UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

STRATEŠKO POZICIONIRANJE IN

REPOZICIONIRANJE IZDELKA

Strategic positioning and repositioning of the product

Kandidatka: Tina Petelin Študentka rednega študija Številka indeksa: 81627943 Program: univerzitetni Študijska smer: Marketing Mentor: dr. Radonjič Dušan

Maribor, september, 2008

2

PREDGOVOR V današnjem času, času hitrih sprememb je potrebno proizvajati samo takšne izdelke, ki se dobro prodajajo in so za odjemalce privlačni. Na trgih je vse več izdelkov, ki so si med seboj zelo podobni, nekateri so skoraj identični in v večini zadovoljujejo iste potrebe. Za ugotavljanje in spremljanje nakupnih navad kupcev in porabnikov si mora vsako uspešno podjetje pridobivati in priskrbeti dobre tržne informacije, ki so temelj za razvoj novih izdelkov, ki zadovoljujejo vse bolj zahtevne potrošnike. Potrebno je poznati navade potrošnikov, njihov življenjski stil ter njihova pričakovanja, ki jih pričakujejo od izdelka. Odjemalci imajo zaradi hitrega tempa življenja vse manj časa za odločitve pri izbiri in nakupu izdelkov. Prav zaradi tega bodo bolj uspešna podjetja tista, ki bodo imela za svoje izdelke oblikovan jasen in razlikovalen imidž. Zelo pomembno je, da zaradi naraščajoče konkurence in večanja zahtev porabnikov zna podjetje pravilno in natančno pozicionirati svoje izdelke in s se s tem razlikovati od konkurence. Izdelke je potrebno povzdigniti nad povprečje konkurence in si s tem zagotoviti uspeh ter ugodnejšo pozicijo na trgu. Pozicioniranje, ki v današnjem času pridobiva na pomenu zaradi vse večje konkurence, se prične v trenutku, ko potencialni odjemalec prvič sliši za neko podjetje oziroma izdelek. Podjetju pomaga, da s poudarjanjem različnih lastnosti in koristi izdelka izpostavi svojo znamko in jo odjemalcem prikaže kot idealno rešitev za zadovoljevanje potreb. Odjemalci pri nakupu določene vrste izdelkov izberejo tisto znamko, ki jim prinaša največjo vrednost oziroma korist. Diplomsko delo je sestavljeno iz dveh delov in temelji na empirični raziskavi. Prvi, teoretični del, je sestavljen iz štirih poglavij, v katerih opredeljujemo strateško pozicioniranje in oblikovanje strategij pozicioniranja ter ob koncu še pomen repozicioniranja za podjetje. V drugem empiričnem delu pa smo predstavili podjetje Fructal d.d ter prikazali BCG (Boston Consulting Group) matriko izdelkov Fructala in jih kasneje tudi analizirali ter opredelili tržne možnosti in priložnosti izdelkov Fructala. V raziskovalni nalogi smo se usmerili na problematiko in analizo pozicioniranja in repozicioniranja izdelkov Fructala. S pomočjo portfolijo BCG matrike smo prikazali izdelke podjetja Fructal d.d. in njegove blagovne znamke ter podati analizo tržnih deležev in pozicioniranje konkurenčnih izdelkov v Sloveniji. Hkrati smo podali predlog izboljšave pozicioniranja in repozicioniranja posameznih blagovnih znamk podjetja Fructal d.d. V diplomskem delu smo uporabili predpostavko »ceteries paribus«, ki pomeni »vse drugo je nespremenjeno«. Kot omejitve pri delu bi radi poudarili problem časovnih omejitev pri zbiranju podatkov, ki so potrebni za raziskavo in omejen dostop do podatkov. Med splošne omejitve, ki so se pojavile pri pisanju diplomskega dela, pa bi navedli predvsem omejen dostop do podatkov in omejenost dostopa do podatkov, ki so opredeljeni kot poslovne skrivnosti.

3

KAZALO VSEBINE

1 UVOD .................................................................................................................................5 1.1 Opredelitev področja in opis problema ............................................................................5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ........................................................................................5 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave .................................................................................6 1.4 Opredelitev metod raziskovanja .......................................................................................7

2 STRATEŠKO POZICIONIRANJE.................................................................................8 2.1 Opredelitev pozicioniranja izdelkov.................................................................................8

2.1.1 Pozicioniranje in ustvarjanje konkurenčnih prednosti...............................................9 2.1.2 Razlikovanje kot izhodišče za pozicioniranje ...........................................................10 2.1.3 Napake pri pozicioniranju ........................................................................................11 2.1.4 Metode ugotavljanja pozicije....................................................................................11

2.2 Proces strateškega pozicioniranja izdelkov ....................................................................13 2.2.1 Dejavniki pozicioniranja ..........................................................................................14 2.2.2 Analiza obstoječih pozicij .........................................................................................15 2.2.3 Opredelitev možnih pozicij .......................................................................................16 2.2.4 Izbira najpomembnejše pozicije (koncept načrtovanega imidža).............................16

3 OBLIKOVANJE STRATEGIJE POZICIONIRANJA...............................................17

3.1 Vloga marketinškega spleta pri strategijah pozicioniranja.............................................18 3.2 Riesovo in Troutovo pozicioniranje ..............................................................................19 3.3 Treacyjevo in Wiersemovo pozicioniranje ....................................................................20 3.4 Pozicioniranje: Koliko prednosti poudariti ? ................................................................21 3.5 Katero pozicioniranje poudariti .....................................................................................23 3.6 Načini in sredstva za razlikovanje .................................................................................24

4 REPOZICIONIRANJE ..................................................................................................26 4.1 Razlogi za repozicioniranje in možnosti repozicioniranja .............................................27 4.2 Odnos pozicioniranje in repozicioniranje.......................................................................27

5 STRATEŠKO POZICIONIRANJE IN REPOZICIONIRANJE PODJETJA FRUCTAL d.d. ................................................................................................................29

5.1 Predstavitev podjetja Fructal d.d. ..................................................................................29 5.1.1 Fructal včeraj ...........................................................................................................29 5.1.2 Fructal danes............................................................................................................29 5.1.3 Poslanstvo, vizija in cilji podjetja Fructal d.d. ........................................................30 5.1.4 Predstavitev izdelkov podjetja Fructal d.d. ..............................................................31

5.2 Portfolio analiza izdelkov Fructala na domačem trgu s pomočjo BCG (Boston Consulting Group) matrike.............................................................................................35

5.2.1 Prikaz portfolio BCG (Boston Consulting Group) matrike izdelkov Fructala.........36 5.2.2 Analiza tržnih deležev in pozicioniranja konkurenčnih izdelkov v Sloveniji............39 5.2.3 Opredelitev tržnih možnosti in priložnosti izdelkov podjetja Fructal d.d. ...............40

5.3 Akcije pozicioniranja in repozicioniranja v podjetju Fructal d.d. ..................................42 5.3.1 Aktivnosti nastopanja na domačem trgu marketing mixa ........................................42 5.3.2 Predstavitev pozicioniranja blagovnih znamk podjetja Fructal d.d.........................43 5.3.3 Predlog repozicioniranja blagovnih znamk podjetja Fructal d.d. ...........................44

4

6 SKLEP ..............................................................................................................................46

7 POVZETEK.....................................................................................................................47

8 LITERATURA IN VIRI .................................................................................................49 8.1 Literatura ........................................................................................................................49 8.2 Viri..................................................................................................................................50

9 KAZALO SLIK IN TABEL ...........................................................................................51 9.1 Kazalo slik ......................................................................................................................51 9.2 Kazalo tabel ....................................................................................................................51

5

11 UUVVOODD 1.1 Opredelitev področja in opis problema V diplomskem delu obravnavamo področje pozicioniranja in repozicioniranja izdelkov, ki sodijo v okvir strateškega marketinga. Blagovna znamka je glavno vprašanje pri strategiji izdelka, zato se bomo v nalogi usmerili na pozicioniranje in repozicioniranje blagovnih znamk. Znane blagovne znamke ponavadi dosegajo višjo ceno. Hkrati razvijanje izdelka z blagovno znamko zahteva veliko dolgoročnih naložb, predlaganih strategij, predvsem za oglaševanje, pospeševanje prodaje in embalažo. Ponudniki izdelkov se morajo zelo truditi, da bi svoje izdelke pozicionirali ugodneje kot drugi konkurenti, in si tako zagotovili prednost pred njimi. Pozicioniranje izdelkov in s tem blagovnih znamk, podjetju pomaga, da s poudarjanjem različnih koristi izdelkov izpostavi svojo znamko, jo dvigne nad povprečje konkurenčnih znamk in jo odjemalcem ponudi kot idealno rešitev nezadovoljenih potreb. S procesom pozicioniranja se podjetje trudi določiti položaj oziroma imidž izdelka in s tem blagovno znamko izdelka, ki naj bi ga imeli v mislih odjemalci v primerjavi s konkurenčnimi izdelki. Blagovna znamka opredeljuje ime, izraz, znak, simbol, obliko ali kombinacijo, namenjeno prepoznavanju izdelkov. Pomembno je, da pozicioniranje izhaja iz značilnosti in koristi, ki so pomembne za odjemalce. Pogosto se namreč dogaja, da se podjetja prevelikokrat zanašajo na svojo intuicijo. Podjetja premalo časa namenjajo za raziskavo trga in s tem posledično konkretnega mnenja kupcev o pravi poziciji izdelka in s tem blagovne znamke, namreč le na podlagi slednjega se podjetje lahko odloča o strategiji pozicioniranja in repozicioniranja. V raziskovalni nalogi se bomo usmerili na problematiko in analizo pozicioniranja in repozicioniranja izdelkov Fructala in podali predloge repozicioniranja posameznih blagovnih znamk izdelkov Fructala. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen Namen diplomskega dela je sistematično in celovito predstaviti strateško pozicioniranje in repozicioniranje izdelkov in s tem blagovnih znamk ter jasno opredeliti njegovo vlogo na primeru podjetja Fructal d.d. in širše. Slovenija je razvit trg na katerem se aplicirajo vsi globalni trendi, zato je predlagan primer uporaben in koristen širše. S pomočjo portfolijo BCG matrike želimo prikazati izdelke podjetja Fructal d.d. in njegove blagovne znamke ter podati analizo tržnih deležev in pozicioniranje konkurenčnih izdelkov v Sloveniji. Hkrati želimo podati predlog izboljšave pozicioniranja in repozicioniranja posameznih blagovnih znamk podjetja Fructal d.d.

6

Uvodoma bomo predstavili problematiko, namen, cilje, metode ter zasnovo diplomskega dela. V drugem delu bodo predstavljena različna teoretična znanja s področja pozicioniranja in repozicioniranja izdelkov. V tretjem, empiričnem delu bomo predstavili strateško pozicioniranje in predlog repozicioniranja izdelkov podjetja Fructal d.d. V podanem sklepu pa bomo podali strokovno oceno, ugotovitve in predlagali izboljšave. Glede na opredeljeni problem raziskave želimo, na podlagi strokovne literature in virov proučiti teoretična spoznanja pozicioniranja in repozicioniranja izdelkov in s tem blagovnih znamk, nato pa ugotovljena spoznanja aplicirati na konkretnem primeru in podati strokovno mnenje in predloge. Cilji Glavni cilj diplomskega dela je opozoriti na pomembnost strateškega pozicioniranja izdelkov ter blagovnih znamk in s tem ocene položaja izdelkov na primeru podjetja Fructal d.d. na domačem trgu s pomočjo matrike BCG. S pomočjo analize in ocene trga in tržnih deležev skušamo opredeliti in oceniti tržne možnosti in priložnosti izdelkov podjetja Fructal d.d. na domačem trgu in predlagati repozicioniranje. Cilj diplomskega dela je s pomočjo tržne raziskave ugotoviti, kako se pozicionirajo izdelki podjetja Fructal d.d. na domačem trgu in podati predlog izboljšav in repozicioniranja. Osnovne trditve

• Pozicioniranje izdelkov in s tem blagovnih znamk v podjetju je strateškega pomena • Izbira najpomembnejše pozicije izdelka in blagovne znamke je v podjetju ključna • Podjetje se odloča kako bo oblikovalo indentiteto blagovne znamke in s tem

pozicioniralo izdelek • Razvijanje izdelka z blagovno znamko zahteva veliko dolgoročnih naložb, predlaganih

strategij, predvsem za oglaševanje, pospeševanje prodaje in embalažo • Vloga marketinškega spleta pri strategijah pozicioniranja je pomembna • Katero pozicioniranje poudariti je strateška odločitev podjetja • Opredelitev tržnih možnosti in priložnosti izdelkov Fructala na domačem trgu je

strateška odločitev, ki se povezuje z krepitvijo blagovne znamke • Predlog repozicioniranja izdelkov podjetja Fructal d.d. in njegovih blagovnih znamk je

ključnega pomena za doseganje profitabilnosti 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke V diplomskem delu bomo uporabili predpostavko »ceteries paribus«, ki pomeni »vse drugo je nespremenjeno«. Ta pristop omogoča, da se pri proučevanju določenega ekonomskega ali drugega dejavnika osredotočimo na pojav sam, zanemarimo pa ostale dejavnike, ki so sicer tudi prisotni, niso pa predmet našega trenutnega proučevanja.

7

Omejitve Kot omejitve pri delu bi radi poudarili problem časovnih omejitev pri zbiranju podatkov, ki so potrebni za raziskavo in omejen dostop do podatkov. Omejenost razpoložljivih virov bo na določenih mestih vplivala na manjšo poglobljenost raziskave. Med splošne omejitve, ki so se pojavile pri pisanju seminarske naloge, pa bi navedli predvsem omejen dostop do podatkov in omejenost dostopa do podatkov, ki so opredeljeni kot poslovne skrivnosti. Uporabljene podatke bomo pridobili in zbrali na podlagi različnih virov: s pregledom knjig, literature, revij, časopisov, preko knjižnično-informacijskih sistemov COBISS in COBIB, s pomočjo baz podatkov na Internetu ter s pomočjo internih virov. 1.4 Opredelitev metod raziskovanja Tema diplomskega dela obravnava pozicioniranje in repozicioniranje izdelkov in s tem blagovnih znamk. Pri teoretičnem delu se bomo posluževali predvsem metod iskanja, zbiranja ter preučevanja strokovne literature s področja strateškega marketinga. Pri empiričnem delu se bomo posluževali različnih raziskovalnih metod in analiz. Pristop k raziskovanju bo v glavnem deskriptiven in analitičen. V okviru analitičnega pristopa, ki se nanaša na praktični del naloge na primeru podjetja Fructal d.d. bomo uporabili metodo spraševanja, metodo analize in sinteze ter deduktivni in induktivni način sklepanja in oblikovali predloga ocene položaja izdelkov podjetja Fructal d.d. in njegovih blagovnih znamk na domačem trgu. S pomočjo ocene položaja izdelkov Fructala s pomočjo matrike BCG bomo skušali opredeliti tržne možnosti in priložnosti izdelkov Fructala v Sloveniji ter podali predloge izboljšav pozicioniranja in repozicioniranja. Pri raziskovanju se bomo opirali na strokovno literaturo domačih in tujih avtorjev, na objavljene članke in spletne strani na internetu. Na osnovi teh informacij bomo uporabili še komparativno metodo, s katero bomo preučevana teoretična spoznanja primerjali s praktičnimi primeri.

8

A TEORETIČNI DEL

22 SSTTRRAATTEEŠŠKKOO PPOOZZIICCIIOONNIIRRAANNJJEE

2.1 Opredelitev pozicioniranja izdelkov Pozicioniranje je dejavnost oblikovanja ponudbe in podobe podjetja, ki v zavesti ciljnega trga zavzame poseben položaj. Po Kotlerju (2003, 308) vsaka trženjska strategija temelji na segmetiranju, izbiri ciljnih trgov in pozicioniranju. Podjetje na trgu odkrije različne potrebe in skupine porabnikov, meri na tiste potrebe in skupine porabnikov, ki jih lahko zadovolji, in nato pozicionira svojo ponudbo, tako, da ciljni trg zazna njeno edinstvenost in podobo. Če se podjetje slabo pozicionira, to pomeni da trg ne ve, kaj lahko od podjetja pričakuje. Če se podjetje pozicionira uspešno pa lahko na podlagi svoje strategije pozicioniranja domisli preostalo v zvezi s trženjskim načrtovanjem in diferenciacijo. Pozicioniranje, ki spada v okvir strateškega marketinga in je eden izmed korakov v fazi strateškega planiranja marketinga je v današnjem času vse bolj pomembno. Na trgih je namreč mnogo izdelkov, ki so si med seboj podobni, nekateri med njimi pa so skoraj identični. Podjetja morajo, če želijo pritegniti in obdržati odjemalce, svoje izdelke dvigniti nad povprečje konkurence in jim zagotoviti čim ugodnejši položaj na trgu. Le tako si bodo podjetja zagotovila konkurenčno prednost. S pozicioniranjem torej podjetje izpostavi razlike svojih izdelkov oziroma storitev v primerjavi s konkurenti. Seveda pa morajo biti te razlike pomembne za odjemalce. S pozicioniranjem podjetje določa, kako odjemalci zaznavajo njihov marketinški program v primerjavi s konkurenti (Cravens 1982, 209). Kotler (2003, 308) opredeljuje pozicioniranje kot dejavnost oblikovanja ponudbe in podobe podjetja, ki v zavesti ciljnega trga zavzame poseben položaj. Končni rezultat pozicioniranja je uspešno ustvarjena ponujena vrednost, osredotočena na kupca. Jurše (1993, 363) pravi, da je pozicioniranje takšen proces oblikovanja imidža podjetja in vrednosti njegove ponudbe, da bodo odjemalci v ciljnem segmentu razumeli in sprejeli razlikovani položaj podjetja v primerjavi s konkurenti. Rezultat uspešnega pozicioniranja izdelka je razlikovalen imidž znamke, ki mora biti v glavah odjemalcev čist in prepoznaven in se mora odražati v vseh vidikih izdelka, to je v ceni, dizajnu, promociji in distribuciji (Mumel 1999, 50). Strateško pozicioniranje lahko opredelimo kot proces, v katerem organizacija določa svoj položaj oziroma imidž, ki naj bi ga imela v mislih javnosti v primerjavi z drugimi konkurenti. Pozicioniranje je v bistvu določanje osnovnih značilnosti ciljnega imidža v primerjavi s konkurenti in se lahko nanaša na vse možne pojavne oblike izdelkov, kot na primer: blago, storitve (dostava, svetovanje…), ideje (znamke izdelkov, čisto okolje, boj proti AIDS-u…), organizacije (podjetje, klub, zavod…), osebnosti (športniki, managerji, politiki…), pravice (franšize, patenti…), prostor (mesta, države…).

9

2.1.1 Pozicioniranje in ustvarjanje konkurenčnih prednosti

Odjemalci pri nakupu določene vrste izdelkov izberejo tisto znamko, ki jim prinaša največjo vrednost oziroma korist, zato je pomembno, da podjetje nameni odjemalcem veliko pozornost ter bolje spozna njihove želje. Tako bodo pri strateškem načrtovanju marketinga in s tem tudi pri pozicioniranju bolj uspešna podjetja, ki bodo poznala, razumela in zadovoljevala potrebe in želje odjemalcev bolje kot konkurenti. Zadovoljni kupci lahko za podjetje predstavljajo pomembno konkurenčno prednost, zato je prej omenjeno ključnega pomena. Odjemalcem je potrebno nameniti veliko pozornost, jih razumeti, upoštevati njihove želje pa tudi vedno znova izboljševati svoje izdelke oziroma storitve, saj je za podjetje izjemno pomembno, da so njihovi odjemalci zadovoljni in da vedno znova radi posegajo po njihovih izdelkih. Cravens (1991, 10) meni, da je pri doseganju zadovoljstva odjemalcev in doseganju konkurenčne prednosti treba upoštevati naslednje:

• konkurenčna prednost je usmerjena na odjemalce; • pri analiziranju odjemalčevih potreb in želja moramo upoštevati segmente kupcev s

podobnimi potrebami in željami; • priložnosti za podjetje se pokažejo, ko med potrebami odjemalcev in napori podjetja za

zadovoljevanje teh potreb in želja obstajajo niše; • analiza zadovoljstva odjemalcev mora identificirati najboljše priložnosti za

oblikovanje večje vrednosti. Konkurenčna prednost je odsev razlik med konkurenti ali pa edinstvenost organizacije v primeru monopolnega položaja organizacije (Cravens 1991, 32). Močnejša kot je konkurenčna prednost nekega podjetja, boljše možnosti ima to podjetje za ugodno pozicijo na trgu (ibid.,153). Konkurenčna prednost je prednost, ki jo podjetje poskuša izpostaviti. Sem sodijo naslednje:

• osebne lastnosti storitve (hitrost, vljudnost, zanesljivost), • koristi, ki jih izdelek prinaša gostu (občutek zadovoljstva, prestiža), • cena (poceni, drago), • imidž (percepcije, ugled), • lokacija (center mesta, obrobje mesta, vas, trgovski center), • kakovost (visoka, srednja, nizka), • zunanji izgled (privlačnost, atraktivnost), • notranja oprema (moderen in sodoben izgled, uporabnost, ugodje).

Dobra konkurenčna prednost je načrtovana, dolgoročno ubranljiva in je ni mogoče posnemati. Konkurenčna prednost, ki je osnova za uspešno pozicioniranje, temelji na spretnostih in premoženju podjetja, dobrem poznavanju zakonitosti trga in pomanjkljivosti tekmecev ter mora potrošniku predstavljati določeno vrednost. Biti mora dovolj očitna, da pritegne odjemalce, jasno opredeljena, predvsem pa ubranljiva (Aaker 1988, 202 – 204).

10

Gabrijan in drugi (2005, 94) govorijo o naslednjih virih konkurenčne prednosti: 1. Premoženje • otipljivo (zemlja, zgradbe, stroji, ljudje...), • neotipljivo (procesi in sistemi, znanje ljudi, ugled in imidž organizacije...). 2. Sposobnosti • individualne (skrb za odjemalce, individualno učenje, veščine koordiniranja...), • skupinske (naravnanost na odjemalce, skupinsko učenje, skupinsko delo...), • korporativne (tržna naravnanost, inoviranje, procesi načrtovanja...).

Nekateri avtorji so prepričani, da so predvsem neotipljivi viri tisti, ki omogočajo ustvarjanje in ohranjanje konkurenčne prednosti. Porter (1985, 11) loči dva osnovna tipa konkurenčne prednosti, in sicer:

nizki stroški in diferenciacija.

V zvezi s tema dvema tipoma omenja tri osnovne strategije doseganja nadpovprečnega nastopa na trgu oziroma doseganja konkurenčne prednosti:

• stroškovno vodstvo, • diferenciacija, • osredotočenje (stroškovno in razlikovalno).

Strategija stroškovnega vodstva in diferenciacije skuša najti konkurenčne prednosti v večjem številu segmentov, medtem ko se strategija osredotočenja nanaša na stroškovno ali razlikovalno prednost v ožjem segmentu.

2.1.2 Razlikovanje kot izhodišče za pozicioniranje Podjetje mora odkriti ustrezne načine diferenciranja oziroma razlikovanja svojih izdelkov od konkurenčnih, saj bo s tem pridobilo na konkurenčni prednosti. Pri diferenciaciji, ki je lahko zasnovana na izdelku samem ali pa na mnogih drugih dejavnikih si podjetje prizadeva biti edinstveno v svoji panogi ter s tem kar se da najbolje zadovoljiti svoje odjemalce. Pomembno je, da podjetje skrbno izbere načine razlikovanja, saj vse razlike niso pomembne (Porter 1985, 14). Kotler (1997, 282) definira diferenciacijo kot oblikovanje skupka pomembnih razlik, po katerih se ponudba podjetja razlikuje od ponudbe konkurentov. Podjetje lahko svojo diferenciacijo usmeri na pet različnih dimenzij (Kotler 1997, 301): • izdelek (značilnosti, kakovost, vzdržljivost, zanesljivost, slog, oblikovanje), • storitve (ugodnosti naročanja, dostava, usposabljanje odjemalcev, svetovanje), • prodajno osebje (izobraženo, usposobljeno, motivirano), • distribucijske kanale (dobra distribucijska mreža, hitrost distribucije), • podobo (simboli, množični mediji, ozračje, dogodki).

11

Kotler (1998, 306) navaja kriterije, ki jih mora izpolnjevati dejavnik razlikovanja, da je lahko sredstvo za diferenciacijo: • Pomembnost: V očeh dovolj visokega števila kupcev ima razlika visoko vrednost; • Prepoznavnost: Drugi tekmeci razlike niso ponudili ali pa podjetje svojo razliko ponuja

na opaznejši način; • Nadpovprečnost: Razlika izstopa od drugih načinov za doseganje enake prednosti; • Komunikativnost: O razliki je mogoče komunicirati in je za kupca prepoznavna; • Izključna prednost: Posnemanje razlike izdelka je za konkurente zelo težko izvedljivo; • Dosegljiva cena: Kupec je zmožen plačati razliko v ceni; • Donosnost: Uvajanje razlike bo za podjetje donosno.

2.1.3 Napake pri pozicioniranju Večina podjetij se odloči za pozicioniranje na osnovi ene same prednosti, misleča da le-to daje najboljše rezultate. Obstajajo pa tudi primeri pozicioniranja na osnovi dveh ter celo treh prednosti, ki so včasih celo boljša izbira. Vendar pa za podjetja ni priporočljivo, da večajo število trditev o prednostih svoje blagovne znamke, saj bi lahko s tem hitro izgubili zaupanje kupcev. Kupci morajo zaupati podjetju v katerem kupujejo ali kako drugače sodelujejo, podjetja pa jim morajo nuditi raznolike, kakovostne ter cenovno ugodne izdelke. Pomembno je, da podjetja znajo svojim odjemalcem prisluhniti, upoštevati njihove želje ter zadovoljiti njihove potrebe oziroma izpolniti njihova pričakovanja. Kotler (2003, 311) v zvezi s pozicioniranjem omenja naslednje napake, katerim se morajo podjetja izogniti, in sicer:

• Prešibko pozicioniranje: Nekatera podjetja ugotovijo, da imajo odjemalci zelo nejasno predstavo o znamki, saj v tej znamki ne zaznavajo nič posebnega;

• Premočno pozicioniranje: Odjemalci imajo o znamki preozko predstavo in se ne zavedajo vseh možnosti, ki jim jih podjetje ponuja;

• Nejasno pozicioniranje: Odjemalci imajo nejasno predstavo o znamki zaradi prevelikega števila trditev o prednostih izdelka ali pa prepogostega spreminjanja pozicioniranja znamke;

• Dvomljivo pozicioniranje: Odjemalci včasih neradi verjamejo trditvam o značilnostih, o ceni, o proizvajalcu znamke.

2.1.4 Metode ugotavljanja pozicije

Pomembno je, kot smo že velikokrat omenili, da se podjetja pri svojem poslovanju osredotočajo na potrebe odjemalca, na njegove želje ter zahteve in jih poskušajo kar se da bolje zadovoljevati kot konkurenca. S tem bodo podjetja lahko ohranila želen položaj na trgu ter s tem tudi odjemalce ali pa pridobila nove odjemalce in si izboljšala položaj na trgu. Pomembno je seveda, da podjetja poznajo in razumejo potrebe vsakega odjemalca, saj mu bodo le tako lahko lažje ugodila.

12

Podatke o željah, mnenjih, stališčih porabnikov v zvezi z izdelkom pa lahko podjetja zberejo in analizirajo z marketinškimi raziskavami, katerih koraki so naslednji:

• opredelitev in določanje problema, • razvijanje hipotez, • zbiranje podatkov, • analiziranje raziskave in • poročanje o rezultatih raziskave.

Pri načrtovanju raziskovalnih projektov je pomembno, da tržniki vedno razmislijo o vseh petih korakih procesa raziskave (Pride in Ferrell 1985, 115-116). Kadar želimo opredeliti konkurenčne pozicije, so ključnega pomena poglobljene raziskave odjemalcev oziroma ciljnih skupin. Izbiramo lahko med mnogimi metodami raziskovanja. V grobem lahko metode ugotavljanja pozicije znamke razvrstimo v dve skupini in sicer:

kvalitativne metode ugotavljanja pozicije znamke in kvantitativne metode ugotavljanja pozicije znamke.

Kvalitativne metode ugotavljanja pozicije znamke 1 Kvalitativne metode niso »merljive«, vendar pa so bolj poglobljene in vključujejo manjše število udeležencev, kar pa pogosto onemogoča, da bi lahko ugotovitve posplošil na celoten trg. Raziskovalci iščejo kvalitativne podatke za oblikovanje vtisa in ne za definiranje tržišča oziroma določene skupine. Med kvalitativne metode štejejo naslednje: igra vlog, igra “prijaznega tujca”, asociacijske tehnike, metoda neskončnega stripa in druge. Najpogostejše kvalitativne metode so globinski intervjuji, skupinski intervjuji in projekcijske tehnike (asociacije, razvrščanje izdelkov, znamk ali slik, kreativne tehnike in druge).

Kvantitativne metode ugotavljanja pozicije znamke 2 Cilji pri pozicioniranju morajo biti podobno kot katerikoli drugi marketinški cilji, merljivi. Da lahko ovrednotimo odločitve o pozicioniranju in da pridobimo diagnostične informacije o bodočih strategijah pozicioniranja, jih moramo spremljati skozi njihove rezultate. Te metode vključujejo zbiranje in preoblikovanje informacij v statistične podatke. Med kvantitativne metode sodijo: multidimenzionalno skaliranje, metoda semantičnega diferenciala, diskriminantna analiza in druge.

1 Povzeto po: Kvalitativne raziskave. 2005. Gfk Gral-Iteo. [online]. Dostopno na: http://www.gfk.si/3_1_kvalit_raz_.php. [14.12.2005] 2 Povzeto po: Kvalitativne raziskave. 2005. Gfk Gral-Iteo. [online]. Dostopno na: http://www.gfk.si/3_1_kvalit_raz_.php. [14.12.2005]

13

2.2 Proces strateškega pozicioniranja izdelkov Po Cravensu (1991, 264-268) se proces pozicioniranja začne z izbiro koncepta pozicioniranja, ki je odvisna od tega, kako želi podjetje pozicionirati svojo znamko glede na konkurente. Potrebno je narediti raziskavo pozicij konkurentov ter pri tem upoštevati dejavnike, ki so pomembni za konkurentove obstoječe in potencialne odjemalce. Najbolje je ugotoviti idealno pozicijo za vsak tržni segment in jo nato primerjati s trenutnimi pozicijami konkurenčnih znamk. V procesu pozicioniranja organizacije pa strategi običajno definirajo osnovne značilnosti imidža. (Snoj in Gabrijan 2002, 236). Organizacija ima na voljo različne vrste dimenzij, na osnovi katerih se lahko strateško pozicionira. V literaturi lahko najdemo veliko različnih modelov procesa pozicioniranja. V nadaljevanju bomo najprej na kratko predstavili nekatere modele, nato pa bomo podrobneje opredelili stopnje izbranega modela. Proces pozicioniranja lahko poteka v naslednjih fazah (Hill in O'Sullivan 1996, 134-138):

1. Identifikacija ključnih značilnosti izdelka Tukaj se izberejo najpomembnejše značilnosti izdelka, ki služijo uporabnikom pri orientaciji v času nakupa.

2. Oblikovanje percepcijskega zemljevida Percepcijski zemljevidi temeljijo na zaznani podobnosti oziroma različnosti med znamkami iste kategorije izdelkov in pokažejo položaj konkurenčnih izdelkov, blagovnih znamk ali podjetij, ki že nastopajo na trgu.

3. Odločitev o konkurenčni strategiji Podjetje se odloči, katero strategijo konkuriranja bo izbralo.

4. Oblikovanje lastnosti izdelka in imidža Oblikovanje poteka skladno z želeno podobo izdelka. Značilnosti, kot so znamka, embalaža, cena in slogan so zelo pomembne pri pozicioniranju izdelka.

5. Ohranjanje dolgoročne konkurenčne prednosti Za ohranjanje ustreznega tržnega položaja mora podjetje nenehno proučevati trg in zbirati informacije o potrebah porabnikov.

Kotlerjev (1996, 313) model procesa pozicioniranja vključuje naslednje stopnje:

1. V prvi fazi podjetje za izdelek oziroma znamko določi možne razlike, ki bi jih lahko razvilo glede na konkurenčna podjetja;

2. V drugi fazi podjetje določi kriterije, na osnovi katerih bo izbralo najpomembnejše razlike;

3. V tretji fazi mora podjetje ciljnemu trgu sporočiti, v čem se njegovi izdelki razlikujejo od konkurenčnih;

4. V zadnji fazi podjetje s pomočjo pozicioniranja izdela načrt konkurenčnih strategij trženja.

14

Gabrijan (1997, 57-58) deli proces pozicioniranja v tri korake, kateri so seveda med seboj tesno vzročno-posledično povezani. Gre za naslednje tri korake:

1. Analiza in diagnoza obstoječih pozicij (imidžov): - naše organizacije, - konkurenčnih organizacij, - idealne pozicije tovrstnih organizacij.

2. Opredelitev možnih pozicij glede na: - sposobnosti organizacije, - pozicije konkurentov, - na idealno pozicijo, - predvidene stroške za vsako izmed alternativ in zmožnosti vzdrževanja vsake

.alternative 3. Izbira najprimernejše pozicije (koncept načrtovanega imidža):

- posnemanje konkurentov (strategija imitacije), - razlikovanje od konkurentov (strategija eksterne diferenciacije).

2.2.1 Dejavniki pozicioniranja

Za podjetje je pomembno, da izbere tiste dejavnike, po katerih se jasno razlikuje od konkurence, pri čemer mora seveda upoštevati potrebe in želje odjemalcev. To pomeni, da mora izbrati dejavnike, ki so za odjemalce najpomembnejši, kar pa ugotovi s pomočjo raziskave. Za uspeh je pomembno učinkovito komuniciranje s porabniki, saj bo podjetje le s tem izbrano pozicijo čim bolje lahko vtisnilo v zavest porabnikom. Dejavniki pozicioniranja pa se lahko nanašajo na izdelek, storitve, prodajno osebje, distribucijske kanale, ipd. Za uspešno pozicioniranje so pomembni štirje dejavniki (Jobber 1995, 225-226):

• Jasnost: Ideja o pozicioniranju mora biti jasna tako glede ciljnega trga kot tudi konkurenčne prednosti, saj so nejasni slogani zelo težko zapomljivi;

• Doslednost: Ljudje so dnevno obdani z veliko količino sporočil, zato podjetje potrebuje sporočilo, ki ga bo dosledno uporabljalo;

• Kredibilnost: Sporočilo konkurenčne prednosti, ki je bilo izbrano, mora biti kredibilno pri ciljnih porabnikih;

• Konkurenčnost: Različni izdelki morajo imeti konkurenčno prednost. Porabnikom morajo nuditi določene lastnosti, ki jih konkurenca nima.

Pozicioniranje ni enkraten proces, ampak proces, ki se nikoli ne konča. Prav fleksibilnost in dolgoročnost procesa sta pogoj za preživetje v dinamičnem, nenehno spreminjajočem se okolju in omogočata diferenciacijo blagovne znamke in s tem razvoj konkurenčne prednosti. Samo dobro zgrajena blagovna znamka ima možnost obstoja skozi daljše časovno obdobje, pa še takrat je pomembno, da se prilagaja zahtevam okolja in porabnikov. Pomembno je, da podjetje položaj blagovne znamke preuči skozi porabnikove oči in izpostavi lastnosti, ki predstavljajo korist. Blagovna znamka ima pri različnih skupinah porabnikov različen položaj zato mora podjetje trg segmentirati tako, da skupini porabnikov ponudi točno določeno korist. Dejavnike, ki vplivajo na izbiro strategije pozicioniranja, smo prikazali na spodnji sliki.

15

Slika 1: Dejavniki, ki vplivajo na izbiro strategije pozicioniranja

Vir: Cravens (1991, 270). Na sliki vidimo, da je ciljni trg izhodiščna točka koncepta pozicioniranja, ki ga izbere management. Organizacija dobi z analizo tržnih priložnosti informacije o odjemalcih, konkurentih in organizacijah na ciljnem trgu. Marketinški program mora oceniti dovzetnost in odzivnost ciljnega trga na alternativne strategije pozicioniranja in pri tem upoštevati konkurente, kriterije učinkovitosti managementa (prodaja, tržni delež, prispevek k dobičku...) ter razpoložljive vire. Podjetje ne sme pozabiti na življenjski cikel izdelka, saj sta cena in promocija v različnih fazah cikla zelo različni. V središču koncepta pozicioniranja so lastnosti in potrebe ciljnega trga, ki kažejo na lastnosti programa marketinga, ki je potreben za pridobitev želenega odziva s strani ciljnega trga (Cravens 1991, 270).

2.2.2 Analiza obstoječih pozicij Podjetje mora na začetku ugotoviti kakšna je trenutna pozicija, ki jo ima izdelek na trgu, šele na podlagi tega se odloči za želeno pozicijo izdelka v glavah odjemalcev. Pri vsakem izbiranju ustrezne pozicije je treba opraviti tudi poslovno analizo, ki naj usmerja odločanje. Uspeh kakršnekoli strategije pozicioniranja je v bistvu odvisen od velikosti potencialnega trga in od možnosti prodora na trg. Dejansko pozicijo mora podjetje ugotoviti ne samo za svoje izdelke, temveč tudi za konkurenčne izdelke. Podjetje mora nato poziciji svojih in konkurenčnih izdelkov med seboj primerjati, da se kasneje lahko pravilno odloči, katero izmed alternativ bo izbralo. S takšno primerjavo podjetje lažje ugotovi kakšne so prednosti in pomanjkljivosti svoje pozicije in če je potrebno te pomanjkljivosti tudi odpravi z repozicioniranjem. Podjetje se mora odločiti, ali obdržati in utrditi obstoječo pozicijo na trgu ali pa jo razbiti in vzpostaviti strategijo repozicioniranja (Cravens 1991, 276).

16

2.2.3 Opredelitev možnih pozicij Podjetje mora pri opredelitvi možnih pozicij upoštevati svoje dejanske sposobnosti. Pomembno je, da podjetje ne skuša biti nekaj, kar v resnici ni. Da ne pride do zmotnega identificiranja, je koristna uporaba slepih testov, da ugotovimo ali nek izdelek poseduje tiste lastnosti, ki jih nameravamo poudarjati, in ali so te lastnosti kompatibilne z njegovim načrtovanim imidžem. Podjetje mora upoštevati poleg pozicije svojih izdelkov tudi pozicije konkurentovih izdelkov in idealno pozicijo tovrstnih izdelkov. Prav tako mora tudi predvideti stroške za vsako izmed možnih pozicij. Vsako izmed možnih pozicij je nujno ovrednotiti z vidika njene usklajenosti z izbranimi temeljnimi strategijami marketinga in z izbranimi temeljnimi strategijami celotne organizacije ter z vidika njenega prispevka k uspešnosti celotne organizacije. Izbrana pozicija mora biti v pričakovanju odjemalcev in se mora razlikovati od konkurentov (Aaker 2001, 209).

2.2.4 Izbira najpomembnejše pozicije (koncept načrtovanega imidža) Pri snovanju strategij je treba upoštevati zaznano pozicijo izdelkov organizacije pri vseh relevantnih ciljnih skupinah. Pri odločitvah o pozicioniranju mora podjetje upoštevati predvsem pozicijo konkurenčnih izdelkov. Izbrana strateška pozicija mora biti v skladu s pričakovanji in zaznavo odjemalcev, razlikovati mora organizacijo od konkurentov ter odsevati in podpirati temeljno strategijo organizacije (Aaker 2001, 209). Pri izbiranju ustrezne pozicije znamke je treba upoštevati nekatera vodila (Wind 1982, 93):

bližja je pozicija dveh izdelkov, ostrejša bo konkurenčna borba med njima; bližji je nek izdelek idealni poziciji in bolj oddaljeni so od te idealne pozicije

konkurenčni izdelki, večja je verjetnost njegove izbire s strani odjemalcev; bolj kot je nek izdelek izoliran od konkurenčnih izdelkov po pomembni dimenziji

zaznavanja, bolj enkraten se bo zdel odjemalcu. Pri izbiri primerne strateške pozicije moramo upoštevati naslednje (Snoj in drugi 1999, 110):

osredotočiti se moramo na določen segment; opraviti moramo poslovno analizo, ki naj bi usmerjala odločanje; najti moramo učinkovite načine komuniciranja; ne obljubljamo nečesa, česar ne moremo izpolniti; natančno moramo načrtovati izvajanje; vsako pozicijo moramo vrednotiti z vidikov njene usklajenosti z izbranimi temeljnimi

strategijami marketinga in celotne organizacije.

17

33 OOBBLLIIKKOOVVAANNJJEE SSTTRRAATTEEGGIIJJEE PPOOZZIICCIIOONNIIRRAANNJJAA Strategija pozicioniranja je splet marketinških aktivnosti, ki jih podjetje uporabi, da ciljnim kupcem prikaže koncept pozicioniranja. Strategija združuje lastnosti izdelka, pomembne za odjemalce, distribucijo, ceno in elemente komuniciranja (Cravens 1991, 266-269). Tržniki morajo pri oblikovanju strategije pozicioniranja upoštevati tudi značilnosti izdelka ali storitve in podjetja, kot na primer to, kakšen je tržni položaj podjetja ter položaj obstoječih konkurentov v porabnikovi zavesti (Damjan 1999, 184). Upoštevati je potrebno tudi skladnost načrtovane pozicije s porabnikovimi potrebami, željami ter porabnikovo zaznavo pozicije izdelka nasproti konkurenčnim izdelkom v dani kategoriji izdelkov. Na osnovi dejavnikov kot so pomembnost, prepoznavnost, nadpovprečnost, komunikativnost, izključna prednost, dosegljiva cena ter donosnost ima podjetje na voljo sedem strategij pozicioniranja, in sicer (Kotler 2003, 311):

na osnovi specifičnih lastnosti izdelka, na osnovi prednosti, na osnovi uporabnosti, na osnovi uporabnika, glede na konkurenta, na osnovi vrste izdelka, na osnovi kakovosti/cene

Omenjene dejavnike bomo podrobneje obravnavali v točki 3.4. v kateri bomo podali bistvo. Po Cravensu (1991, 273) strategija pozicioniranja združuje:

strategijo izdelka, strategijo distribucije, cenovno strategijo, strategijo tržnega komuniciranja, strategijo prodaje.

Ries in Trout sta razvila tri strategije pozicioniranja (Kotler 2003, 309):

strategija okrepitve trenutnega položaja v očeh kupcev, strategija vrzeli, strategijo repozicioniranja konkurentov in ekskluzivnosti.

Ries in Trout pravita, da strategija pozicioniranja včasih zahteva tudi spremembo imena izdelka, cene, embalaže in podobno. S tem si podjetje zagotovi ustrezen položaj v zavesti potencialnega porabnika. Omenjene tri strategije bomo podrobneje predstavili v točki 3.2. Strategija pozicioniranja je torej način oblikovanja podobe podjetja oziroma njegovih izdelkov v glavah odjemalcev, ki temelji na kombiniranju elementov marketinškega spleta ter razporejanju potrebnih sredstev med te elemente in tudi znotraj njih.

18

3.1 Vloga marketinškega spleta pri strategijah pozicioniranja Da bi podjetje lahko doseglo želeno pozicijo na trgu, mora potrošniku ponuditi vrednost v obliki marketinškega spleta. Gre za vrsto elementov, ki pogojujejo tako vzpostavitev menjalnega procesa, kot tudi njegovo realizacijo. Marketinški mix oziroma marketinški splet je kombinacija marketinških aktivnosti in njihovih učinkov, s katerimi podjetje deluje na izbrane ciljne trge (Gabrijan 1997, 59). Model štirih P zajema štiri pojme, v angleščini product, price, place, promotion (Radonjič in Iršič 2006, 26). Marketinški splet je kombinacija marketinških spremenljivk, ki jih mora podjetje kontrolirati za dosego ustrezne prodaje na ciljnem trgu (povzeto po predavanjih Snoj 2007/2008): Izdelek je glavni igralec v marketinški filozofiji in praksi. Vsak izdelek ima svoj

marketing, pri tem pa moramo poznati želje in potrebe potrošnika. Potrošnik je tisti, ki ocenjuje značilnosti izdelka in storitve.

Cena je denarni izraz izdelka ali storitve. Na oblikovanje cene vpliva zlasti konkurenca oz. ponudba in povpraševanje. Najprej moramo poznati lastno ceno izdelka. Pri oblikovanju tržne cene je potrebno upoštevati zlasti proizvodne stroške in konkurenco.

Distribucija pomeni organiziran prevoz izdelkov po ustreznih prodajnih poteh do prodajnih mest oz. kupcev. Distribucija je lahko neposredna, od proizvajalca do kupca, ali posredna, med njima je vmesni člen (grosist, veleprodaja, maloprodaja). Pri distribuciji ne smemo zanemariti vprašanja zalog, transporta, lokacij in pokritosti trga.

Promocija je eden od načinov komuniciranja s potrošniki in povečevanja prodaje. Načini promocije so: demonstracija izdelkov in storitev, degustacija prehrambenih izdelkov, svetovanja, poskusne vožnje, sejmi, reklame v sredstvih javnega obveščanja, itd.

Ljudje imajo pri izvajanju storitev zelo pomembno vlogo. Lahko nastopajo kot kupci na eni in kot izvajalci oz. prodajalci na drugi strani. Pri izvajanju zelo zahtevnih storitev morajo biti izvajalci strokovno usposobljeni. Pomembna sta kakovost in hitrost storitev.

Procesiranje predstavlja bistvo storitve. Pri tem mora biti poskrbljeno za varnost, kakovost in hitrost pri opravljanju določene storitve.

Fizični dokazi predstavljajo vse tisto, kar kupec vidi, sliši in občuti. Imeti morajo ustrezno kakovost, videz, barvo in konstrukcijo.

Bistvo marketinškega spleta je v tem, da mora proizvajalec oblikovati vse elemente tako, da bodo vsak zase in vsi skupaj izpolnjevali zahteve, ki izhajajo iz konkurenčnega pozicioniranja. V središču spleta je postavljen potrošnik, kot značilen predstavnik izbranega segmenta, saj morajo biti elementi oblikovani tako, da se bo le ta pripravljen vključiti v ustrezen proces menjave. Snoj in Gabrijan (2002, 239) med sestavine marketinškega spleta uvrščata pretežni del aktivnosti na področju:

• izdelka (asortimenta), • cen in kupoprodajnih pogojev, • komuniciranja, • distribucije.

19

Na spodnji sliki prikazujemo povezavo med elementi pozicioniranja oziroma elementi marketinškega spleta in ciljnim trgom. Slika 2: Zveza med elementi pozicioniranja in ciljnim trgom

Vir: Cravens (1991, 79). Sestavine marketinškega spleta imajo veliko skupnih značilnosti, vsaka od njih pa ima tudi nekatere edinstvene sposobnosti, tako lahko nekatere sestavine opravljajo funkcije, ki jih druge ne morejo (Cravens 1991, 79). Pri izbiri marketinškega spleta mora podjetje upoštevati razmerje med pričakovanimi vložki in pričakovanimi reakcijami ciljnih skupin na delovanje posamezne alternative spleta (Gabrijan 1997, 59). Bistvo marketinškega spleta je v tem, da njegovi elementi vsak zase in skupaj izpolnjujejo zahteve, ki izhajajo iz pozicioniranja. Ker je v središču spleta odjemalec značilni predstavnik izbranega segmenta, morajo tržniki pri oblikovanju sestavin upoštevati njegove želje in potrebe (Jančič 1990, 91). 3.2 Riesovo in Troutovo pozicioniranje 3 Pozicioniranje se začne pri izdelku – to je lahko kos blaga, storitev, podjetje, ustanova ali celo oseba. Pozicioniranje ni nekaj, kar izdelku narediš, temveč je nekaj, kar narediš oziroma pozicioniraš v mislih morebitnega kupca. Ries in Trout pravita, da znani izdelki ponavadi v glavah porabnikov zasedajo posebno mesto. Za porabnika je podjetje Hertz največja izposojevalnica avtomobilov na svetu in Coca-Cola največji izdelovalec gaziranih brezalkoholnih pijač. Te blagovne znamke si odjemalci najbolj zapomnijo, saj trdno držijo omenjeni položaj in tekmeci bi jim ga težko odvzeli.

3 Povzeto po Kotlerju (2003, 309).

strategija izdelka

strategija strategija komuniciranja distribucije

strategija cene

strategija pozicioniranja

ciljni trg

20

Tekmec ima tri strateške možnosti, in sicer: • Prvič, lahko okrepi svoj položaj v mislih porabnika. Primer: o Avis je sprejel svoj položaj zasledovalca v panogi izposojanja avtomobilov in sporočil:

»Mi smo drugi. Zato se bolj potrudimo.« o 7-Up je izkoristil svojo drugačnost v primerjavi s preostalimi kola pijačami in se oglaševal

kot »nekola«. • Druga strategija je zasesti prost položaj. Primer:

o Čokoladni prigrizek Three Musketeers so oglaševali kot tablico, ki ima 45 odstotkov manj maščob kot podobni izdelki.

o Banka United Jersey se je pozicionirala kot »hitra banka« saj je opazila, da velike banke ponavadi počasneje dajejo posojila.

• Tretja strategija je depozcioniranje ali repozicioniranje ponudbe v mislih kupca. Primer:

o BMW skuša blagovno znamko Mercedes depozicionirati s primerjavo: »Vrhunska naprava za sedenje proti vrhunski napravi za vožnjo«.

o Znan oglas podjetja Wendy`s, v katerem se 70-letna Clara ozre proti hamburgerju konkurenčnega podjetja in vpraša »Kje je govedina?«, je lep primer, kako lahko napad pošteno zamaje zaupanje porabnikov v vodilno podjetje.

• Četrta možnost je strategija ekskluzivne skupine. Primer:

o Podjetje lahko na primer oglašuje, da sodi v skupino »vodilne trojice«. Vodilne trojice se je domislil Chrysler, tretji največji izdelovalec avtomobilov v ZDA. S tem skuša podjetje povedati, da so vodilni trije »najboljši«.

Ries in Trout se ukvarjata s strategijami trženjskega komuniciranja, s katerim pozicioniramo ali repozicioniramo blagovne znamke v mislih porabnika. Kljub temu opozarjata, da pozicioniranje potrebuje vse otipljive elemente: izdelka, cene, tržnih poti in trženjskega komuniciranja, ki podpirajo izbrano strategijo pozicioniranja. 3.3 Treacyjevo in Wiersemovo pozicioniranje 4 Treacy in Wiersema opažata, da podjetja ponavadi ne zmorejo biti najboljša na vseh treh ali celo niti na dveh področjih hkrati. Omejujejo jih obseg potrebnih sredstev, hkrati pa vsaka oblika vrednosti zahteva poseben pristop k poslovodenju in naložbe, ki so si pogosto v nasprotju. Tako na primer McDonald`s blesti v operativni odličnosti, a si ne more dovoliti upočasniti svoje storitve, da bi vsakemu kupcu pripravil poseben hamburger. Prav tako McDonald˙s ne more biti vodilen na področju novih izdelkov, saj bi vsak novi izdelek oviral nemoteno izvajanje utečenih postopkov.

4 Povzeto po Kotlerju (2003, 310).

21

Treacy in Wiersema podjetjem predlagata štiri pravila za uspeh: 1. Postanite najboljši v eni izmed treh oblik vrednosti; 2. V preostalih dveh oblikah vrednosti bodite zadovoljivo dobri; 3. Nenehno izboljšujte svoj superiorni položaj v izbrani obliki vrednosti, da ne boste

zaostali za tekmeci; 4. Poskrbite, da boste napredovali tudi v preostalih dveh oblikah vrednosti, saj tekmeci

nenehno povečujejo pričakovanja kupcev. 3.4 Pozicioniranje: Koliko prednosti poudariti ? 5 Podjetje se mora odločiti, koliko področij (npr. koristi, značilnosti) vključiti v pozicioniranje, ki ga predstavi svojim ciljnim kupcem. Veliko tržnikov zagovarja poudarjanje ene same osrednje koristi. Rosser Reeves pravi, da bi podjetje moralo za vsako blagovno znamko razviti edinstveno prodajno vrednost in vztrajati pri njej. Na primer Zobno kremo Crest dosledno vedno oglašujejo kot najboljšo zaščito pred zobno gnilobo; Mercedez poudarja tehnično odličnost svojih vozil.

Ena korist Podjetje bi se moralo hvaliti, da je njegova blagovna znamka »številka ena« v koristi, ki jo izbere podjetje. Pozicioniranje »številka ena« lahko pomeni »najkakovostnejše«, »najbolj zanesljivo«, »najboljša postrežba«, »najnižja cena, »najvarnejše«, »najhitrejše«, »najbolj prilagojeno«, »najbolj prikladno«, itd. Če podjetje dosledno vztraja pri enem pozicioniranju in obljubljeno tudi izpolni, bo verjetno v tem pogledu postalo najbolj znano in v spominu. Primer: Home Depot slovi po »najboljši postrežbi« med vsemi trgovci z izdelki za dom.

Dve koristi Nekateri, ki se ne strinjajo, da je pozicioniranje, ki temelji na eni sami koristi, najboljša rešitev, menijo namreč, da je pozicioniranje na podlagi dveh koristi lahko uspešnejše. Primer: Vodilni ponudnik pisarniškega pohištva Steelcase Inc., sporoča dve koristi: »najbolj točno dostavo« in »najboljšo podporo pri namestitvi«; Volvo pozicionira svoje avtomobile dvojno, kot »najbolj varne« in »najbolj vzdržljive«.

Tri koristi Poznamo tudi primere uspešnega pozicioniranja na podlagi treh koristi. Primer: Smith Kline Beecham oglašuje tri koristi svoje zobne kreme Aquafresh: preprečevanje zobne gnilobe, svež dah in bolj beli zobje. Pravi izziv je porabnike prepričati, da je razvil zobno kremo v treh barvah, ki so vidni dokaz za tri koristi. S tem je Smith Kline namesto enega je privabil tri segmente. S tem ko podjetja povečujejo število koristi, ki naj bi jih imela njihova blagovna znamka, tvegajo, da jim porabniki ne bodo verjeli oziroma da bo pozicioniranje blagovne znamke nejasno. 5 Povzeto po Kotlerju (2003, 310-312).

22

Kako se podjetje odloči o pozicioniranju ? Poglejmo si naslednji primer: Podjetje, ki vodi zabaviščne parke, želi v Los Angelesu odpreti nov park, ki bi privabil množice turistov. Trenutno je na tem območju odprtih sedem zabaviščnih parkov: Disneyland, Magic Mountain, Knott´s Berry Farm, Busch Gardens, Japanese Deer Park; Marineland of the Pacific in Lion Countpry Safari. Podjetje je turistom predstavilo vrste trojic parkov (npr. Busch Gardens, Japanese Deer Park in Disneyland) in jih prosilo, naj vsaki trojici izberejo dva najbolj podobna in dva najbolj različna parka. Statistična analiza je pokazala, da se Disneyland in Magic Mountain turistom zdita podobna, medtem ko slednji menijo, da se Disneyland in Lion Country Safari zelo razlikujeta. Zabaviščni park lahko zdaj izbira med nekaj različnimi možnostmi za pozicioniranje: • Pozicioniranje na podlagi lastnosti oz značilnosti izdelka.

Podjetje in s tem tudi izdelek se pozicionira na podlagi različnih lastnosti. Izdelek je lahko pozicioniran na osnovi svojih značilnosti. Čeprav je to lahko uspešen način za označevanje odličnosti izdelka, pa je potrebno poudariti, da je za porabnika najpomembnejše, kaj te značilnosti pomenijo zanj, torej, kakšne koristi lahko ima od tega. Primer: Disneyland lahko oglašuje, da je največji zabaviščni park na svetu.

• Pozicioniranje na podlagi koristi

Izdelek je pozicioniran kot vodilni v določeni koristi. Ta pristop je tesno povezan s prejšnjim pristopom, razlika pa je v tem, da prvi poudarja značilnosti izdelka, drugi pa koristi, ki jih ima porabnik od teh značilnosti. Primer: Knott`s Berry Farm se lahko pozicionira kot park, ki ponuja sanjska doživetja, kot je na primer življenje na Divjem zahodu.

• Pozicioniranje na podlagi uporabnosti

Izdelek lahko pozicioniramo kot najboljšega za določeno uporabo. Mnogo izdelkov se prodaja na osnovi posebne situacije, v kateri se uporabljajo. Včasih se znajdemo v situaciji, ko bi radi razširili situacije, v katerih uporabljamo te izdelke. Primer: Japanese Deer Park se lahko pozicionira kot park za turiste, ki si lahko privoščijo le uro hitre zabave.

• Pozicioniranje na podlagi uporabnika

Izdelek lahko pozicioniramo kot najboljšega za določen krog uporabnikov. Pri tem pristopu povezujemo izdelek z osebo ali s skupino, ki uporablja izdelek. Običajno je to oseba, ki je znana, ali pa predstavlja osebo, ki predstavlja oziroma izžareva določen življenjski stil, na primer sproščena uspešna poslovna ženska. Primer: Magic Mountain lahko oglašuje, da je najboljši park za »tiste, ki iščejo vznemirjenje«.

23

• Pozicioniranje glede na tekmeca Podjetje trdi, da je izdelek tako ali drugače boljši od izdelka imenovanega tekmeca. To pozicioniranje pogosto temelji uspeh organizacije na iskanju šibkih točk v poziciji konkurentov. Na tej osnovi lahko kasneje s posrednim primerjanjem lastnega izdelka z konkurenčnimi dosežemo konkurenčno prednost. Primer: LIon Country Safari lahko oglašuje, da ima več vrst živali kot Japanese Deer Park.

• Pozicioniranje na podlagi vrste izdelkov Izdelek lahko pozicioniramo kot vodilnega v določeni vrsti izdelkov. Primer: Marineland of the Pacific se lahko namesto kot »rekreacijski zabaviščni park« pozicionira kot »izobraževalna ustanova«.

• Pozicioniranje na podlagi kakovosti ali cene

Izdelek pozicioniramo kot izdelek z najboljšim razmerjem med kakovostjo in ceno. Primer: Busch Gardens se lahko pozicionira kot park, ki ponudi največjo vrednost za izdani denar

3.5 Katero pozicioniranje poudariti 6 Recimo, da je podjetje ugotovilo štiri podlage za pozicioniranje: tehnologija, stroški, kakovost in storitve (tabela 1). Ima enega večjega tekmeca. Obe podjetji sta na področju tehnologije ocenjeni z 8 (1 je najnižja, 10 pa najvišja ocena), kar pomeni, da imata obe podjetji dobro tehnologijo. Tekmec je bolje ocenjen na področju stroškov (8 v primerjavi s 6). Naše podjetje pa ima kakovostnejše izdelke (8 v primerjavi s 6). Obe podjetji sta slabši na področju storitev. Tabela 1: Metoda za izbiro konkurenčne prednosti

(1) Konkurenčna

prednost

(2) Položaj podjetja

(3) Položaj tekmeca

konkurenta

(4) Pomembnost izboljšanja položaja (V-S-N)*

(5) Stroški in

hitrost izboljšanja položaja (V-S-N)

(6) Tekmečeva zmožnost

(7) Priročen

ukrep

Tehnologija 8 8 N N S Obdržati Stroški 6 8 V S S Spremljati Kakovost 8 6 N N V Spremljati Storitve 4 3 V V N Vlagati * V=visoko; S=srednje; N=nizko Vir: Kotler (2003, 313).

6 Povzeto po Kotlerju (2003, 312).

24

Na prvi pogled, bi rekli, naj podjetje zniža stroške ali izboljša storitve. Toda sledijo pomisleki. Prvi izmed njih je vprašanje, kaj o posamezni izboljšavi menijo kupci. V četrtem stolpcu vidimo, da bi bilo znižanje stroškov in izboljšanje storitev za kupce zelo pomembno, toda ali si podjetje to sploh lahko privošči in kako hitro lahko to uresniči? V petem stolpcu vidimo, da lahko podjetje brez večjih težav hitro izboljša storitve, toda ali ga lahko tekmec pri tem posnema? V šestem stolpcu vidimo, da tekmec težko izboljša storitve. Na podlagi teh informacij so v sedmem stolpcu prikazani priporočeni ukrepi. Najbolj smiselno je, da podjetje izboljša storitve in to izboljšavo tudi javno poudarja. 3.6 Načini in sredstva za razlikovanje 7

Razlikovanje oziroma diferenciacija je proces dodajanja spleta smiselnih in pomembnih razlik, ki naredijo ponudbo podjetja drugačno od ponudbe tekmecev. Pri razvoju strategije pozicioniranja mora podjetje ugotoviti načine razlikovanja, na podlagi katerih lahko uspešno izgrajuje želeno pozicijo. Naloga pozicioniranja je, da ciljnemu trgu sporoči bistvo podjetja in njegove ponudbe ter poenostaviti to, kar si mislimo o obeh objektih. Razlikovanje presega pozicioniranje, saj ustvarja zapleteno mrežo razlik, ki opredeljujejo objekt. Razlikovanje oziroma diferenciacijo opredelimo kot proces dodajanja spleta smiselnih in pomembnih razlik, ki naredijo ponudbo podjetja drugačno od ponudbe tekmecev. Vsak izdelek lahko do neke mere diferenciramo, vendar niso vse ustvarjene razlike nujno pomembne in smiselne. Ustvarjena razlika je dobra, če ustreza naslednjim merilom: • Pomembna: Razlika pomeni korist, ki jo zelo ceni zadostno število kupcev; • Nevsakdanja: Razliko posredujemo na poseben način; • Nadpovprečna: Razlika pomeni superioren način doseganja izbrane koristi; • Izključna: Razliko tekmeci težko posnemajo; • Dostopna: Kupci si lahko razliko privoščijo; • Donosna: Uvedba razlike je donosna za podjetje. Veliko podjetij uvaja razlike, ki ne ustrezajo naštetim merilom. Na primer Singapurski hotel Westin Stamford oglašuje, da je najvišji hotel na svetu, čeprav višina hotela za številne turiste sploh ni pomembna. Po Kotlerju (2003, 317) je število priložnosti za razlikovanje je odvisno od vrste panoge. Boston Consulting Group (BCG) na podlagi števila konkurenčnih prednosti in njihovega obsega loči štiri tipe panog:

1. Panoga s poudarkom na obsegu: Panoga, v kateri lahko podjetja ustvarijo le omejeno število konkurenčnih prednosti, ki pa so velike. V panogi gradbene opreme si lahko podjetje prizadeva za nizke stroške ali za visoko diferenciacijo ter v obeh primerih veliko pridobi. Dobičkonosnost je odvisna od velikosti podjetja in njegovega tržnega deleža.

7 Pozveto po Kotlerju (2003, 215-317).

25

2. Panoga na mrtvi točki: Panoga, v kateri imajo podjetja malo možnosti za ustvarjanje

konkurenčnih prednosti, in vsaka od njih je majhna. V jeklarski panogi je težko diferencirati izdelke ali znižati proizvodne stroške. Podjetja lahko skušajo zaposliti boljše prodajno osebje, kupcem posvetijo več pozornosti in podobno, a vse to so majhne prednosti. Dobičkonosnost ni povezana z velikostjo tržnega deleža podjetja.

3. Razdrobljena panoga: Panoga, v kateri imajo podjetja veliko možnosti za

razlikovanje, a so vse priložnosti za ustvarjanje konkurenčnih prednosti majhne. Restavracija lahko ustvari veliko razlik, ki pa ne bodo močno povečale tržnega deleža. Tako majhne kot velike restavracije so lahko dobičkonosne ali pa tudi ne

4. Specializirana panoga: Panoga, v kateri imajo podjetja veliko možnosti za

razlikovanje, ki lahko prinesejo dobre rezultate. med podjetji, ki izdelujejo specializirano opremo, lahko najdete majhna in velika uspešna podjetja.

Slika 3: BCG matrika konkurenčnih prednosti

Vir: Kotler (2003, 317). Podjetja se razlikujejo v manevrskih sposobnostih na petih področjih: ciljni trg, izdelek, tržne poti, trženjsko komuniciranje in cena. Manevrska svoboda podjetja je odvisna od sestave panoge in položaja podjetja znotraj panoge. Podjetje mora oceniti donos vsake morebitne poteze (manevra). Tiste poteze, ki obetajo najvišji donos, določajo strateški vzvod podjetja. Podjetja, ki delujejo v panogi na mrtvi točki, imajo zelo majhen manevrski prostor in strateški vzvod, medtem ko imajo podjetja v specializiranih panogah veliko manevrsko sposobnost in strateški vzvod. Vendar je tudi v panogah na mrtvi točki, za katere je značilno nediferencirano blago, mogoče ustvariti nekatere otipljive in neotipljive razlike. Tržnik mora začeti v prepričanju, da je »vsak izdelek moč razlikovati od tekmecev«.

O

bseg

kon

kure

nčne

pre

dnos

ti

M

ajhe

n

Vel

ik

Panoga s poudarkom na obsegu

Specializirana panoga

Panoga na mrtvi točki

Razdrobljena panoga

Število možnosti za doseganje konkurenčne prednosti

Majhno Veliko

26

44 RREEPPOOZZIICCIIOONNIIRRAANNJJEE Repozicioniranje izdelka pomeni ojačanje njegovega imidža v smeri ene izmed njegovih značilnosti. Cilj pozicioniranja je lahko utrjevanje že obstoječe pozicije znamke ali pa repozicioniranje znamke bližje k preferencam kupcev oziroma idealni poziciji (Cravens 1991, 269). Podjetje je, ne glede na to, ali je s trenutno pozicijo svojega izdelka zadovoljno, včasih prisiljeno izdelek repozicionirati. Razlogi za to so lahko konkurenti, ki se vrivajo v njihov tržni delež, spremembe porabnikovih želja ali pa tudi zaznava novega segmenta. Upravitelji vsake blagovne znamke, ne glede na to, kako uspešno je pozicionirana na trgu, se prej ali slej znajdejo pred odločitvijo, ali repozicionirati blagovno znamko in če, kako to učinkovito storiti (Mumel 1999, 50). Pri repozicioniranju mora podjetje za ustrezno določitev pozicije poznati naslednje (Murray in O’Driscoll 1996, 274-283):

o porabnikove nakupne kriterije, o porabnikove preference in o porabnikov odnos do konkurenčnih izdelkov.

Osnovni namen repozicioniranja je prilagajanje pozicije spremenjenim razmeram na trgu. Potreba po spreminjanju se pokaže v trenutku, ko prične na primer prodaja izdelka padati. Podjetje ugotovi, da pozicija znamke ne ustreza več predstavam uporabnikom in da bi s spremembo pozicije zadržalo stare in pridobilo nove kupce (Likar 1995, 60). Ker so torej podjetja nezadovoljna s trenutno pozicijo njihovega izdelka na trgu, se odločijo za repozicioniranje. Odločitev, ali se bo podjetje odločilo za repozicioniranje ali ne, je odvisna od dveh osnovnih dejavnikov (Kotler 1998, 457):

• Stroškov repozicioniranja v nek drug segment, ki ga podjetje trenutno ne pokriva. Stroški vključujejo spremembo kakovosti izdelka, embaliranje, oglaševanje ipd.

• Prihodka, ki bi ga podjetje dobilo z novim pozicioniranjem. Prihodek je odvisen od števila porabnikov v segmentu, ki je njihov najpomembnejši, od porabnikovih povprečnih nakupov, od števila in moči konkurentov v segmentu in cene blagovnih znamk v segmentu.

Repozicioniranje blagovne znamke ali izdelka je lahko zelo zahtevno, tvegano in tudi drago. Tržniki morajo z raziskavami ugotoviti, ali bodo porabniki sploh zaznali spremembo in jo sprejeli. Od tega bo nato odvisen dobiček organizacije, njen obstoj na trgu in tudi prednost pred konkurenco.

27

4.1 Razlogi za repozicioniranje in možnosti repozicioniranja8

Razlogi za repozicioniranje blagovne znamke so lahko različni, podjetja se zanj odločajo predvsem zaradi spremembe vedenja in mišljenja porabnikov (tem postanejo pomembnejše druge lastnosti izdelkov) ali spremembe trga (prihod novih blagovnih znamk s podobno percepcijo). Pogosti razlogi za repozicioniranje so med drugim tudi naslednji: neustreznost dosedanje strategije pozicioniranja, spremembe v željah in preferencah odjemalcev, usmeritev v bolj donosne segmente, prilagajanje konkurenci, prilagajanje tehnološkim spremembam.

Zelo pogost razlog odločitve za repozicioniranje blagovne znamke so priložnosti tržnih niš. Ko podjetje na podlagi izkušenj ali raziskav zazna novo tržno priložnost, ko odkrije denimo rastoč segment porabnikov, ki ga konkurenca še ni opazila, in če ocenjuje, da njegov produkt lahko zadovolji tudi ta del porabnikov, ga seveda skuša pridobiti z repozicioniranjem svoje blagovne znamke. Repozicioniranje blagovne znamke ima lahko tudi nasproten učinek od pričakovanega, če ni narejeno premišljeno, zato je zelo pomembno, da se za repozicioniranje odločimo na podlagi kakovostnih podatkov. Razlogi za repozicioniranje izdelka ali blagovne znamke so lahko (Kotler 1996, 456):

• nov izdelek na našem ciljnem trgu porabnikov, ki pomeni zmanjšanje našega tržnega deleža,

• sprememba v željah in preferencah porabnikov, kar ima za posledico zmanjšanje povpraševanja po našem izdelku.

Rivkin in Trout (1996, 51) pa navajata še nekatere razloge za ponovno pozicioniranje:

• neustreznost prvotne strategije pozicioniranja zaradi nejasne predstave o izdelku, • preusmerjanje organizacij iz manj v bolj dobičkonosne segmente, • prilagajanje tehnološkim spremembam in vse močnejši globalni konkurenci.

4.2 Odnos pozicioniranje in repozicioniranje

Za podjetje je pomembno da se jasno razlikuje od konkurence, pri tem pa mora seveda upoštevati tudi potrebe in želje odjemalcev, ki mu na trgu narekujejo povpraševanje. To pomeni, da mora podjetje izbrati dejavnike, ki so za odjemalce najpomembnejši, kar pa ugotovi s pomočjo raziskave. Za uspeh se pomembno učinkovito komuniciranje s porabniki, saj bo podjetje le s tem izbrano pozicijo čim bolje lahko vtisnilo v zavest porabnikom. Dejavniki pozicioniranja pa se lahko nanašajo na izdelek, storitve, prodajno osebje, distribucijske kanale ali pa na življenjski stil odjemalcev. 8 Povzeto po: Weis, Monika. 2004. Repozicioniranje blagovne znamke na podlagi tržne raziskave. Finance. [online]. Dostopno na: http://www.finance.si/87688 [20.01.2004]

28

Cilj pozicioniranja je lahko utrjevanje že obstoječe pozicije znamke in izdelka ali pa repozicioniranje znamke bližje k preferencam kupcev oziroma idealni poziciji, ki si jo podjetje določi glede na konkurenco in tržne možnosti (Cravens 1991, 269). Repozicioniranje izdelka pomeni ojačanje njegovega imagea v smeri ene ali več njegovih značilnosti glede na konkurenco in tržno povpraševanje. Repozicioniranje ima lahko tudi nasproten učinek od pričakovanega, če ni narejeno premišljeno, zato je zelo pomembno, da se za repozicioniranje odločimo na podlagi kakovostnih podatkov glede na konkurenco in tržno povpraševanje. Običajno repozicioniramo izdelek takrat, kadar se pojavi nov izdelek na našem ciljnem trgu porabnikov, ki pomeni zmanjšanje našega tržnega deleža ali pa zaradi spremembe v preferencah porabnikov, kar ima za posledico zmanjšanje povpraševanja po našem izdelku, glede na spremenjen življenjski stil porabnikov (Kotler 1996, 456).

29

B EMPIRIČNI DEL 55 SSTTRRAATTEEŠŠKKOO PPOOZZIICCIIOONNIIRRAANNJJEE IINN RREEPPOOZZIICCIIOONNIIRRAANNJJEE PPOODDJJEETTJJAA

FFRRUUCCTTAALL dd..dd..

5.1 Predstavitev podjetja Fructal d.d. 9

5.1.1 Fructal včeraj Fructal je svojo jablano zasadil 5. oktobra 1945, ko je bilo ustanovljeno Pokrajinsko podjetje za izvoz in predelavo sadja. V letu 1956 so prvič zabeležili današnje ime Fructal, saj so se preimenovali v Fructal, Sadno likerski kombinat Ajdovščina, leta 1962 pa so iz obrtniškega načina dela prešli na pravo industrijsko proizvodnjo. Za podjetje je bilo prelomno in revolucionarno leto 1963. Starejši zaposleni se še spominjajo gradnje novih proizvodnih prostorov, katerih površina je bila 1800 kvadratnih metrov, ter nakupa in vgraditve linije za polnjenje pijač Meyer, gradnje skladiščnih prostorov, mehanizacije in modernizacije tehnoloških procesov ter notranjega transporta, pa izgradnje mogočnih bazenov za pulpe in kaše. V drugem desetletju svojega življenja so postavili temelje svoji vrhunski kakovosti in dobremu imenu. Tedaj razviti tehnologiji predelave sadja v sadne kaše in bistre matične sokove sta bili osnova novih naložb. Fructalovi prostori so dobivali nove polnilne linije, novi izdelki pa priljubljeno novo embalažo Doypack. Od tedaj naprej je šla pot strmo navzgor. Širitev proizvodnje, povečan obseg prodaje, novi programi in naložbe, nove blagovne znamke, osvajanje novih trgov in nenazadnje uvajanje določil ISO 9001 certifikata, ki še poudarja pravilnost odločitve: usmerjenost k naravnim in kakovostnim izdelkom, s tem pa k vsej ciljni javnosti: potrošnikom, delničarjem in zaposlenim.

5.1.2 Fructal danes Kakovost je Fructalova najpomembnejša vrednota. Kakovost poslovanja se načrtuje, izvaja in preverja na vseh področjih dela. S sistemom nenehnih izboljšav se kakovost poslovanja nadgrajuje. Fructalov cilj je odličnost. Fructalov najdragocenejši kapital so motivirani, sposobni in zadovoljni zaposleni z visoko pripadnostjo podjetju. Fructal je vodilni slovenski proizvajalec visoko kakovostnih, naravnih, zdravju prijaznih izdelkov iz sadja z več kot 50 letno tradicijo. Je edini proizvajalec sadnih sokov, ki je član sistema samokontrole, ki deluje v okviru združenja za zaščito proizvajalcev sadnih sokov SGF v Nemčiji. Prejeli so številna priznanja na domačih in tujih trgih, med katerimi je tudi certifikat ISO 9001. 9 Povzeto po: http://www.fructal.si

30

Vodilni izdelki in prodajni programi ostajajo sadni sokovi, nektarji, osvežilne negazirane pijače, gazirane pijače, ledeni čaji, sirupi in negazirana naravna voda. Poleg vrhunskih brezalkoholnih pijač proizvajajo sadno žitne rezine Frutabela, otroške sokove in kašice Frutek, alkoholne pijače in sadne baze za mlekarsko industrijo - sadni dodatki. Varnost izdelkov postaja pomembna zahteva potrošnikov. S postopnim uvajanjem nadzora po principih HACCAP sistema je bila v zakonskem roku zagotovljena varnost vseh izdelkov Fructala. Z varovanjem okolja in aktivnim sodelovanjem ter vključevanjem v dogajanje v svojem okolju prispeva k dvigu življenjskega standarda in kulture bivanja. Fructal je danes največji dobavitelj izdelkov iz sadja na slovenskem trgu, prisoten pa je tudi na 18 tujih trgih, največ na trgih bivše Jugoslavije. Podjetje Fructal realizira polovico vrednostne realizacije na domačem trgu in drugo polovico na vseh ostalih izvoznih trgih. Najpomembnejše izvozne države Fructala so: Bosna in Hercegovina, Hrvaška, Rusija, Ukrajina, Slovaška, Italija, Švedska, Velika Britanija, Srbija, Črna Gora, Češka, Makedonija, Kanada in ZDA. Razvojna strategija Fructalovih izdelkov je danes izražena s sloganom: »V sodelovanju z naravo«. Tudi v prihodnje bodo razvijali naravne, zdrave, kakovostne in dobre izdelke, torej takšne, kot jih bo pričakoval in želel vse bolj zahteven potrošnik. S takšno usmeritvijo si bodo dolgoročno zagotavljali poslovno moč ter se še naprej vključevali v krog mednarodno priznanih, poslovno uspešnih, tržno usmerjenih in uglednih podjetij.

5.1.3 Poslanstvo, vizija in cilji podjetja Fructal d.d. POSLANSTVO Fructal izdeluje in uspešno trži visoko kakovostne izdelke iz sadja in nekaterih drugih plodov narave. Konkurenčna prednost podjetja je v takšni predelavi naravnih plodov, da izdelki ohranijo vse bogastvo naravnih vsebin brez umetnih dodatkov. S takšnimi izdelki Fructal zadovoljuje potrebe potrošnikov po zdravi, uravnoteženi prehrani in stalno posodablja njihove prehrambene navade. Vse temeljne aktivnosti Fructala so usmerjene v izgradnjo pozitivnega odnosa do narave. POSLOVNA FILIZOFIJA Potrošnik: Potrošnikom ponujajo v menjavo predelane plodove narave, ki prek blagovnih znamk ustvarjajo partnerski odnos na temelju zaupanja in lojalnosti. Zaposleni: Zaposleni ustvarjajo delovno okolje, v katerem vsakdo prispeva s svojim znanjem, sposobnostmi in ravnanji k odličnosti podjetja. Organizacija dela in kultura sodelovanja omogočata visoko stopnjo motiviranosti, izpolnitve posameznika in zadovoljstva pri delu. Podjetništvo: Z dobičkovnim poslovanjem zadovoljujejo interese lastnikov in ustvarjajo pogoje za rast in razvoj podjetja. Sistematično iščejo in izkoriščajo tržne priložnosti, ki so skladne s poslanstvom podjetja. Širše okolje: Odgovorni so do okolja v katerem živimo in delamo. Želijo biti podjetje, na katerega so ponosni lokalna skupnost, kot tudi javnosti na trgu, kjer nastopajo.

31

VIZIJA Smo inovativno podjetje z razpoznavnim imidžem, ki dosledno izraža poslanstvo podjetja in njegovih blagovnih znamk v ciljnih javnostih. S svojim proizvodnim programom ter s širitvijo poslovanja v mednarodno okolje se uvrščamo v krog najboljših evropskih proizvajalcev v naši panogi. Prisotnost na ciljnih trgih nadgrajujemo s strateškimi povezavami s sorodnimi podjetji ter z ustanavljanjem lastnih proizvodnih in upravljalskih enot na ciljnih trgih.

5.1.4 Predstavitev izdelkov podjetja Fructal d.d.

Vodilni izdelki in prodajni programi Fructala so sadni sokovi, nektarji, osvežilne negazirane pijače, ledeni čaji, sirupi in Smoothie. Poleg vrhunskih brezalkoholnih pijač proizvajajo v Fructalu sadno žitne rezine Frutabela, otroške sokove in kašice Frutek, alkoholne pijače in sadne pripravke za mlekarsko industrijo. Fructal proizvaja zelo širok asortiman izdelkov in ima veliko blagovnih skupin. Proizvaja dobrih 300 različnih vrst izdelkov. Fructal ponuja svoje izdelke v različnih embalažah pod naslednjimi blagovnimi znamkami:

Blagovna znamka FRUCTAL Blagovna znamka Fructal združuje vse tiste izdelke, ki so dosledno v skladu s poslanstvom podjetja. To pomeni, da so izdelani izključno iz naravnih sestavin in ne vsebujejo umetnih dodatkov. Takšni izdelki so sokovi, nektarji, bogate sadne pijače z visokim sadnim deležem ter najnovejša linija sadnih nektarjev in pijač za zdravje in dobro počutje. Izdelke, ki se tržijo pod blagovno znamko Fructal odlikuje bogata tradicija, saj segajo začetki polnjenja sadnih sokov in nektarjev v daljno leto 1963. Od takrat do danes se je podjetje intenzivno prilagajalo trendom v svetu in iskalo nove smeri tako na tehnično-tehnološkem področju, kot tudi na področju uvajanja novih okusov in novih embalaž. Izdelki blagovne znamke Fructal so primerni za široko populacijo potrošnikov, od najmlajših do najstarejših in za uživanje ob različnih priložnostih. Poleg nesporne kakovosti jih odlikuje široka paleta okusov ter sodobna in raznovrstna embalaža, ki omogoča široko dostopnost izdelkov na vseh prodajnih mestih in v različnih distribucijskih kanalih. Kakovost izdelkov blagovne znamke Fructal ni ostala prezrta s strani mednarodne javnosti. Tako se sokovi in nektarji ponašajo s certifikatom nemškega Združenja proizvajalcev sadnih sokov za samokontrolo SGF, ki zagotavlja, da je Fructal zanesljiv proizvajalec, ki uporablja v svojem procesu izključno neoporečne izdelke in jih v obliki avtentičnih sokov in nektarjev ponuja trgu.

• Sadni sokovi Sadni sokovi so pridobljeni so iz prvovrstnega sadja, imajo stoodstotni sadni delež, so brez dodanega sladkorja ter vsebujejo pa naravne sadne sladkorje. Na razpolago so v različnih embalažah. V stekleni embalaži volumna 0,2 l in 1 l se tržijo pretežno v gostinstvu. Prodaji v trgovinah pa so namenjeni sadni sokovi v Tetra Prisma embalaži volumna 1 l in Tetra Brik embalaži volumna 200 ml.

32

• Fructal Natura Sadni, zelenjavni in sadno-zelenjavni sokovi Fructal Natura so popolnoma naravni sokovi, ki imajo 100 % sadni, zelenjavni oz. zelenjavno-sadni delež in ne vsebujejo nikakršnih dodatkov. Nimajo dodanega sladkorja, vsebujejo pa sladkorje, ki so naravno prisotni v zelenjavi oz. v sadju samem. Namenjeni so zdravstveno ozaveščenim potrošnikom, ki se zavedajo pomena zdrave prehrane, vegetariancem ter ljudem z zdravstvenimi težavami. So polni vitaminov in antioksidantov, ki upočasnjujejo staranje in zavirajo nastanek različnih bolezni. Sokovi Fructal Natura so odlično pomagalo pri okrevanju, so nepogrešljivi pri dietah in so izvrstni za pitje vsak dan, saj dajejo energijo in skrbijo za dobro počutje. Tržijo se v steklenici volumna 0,7 l ter v različnih okusih.

• Fructal Pingo Fructal Pingo združuje sokove, nektarje in pijače za otroke v starosti od 3 do 10 let in sicer izbor okusov, ki jih imajo otroci radi, saj so jih sami izbrali na testiranju. Njihova značilnost je, da so obogateni z vitamini, minerali in drugimi koristnimi snovmi, ki jih otroci potrebujejo za zdravo rast in razvoj. Vsi izdelki iz linije Fructal Pingo so popolnoma naravni, ne vsebujejo konzervansov, umetnih barvil ali arom. Sokove, nektarje in pijače Fructal Pingo, ki so različnih okusov tržijo v kartonski Tetra Brik embalaži volumna 200 ml.

• Nektarji Fructal Nektarji so narejeni iz izbranega, prvovrstnega sadja z enako tehnologijo kot sadni sokovi, vendar imajo nižji odstotek sadja. Vsebnost sadja (sadni delež) je v posameznih nektarjih različna. Odvisna je od vrste sadja in je določena s predpisi Evropske unije. Nektarji so na razpolago v različnih embalažah: steklenici volumna 0,2 l in 1 l ter v Tetra Prisma embalaži volumna 1 l in Tetra Brik embalaži volumna 0,2 l in 1 l. Na voljo so v različnih okusih.

• Pijače z visokim sadnim deležem Pijače imajo v primerjavi z nektarji nižji sadni delež in nižji odstotek dodanega sladkorja, sicer pa so narejene po enakem tehnološkem postopku kot sokovi in nektarji. Pijače z visokim sadnim deležem tržijo v steklenički 0,2 l, v Tetra Briku 0,2 l in v čisto novi - Tetra Brik embalaži volumna 1,5 l. Okusi so naslednji: rdeča pomaranča, breskev, višnja, hruška, pomaranča, jabolko, jagoda, brusnica, marelica, rdeče grozdje in borovnica.

• Sadni sirupi Fructal Fructalovi sirupi so izdelani iz sadja in vsebujejo izključno naravne sestavine, zato jih tudi tržijo pod blagovno znamko Fructal. Dodanih nimajo ne konzervansov ne umetnih arom in barvil. Pijača, ki jo dobimo iz sirupa z dodano vodo, ohranja značilen vonj in okus sadja, iz katerega je narejena. Sirupi, ki so v steklenici 1 l so na voljo v različnih okusih, in sicer: malina, pomaranča, jabolko, višnja, jagoda, gozdni sadeži, limona ter pingo.

• Smoothie Smoothie so 100% naravni sokovi, narejeni iz najmanj 5 vrst mešanega sadja (5 na dan), ki nadomestijo dnevne potrebe po sadju. So brez konzervansov, brez dodanega sladkorja, obogateni z vitamini. Zaradi svojih sadnih sestavin vsebuje beli Smoothie veliko vlaknin in mineralov (kalcij, železo) ter vitaminov (predvsem C in B). Na voljo so v različnih okusih, in sicer: granatno jabolko, rdeče grozdje, banana, mango, ananas, kokos, itd.

33

Blagovna znamka FRUTEK V Fructalu že več kot 25 let skrbijo za razvoj in pripravo sokov in kašic za najmlajše. Sokovi in kašice, ki jih tržijo pod blagovno znamko Frutek so namenjeni najbolj občutljivi in nežni, pa tudi najbolj zahtevni skupini potrošnikov. Izdelki ne vsebujejo konzervansov, umetnih barvil in arom, izdelani so izključno iz najkvalitetnejših naravnih - neoporečnih surovin in obogateni z vitaminom C. Program zajema pester izbor okusov.

• Otroški sokovi in nektarji Frutek V asortimanu otroških sokov in nektarjev je 13 različnih okusov, pri čemer je poudarek na sadnih sestavinah. Posamezni izdelki so dodatno obogateni z vitamini, minerali, mikroelementi in zelišči. Vsi sokovi in nektarji so brez glutena in tako primerni za otroke s celiakijo. Sokovi in nektarji z zeliščnimi čaji so brez dodanega sladkorja. Otroške sokove in nektarje ponujajo v steklenički 125 ml.

• Otroške kašice Frutek Otroške kašice so namenjene postopnemu seznanjanju otroka z novimi sadnimi, zelenjavnimi in mesnimi okusi. V asortimanu imajo 17 različnih okusov. Vse kašice so brez glutena in tako primerne za otroke s celiakijo - izjema je le sadno žitna kašica jabolko, hruška, banana, žita, ki vsebuje žita z glutenom. Otroške kašice so na voljo v kozarčkih v dveh velikosti 120 in 190 gramov.

Blagovna znamka FRUC

• Sadne pijače - Fruc

Fructalove sadne pijače Fruc, ki se tržijo pod blagovno znamko Fruc, so osvežilne in negazirane ter ne vsebujejo konzervansov, umetnih barvil ali sladil. Njihova obstojnost je dosežena s pasterizacijo in je plod znanja Fructalovih strokovnjakov, tradicije in moderne tehnologije. Na voljo so v 0,5 l in 1,5 l embalaži.

• Ledeni čaji - Fruc Ice Fructalovi ledeni čaji so negazirane brezalkoholne pijače iz rastlinskih izvlečkov in ne vsebujejo konzervansov. Na voljo so v 0,5 l in 1.5 l embalaži ter v treh okusih: breskev; limona, limeta in zeleni čaj ter višnja in rooibos čaj. Ledeni čaj višnja & rooibos čaj je primeren za otroke, ker ne vsebuje kofeina.

Blagovna znamka FRUTABELA

• Sadno žitne rezine Fructalove sadno žitne rezine so narejene iz prvovrstno predelanega svežega sadja in žit in z raznovrstnimi prelivi iz jogurta, mleka in čokolade. Nekatere med njimi so obogatene z dodanimi vitamini, s kalcijem in z vlakninami. Rezine vsebujejo žita v obliki riževih, ovsenih in koruznih kosmičev ali hrustljavih krispijev iz riža in pšenice. Vse rezine so brez umetnih arom, barvil in konzervansov. Poimenovali so jih Frutabela in so različnih okusov.

34

Blagovna znamka MATIS

• Likerji Matiss Likerji Matiss so primerni za potrošnika vseh starostnih kategorij, čeprav so v prvi vrsti namenjeni mladim, saj so značilno trendovski. Vsebujejo relativno nizko vsebnost alkohola, ki je skladna z vsebnostjo sladkorja. Imajo značilen vonj, okus in barvo, ki jim jo dajejo izvlečki aromatičnih sadežev breskve, jagode, tropskih sadežev, kot tudi slast najboljše čokolade in kave. Kakovost likerjev Matiss je vseskozi nadzirana doma kot tudi v zunanjih ustanovah.

Blagovna znamka PRIOR

• Prior Naravno hruškovo žganje, nenadomestljivo Fructalovo vilijamovko, tradicionalno slovensko pijačo brinjevec, razkošje izbranih zelišč grenčice in naravno slivovko, s pridihom modre domačnosti smo združili s kartuzijansko tradicijo ter jo poimenovali PRIOR.

Blagovna znamka SKANDAL

• Skandal Skandal je nova blagovna znamko za vodke Koktajl, ki smo jih v celoti prenovili. Vodke Skandal so sodobne in trendy ter imajo pridih luksuznega. Potrošniki pa lahko izbirajo med petimi okusi. Skandal je namenjen predvsem mladim. Fructal ponuja poleg zgoraj navedenih blagovnih znamk še dve skupini proizvodov:

Skupina Alkoholne pijače Naravna žganja, grenki likerji in močne alkoholne pijače so odlični aperitivi in digestivi. Zbujajo tek in blagodejno vplivajo na prebavo. Sadjevec, Slivovko, Encian, Rum, Domači Brandy, Pelinkovec, Vinjak, Vodko 2000 in Travarico polnijo v steklenice 1 l, tiste bolj iskane pa tudi v 0,5 l in PET plastenke 0,2 l.

Sadni dodatki za mlekarsko industrijo Fructal proizvaja tudi sadne dodatke za mlekarsko industrijo, ki so na tržišču na voljo v obliki past. Proizvajajo jih iz sadja, sadnih kaš, sokov in aromatskih komponent. Vsebujejo najmanj 40 odstotkov sadnega deleža. Med tehnološkim postopkom proizvodnje lahko zaradi specifičnih zahtev izdelka dodamo tudi druge surovine, ki nam omogočajo proizvodnjo senzorično in tehnološko prilagojenih polproizvodov mlekarski industriji.

35

Slika 4: Izdelki podjetja Fructal

Vir: http://www.fructal.si/ 5.2 Portfolio analiza izdelkov Fructala na domačem trgu s pomočjo BCG (Boston

Consulting Group) matrike

Mnoga podjetja izgubljajo moč in pozicijo na tržišču, kljub vsemu, da je v njihovo poslovno načrtovanje usmerjeno veliko energije in znanja. Potrebno je opozoriti na tri dejavnike, ki podjetju jemljejo moč:

1. Usmerjenost na preveč tržišč Kadar je podjetje usmerjeno na preveč tržišč prihaja do nevarnosti, da je oblikovanih preveč strategij, ki vsaka zahteva posebno angažiranost. Vsak trg zahteva svojo strategijo nastopanja na trgu; 2. Nastopanje s prevelikim številom izdelkov Kadar podjetje nastopa na trgu s prevelikim številom blagovnih skupin izdelkov izgublja osredotočenost na potrošnika. Lastnosti izdelka zadovoljujejo potrebe potrošnikov. Na osnovi lastnosti izdelkov je potrebno segmentirati tržišče; 3. Preveliko število poslovnih partnerjev Kadar se podjetje povezuje s prevelikim številom strank je lahko za podjetje nevarno, saj se angažiranost preveč razprši.

Uspeh podjetja je odvisen od ciljne usmerjenosti in pravilno izbrane strategije. Strategija podjetja naj pooseblja razpoložljivo moč in potenciale. Pravi in edini razsodnik uspešno ali neuspešno izbrane strategije je le tržišče. Z upoštevanjem le tega smo se odločili v diplomskem delu optimizirati izdelke, ki so eden izmed ključnih dejavnikov pri ohranjanju moči podjetja na trgu.

36

5.2.1 Prikaz portfolio BCG (Boston Consulting Group) matrike izdelkov Fructala Dva najbolj znana modela za vrednotenje poslovnih portfeljev sta model bostonske svetovalne skupine BCG (Boston Consulting Group) in model General Electrica. Model BCG bomo uporabili kot orodje v svoji raziskavi za analizo izdelkov Fructala na domačem trgu. Relativni tržni delež lahko izrazimo kot tržni delež podjetja v primerjavi z njegovim največjim konkurentom. Relativni tržni delež nad 100 odstotki pomeni, da je podjetje tržni vodja. Relativni tržni delež, ki znaša natanko 100 odstotkov pomeni, da se podjetje približuje vodilnemu položaju na trgu. Povečanje relativnega tržnega deleža pomeni, da podjetje dohiteva vodilnega konkurenta (Kotler 2004, 686). Relativni tržni delež se nanaša na relativni tržni delež strateške poslovne enote v primerjavi z največjim konkurentom. Služi kot merilo moči podjetja na določenem trgu. Relativne tržne deleže izdelkov Fructala smo izračunali na podlagi enostavne formule: RTD = tržni delež izdelka Fructal / tržni delež največjega konkurenta Relativni tržni delež je delež podjetja v primerjavi z najmočnejšim konkurentom. Podatke o tržnih deležih na domačem trgu spremlja Fructalu agencija AC Nielsec po dvomesečjih na podlagi panela trgovin v Sloveniji. Upoštevali smo vrednostne tržne deleže. Tabela 2: Relativni tržni delež izdelkov Fructala v Sloveniji v letu 2008 (vrednostno)

Blagovna skupina Fructal RTD Sadne pijače Fruc 2,6 Nektarji Fructal 1,5 100% Sokovi Fructal in Smoothie 1,4 Alkoholne pijače 1,1 Sadne rezine Frutabela 0,4 Ledeni čaj Fruc Ice 0,1 Sadne baze za industrijo 1,5 Otroški program Frutek 1,8 Sirupi Fructal 0,5

Vir: Interni viri podjetja Fructal d.d., 2008. PREDSTAVITEV STOPNJE RASTI TRGA V SLOVENIJI Stopnja tržne rasti kaže letno stopnjo rasti trga, na katerem se odvija določena dejavnost. Razpon na tabeli 3 je od 0 do 35%. Stopnja rasti trga, ki presega 10% se smatra za veliko. Podatke o tržnih deležih na domačem trgu spremlja Fructalu agencija AC Nielsec po dvomesečjih na podlagi panela trgovin v Sloveniji. Stopnjo rasti trga (SRT) smo izračunali na podlagi primerjalnih podatkov za leto 2007 in 2008 in izračunali stopnjo rasti trga za posamezno blagovno skupino Fructala, ki so opredeljene.

37

Tabela 3: Stopnja rasti trga izdelkov Fructala v Sloveniji primerjalno z letom 07/08

Blagovna skupina Fructal SRT Sadne pijače Fruc 5 % Nektarji Fructal 8 % 100% Sokovi Fructal in Smoothie 35 % Alkoholne pijače 3 % Sadne rezine Frutabela 1 % Ledeni čaj Fruc Ice 12 % Sadne baze za industrijo 5 % Otroški program Frutek 1 % Sirupi Fructal 0,5 %

Vir: Interni viri podjetja Fructal d.d., 2007/2008. STRUKTURNI DELEŽI IZDELKOV FRUCTALA NA DOMAČEM TRGU Opredelimo še strukturne deleže izdelkov Fructal na domačem trgu v letu 2007, da z velikostjo krogov lahko označujemo strukturni delež posameznega izdelka in blagovne znamke znotraj celotnega prodajnega programa podjetja Fructal v Sloveniji. Tabela 4: Vrednostni strukturni deleži izdelkov Fructala na domačem trgu v letu 2007

Blagovna skupina Fructal Delež v % Barva v grafu

Sadne pijače Fruc 30 Nektarji Fructal 27

100% Sokovi Fructal in Smoothie 23

Alkoholne pijače 5

Sadne rezine Frutabela 4

Ledeni čaj Fruc Ice 3 Sadne baze za industrijo 2

Otroški program Frutek (sokovi in kašice) 3 Sirupi Fructal 3

Vir: Interni viri podjetja Fructal d.d., 2007.

38

HIPOTETIČEN PRIKAZ OCENE POLOŽAJA IZDELKOV FRUCTALA S POMOČJO BCG MATRIKE NA DOMAČEM TRGU Tabela 5: Potrebni podatki za oblikovanje in hipotetični prikaz BCG matrike izdelkov Fructala na domačem trgu v letu 2008

Blagovna skupina Fructal Delež v % RTD SRT Izdelek Barva v grafuSadne pijače Fruc 30 2,6 5 % krave Nektarji Fructal 27 1,5 8 % krave 100% Sokovi Fructal in Smoothie 23 1,4 35 % zvezde Alkoholne pijače 5 1,1 3 % krave Sadne rezine Frutabela 4 0,4 1 % psi Ledeni čaj Fruc Ice 3 0,1 12 % vprašaji Sadne baze za industrijo 2 1,5 5 % krave Otroški program Frutek 3 1,8 1 % krave Sirupi Fructal 3 0,5 0,5 % psi

Vir: Interni viri podjetja Fructal d.d., 2008. Slika 5: Hipotetičen prikaz izpolnjene portfolio matrike BCG izdelkov Fructala

35 % 20 % 20 %

20 % 20%

15 % 15% Stopnja rasti 10 % trga na leto 10% 55 % 5% 5 %

0 % 0 %

10x 4x 1,5x 1x 0,5x 0,3x 0,1x

Relativni tržni delež

ZVEZDE ???

KRAVE PSI

39

5.2.2 Analiza tržnih deležev in pozicioniranja konkurenčnih izdelkov v Sloveniji Tabela 6: Pregled vrednostnih tržnih deležev sadnih pijač podjetja Fructal v Sloveniji

Vred. prodaja v 1.000 EUR Vred. tržni delež v %

FM

2007 AS

2007 ON

2007 DJ

2008 FM

2008 FM

2007 AS

2007 ON

2007 DJ

2008 FM

2008 SADNE PIJAČE 3.578 3.814 3.301 3.297 3.458 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 FRUCTAL 2.043 2.177 1.826 1.772 1.824 57,1 57,1 55,3 53,7 52,7

ALL OTHER MANUFACTURERS 627 600 576 632 668 17,5 15,7 17,4 19,2 19,3 UNION PIVOVARNA 244 271 284 276 307 6,8 7,1 8,6 8,4 8,9 RADENSKA 192 179 157 148 160 5,4 4,7 4,8 4,5 4,6 VITAL MESTINJE 86 137 104 89 104 2,4 3,6 3,1 2,7 3,0 RAUCH FRUCHTSAFT 161 207 168 201 209 4,5 5,4 5,1 6,1 6,1

Vir: Interni viri podjetja Fructal d.d., povzeto po podatkih AC Nielsen, 2007/2008. Pri pregledu tržnih deležev sadnih pijač Fruc in Fructal je opaziti stagnacijo trga, tržni deleži Fructala so zelo visoki in dosegajo več kot polovico domačega vrednostnega trga. Tabela 7: Pregled vrednostnih tržnih deležev 100% sokov podjetja Fructal v Sloveniji

Vred. prodaja v 1.000 EUR Vred. tržni delež v %

FM

2007 AS

2007 ON

2007 DJ

2008 FM

2008 FM

2007 AS

2007 ON

2007 DJ

2008 FM

2008

100% JUICE – sokovi 1.002 976 987 1.365 1.485 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

ALL OTHER MANUFACTURERS 374 357 340 457 473 37,4 36,6 34,5 33,5 31,8 FRUCTAL 347 329 340 549 653 34,6 33,7 34,4 40,2 43,9 RAUCH FRUCHTSAFT 170 151 191 228 206 16,9 15,5 19,3 16,7 13,9

DANA MIRNA 38 76 64 57 93 3,8 7,7 6,5 4,2 6,2 HERMANN PFANNER 52 35 29 48 33 5,2 3,6 2,9 3,5 2,2

Vir: Interni viri podjetja Fructal d.d., povzeto po podatkih AC Nielsen, 2007/2008. Pri pregledu tržnih deležev 100% naravnih sokov Fructala je opaziti izredno rast trga, tržni deleži Fructala so zelo visoki in dosegajo tudi do 40% domačega vrednostnega trga. Tabela 8: Pregled vrednostnih tržnih deležev nektarjev podjetja Fructal v Sloveniji

Vred.prodaja v 1.000 EUR Vred. tržni delež v %

FM 2007

AS 2007

ON 2007

DJ 2008

FM 2008

FM 2007

AS 2007

ON 2007

DJ 2008

FM 2008

NECTARJI 2.339 2.060 2.094 2.476 2.523 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

ALL OTHER MANUFACTURERS 1.076 915 898 998 1.027 46,0 44,4 42,9 40,3 40,7 FRUCTAL 864 801 850 1.002 1.080 37,0 38,9 40,6 40,5 42,8 RAUCH FRUCHTSAFT 144 122 131 152 167 6,2 5,9 6,2 6,1 6,6 DANA MIRNA 143 148 147 222 180 6,1 7,2 7,0 9,0 7,2 VITAL MESTINJE 32 19 29 21 23 1,4 0,9 1,4 0,9 0,9 HERMANN PFANNER 57 37 23 60 24 2,4 1,8 1,1 2,4 0,9

Vir: Interni viri podjetja Fructal d.d., povzeto po podatkih AC Nielsen, 2007/2008.

40

Pri pregledu tržnih deležev nektarjev Fructala je opaziti izredno rast trga, tržni deleži Fructala so zelo visoki in dosegajo tudi do 40% domačega vrednostnega trga. Omenjeni izdelki Fructala sokovi, nektarji in ostale pijače predstavljajo na domačem trgu dobrih 80% vrednostne realizacije in so zato ključnega pomena pri ustvarjanju profita podjetja. Analizo alkoholnih pijač, sadnih rezin Frutabela, ledenih čajev Fruc Ice, otroškega programa Frutek, sirupov Fructal in sadnih baz smo opravili s pomočjo internih podatkov podjetja Fructal in jih ni bilo mogoče drugače strukturno prikazati. Osredotočili se bomo na analizo vseh blagovnih znamk Fructala in izdelkov, vendar bomo prednost dali tistim, ki prinašajo največji profit podjetju.

5.2.3 Opredelitev tržnih možnosti in priložnosti izdelkov podjetja Fructal d.d. Matrika rast/delež je razdeljena na štiri polja, vsako označuje drugačno vrsto dejavnosti:

Vprašaji: Vprašaji oziroma nedozoreli problematični otroci so tiste dejavnosti, ki poslujejo na trgih z visoko rastjo in imajo nizke relativne tržne deleže. Večina dejavnosti v podjetju začne kot vprašaji, saj gre za izdelke, ki niso imeli dovolj časa, da bi se uveljavili na trgu. Vprašaji zato potrebuje veliko vlaganja in denarja, ker mora podjetje dodati obrate, opremo in kadre, da gre lahko v korak s hitro rastočim trgom. Z njimi gremo proti zvezdam. Izraz vprašaj je dobro izbran, ker mora podjetje zelo dobro premisliti, ali naj kar naprej investira v določeno dejavnost (povzeto po predavanjih, Radonjič 2007/2008).

Podjetje Fructal ima eno blagovno znamko v tem kvadratu to je Ledeni čaj Fruc Ice, v katerega mora podjetje vlagati oziroma investirati. Bolje bi bilo, da bi podjetje investiralo več denarja v eno dejavnost, namesto da sredstva razdrobi.

Zvezde: Če dejavnost, ki je vprašaj uspešna, postane zvezda. Zvezda je vodja na hitro rastočem trgu, vendar pa ni nujno, da ustvarja zvezda pozitiven dohodek v podjetju. Zvezde so običajno donosne in postanejo krave molznice podjetja. Pri zvezdah je rast zelo velika, povpraševanje pa raste, izdelki so v vzponu, zato je potrebno vanj vlagati, jih promovirati, spreminjati, itd. (povzeto po predavanjih, Radonjič 2007/2008).

Podjetje Fructal ima eno pravo zvezdo in to so 100% naravni sadni sokovi ter Smoothie, katere je potrebno negovati in vanje še naprej vlagati. Ti izdelki so zelo uspešni, odjemalcem so znani, povpraševanje po njih je visoko, kakor tudi tržni delež. Podjetje bi lahko bilo po pravici zaskrbljeno, če ne bi imelo nobene zvezde.

Krave molznice: Ko letna stopnja rasti na trgu pade pod 10%, postane zvezda krava molznica, če ohrani največji relativni tržni delež. Krava molznica prinese podjetju veliko denarja. Podjetju ni treba več financirati v širjenje, ker se je stopnja rasti na trgu upočasnila. V krave molznice mora podjetje kvalitetno vlagati, dokler ne dorastejo. Moramo jim dati možnost, da postanejo dobre in nam prinesejo dobiček. Dejavnost je vodilna dejavnost na trgu, zato uživa prihranek obsega in višjo stopnjo dobička.

41

Podjetje Fructal ima pet krav molznic iz katerih financira ostale blagovne znamke in izdelke Fructal. To so blagovna znamka Fruc, nektarji Fructal, alkoholne pijače,otroški program Frutek in sadne baze za industrijo. Kadar krava molznica začne izgubljati svoj tržni delež, potem mora podjetje takoj okrepiti dotok denarnih sredstev v dejavnost, da uspe obdržati mesto vodje na trgu. Če podjetje to zanemari, se lahko krava molznica spremeni v psa, kar je za podjetje zelo slabo.

Psi: Gre za tiste dejavnosti podjetja, ki imajo zelo slab tržni delež in imajo počasno rast. Ti izdelki prinašajo nizke dobičke ali izgube, če prav bi lahko prinesli nekaj denarja. Podjetje je tik pred tem, da jih odpiše oziroma odstrani iz trga ali pa zamenja z drugimi novimi izdelki. Napake podjetij pa so ravno te, da izdelka ne želijo ali pa ne znajo opustiti, saj so nanj navezani (povzeto po predavanjih, Radonjič 2007/2008).

Podjetje Fructal ima dva psa, kar je veliko. To so izdelki sirupi Fructal in sadne rezine Frutabela. Podjetje se mora odločiti, ali bo obdržalo dejavnosti psov ali pa jih bo opustilo. Vodstvo podjetja običajno porabi za dejavnosti psov več časa, kot so ti vredni. Te dejavnosti je potrebno počasi skrčiti in postopno prestrukturirati ali ukiniti, saj ti izdelki odžirajo profit drugim izdelkom.

Naloga podjetja Fructal je, da določi cilje, ustrezne strategije in predračun sredstev, ki jih bo odmerila vsaki strateški poslovni enoti. Podjetje ima na voljo naslednje alternativne možnosti, in sicer:

Gradi: Imeti mora cilj povečati tržni delež strateške poslovne enote, celo tako, da se odreče kratkoročnim dobičkom. Tukaj je pomembno da vlaga v izdelke, ker je rast povpraševanja velika in je to za podjetje najbolj perspektivno. Gradnja je primerna za dejavnosti vprašajev oziroma problematičnih otrok, katerih deleži morajo rasti, če želijo postati zvezde. Pri zvezdah je rast zelo visoka, povpraševanje pa raste. V podjetju Fructal je zelo pomembno, da v izdelke ledenih čajev Fruc Ice investira oziroma vlaga in jih repozicionira. Smotrno je da podjetje s takšnimi izdelki »gre na pot« in »proti zvezdam«.

Ohrani: Imeti mora cilj ohranjati tržni delež strateške poslovne enote. Vzdrževati mora takšno stanje, da bodo lahko dosegli večji profit. Ta je primeren za dejavnosti in izdelke, ki so močne krave molznice in se od njih pričakuje pozitiven priliv denarnih sredstev. Tukaj gre za aktivnosti, ki imajo visoko tržno moč in majhno privlačnost na trgu. Podjetje Fructal ima pet krav molznic iz katerih financira ostale blagovne znamke in izdelke Fructal. To so blagovna znamka Fruc, nektarji Fructal, alkoholne pijače, otroški program Frutek in sadne baze za industrijo. Kadar krava molznica začne izgubljati svoj tržni delež, potem mora podjetje takoj okrepiti dotok denarnih sredstev v dejavnost, da uspe obdržati mesto vodje na trgu.

Žanji: Imeti mora cilj zvišati kratkoročni donos strateške poslovne enote ne glede na

dolgoročni učinek. Takšna strategija je primerna za šibke krave molznice z nejasno prihodnostjo in od katerih se pričakuje še več gotovinskega priliva. Žetev se lahko uporablja tudi pri vprašajih in za pse.

42

Predlagamo, da se sirupi Fructala skrčijo na najbolj prodajane okuse in se z njimi žanje. Enako velja za blagovno znamko Frutabela, ki jo je potrebno repozicionirati in ji povečati tržni delež na domačem trgu.

Opusti: Imeti mora glavni cilj prodati ali opustiti dejavnost, saj sredstva lahko koristneje uporabi kje drugje. To velja predvsem za pse in vprašaje, ki bremenijo dobiček podjetja. Predlagamo, da se v podjetju Fructal opustijo tisti izdelki v posameznih blagovnih znamkah, ki so v psih in vprašajih, ki se najslabše prodajajo in se uvedejo novi.

5.3 Akcije pozicioniranja in repozicioniranja v podjetju Fructal d.d.

5.3.1 Aktivnosti nastopanja na domačem trgu marketing mixa Marketinški mix oziroma marketinški splet je kombinacija marketinških aktivnosti oziroma njihovih učinkov, s katerimi podjetje Fructal deluje na izbrana ciljna tržišča v skladu z zastavljenimi strateškimi in drugimi cilji. V empiričnem delu se bomo usmerili le na problematiko domačega trga, ki v podjetju Fructal d.d. predstavlja vsaj 40 % vrednostna realizacija v letu 2007. Da bi podjetje lahko doseglo želeno pozicijo na trgu, mora potrošniku ponuditi vrednost v obliki marketinškega spleta. Podjetje Fructal visoko vrednoti svoje izdelke in jih razvija v sloganu in aktivnostih: »V sodelovanju z naravo!«. V podjetju Fructal se aktivnosti nastopanja na domačem trgu oblikujejo v okviru marketinškega spleta na vse 4 elemente:

izdelek, kraj- prostor, ceno, promocijo.

Ta pristop se je uveljavil kot splet 4 P (product, place, price, promotion). Bistvo marketinškega spleta je v tem, da mora proizvajalec, v našem primeru podjetje Fructal oblikovati vse elemente tako, da bodo vsak zase in vsi skupaj izpolnjevali zahteve, ki izhajajo iz konkurenčnega pozicioniranja. To v podjetju Fructal d.d. upoštevajo in analizirajo konkurenco in potrebe odjemalcev in porabnikov. V Fructalu morajo vse elemente oblikovati in upoštevati tako, da bodo vsak zase in vsi skupaj izpolnjevali zahteve, ki izhajajo iz konkurenčnega pozicioniranja. V središču spleta je postavljen potrošnik, kot značilen predstavnik izbranega segmenta, saj morajo biti elementi oblikovani tako, da se bo le ta pripravljen vključiti v ustrezen proces menjave. Življenjski stil potrošnika je bistvenega pomena in vse bolj segmentira majhen slovenski trg v različnost in preferira še tako visoke zahteve vse bolj zahtevnih potrošnikov.

43

5.3.2 Predstavitev pozicioniranja blagovnih znamk podjetja Fructal d.d. Do konca leta 2006 je bila krovna blagovna znamka vseh sokov, nektarjev, pijač, sirupov in ledenih čajev blagovna znamka Fructal, pod to blagovno znamko so spadali sokovi, nektarji, bogate sadne pijače, ledeni čaj, sirupi in drugi izdelki. Vse je bilo torej združeno v eno blagovno znamko. Od leta 2007 dalje pa so se pričele spremembe. Slika 6: Stara struktura podjetja Fructal 2006

IZHODIŠČE

sirupisokovi

nektarji ledeni čajbogate sadne

pijače

Vir: Interni viri podjetja Fructal, 2006. Podjetje Fructal je v letu 2007 oblikovalo novo strukturo izdelkov podjetja Fructal in predlagalo novo arhitekturo blagovnih znamk, ki naj bi bila vse bolj usmerjena na življenjski stil potrošnika. Izdelki so se začeli repozicionirati po posameznih blagovnih znamkah znotraj krovne blagovne znamke Fructal, ki je podporna blagovna znamka ostalim blagovnim znamkam z več kot 60 letno prepoznavnostjo. Nova struktura se je začela odvijati in oblikovati v letu 2007. V njej gre za segmentiranje izdelkov po podpornih blagovnih znamkah. Blagovna znamka Fructal se je tako segmentirala na naslednje podporne blagovne znamke: sadne pijače Fructal v embalaži Brik, sokovi in nektarji Fructal, Smoothie Fructal, Natura v steklu, Benefit Prizma za zdravo življenje, Pingo in sirupi Fructal. Slika 7: Nova struktura podjetja Fructal 2007

NOVA ARHITEKTURA

SirupiFrucPingoBenefitSmoothieTrendClassic

ENA LINIJA

Natura

Vir: Interni viri podjetja Fructal, 2007.

44

5.3.3 Predlog repozicioniranja blagovnih znamk podjetja Fructal d.d.

Cilj pozicioniranja izdelkov in s tem blagovnih znamk je lahko utrjevanje že obstoječe pozicije blagovne znamke oziroma izdelka ali pa repozicioniranje znamke bližje k preferencam kupcev oziroma idealni poziciji, ki si jo podjetje določi glede na konkurenco in tržne možnosti. Eden od pomembnih atributov je upoštevanje vse višjih zahtev vse bolj ciljno usmerjenega potrošnika na svoj življenjski stil. Pomembno je, da se z repozicioniranjem izdelka ojača njegov imidž v smeri ene ali več njegovih značilnosti glede na konkurenco ter tržno povpraševanje na posameznem trgu. Pri repozicioniranju je pomembna previdnost in premišljenost, da se ne doseže nasproten učinek od pričakovanega. • Vprašaji Kakor psi, tudi vprašaji bremenijo dobiček podjetja. Če želijo vprašaji, v našem primeru Ledeni čaj Fruc Ice postati zvezde, morajo njihovi deleži rasti. Pomembno je, da bo podjetje v izdelke ledenih čajev Fruc Ice investiralo in vlagalo ter jih repozicioniralo tako, da bodo bližje zahtevam kupcev in najmočnejšim konkurentom na domačem trgu. Predlagamo, da podjetje oblikuje podporno znamko ledenim čajem Fruc Ice tako, da bo prepoznavna na trgu. Prav tako je dobrodošla marketinška podpora in pospeševanje prodaje v smeri ciljnim potrošnikom. • Zvezde Podjetje Fructal ima samo eno zvezdo, in sicer 100% naravne sokove Fructal in Smoothie. Ti izdelki so odjemalcem znani, zato je povpraševanje po njih visoko. Izdelki so v vzponu, so uspešni in donosni. Da izdelki ne bi prešli v krave molznice bo potrebno vanje vlagati, jih negovati, promovirati in spreminjati. Znotraj zvezd predlagamo podjetju repozicioniranje izdelkov po posameznih blagovnih znamkah, ki bi vključevale življenjski stil potrošnika. Med naravnimi sokovi naj se uvedejo nove podporne blagovne znamke znotraj blagovne znamke Fructal, ki jih bodo potrošniki bolje prepoznali in se z njimi identificirali. Izdelke bi bilo potrebno polniti v stekleno embalažo za trg gostinstva, ki bi imela prostornino 0,125 l in bi bila dizajnersko nekaj posebnega (oglata, minimalistična, ipd.). Hkrati bi morala biti tudi oprema stekleničke (etiketa, pokrov, ipd.) nekaj posebnega in drugačna od konkurenčnih izdelkov. Podjetje bi moralo propagirati stekleno embalažo, pri čemer bi morali vključiti raziskovalce, okoljevarstvenike in privržence zdravega prehranjevanja, da bi s svojimi raziskavami ter članki propagirali stekleno embalažo, kot zdravju neškodljivo in okolju prijazno. Embalaža 100% naravnih sokov bi se morala na prvi pogled takoj prepoznati. • Krave molznice Podjetje ima pet krav molznic, kar je veliko. To so blagovna znamka Fruc, nektarji Fructal, alkoholne pijače, otroški program Frutek in sadne baze za industrijo. Pri teh izdelkih bi morali imeti cilj zvišati kratkoročni donos strateške poslovne enote glede na dolgoročni učinek. To strategijo smo predlagali, saj imajo krave molznice nejasno prihodnost in se od njih pričakuje več gotovinskega priliva. Podjetju predlagamo, da v kategoriji brezalkoholnih pijač v embalaži Brik, Nektarjev Fructal in Alkoholnih pijač uvedejo nove podporne prepoznavne blagovne znamke, ki bi bile segmentirane na točno določene potrošnike in njihov življenjski stil. Predlagamo, da se predlogi navedeni pri Zvezah upoštevajo tudi pri nektarjih Fructal.

45

• Psi Psi bremenijo dobiček podjetja, zato se je potrebno odločiti ali jih bomo ukinili ali pa repozicionirali. Predlagamo, da se sirupi Fructal skrčijo na najbolj prodajane okuse. Enako velja za blagovno znamko Frutabela, ki jo je potrebno repozicionirati in ji povečati tržni delež na domačem trgu. Žitno rezino Frutabela bi bilo potrebno repozicionirati kot dodatek k jedem za otroke, s čimer bi podjetje zavzelo trg šolske prehrane. Žitna rezina bi morala vsebovati samo naravna sladila, s čimer bi bila za zdravje otrok ustreznejša. Konkurenčni izdelki večinoma bazirajo na čokoladi in karameli, zato so za otroke privlačnejši, vendar so za zdravje otrok neustrezni. Razmisliti bi veljalo o novi obliki žitne rezine Frutabele v obliki sadne napolitanke kot konkurenčni izdelek čokoladnim napolitankam. Repozicioniranje je potrebno uvajati postopoma glede na učinke. Običajno repozicioniramo izdelek takrat, kadar se pojavi nov izdelek na našem ciljnem trgu porabnikov, ki pomeni zmanjšanje našega tržnega deleža ali pa zaradi spremembe v preferencah porabnikov, kar ima za posledico zmanjšanje povpraševanja po našem izdelku, glede na spremenjen življenjski stil porabnikov, kar smo pri predlogu tudi upoštevali. Podjetje Fructal mora repozicionirati svoje ključne izdelke pod blagovno znamko, ki bo zajela vsakega potencialnega potrošnika. Podjetje mora pripraviti repozicioniranje sokov po življenjskem stilu potrošnika po podpornih blagovnih znamkah, na primer: blagovna znamka Natura, Fructal, Benefit, Smothie, itd., ki bodo v sklopu blagovne znamke Fructal.

46

66 SSKKLLEEPP Pozicioniranje je v današnjem času vse bolj pomembno za podjetja, ki s svojimi izdelki tekmujejo na trgih, zasičenimi s podobnimi izdelki, ki se v veliki meri razlikujejo samo po znamki. Zaradi močne konkurence, katera skuša pridobiti čim več porabnikov je pomembno, da podjetje oblikuje koncept imidža svojih izdelkov, ki jih bo v očeh porabnikov jasno razlikoval od konkurenčnih. Pomembno je, da podjetje zagotovi svojim izdelkom čim ugodnejšo pozicijo na trgu, da spremlja porabnike, njihove želje, potrebe, saj bo le tako znalo pravilno pozicionirati izdelek. Glavni cilj diplomskega dela je opozoriti na pomembnost strateškega pozicioniranja izdelkov ter blagovnih znamk in s tem ocene položaja izdelkov na primeru podjetja Fructal d.d. na domačem trgu s pomočjo matrike BCG. S pomočjo analize in ocene trga in tržnih deležev smo opredelili in ocenili tržne možnosti in priložnosti izdelkov podjetja Fructal d.d. na domačem trgu in predlagali repozicioniranje izdelkov. Cilj je bil tudi ugotoviti kako se pozicionirajo izdelki podjetja Fructal d.d. na domačem trgu in podati predlog izboljšav in repozicioniranja. Osnovne trditve, katere smo zapisali v uvodnem delu diplomskega dela so bile potrjene: • Pozicioniranje izdelkov in s tem blagovnih znamk v podjetju je strateškega pomena;

trditev smo potrdili • Izbira najpomembnejše pozicije izdelka in blagovne znamke je v podjetju ključna; trditev

smo potrdili • Podjetje se odloča kako bo oblikovalo indentiteto blagovne znamke in s tem pozicioniralo

izdelek; trditev smo potrdili • Razvijanje izdelka z blagovno znamko zahteva veliko dolgoročnih naložb, predlaganih

strategij, predvsem za oglaševanje, pospeševanje prodaje in embalažo; trditev smo potrdili • Vloga marketinškega spleta pri strategijah pozicioniranja je pomembna; trditev smo

potrdili • Katero pozicioniranje poudariti je strateška odločitev podjetja; trditev smo potrdili • Opredelitev tržnih možnosti in priložnosti izdelkov Fructala na domačem trgu je strateška

odločitev, ki se povezuje z krepitvijo blagovne znamke; trditev smo potrdili • Predlog repozicioniranja izdelkov podjetja Fructal d.d. in njegovih blagovnih znamk je

ključnega pomena za doseganje profitabilnosti; trditev smo potrdili Podjetje kot osnovo za pozicioniranje uporablja lastnosti blagovne znamke, ki se razlikujejo od konkurenčnih in jih porabnik različno dojema. Tako lahko rečemo, da naj podjetje tudi v prihodnosti s svojo znamko poudarja lastnosti, kot so kakovost, naravni sestavine, vitamini in minerali. Hkrati bi moralo podjetje razmisliti, da bi skozi primerjavo s konkurenco sporočali, v čem so boljši. Za podjetje Fructal bi bilo priporočljivo, da pozicionira svoje izdelke v manjše skupine s svojo blagovno znamko, ki bi zajela vsakega potrošnika. Podjetje mora pripraviti repozicioniranje sokov po življenjskem stilu potrošnika po podpornih blagovnih znamkah, na primer: blagovna znamka Natura, Fructal, Benefit, Smothie, itd., ki bodo v sklopu Fructala.

47

77 PPOOVVZZEETTEEKK Spremembe udeležencev na trgu so vse hitrejše in vse bolj nepredvidljive. S spreminjanjem razmer na trgu se hkrati spreminjamo tudi odjemalci oziroma potrošniki. Potrošniki postajajo vse bolj zahtevni in različni. Proučevanje sprememb in navad potrošnikov je nenehen proces. Upoštevati je potrebno, da preučevanje zahtev potrošnika proučujejo vsi udeleženci na trgu, tudi konkurenca. Za podjetje je pomembno, da proučuje spreminjajoče se okolje ter potrošnike. Uspešna podjetja posvečajo pozornost okolju in se skušajo prilagoditi zahtevam spreminjajočega se okolja in se tako načrtno približat potrebam potrošnika in reševati njihove probleme. Pomembno je, da podjetje zagotovi svojim izdelkom čim ugodnejšo pozicijo na trgu, da spremlja porabnike, njihove želje in potrebe, saj bo le tako znalo pravilno pozicionirati izdelek. Podjetje mora ugotoviti, kakšen položaj zavzema določena blagovna znamka v zavesti porabnika. Odjemalci pri nakupu določene vrste izdelkov ponavadi izberejo tisto znamko, ki jim prinaša največjo korist. Podjetje jim mora nameniti veliko pozornost, jih razumeti, upoštevati njihove želje pa tudi vedno znova izboljševati svoje izdelke oziroma storitve. Podjetja pa morajo svojim kupcem nuditi raznolike, kakovostne ter cenovno ugodne izdelke. Odjemalcem morajo podjetja znati prisluhniti, upoštevati njihove želje ter zadovoljiti njihove potrebe oziroma izpolniti njihova pričakovanja, odjemalci pa jim morajo seveda zaupati. Za podjetje je izjemno pomembno, da so njihovi odjemalci zadovoljni in da vedno znova radi posegajo po njihovih izdelkih. Večina podjetij se odloči za pozicioniranje na osnovi ene same prednosti, saj menijo, da bodo le s tem dosegli najboljše rezultate. Primeri pozicioniranja na osnovi dveh ali celo treh prednosti pa so včasih celo boljša izbira. Za podjetje je pomembno, da se izognejo naslednjim napakam (Kotler 2003, 311):

• Prešibko pozicioniranje: Podjetja ugotovijo, da imajo odjemalci zelo nejasno predstavo o znamki, saj v tej znamki ne zaznavajo nič posebnega;

• Premočno pozicioniranje: Odjemalci imajo o znamki preozko predstavo in se ne zavedajo vseh možnosti, ki jim jih podjetje ponuja;

• Nejasno pozicioniranje: Odjemalci imajo nejasno predstavo o znamki zaradi prevelikega števila trditev o prednostih izdelka ali pa prepogostega spreminjanja pozicioniranja znamke;

• Dvomljivo pozicioniranje: Odjemalci včasih neradi verjamejo trditvam o značilnostih, o ceni, o proizvajalcu znamke.

Za tržnika je pomembno, da začne v prepričanju, da je »vsak izdelek moč razlikovati od tekmecev« (Kotler 2003, 317). Ključne besede: pozicioniranje, repozicioniranje, marketinški splet, Fructal, portfolio BCG matrika

48

SUMMARY Changes of market participants are getting faster and faster and increasingly unpredictable. With changes on market also users and consumers are changing. Consumers are getting more and more demanding and diverse. Study of needs and consumers habits is a continual process. We have to take into consideration that all participants on market are studying consumer’s demands, also the competition. It is important for company to study consumers and environment, which is changing. Successful companies are paying attention to environment and are trying to adjust for the needs of environment that is changing. In this way they are trying to meet consumers need systematically and are trying also to solve their problems. It is important for company to assure good position for its products on the market. It is important to observe users, their wishes and needs because only in this way company can position a product correctly. Company has to assess brand name’s position in consumer’s perception. At buying of certain kind of products, users usually pick that brand, which brings them the biggest benefit. Company has to pay a lot of attention to them, understand them, respect their wishes and always trying to improve its products and services. Companies have to offer different and quality products with attractive prices. They have to listen to users, consider and satisfy their needs and fulfil their expectations; users have to trust companies. It is crucial for company to have content users as they will buy their products with pleasure. Most companies decide to position the product based on only one advantage because they believe it will bring them the best results. Examples of positioning based on two or three advantages are sometimes a better choice. It is important for company to avoid following mistakes (Kotler 2003, 311):

• Too weak positioning: Companies ascertain that uses have very vague idea about brand name, because they don’t feel anything special about brand;

• Too strong positioning: Users have to narrow idea about brand and are not aware of all possibilities that are offered to them by company;

• Vague positioning: Users have vague idea about brand’s name because of too many statements about product advantages or because of too frequent changing of brand positioning;

• Doubtful positioning: Users sometimes don’t like to believe statements about characteristics, price about brand producer.

It is important for seller to start fully persuaded that “each product can be distinguished form rivals” (Kotler 2003, 317). Key words: positioning, repositioning, marketing mix, Fructal, BCG-Boston Consulting Group matrik

49

88 LLIITTEERRAATTUURRAA IINN VVIIRRII 8.1 Literatura

1. Aaker, A. David. 1988. Strategic Marketing Management. New York: John Wiley &

Sons. 2. Aaker, A. David. 1991. Managing brand Equity: Capitalising on the Value of a Brand

Name. New York: The Free Press. 3. Aaker, A. David. 2001. Strategic Market Management. New York: John Wiley & Sons 4. Cravens, W., David. 1982. Strategic Marketing. Homewood: Irwin. 5. Cravens, W., David. 1991. Strategic Marketing. Homewood: Irwin. 6. Damjan, Janez. 1999. Obnašanje potrošnikov. Ljubljana : Ekonomska fakulteta, 7. Doyle, Peter. 1998. Marketing Management and Strategy. 2nd ed. London: Prentice Hall

Europe. 8. Ferrell, O. C., Michael D. Hartline, George H. Lucas Jr. in David Luck. 1999. Marketing

Strategy. Orlando: Harcourt Brace & Company. 9. Gabrijan, Vladimir, Borut Milfelner, Boris Snoj in Borut Gaber. 2005. Vpliv

marketinških virov na delovanje organizacije. Naše gospodarstvo. 5-6:92-101. 10. Gabrijan, Vladimir. 1997. Strateško pozicioniranje in določanje osnov marketing mixa. V

Strateški marketing, mamagement izdelkov in tržnih poti. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta.

11. Hill, Elizabenth, O'Sullivan, Terry. 1996. Marketing. London, New York: Longman 12. Jobber, David. 1995. Principles and Practice of Marketing. London: McGraw – Hill

Book Company. 13. Jančič, Zlatko. 1990. Marketing – strategija menjave. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 14. Jurše, Milan. 1993. Mednarodni marketing. Maribor: EPF. 15. Kotler, Philip. 1988. Marketing management: analysis, planning, implementation, and

control. Englewood Cliffs : Prentice Hall 16. Kotler, Philip. 1996. Marketing management – trženjsko upravljanje. Ljubljana:

Slovenska knjiga 17. Kotler, Philip. 1997. Marketing management: analysis, planning, implementation, and

control. London: Prentice Hall 18. Kotler, Philip. 1998. Marketing management - trženjsko upravljanje: analiza,

načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga. 19. Kotler, Philip. 2003. Management trženja. Ljubljana: GV Založba d.o.o. 20. Likar, Irena. 1995. Upravljanje blagovnih in storitvenih znamk v mednarodnem

marketingu. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 21. Myers, H. James. 1996. Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions.

Chicago, Illinois: American Marketing Association. 22. Mumel, Damijan. 1999. Vedenje porabikov. Maribor: EPF. 23. Potočnik,Vekoslav. 1998. Komercialno poslovanje z osnovami trženja 2. Ljubljana :

Ekonomska fakulteta. 24. Porter, Michael E. 1985. Competitive advantage: creating and sustaining superior

performance. New York: The Free Press. 25. Pride, William M. in O. C. Ferrell. 1985. Marketing: basic concepts and decision.

Boston: Houghton Mifflin.

50

26. Ries, Al in Jack Trout. 1986. Positioning: The Battle for Your Mind. New York: McGraw-Hill International Editions.

27. Ries, Al in Jack Trout. 1993. Positioning: The Battle for Your Mind. New York: Warner Books.

28. Radonjič, Dušan in Matjaž Iršič. 2007. Raziskava marketinga. Ljubljana: GV Založba d.o.o.

29. Rivkin Steve in Jack Trout. 1996. The New Positioning: The Latest on the World's No 1 Business Strategy. New York : McGraw – Hill, Inc.

30. Snoj, Boris in Vladimir Gabrijan. 2002. Zbrano gradivo pri predmetu Osnove marketinga. Maribor: EPF.

31. Snoj, Boris, Bruno Završnik, in Vesna Male. 1999. Management izdelkov: Zbrano gradivo pri predmetu management izdelkov in storitev. Maribor: EPF.

32. Walker C. Orville, Harper Boyd in Jean – Claude Larreche. 1999. Marketing Strategy: Planning and Implementation. New York : McGraw-Hill Companies, Inc.

33. Wind, Yoram J. 1982. Product policy: concepts, methods and strategy. Reading Mass: Addison-Wesley.

8.2 Viri 1. Spletna stran podjetja Fructal d.d. (http://www.fructal.si). 2. Spletna stran blagovne znamke Fruc (http://www.fruc.si). 3. Kvalitativne raziskave. 2005. Gfk Gral-Iteo – agencija za raziskave. [online], 4 odstavki.

Dostopno na: http://www.gfk.si/3_1_kvalit_raz_c.php. [14.12.2005] 4. Weiss, Monika. (2004). Repozicioniranje blagovne znamke na podlagi tržne raziskave.

Finance. [online], 4 odstavki. Dostopno na: http://www.finance.si/87688 [20.01.2004] 5. Letno poročilo družbe Fructal za leto 2005. Ajdovščina: Fructal d.d., 2006. 6. Letno poročilo družbe Fructal za leto 2006. Ajdovščina: Fructal d.d., 2007. 7. Interni viri podjetja Fructal d.d. iz Ajdovščine, 2006. 8. Interni viri podjetja Fructal d.d. iz Ajdovščine, 2007. 9. Interni viri podjetja Fructal d.d. iz Ajdovščine, 2008. 10. Zapiski predavanj, Snoj 2007/2008. 11. Zapiski predavanj, Radonjič 2007/2008.

51

99 KKAAZZAALLOO SSLLIIKK IINN TTAABBEELL 9.1 Kazalo slik Slika 1: Dejavniki, ki vplivajo na izbiro strategije pozicioniranja ........................................... 15 Slika 2: Zveza med elementi pozicioniranja in ciljnim trgom ................................................. 19 Slika 3: BCG matrika konkurenčnih prednosti......................................................................... 25 Slika 4: Izdelki podjetja Fructal............................................................................................... 35 Slika 5: Hipotetičen prikaz izpolnjene portfolio matrike BCG izdelkov Fructala ................... 38 Slika 6: Stara struktura podjetja Fructal 2006 .......................................................................... 43 Slika 7: Nova struktura podjetja Fructal 2007.......................................................................... 43 9.2 Kazalo tabel Tabela 1: Metoda za izbiro konkurenčne prednosti.................................................................. 23 Tabela 2: Relativni tržni delež izdelkov Fructala v Sloveniji v letu 2008 (vrednostno) .......... 36 Tabela 3: Stopnja rasti trga izdelkov Fructala v Sloveniji primerjalno z letom 07/08............. 37 Tabela 4: Vrednostni strukturni deleži izdelkov Fructala na domačem trgu v letu 2007......... 37 Tabela 5: Potrebni podatki za oblikovanje in hipotetični prikaz BCG matrike izdelkov Fructala

na domačem trgu v letu 2008 ................................................................................. 38 Tabela 6: Pregled vrednostnih tržnih deležev sadnih pijač podjetja Fructal v Sloveniji.......... 39 Tabela 7: Pregled vrednostnih tržnih deležev 100% sokov podjetja Fructal v Sloveniji ......... 39 Tabela 8: Pregled vrednostnih tržnih deležev nektarjev podjetja Fructal v Sloveniji .............. 39