“Markedet for laks i Kina” Sigmund Bjørgo

Norges Sjømatråds Utsending til Kina

• Konsumentinnsikt – Hvem spiser laks – Hvor spises laks – Hvordan spises laks

• Hvordan henger laksekonsumet sammen med den makroøkonomiske

utviklingen i Kina?

• Eksport av laks til regionen

• Framtidsutsikter for det kinesiske laksemarkedet

AGENDA

PENETRASJON OG FREKVENS I UTVALGTE BYER

20%

29%

18%

24%

13%

17%

12%

19%

10%

12%

7%

12%

17%

24%

13%

18%

11%

14%

Total (n=5,043)

Shanghai (n=1,024)

Beijing (n=1,008)

Guangzhou (n=1,000)

Chengdu (n=1,000)

Wuhan (n=1,019)

Last Week Last MonthLast Year

43%

31%

54%

41%

72%

49%

Last 12 month Salmon Usage by City2013 • Markedsundersøkelse – Gjennomført av Sjømatrådet og

researchbyrået DDMA i oktober 2013 – 5.043 respondenter fordelt på byene

Shanghai, Beijing, Guangzhou, Chengdu og Wuhan.

– Tilfeldig utvalg av forbrukere med husholdningsinntekt over RMB 4.000/måned

• Penetrasjon og frekvens

– Høy penetrasjon i de største byene, men med stor variasjon

– Spesielt høyt konsum i Shanghai – Relativ høy frekvens

LØNNSEFFEKT PÅ LAKSEKONSUM

City 2013 Versus 2011

Shanghai 40,200 17%

Beijing 36,400 19%

Guangzhou 30,200 22%

Chengdu 23,900 33%

Wuhan 23,738 35%

Incidence of Salmon Consumption across income groups

Gjennomsnittlig årlig disponibel inntekt i valgte byer Økning 2011-2013

• Lønn og laksekonsum er sterkt korrelert.

• Både penetrasjon og frekvens øker med økt lønn

• Disponibel inntekt har økt betydelig

de siste årene.

Source: NSEC U&A Consumer Studies 2011, 2013. Base each year. n=5,000

20%

29%

28%

24%

21%

14%

12%

17%

16%

16%

10%

7%

17%

22%

24%

19%

14%

13%

Total(n=5,043)

High Income: 20K plus(n=507)

Upper Middle: 15k - 20K(n=546)

Middle:10k-15k(n=846)

Low Middle: 7k - 10K(n=1,309)

Low: 4k-7k(n=1,785)

Last Week Last MonthLast Year

68%

68%

34%

45%

49%

59%

KRAFTIG VEKST I DEN URBANE POPULASJONEN

60,9

81,6

2011 2013

Total Urban Populasjon I respektive 5 markeder

I millioner

Source: China Government Statistics 2011, 2013

ALDERSEFFEKT PÅ LAKSEKONSUMET

20%

22%

19%

22%

18%

12%

12%

13%

11%

10%

17%

20%

18%

15%

15%

Total(n=5,043)

21 - 30 yrs old(n=1,264)

31 - 40 yrs old(n=1,268)

41 - 50 yrs old(n=1,257)

51 - 60 yrs old(n=1,254)

Last Week Last Month

48%

50%

54%

49%

Last 12 month Salmon Usage by Age Group 2013

43%

• Alder er negativt korrelert med laksekonsum. Økt alder – lavere konsum. • Høyest konsum i aldersgruppen 20- til 40 år.

• Restaurantmarkedet er fortsatt den klart største kanalen for laks

• Japanske restauranter utgjør over halvparten av anledningene laks blir konsumert

• Stor vekst i antall konsumenter som har spist laks hjemme

• Forbrukere spiser laks i multiple kanaler

HVOR BLIR LAKS KONSUMERT?

59%

21% 20% 15% 24%

56%

32% 27% 24% 24%

Japanese RestaurantChannel

At Home Hotel Buffet Chinese Restaurants Seafood Buffet

2011 2013

% of salmon users that have consumed salmon in each location in past 12 months

Source: NSEC U&A Consumer Studies. 2011, 2013. Base each year. n=5,000

56%

22% 9% 7% 6%

Japanese RestaurantChannel

At Home Hotel Buffet Chinese Restaurants Seafood Buffet

2013 Estimert andel av

lakse- anledninger

HVORDAN BLIR LAKS KONSUMERT?

42% 15%

7% 6% 4%

4%

10%

11% 8%

7% 7%

7% 8% 7%

6% 5%

16%

SalmonLobster

OtherShrimp

TunaShellfish

CrabCod

Ark shellGeoduck

Sea urchinOctopusSnapper

Yellow taleDon't know

45% 15%

6%

6%

12% 14%

7% 10% 10% 7% 8%

16%

SalmonLobster

Other (14)Shrimp

shellfishcrab (12)

TunaArk shell

sea urchin (11)snapper

codyellow tale (9)Geoduck (10)Octopus (13)

None/Don't know (15)

1st MentionOther Mention

Type of Sashimi - 2013

Base: All sashimi users (n=2,957)

Type of Sashimi - 2011

Base: All sashimi users (n=3,267)

Format/City Total (n=749)

Shanghai (n=385)

Beijing (n=62)

Guangzhou (n=132)

Chengdu (n=48)

Wuhan (n=122)

Sashimi 63% 84% 63% 48% 44% 23% Steaming 20% 17% 19% 20% 38% 21% Fried 19% 17% 15% 29% 13% 16% Soup 13% 12% 13% 12% 33% 9% Sushi 11% 14% 6% 6% 10% 11% Smoked 10% 11% 2% 2% 15% 17% Salad 7% 10% 0% 3% 6% 7%

= Significantly higher than total at 95% confidence

Home: Format of Salmon Usually Consumed

= Significantly lower than total at 95% confidence

– Laks er den klart mest populære sjømaten for sashimi.

– Sashimi er den klart mest populære formatet av laks.

– Laks = sashimi = laks

– Over 80 % av laksen konsumeres rått, primært som sashimi

– Selv for hjemmekonsum er sashimi den største formatet

POSITIV UTVIKLING I OPPFATTELSEN AV NORGE SOM OPPHAVSLAND FOR LASK

– Kjennskapen til Norge som opphavsland for laks har styrket seg betydelig de siste årene.

– Forskjellen mellom Norge og Japan som opphavsland er redusert.

– 68 % av forbrukere scorer Norsk laks som over

gjennomsnittet i kvalitet.

– Norsk laks har 90 % preferanse blant Japanske restauranter.

Source: NSEC U&A Consumer Studies 2011, 2013. Base each year. n=5,000

From which country comes the best quality salmon?

Other: 10 %

Source: NSEC Japanese restaurant study 2012 Base n=177

1. Økt urbanisering

2. Økt kjøpekraft

3. Laks spises oftere blant eksisterende laksekonsumenter

4. Laksekonsum er sterkt korrelert med inntekt

5. Laksekonsum er negativt korrelert med alder

6. Laks konsumeres primært på restauranter (ca 80 %)

7. Japanske restauranter er den klart viktigste kanalen (56 %)

8. Laks konsumeres mer i multiple kanaler

9. Sashimi er det klart mest populære formatet til laks. Minst 80 % av laksen konsumeres rått

10.Norge har styrket sin forbrukerposisjon

10 PUNKTERS OPPSUMMERING AV LAKSEMARKEDET I KINA

VEKSTEN AV LAKSEEKSPORT TIL REGIONEN ER HOVEDSAKELIG DREVET FREM PÅ FERSK

22 968 27 897

41 272

50 063 10 640

15 737

12 514

11 612

-

10 000

20 000

30 000

40 000

50 000

60 000

70 000

2010 2011 2012 2013

Fersk og frossen atlantisk laks per Q3

fryst

fersk/kjølt

-7 %

- 20 %

EKSPORTEN AV LAKS TIL REGIONEN HAR ØKT KRAFTIG DE SISTE ÅRENE.

49 507

81 880

25 164

64 033

20 000

30 000

40 000

50 000

60 000

70 000

80 000

90 000

12 02 04 06 08 10 12 02 04 06 08 10 12 02 04 06 08 10 12 02 04 06 08

Volum i tonn

Rullerende 12 måneder

Eksport av atlantisk laks til regionen Rullerende 12 måneder

Fersk og Fryst

Fersk

Hele året 2009

Siste 12 måneder Oktober 2012 -

Sept ember 2013

2013 2012 2011 2010

1. Fortsatt økt urbanisering

2. Fortsatt økning i husholdningenes kjøpekraft

3. Økning i innenlandsk konsum

4. Generell økning i restaurantbesøk

5. Heads- up: e-commerce

6. Økt distribusjon av kanaler som selger laks - Økt tilgjengelighet

7. Vekst også i Tier 2 byer

8. Sashimi vil fortsatt være hovedformat

9. Restaurant vil fortsatt være viktigste kanal

10.Økning i laksekonsumet på omlag 20 -25 % årlig

FREMTIDIGE UTSIKTER PÅ DET KINESISKE LAKSEMARKEDET

POTENSIALET PÅ FERSK LAKS ER BETYDELIG.

128 794

159 335

195 414

64 033

237 751

50 000

70 000

90 000

110 000

130 000

150 000

170 000

190 000

210 000

230 000

250 000

2013 2014 2015 2016 2017 2018

Potensielt laksemarked i regionen, gitt vekstantakelse

15 %

20 %

25 %

30 %