes adotam requisitos de segurança que incluem a necessidade de

testes locais. A indústria de brinquedos tradicionais na UE é fragmentada,

apesar de a Lego, a Hasbro e a Mattel serem detentoras, em conjunto, de uma

cota de mercado de 27% (Anexo 5). Os consumidores são, em geral, sensíveis

a preço e ávidos por inovação.

Os fabricantes europeus de brinquedos tradicionais tendem a ser mais

competitivos nos países em que os concorrentes chineses incorrem em

5

elevados custos de transporte (Anexo 6). Outros possíveis fatores internos de

competitividade são o controle dos processos de produção, a automação fabril,

a flexibilidade de adaptação às mudanças nas preferências dos consumidores

e a disponibilidade de matérias-primas produzidas localmente. Empresas como

a dinamarquesa Lego Group e a alemã Brandstätter GmbH, fabricante da linha

de bonecos Playmobil, são alguns exemplos.

Apesar das incertezas na envolvente macroeconómica, estima-se que o

consumo global de brinquedos tradicionais crescerá a um ritmo de 7,5% ao ano

até 2016v, com taxas bastante mais moderadas no plano europeu. Em termos

de segmentos de produtos, as previsões de crescimento são mais otimistas

para os brinquedos de ação, construção e outdoors (Anexo 7). Espera-se

também um crescimento mais acentuado em nichos tais como os brinquedos

produzidos com práticas de “comércio justo” e de produtos híbridos, que

combinam brinquedos físicos com plataformas eletrónicas. No que respeita aos

canais de distribuição, projeta-se um crescimento significativo das vendas

online, que atualmente representam cerca de 20% das vendas de alguns

mercados maduros.

Introduzindo o conceito de brinquedos científicos em

Portugal

Proposta de valor

Desde a sua fundação, a missão da Science4you é “Sensibilizar as crianças e

a comunidade para as questões das ciências experimentais no seu

quotidiano.”vi A génese da Science4you nos kits de física teve um papel

importante na vertente didática da sua proposta de valor. No entanto, desde o

princípio entendeu-se que a valia científica de um brinquedo não é suficiente

para captar a atenção das crianças a que se destina, pelo que foi necessário

associar a facilidade de manuseamento e a capacidade de diversão, a um

conceito de brinquedo ampliado.

6

A base da inovação da Science4you está no tipo de experiência que

proporciona, posicionando-se como uma empresa que vende brinquedos de

conteúdo didático e científico rigoroso. Os produtos são de índole lúdico-

pedagógica com base na realização de experiências científicas por crianças e

jovens. A Science4you, como o próprio nome indica, explora o conceito de

“ciência para ti”, dando a possibilidade às crianças de construírem os seus

próprios brinquedos, englobando diversas temáticas com manuais de

instruções incluídos.

A diferenciação em relação aos restantes fabricantes de brinquedos desta

categoria assenta na associação entre a construção, a brincadeira e uma

experiência científica completa, assegurada pelo rigor científico no desenho

dos kits e nas instruções para a realização dos experimentos, certificadas pela

FCUL. Não sendo muito caros, estes kits ainda oferecem a entrada para

museus, aproximando o seu público-alvo de outras fontes lúdico-educativas e

complementando a sua proposição de valor.

O eixo racional do posicionamento da marca impera na altura de adquirir um

brinquedo Science4you, uma vez que os pais, familiares e educadores

acreditam estar a contribuir para o desenvolvimento da criança em uma

experiência compartilhada (Figura 1). Miguel Pina Martins nunca considerou

que os brinquedos da Science4you eram “melhores” que os brinquedos

convencionais. O fundador define o posicionamento face à concorrência de

modo diferente, levando-o a especificar, em várias entrevistas, que “estes são

brinquedos para um pai que esteja preocupado com a educação do seu filho, e

que queira passar um tempo de qualidade com ele. ” Pelo lado do consumidor,

espera-se que a criança descubra a emoção de brincar com a ciência,

acabando por aprender de forma divertida através da experimentação.

Parcerias

A certificação e o apoio à inovação por parte de universidades constituem um

fator importante de diferenciação da Science4you. Desde a sua fundação,

estabeleceu-se uma parceria com a FCUL. Mais recentemente, estabeleceu

7

uma parceria com a Universidade de Oxford e com a Universidade de East

London. O aspeto mais saliente destas parcerias é a inserção do selo de

certificação técnica das universidades nas embalagens dos produtos.

O acordo com a Universidade de Oxford foi firmado na feira de Londres, em 22

de Janeiro de 2013. Nuno Gato, um dos vice-presidentes da Science4you, foi

abordado pela empresa que administra os acordos de merchandising da

Universidade de Oxford. Esta perguntou-lhe se a Science4you estaria

disponível para uma cooperação que envolvia a inclusão do logo da

Universidade de Oxford nas embalagens, à semelhança do que é feito em

Portugal com o logo da FCUL. O Nuno e o Miguel, que estava noutro local da

feira, não podiam acreditar na sua sorte dado que há meses andavam a tentar

contactar Oxford ou Cambridge, pela via menos eficaz – a dos professores. O

acordo envolve a revisão dos textos – conteúdo e nível do inglês – a que os

peritos de Oxford já dedicaram centenas de horas de trabalho, sem qualquer

contrapartida significativa entre as partes, já que a Universidade também

valoriza a exposição e a cooperação com uma empresa especializada em

brinquedos científicos (Figura 2).

A empresa também firmou parcerias com diversos museus em Portugal e com

o Oceanário de Lisboa visando credibilizar a sua marca e aumentar a perceção

de valor através da oferta de bilhetes junto com os brinquedos. Miguel Pina

Martins conta que foi ao deslocar-se ao Planetário de Lisboa, em busca de

inspiração para os brinquedos, que teve a ideia de adicionar bilhetes para

museus de ciência aos produtos. Esta solução revelou-se ser importante e

ganhadora para ambas as partes, uma vez que os bilhetes oferecidos podem

ser de valor superior ao próprio brinquedo, e a criança que visita o museu

geralmente é acompanhada de um adulto pagante.

Ajustamento à procura e opções estratégicas de marketing

A aposta inicial, em 2008, na venda de kits de física para as escolas, mostrou-

se fracassada. As primeiras encomendas só foram feitas em 2010, a um preço

médio de €6.000. Por outro lado, os empreendedores identificaram que existia

8

uma escassez de oferta de kits científicos de ensino e divertimento para

crianças e jovens. Não havia concorrentes diretos em Portugal, embora

algumas empresas estrangeiras já oferecessem brinquedos científicos em

outros países, sem que nenhuma delas tivesse uma quota de mercado muito

elevada.

Decidiu-se, então, redirecionar a oferta da empresa para os brinquedos

científicos. A decisão de se colocar claramente no mercado dos brinquedos

científicos e de se dirigir a um target consumidor constituído por crianças e

adolescentes, foi tomada na sequência de uma vasta recolha de informação

em diversas fontes de informação, como censos, estudos da Marktest,

estatísticas do Ministério da Educação e um inquérito realizado em várias

escolas. A previsão de vendas foi elaborada com base numa estimativa do

número de escolas da região de Lisboa interessadas em adquirir kits de física,

tendo contabilizado um público-alvo de 800.000 crianças com idades

compreendidas entre os 6 e os 14 anos. As ações de venda e de comunicação

seriam selecionadas junto das escolas e de grandes superfícies. A angariação

nas escolas seria feita por vendedores, com a realização de workshops de

divulgação e experimentação dos seus produtos. Nas grandes superfícies, foi

desenvolvida uma estratégia idêntica porém voltada para as épocas festivas.

Estas ações visavam criar empatia com os potenciais consumidores e também

os seus familiares e amigos – os compradores.

A estratégia de target e de posicionamento escolhida revelou-se bem sucedida

já que o crescimento de vendas se mostrou exponencial. As expectativas dos

empreendedores, que eram de um crescimento anual entre os 10 e os 20%,

foram largamente ultrapassadas (Anexo 8). As vendas da empresa têm

crescido consistentemente, tendo atingido os 3 milhões de euros em 2013

(Anexo 9 e 10). O portfolio de produtos aumentou de sete brinquedos no início

das operações para mais de duzentos em 2013 (Figura 3 e 4, e Anexo 11). Em

2013, os produtos mais vendidos eram o “kit solar 6 em 1” e a “Casa Solar”

(Figura 5 e Anexo 12).

9

Concorrência em Portugal

A Science4you foi a precursora no mercado Português de brinquedos

científicos, porém não tardou a ser seguida. Atualmente, os principais

concorrentes no mercado local são a Edicare e a Navir (Anexo 13). A Edicarevii

é uma empresa portuguesa que comercializa brinquedos envoltos nas

temáticas da física, química e ambiente, e que possui uma mascote

semelhante ao “Eino” da Science4you. A Navirviii é uma empresa sediada em

Itália que desenvolve produtos científicos. Em Portugal, a empresa

comercializa binóculos, periscópios, observadores de insetos, telescópios,

lentes, ferramentas multifunções, microscópios, projetores de arte e

giroscópios. São também concorrentes, as marcas dos grandes distribuidores

nacionais, tais como a do Continente e a do Grupo Auchan.

A internacionalização como motor do crescimento

“Os planos de internacionalização são uma forma

de combatermos as limitações do mercado

nacional.”

Miguel Pina Martinsix

A vocação internacional da Science4you manifestou-se desde a fase inicial, e

de forma mas rápida do que se esperava (Figuras 6 e 7). Em 2013, a

Science4you estava presente em dez países de quatro continentes.

A exportação de brinquedos para Espanha teve início em 2009, a pedido da

FNAC. A empresa decidiu aceitar o desafio por se tratar de um mercado similar

e próximo, com risco e investimento reduzidos. Um ano depois, iniciou-se a

exportação de produtos para Angola, Moçambique e Brasil. Em 2011, a

empresa abriu o primeiro escritório fora de Portugal, localizado no Parque

Científico da Universidad Autónoma de Madrid, com quem estabeleceu uma

10

parceria que incluiu a inserção do respetivo logotipo nos brinquedos

comercializados em Espanha.

Em 2012, começou a exportar para França e Cabo Verde. Posteriormente,

iniciou exportações para a Grécia. Em Janeiro de 2013, um conjunto

selecionado de produtos da Science4you deu entrada no mercado polaco,

através de uma parceria com o grupo Jerónimo Martins que os colocou à venda

nas redes Biedronka e Jumbo. A abertura do escritório em Londres também se

deu em 2013, em função do potencial de mercado e da língua inglesa (Anexo

14).

Durante os três primeiros anos, a Science4you não participou em qualquer feira

do setor. A sua primeira participação em feiras foi em 2011, na Nuremberg Toy

Fair e na London Toy Fair, na qual também participou em 2012. Em 2013, a

empresa ampliou o investimento em feiras setoriais internacionais, tendo

participado de seis delas.

Quanto aos modos de entrada, segue-se uma política de exportação indireta

(via distribuidores) para mercados de potencial mais reduzido, e de

investimento direto (abertura de sucursais) em mercados considerados de

maior potencial. A empresa não utiliza critérios formais de seleção de país.

Contudo, a entrada em mercados internacionais não tem sido livre de

percalços. Por exemplo, o Miguel observou que “Os espanhóis têm um apreço

pela língua que, nós portugueses, infelizmente, não temos. Em Portugal, de

uma maneira geral, as pessoas sabem falar o inglês, o que é ótimo, mas o

certo é que, em Espanha, tudo o que não for espanhol não é preferido”. Já o

mercado brasileiro é caraterizado por entraves alfandegários, segundo o

Miguel: “Nós achamos que somos burocráticos, mas os brasileiros é que são

os reis da burocracia: tudo é lentíssimo, há uma série de entraves às

importações, é uma situação complexa”.

Os manuais dos produtos são atualmente escritos em sete línguas: Português,

Espanhol, Inglês, Francês, Italiano, Polaco e Grego (Anexo 15).

Os planos de internacionalização da Science4you são agressivos. Segundo o

Miguel, “O nosso objetivo é que, num curto/médio prazo, os mercados externos

11

venham a representar cerca de 50 por cento da nossa faturação. Continuamos

a explorar novas possibilidades para a abertura de mais escritórios noutros

países, sendo que é necessário não esquecer a consolidação dos mercados

onde já estamos presentes.”x A empresa pretende consolidar a sua presença

em países de língua oficial portuguesa, devido à facilidade de entrada nos

mesmos, não só pela língua, mas também pela proximidade cultural. Para além

dos países lusófonos, s principais alvos de expansão internacional são a

Rússia, os EUA, a Alemanha e a China.

A cadeia de valor da Science4you

Desenvolvimento de produtos

O processo de inovação e desenvolvimento de novos produtos é levado a cabo

em Portugal, sob supervisão das universidades parceiras. Para a geração da

ideia, a Science4you recorre a várias fontes: pesquisas de mercado,

brainstorming com a equipa e interação com cientistas e professores da FCUL.

Por vezes, são os próprios retalhistas que sugerem a criação de um novo

produto.

Produção

Ao contrário de muitos dos seus concorrentes, que subcontratam a produção, a

Science4you fabrica alguns dos seus produtos. Assim, após o desenvolvimento

da ideia, é necessário identificar os materiais que podem ser utilizados na

fabricação do brinquedo, sem descurar os testes de qualidade. Diversas

matérias-primas são adquiridas junto a fornecedores geograficamente

próximos, por forma a facilitar a adequação das características técnicas e as

eventuais retificações que venham a ser introduzidas. Em 2008, a produção

concentrava-se no exterior. Hoje, cerca de 50 a 60% das compras de

componentes são colocadas junto a fornecedores nacionais.

12

Em paralelo, é feita a pesquisa dos conteúdos para os manuais e embalagens

que irão acompanhar os novos produtos. Tanto os conteúdos como os próprios

componentes dos brinquedos são revistos por professores especialistas na

área de conhecimento em que o brinquedo se insere. A tradução dos

conteúdos para os idiomas dos países de destino é realizada por alunos

provenientes do programa Erasmus. A produção dos manuais é feita em

Portugal, tendo em conta que a indústria gráfica portuguesa é uma das mais

competitivas a nível europeu.

Distribuição

“Os parceiros da Science4you, como a FNAC,

Toys “R” Us, Faculdade de Ciências da

Universidade de Lisboa e o Sr. Brinquedo são

exemplo de parceiros de grande qualidade e

confiança. Sem eles seria totalmente impossível o

sucesso da nossa marca.”

Miguel Pina Martins , em entrevista ao jornal OJE

(2010)xi

A política de distribuição da Science4you envolve um reduzido mas criterioso

número de canais de venda, tendo passado progressivamente de um circuito

exclusivamente indireto, para uma venda por múltiplos canais: diretos,

indiretos, físicos e de comércio electrónico.

Quando iniciou a sua atividade, a Science4you recorreu à FNAC e ao El Corte

Inglês por serem as únicas superfícies comerciais de prestígio, em Portugal,

que comercializam brinquedos científicos (Anexo 16). O El Corte Inglês,

fundado em 1935 em Madrid, é o primeiro grupo espanhol no sector da

distribuição e um dos líderes mundiais no segmento de grandes armazéns xii.

Em Portugal, dispõe de 13 lojasxiii. A FNAC foi fundada em Françaxiv e tem 19

lojas no paísxv. Posteriormente, negociou com a Toys’R’Us e com as lojas

Brinka, visto serem lojas com alguma dimensão mas que até a data não

13

vendiam brinquedos científicos. Na sequência, Progressivamente, e de forma

seletiva, outros retalhistas de grande e pequeno porte foram agregados, além

de alguns distribuidores. Um exemplo é a rede Sr. Brinquedoxvi, uma empresa

portuguesa com plataforma logística na Guarda e lojas em todo o país. A

empresa é especializada na comercialização de brinquedos didáticos e é

responsável pela distribuição dos produtos Science4you para os pequenos

retalhistas espalhados por mais de 400 pontos de venda. Os produtos também

são comercializados nas lojas dos museus com os quais a empresa mantém

parceria, assim como em pontos de venda dos CTT, REN, Sonae e Banco

Barclays.

A Science4you também realiza vendas diretas ao consumidor final através de

canais online (site da empresa, Amazon) e de pontos de venda próprios em

grandes superfícies. A empresa percebeu que arrendar uma mesa ou banca de

vendas nos corredores dos centros comerciais é bastante mais económico que

uma loja tradicional, além de permitir lidar com a sazonalidade nas vendas de

modo mais eficiente (50% das vendas da empresa são concentradas na época

do Natal). Este formato também permite atrair um maior número de clientes,

pois não existem barreiras físicas como portas de entrada ou montras de vidro.

A exposição da marca é um benefício adicional das bancas de vendas.

A logística do transporte e armazenamento tem vindo a aumentar a

preocupação da direção da empresa com o desenvolvimento de um serviço de

apoio pós-venda e de garantia da satisfação do cliente. Refere Miguel Pina

Martins poder acontecer que “da Alemanha ou de Taiwan até Portugal e,

depois, até à FNAC ou outra loja qualquer, os brinquedos cheguem estragados.

Mas, nesses casos, nós asseguramos a assistência gratuita. O nosso objetivo

é manter sempre o cliente satisfeito”.

Comunicação

A Science4you procura obter uma divulgação maioritariamente gratuita junto a

diversos públicos-alvo: consumidores, distribuidores, fornecedores de matérias-

primas e serviços. Para dirigir-se a estes alvos de forma eficiente, a empresa

14

tem o objetivo de mediatizar ativamente os novos produtos, a Science4you e o

próprio fundador através de publicidade, press-releases e ações de relações

públicas na televisão, imprensa e redes sociais. A empresa também tem

apostado em ações de força de vendas e de promoção nos espaços

comerciais. O design das bancas de exposição dos produtos tem vindo a

modernizar-se e a dimensão a aumentar, quer nos espaços dos retalhistas,

quer nas bancas próprias (Figura 8).

Com o objetivo de associar o brinquedo científico com a sua experiência, a

empresa tem vindo a inovar na oferta de serviços centrados em atividades de

lazer com componente pedagógica, como festas de aniversário, oficinas

científicas e ocupação de tempos livres durante as férias escolares. Estes

eventos, além de ativarem a procura e gerarem receita, servem para testar o

potencial de aceitação de novos produtos, quer de um ponto de vista técnico,

quer na vertente do entretenimento.

A equipa: mobilizando jovens em torno da inovação e do

crescimento

Colaboradores

Desde a sua fundação, em que o Miguel Pina Martins era o único colaborador,

a Science4you atraiu uma equipa de colaboradores com formação académica

relevante para impulsionar a inovação e a expansão da empresa. Atualmente,

a equipa dirigente e de quadros técnicos (Figura 9) conta com 56 profissionais

de diversas áreas, com 90% dos quadros abaixo dos 30 anos de idade. Esta

equipa contém 13 elementos formados em gestão, finanças e economia; 10 em

ciências, 9 em design e demais com formação em psicologia, ação social,

engenharia e relações internacionaisxvii. Como um todo, a empresa possui,

atualmente, 140 colaboradores.

15

A empresa contrata essencialmente jovens dinâmicos pois, segundo o Miguel,

pessoas com este perfil são mais cooperantes e comunicativas, contribuindo

para uma maior geração de ideias para novos produtos e processos.

A Science4you é gerida pelo CEO (o próprio Miguel) e por três vice-presidentes

em Portugal, Espanha e Reino Unido (Figura 9). Durante a maior parte do ano

a empresa mantém a sua estrutura organizacional. Sazonalmente, durante as

épocas festivas e especialmente no período anterior ao Natal, é necessário

contratar mais colaboradores, nomeadamente para a montagem e o

empacotamento dos diversos kits e para as bancas Science4you instaladas

nos centros comerciais.

O empreendedor

“Neste tipo de projeto é preciso ter uma

insistência enorme e uma vontade muito grande

de fazer mais e melhor todos os dias, por isso

também é preciso acreditar muito e nunca atirar a

toalha ao chão.”

Miguel Pina Martins, em entrevista ao jornal OJE

(2010)xix

Miguel Pina Martins (Figura 10) nasceu na margem sul do Tejo, no concelho do

Seixal, em 1985. Cedo revelou um perfil empreendedor e uma atitude pró-ativa,

sendo eleito deputado da Assembleia Municipal do Seixal com 19 anos. Após a

conclusão da licenciatura em Finanças, decidiu experimentar a banca de

investimento durante 4 meses. Cedo percebeu que “não era aquilo que queria

fazer para o resto da sua vida”, regressando ao projeto de criação da

Science4you mesmo sem possuir conhecimentos em química, física ou

biologia. São várias as entrevistas em que Miguel refere que “não tinha pais

ricos, não tinha uma conta bancária recheada e não tinha uma cunha mágica

quando abriu a empresa.”xx.

16

O sucesso da start-up no auge da crise da economia portuguesa angariou ao

Miguel uma rápida e constante exposição mediática. O CEO da Logoplaste,

Filipe de Botton, reconheceu Miguel Pina Martins como uma das “Caras de

Futuro” devido à sua visão cosmopolita, dinâmica, que o faz estar um passo à

frente em termos de inovaçãoxxi. A Science4you obteve ganhos expressivos de

notoriedade (Figura 11) por via da presença do fundador nos órgãos de

comunicação que, interessados no fenómeno do empreendedorismo, passaram

a acompanhar as diferentes etapas do desenvolvimento da empresa.

Dores de crescimento: os desafios para a Science4you

Nos próximos anos a Science4you irá enfrentar uma série de desafios. Apesar

da introdução de novos brinquedos como os dinossauros articulados com

aplicações para tablets, o mercado português aproxima-se da saturação, pelo

que o crescimento da Science4you só pode ser assegurado através da

expansão nos mercados externos. A consolidação da presença em mercados

como o espanhol e o inglês e a entrada em mercados exigentes, como a

Rússia, EUA, a Alemanha e a China é uma prova decisiva. A empresa

encontra-se numa fase de transição em que deixa de ser um pequeno player

praticamente ignorado pelas grandes marcas, dado que o setor é bastante

atomizado. Porém, se mantiver as taxas de crescimento atuais, a Science4you

não deixará de ser notada tanto pelas principais distribuidoras (oportunidade)

como pelos concorrentes (ameaça).

O Miguel Pina Martins sente uma elevada pressão sobre as próximas etapas

da empresa. Qual o nível de adaptação e modo de entrada a usar nos

diferentes países de destino e quais os mercados onde deve concentrar os

seus esforços? Será possível manter o ritmo de inovação que lhe permitiu

sustentar a taxa de crescimento dos primeiros anos da empresa? O

alargamento da gama de produtos não criará dificuldades ao nível dos custos e

margens? Será possível continuar a financiar a expansão da empresa na fase

de transição de start-up para empresa madura?

17

Figuras

Figura 1 – Campanha “Já ensinou algo ao seu filho hoje?”, exposta no centro comercial Amoreiras em abril de 2014

Figura 2 – Brinquedos certificados pela Universidade de Oxford

18

Figura 3 - Primeiros brinquedos desenvolvidos pela Science4you

Figura 4 – Categorias do portfolio da Science4you em 2014

19

Figura 5 – Brinquedos mais vendidos em 2013

Figura 6 – Países onde a Science4you está presente

Figura 7 – Cronograma de Internacionalização da Science4you

20

Figura 8 - Banca Science4you em 2008 (lado esquerdo) e Ponto de Venda Science4you 2013 (lado direito)

Figura 9 – organigrama da Science4you

21

Figura 10 – Miguel Pina Martins, fundador da Science4you

2009: Prémio Empreendedor Finicia Jovem 2009 IAPMEI. 2010: Prémio de Empreendedor do Ano 2010 (Comissão Europeia). 2013: Prémio Empreendedor nos Prémios Novos 2013, na categoria de Empreendedor. 2014: Prémio Personalidades Masculinas Lux 2013 na categoria de Negócios. Figura 11 – Prémios recebidos por Miguel Pina Martins

22

Anexos

Anexo 1 - Membros do grupo responsável pelo desenvolvimento do projeto “Science4you”, na altura designado por “Science4all”

Nome Cargo Atual Funções na Science4you Participação no capital

Carina Gomes Subgerente do Banco Popular Nenhuma 0%

Catarina Coelho Gestora de particulares do Banco

Santander

Nenhuma 0%

José Santos Gestor no departamento Auditoria FSI na

Deloitte Angola

Acionista 0,1%

Luís Matos Martins Diretor Geral do AUDAX Acionista e administrador não

executivo

4,79%

Mafalda Vicente Analista no Millennium BCP Acionista 0,1%

Miguel Martins CEO da empresa Science4you Acionista 29,5%

Nuno Mendes Analista Sénior no Millennium BCP -

Departamento de Investimentos em Angola

Acionista 0,1%

Tânia Valente Consultora Sénior na

PriceWaterhouseCoopers

Nenhuma 0%

Docentes ISCTE - Acionista 4.11%

Docentes FCUL - Acionista 11.85%

InovCapital (Portugal

Ventures)

- Acionista 49.97%

Fonte: Science4you

23

Anexo 2 – Rondas de Financiamento

Ano Valor (em euros) Fontes

2008 55.000 Portugal Ventures e

acionistas

2010 45.000 Acionistas

2011 50.000 Portugal Ventures e

acionistas

2013 600.000 Portugal Ventures

Fonte: Science4you

Anexo 3 – Consumo, produção e postos de trabalho criados no subsetor dos brinquedos tradicionais e jogos

País Consumo em milhões de €

Produção em milhões de €

Nº de colaboradores diretos

União Europeia - 28 países

UE - 28 Total 15828 5833 50902

Outros

EUA 13971 4382 35037

China 4802 16011 128012

Japão 5201 2200 17590 Fonte: Eurostat, Euromonitor, e Ecorys

24

Anexo 4 - Número de crianças com idades compreendidas entre os 0 e os 14 anos na UE, nos EUA e na China (em milhões)

25

Anexo 5 - Vendas (em milhões de euros) das principais empresas europeias em 2011

Empresa Milhões de € % do total

Mattel Inc 1343.6 10,1

LEGO Group 1108.5 8,3

Hasbro Inc 1084.9 8,1

Private Label 575.2 4,3

Simba-Dickie Group GmbH & Co KG

386.2 2,9

Giochi Preziosi SpA 375.7 2,8

Geobra Brandstätter GmbH & Co KG

316.8 2,4

VTech Holdings Ltd 296.9 2,2

Ravensburger AG 234.1 1,8

Takara Tomy Co Ltd 203.6 1,5

outras 7403.8 55,5

Science4you 0.6 0,00045

Fonte: Dados da Science4you e relatório “Study on the Competitiveness of the Toy Industry”

26

Anexo 6 – Top five das empresas por vendas de brinquedos tradicionais

Ranking China União Europeia EUA Mundo

1 Guangdong Alpha Animation Mattel Inc Mattel Inc Mattel Inc

2 Toyroyal Co Ltd Grupo LEGO Hasbro Inc Hasbro Inc

3 Lepo Toys Ltd Hasbro Inc Grupo LEGO Grupo LEGO

4 Mattel Inc Private Label Spin Master Ltd Grupo Bandai Namco

5 Shanghai Yaoji Playing Cards Simba-Dickie Group

Hallmark Cards Inc Takara Tomy Co Ltd

Fonte: Euromonitor

Anexo 7 – Vendas de brinquedos tradicionais em nove mercados europeus, 2011

Fonte: Euromonitor

13%

13%

12%

9%

53%

Jogos e puzzles

Jogos infanto-juvenis

Jogos de construção

Bonecas e Acessórios

Brinquedos de desporto e outdoors

27

Anexo 8 - Volume de vendas (em milhares de euros) e taxas de crescimento

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Volume de Vendas Previsional - 439 531 629 717 795

Taxa de crescimento previsional - - 21% 19% 14% 11%

Volume de Vendas Real 53 190 245 606 1.214 3078

Taxa de Crescimento Real 258% 29% 147% 100% 153% Fonte: Documentos da empresa e Relatório do projeto inicial, ainda designado por Science4you.

28

Anexo 9 - Indicadores Financeiros da Science4you (em milhares de euros)

Anos 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Demonstração de Resultados

Proveitos 53 190 245 606 1.214 3.078

Custos Operacionais 51 168 216 513 1.016 2.741

Impostos 0 2 8 19 41 86

Resultado Líquido -17 23 22 89 140 275

Balanço

Ativo Corrente 99 120 287 582 1.980 4.324

Inventários 22 32 62 115 599 1.269

Total do Ativo 104 128 315 632 2.104 4.526

Passivo Corrente 66 22 115 243 742 966

Total do Passivo 66 22 136 365 1.263 2.538

Total Capital Próprio 38 106 179 267 841 1.988

Fluxos de caixa

Fluxos de caixa das Atividades Operacionais - -46 -27 -89 -479 -526

Fluxos de caixa das Atividades de Investimento - -1 -16 -34 -86 -201

Fluxos de caixa das Atividades de Financiamento - 45 75 137 943 1500

Total Fluxos de caixa - -2 32 13 378 773

Caixa no início do exercício - 31 29 61 74 453

Caixa no final do exercício - 29 61 74 453 728 Fonte: Science4you

29

Anexo 10 - Rácios Financeiros da Science4you

Anos 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Rácios de Liquidez

Liquidez Geral 1,5 5,6 2,5 2,4 2,7 4,5

Liquidez Reduzida 1,2 4,1 2,0 1,9 1,9 3,2

Fundo de Maneio (em milhares de euros) 33 99 172 339 1.238 3.358

Rácios Operacionais

Rotação dos Ativos 0,5 1,5 0,8 1,0 0,6 0,7

Rotação dos Inventários 2,4 5,9 4,0 5,3 2,0 2,4

Rotação das contas a receber 1,2 3,2 1,5 1,6 1,3 -

Rácios de Rentabilidade

Margem operacional 0% 7% 41% 26% 46% 7%

EDITDA (Margem) -32% 13% 12% 18% 15% 0%

Margem de lucro -32% 12% 9% 15% 11% 9%

Rentabilidade do capital próprio -44% 22% 13% 33% 17% 14%

Rentabilidade do ativo -16% 18% 7% 14% 7% 6% Fonte: Science4you

30

Anexo 11 – Indicadores operacionais da Science4you

Ano Número de Brinquedos

Volume de vendas por brinquedo

(milhares de euros)

Número de Colaboradores

Volume vendas por colaborador (milhares

de euros)

2008 6 9 1 53

2009 13 15 4 47

2010 27 9 12 20

2011 52 12 24 25

2012 103 12 55 22

2013 200 15 100 31

Fonte: Science4you

Anexo 12 – Top five dos produtos mais vendidos em lojas próprias da Science4you em Portugal (2013)

Ranking Produto Quantidade Valor %

1º Animal Planet 7.652 43.576 € 6,0%

2º Bola de Plasma 1.329 26.566 € 3,6%

3º Kit Solar - 6 em 1 2.612 26.093 € 3,5%

4º Química 1000 1.146 22.908 € 3,1%

5º Carro Ecológico

Fuel Cell 536 18.754 € 2,5%

Fonte: Science4you

31

Anexo 13 – Principais players em Portugal

Edicare Navir Science4you

Produto Kits ciência COG Brinquedos científicos e óticos

Brinquedos científicos

Preço do produto

8,70 € – 29,90 € 5€ - 30€ 7€ - 129€

Características Simples e divertido com real conteúdo didático, adequação à aprendizagem escolar, boa relação qualidade - preço

Um produto de alta qualidade, produzido na Itália.

Produto certificado pela Faculdade de Ciências da Universidade de Lisboa. Parceria com 15 museus de ciência Nacionais. Produto de Alta Qualidade e que permite aliar aprendizagem e divertimento.

Comunicação Fóruns de ciência, campanhas com a rede de distribuição

Web site, distribuidores

Web site/ distribuidores/ Comunicados de Imprensa

Distribuição Livrarias, lojas especializadas de jogos/brinquedos didáticos, lojas on-line

Espaços comerciais (exemplo: boutiques) em museus

Comércio on-line, FNAC, Lojas Brinka, El Corte Inglés, Toys’RUs, Senhor Brinquedo e outras lojas espalhadas um pouco por todo o país

Vendas Potencial de cerca de 200.000 € /ano 2,5 milhões de euros 1,1 milhões euros

Fonte: Science4you

32

Anexo 14 - Volume de vendas no mercado interno e externo (em milhares de euros)

Anos 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Mercado Interno 53 184 229 536 1.069 2.462

Mercado Externo 0 6 16 7 145 616

Total Volume de Vendas e Serviços Prestados 53 190 245 606 1.214 3.078

Taxa de crescimento - 258% 29% 147% 100% 153%

Resultado Líquido -17 23 22 89 140 275

Rendibilidade das Vendas -32 12 9 15 11 9 Fonte: Science4you

Anexo 15 – Brinquedos Science4you comercializados por país em 2013

País Número de Brinquedos

Portugal 200

Espanha 100

Reino Unido 50

França 25

Polónia 8

Itália 20

Grécia 20

Fonte: Science4you

33

Anexo 16 – Volume de vendas, em 2013, nos principais distribuidores

Distribuidor Volume de vendas (milhares de €)

Lojas próprias 727

FNAC 200

El corte Inglês 50

Fonte: Science4you

34

Referências

i Disponível em http://www.jornaldenegocios.pt/empresas/start_ups/detalhe/carlos_silva_as_crises_sao_a_melhor_altura_para_lancar_uma_start_up.html, consultado em março de 2014 ii Disponível em http://www.science4you.pt/quem-somos/imprensa/jornais, consultado em abril

de 2014 iii Study on the Competitiveness of the Toy Industry, disponível em

http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/toys/files/reports-and-studies/final-report-competitiveness-toys-ecsip_en.pdf iv Disponível em http://eur-lex.europa.eu/legal-

content/en/ALL/;jsessionid=JHwjT2pdthdLCghWgv7hNhwlsZDgpffk4jpLJLvKcJTPjnwQ9zwm!-1113595201?uri=CELEX:32009L0048 v Study on the Competitiveness of the Toy Industry, disponível em

http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/toys/files/reports-and-studies/final-report-competitiveness-toys-ecsip_en.pdf, p.16 vi Disponível em http://www.science4youtoys.com/science4you/about-u

vii

Disponível em http://edicare.pt/quemsomos/, consultado em março de 2014 viii

Disponível em http://www.navir.it/en/about.htm, consultado em março de 2014 ix Disponível em https://infoeuropa.eurocid.pt/files/database/000055001-

000056000/000055517.pdf x Ibidem.

xi Disponível em http://www.science4you.pt/quem-somos/imprensa/jornais

xii

Disponível em http://www.elcorteingles.pt/corporativo/corporativo/elcorteingles/03_historia.asp, consultado em abril de 2014 xiii

Disponivel em https://www.elcorteingles.pt/, consultado em abril de 2014 xiv

Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/Fnac, consultado em abril de 2014 xv

Disponível em http://www.fnac.pt/Localization/pt-PT/Guides/LojasFnac.aspx~, consultado em abril de 2014 xvi

Disponível em http://www.srbrinquedo.pt/pagina-sr-brinquedo, consultado em abril de 2014 xvii

Disponível em http://www.science4you.pt/quem-somos/equipa, consultado em abril, 2014 xix

Disponível em http://www.science4you.pt/quem-somos/imprensa/jornais, consultado em abril de 2014 xx

Entrevista à revista online “MAIS SUPERIOR”, disponível em http://www.maissuperior.com/tag/miguel-pina-martins/ xxi

Entrevista de Miguel Pina Martins à Revista Visão, disponível em http://visao.sapo.pt/caras-do-futuro-miguel-pina-martins=f724765