Strategia şi tactica de marketing

8/2/2019 Strategia i tactica de marketing

1/21

Strategia i tactica de marketing

1



2/21


2

Bibliografie

C. Florescu - Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinific iEnciclopedic, Buc., 1987

D.A. Aaker - Strategic Market Management, Wiley Chichester, 1984

D.F. Abell - Defining the Business, Englewood Cliffs, N. Jersey, Prentice Hall, 1980

D.W. Cravens - Strategic Marketing, Homewood, Illinois, Irvin, 1982

Elizabeth Hill i Terry O. Sullivan - Marketing, Ed. ANTET 1997

Gh. Petrescu - Strategia de pia i marketingul mixt

G.S. Day - Strategic Market Planning: The Pursuit of Competitive Advantage, West

Publishing, St. Paul, Minessota, 1986

H. Igor Ansoff - Strategia corporatist, Penguin Books 1968

I. Petrescu, Gh. Seghete - Fundamentele practicii manageriale, Ed. Maiko Buc. 1994

M.J. Baker - Marketing, Ed. S.C. tiina i Tehnica S.A. Bucureti, 1996

M.H.B. McDonald - Marketing Plans: How to Prepare Them, How to Use Them,Butterworth - Heinemann, Oxford, 1989

Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong - Principiilemarketingului Ed. Teora 1998P.L.Dubois i A. Jilbert - Marketing, teorie i practic, vol. I, Ed. Economic 1989 Paris,tradus n limba romn i editat sub egida Universitii de tiine Agricole din Cluj -Napoca1992

Sica Stanciu - Bazele marketingului

V. Munteanu - Bazele marketingului


3/21


3


n economia de pia, orice organizaie i n mod deosebit o organizaie cu scop lucrativ iconcepe o politic proprie, prin care i desemneaz direciile de evoluie n viitor, precum imodalitile concrete de nfptuire a acesteia, politic ce trebuie s-i asigure permanena pe

pia i mai ales dezvoltarea de ansamblu.

O component de baz a politicii ntreprinderii este politica de marketing care-i oferposibilitatea receptrii prompte i reale a semnalelor pieii i-i permite adaptarea rapid lamodificrile aprute pe pia, cu maxim eficien. Astfel, ntreprinderea poate s evaluezecorect parametrii pieii i s aloce resursele de care dispune corespunztor cererii reale, poates sesizeze segmentele neacoperite de pe pia i avantajele comparative fa de concureni.

n condiiile actuale, nici o ntreprindere nu-i permite s activeze fr a avea o perspectivclar, att pe termen scurt ct i pe termen lung, care s-i asigure subzistena, dar iraionalitatea, eficiena n condiiile n care mediul ambiant devine tot mai complex i mai

dinamic.

Fa de multiplele schimbri ce apar att n micromediul ct i n macromediul n careactiveaz, ntreprinderea trebuie s manifeste un anumit comportament, o anumit atitudine, cese concretizeaz n delimitarea direciilor strategice i a modalitilor practice de nfptuire aacestora, i se reflect n coninutul politicii de marketing a ntreprinderii.

Raportul politic - strategie - tactic de marketing

Politica de marketing reflect concepia organizaiei cu privire la evoluia activitii sale,opiunile ei de ansamblu, principiile i normele ce o cluzesc, precum i aciunile concrete

prin care se asigur valorificarea potenialului su corespunztor cerinelor pieii. Se exprimprintr-un ansamblu unitar i coerent de: strategii, tactici i programe specifice de aciune, care-iasigur viziunea, pentru o anumit perioad de timp i transpunerea n practic a orientrilorgenerale, a opiunilor i a elementelor ce le definesc.

Conceptul de politic de marketing integreaz funciunile ntreprinderii cu ajutorul crora ea iatinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guverneaz repartizarea imobilizarea resurselor, a unor strategii corespunztoare i a unui ansamblu de msuri concretepe care le are la dispoziie.

Desigur, rolul esenial n elaborarea politicii de marketing revine departamentului de

marketing, dar nu poate s fie atributul exclusiv al acestuia, ntruct att obiectivele politicii demarketing, ct i mijloacele i instrumentele de nfptuire se afl n conexiune iinterdependen cu celelalte componente ale politicii globale.

nfptuirea cu maxim eficien a politicii de marketing, presupune o mbinare armonioas astrategiilor cu tacticile corespunztoare. Dac strategia este viziunea de ansamblu asupramodului n care vor fi ndeplinite scopurile organizaiei), tactica este setul de aciuni ce


4/21


4

transpune n practic strategia aleas, momentul n care trebuie aplicate i de ctre cine vor finfptuite.

Att termenul strategie ct i cel de tactic sunt de origine greceasc i i au izvorul nactivitatea militar, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, n activitatea de marketing.

Astfel, strategie nseamn activitatea guvernanilor de a gsi o stratagem (vicleuguri,iretlicuri) pentru ctigarea btliei , a rzboiului, iar tactica reprezenta aranjamentele fcutepentru lupta individual. n fond, activitatea de marketing presupune un rzboi continuu cuconcurenii, pe care-l ctig cel ce are o strategie potrivit i care implementeaz permanentprogramele adecvat stabilite pentru atingerea scopurilor pe termen lung. Dup cum apreciazautoarele britanice mai sus citate, trebuie s gndim strategic ca un principiu (modul n carefacem lucrurile), iar tactic precum practicile bazate pe acel principiu (ce facem).

n politica de marketing, strategia deine locul central, pentru c deriv din obiectiveleorganizaiei, indicnd direcia activitii, iar tactica trebuie s se sincronizeze cu strategia, scorespund acesteia, s se nscrie pe linia ei, s gseasc permanent mijloacele i formele cele

mai potrivite, pentru ca n final s se regleze acordul ntre necesitile consumatorului iposibilitile organizaiei.

Tactica se afl n raport de subordonare fa de strategie, care rmne stabil o perioad maindelungat de timp, fiind baza formulrii tacticilor ce se afl n continu schimbare, datoritmodificrii condiiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.

Prin tactica de marketing se detaliaz strategia de marketing de ctre managerii din acestcompartiment, pe termen scurt, stabilindu-se aciunile concrete, operative, urmrindu-sesoluionarea scopurilor imediate ale ntreprinderii pe fiecare pia i pentru fiecare produs ntr-o anumit perioad.

ntruct, tactica de marketing trebuie s fie n deplin concordan cu atingerea obiectivelorstrategice, are importan cunoaterea alternativelor componente ale acesteia, precum i atipurilor ce se pot aplica.

I.Petrescu i Gh. Seghete delimiteaz trei componente ale tacticii de marketing:

- de comportament: prin care se manifest totalitatea faptelor, reaciilor i actelorntreprinderii n confruntarea cu mediul ambiant;

- de dezvoltare: cu ajutorul creia se definete direcia de dezvoltare tactic a ntreprinderii;

- de poziie: n care urmrete s pun de acord preocuprile tactice cu capacitatea organizaiei.

De asemenea, cei doi autori formuleaz trei tipuri de tactici de marketing:

- activ: ce presupune studierea continu i sistematic a modificrii mediului ambiant, aoportunitilor, activiti prin care tactica ne apare ca permanent inovatoare;


5/21


5

- anticipativ: care caut s prevad situaiile avantajoase i riscurile, ncercnd s pun naciune msurile de prevedere coercitive;

- adaptiv:prin care ntreprinderea respect schimbrile intervenite i se adapteaz la ele.

Principalul instrument prin care se pune n aplicare tactica de marketing este mixul demarketing, de a crui fundamentare depinde n foarte mare msur transpunerea n practic adeciziilor strategice ale ntreprinderii.

Strategia - component esenial a politicii de marketing

n activitatea oricrei organizaii alegerea strategiei de marketing marcheaz un moment important, ce finalizeaz etapa n care s-au definit misiunea i scopurile urmrite, pe baza uneianalize atente i pertinente a situaiei sale.

Strategia de marketing, desemneaz liniile definitori ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n

vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentat de ansamblul obiectivelor concretecare trebuie nfptuite ntr-o perioad de timp, a mijloacelor i metodelor prin care acestea setranspun n practic, exprimnd tendinele i exigenele ce se impun pentru atingereaperformanelor stabilite, a cror nivel se msoar cu ajutorul unor indicatori economici, cum arfi: volumul activitii, cota de pia, profit etc.

Prin strategia de marketing adoptat se precizeaz:

- poziiape care organizaia i propune si-o asigure pe pia;

- scopurileurmrite;

- inteniile prin care acestea se vor atinge ntr-o anumit perioad de timp.

Ca suit de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optim a activitiintreprinderii ntr-o perioad optim i reflect:

- sfera de activitate;

- orientarea pe termen lung;

- reaciilela solicitrile pieii;

- atitudineafa de mediul ambiant i comportamentul su n raport cu componentele lui;

- manieraadaptrii la dinamica mediului ambiant

- corelaia activitii sale cu resursele disponibile;

- opiuneapentru o anumit cale de urmat, aleas dintre mai multe alternative posibile.


6/21


6

Strategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile de pia i avantajulcompetitiv, avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n eviden: riscurile,situaiile favorabile, punctele tari i slabe ale organizaiei. Prin transpunerea lor n practic

trebuie s se creeze un asemenea sistem de raporturi ntre ntreprindere i mediul ambiant ncts se asigure plasarea ei ntr-o poziie ct mai bun n confruntarea cu ceilali competitori.

O strategie de succes marcheaz o perioad definitorie n viaa ntreprinderii, n care s-auadoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul -beneficiar ila cile prin care suntsatisfcute necesitile lui. O asemenea strategie ne indic ce se urmrete n esen n perioadarespectiv, cum se intenioneaz s se nfptuiasc scopurile respective i care suntrspunsurile lantrebrile fundamentale:

- ce trebuie s se produc i ce produse noi vor fi introduse n fabricaie;

- care este segmentul de pia ce trebuie intuit de fiecare produs n parte;

-pn la ce nivel pot fi ridicate preurile;

- ce trebuie comunicat segmentului de pia;

- cum este maibine s fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.

Rspunsurile la aceste ntrebri se concretizeaz n principalele forme pe care le mbracstrategia de marketing i anume strategie de: pia, produs, pre, promovare i distribuie(plasare) n care se oglindesc toate funciile marketingului.

Pentru a fi eficient, strategia trebuie s respecte cteva cerinecare s-i asigure o congruenperfect cu scopurile i funciile marketingului cum ar fi:

- meninerea unei concordane ntre aciune i rezultate;

- realizarea unei legturi strnse ntre productori i beneficiari;

- impulsionarea vnzrilor prin adaptarea produciei la cerinele pieii n timp scurt;

- asigurarea condiiilor pentru obinerea informaiilor rapid i permanent cu privire la

fizionomia, exigenele i tendinele evoluiei pieii etc.

Ca element central al activitii de marketing, strategia este produsul elurilor stabilite, avalorilor, a atitudinilor i ideilor predominante dintr-o organizaie ntr-o anumit perioad. Eaformuleaz clar obiectivele etapei respective n scopul orientrii eforturilor ce le poatemobiliza. Se constat c orice ntreprindere are la dispoziie un numr mic de posibilitistrategice i de aceea ele trebuie nu numai identificate ci i selectate.


7/21


7

n final, strategia de marketing adoptat de o ntreprindere pentru o anumit perioad esterezultatul combinrii experienei, intuiiei i speranei managerilor de marketing, a tiinei iartei pe care ei o posed, este rezultatul confruntrilor, compromisului, negocierilor i alconsensului.

De obicei, ntreprinderile elaboreaz strategii pe termen lung, mediu i scurt cu obiective clare,concrete, precise, realiste, care se detaliaz prin tacticile corespunztoare. n acest modntreprinderile rspund att solicitrilor imediate ale schimbrilor survenite n mediul ambiant,ct i ncadrrii ntr-un comportament de lung durat, ceea ce permite o viziune unitar,coerent i de perspectiv.

Obiectivele strategice

Mediul concurenial tot mai complicat n care activeaz astzi organizaiile de orice tip, leoblig pe acestea s se preocupe n mod cu totul special de stabilirea, realizarea, aprarea imeninerea avantajului competitiv. Aciunea efectiv prin care se realizeaz este precedat de

patru etape interdependente: audit, stabilirea obiectivelor, stabilirea strategiilor i ntocmireaplanurilor de implementare.

Punctul de pornire l constituie determinarea poziiei competitive prin audit, ce asigur bazapentru stabilirea obiectivelor strategice ce se vor nfptui prin cile i mijloacele alese prinformularea strategiei i se vor regsi n planurile de implementare ce constituie vehicululnecesar pentru a ajunge la destinaie, urmnd itinerariul stabilit.

Obiectivele strategice reprezint enunarea formal a scopului urmrit prin care se definetestatutul viitor al organizaiei ntr-un orizont de timp mai lung.

Scopul este o anticipaie mental a rezultatelor ce urmeaz a fi nfptuite prin aciunileconcrete ale managerilor, o reprezentare a strii n care se gsete ntreprinderea la un anumittermen. Stabilirea scopului este o necesitate, deoarece contribuie la creterea rentabilitii,implic schimbarea naturii activitii i evit apariia unor greeli. De aceea, orice obiectivtrebuie s asigure:

- certitudine i probabilitate de cuantificare;

- orizont previzional;

- certitudinea realizrii n condiii de eficien sporite;

-posibilitatea adaptrii rapide i eficiente la schimbrile ce apar etc.

n orice ntreprindere se stabilesc numeroase scopuri:

- de perspectiv ndelungat (3 - 5 ani);

- de perspectiv medie (1 an);


8/21


8

- operaionale (lunare/trimestriale).

Locul cel mai important n ansamblul scopurilor de perspectiv l deine scopul general alactivitii de marketing, care este decizia esenial ce st la baza celorlalte decizii adoptate nntreprindere. El definete legtura prezentului cu viitorul ntreprinderii i constituie simbolul,

decizia mobilizatoare.

Din scopul general deriv scopuri:

- de baz: exprim esena activitii de marketing i se afl n strns legtur cu strategia dedezvoltare;

- funcionale: ce se stabilesc la nivelurile inferioare ale conducerii activitii de marketing;

- personale:pe care i le propune fiecare angajat pentru nfptuirea sarcinilor ce i revin prinfia postului de munc.

Scopurile unei ntreprinderi vizeaz:

- rentabilitatea;

-pieele;

-productivitatea factorilor de producie;

- produsele;

- resursele financiare, umane;

- cercetarea-dezvoltarea;

- structura organizatoric;

-protecia social a angajailor etc.

Scopurile i obiectivele ndeplinesc mai multe funcii ntr-o ntreprindere:

- definirea organizaiei n mediul ei;

- stabilirea mijloacelor de coordonare a aciunilor firmei;

- furnizarea standardelor de msurare a rezultatelor;

- comunicarea salariailor a ceea ce dorete s nfptuiasc organizaia.


9/21


9

Obiectivele de marketing rezult direct din obiectivele globale ale ntreprinderii i ele trebuieprecis definite pentru a nu-i pierde sensul, cu att mai mult cu ct este dificil de verificat dacau fost sau nu ndeplinite.

La baza definirii obiectivelor strategice ale ntreprinderii se afl contientizarea nevoilor

consumatorilor i de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni:

- grupul de consumatori deservit de ntreprindere, delimitat pe criterii geografice, demograficeetc.;

- funciile sau nevoile consumatorilor satisfcui: dac produsele corespund anumitor nevoi,ntreprinderea poate alege satisfacerea unora dintre ele;

- tehnologia utilizat: adesea poate fi folosit pentru satisfacerea acelorai nevoi.

Prin combinarea lor se poate identifica misiunea ntreprinderii i se pot stabili limitele pieelor

pe care apare ntreprinderea.

Orice obiectiv este format din trei elemente:

- un atributprin care se exprim, cum ar fi: realizarea unui anumit nivel al vnzrilor;pstrarea sau mrirea cotei de pia; cucerirea de noi piee; atragerea unor noi segmente decumprtori;

- un indicator prin care se msoar atributul, cum ar fi: volumul vnzrilor, cota de pia,rentabilitatea etc.;

- un scopce indic mrimea indicatorului pe care i propune s-l ating.

De toate cele trei elemente trebuie s se in seama n formularea obiectivelor de marketing,care nu este o misiune uoar, cu att mai mult cu ct ele difer nu numai de la o ntreprinderela alta, dar i ncadrul aceleiai ntreprinderide la un moment la altul. Astfel, se determinobiective pe termen lung dar i pe termen scurt, dar ele trebuie definite realist, raional pentrua fi compatibile cu viitoarele aprecieri despre pia.

De obicei se delimiteaz mai nti obiectivele cu caracter general ce sunt apoi detaliate la nivelparticular, pentru c este mai uor i pentru c se pot mai bine valorifica atuurile firmei ioportunitile oferite de pia.

Obiectivele strategice se pot clasifican funcie de o serie de criterii:

1. dup importana ce o au n activitatea ntreprinderii, distingem obiective:

a) primare: legate de scopuri externe ce vizeaz: maximizarea rentabilitii, influenareaclienilor, meninerea performanelor.


10/21


10

b) secundare: legate de estimarea cererii de produse, alegerea celor mai rentabile produse etc.;ele asigur condiiile necesare nfptuirii obiectivului principal.

2. dup natura lor, delimitm:

a) obiective de pia: urmresc intrarea pe noi piee, ele trebuie subordonate obiectivelorgenerale, dar se situeaz n plan superior fa de obiectivele diferitelor activiti;

b) obiective de produs: urmresc lansarea de noi produse.

Desigur, se pot utiliza i alte criterii de clasificare, dar considerm c cel mai important lucru,pentru orice organizaie este s fie stabilite obiective operabile, clare, specifice fiecrei piee iprodus, care s exprime performanele vizate n termeni operaionali (cot de pia, volum devnzri etc.) deci s fie msurabile i care se nfptuiesc cu ajutorul unor strategii adecvate.

Procesul de elaborare a strategiilor de marketing

Orict de precise i realiste ar fi obiectivele stabilite ntr-o ntreprindere, dac nu se aleg ci imijloace adecvate de realizare, adic nu se adopt o strategie corespunztoare, scopurilepropuse nu se pot atinge. De aceea are foarte mare importan n activitatea de marketingelaborarea strategiilor care i asigur obinerea performanelor vizate.

Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu i permanent de informare, analiz idecizie, un proces epuizant de cutare a soluiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clardefinite. n ultimele decenii s-a asistat la dezvoltarea conceptelor, teoriilor, tehnicilor cecontribuie la formularea strategiilor, a cror sintez o gsim concretizat n procesul deplanificare strategic.

Planificarea strategic este procesul prin care se formuleaz obiective i strategii pe termenlung, pentru o companie sau unitate strategic de activitate, prin punerea n legtur aresurselor cu oportunitile existente urmrindu-se astfel, definirea i realizarea obiectivelorconcrete, obinerea poziiei dorite, reducerea riscurilor, erorilor i gsirea celor mai bune soluiipentru a obine avantaje maxime. Esena planificrii strategice se regsete n planul strategic,care mpreun cu planul tactic, constituie instrumentul central de direcionare i coordonare aefortului de marketing al organizaiei, de orientare n viitor a activitii ei.

Strategia de marketing este un act decizional ce exprim rezultatul unui proces complex, acrui fundamentare presupune: analiza factorilor strategici i formularea alternativelor

strategice din care se va alege strategia pentru fiecare etap, produs sau pia.

Ansamblul factorilor ce influeneaz strategiile ntreprinderii cuprinde: pe de o parte factoriiexogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru c ei aparin pieii i factorii endogeni, careaparin ntreprinderii i-i poate controla.

Factorii exogeni au mare capacitate de influenare necontrolabil de ctre ntreprindere, deaceea trebuie cunoscui ianalizai pentru a anticipa evoluia lor i a manierei n care vor afecta


11/21


11

activitatea ntreprinderii. Cei mai importani factori exogeni sunt: consumatorii actuali ipoteniali cu comportamentul lor, concurenii cu poziia ce o dein pe pia, politicile dedistribuie utilizate, toate componentele macromediului.

Factorii endogenireprezentai de resursele ntreprinderii: materiale, financiare i umane sunt

la dispoziia ei i i poate valorifica n funcie de necesiti.

Ideal ar fi sincronizarea aciunii celor dou categorii de factori, dar n practic este dificil derealizat i de aceea, se impune ca ntreprinderea s manifeste flexibilitate, mobilitate, suplee ncombinarea aciunii celor dou categorii de factori.

n conceperea strategiei de marketing trebuie s se porneasc de la poziia concurenial aorganizaiei, locul pe care ea dorete s-l ocupe, potenialul pe care-l are la dispoziie i mediulconcurenial n care ea acioneaz.

Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea direciilor de nfptuire a

obiectivelor strategice, ceea ce solicit aciuni precum: segmentarea pieii, desemnareagrupului int i poziionarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de alt parte, alctuireamixului de marketing prin care se va implementa strategia aleas.

Procesul de elaborare a strategiilor de marketing, ce implic riscuri i cheltuieli, uneori foartemari, de resurse, se desfoar pe mai multe etape distincte dar interdependente. n literatura despecialitate a ultimelor dou decenii, procesul planificrii strategice a constituit un subiect desabordat, fiecare autor ncercnd s etapizeze acest proces. Observm c aspectele eseniale suntidentice, chiar dac ele sunt n alt manier formulate.

Astfel, formula cea mai complet i n acelai timp cea mai simpl i realist pentru activitatea

practic, este cea care prezint urmtoarele etape de baz:

- definirea misiunii firmei: domeniul pe care trebuie s-l acopere toate activitile deplanificare;

- evaluarea situaiei:analiza factorilor interni i externi;

- obiective preliminare i de performan:bazate pe performanele anterioare i previziunileiniiale ale companiei, cu coreciile impuse de realizrile efective;

- dezvoltarea strategic: identificarea i evaluarea opiunilor strategice i alegerea uneia dintre

ele;

- implementarea: cuprinde programul de aciuni, bugete funcionale i grafice de realizare ntimp;

-monitorizarea activitiiavnd n vedere obiectivele urmrite.


12/21


12

Fiecare etap are rolul ei n alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea prezent, dar ipentru fundamentarea viitoarelor strategii.

Desigur, etapa alegerii variantei optime se detaeaz ca importan, ntruct selectarea acesteiatrebuie s in seama de o multitudine de criterii, cele mai frecvente fiind: poziionarea pe

pia, etapa ciclului de via al produsului, rolul ntreprinderii pe pia, evoluia conjuncturiiglobale, atacul ce-l suport din partea altor firme etc.

Experiena a impus i unele principii de selectare a diverselor strategii, n funcie de domeniulde activitate al ntreprinderii, condiiile de pia, poziia competitiv a acesteia.

De asemenea au fost concepute o serie de metode de analiz strategic ce permit diagnosticareaameninrilor i oportunitilor ce apar n activitile ntreprinderilor, permind constituireadomeniului activitii strategice.

P.L.Dubois i A. Jilbert evideniaz patru metode:

1. Metoda B.C.G. (Boston Consulting Group): rspunde la rezultatele empirice observateasupra a dou fenomene si anume efectul experienei i legtura ntre segmentul de pia irentabilitate;

2. Metoda General Electric McKinsey cu alte variante: Shell, A.D.Little: metodaplurifactorial;

3. Metoda PIMS (Profit, Impact of Marketing Strategy): care constituie o banc de date;

4. Metoda Porter: care pe baza celor cinci fore care afecteaz starea concurenei, identific

trei strategii tip si anume dominare global prin costuri, difereniere, specializare sau niasupra unui segment strategic.

Fiecare metod prezint avantaje i inconveniene, alegerea se face de ctre operatorul demarketing n funcie de particularitile ntreprinderii.

Studiile arat c folosirea efectiv a metodelor este util pentru rezolvarea problemelor degestiune a ntreprinderii.

Preocuprile referitoare la realizarea unui cadru analitic pentru determinarea strategiei demarketing s-au concretizat n elaborarea unor modele, la care i-au adus contribuia i alte

discipline, nu numai marketingul, cum ar fi: sociologia, economia, managementul financiar istrategic.

Astfel, s-au impus modelele obinute prin aplicarea metodelor amintite mai sus: curbaexperienei (B.C.G.), modelul de portofoliu cretere - cota de pia, modele de poziionare dupatractivitate -potenial competitiv (matricea multifactorial a portofoliului), modelul lui Ansoffde expansiune produs - pia, modele bazate pe experiena strategic (PIMS), modelelestructurii de ramur i strategie concurenial (Porter) etc.


13/21


13

Fiecare din aceste modele i instrumente i-a adus contribuia la gsirea soluiilor de formularea strategiilor de marketing. Modelul strategic de adoptare a deciziilor ar trebui s fie ocombinaie a modelului: interpretativ, politic, incremental i ecologic, pentru a fi un modelvizionar.

n practic, exist un numr aproape infinit de variante strategice ce se pot aplica datoritmultiplelor aspecte de care trebuie s se in seama n stabilirea lor. Dac avem n vederemodul n care reacioneaz ntreprinderile la solicitrile mediului ambiant, direct sau indirect,putem delimita tipuri de strategii n funcie de o serie de criterii:

1. modul de apariie desemneaz:

a) strategie deliberat: este cea care urmrete contient i execut obiectivele stabilite prinplanuri;

b) strategie de urgen: la care o ntreprindere apeleaz cnd o problem apare pe neatep tate

i trebuie rezolvat rapid.

2. nivelele strategiei delimiteaz:

a) strategie corporat: reflect direciile de ansamblu pe termen lung i se mbin cu filosofiamarketingului; este o strategie de ansamblu;

b) strategie funcional: este o strategie specific, mai practic, dar orientarea spre clieni careunete cele dou strategii;

3. gradul de diversificare determin:

a) strategii commune: ce se identific n modul n care organizaia i atinge scopurile;

b) strategii difereniate: care s menin un avantaj fa de concureni i s i atrag peconsumatori. Avantajele apar din: propriile caracteristici ale organizaiei, de la produsele sauserviciile create, de la natura relaiilor cu consumatorul.

Cele mai evidente avantaje difereniale sunt: calitatea produsuluii cota de pia.

n funcie de cota de pia, ntreprinderea va avea poziiade: leader, challanger, urmritor saujuctor de ni, poziie ce o oblig s adopte o strategie specific.

4. concurenape piee neutre impune:

a) leaderul costurilor: dac realizeaz producia de mas i poate nvinge prin preuri;

b) diferenierea: dac se concentreaz asupra calitii produsului, justificnd un pre mai mare.


14/21


14

c) concentrarea: dac i dedic interesul n ntregime unui grup sau segment redus deconsumatori.

Cum fiecare din aceste tipuri de strategii exprim o parte a imaginii totale, nu ar trebui s fie unsingur ghid de formulare a strategiei. Alegerea strategiei de succes depinde n mare msur de

abilitatea managerului de marketing, a echipei manageriale, a ntreprinderii de a interpretamediul n care-i desfoar activitatea i de a se organiza n aa fel nct s fructifice lamaximum oportunitile ce se ivesc, dac avem n vedere c strategia de marketing trebuie splaseze ntreprinderea ntr-o poziie mai competitiv pe pia.

Strategia de pia - nucleu al politicii de marketing

Strategia global de marketing ncorporeaz ntr-un tot unitar direciile strategice referitoare lapia, produs, pre, distribuie i promovare.

1. Locul i rolul strategiei de pia

Strategia de pia sintetizeaz atitudinea ntreprinderii fa de pia, posibilitile ei deinfluenare a acesteia i de adaptare la cerinele pieii. n raport cu celelalte forme ale strategieide marketing, strategia de pia deine locul central ntruct constituie momentul iniial nelaborarea celorlalte strategii i are ca obiectiv finalitatea activitii ntreprinderii. Ea realizeazconexiunea ntreprindere - mediu dintre produsele realizate i pieele prezente i viitoare infptuiete elurile din perioada respectiv. Este elementul de referin pentru celelalte formede strategii care sunt de fapt continuarea i concretizarea ei.

Elementele componente ale strategiei de pia definesc rolul i locul ntreprinderii pe pia ivizeaz: cantitatea de produse ce-i propune s o creeze i comercializeze, direcia n care se va

orienta firma, competitivitatea produselor create i sinergia firmei prin care se exprimaciunea simultan a tuturor factorilor interni ce genereaz efectul total. De aceeafundamentarea ei riguroas este condiionat de cunoaterea i utilizarea n combinaii adecvateatt a factorilor interni ct i a celor externi ce influeneaz direct sau indirect activitateafirmei. Maniera folosirii acestor factori, innd seam de interdependena dintre ei, st la bazadefinirii relaiilor strategice dintre firm i pia, a fundamentrii i apoi a aplicrii celei maibune strategii.

Pentru a face fa ameninrilor i oportunitilor cu care se confrunt permanent,ntreprinderea trebuie s adopte permanent decizii strategice rapide care s in seama detrsturile caracteristice ale pieii: dinamic, structur, ritmul schimbrilor, exigene i nivel de

competiie.Atitudinea ntreprinderii fa de caracteristicile pieii este marcat de domeniul n care idesfoaractivitatea, poziia ce o deine la un moment dat pe pia, condiiile pieii, atitudinece se regsete ntr-o diversitate de opiuni strategice. n alegerea variantei optime are mareimportan capacitatea de cunoatere i anticipare a schimbrilor ce au loc pe pia, dar iexperiena practic acumulat de ntreprinderen domeniu.


15/21


15

Activitatea practic de marketing din perioada postbelic, a impus deja o serie de alternative destrategie de pia, ce reflect comportamentul ntreprinderii fa de principalele probleme alepieii, de trsturile caracteristice ale acesteia i care sunt recunoscute deja ca tipuri de strategiide pia.

2. Tipologia strategiilor de pia

Orice ntreprindere i elaboreaz mai multe variante strategice ca rspuns la fizionomia icerinele pieii, n funcie de fiecare din trsturile acesteia, urmnd ca de fiecare dat s decidcare variant este cea mai bun.

n funcie de dimensiunile i trsturile specifice ale pieii se pot adopta mai multe tipuri destrategii:

A. dinamica pieiidetermin trei tipuri de strategii:

1. cretere: adoptat de firmele ce se afl n expansiune, ce-i dezvolt producia i desfacerea,influennd cererea consumatorului;

2. meninere: se aplic dac firma activeaz pe o pia saturat sau disponibilul de resurse estelimitat;

3. restrngere: utilizat cnd piaa este n regres sau firma i modific profilul, orientndu -sespre alte piee sau produse. Acest tip de strategie exprim supravieuirea firmei pe o perioadlimitat i nu reflect spiritului marketingului, dar ea este n situaii limit o soluie temporar.

B. structura pieii impune strategii:

1. nedifereniat: cnd firma se adreseaz pieii n mod global fr a ine seama de diverselesegmente ale acesteia. De aceea, se i numete marketing nesegmentat i care este mai puinindicat n etapa actual, ea de altfel nereflectnd viziunea de marketing. Se utilizeaz de ctreunele firme n faza iniial a intrrii pe pia, sau de ctre cele ce dein poziie de monopol, orin situaii de penurie, cnd datorit cererii mai mari dect oferta, piaa accept orice;

2. difereniat:practicat de ctre firmele puternice care se adreseaz unor segmente precise,corespunztor specificului segmentului. Datorit eterogenitii cererii, firma poate oferi maimulte produse care corespund exigenelor unor segmente i nu tuturor consumatorilor. Se poateutiliza att pe piee puin segmentate ct i pe cele cu numeroase segmente. Este denumit

marketing segmentat i reflect optica de marketing;

3. concentrat: cnd se adreseaz unui singur segment sau unui numr restrns de segmente cuscopul maximei valorificri a potenialului disponibil i a asigurrii unei puternice stabiliti ncadrul unor zone sau profile de pia unde i-au consolidat poziia. Este o strategie tipic depoziie.

C. schimbrile pieiiconduc ctre o strategie:


16/21


16

1. activ: se practic de ctre firme puternice preocupate de nnoirea i perfecionareaactivitii i care i asum rolul de a imprima direciile i ritmul schimbrilor, influenndastfel i modelnd piaa. Se bazeaz pe cunoaterea i previziunea permanent a pieii, arecaracter anticipativ i urmrete influenarea i modelarea comportamentului consumatorului,susinndu-i propriile interese pe pia.

2. adaptiv: prin care i propune s in pasul cu schimbrile ce intervin n mediul ambiant,pe care trebuie s le anticipeze pentru a opera operativ modificrile necesare, nainte caschimbrile preconizate s apar pe pia;

3. pasiv: reflect comportamentul de ateptare al ntreprinderii cu potenial redus ce nu-ipermite cercetri de pia. De aceea se aliniaz la schimbri cu promptitudine sau cu o anumitntrziere, ajustndu-i activitatea dup ce a identificat modificrile de pe pia. Activitateantreprinderii se bazeaz pe imitaii sau achiziii de licene, brevete care-i asigur spravieuirea.

D. exigenele pieiipermit adoptarea unei strategii cu exigen:

1. ridicat: se aplic de ctre firme de prestigiu, cu dotare tehnic modern ce i propun ssatisfac cele mai rafinate gusturi i chiar s le depeasc pentru a-i menine imagineafavorabil la consumatori;

2. medie: se aplic de ctre firme cu potenial modest, dar se adreseaz unei piee cu maridiferenieri ntre cumprtori;

3. redus: se utilizeaz n anumite condiii ce se caracterizeaz printr-o cerere mare n raportcu oferta i o redus concuren ntre ofertani.

E. nivelul competiieipe pia ofer dou alternative de strategie:

1. ofensiv:practicat de ctre ntreprinderi puternice sau de marile ntreprinderi care trebuies aib un comportament agresiv i care urmresc s i sporeasc cota de pia prin volumuldesfacerii i al numrului de consumatori;

2. defensiv: se aplic de ctre firmele cu potenial redus i o poziie marginal i careurmresc aprarea fa de cei puternici; n funcie de situaie, se poate avea n vederemeninerea cotei de pia cnd este concuren mare sau restrngerea cotei de pia, mai alescnd i modific structura produciei.

Alegerea alternativei strategice depinde de poziia pe care firma o deine pe pia, fiecareurmrind n fapt, s obin o plasare ct mai avantajoas fa de concureni.

Astfel, dac firma se afl n poziia de leader ea poate adopta una din urmtoarele orientristrategice:

- extinderea pieii totale prin atragerea de noi consumatori, descoperirea i promovarea de noiutilizri a produselor, intensificarea utilizrii acelorai produse;


17/21


17

- protejarea cotei de pia fie prin inovare, fie prin msuri de fortificare (diversificareaproduselor, crearea de noi mrci, mbuntirea raportului calitate/pre etc.), fie prin adoptareaunei strategii de confruntare a concurenilor, n domeniile principale ale activitii de marketing(promovare, preuri etc.);

- mrirea cotei de pia, utiliznd toate mijloacele de care dispun, cu luarea n considerare ariscurilor i eficienei probabile a unor asemenea strategii.

Concurenii leaderilor de pia au dou posibiliti strategice importante:

- s atace leaderii adoptnd strategii pentru sporirea cotei lor de pia prin atac direct, prinocolirea strategiilor leaderilor sau prin iniierea unei ofensive asupra competitorilor mai micidect ei sau pentru meninerea poziiei proprii de pia. Ei sunt challengers.

- s urmeze leaderii adoptnd variante cum sunt: o mai bun segmentare, concentrare pe unnumr redus de segmente, realizarea unei activiti de cercetare-dezvoltare mai eficiente,

asigurarea unui management mai bun, n general orientndu-se preponderent spre aspectelecalitative ale strategiilor.

Firmele mici, cu posibiliti restrnse, au ca alternativ strategia pivot, adesea unicaspecializare foarte nalt pentru a se menine pe pia. Se pot concentra: pe tipuri de clieni; peun numr restrns de produse sau sortimente fie de o calitate foarte ridicat, fie sczut; sespecializeaz pe anumite servicii sau pe teritorii limitate. Adesea ele depind de marile firme cucare au acorduri de subfurnizori sau de bncile care le asigur finanarea.

Se pot delimita i alte tipuri de strategii de marketing dac inem seama de starea cererii carereflect atitudinea ntreprinderii fa de situaia concret a pieii. Distingem astfel, strategie de:

1. conversie: ce urmrete demistificarea cererii negative, prin utilizarea unor metode i tehnicide atragere a potenalilor consumatori i distribuitori;

2. stimulare: ce are ca scop crearea cererii, prin introducerea noilor produse i dezvoltareacelor existente;

3. dezvoltare: care vizeaz sporirea cererii, prin atragerea potenialilor consumatori saunonconsumatorilor relativi;

4. remarketing: are ca obiectiv revitalizarea pieii produsului aflat n declin pe curba ciclului

de via;

5. sincromarketing:regularizeaz o cerere neregulat, fluctuant;

6.ntreinere:urmrete meninerea unei cereri complete;

7. demarketing: i propune s reduc o cerere excesiv;


18/21


18

8. anti-marketing: are ca obiectiv distrugerea unei cereri indezirabile.

Orice ntreprindere i va alege o strategie n funcie de fiecare criteriu n parte, urmnd s faco combinaie de alternative strategice corespunztor cu interesele i posibilitile ei i cucondiiile specifice ale pieii adoptnd astfel o strategie complet, ca ansamblu de variante.

Desigur, strategia va fi modificat de la o perioad la alta dac s-au schimbat condiiileobiective i subiective ce le-au determinat, sau au fost atinse obiectivele fixate.

De asemenea, o ntreprindere va adopta simultan mai multe strategii, ntruct de regulactiveaz pe mai multe piee care au specificul lor, adoptnd o strategie complet de baz, dari o strategie de rezerv, pentru situaii a cror evoluie se poate anticipa.

3. Aplicarea strategiilor de marketing

Practica a confirmat prerea exprimat de M.J. Baker n 1975 conform creia o organizaieare la dispoziie numai un numr limitat de strategii de baz, care prin analogie cu cele

militare, se pot exprima astfel:

- coexistena panic sau a nu face nimic;

- asaltul direct sau competiia preurilor;

- asaltul indirect sau de flanc, ce folosete produsul, distribuia i/sau promovarea;

- ocolirea sau evitarea competiiei prin inovare;

-retragerea - o decizie deliberat sau planificat de a renuna la angajare.

Prin abilitatea sa, managerul va selecta un numr restrns de posibiliti strategice limitate, carese pot delimita n majoritatea cazurilor n funcie de cele dou dimensiuni ale matriceivectoriale a dezvoltrii a lui Igor Ansoff: misiune sau piee (public sau cerere) i tehnologie sauprodus (firme sau oferte). Acest model cu dou dimensiuni are n vedere prezentul(actualitatea) i noul, care conduc spre patru alternative competitive sau posibiliti de baz:

1. ptrunderea pe pia: se poate realiza numai dac ncurajeaz clienii s consume mai multsau i va atrage potenialii clieni ori clienii altora, datorit avantajelor oferite n comparaiecu concurenii, ca: preuri, disponibilitate, servicii post-vnzare etc.;

2. dezvoltarea produsului: n funcie de preferinele consumatorului i va diversifica produsele.Se pare c este strategia preferat, ntruct productorul i pune n valoare capacitatea de a seadapta la cerinele pieii;

3. dezvoltarea pieii: n condiiile n care pstraz aceleai tehnologii, va atrage noi clieni prin:ptrunderea pe noi piee spaiale i descoperirea unor noi utiliti pentru produsul existent;


19/21


19

4. diversificarea: ce se aseamn cu strategia de ocolire ori inovare, opiune ce prezint riscmare.

Meritul matricei lui Ansoff este de a prezenta simplist un proces complex, ceea ce oferposibilitatea de a formula concis strategii, pornind de la elementele eseniale (vezi tabelul 6.1.)

strategii ce vizeaz: recomercializarea, utilizarea nou, reformularea, mbuntirea produsului,nlocuirea acestuia, extinderea pieii, sferei sau diversificarea lui.

Abilitatea managerului, a echipei manageriale, competena, receptivitatea, flexibilitatea,coerena manifestat n amplul proces de adoptare a deciziei prin care se alege variantastrategic considerat optim la un moment dat are rol decisiv n obinerea avantajuluicompetitiv, a succesului firmei.

Matricea vectorial a dezvoltrii (Ansoff)

Prezent (actual) Nou

Prezentul(actual)

Ptrundere pe pia Dezvoltarea produsului

Nou Dezvoltarea pieii Diversificare

Desigur, n alegerea unei variante strategice ct mai eficiente, trebuie s se in seama dedificultile determinate de: ritmul schimbrii n sine, abordarea procesual, maturitateapieelor, cunotinele tehnice i puterea clienilor, internaionalizarea ntreprinderilor etc. Pe

baza experienei teoretice (ca profesor universitar) i practice (ca director de vnzri imarketing la o mare companie de bunuri de consum i proprietar al unei firme de succes dedou decenii), Malcolm McDonald sintetizeaz 12 recomandri pentru strategii de marketingmai eficiente:

1. nelegerea surselor de avantaje competitive: recomandare ce cuprinde o list ce esteuniversal recunoscut, ce explic poziia superioar a unei firme datorit costurilor,diferenierii i sectorului de pia pe care activeaz;

2. nelegerea diferenierii: recomandare ce explic cele mai importante surse ale diferenierii:calitatea superioar a produsului, caracteristicile lui inovatoare, unicitatea lui, nume de marc

renumit, servicii superioare, reeaua de distribuire, etc.

3. cunoaterea mediului de afaceri: recomandare ce evideniaz rolul macromediului (politic,legislativ-normativ, economic, tehnologic, social) i a mediului de pia, sector de activitate(mrimea i potenialul pieii, comportamentul clientului, segmentarea, furnizorii, canalele,practicile la nivelul ntregului sector de activitate, profitabilitatea la nivelul sectorului etc.) cestau la baza desfurrii n mod oficial a auditului de marketing.


20/21


20

4. cunoaterea concurenei: ce reprezint o simpl extindere a auditului de marketing,presupune cunoaterea concurenilor direci i indireci, a celor care produc bunurisubstituibile, integrrii n amonte cu furnizorii i n aval cu clienii, profitabilitiiconcurenilor, atuurilor i handicapurilor concurenilor etc.;

5. cunoaterea punctelor tari i a celor slabe: reprezint un audit complet al calitilor iavantajelor proprii, reflectate n capacitatea de a concepe proiecte, de a cumpra, de a produce,de a distribui, de a comercializa, de a asigura servicii, de a finana, administra i identificaocazii de valorificare a propriilor puncte tari;

6. nelegerea segmentrii pieii: recomandare ce evideniaz rolul acesteia n succesul de pia;

7. nelegerea dinamicii produsului sau pieii: care este influenat de ciclul de via alprodusului, de costurile cu care este realizat, cota de pia etc.;

8. nelegerea noiunii portofoliului de produse i piee: recomandare ce propune construirea

unei matrici pentru a cunoate atractivitate pe pia i pe produs;

9. stabilirea prioritilor i respectarea lor: recomandare ce propune redactarea sintetic aconcluziilor rezultate din aplicarea primelor opt directive ce se vor concretiza n planul demarketing sau de afaceri i care va conine: documentul ce descrie dimensiunea firmei, unrezumat financiar, o analiz general a pieii, o analiz de tip SWO pentru segmentele-cheie,rezumatul portofoliului, ipoteze, obiective i strategii de marketing, bugetul propus;

10. s nelegem orientarea spre client: recomandare ce accentueaz necesitatea ca n toatedepartamentele, pn la ultimul angajat s se aplice aceast optic, ntruct clientul rmne,indubitabil, unicul juctor i arbitru;

11. profesionalismul: recomandare ce stabilete calitile eseniale ale activitii de marketingpentru ca firma s aib succes: cercetare de pia, analiza decalajului, segmentarea saupoziionarea pe pia, analiza ciclului de via al produsului, administrarea portofoliului,administrarea bazelor de date, cei 4P (produs, pre, plasare, promovare), poziia dedistribuie, promovarea produselor;

12. capacitatea de a conduce: recomandare ce evideniaz rolul managerului care trebuie saib curaj, ndrzneal, optimism n gsirea ocaziilor favorabile, s manifeste fermitate,exigen, intoleran fa de slabele performane etc.

n concluzie, studiile efectuate la mijlocul acestui deceniu confirm c principaleleingrediente ale unei reete de succes sunt cele patru elemente comune tuturor organizaiilorprospere, indiferent de naionalitate:

-produsul sau serviciul de baz oferit care trebuie s fie excepional;

-procesele (operaiile) de producie ce trebuie s fie eficiente;


21/21

Strategia i tactica de marketing- n activitatea de conducere i administrare a resurselor umane este nevoie de creativitate;

- activitatea de marketing ce presupune monitorizarea continu a mediului, pieii, concureneii a propriilor performane, precum i elaborarea unui plan strategic prin care se stabilete icontribuia fiecrui membru al organizaiei.

Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu isuficient pentru a obine succes, deoarece transpunerea n practic implic un complex deaciuni concrete, de utilizare a unei tactici specifice, care se concretizeaz n mixul demarketing.

Documents

Strategia şi tactica de marketing