Strategy facts focus_apgd_googledeepdive_20111108

www.strategyfacts.com – Intelligence and Insights on Google, Apple, Facebook and Amazon

Die Google-ÖkonomieUmsonst aber nicht kostenlos

APGD-Vortragsreihe mit FOCUS "Vorwärtsdenken 2012"

Hamburg, 08. November 2011

Dr. Ralf Kaumanns, Geschäftsführer

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Rechtlicher Hinweis zum Urheberrecht

Copyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved

Die folgende Präsentation wurde im Rahmen der APGD-Vortragsreihe mit FOCUS „Vorwärtsdenken 2012“ präsentiert.

Das Urheberrecht liegt bei der StrategyFacts GmbH eine Nutzung oder Verbreitung der Informationen außerhalb des Teilnehmerkreises ist ausschließlich mit schriftlicher

Genehmigung der StrategyFacts GmbH gestattet.

Anfragen richten Sie bitte direkt an Dr. Ralf Kaumanns

(Mobil 0178 – 87 22242 oder [email protected])

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StrategyFacts.com – unser Research. Kontinuierliche Analyse der Aktivitäten und Strategien von Google, Apple, Facebook, Amazon


Fakten & Analysen

� Neuartiger Informations- und Market Intelligence-Dienst

Alle Analysen, Bewertungen, Daten werden umgehend in die Datenbanken eingepflegt und im Kontext vernetzt. Research-Netzwerk aus qualifizierten Analysten in Europa & USA.

� Zielgruppe

Corporate Development, Digital Strategy, Product Development, Venture Capital

� Analysen und Forecasts

− Produkte (& ausgewählte Forecasts)

− Unternehmen (Fakten & Strategien)

− Finanzdaten (inkl. Forecast)

− Akquisitionen & Investments

− Patente & Patentanalyse

− Allianzen & Partnerschaften

− Technologie

Ziele von StrategyFacts.com

� Monitoring und Analyse relevanter Daten und Fakten

� Analysen, Vorhersagen und Einschätzungen zu digitalen Produkten

StrategyFacts.com

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Analysen, News & Forecast in kurzer und schnell zu lesender Form

Daten aufbereitet als intuitive Charts, Listen & Grafiken

Vernetzung / Kontext von Information und Daten

Individuell einstellbarer Update-Service (bedarfsgerechter Newsletter)

Informationsaufbereitung als übersichtliche Fact-Sheets

Dynamische Dashboards zur schnellen Orientierung

StrategyFacts.com ist ein internet-basierter Market

Intelligence-Dienst, der kontinuierlich die Strategien,

Aktivitäten und Entwicklungen von Google, Apple,

Amazon und Facebook überwacht und analysiert sowie

vielfältigen Datenbanken zur Verfügung stellt.

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Google verfügt über mehr als hundert – oft kostenlose – Produkte, deren Zielsetzungen und Abhängigkeiten erst auf den zweiten Blick klar werden


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Google wendet eine intelligente Kombination von ‘Best Product’ und ‘System Lock-In’ für seine grundlegende Wettbewerbspositionierung an

� Produkte mit einem hohen wahrgenommen Nutzen

� Hohe Innovationsgeschwindigkeit und kontinuierlichen Verbesserungen

und Erweiterungen (Features)

� Freiwilliger “Buy-in”, niedrige Wechselhürde und starke Marke

� These 2: Google verfolgt eine Produktführerschaftsstrategie für seine Consumer-Produkte

Produktführerschaft

� Komplementäre Funktionen führen zu Systemvorteil

� Kerntechnologie(n) mit konstituierender Bedeutung für das

Gesamtsystem muss vorhanden sein

� Hohe Innovationsgeschwindigkeit und nahtlose Integration

� These 1: Google verfolgt eine Systemführerschaftsstrategie für seine Werbeplattform

Systemführerschaft

Total Customer Solution

Best Product

System Lock-In

Delta

Modell*

*The Delta Model: Adaptive Management for a Changing World, By Arnoldo C. Hax and Dean L. Wilde II, September 2002, MIT Sloan Working Paper No. 4261-02


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These 1: Google verfolgt eine Systemführerschaftsstrategie für seine Werbe-plattform über umfassende Funktionen und starke Wertversprechen

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DoubleClick Ad Planner

DoubleClick Revenue Center

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Revenue Management

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Display Ad Builder

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Ad Creation Marketplace

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� Faire Preissetzung

� Planbarkeit der Zielerreichung

� Erfolgsbasierte Abrechnung

� Zuverlässiger Partner

� Überschaubare Risiken

� Hohe Flexibilität

� Transparenz in Daten

� Einfache Handhabung (Planung bis Abrechnung)

� Komplette Integration

Advertiser(Wertversprechen)

Publisher(Wertversprechen)

� Optimierung des Inventory

� Bester möglicher Preis

� Verschiedene Preismodelle (CPC, CPM, CPA)

� Attraktives Revenue Sharing

� Einfache Handhabung

� Komplette Abbildung der Wertschöpfungskette

� Innovation , Verbesserung und neue Features

� Leichte Integrierbarkeit über APIs


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These 2: Google verfolgt mit seinen vielen kostenlosen Produkten*, deren hohen Nutzwert, seiner starken Marke(n) eine Produktführerschaftsstrategie

*Quelle: StrategyFacts „Google Product Factsheets“ **Details folgen im Agenda-Punkt „Produktstrategie“

Ausprägung

� Vielfältige Produkte mit einem klaren und hohen Nutzwert

- Collaboration (z.B. Wave, Calendar, Groups, Code)

- Communication (z.B. Gmail, Talk, Voice)

- Content (z.B. News, Finance, YouTube)

- Geo Information (z.B. Maps, Earth, Latitude)

- Mobile (z.B. Maps Navigation, Goggles, Hotpot)

- Search (z.B. Web Search, Product Search, Image Search)

- Technology (z.B. Android, Chrome, Postini)

- Transactions & Commerce (z.B. Checkout, boutiques.com)

� Nutzung der Consumer-Produkte ist immer kostenlos

� Einbindung der Nutzer in den Produktentwicklungs-prozess

� Experimentierfreude an neuen Dingen und Produktfeatures

Kernelemente**

� Breites Produkt-Portfolio, aber keine Portfolio-Strategie im herkömmlichen Sinne, sondern:

- Marktanalyse und gezielte Entwicklung

- Reaktion auf Wettbewerbsprodukte

- Umsetzung neuer Ideen in Produkte

- Konsequente Überwachung des Produkterfolgs

� Festgelegte Verteilung von Investitionsbudgets (70-20-10-Schlüssel)

- Sicherung und Ausbau des Kerngeschäfts hat Vorrang

� Erschließung neuer Geschäftsfelder und Märkte mit einer Fokussierung auf „Mature Industries“ (10% Budget)

- Mehrwert durch neuartigen Einsatz von Technologie

- Langfristige Planungen

- Meist disruptive Auswirkungen absehbar

- Eigene Organisation / Stellenausschreibung: „Director ofOther“


9

Die beiden strategischen Ansätze ‘System Lock-In’ und ‘Best Product’ sind über das Geschäftsmodell Werbung eng miteinander verknüpft

Best Product

System Lock-In

WerbungDelta

Modell


• 2/3 des Umsatzes von 32 Mrd. USD in 2011 durch eigene Seiten (Google

Content Network)

• Deutlicher Ausbau der Werbeplatzierung in eigenen Produkten

• 97% der Umsätze kommen aus der Werbung

� Google ist hochgradig von Werbung und dem Erfolg seiner eigenen Seiten abhängig.

Umsatzverteilung nach Erlösquelle

78%70%

54% 50%55% 60% 64% 66% 66% 67% 67%

24%43% 49%

44% 39% 35% 31% 30% 30% 30%

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2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Google Websites Google Network Websites Licensing & Other Revenues


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Nach Abzug der ‚Traffic Acquisition Cost‘ zeigt sich die deutliche Abhängigkeit von Google vom Markterfolg seiner eigenen Seiten


85%

10%

5%

Google Websites Google Network Websites

Licensing & Other Revenues

Umsatzverteilung nach Abzug der TAC

� Im Quartalsbericht 3/2011 machte Google erstmals die Umsatzverteilung nach Abzug der ‚Traffic Acquisition Cost‘ (TAC) transparent

� Google ist mit 90% auf den wirtschaftlichen Erfolg seiner eigenen Seiten und B2B-Produkte abhängig

� Der Beitrag von AdSense liegt nur ein 10% der Umsätze nach Abzug der TAC (Q3: 1,81 Mrd. USD)

� Bei den Google Websites konzentriert sich der wirtschaftliche Erfolg auf eine kleine Gruppe von Kern-Produkten aus dem umfangreichen Produkt-Portfolio

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Trotz des vielfältigen Produktportfolios ist der ökonomische Erfolg von Google (derzeit) nur von einer geringe Anzahl von „Kern-Produkten“ abhängig

Kernprodukte „Systemführerschaft“

� Google AdWords

� Google AdSense

� Google Analytics

� DoubleClick

Kernprodukte „Produktführerschaft“

� Google Web Search

� Google News

� Google Maps

� Gmail

� YouTube

� Google Toolbar

� Android

> Die verschiedenen Kernprodukte im Bereich Werbung sind essentiell für Konstitution der Systemführerschaft.

> Die Kernprodukte „Produktführerschaft“ tragen im Wesentlichen zur Monetisierung bei.

Best Product

System Lock-In

Delta

Modell



12

Das intelligente Sammeln, die Auswertung und die Nutzung von Daten ist der Treibstoff, der das Geschäftsmodell von Google erst ermöglicht

Best Product

System Lock-In

Delta

Modell


Daten für Systemführerschaft

Daten für Produktführerschaft

� Daten zur Überwachung und Verbesserung der Produkte

� Daten zur Optimierung der Conversion Rate

� Daten zur Platzierung und Auslieferung von Werbung

�� Ziel: Optimierung Produkte & Conversion Rate

� Sammlung von Nutzungsdaten über Analytics

� Sammlung von Erfahrungswerten über AdWords

� Sammlung und Nutzung von Daten von Kampagnen-planung und –erfolg über DoubleClick

� Sammlung von Daten zur besseren Platzierung von Werbung über AdSense

�� Ziel: Verbesserung u. Vorhersagbarkeit des Werbeerfolgs


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Googles Geschäftsmodell liefert beeindruckende Zahlen, allerdings hat sich das prozentuale Wachstum in den letzten Jahren deutlich verlangsamt

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2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

(FC)

…aber deutlich verlangsamtes Wachstum

Y-Y Growth Total Advertising Revenues

Y-Y Growth Revenues Google Advertising Network (AdSense)

Y-Y Growth Revenues Google Content Network

2008 2009 2010 2011 (FC)

Y-Y Growth Total Advertising Revenues 29% 8% 23% 14%

Y-Y Growth Revenues Google Advertising Network (AdSense) 16% 7% 23% 16%

Y-Y Growth Revenues Google Content Network 36% 9% 24% 13%

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2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

(FC)

Beeindruckende Umsatzsteigerungen…

Total Advertising Revenues

Revenues Google Advertising Network (AdSense)

Revenues Google Content Network

in Mrd. US-Dollar 2008 2009 2010 2011 (FC)

Total Advertising Revenues 21,1 22,9 28,2 32,2

Revenues Google Advertising Network (AdSense) 6,7 7,2 8,8 10,2

Revenues Google Content Network 14,4 15,7 19,4 22,0

*Quelle: Google Annual Reports, Forecast: StrategyFacts „Google Financial Prediction Model“


14

Google steckt mittelfristig in einem Dilemma den hohen Erwartungen der Börse an ein dauerhaftes (zweistelliges) Umsatzwachstum gerecht werden zu können

�� Das verfügbare, eigene Inventory (Google Network / Search & Display) ist weitestgehend utilisiert

�� Umsätze können aufgrund des Auktionsmodells nur indirekt gesteigert werden (Angebotsverknappung)

�� Absolutes Wachstum von AdSense stagniert auf hohem Niveau (nur relatives Marktwachstum möglich)

�� Click-Through-Rates beim Search Marketing sind weitgehend ausgereizt

�� Prozentuale Penetration und Marktanteile der Websuche fast stagniert (nur relatives Marktwachstum)

�� Diversifikation der Erlösquellen ist bislang nicht gelungen (Lizenzen & Sonstiges liegen zwischen 2%-3%)

�� Druck durch neue Preismodelle wie Cost-Per-Action, Cost-Per-Sale und Coupons/Vouchers nimmt zu


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Um im Wettbewerb bestehen zu können, verfolgt Google verschiedene Strategien und Taktiken, die sich mehrfach belegen lassen

�� Absicherung des Traffic-Flusses über strategische Partnerschaften und „erfolgskritische“ Verträge

�� Umfassende Monetisierung des Traffic über verschiedene Stufen

�� Langfristige Markteintrittsstrategien und das Aufbrechen von Widerstand mit lukrativen Verträgen

�� Dezidierte Konter-Strategien für strategische Bedrohungen (inkl. Disruptive Innovation)

�� Plattform-Konzepte zur Sicherung und Ausbau der eigenen Marktposition

Typische Strategien und Taktiken von Google im Wettbewerb


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Ein wesentlicher Teil des Traffic der Google-Suchmaschine wird von Google über ‚Toolbar-Deals‘ und ‚Search & Advertising-Deals‘ akquiriert

Unterschiedliche Traffic-Quellen Traffic kaufen…

� ‚Toolbar Deals‘ (z.B. Mozilla o. Opera) und ‚Search & Advertising Deals‘ (z.B. AOL o. Mobile Suche) tragen einen erheblichen Teil zum Google-Traffic bei (Schätzung: 70%)

� Diese Partnerschaften haben für Googles steilen Aufstieg gesorgt und sichern nach wie vor einen Großteil der Dominanz von Google ab

� Wettbewerber werden durch die exklusiven Partnerschaften „auf Distanz“ gehalten

� Anfangs wurde die Bedeutung dieser Verträge unterschätzt; mittlerweile gibt es heftige Bietergefechte um jeden wichtigen Vertrag (z.B. AOL, Yahoo, Facebook)

DirekteNutzung

Google Toolbar

Search Deals

Traffic der Suchmaschine


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Neben den ‚Search Ads‘ versucht Google möglichst viel Traffic auf eigene Produkte weiter zu leiten, um dort neue Chancen der Monetisierung zu haben

„Monetisierungspunkte“ Traffic monetisieren…

� Die wichtigsten Consumer-Produkte wie Maps, News oder Videos sind eng in die Suchmaschinen-Ergebnisse integriert

� Die Google-Suchmaschine ist in der Regel der größte Traffic-Bringer für die meisten Google Consumer-Produkte

� Der Traffic soll an möglichst vielen Punkten monetisiert werden, 1.) Google Network & 2.) AdSense

� EU-Verfahren wegen der Integration der Produkte und dem Ranking an oberster Stelle. Die Integration der eigenen Angebote ist allerdings nicht neu:

“At a 2007 conference, Google's Marissa Mayer

commented: "[When] we roll[ed] out Google Finance, we

did put the Google link first. It seems only fair right, we do

all the work for the search page and all these other things,

so we do put it first... That has actually been our policy,

since then, because of Finance. So for Google Maps again,

it’s the first link.“*

Traffic der Suchmaschine

Suchmaschinen-Werbung

Werbung in Google-Produkten

*Quelle: http://www.benedelman.org/searchbias/

„Nachverwertung“ über AdSense

1 2

3


18

Die ‚Google TV Ads‘ demonstrieren anschaulich wie Google den Widerstand in einer Industrie über geschickte Taktiken aushebelt

Strategisches Ziel

� Ziel: Übertragung des disruptiven AdWords-Konzept in den Markt für TV-Werbung (Beginn: 2006)

� Öffnung eines Milliardenmarktes für Google*

� Stärkung der eigenen Werbeplattform

� TV-Werbung für neue Kundengruppen öffnen, die bislang keine TV-Werbung machen konnten

� „Fernsehbranche“ ist eine Mature Industry, die die technologische Möglichkeiten bei weitem nicht ausnutzt

1

Problem / Herausforderung

� Heftiger Widerstand sowohl in der Kabelindustrie als auch auf der Seite der Werbe- und Media-Agenturen

� Die wichtigsten Kabelanbieter (z.B. Comcast, TW Cable) und TV-Netze (z.B. Fox) waren nicht bereit mit Google in Bezug auf die TV Ads zu kooperieren

2

Taktik

� Fokussierung auf kleinere Netzbetreiber

� Abschluss erster Verträge mit hohen Garantiesummen (v.a. Echostar/DISH) und Nischenplatzierungen

� Zukauf von wichtiger Daten von Nielsen Media Research

� Entwicklung eines Self-Service-Portals für TV Ads

� ‚Ad Creation Marketplace‘ für Zugang zu Freelancern

� Eigene Organisationseinheit zum Direktvertrieb und zur Produktentwicklung mit langfristigem Plan

3

Status Quo**

� Rund ein Dutzend strategische Partnerschaften

� Reichweite:

− 37 Millionen Haushalte

− 100+ Channels

− Inventory: bis zu 1,5 Milliarden Impressions pro Woche

� Etablierung der Google TV Ads bei großen Marken (z.B. MetLife investiert 10% in Google TV Ads)

� Umsatzschätzung: 200 bis 500 Millionen Dollar (2010)

4

*Die Google TV Ads zielen zunächst auf den U.S. amerikanischen Markt mit dessen besonderen Strukturen (z.B. hohe Bedeutung der Kabelanbieter, Rückkanalfähigkeit)**Umfassende Informationen zu den Google TV Ads finden sich unter: http://www.google.com/adwords/tvads

Beispiel


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Googles Werbeplattform ist ein klassischer „Two-Sided Market“, der Angebot an und Nachfrage nach Werbeplätzen zusammenführt – mit einer Besonderheit

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„Two-Sided“ Market

� Die Werbeplattform erfüllt die Kriterien eines zweiseitigen Marktes

� Zweiseitige Märkte finden auf Plattformen statt, auf welchen zwei unterscheidbare Nutzergruppen zusammen kommen.

� Die Inanspruchnahme wird durch zweiseitige, indirekte (positive) Netzwerkeffekte beeinflusst; d.h. die Attraktivität steigt nimmt zunehmender Nutzung

Besonderheit im Falle Google

� Google hat nicht nur die Rolle des „Market Makers“

� Man kontrolliert mit dem Google Content Network einen erheblichen Teil des verfügbaren Inventory (auf der Publisher-Seite)

Schematisch vereinfachte Darstellung

Advertiser Publisher


20

Schaut man auf die Umsatz- und Klickpreis-Entwicklung, kann man davon ausgehen, dass Google aktiv Volatilität abfedert und Liquidität steuert

These: Inventory OptimizationEntwicklung Werbeumsatz vs. Klickpreise*

� These: Google überwacht die Entwicklung der Klickpreise genau und greift steuernd in das Angebot (Inventory) ein, um die Marktliquidität zu sichern und Volatilität zu verhindern

� Begründung:

− Hohe und schnelle Volatilität bedroht die nachhaltige Entwicklung

− Hohe Preise = Reduktion/Sinken der Nachfrage durch Werbetreibende

− Niedrige Preise = a.) Potenziell geringere Umsätze aus AdWords und b.) Gefahr, dass AdSense-Partner weniger umsetzen und abwandern

� Effekt:

− Bessere Planbarkeit für Kampagnen & Budgets

− Optimierung Kosten vs. Budgets

− Direkter Einfluss auf den Markt, indirekt auf die Preise

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2006 2007 2008 2009 2010 2011

Total Advertising Revenues Average Cost per Click

Mrd. $ $


*Quelle: StrategyFacts Analyse

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Die Übernahme von DoubleClick war ein genialer, strategischer Schachzug von Google

Taktik

� Übernahmeschlacht gegen Microsoft: Übernahmepreis 3,1 Mrd. mit 2,35 Mrd. Goodwill

� Ausbau und Absicherung der Systemführerschaft

� Produkte komplett auf Google Plattform migriert und mit eigenen Technologiemodule erweitert (z.B. DFA Analytics)

� Gigantischer Datenbestand und Synergieeffekte in Kombination mit Google Analytics, AdWords und AdSense

� Kostenlose „Einsteiger“-Produkt wie DFP Small Business (AdServer) -> Launch ein Tag nach formeller Übernahme

Status Quo

� Dominanz bei AdServing & Ad Management-Lösungen

− Marktanteil: 66% (kein Wettbewerber >10%)

� Direkte DoubleClick Lizenz-Umsätze 2010:

− rund 400 Mill. USD (Schätzung)

− Operating Profit: 42%

Hintergrund der Übernahme

� Erstes, eigenes Google Display-Netzwerk war ein Misserfolg

� Ziel: Marktanteile, Kundenbeziehungen (v.a. größere Budgets), Technologie & Patente, Marke, Mitarbeiter (v.a. Vertrieb)


Neue

Features &

Funktionen

Neue

Preismodelle

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Google verfolgt eine radikale Dominanzstrategie und arbeitet stringent daran, das Portfolio und den Funktionsumfang weiter auszubauen und zu optimieren

Betriebssystem für digitale WerbungWachstumsfelder

� Google hat das Innovationstempo zwischen 2008 und 2011 deutlich erhöht

− Einführung neuer Features & Funktionen

− Über 180 Patentanmeldung in Advertising-Technology*

� Integration von AdWords, AdSense und Analytics mit den DoubleClick-Produkten ist vollzogen

� Gezielte Akquisition und Investments zur Ergänzung und Erweiterung der Plattform-Fähigkeiten; 12 seit 2002*, z.B.

− Trada

− Invite Media

− Invidi Technologies

− Teracent

− AdMob

− Admeld (Pending)

� Expansion der Plattform mittels der DoubleClick Ad Exchange in Richtung Werbenetzwerke (Details später)

Werbe-plattform

Neue

Kundensegmente

Neue

Werbefelder

*Quelle: StrategyFacts „Google Patent Database“ & „Google Acquisition Database“


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Im Wesentlichen lässt sich eine bidirektionale Wachstumsstrategie erkennen; einerseits will man umfassend neue Werbefelder erschließen …

Erschließung neuer Werbefelder für die Werbeplattform (aus der AdSense-Perspektive)

Klassische Felder Neue Felder

AdSense for Print

��

AdSense for Audio

��

Eingestellte Piloten


24

…und andererseits möchte man neue Kundensegmente an Werbeformen heran-führen, die bislang wenig oder nicht attraktiv für diese Zielgruppen waren

Bsp.: Self-Service-Portal für Google TV AdsWerbeformat für neue Gruppen öffnen

� Google arbeitet sehr konsequent daran, die verschiedenen Werbeformate für alle Kundengruppen zugänglich zu machen

� Neben (theoretisch) höheren Umsätzen, kann Google damit die Position seiner Werbeplattform festigen

� Wichtigstes Instrument ist eine umfassende Automation, um die Einstiegshürden signifikant zu senken

� Prinzip (Schematische Darstellung):

∑

$ TV Adv.

Video Adv.

Display Adv.

Search Adv.


Mit der ‚Google Display Network Reserve‘ und Direktvermarktungsverein-barungen dringt Google tief in das Metier der Markenwerbung vor

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Google Display Network Reserve

� Mit der ‚Google Display Network Reserve‘ bietet Google ein Premium Inventory auf Garantiebasis an

� Ziel: Markenwerbung ein stabiles und planbares Werbeumfeld zu garantieren (!)

� Aus Sicht der Publisher

− Neuer Ansatz Premium Inventory von verschiedenen Publishern zu identifizieren und zu bündeln

− Garantiert höhere CPMs (=Mehr Umsatz)

− Ausgewählte Publisher; z.B. Demand Media

� Aus Sicht der Advertiser

− Planbares, qualitativ hochwertiges Werbeumfeld

− Garantierter Traffic & garantiertes Placement

− Planung und Buchung nur über Google Sales Teams

� Stärkung des Direktvertriebs für Markenwerbung

Direktvermarktung Case: Heineken

� Google und Heineken haben im Juni 2011 eine strategische Werbe-Partnerschaft geschlossen

� Erster Partnerschaft dieser Art mit einem weltweit führenden Markenartikler

� Details

− „Digital First“-Kampagnen, incl. YouTube video ads und mobile ads

− Geo: 20 internationale Märkte

− Platzierung nicht nur auf Google-Seiten, sondern auch auf Drittseiten über die DoubleClick Ad Exchange

− Heineken erhält individu. Beratung, Daten und Rabatte

� Heineken Budget: 2,1 Mrd. €, davon 4% digital; Anteil an digitaler Werbung soll signifikant gesteigert werden

� Bisherige Agenturen agieren nur noch als „Junior-Partner“


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Google verfolgt das Ziel, das ‚Betriebssystem für digitale Werbung‘ nach seinen Prinzipien und Regeln am Markt zu etablieren

“Our vision is to build an end-to-end-platform for buying and selling display advertising, so a

publisher doesn’t have to go to multiple places to manage its mobile inventory, its desktop

inventory, its video inventory — whether it sells it directly or indirectly.”

(Neal Mohan, VP Product Management)

Strategie zur Zielerreichung

� Veränderungen der Marktstrukturen im Display Ad-Markt, unter Anwendung von

− Real-Time-Bidding mit Second Bid-Auction (Vickery-Methode)

− Prozessautomation und bessere Datennutzung

� Konsequenter Ausbau der Systemführerschaft

− Neue Funktionalitäten sollen Advertiser und Publisher überzeugen und binden

− Aufbau der DoubleClick Ad Exchange zum zentralen Marktplatz für digitale Werbung


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Die DoubleClick Ad Exchange spielt in der Dominanzstrategie von Google eine entscheidende Rolle

Advertiser (Nachfrage) Publisher (Angebot)

Demand Side-Platforms (DSP)

Supply Side-Platforms (SSP)

Ad Networks (ADX)

Adv.

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Adv.

Pub.

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Pub.

Pub.

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Adv.

Adv.

Adv.

Adv. Pub.

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Pub.

Pub.

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Pub.

*DSP = Demand Side Platform, SSP = Sell Side Platform, ADX = Ad Exchange


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Google setzt die DoubleClick Ad Exchange zur Stärkung seiner Systemführerschaft und der Veränderung im Display Ad-Markt ein

Strategischer Nutzen der DoubleClick Ad Exchange für Google

� Vergrößerung des verfügbaren Inventory (Fokus auf Restplatz-Vermarktung, um Vertrauen zu gewinnen)

� Bestpreisgarantie für Advertiser und Publisher durch Dynamic Allocation (Steigerung des Nutzens der AdExchange)

� Steigerung der Liquidität durch Integration von AdWords, AdSense, DoubleClick (DFA, DFP) und Dritte wie Ad Networks

� Veränderung des Marktmechanismen durch konsequenten Einsatz von Real-Time Bidding und Second-Bid Auction; langfristige Eliminierung von Vertriebsteams auf Seiten der Publisher

� Massiver Einfluss auf die Bedrohung durch Demand-Side-Platforms und Sell-Side-Platforms

� Stärkung der Systemführerschaft durch neue Funktionen und Erschließung neuer Erlösquellen wie Marktplatz für Audience Data

� Nutzung der Ad Exchange durch Ad Networks zur Steigerung deren Liquidität erzeugt starke ökonomische Abhängigkeiten der „Partner“ und behindert Wettbewerb


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Mit der Übernahme von Invite Media besitzt Google eine führende „BuyingPlatform“ für Display und erhält Daten, die mit Geld nicht zu bezahlen sind

Nutzen für GoogleÜbernahme Invite Media

� Kauf von Invite Media (Demand Side) ist eine sinnvolle Ergänzung der DoubleClick AdExchange (Supply Side)

� Strategischer Nutzen und Potenziale der Übernahme:

− Massive Beeinflussung des DSP-Marktes, um mögliche Bedrohungen abzufedern

− Team von Experten im DSP-Bereich

− Interessante Patente

− Erschließung zusätzlicher Umsatzpotenziale

− Zugang zu Display-Werbung über Google hinaus

− Umfassende Daten zu Werbenetzwerken in Konkurrenz zur DoubleClick Ad Exchange

� Daten, Daten, Daten: Google erhält ein nahezu vollständiges Bild über Gesamtbudgets, Umsätze, Preise und Entwicklungen im Bereich Display-Werbung – vor allem von konkurrierenden Ad Networks

� Gründung 2007 durch Absolventen der Wharton Business School (Statistiker & Ökonometriker)

� Ziel: Entwicklung einer Optimierungstechnologie als Echtzeit-Auktionen für den Kauf von Display-Werbung über verschiedene Werbemarktplätze hinweg

� Nutzung als White Label für Trading Desks für Einkauf von Werbung (Publicis, Omnicom); Bsp.: VivaKi Nerve Center

� Übernahme durch Google in 2010 für 70 Mill. USD

� Invite Media besteht einerseits als eigenständige („neutrale“) Unternehmenseinheit weiter, anderseits wird die Technologie direkt in DoubleClick for Advertisersintegriert

� Expansion in wichtige Werbemärkte gestartet, darunter auch Deutschland (Stellenanzeigen in Hamburg)


30

Die Übernahme von Admeld würde die Kompetenzen von Google im Bereich der Werbenetzwerke durch eine Sell Side Platform (SSP) ergänzen

Nutzen für GoogleÜbernahme Admeld

� Übernahme von Admeld würde die Kompetenzen auf der Sell Side deutlich stärken

� Admeld liefert die Technologie für Quadrant One, einem Joint Venture führender US-Verlage, das eine konkurrierende Werbeplattform betreibt (als Ergänzung zur Eigenvermarktung und Restplatzvermarktung; ähnlich Ad Audience in Deutschland)

� Strategischer Nutzen einer Übernahme von Admeld

− Integration des Yield Management in DoubleClick

− Steigerung der queries per second (QPS)* erhöht die Marktliquidität zwischen DSP & SSP

− Beziehungen zu Verlagen

− Kompetenzen und Fähigkeiten im AdExchange-Segment eine führende Rolle zu spielen

� Zusätzliche Real-Time-Bidding-Daten neben den bereits verfügbaren Datentöpfen

� Übernahme unter Kartellprüfung durch das Department ofJustice

� Gründung 2007 durch sehr erfahrene Manager aus der Werbevermarktung & Online-Vermarktung aus dem Verlags- & Agenturumfeld

� Übernahmepreis: 400 Millionen USD

� HQ: New York, Niederlassungen in London & Berlin

� Admeld bietet ein Vertriebsinterface zu vielen Käufern wie Demand-Side-Platforms (DSP), Agentur Trading Desks (Sell Side) und verschiedenen Anzeigennetzwerken. Der Publisher legt die Regeln fest und lässt mögliche Käufer zu, die dann in einem Auktionsverfahren für das verfügbare Inventory bieten.

� Nutzung der Technologie als White-Label für Dritte

*QPS is queries per second, a measure of liquidity or volume of display ads being offered via real time bidding or RTB. QPS being purchased by DSPs.


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Mit Invite Media und Admeld greift Google massiv in die DSP- und SSP-Marktsegmente ein und übt dort einen erhebliche Wettbewerbsdruck aus

Advertiser (Nachfrage) Publisher (Angebot)

Ad Networks (ADX)

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Adv. Pub.

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Pub.

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Demand Side-Platforms (DSP)

Supply Side-Platforms (SSP)


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Google wird mit einer ‚Web Data Exchange‘ (Projekt DDP) zum Ankauf und Verkauf von „Audience Data“ seine Systemführerschaft weiter stärken

Beschreibung „DDP“

� Grundidee: Datensätze zu Werbezielgruppen werden über Auktionen angeboten und verkauft

� Ziel: Aufbau eines liquiden Marktes für Nutzungsdaten zur besseren Targetierung von Display Werbung

� Funktionsweise: Publisher erfassen die Nutzung der Besucher über ein Tracking Cookie und stellen diese Daten zum Verkauf – vergleichbar mit Werbeplätzen

� Vorteil Publisher: zusätzliche Einnahmequelle / Vorteil Advertiser: bessere Steuerung und Platzierung von Werbung

� Geschäftsmodell der DDP für Google noch unklar:

1. Advertiser zahlen für den Service (wie bei Invite Media)

2. Publisher zahlen für den Service (wie DoubleClick)

3. Kostenlos. Ziel: Disruption und Stärkung der eigenen Plattform

DDP

WerbungAudience Data

Stärkung durch Web Data Exchange


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Die Funktionsweise der ‚Web Data Exchange‘ wurde in einem Patent-Antrag vom 20. Oktober 2011 erstmals dokumentiert

Quelle: Google Patent-Antrag „Central Web-Based Data Exchange“; No. US2011/0258064


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Was bedeutet die Entwicklung für Wettbewerber und Marktakteure?


Wettbewerbs- und Technologiedruck in der digitalen Werbung wird sich weiter erhöhen1

Google wird den Direktvertrieb zu den großen Werbungtreibenden weiter forcieren2

Art der Wertschöpfung durch Media-Agenturen wird sich nachhaltig verändern3

Dominanz von Googles Werbeplattform wird sich weiter verstärken (Selbstverstärkendes System) 4

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StrategyFacts.com bietet als aktueller Informationsdienst: Analysen, evaluierte News und Datenbanken rund um Google, Facebook, Amazon und Apple


Ein Zugang zum Market Intelligence-Dienst StrategyFacts.com erfolgt

über eine Nutzungs-Gebühr pro Nutzer oder eine Unternehmenslizenz.

Test-Zugänge können zur Verfügung gestellt werden.

Interessenten wenden sich bitte direkt an Dr. Ralf Kaumanns

([email protected]).

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Danke für Ihre Aufmerksamkeit


Documents

Strategy facts focus_apgd_googledeepdive_20111108