Upload
imansyahlubis
View
593
Download
5
Embed Size (px)
Citation preview
MARKETING COMMUNICATION
SEGMENTING, TARGETING, DANPOSITIONING
Integrated Marketing Communication 11
Sebuah Pengantar
� Jeeves merupakan salah satu jasaLaundry Superpremium yang franchisenya berasal dari London.
� Segmen yang disasar Jeeves tidakhanya yang berada pada SES A dan A+, tapi mereka yang menganggap busana bukan sebagaikebutuhan pokok, melainkaninvestasi.
Sebuah Pengantar
� Dengan karakter konsumensuperpremjum, maka Jeeves tidakbisa sembarangan dalammemberikan pelayanan.
� Maka Jeeves selalu berusaha untukmemberikan pelayanan personal bagi para pelanggannya
� Tarif yang ditawarkan memangselangit, namun hebatnya Jeevesmampu tumbuh 20% per tahun sejak1996.
Sebuah Pengantar
� Kelas yang dituju mungkin hanya 1% dari total kelas sosial yang ada, namun secara nilai omsetnya bisasangat mencengangkansangat mencengangkan
� Dengan positioning “The Clothes Care Service”, memperlebar target marketnya bagi mereka yang memiliki kebutuhan khusus
Sebuah Pengantar
� Meningkatkan awareness terhadapfunctional benefit Jeeves
� Setiap tahun menambah data base customercustomer
� Bagi kaum sosial A & A+, uangbukan masalah, yang pentingadalah pelayanan kualitas
� Menentukan tarif berdasarkan merk, kerumitan, dan bahan
Sebuah Pengantar
� Bekerjasama dengan bank, majalah, desainer, dan butik-butik.
� Member yang tercatat masih aktifhingga saat ini sebesar 70% dariseluruh member Jeeves yang seluruh member Jeeves yang berjumlah 1.520
� Muncul di beberapa media sepertimajalah Registry, Elle, Cosmopolitan, dan High End
� Menerapkan experimental marketing
� Functional benefit dan Edukasi
Fase Kegiatan Komunikasi Pemasaran
1. Segmentasi Pasar
2. Target Pasar : Menentukansegmentasi (satu atau lebih) denganproduk yang spesifik atau bentukpromosipromosi
3. Menentukan posisi produk sebagaisuatu produk yang mampumemuaskan konsumen dengan carayang berbeda (diferensiasi) darikompetitor yang diwujudkan dalambentuk pesan yang khusus
Metode Pembagian Segmen dan Target Market
Segmentasi pasar dibutuhkan bagi
pengembangan sebuah market melalui cara
pemuasan yang berbeda dari sebuah
kebutuhan yang spesifik atau pengharapankebutuhan yang spesifik atau pengharapan
dari konsumen tertentu.
Pembagian segmentasi berpengaruh terhadap
pesan yang disampaikan dalam strategi
komunikasi pemasaran mereka termasuk
memilih media mana yang memiliki
kedekatan dengan target pasar.
Metode Pembagian Segmen dan Target Market
Sciffman dan Kanuk (1994)
Geografis
� Wilayah, Ibu kota, Daerah berkembang(Urban, Suburban, rural)
Demografis
� Usia, Jenis kelamin, Status, Pendapatan, Pendidikan, Pekerjaan
Psikografis
� Gaya hidup, Kepribadian
Perilaku
� Pengetahuan, sikap, manfaat yang dicari
Bagaimana cara menggunakan segmentasi ?
Segmentasi dirancang untuk mencari kebutuhan dan keinginan dari
kelompok yang lebih spesifik
Sebuah proses dari penentuan sebuah market potensial ke dalam
sebuah subsistem dari konsumen dengan kesamaan kebutuhan atau
karakteristik disebut Target Pasar. Dapat dilihat berdasarkan :
� Kesamaan akan kebutuhan
� Kesamaan akan keinginan
� Kesamaan Hasrat (desire)
� Kesamaan Latar belakang
� Kesamaan Pendidikan
� Kesamaan Pengalaman
Asumsi Dasar Tentang Konsumen
Sifat konsumen terbagi atas 2 sifat yaitu :
1. Konsumen Rasional
Cenderung melakukan analisa terhadap produk yang
dipilih berdasarkan proses pencarian informasidipilih berdasarkan proses pencarian informasi
untuk mendapatkan keyakinan bahwa produk
yang dibeli betul-betul bermanfaat dan
memberikan dampak yang diinginkan bagi
dirinya
Cenderung mengarah kepada loyalitas terhadap
produk.
Konsumen Rasional
• Rasional permanen : Konsumen dengan perilaku tetap, artinya rasionalitas telahmenjadi karakter yang kuat dalam dirinya
• Rasionnal Tidak Permanen : Konsumen yang rasional hanya pada produk-produk tertentu
Asumsi Dasar Tentang Konsumen
2. Konsumen Irrasional
Dalam mengambil keputusan, cenderungtanpa menggunakan analisa secaramendalam, yang penting kepuasan merekatercapai.tercapai.
Terbiasa berganti-ganti produk sesuaidengan selera dan model yang berkembangsaat itu, sulit diharapkan menjadi konsumenyang loyal. Memberikan kesempatan kepadasiapa saja untuk menawarkan produkdengan tawaran semanis mungkin dansehebat mungkin.
Konsumen Irrasional
Faktor iklan yang mengangkat lifestyle atau personal figure yang menarik
cenderung akan berhasil menarik perhatiian konsumen tipe ini,
Perusahaan yang membidik Konsumen Irrasional cenderung
mempertinggi biaya iklannya.
Menentukan Market Positioning
Product Positioning sangat berhubungan
dengan segmentasi pasar, karena
penempatan produk tersebut ditujukan untuk
melayani target market tertentu.melayani target market tertentu.
Oleh karena itu, Product Positioning Strategy
merupakan suatu strategi yang digunakan
untuk menanamkan suatu citra produk di
benak konsumen sehingga produk tersebut
terlihat menonjol dibandingkan produk
pesaing.
Menentukan Market Positioning
Product positioning yang dapat dilakukan oleh
perusahaan antara lain :
1. Penentuan posisi menurut AtributMemposisikan produk dengan menonjolkan atributMemposisikan produk dengan menonjolkan atribut
(ukuran, lama keberadaannya, dll) produk yang lebih
unggul dibanding pesaingnya
Disneyland, Taman Hiburan terbesar di dunia
2. Penentuan posisi menurut manfaatMemposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat
tertentu.
Knotts Berry Farm, Taman hiburan untuk orang-orang
yang mencari pengalaman fantasi
Menentukan Market Positioning
3. Penentuan Posisi menurut penggunaan atau
penerapan seperangkat nilai-nilai penggunaan
Japanese Deer Park memposisikan diri untuk wisatawan
yang hanya ingin memperoleh hiburan singkatyang hanya ingin memperoleh hiburan singkat
4. Penentuan posisi menurut pemakai
Memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah
kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih
ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas.
Magic Mountain, sebagai taman hiburan untuk ‘pencari
tantangan’
Menentukan Market Positioning
5. Penentuan Posisi menurut pesaing
Menonjolkan nama merknya secara utuh dan diposisikan
lebih baik dari pesaing.
Lions Country Safary memiliki lebih banyak macam binatangLions Country Safary memiliki lebih banyak macam binatang
dibanding Japanese Deer Park
6. Penentuan posisi menurut kategori produk
Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori
produk.
Marineland of the Pacific dapat memposisikan diri bukan
sebagai taman hiburan tapi ‘lembaga pelatihan’
Menentukan Market Positioning
7. Penentuan Posisi menurut Harga dan Kualitas
Produk diposisikan sebagai penawar nilai terbaik.
Busch Gardens dapat memposisikan memiliki nilai
terbaik, yaitu harga termurah
MARKETING COMMUNICATION
OBJECTIVE SETTING &
BUDGETING
Integrated Marketing Communication 11
MARKETING COMMUNICATION OBJECTIVE SETTING
Integrated Marketing Communication 11
Tujuan Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai3 tahap perubahan yang ditujukan kepadakonsumen, yaitu :
1. Tahap pertama : Perubahan Knowledge
2. Tahap Kedua : Perubahan Sikap (Cognition,
Affection, Conation)
3. Tahap Ketiga : Perubahan Perilaku
Tujuan Komunikasi Pemasaran
Awareness Stage
Tahapan Pencapaian TujuanKomunikasi
Strategi Komunikasi
Knowledge Changes Strategy
Interest Stage
Loyalty Stage
Attitude Changes Strategy
Behavior Changes Strategy
Tujuan Komunikasi Pemasaran
Tahapan Karakteristik Pesan
Awareness Knowledge Changes
-Informasi yang bombastis fungsi, manfat, kegunaan- Branding (Perkenalan Merk)- Kemasan- Kemasan- Figur pengguna produk
Interest Attitude Changes-Penguatan merk (memperkuat kedudukan brand)- Gaya hidup, keunggulan produk, citra perusahaan
Loyalty Behavior Changes
-Menunjukan alasan-alasan mengapa produk masih menjadiproduk terbaik- Akibat penggunaan produk lain
Tujuan Komunikasi Pemasaran
Dalam menentukan tujuan komunikasi pemasaran, terdapat prinsip-prinsip (SMAR) yang harusdipenuhi yaitu :
1. Specific : Semakin spesifik tujuan yang ingin1. Specific : Semakin spesifik tujuan yang ingindicapai, akan semakin baik
2. Measurable : Tuiuan harus dapat diukur3. Achievable : Tujuan tersebut harus dapat
dicapai4. Realistic : Tujuan harus realistik berdasarkan
kondisi yang dimiliki berikut peluangnya5. Time : Tujuan harus ditetapkan batas waktu
pencapaiannya
Tujuan Komunikasi Pemasaran
Penyusunan tujuan harus berfokus pada pelanggan, artinya upaya peningkatan kualitas produk, penerapan harga, distribusi serta berbagai kegiatankomunikasi pemasaran harus sesuai dengan kondisi, daya beli, dan keinginan pelanggan. Termasukdaya beli, dan keinginan pelanggan. Termasukpenetapan indikator-indikator kepuasan pelanggan, harus berorientasi pada pelanggan.
Tujuan yang paling baik adalah tujuan yang dapatmeningkatkan penjualan , meningkatkan konsumsipelanggan, meningkatkan loyalitas pelanggan, meningkatkan WOM, serta peningkatan brand equity
MARKETING COMMUNICATION BUDGETING
Integrated Marketing Communication
Menentukan Anggaran Promosi
Sebenarnya tidak ada aturan baku dan
penetapan jumlah pasti mengenai anggaran
kegiatan promosi atau seberapa besar
pengeluaran untuk komunikasi atau promosipengeluaran untuk komunikasi atau promosi
harus dialokasikan.
Faktor penyebabnya adalah pengeluaran
promosi sangat bervariasi tergantung pada
produk dan situasi pasar.
Menentukan Anggaran Promosi
Terdapat 5 faktor spesifik yang perlu
dipertimbangkan saat menetapkan anggaran :
1. Tahap dalam siklus hidup produk
� Produk baru >> Anggaran promosi tinggi� Produk baru >> Anggaran promosi tinggi
2. Pangsa pasar dan basis konsumen
� Pangsa pasar tinggi >> lebih sedikit biaya
promosi sebagai persentasi terhadap
penjualan
� Memperluas pangsa pasar >> Biaya promosi
tinggi
Menentukan Anggaran Promosi
3. Persaingan dan gangguan
� Banyak pesaing & pengeluaran iklan tinggi
>> Biaya promosi tinggi
4. Frekuensi periklanan
� Jumlah pengulangan iklan >> meningkatkan
biaya promosi
5. Kemungkinan substitusi produk
� Membangun citra yang berbeda >>
Membutuhkan biaya promosi lebih tinggi
Menentukan Anggaran Promosi
Dalam menentukan anggaran komunikasi
pemasaran, terdapat 4 metode yang
biasanya digunakan oleh perusahaan,
yaitu :yaitu :
1. Affordable method
2. Percentage-of-sales method
3. Competitive-Parity Method
4. Objective-and-Task Method
Affordable Method
� Menetapkan anggaran promosi pada level yang dianggap mampu dikeluarkan olehperusahaan.
� Kelebihan :
� Hanya mengeluarkan sedikit dana, darisisa dana operasional dan investasi
� Kekurangan :
� Mengabaikan peran promosi (komunikasipemasaran) sebagai sebuah investasidan dampak langsung promosi terhadappenjualan
Percentage-of-Sales Method
� Menetapkan anggaran promosi pada presentase tertentudari penjualan sekarang atau yang diperkirakan ataudari harga jual per unit
� Kelebihan :
� Pengeluaran promosi akan bervariasi bergantung pada� Pengeluaran promosi akan bervariasi bergantung padakemampuan perusahaan
� Mendorong manajemen untuk memikirkan kaitan antarabiaya promosi, harga jual, dan laba per unit
� Kekurangan
� Memandang penjualan sebagai sebab dari promosi, bukan sebagai hasil
� Hanya didasarkan pada ketersediaan dana, bukanpada peluang yang ada
Percentage-of-Sales Method
� Pendekatan ini jelas perlu disesuaikan dengankondisi-kondisi seperti berikut :kondisi-kondisi seperti berikut :
� Jika suatu produk melakukan langkah repositioning
� Jika suatu produk telah berkembang dan dominan
� Jika suatu produk baru diperkenalkan
Competitive-Parity Method
� Menetapkan anggaran promosi untuk menandingianggaran para pesaing atau menentukan alokasibudget promosi berdasarkan estimasi besarnyabiaya promosi pesaing
� Metode ini mempunyai 3 asumsi :� Metode ini mempunyai 3 asumsi :
� Anggaran promosi berhubungan langsungdengan pangsa pasar
� Pengeluaran pesaing mencerminkan kebijakankolektif industri tersebut
� Dengan menjaga keseimbangan, perang promosidapat dihindari.
Competitive-Parity Method
� Kelebihan :
� Dapat mengimbangi agresifitas pesaing dalamberpromosi
� Responsif terhadap kondisi pesaingResponsif terhadap kondisi pesaing
� Kekurangan :
� Tidak selamanya valid, karena tidak semuaperusahaan memiliki kebijakan yang sama
� Kebutuhan promosi perusahaan sndiri belumtentu sama dengan kebutuhan perusahaanpesaing
Objective & Task Method
� Dalam metode ini anggaran promosi dilakukandengan menetapkan tujuan-tujuan khususkomunikasi pemasaran (iklan, personal selling, PR, sales promotion. Direct marketing) dari setiap liniproduk, menentukan tugas-tugas yang harusdilakukan dan besarnya biaya yang untukdilakukan dan besarnya biaya yang untukmencapai tujuan tersebut
� Metode ini secara tipikal diidentifikasikan dalamtujuan komunikasi, dan dinyatakan dalam volume penjualan atau ekspektasi pasar
� Contoh : Peningkatan pangsa pasar sebesar 5%, dari 15 % menjadi 20%
Objective & Task Method
� Kelebihan :
� Membantu perusahaan secara fokus menujutujuan promosi perusahaan
� Kekurangan
Perusahaan seringkali kesulitan menentukan� Perusahaan seringkali kesulitan menentukantugas apa yang dapat mencapai tujuan promosi
Objective & Task Method
� Dengan langkah-langkah sebagai berikut :
1. Menetapkan tujuan pemasaran yang spesifik yang perlu dicapai, seperti volume penjualan, pangsapasar dan kontribusi laba
2. Mengukur/menilai fungsi komunikasi yang harus2. Mengukur/menilai fungsi komunikasi yang harusditampilkan agar mencapai seluruh tujuanpemasaran
3. Menentukan peran komunikasi pemasaran dalambauran komunikasi total di dalam menjalankanfungsi yang ditetapkan dalam langkah 2
Objective & Task Method
4. Menyusun tujuan komunikasi pemasaran yang spesifik dalam bentuk tingkat respon komunikasispesifik dalam bentuk tingkat respon komunikasiyang bisa diukur yang diperlukan untukmewujudkan tujuan pemasaran
5. Menetapkan anggaran berdasarkan estimasipengeluaran yang diperlukan untuk mencapaitujuan-tujuan periklanan
Objective & Task Method
Contoh :
Misalkan seorang pemasar hendak melansir shampo anti ketombe
baru, Sampoku. Maka perhitungan rencana anggaran promosinya
sebagai berikut :sebagai berikut :
1. Menentukan sasaran pangsa pasar: perusahaan menaksir 50
juta pemakai potensial dan menargetkan mampu menjaring 8
persen pasar yaitu 4 juta pemakai.
2. Menetapkan presentase pasar yang harus dijangkau
periklanan: pengiklan berharap bisa menjangkau 80 persen pasar
(40 juta prospek).
Objective & Task Method
3. Menentukan persentase aware prospect yang harus dibujuk untuk
mencoba(trial) merek itu: pengiklan akan senang kalau 25 persen
aware prospect (10 jt) mau mencoba Shampoku. Hal ini
berdasarkan perhitungan bahwa 40 persen dari semua yangberdasarkan perhitungan bahwa 40 persen dari semua yang
pernah mencoba atau 4 jt orang. Akan menjadi pemakai setia.
Angka ini sama dengan sasaran pasar.
4. Menghitung angka impresi iklan per 1 persen tingkat trial;
pengiklan menaksir bahwa 40 persen impresi iklan (exposure)
untuk setiap 1 persen populasi mampu menghasilkan 25 persen
tingkat trial.
Objective & Task Method
5. Menentukan jumlah gross rating point yang harus dibeli; satu
gross rating point adalah satu exposure untuk 1 persen sasaran
populasi karena perusahaan ingin mencapai 40 exposure untuk
80 persen populasi maka perusahaan harus membeli 3.200
gross rating point.gross rating point.
6. Menghitung angaran iklan yang diperlukan berdasarkan biaya
rata-rata pembelian 1 gross rating point ; untuk mengekspose 1
persen sasaran populasi dengan 1 exposure akan memakan
biaya misalnya rata-rata 5 juta rupiah. Alhasil 3.200 GRPs
akan memakan biaya Rp. 16 millar ( 5 juta x 3.200) pada
tahun pertama.
Penjadwalan Iklan & Anggaran Biaya
� Penjadwalan iklan berkaitan dengan anggaran promosi yang harusdirencanakan dan disediakan oleh perusahaan. Terdapat 3 teknik yang dapat dipilih dalam penjadwalan iklan dalam rangka upaya penghematanbiaya, yaitu :1. Continuity
Jadwal pemasangan iklan disusun dengan biaya yang tetap� Jadwal pemasangan iklan disusun dengan biaya yang tetapsepanjang tahun selama peroiode kampanye dilaksanakan
2. Pulsing� Jadwal pemasangan iklan dengan alokasi anggaran yang berbeda
di setiap bulannya sesuai dengan konsisi pasar atas pembelianproduk oleh konsumen selama masa periode kampanye dilaksanakan
3. Flighting� Jadwal pemasangan yang tidak tetap, dimana ada masa
perusahaan tidak beriklan sama sekali pada beberapa bulantertentu selama masa tahun kampanye dilaksanakan
� Tugas untuk nilai yang kurang di UTS dan Tugas 1
� Tugas untuk yg kemarin belum buat iklan (Arrivaldo� Tugas untuk yg kemarin belum buat iklan (Arrivaldo& Zulfikar)