Embed Size (px)
Citation preview
Marketing direct – HOWARD JOHNSON
GRAND PLAZA
Echipa: Panete Claudia
Dutuleasa Ana-Andreea
Zamfir Cristiana
1. Prezentare generala Bucureşti
Capitala tarii, cu peste 2 milioane de locuitori, este un oraş de dimensiuni internaţionale, fiind
intre primele 100 de oraşe ale lumii contemporane. Concentrează aproximativ 1/10 din populaţia
tarii având o poziţie dominanta în reţeaua urbana.Bucureşti este principalul centru politico -
administrativ al tarii, aici aflându-se preşedenţia, parlamentul, guvernul, sediile centrale ale celor
mai multe partide politice, instituţii culturale şi de învăţământ, instituţii financiare, comerciale,
bănci.
Oraşul oferă o combinaţie de stiluri arhitectonice: vezi Curtea Veche şi bisericile ortodoxe, vile
boiereşti, arhitectura stalinista solida din perioada comunista şi colosalul Palat al Parlamentului
( cea de-a doua clădire ca mărime din lume, după Pentagon). Bucureştiul este înconjurat de
păduri, lacuri precum şi de palate şi mănăstiri vechi. In ciuda procesului masiv de reconstrucţie
din perioada anilor 1980, Bucureştiul rămâne un oraş – gradina, a cărui arhitectura „fin de siecle”
i-a dat porecla de „Micul Paris”.
1.1.Definirea problemei lansarii hotelului Howard Johnson Grand Plaza
Analiza programului de marketing adoptat in lansarea hotelului Howard Johnson Grand Plaza din
Bucureşti- se vor analiza toti pasii urmati in programul de lansare, punandu-se accent pe analiza
strategiilor de marketing adoptate.
Structura planului de marketing
1
Planul de marketing de lansare a hotelului Howard Johnson a fost elaborat pentru perioada 2003
– februarie 2004. Partea de analiza a mediului extern a avut loc si in 2001 inainte de inceperea
renovarii hotelului Dorobanti. De asemenea, se cunostea data la care va avea loc finalizarea
renovarii hotelului (iarna 2003 – 2004 ). O alta data stabilita inca de la inceputul renovarii era
data inceperii recrutarii personalului. Astfel, in primavara 2003 s-a realizat recrutarea
managementului de top („top management”) si a managementului de mijloc („middle
management”) urmand ca in vara 2003 sa urmeze recrutarea intregului personal al hotelului.
Odata cu recrutarea managementului de top, s-a revizuit si s-a detaliat intreg planul de lansare a
hotelului.
Structura planului de lansare a hotelului Howard Johnson Grand Plaza Hotel cuprinde:
- analiza mediului extern ( analiza SWOT)
- stabilirea obiectivelor programului de lansare
- stabilirea misiunii hotelului Howard Johnson
- stabilirea strategiilor de marketing ( strategia de produs, strategia de pret, strategia de
distributie si strategia de promovare)
- programul de marketing ( succesiunea de actiuni )
- bugetul planului
- sistemul de control ( urmarirea aplicarii programului de marketing )
Obiectivele planului de lansare precizeaza pozitia pe care hotelul intentioneaza sa o dobandeasca
in urma lansarii pe piata a hotelului Howard Johnson Grand Plaza. Strategiile de marketing
reprezinta o componenta importanta a planului. Acestea precizeaza directiile de actiune pentru a
atinge obiectivele programului de lansare a hotelului Howard Johnson. Se va stabili strategia de
piata a intreprinderii si strategiile corespunzatoare fiecarui element al mixului de marketing:
produsul, pretul, distributia si promovarea.
Programul de marketing permite descrierea tacticilor la care va recurge hotelul pentru
indeplinirea obiectivelor si aplicarea strategiilor sale de lansare. Programul prezinta succesiunea
2
de actiuni pe care le va desfasura hotelul si persoanele implicate in lansarea hotelului.
Bugetul planului se stabileste in functie de planul de lansare elaborat. Bugetul se refera la
costurile de renovare si de marketing. In analiza planului de lansare a hotelului Howard Johnson
nu este abordata aceasta parte a planului deoarece aceste date despre buget sunt confidentiale.
2. Mediul de marketing in momentul lansarii hotelului Howard Johnson Grand Plaza
2.1 Piaţa turistica
Principalele atracţii turistice în România:
România dispune de o varietate de atracţii istorice şi recreaţionale. Principalele destinaţii turistice
în România sunt:
- Marea Neagra;
- Delta Dunării;
- Staţiuni balneare;
- Munţii Carpaţi;
- Transilvania;
- Maramures
- Mănăstirile pictate din Moldova în special;
- Bucureşti
Principalele atracţii turistice din Bucureşti:
Capitala României, centrul cultural şi economic al întregii tari, a fost înfiinţat cu mai mult de
cinci sute de ani în urma şi este cel mai potrivit punct de plecare pentru un tur al României. In
anii '30, Bucureştiul a fost supranumit "Micul Paris" datorita bulevardelor sale străjuite de copaci.
Aici se găseşte şi un Arc de Triumf, pe impresionanta Sosea Kisseleff care este mai lunga decât
3
Champs Elysees şi pe care, în timpul primăverii, puteţi admira splendoarea copacilor înfloriţi. In
ciuda planului extins de reconstrucţie din anii '80, Bucureştiul rămâne un oraş al parcurilor,
plăcut, plin de verdeaţa, cu cafenele deschise pe trotuare în timpul verii şi bărci de agrement pe
lacurile şi râurile care îl străbat.
Explorarea oraşului
Este uşor sa te descurci în Bucureşti. Reţeaua de metrou se întinde pe toata suprafaţa oraşului, iar
tariful pentru o călătorie este unic. Principalele bulevarde străbat oraşul pe direcţia nord-sud, de
la Arcul de Triumf pana în Centrul Civic, şi sunt intersectate de altele care se întind de la est la
vest. Calea Victoriei, care se afla în continuarea Şoselei Kisseleff, este locul preferat de locuitorii
capitalei pentru plimbări în serile de vara.
Aici veţi găsi clădiri publice impunătoare, cum ar fi Muzeul Naţional de Istorie şi Palatul Poştei,
iar spre capătul sudic al acestui bulevard se afla parcul Cismigiu. Bulevardul Magheru este
paralel cu Calea Victoriei, iar pe el se afla agenţii de turism şi ale companiilor aeriene,
cinematografe şi hoteluri.
O combinaţie eclectica de stiluri
Veţi fi probabil surprinşi de amestecul eclectic de stiluri arhitecturale din Bucureşti, începând de
la Curtea Veche, rămăşitele palatului din secolul al XV-lea al lui Vlad Tepes - cel care a fost
fondatorul oraşului şi, totodată, sursa de inspiraţie pentru personajul Dracula -, la biserici
ortodoxe, la vile în stil Second Empire, la arhitectura greoaie stalinista din perioada comunista şi
terminând cu Palatul Parlamentului, o clădire colosala cu sase mii de încăperi, a doua ca mărime
în lume după Pentagon.
Ce merita sa vizitaţi
4
Merita sa vizitaţi Bucureştiul fie şi numai pentru muzeele lui, în special Muzeul Satului în aer
liber care se afla în Parcul Herăstrău, lângă Arcul de Triumf. Aici veţi vedea exemple ale
arhitecturii şi meşteşugurilor populare de pe tot cuprinsul României, inclusiv faimoasele
bisericuţe de lemn din Maramureş.
Alte obiective sunt Muzeul Naţional de Arta, care se afla în clădirea fostului Palat Regal, Muzeul
Naţional de Istorie de pe Calea Victoriei, care adăposteşte superba argintărie a tezaurului
naţional, şi Curtea Veche, cu bisericuţa ei pictata din secolul al XVI-lea.
In apropiere se afla splendida Biserica Patriarhala, construita în 1657, şi care acum reprezintă o
nota contrastanta fata de modernitatea întregului Centru Civic. Si nu ocoliţi biserica Stavropoleos
de lângă Curtea Veche, o adevărata bijuterie a arhitecturii ortodoxe romaneşti. Daca aveţi norocul
sa va aflaţi intr-una din aceste biserici n timpul unui botez sau al unei cununii, veţi asista la o
ceremonie de neuitat.
Viata boema în Bucureşti
Viata artistica a oraşului a fost întotdeauna la înălţimea poreclei sale pariziene, iar astăzi ea este
mai activa ca niciodată. Opera naţionala păstrează mereu un repertoriu clasic - Pucini, Verdi,
Rossini, Mozart. In splendida clădire în stil neo-clasic a Ateneului Roman au loc concerte
internaţionale sau susţinute de Orchestra Filarmonica George Enescu.
Ce va poate oferi centrul oraşului
Tuturor turiştilor le place sa facă cumpăraturi; veţi găsi magazine în zona Pieţei Unirii şi pe
bulevardele principale. Pentru a face o schimbare, puteţi sa va plimbaţi intr-un bazar cu mici
negustori pe străduţele din zona Străzii Lipscani, în apropiere de Curtea Veche. Obiectele cu
specific local sunt ceramica, sticlăria, ţesăturile şi sculpturile în lemn. O alta experienţa de neuitat
ar fi sa vizitaţi agitatul Talcioc de duminica dimineaţa, adică o piaţa de vechituri pe malul
Dâmboviţei.
5
Împrejurimile capitalei
Bucureştiul este înconjurat de păduri şi de lacuri, iar vechi palate şi mănăstiri se găsesc în acest
peisaj pitoresc. Mănăstirea cu turla din Snagov, care datează din 1408, este foarte preţuita de
bucureştenii care practica sporturi nautice pe lac. Merita sa vizitaţi elegantul Palat Mogoşoaia,
construit în secolul al XVIII-lea, care se afla la o distanta de 14 km (9 mile) la nord de Lacul
Mogoşoaia.
Descrierea tipului de turism de pe piaţa bucureşteană
Cu excepţia evenimentelor culturale de anvergura de au loc în capitala ( festivalul George
Enescu), oraşul este frecventat în proporţie de 70% de turişti veniţi în interes de afaceri,
reprezentanţi ai unor firme transnaţionale ce şi-au deschis filiale pe teritoriul romanesc sau
urmează sa îşi concentreze investiţiile în aceasta zona. In plus, în mod curent hotelurile sunt
ocupate de înalţi oficiali ai diferitelor organizaţii guvernamentale internaţionale ce întreţin relaţii
cu guvernul României.
Sezonalitatea cererii turistice in Bucuresti.
Piata turistica de afaceri din Bucuresti prezinta doua sezoane pline ( primavara si toamna) si doua
extrasezoane ( iarna si vara). Astfel, s-a constatat ca lunile mai si septembrie sunt lunile cu cel
mai mare numar de turisti de afaceri sositi in Bucuresti, datorita in principal targurilor din aceste
perioade. Astfel, impartirea in sezoane si extra sezoane a intregului an al pietei turistice de faceri
arata in felul urmator:
- Ianuarie, Ferbruarie, Martie - extra sezon
- Aprilie, Mai, Iunie - sezon plin
- Iulie, August - extra sezon
- Septembrie, Octombrie, Noiembrie - sezon plin
- Decembrie - extra sezon
6
2.2 Macromediul hotelului Howard Johnson Grand Plaza
Ph Kotler remarca faptul ca o firma de inalta performanta este „o firma al carei model este bazat
pe patru factori: beneficiarii afacerii, procesele, resursele si organizatia1”. Acesti factori sunt
punctele nodale ale interactiunii mediului intern cu cel extern.
Activitatea oricarei intreprinderi se afla sub influenta factorilor de mediu care actioneaza pe o
arie larga ( factori de macromediu). Componentele macromediului sunt mediul demografic,
economic, tehnologic, socio - cultural, politic si inconjurator.
Mediul demografic
In anul 2002 numărul total de persoane a fost de 21 700 000 persoane. Din punct de vedere al
împărţirii pe grupe de vârsta cel mai numeros contingent îl reprezintă populaţia născuta în 1967
(cu vârsta de 35 de ani împliniţi în 2002). Din acest punct de vedere tara noastră se afla intr-un
proces de îmbătrânire demografica asemănător majorităţii tarilor europene. Rata de creştere este
negativa ( - 0.21 %) , populaţia scăzând cu un milion de persoane în ultimii zece ani.
Mediul economic
După o perioada de recesiune de 3 ani, din 1996 – 1999, economia romaneasca a început sa se
îmbunătăţească din 2000, continuând aceeaşi tendinţa şi în prezent. Aderarea României la
Uniunea Europeana a fost fixata pentru data de 1 ianuarie 2007 şi din mai 2003, numai 11 din
cele 30 de capitole de aderare au rămas nefinalizate. Invitaţia de a intra în NATO va fi lansata
oficial în cursul acestui an. Agenţiile Standard & Poors au upgradat ratingurile de tara pentru
România şi au modificat previziunile pentru o situaţie economica stabila.
Începând cu 1999, PNB a avut o creştere anuala medie de 4%.In 2002 Institutul Naţional de
Statistica a raportat o rata de creştere a PNB de 4.9% comparata cu 5.3% în 2001.Exporturile au
7
crescut cu 27.1%, către o cifra record de 16.4 miliarde Euro, ceea ce a dus la reducerea
deficitului contului curent de la 2.3 miliarde Euro în 2001 la 1.6 miliarde Euro în 2002. Inflaţia
se menţine încă la cele mai înalte cote din regiune. Cu toate acestea ea a fost redusa considerabil
în ultimii ani, scăzând de la 40.7% în 2000 la 17.8% în 2002 şi 14% în 2003. Procentajul
populaţiei care trăia sub linia sărăciei în 2000 era 44.5%.
Mediul tehnologic
In general romanii nu îşi pot permite un computer, ceea ce duce la o lipsa a cunoştinţelor
tehnologice. Hotelurile de lanţ folosesc computere şi Internet, cu toate acestea numai un număr
redus de rezervări se fac on-line. Hotelurile vechi (nerenovate) nu folosesc computere. Numai
companiile transnaţionale implantate la nivel local folosesc sistemele de Intranet. Totuşi, la
începutul anului 2003 s-au înregistrat peste 3 000 000 de utilizatori ai serviciului de Internet.
Reţele de telefonie: la sfârşitul lui martie 2003 erau 4.22 milioane de persoane abonate la reţele
de telefonie fixa. Calitatea serviciilor a fost considerabil îmbunătăţită de către Romtelecom care
a introdus schimbul de date digital, fibra optica şi serviciile ISDN. Operatorul grec OTE a
achiziţionat 35 % din acţiunile Romtelecom în 1998 şi a devenit acţionarul majoritar în 2002.
Exista o gama impresionanta de servicii de telefonie mobila şi tarifele continua sa fie printre cele
mai reduse din Europa. La sfârşitul lui mai 2003 erau înregistraţi peste 5 000 000 de abonaţi la
serviciile de telefonie mobila, împărţiţi intre compania canadiana Mobifon şi grupul francez
Orange.
Televiziune: Televiziunea este cel mai răspândit mediu de comunicaţie media. Exista doua reţele
naţionale TVR 1 şi TVR 2 şi cel puţin 6 reţele private printre care ProTV, Antena 1 şi Prima TV.
Mai mult de jumătate din gospodarii sunt abonaţi la serviciile de televiziune prin cablu.
Infrastructura: este în general de o calitate precara şi prost întreţinută. România are cate un
aeroport internaţional în Bucureşti, Constanta şi Timişoara şi mai multe aeroporturi naţionale în
Arad, Cluj Napoca, Iaşi, Oradea, Satu Mare, Sibiu, Suceava şi Targu Mureş. Calea ferata este în
8
buna stare iar costul serviciilor de transport este destul de ieftin în comparaţie cu standardele vest
– europene.
Mediul socio – cultural
In România costurile salariale sunt relativ scăzute ( salariul mediu lunar este în jur de 175 Euro )
cu toate ca impozitele şi contribuţiile sociale sunt destul de ridicate. România dispune de o forţa
de munca înalt calificata. Şomajul a fost un fenomen necunoscut pana în 1989 datorita
surplusului de personal. După 1989, şomajul a crescut rapid, însa începând cu mijlocul lui 1999 a
început sa scadă de la 11.3% pana la 7.4% în mai 2003. Forţa de munca calificata este disponibila
în special în sectorul industrial. In general romanii nu dispun de un venit ridicat.
Majoritatea romanilor vorbesc o limba străina. Aceasta este limba franceza la generaţiile mai
vechi şi limba engleza, germana sau rusa pentru generaţiile mai tinere.
Nu exista clasa de mijloc şi un mare număr de romani încă trăiesc sub limita sărăciei. O
minoritate redusa constituie clasa de sus.
O problema serioasa în România este „pierderea de creiere” : romani bine-educaţi pleacă în
străinătate pentru salarii mai mari, astfel încât numărul oamenilor înalt calificaţi este minoritar. O
alta problema este ca deşi sistemul comunist a căzut cu mai mult de un deceniu în urma, mulţi
romani încă mai au dificultăţi în a accepta sistemul economiei de piaţa .
Mediul politic
Constituţia, aprobata de guvern în 1991, proclama România ca republica parlamentara.
Preşedintele şi Parlamentul Bicameral sunt aleşi o data la 4 ani. Preşedintele în exerciţiu este
domnul Ion Iliescu, care a mai condus tara şi intre anii 1990 – 1996. La ultimele alegeri generale
care au avut loc în anul 2000, partidul de centru – stânga Partidul Social Democrat ( pe atunci
PDSR ) a obţinut cel mai mare număr de locuri în Parlament, aproape 50%. Partidul România
Mare, de factura naţionalistă, a obţinut mai mult de 25% din locurile în parlament. Restul de 25%
9
a fost în mod egal împărţit intre Partidul Naţional Liberal, Partidul Democrat şi Uniunea
Democrata a Maghiarilor din România. Sondajele de opinie care au fost susţinute de atunci şi
pana în prezent arata ca suportul pentru PSD a slăbit, Cu toate acestea, se aşteaptă ca tot acest
partid sa câştige cea mai mare parte a locurilor din Parlament la alegerile din 2004.
Influenta mediului politic asupra deciziilor în domeniul economic este covârşitoare iar interesele
politice primează în fata celor economice de cele mai multe ori. Aceasta tendinţa va fi accentuata
în anul 2004, care este an electoral pentru statul roman.
Acorduri internaţionale la care România a aderat:
Membru
Naţiunile Unite
Banca Mondiala
Fondul Monetar Internaţional
Organizaţia Mondiala a Comerţului
Banca Europeana pentru Reconstrucţie şi Dezvoltare
Consiliul Europei
Organizaţia pentru Securitate şi Cooperare în Europa
Acorduri
Tratatul de Asociere cu UE
CEFTA
EFTA
Clauza Naţiunii Celei Mai Favorizate – USA
Invitaţie oficiala de aderare la NATO ca membru cu drepturi depline
Acorduri de liber schimb cu Ungaria, Republica Ceha, Turcia şi Moldova
Mediul înconjurător
10
România se număra printre tarile cu poluare accentuata din Europa. Înainte de revoluţie ( 1988 )
nu existau legi care sa vizeze mediul înconjurător. După acest moment, au fost instaurate câteva
reguli care nu au fost respectate. Aceasta stare de fapt s-a datorat lipsei de conştientizare a
problemei şi lipsei de resurse financiare. Foarte putina atenţie se acorda detaliilor legate de
mediu, cum ar fi controlul de lumina sau căldura în hoteluri, numai hotelurile de lanţ se ridica la
nivelul standardelor.
2.3. Micromediul hotelului Howard Johnson Grand Plaza
In continuare vom prezenta clientii tinta ( potentialii clienti ) si concurentii (directi si indirecti ) ai
hotelului Howard Johnson Grand Plaza.
Clienti
Hotelul Howard Johnson din Bucuresti se adreseaza in principal turiştilor veniţi în interes de
afaceri, reprezentanţi ai unor firme transnaţionale ce şi-au deschis filiale pe teritoriul romanesc
sau urmează sa îşi concentreze investiţiile în aceasta zona. De asemenea, hotelul are ca si clienti
potentiali înalţi oficiali ai diferitelor organizaţii guvernamentale internaţionale ce întreţin relaţii
cu guvernul României.
Profilul clientului Howard Johnson Grand Plaza va fi prezentat urmarind criteriile geografic,
demografic, economic, comportament de cumparare si consum si stil de viata:
1. din punct de vedere geografic: clientii vizati sunt majoritatea din strainatate (clientii
romani reprezinta un mic procentaj in totalul clientilor). Clientii vizati sunt oameni de
afaceri din Europa (Marea Britanie, Italia, Franta, Germania, Spania, Grecia, Portugalia,
etc ). De asemenea, sunt vizati atat oamenii de afaceri de pe continentul American (SUA,
Canada, Venezuela etc) cat si turistii din Asia (Japonia, China).
In urma unei cercertari s-a stabilit originea geografica a clientilor asteptati la Howard
Johnson:
- Israel – 10%
11
- SUA – 9%
- Marea Britanie – 9%
- Germania – 7.5%
- Franta – 6.5%
- Italia – 5%
- Austria – 5.5%
- Olanda - 5.5%
- Grecia – 4.5%
- Romania – 2.3%
- Altii – 23%
- Echipaje aeriene – 11%
2. din punct de vedere demografic, clientii vizati sunt cei cu varste cuprinse intre 25 si 65 ani
(in general oamenii de afaceri de varsta a II-a). In ceea ce priveste starea civila,
majoritatea clientilor vizati sunt casatoriti, cu familie dar care de obicei calatoresc singuri.
3. din punct de vedere economic, oaspetii asteptati la hotelul Howard Johnson sunt oameni
de afaceri cu un venituri mari si foarte mari ( care castiga cateva zeci de mii de Euro pe
an, mai mult de 40 000 Euro/an ) cu o putere de cumparare mare
4. din punct de vedere al comportamentului de cumparare si consum, motivatiile turistilor
sunt in marea majoritate legate de afaceri. Asfel, majoritatea clientilor asteptati la hotelul
Howard Johnson calatoresc in interes de afaceri ( reprezentanti ai companiilor
internationale care calatoresc in Romania)
5. din punct de vedere al stilului de viata, oaspetii Howard Johnson sunt oameni de afaceri
cu o viata activa, ambitiosi in ceea ce priveste cariera, flexibili, carora le place sa
calatoreasca
Concurentii
Concurentii directi ai hotelului Howard Johnson sunt hotelurile de lux, hotelurile de 5 stele.
12
1. Astfel, dintre hotelurile de 5 stele (Marriott, Hilton, Crowne Plaza si Intercontinental) si cele
de 4 stele ( Pullman si Majestic) enumeram principalii concurenti ai hotelului Howard Johnson:
JW Marriott Hotel clasat la 5 stele, deschis în noiembrie 2000, Marriott cuprinde un total de 402
camere, divizate în mai multe categorii. Serviciile propuse de hotel sunt: Business Center, centru
de săli de conferinţa, parcare, transfer aeroport – hotel , birou de schimb, serviciu Concierge şi
„ At Your Service”. In aceeaşi clădire funcţionează un cazinou, o galerie comerciala, un cinema
multiscreen, birouri de închiriat, 553 locuri de parcare păzita, un centru de fitness (World Class
Heath Academy), 4 restaurante si 17 săli de conferinţa modulabile.
JW Marriott Hotel are in randul clientelei dar si a publicului larg imaginea de cel mai de lux hotel
din Bucuresti. Hotelul are un grad de ocupare anual de aproximativ 58% si un venit mediu pe
camera de 75 USD. Marriott este pe locul doi ca si cota de piata (dupa Hilton).
Athenee Palace Hilton cuprinde un total de 272 de camere, repartizate pe 7 nivele, divizate în
mai multe categorii. Serviciile propuse de hotel sunt: Business Center, centru de săli de
conferinţa, parcare, transfer aeroport – hotel , birou de schimb, serviciu Concierge şi un centru de
sănătate cu piscina, sauna, jacuzzi, hammam şi fitness. Ininteriorul hotelului exista 2 restaurante,
1 bar si 8 săli de conferinţa.
Hilton este cel mai bine cotat hotel din Bucuresti (are cea mai mare cota de piata). Face parte
dintr-un lant foarte bine cunoscut in intreaga lume. Are imaginea de „cel mai bun hotel din
Bucuresti”, iar lantul din care face parte este cunoscut ca „cel mai bun lant hotelier din lume”.
Gradul de ocupare al hotelului depaseste 60% in fiecare an. Venitul mediu pe camere este 85
Euro. Hotelul practica o politca de preturi flexibile ce face ca veniturile hotelului sa creasca.
Crowne Plaza cuprinde un total de 164 de camere, din care 9 suite junior şi 33 de Club Room,
divizate în mai multe categorii. Serviciile propuse de hotel sunt: Business Center, săli de
conferinţa (8), parcare, transfer aeroport – hotel gratuit, transfer hotel- centrul oraşului gratuit,
birou de schimb, serviciu concierge, centru de sănătate ( fitness, piscina, sauna, jacuzzi, teren de
13
tenis. Crowne Ballroom este o sala de conferinte cu o capacitate de 500 persoane. Hotelul
dispune de asemenea, de restaurante si un bar.
Crowne Plaza are un grad de ocupare anual de aproximativ 55% iar venitul mediu pe camera a
fost in 2003 de 60 USD pe camera. Hotelul are ca punct forte salile care dau spre gardini. Hotelul
beneficiaza de mult spatiu verde. Astfel, in ceea ce priveste evenimentele, Crowne Plaza este un
concurent puternic. Crowne Plaza este al treilea cel mai bine clasat hotel din Bucuresti.
Pullman oferă clienţilor săi 202 camere, cu 14 apartamente incluse şi doua etaje Privilege.
Hotelul propune diferite servicii întâlnite şi la competitori: Business Center, serviciul concierge,
transfer gratuit hotel – aeroport şi hotel – clubul de sănătate ( Le Club). Hotelul func ţionează în
cadrul unui complex care include birouri de închiriat, o galerie pentru cumpăraturi şi un centru de
conferinţe. World Trade Center este alcătuit din galeria comerciala, birouri de închiriat şi un
centru de congrese ( 6 saloane de recepţie din care 2 modulabile şi un amfiteatru de 300 de
locuri). Hotelul dispune de patru puncte de vânzare restaurant.
Pullman are un grad de ocupare anual de aproximativ 58% si un venit pe camera de 59 USD. Este
un hotel cu o imagine buna inrandul clientelei si a publicului larg; este recunoscut ca un hotel
modern.
Intercontinental Hotel este partial in renovare, astfel ca doar o mica parte din camere este pusa la
dispozitia clientiilor. Acesta este motivul pentru care hotelul a avut in ultimii ani un grad de
ocupare de doar 25% si un venit mediu pe camera de 25 USD. Datorita renovarii din ultimii ani
dar si strategiei deficitare de promovare (nu exista un departament de marketing), Intercontinental
nu are o imagine buna in randul clientilor si a publicului larg.
Hotel Majestic. Datorita amplasarii in centrul Bucurestiului, ca si a facilitatilor business oferite
clientilor sai: Business Centre, Meeting Room, conexiune laptop in toate camerele, hotelul
Majestic este destinat in special oamenilor de afaceri. Facilitati: restaurant, sală de conferinte,
organizare petreceri, televizor, saună, bar, parcare , alte servicii: room service 24 h, snack - bar,
14
business centre, salon de frizerie - coafura, spalatorie, sauna - masaj, shop, informatii si servicii
turistice, presa romaneasca si internationala. Tarife per camera 195 USD single,
240 USD/double, 290 USD/apartament
2. Hotelurile de 4 stele nu se numara printre concurentii directi ai hotelului Howard Johnson.
Trebuie luati in considerare ca si concurenti ai hotelului Howard Johnson Grand Plaza deoarece
aceste hoteluri sunt considerate hoteluri de lux:
Class Hotel - Class Hotel dispune de 63 de camere spatioase si elegant mobilate, un restaurant si
o crama, doua baruri, doua sali de conferinta. Un centru de agrement: sala de fitness, teren de
squash, piscina , sauna, jacuzzi si cabine de masaj va fi inaugurat in toamna acestui an. Tarife per
camera 142 Euro/single, 175 Euro/double, 265 Euro/apartament
Crystal Palace Hotel - Crystal Palace are 42 camere duble, 20 camere twin, 10 apartamente si 1
apartment prezidential. Tarife per camera: 105 euro/single, 125 Euro/double; 150 euro
/apartament
Hotel – Club Persepolis – Hotelul are 8 apartamente mari, 12camere Toate camerele au bai mari
si dusuri cu hidromasaj. In incinta hotelului exista o sala de conferinta de 30 de persoane, piscina
interioara, jacuzzi, sauna si fitness club.
Hotel Continental – Facilitati: restaurant sală de conferinte organizare petreceri televizor bar
parcare. Tarife per camera: 170 USD single, 200 USD double, 250 USD apartament
Parliament Hotel Localizat la 20 de minute de aeroport, hotelul este destinat atat oamenilor de
afaceri cat si turistilor. Hotelul are 20 de camere, o sala de conferinte de pana la 60 de personae si
o terasa restaurant/bar. Preturi 165 USD/single, 195 USD/double, 235 USD apartament.
Apartamentele de lux sunt destinate oaspetilor care au sejururi mai lungi in Bucuresti:
15
Bucharest Comfort Suites- Facilitati: restaurant, aer conditionat, room service, telefon, fitness,
salon mic dejun, televizor, fax, masaj, coafor/frizerie, acceptă credit card, bar, parcare, minibar,
frigider, internet, spălătorie , alte servicii: transport la/de la aeroport. Tarifele per camera:
60 Euro/single, 75 Euro/double, 100 Euro/ apartament
Centre Ville ApartHotel - Centre Ville ApartHotel este situat in centrul Bucurestiului si ofera
oaspetilor sai apartamente de lux de la 1 la 5 camere cu aer conditionat si cu toate facilitatile unui
hotel. Tarife per camera: 120 Euro/single; 125 Euro/double; 130Euro/apartament
Concurentii indirecti ai hotelului Howard Johnson sunt hotelurile de categorie inferioara (3,2 si 1
stea).
3. Hotelurile de 3 stele din Bucuresti sunt urmatoarele:
- Euro Hotels International. Hotelul are 19 camere cu toate facilitatile. Suitele si apartamentele
sunt dotate cu bucatarii. Preturi 45 Euro/single, 56 Euro/double, 75 Euro/apartament.
- Helvetia Hotel. Situat in apropierea parcului Herastrau, hotelul Helvetia ofera conditii
excelente de cazare in 27 camere dotate cu pat matrimonial, aer conditionat, mini bar, linie
telefonica internationala directa. Preturi 120 USD/single, 150 USD/double
- Hotel Caro Club. Situat la 20 de minute de Aeroportul International Otopeni si 10 minute de
centrul comercial al Bucurestiului, amplasat pe malul lacului Tei. Serviciile oferite in cadrul
hotelului sunt alcatuite sa asigure o buna sedere atat pentru calatoriile de afaceri cat si pentru cele
turistice. Hotelul are 87 de camere, 3 sali de conferinte si 2 restaurante. Preturi: 82 Euro/single,
99 Euro/double, 115 Euro/apartament.
- Hotel Confort. Hotelul este amplasat in imediata apropiere a Aeroportului International
Otopeni- Bucuresti, pe DN 1 (E60) si pune la dispozitia clientilor 150 camere (single, duble si
apartamente), 2 restaurante (un restaurant cu specific international si un restaurant rustic cu
gradina de vara), piscina in aer liber cu minibar, bar de zi, sala de fitness si un centru de
conferinte (4 sali de conferinte) ce poate gazdui pana la 300 persoane. Camerele dispun de: TV
color-instalatie satelit, legatura telefonica directa internationala, acces internet, minibar, geamuri
termopan si grup sanitar modern utilat. Structura camerelor este: 102 camere DBL cu pat
16
matrimonial, 40 camere DBL cu paturi twin, 6 camere DBL cu pat king size si 2 apartamente.
Preturi 49 Euro/single, 49 Euro/double, 59 Euro/apartament
- Hotel Elizeu. Facilitati: restaurant, aer conditionat, room service, telefon, salon mic dejun,
organizare petreceri, televizor, fax, acceptă credit card, bar, parcare, minibar, internet, spălătorie.
Preturi: 40 Euro/single, 50 Euro/double, 85 Euro/apartament.
- Hotel Residence. Hotelul este plasat intr-o zona rezidentiala, in apropierea soselei Kiseleff.
Dispune de 25 camere, dintre care 5 apartamente. Camerele sunt dotate cu aer conditionat, telefon
international, acces Internet, TV cablu cu HBO si frigider, iar micul-dejun este inclus in pretul
camerei. Hotelul mai ofera room-service, spalatorie, fax, parcare pazita, iar micul dejun este
servit la ora dorita de client. In incinta hotelului functioneaza si un bar-restaurant, iar langa hotel
se afla restaurantul "PICCOLO MONDO". Preturi: 70 USD/single, 80 USD/double, 90
USD/apartament
- Hotel Sky Gate. Facilitati: restaurant, sală de conferinte, aer conditionat, room service, telefon,
fitness, organizare petreceri, televizor, fax , acceptă credit card, bar, parcare, minibar, internet.
Preturi 96 Euro/single, 106 Euro/double, 126 Euro/ apartament.
- Hotel Duke. Preturi: 110 Euro/single, 140 Euro/double, 185 Euro/apartament
- Alte hoteluri de 3 stele: Hotel Best Western Parc, Hotel Bulevard, Hotel Capitol, Hotel Erbasu,
Hotel Minerva, Hotel Opera, Hotel Ambasador, Vila Savion
Hoteluri de 2 stele din Bucuresti sunt urmatoarele: Casa de oaspeti Batistei, Hotel Astoria, Hotel
Banat, Hotel Central, Hotel Hanul lui Manuc, Hotel Muntenia, Hotel Omnia Com, Hotel Palace,
Hotel Triumf, Hotel Viilor
Hoteluri de 1 stea: Hotel Bucegi, Hotel Carpati, Hotel Cerna Turism, Hotel Dambovita, Hotel
Nord – Vest, Hotel Venetia, Youth Hostel, Villa Helga
2.4 Analiza SWOT
17
Analiza SWOT este o sinteza a auditului de marketing care prezinta punctele forte si cele slabe
ale organizatiei, oportunitatile si amenintarile mediului extern. Acronimul SWOT provine de la
initialele urmatoarelor cuvinte din limba engleza: „strengths” (puncte forte), „weaknesses
(slabiciuni), „opportunities” (oportunitati) si „threats” (amenintari).
In continuare am prezentat analiza SWOT a hotelului Howard Johnson Grand Plaza si a
principalilor concurenti ( JW Marriott, Athenee Palace Hilton, Crowne Plaza si Sofitel ).
Howard Johnson Grand Plaza Hotel
Hotel: Howard Johnson
Tip de proprietate: privata
Compania ce asigura managementul hotelului: Grand Plaza Hotel SA
( contract de franciza cu Howard Johnson Internaţional )
Vârsta hotelului: 29 ani, # camere: 285,
Ultima renovare totala: 1999 - 2003
Distante: 25 minute ( pana la aeroport ), 0 minute (pana la un centru comercial important)
Descriere locaţie şi împrejurimi: clădire situata în plin centru comercial şi turistic al oraşului,
zona dinamica dar aglomerata, spaţiul verde se limitează la micile părculeţe aflate la distante de
10 minute ( mers pe jos ). In imediata vecinătate a hotelului se găsesc cele mai frecventate baruri,
restaurante, cluburi etc.
Plusuri şi minusuri a locaţiei: toate posibilele obiective de afaceri şi turistice vizate de oaspeţi
sunt situate la distante ce pot fi acoperite mergând pe jos. Zona aglomerata, hotelul se găseşte în
plina intersecţie, grad de poluare uşor peste medie datorita traficului intens din zona.
Impresia iniţiala
18
Exterior:
- semnalizare hotel: brand uşor de detectat, şi vizibil de la mari distante datorita înălţimii clădirii,
luminat seara.
- vizibilitate: foarte ridicata ( domina ca şi înălţime clădirile din jur )
- stil modernist, futurist, high - tech al clădirii;
- gradul de conservare al faţadei şi zonei de intrare în hotel: ridicat;
- gradul de iluminare: puternic ( sunt extrem de vizibile şi brandurile restaurantelor din locaţie );
- nivel de siguranţa al zonei: normal;
- parcare disponibila.
Interior:
- Descriere lobby: stil modernist, cu combinaţii şi influente art nouveau şi minimaliste, se
încadrează în conceptul de construcţie al clădirii, stilul oarecum rece este compensat de culorile
calde ( bej, maro, roşu ), nu foarte spaţios, înalt, încadrat de mici balconaşe interioare şi foyeruri,
nu foarte luminos. Concept unic pe piaţa locala. Atmosfera exclusivista şi eleganta prin
simplitatea ei.
- Personalul din recepţie: bine pregătiţi, atenţi la cerinţele oaspeţilor, echipa nu este uniforma din
punct de vedere al experienţei. Numărul de limbi străine vorbit este peste medie.
Hotel de 5 stele, cuprinde un total de 285 de camere, din care 14 suite, împărţite în mai multe
categorii:
Camere single
Camere duble
Home Office single
Home Office duble
Suite
Camerele sunt împărţite în mod egal pentru fumători şi nefumători. Au dimensiune redusa
comparativ cu celelalte hoteluri de 5 stele, însă suficient de spaţioase, respecta conceptul unitar şi
19
designul construcţiei ( art nouveau ), renovate 100 % şi mobilate cu piese de cea mai buna
calitate ( producători: Ligne Roset, Marazzi, TDM etc ).
Locaţie: hotel situat în inima oraşului, în imediata vecinătate a celor mai importante sedii de
companii transnaţionale şi instituţii oficiale – ambasade ca de exemplu: Avon, Orange, Price
Waterhouse Coopers, BRD – Societe Generale, Maersk, ABB, Motorola, Siemens, Ambasada
Marii Britanii, a Statelor Unite, a Canadei, Frantei, Egiptului, Japoniei etc.
Clădirea este la intersecţia bulevardelor Magheru şi Dorobanţi, cu prelungire înspre Kisseleff,
arterele rutiere cele mai frecventate de turişti şi localnici şi pline cu shop-uri, reprezentante ale
unor mărci internaţionale bine cunoscute.
Servicii : serviciile propuse de hotel sunt similare celorlalte hoteluri de 5 stele: Business Center,
centru de săli de conferinţa (10), parcare, transfer aeroport – hotel , birou de schimb, serviciu
Concierge şi un centru de sănătate cu sauna, hammam şi fitness ( hotelul nu dispune de piscina
sau jacuzzi ).
Casinoul se găseşte în interiorul clădirii.
Serviciul Concierge este situat în lobyy-ul hotelului, foarte aproape de recepţie, generând o
corespondenta interna optima. Sunt propuse diferite facilitaţi cum ar fi: rent a car, transport
oaspeţi, rezervări de bilete de avion şi de tren, bilete la cinema sau teatru.
Restaurantele: hotelul prezintă una dintre cele mai exclusiviste şi rafinate formule de restauraţie
din Bucureşti.
Avalon – restaurant situat la etajul 1, ce funcţionează în sistem bufet ( mic dejun, dejun şi cina a
la carte ). Bucătărie internaţionala, preturi peste medie, locaţie uneori închiriata pentru
evenimente mondene la nivel înalt.
Benihana: restaurant cu bucătărie autentic japoneza, restaurantul poarta numele şi respecta
termenii contractuali ai unei francize încheiate cu lanţul de restaurante internaţional Benihana.
20
Decor tipic japonez. Locaţie exclusivista, de lux, destinaţia celor mai cunoscute persoane din
lumea mondena a oraşului. Preturi peste medie.
Lobby Bar – potrivit pentru întâlnirile de afaceri sau relaxare, mobila dedicata, stil minimalist, art
nouveau, calitatea produselor servite excepţionala. Atmosfera stilata, modernista.
Săli de conferinţa: servicii de conferinţa prevăzute cu atestare internaţionala certificând
standardul calitativ al facilitaţilor puse la dispoziţia clienţilor care organizează conferinţe şi
seminarii. Hotelul dispune de 8 săli de conferinţa cum ar fi:
Platinum Ballroom – capacitate 350 persoane
Arizona, Colorado – capacitate 90 persoane.
Se previzionează inaugurarea unei săli cu capacitatea de 400 de persoane în toamna anului 2004.
Clientela hotelului: datorita faptului ca hotelul a fost inaugurat de curând, clientela acestuia nu
este încă formata. Putem intui ca principalii oaspeţi în hotel vor fi:
- reprezentanţii companiilor situate în perimetrul centrului oraşului, având Piaţa Unirii la sud şi
Piaţa Victoriei la nord: ABB, Citybank, Balli, Motorola, General Electric, Price Waterhouse
Coopers, Avon, Orange, BRD – Societe Generale, Maersk, Siemens, Ambasada Marii Britanii, a
Statelor Unite, a Canadei, Frantei, Egiptului, Japoniei etc.
- oameni de afaceri apropiaţi acţionarului majoritar care este o persoana bine cunoscuta şi cotata
foarte înalt în viata mondena a oraşului;
- reprezentanţii organismelor guvernamentale internaţionale: Banca Mondiala, NATO, Ambasada
SUA, Ambasada Franţei şi Ambasada Italiei, instituţii culturale din apropiere, Ministerul
Turismului.
- personalităţi politice şi vedete internaţionale;
- societăţi de producţie cinematografica.;
- casino-ul din hotel şi alte casinouri din vecinătate vor asigura o buna rata de ocupare în timpul
sfârşiturilor de săptămâna.
21
Puncte forte:
Cea mai buna locatie ( in centrul orasului)
Un produs nou
Cladire moderna
Cele mai noi facilitati si cea mai inalta tehnologie in salile de conferinta
Singurul restaurant japonez autentic din Bucuresti – Benihana
Internet de mare viteza (high speed) in fiecare camera
Preturi competitive
Puncte slabe:
Camere de dimensiuni relativ mici
Brand necunoscut in Romania
Hotelul nu are piscina
Distanta fata de Centrele de Expozitii (ex Romexpo)
Spatiul de parcare nu este gratuit
Amenintari:
Competitia practica preturi foarte reduse
3. Planificarea strategica de marketing in vederea lansarii pe piata a hotelului Howard
Johnson Grand Plaza
3.1 Misiunea hotelului si obiectivele programului de lansare
Misiunea hotelului Howard Johnson Grand Plaza:
o Sa oferim printr-un mediu de lucru pozitiv, servicii hoteliere superioare care fac oaspetii
sa se simta ca acasa
o In final, fiecare dintre noi este responsabil de oferirea unei satisfactii maxime prin
furnizarea unei calitati exceptionale
22
o Incercand mereu sa intrecem asteptarile oaspetilor, vom da nastere la rezultatele necesare
sa satisfacem oaspetii, angajatii si investitorii si sa continuam evolutia individuala si
organizationala.
Obiectivele programului de lansare Howard Johnson:
Informarea pietei tinta despre deschiderea noului hotel Howard Johnson In Bucuresti
Castigarea increderii audientei in brandul Howard Johnson
Pozitionarea Howard Johnson ca un hotel de 5 stele pentru oameni de afaceri
Castigarea unei cote de piata importante pe piata hotelurilor de lux din Bucuresti
Realizarea unui grad de ocupare la sfarsitul anului de 60%
3.2. Segmentarea pietei
Clienţii reprezintă o forţă de influenţă a competitivităţii pentru că pot determina reducerea
preţurilor, pot solicita o calitate sporită sau mai multe servicii post-vânzare şi prin aceasta pot
influenţa piaţa unui produs.
Pentru o mai bună satisfacere a nevoilor clientului, în cadrul hotelului există o segmentare a pieţii
în 8 categorii.
FIT (frequent individual traveller) - orice turist care intră în hotel pentru cazare;
Corporate – companiile locale şi internaţionale, care au încheiate contracte cu
hotelul pe un număr garantat de înnoptări precum şi orice persoană care rezervă
cameră, în numele unei companii, prin intermediul unei agenţii de voiaj, şi cărora
hotelul le acordă reduceri de preţ; se mai referă şi la orice membru sau angajat al
unui corp diplomatic (până la 9 persoane);
Non Tour operators – grup care este cazat pentru alte scopuri decât cele de afaceri
( nunţi, festivaluri, petreceri);
Package/ Tour IT - cuprinde turiştii care folosesc pachete de servicii, ce conţin cel
puţin un serviciu adiţional (vizitarea oraşului, bilete); turiştii care fac rezervări la
hotel printr-o agenţie de voiaj sau operator, cel mai adesea hotelul fiind selectat
23
dintr-o broşură; orice angajat, care călătoreşte de plăcere, al companiilor aeriene
sau a agenţiilor de voiaj, cu care hotelul are încheiate contracte, şi care este
îndreptăţit la o reducere de 50%; grupuri de persoane pentru care s-a făcut
rezervare prin intermediul unui operator, agenţii sau companii aeriene, cu dată fixă
de sosire şi plecare; grup de angajaţi al companiilor aeriene sau a agenţiilor de
voiaj, cu care hotelul are încheiate contracte;
Meetings – se referă la grupurile de angajaţi ale unei companii, care au întâlniri de
afaceri, şi care vor plăti la rate de corporate sau nu; grupuri de persoane care
participă la conferinţe în interiorul sau în afara hotelului;
Contracts – se referă la angajaţii companiilor aeriene care au încheiate contracte cu
hotelul, precum şi la persoanele care ocupă camere pe perioade îndelungate, şi care
au un acord cu hotelul în acest sens.
FIT Discount – client individual al hotelului careia i se acordă o reducere de preţ
negociată;
Web – clienti individuali caruia i s-a acordat un tarif redus de web (special web
rate) datorita faptului ca a rezervat camera online
Angajat Howard Johnson – orice angajat Howard Johnson, care primeşte un tarif
redus.
Segmentele de piata vizate de hotelul Howard Johnson in momentul lansarii sale pe piata turistica
din Romania sunt:
AMBASADE, PARLAMENT,
SENAT, UNIUNEA
EUROPEANA
INDUSTRIA
CINEMATOGRAFICA
CULTURA CLIENTI
VARSTA A III-A
COMPANII LOCALE SI
EXTERNE, AGENTII DE LINII AERIENE
CAMERA
DE TURISTI
24
TURISM COMERT
SPORT TOUR OPERATORI BISERICI
SI NUNTI
3.3. Pozitionarea hotelului Howard Johnson Grand Plaza
Cota de piata a hotelurilor de 5 stele in momentul lansarii pe piata a hotelului
Howard Johnson
Cota de piata a hotelurilor de 4 stele in momentul lansarii pe piata a hotelului
Howard Johnson
Hotel Camere Cota de
piata
Class 63 9.890%
Continental 538.320%
Crystal 65 10.204%
Lido 119 18.681%
25
100,00%1023TOTAL
39,30%402Marriott
18,18%186Inter Continental
16,03%164Crowne Plaza
26,49%271Hilton
Cota de piataCamereHotel
Majestic 114 17.896%
Parliament 213.297%
Pullman 202 31.711%
TOTAL 637 100.000%
3.4. Mix-ul de marketing
3.4.1 Strategia de produs
Definit ca un amalgam de elemente tangibile si intangibile, concentrate intr-o activitate specifica,
produsul ofera intreprinderii posibilitati de actiune pe piata si de influentare a comportamentului
consumatorilor. Aceste posibilitati sunt datorate faptului ca el „cuprinde si combina atractivitatea
unei destinatii date, facilitatile si caile de acces, pe care turistul le cumpara ca o combinatie de
activitati si aranjamente”.
Produsul turistic se formeaza prin valorificarea unor resurse naturale in conditii specifice „de
productie”, care includ o serie de activitati ce permit transformarea lor in marfa, acesta urmand a
fi vanduta consumatorului turistic in forme specifice. Calitatea serviciilor turistice afecteaza
satisfacerea nevoii in ansamblul ei.
Optica in care se desfasoara procesul este orientarea spre produs.
Standardizarea serviciilor reprezinta operatiunea prin care procesele si acticitatile operative sunt
definite de o maniera care sa faca posibila reducerea diferentelor dintre calitatea asteptata si
perceputa de consumator si cea promisa si efectiv livrata de catre prestator si in consecinta are
drept scop imbunatatirea acesteia.
In realizarea hotelului Howard Johnson s-a optat pentru standardizarea serviciilor in ceea ce
priveste produsul (camerele, salile de conferinta si restaurantele) si serviciile aferente. La nivelul
serviciilor se poate vorbi de o personalizare a acestora in ceea ce priveste serviciile restaurantelor
26
si barului (clientii pot comanda mancaruri sau bauturi, cockteiluri care nu sunt in meniu) sau
salilor de conferinta (organizatorii de evenimente au cerinte foarte diferite).
PRODUSUL
Hotelul Howard Johnson Grand Plaza este cel mai modern hotel de lux din Bucuresti. Este
destinat mai ales oamenilor de afaceri. Hotelul este situat in centrul orasului, in imediata
vecinatate a celor mai apreciate magazine, restaurante si cluburi si a celor mai importante
obiective turistice ale capitalei.
Fostul Hotel Dorobanti, devenit acum Howard Johnson Grand Plaza, este produsul a trei ani de
renovare completa.
Hotelul dispune de 18 etaje cu 285 de camere si apartamente finisate cu mobila Ligne Roset
special proiectata si realizata in Franta, pentru acest hotel. Cele 8 sali de conferinta sunt dotate la
cele mai inalte standarde tehnice, iar oferta restaurantelor bucurestene se imbogateste cu un
restaurant eclectic si cu Restaurantul Benihana – primul restaurant Teppanyaki & Sushi Bar.
Lantul hotelier international Howard Johnson face parte din grupul Cendant, cel mai mare
furnizor de servicii turistice si imobiliare din lume si cel mai important francizor mondial din
domeniul turistic. Sub marca Howard Johnson opereaza in prezent peste 500 de locatii in 16 tari
de pe toate continentele.
CAMERELE
Camerele De Luxe
Design-ul camerelor este concentrat pe crearea unei atmosfere simple si relaxante, ce asigura
calatorului in interes de afaceri mult dorita stare de bine si confort la cele mai inalte standarde.
Camerele De Luxe pun la dispozitia clientilor urmatoarele servicii:
Room service 24h Acces High Speed la Internet
Aer conditionat reglabil Minibar
Alarme Pay TV si TV Satelit
Cosmetice de baie Seif in camera si in receptie
Spalatorie si curatatorie Servicii de transport
Parcare interioara securizata Telefon cu alarma
Securizarea bagajelor Incuietori electronice
27
* servicii speciale la cerere: patuturi pentru copii,camere pentru persoanele cu handicap, baby
sitting, paturi suplimentare,medic la cerere,inchirieri automobile,servicii de secretariat, asistenta
IT
Camerele Home Office si Apartamentele
Sunt special adaptate celor ce calatoresc in interes de afaceri.
In acest sens s-au adaugat urmatoarele servicii suplimentare de care pot beneficia clientii prin
inchirierea camerelor de tip Home Office sau Apartamente:
Radio AM/FM cu alarma Acces gratuit in Business Lounge
Halat de baie si papuci Ziare
Filtru de cafea Tratament VIP
Beneficii suplimentare Cadou de bun venit
Fiecare camera Home Office are un finisaj modern, decorat pentru o experienta unica.
Business Lounge
Business Lounge este o locatie speciala unde clientii isi pot intampina partenerii de afaceri. Este
situat la nivelul 15 si asigura o atmosfera privata si servicii de secretariat eficiente pentru o
reuniune de afaceri sau o intalnire amicala. Business Lounge-ul este accesibil gratuit numai
oaspetilor ce rezerva camere Home Office sau Apartamente.
28
RESTAURANTELE
In incinta hotelului se afla doua restaurante de clasa:
Clientii pot experimenta specialitati si arome unice din toate colturile lumii in restaurantul
eclectic si contemporan din oras.
Primul Restaurant Teppanyaki & Sushi Bar din Bucuresti
Se ofera specialitati Sushi iar bucatarilor asiatici pregatesc show-ul Teppan la mesele Hibachi
chiar in fata clientilor.
Barul din incinta hotelului ofera clientilor bauturi, cocktailuri la cerere.
29
SERVICIILE
Centrul de sanatate
Centrul de sanatate pune la dispozitia oaspetilor echipament modern si instructori de sport care sa
ii asiste in exercitiile de fiecare zi. De asemenea oaspetii beneficiaza de Sauna/Hammam-ul si
Solarium.
Facilitati pentru evenimente sociale
Hotelul are proiectate nu mai putin de 8 sali de conferinta complet echipate astfel incat sa fie
atinse cele mai inalte standarde tehnice.
Se pune la dispozitia oaspetilor:
O sala de bal multifunctionala , divizibila in trei module care pot gazdui pana la 320 de
persoane, o locatie ideala pentru banchete, nunti, seminarii, conferinte etc.
7 sali de conferinta: cu capacitate intre 20 si 60 de persoane, potrivite pentru sesiuni de
training, sedinte de management si reuniuni de consilii si board-uri.
Nr.
crt
.
Sala de
conferinta
Supraf
ata
(m2)
Dimensiun
i (L x l)m
Aranjamente si capacitati
TheatreClassroo
m
Boar
droo
m
BanquetU
shape
Cockta
il
1. Platinum 293 Ø 19 300 160 N/A 120 60 3001.1 α 82 - 70 35 20 40 N/A 701.2 β 129 - 100 50 24 50 N/A 1001.3 γ 82 - 70 35 20 40 N/A 70
2. Colorado 83.1 12.6 x 6.6 80 40 32 60 32 803. Arizona 83.1 12.6 x 6.6 80 40 32 60 32 804. Diamond 50 Ø 8 40 20 12 28 N/a 505. Florida 48 8.9 x 5.4 50 24 20 40 18 606. Kansas 38.7 6.8 x 5.7 32 20 16 12 12 N/A7. Oregon 36.5 6.2 x 5.9 30 18 16 12 12 N/A8. Nevada 34 6.8 x 5 28 16 12 12 10 N/A
TOTAL 880 458 204 474 82 270
30
Wireless Internet/ LAN Access
Locatia: Hotelul este chiar in centrul orasului, vis-a-vis de Academia de Studii Economice, la
intersectia Bulevardelor Dorobanti, Dacia si strada Eminescu.
In realizarea produsului Howard Johnson Grand Plaza s-au avut in vedere urmatoarele:
Sali de conferinta:
o cele mai noi facilitati ale salilor de conferinta
o Business Center
o Ballroom
o Ballroom-ul are doua foaiere separate pentru pauze de cafea si
cocktailuri
o Intrare separata pentru salile de conferinta
o Meniuri inovative pentru evenimete (banchete)
o Echipamente de ultima generatie incluse in toate salile de conferinta
o Internet high speed in toate salile de conferinta
o O varietate de sali de conferinta de marime mica
o Ballroom-ul care poate fi impartit in trei sali de conferinta mai mici,
fiecare cu foaier separat
o Conceptul de sala de conferinta moderna
o Toate salile de conferinta au lumina naturala
o Doua concepte diferite de meniu pentru pranz si cina
Calatorul in interes de afaceri (omul de afaceri):
o Internet high speed in fiecare camera
o Internet wireless in zona holului
o o locatie foarte buna a hotelului (intersectia Bulevardelor Dorobanti,
Dacia si strada Eminescu) foarte aproape de comunitatea de afaceri;
panorama a intregului Bucuresti
31
o Mic Dejun inclus in tariful camerei
o Servicii standard
o Centrul de Sanatate
o 2 restaurante (Avalon si Benihana)
o 1 bar
o microbuz
o cladire complet renovata
o un produs de calitate
Altele:
o Cel mai nou hotel de cinci stele din Bucuresti
o Un produs de calitate
o O cladire complet renovata
o Nume de marca
3.4.2 Politica de pret
Rezultatul definitiv al confruntarii ofertei de servicii cu cererea corespunzatoare il reprezinta
tariful final. Existenta sa este expresia caracteristicilor serviciilor si mai ales a sistemului de
creare si livrare a acestora derulate de-a lungul unei anumite perioade de timp.
Modul de formare a tarifelor hotelului Howard Johnson ( tariful camerelor, salilor de conferinta,
restaurantelor etc) are la baza orientarea dupa cerere.
In functie de oferta de servicii s-a adoptat strategia pretului forfetar, strategie corespunzatoare
produsului abordat global.
In ceea ce priveste nivelul preturilor s-a adoptat strategia preturilor inalte. Din acest punct de
vedere trebuie luat in considerare faptul ca hotelul Howard Johnson va practica tarife mai reduse
32
decat principalii sai competitori pe piata hotelurilor de cinci stele (JW Marriott si Athenee Palace
Hilton), calitatea serviciilor fiind insa la acelasi nivel.
Astfel, preturile de receptie pentru camerele standard a hotelurilor de cinci stele sunt urmatoarele:
Hotel Tarife
Howard Johnson 169 Euro – 234 Euro
Marriott 200 Euro – 550 Euro
Hilton Tarife flexibile in functie de gradul de ocupare
– incepand de la 200 USD
Crowne Plaza 104.25 Euro – 450 Euro
Intercontinental 153 Euro – 180 Euro
Sofitel 100 Euro – 293 Euro
Tarifele camerelor hotelului Howard Johnson includ micul dejun ( nu exista tarif fara mic dejun )
si accesul la Centrul de Fitness, dar nu includ taxele ( 9% TVA si 1% taxa de oras).
In turism TVA –ul este 9% spre deosebire de piata altor produse sau servicii unde TVA –ul este
de 19%.
In ceea ce priveste variatia cererii, strategia de pret este diferentiata temporal pe sezoane:
- Ianuarie, Ferbruarie, Martie - extra sezon
- Aprilie, Mai, Iunie - sezon plin
- Iulie, August - extra sezon
- Septembrie, Octombrie, Noiembrie - sezon plin
- Decembrie - extra sezon
- Sambata si Duminica sunt considerate - extrasezon
Astfel in sezon plin, tarifele camerelor Hotelului Howard Johnson vor fi urmatoarele:
Tip de camera Single Double
33
Deluxe rooms 169 EUR 185 EUR
Home Office rooms 199 EUR 215 EUR
Suites 234 EUR 234 EUR
Iar in extra sezon, toate tarifele sunt cu 20 Euro mai reduse:
Tip de camera Single Double
Deluxe rooms 149 EUR 165 EUR
Home Office rooms 179 EUR 195 EUR
Suites 214 EUR 214 EUR
Aceste tarife afisate sunt tarifele de receptie. Hotelul Howard Johnson are un sistem de reduceri
de tarife bine pus la punct in functie de clienti.
Astfel in sistemul de tarifare a camerelor hotelului Howard Johnson exista urmatoarele tipuri de
rate:
1. Tariful de receptie (rack rate) este tariful pe care il plateste orice client pentru camera in
care sta
1. Reducere la tariful de receptie (rack rate discount) este tariful pe care il plateste orice
client „o singura data” in functie de negociere
2. Tariful unei anumite companii locale ( corporate local ) este tariful pe care il platesc
oaspetii unei anumite companii care are incheiat un contract cu hotelul. Tariful de contract
( un tarif redus ) se negociaza in functie de numarul de nopti pe care estimeaza compania
respectiva ca il va rezerva la hotelul Howard Johnson
3. Tarif guvernamental ( government rate ) este tariful de care beneficiaza angajatii
guvernului, corpurile diplomatice sau oaspetii ambasadelor. Ei beneficiaza de o reducere a
tarifului de receptie.
4. Tarif de wholesaler ( individual wholesale ) este tarfiul de care beneficiaza turistii care si-
au facut rezervari printr-o agentie de turism sau tour operator. Acest tarif este confidential.
34
5. Tarif pentru angajatii din industria turismului ( travel industry rate ) este tariful acordat
oricarui angajat al unei agentii de turism sau unei linii aeriene care calatoreste de placere.
Turistul respectiv trebuie sa arate o carte de identitate la cazare pentru a beneficia de
tariful redus.
6. Tarif pentru angajati ( employee rate ) este un tarif special pentru orice angajat Howard
Johnson sau Cendant. Acest tarif trebuie aprobat de catre management.
7. Uz intern ( house use ) este un tarif ( 0 Euro) care este acordat oricarui membru al
hotelului care sta in hotel (de exemplu managerul de serviciu ). Aceasta sedere trebuie
aprobata de catre management.
In ceea ce priveste mobilitatea preturilor, strategia adoptata de catre hotelul Howard Johnson este
strategia preturilor relativ stabile.
Hotelul Howard Johnson este un produs cu totul nou pe piata romaneasca si pe piata eupopeana
de asemenea. Brand-ul Howard Johnson este necunoscut pietei europene si cu atat mai putin
pietei romanesti. Astfel, este necesara incercarea acestuia de catre clienti. Cu ocazia lanasarii pe
piata din Bucuresti a hotelului Howard Johnson, pentru a incuraja prima vizita a cat mai multor
oaspeti, s-a utilizat tariful de lansare.
Multe organizatii utilizeaza aceasta forma de reducere de pret cu ocazia lansarii pe piata a unui
nou produs, cu scopul de a incuraja incercarea acestuia de catre consumatori. De mentionat ca,
pentru a spori atractivitatea produsului, avantajul oferit consumatorului este mult mai important
decat in cazul unei reduceri obisnuite de pret. In plus, potrivit anumitor specialisti, o operatiune
promotioanla de acest gen poate dura o perioada mai lunga de timp, astfel incat numarul
consumatorilor care au incercat produsul sa fie cat mai mare.
Obiectivul acestui tarif de lansare:
- de a incuraja prima vizita a clientilor la hotelul Howard Johnson.
35
In perioada 3 februarie 2004 - 15 aprilie 2004 Howard Johnson Grand Plaza Hotel are o oferta
promotionala pentru toate tipurile de camere:
Tip de camera Single Double
Deluxe rooms 99 EUR 109 EUR
Home Office rooms 119 EUR 135 EUR
Suites 164 EUR 164 EUR
Tarifele nu includ taxele aplicabile (9% TVA si 1% taxa de oras). Tarifele includ:
- micul dejun.
- acces al Centrul de Fitness
Alternativele strategice ale hotelului Howard Johnson sunt preturi forfetare, diferentiate sezonier,
orientate dupa cerere, inalte si relativ stabile. De asemenea, o tactica foarte importanta in perioada
de lansare a hotelului este tariful de lansare care a fost stabilit la un nivel relativ redus ( 99 Euro
cu micul dejun si acces la Centrul de Fitness inlus, dar fara 10% taxe ) pentru un hotel de cinci
stele. Obiectivul acestui tarif de lanasare a fost de a incuraja prima vizita a clientilor la hotelul
Howard Johnson.
3.4.3 Politica de distributie
Distribuţia este un element important al mixului de marketing şi este definită ca fiind „totalitatea
activităţilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la producator la consumator”1 sau, cu alte
cuvinte, cuprinde „totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă prestatorul de
servicii de consumator”2.
În turism, distribuţia constituie o pârghie importantă a actului de vânzare a produsului turistic, de
stimulare şi atragere a consumatorilor potenţiali.
1 Balaure V.(coord.) – “Marketing in alimentatie publica si turism”, lito A.S.E., Bucuresti, 19852 Olteanu V. – “Marketingul serviciilor”, Editura Uranus, Bucuresti, 1999.
36
Politica de distribuţie cuprinde „totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de
desfacere coordonate cu performanţele întreprinderii”3, iar obiectul acesteia îl constituie
„finalitatea actelor de vânzare-cumpărare în ceea ce priveşte alegerea celor mai indicate canale de
distribuţie, cât şi opţiunea pentru ruta optimă a mişcării produselor”4.
Spre deosebire de bunurile de consum, care sunt transportate la consumator, în turism
consumatorul trebuie să se deplaseze la produs. Această diferenţă este foarte importantă şi are
implicaţii în tipul de distribuţie, în care informaţia are un rol vital (deoarece consumatorii nu pot
verifica produsul din punct de vedere fizic înainte de consum, fiind forţaţi să îl descopere prin
informaţii referitoare la el). De aceea, în momentul rezervării sau cumpărării produsului turistic,
ofertanţii dau informaţii asupra preţului, cantităţii (număr de locuri), orarul avioanelor, calitatea
(categoria hotelului), condiţii de cumpărare şi proceduri de rezervare. Informaţiile se transmit
agenţiilor de turism sau turoperatorilor care, la rândul lor, le transmit consumatorilor.
CANALELE DE DISTRIBUŢIE
Un canal de distribuţie este o întreprindere sau un set de întreprinderi independente implicate în
transmiterea produsului la consumator sau « o combinaţie de utilităţi şi funcţiuni asigurate de
întreprinderile ce constituie itinerariul deplasării produselor din punctele de producţie în cele de
consum »5.
Dezvolatrea sistemului de distribuţie începe cu selectarea membrilor canalului, respectiv a
intermediarilor. Utilizarea intermediarilor « sporeste eficienţa activităţii de comercializare, mai
precis de punere a mărfurilor la dispoziţia consumatorilor vizaţi şi accesabilitatea acestora la
bunurile necesare »6. Intermediarii, datorită contactelor stabilite, a experienţei, a specializării şi a
dimensiunii activităţilor pe care le desfăşoara, conferă întreprinderilor producătoare posibilităţi
mult mai numeroase de valorificare a produselor lor decât vânzarea directă a acestora. Ei
« reglează fluxul bunurilor şi serviciilor. Acest lucru este absolut necesar pentru a umple
3 Bruhn M.- “Marketing”, Editura Economica, Bucuresti, 1999.4 Pop N. Al. –“Marketing”, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1996.5 Pop N. Al. –“Marketing”, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 19966 Kotler Ph. – “Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucuresti, 1997.
37
prăpastia dintre sortimentul de bunuri şi servicii creat de producător şi sortimentul cerut de
consumator. Prăpastia este rezultatul faptului că, de regulă, producătorii creează o cantitate mare
de bunuri în sortimente limitate, în timp ce consumatorii doresc de obicei o cantitate limitată de
bunuri în sortimente variate »7. Membrii unui canal de distribuţie (intermediarii) îndeplinesc
următoarele funcţii : informarea, promovarea, contactarea, modelarea, negocierea, distribuţia
propriu-zisă, finanţarea şi asumarea riscului.
Toate aceste funcţii au în comun trei elemente, şi anume: utilizează resurse limitate, pot fi
îndeplinite mai uşor prin specializare, şi membrii canalului de distribuţie le pot schimba între ei.
Pentru a menţine preţuri cât mai scăzute pentru produsul turistic, ele trebuie să fie repartizate
membrilor canalului care pot să le performeze cât mai eficient.
Canalele de distribuţie pot fi caracterizate prin numărul de niveluri. Nivelul reprezintă orice
verigă care depune efort în aducerea produsului şi a producătorului mai aproape de consumatorul
final. Numărul nivelurilor (intermediarilor) descrie lungimea canalului de distribuţie. În figura nr.
sunt prezentate canalele de distribuţie pentru un produs turistic astfel :
Canalul 1 este denumit canal de marketing direct (produsul turistic ajunge de la producător
direct la consumator) ;
Canalul 2 conţine un nivel (turoperatorul) ;
Canalul 3 conţine două niveluri (un turoperator şi o agenţie de tursim) ;
Canalul 4 cu un nivel (agenţie de turism).
Concluzionând produsul turistic poate fi distribuit în patru moduri, respectiv direct
consumatorului, prin intermediul turoperatorului, prin intermediul turoperatorului şi agenţiei de
turism sau numai prin intermediul agenţiei de turism.
3.4.4 Politica de promovare
7 Stern L. W. si El-Ansary A.I. –“Marketing channels”, editia a patra, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1992
38
Obiectivele promotionale:
Informarea pietei vizate despre:
o Deschiderea hotelului Howard Johnson in Bucuresti
o Companie si despre lantul hotelier international
Castigarea increderii pietei vizate in brandul Howard Johnson
Pozitionarea hotelului Howard Johnson ca un hotel de 5 stele pentru oameni de afaceri
Piata tinta:
Liderii de opinie:
o Jurnalisti
o Autoritati: autoritati romane si ambasade
Influentatori
o Companii locale si internationale: clienti si influentatori ( Office si PR Manager)
o Agentii de turism
o Agentii de publicitate
Clienti: oameni de afaceri
Alti parteneri
Marea audienta
Strategia de PR:
o Informarea reprezentantilor media ( ca medii de comunicare ) despre lansarea Howard
Johnson – vizeaza piata tinta
o Initierea si mentinerea bunelor relatii cu liderii de opinie si influentatorii – vizaeaza
clientii
o Promovarea atat a hotelului cat si a restaurantelor oamenilor de afaceri
o Prezentarea reprezentantiilor hotelului ca si specialisti in industria hoteliera
o Transferarea imaginii lantului hotelier international Howard Johnson in Howard Johnson
Grand Plaza Hotel ( deschiderea noului hotel fiind legata de ceva cunoscut, important)
Mesajele transmise:
39
o Howard Johnson a deschis un hotel de 5 stele in Romania
o Locatia sa este in centrul Bucurestiului
o Face parte dintr-un mare lant hotelier international
o Serviciile si facilitatiile oferite clientilor sunt de inalta calitate la preturi bune
o Hotelul reprezinta o investitie importanta in Romania si a creat multe oportunitati de
munca
o Capacitatea hotelului si facilitati cum ar fi restaurantele japonez si mediteranean, salile de
conferinta, Ballroom –ul ( deschiderea fiecaruia este un eveniment in sine si o
oportunitate de a o comunica publicului ).
Etape ale campaniei:
1. Campania de pre-lansare (Septembrie - Decembrie)
o Inceperea comunicarii deschiderii hotelului in Dorobanti
o Informarea liderilor de opinie si influentatorilor cheie despre lansare
o Crearea „word of mouth”
o Pregatirea lansarii
2. Campania de lansare:
o Informarea pietei tinta
o Folosirea publicitatii pentru a sustine campania de promovare
o Initierea relatiilor bune cu liderii de opinie si influentatorii
Campania de pre-lansare.
Tactici:
o Organizarea intalnirilor informale cu reprezentantii presei
o Trimiterea unui comunicat de presa pentru a anunta presa de afaceri si media despre
parteneriatul Howard Johnson – Tempo Advertising
o Pregatirea lansarii
Lansarea pe Internet ( Septembrie – Decembrie ):
40
o Structura site-ului web:
- informarea despre servciile si facilitatile hotelului si despre preturi
- harta Bucurestiului si informatii folositoare
- rezervari online
- informarea despre brand-ul Howard Johnson si link-uri catre alte situri Howard
Johnson
- Restaurantele Japonez si Mediteranean
- Howard Johnson recomanda destinatii turistice
Pregatirea lansarii s-a realizat cu materiale de presa care anunta deschiderea hotelului Howard
Johnson si care informeaza despre profilul companiei.
Campania de lansare:
o Materiale de presa cu Deschiderea, Primul Oaspete, parteneriatul Tempo Advertising –
Howard Johnson
Publicatii de interes:
- Ziare cotidiene: Ziua
- Presa locala: primele doua sau trei publicatii din cele mai imporatnte orase din
Romania: Cluj, Timisoara
- Presa economica si de afaceri: Business Review, Bucharest Business Week,
Foreigners, Invest Romania, Vivid, Bucharest Nightlife, Bucharest Hebdo, Sette
Giorni, Nine O’Clock
- Presa media si de publicitate: Media&Advertising, Strategia Marketing, Advertising
Maker si toate ziarele care au pagini de media si publicitate ( Bursa, Ziarul Financiar,
Realitatea Romaneasca, Nine O’Clock, Banii Nostrii, Capital, Biz)
41
3.4.5 Politica de personal
Fise de post (job description) – atributii precise, inlcusiv cele legate de formarea
profesionala
Recrutare – 3 etape (filtraj triplu): CV, interviu cu responsabilul de Resurse Umane,
interviu cu seful direct
Integrare – pentru toti angajatii (inclusiv formare profesionala)
Rotatie pe posturi (cross training) – optimizarea distribuirii personalului, polivalenta,
mobilitate
Motivare – masuri diverse: recompense pentru cele mai bune idei; posibilitatea de a cere
formare, team building
Training – diferite programe de training. In acest stadiu de prelansare a hotelului Howard
Johnson, toti angajatii au participat la programe intense de training:
Nume training
Durata ore/
sesiune Departamente participante Nr. ParticipantiOrientation (Welcome to HoJO) 6 Toti angajatii 212Sales skills Training 8 Sales si Reservations 14
Hospitality 4Sales, Reservations, Front Desk,
Restaurant, Bar, Banketing 117Telephone etiquette 3 71Service excellence 4 40
Teambuilding 16Security, Rooms division, Food &Beverage,
Sales/Reservations 18
On the job training 8Restaurant, Room Service, Bar, Banketing
Cafeteria, Sales/Reservations, Lobby 24Hygiene training 2 Housekeeping 97
42
