Stratégies de communication marketing e-communication · exploitent nos restaurants et servent chaque jour 64 millions de clients aux quatre coins du monde. Toutes les initiatives

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Stratégies de communication marketing

e-communication

Bac.1 Marketing2018 – 2019

Sébastien [email protected]

1. Introduction

Statistiques :

→ Baromètre de la société de l’information 2018SPF Economie, P.M.E., Classes moyennes et Energie

→ Digital in 2018We Are Social & Hootsuite

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1. Introduction2

1.1. Les Belges et internet

Chiffres clés :

→ Population : 11,46 millions ;→ Internautes : 10,20 millions (89%) ;→ Réseaux sociaux : 7,50 millions (65%) ;→ Portables : 8,81 millions (77%).

1. Introduction3

11,4610,20

7,508,81

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Population Internautes Réseaux sociaux Portables

Mill

ions

de

pers

onne

s

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1. Introduction4

Temps passé en ligne :

→ En moyenne : 5h 03min / jour(= ± 1/3 du temps en dehors des heures de sommeil)Attention, ce chiffre est à relativiser. Tout le temps passé sur un appareil connecté est comptabilisé (utilisation passive et active).

→ Médias sociaux : 1h 34 min / jour

1. Introduction5

Utilisation :

1) Envoi / réception d’e-mails2) Recherche d’infos sur B/S3) Utilisation des réseaux sociaux4) Banque en ligne5) Consultation des sites d’actualité

+ services voyages et hébergement, musique en ligne, appels (audio/vidéo), prise de rdv auprès d’un médecin ou spécialiste de la santé et télévision en ligne.

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1. Introduction6

Sites les plus consultés :

1) Google.be2) Facebook.com3) Youtube.com4) Google.com5) Live.com

6) Wikipedia.org7) Twitter.com8) Hln.be9) Yahoo.com10) Netflix.com

1. Introduction7

1) Facebook (70%)

2) Youtube (69%)

3) Fb Messenger (52%)

4) Whatsapp (41%)

5) Instagram (30%)

6) Snapchat (24%)

7) Skype (23%)

8) Pinterest (23%)

9) LinkedIn (23%)

10) Google+ (22%)

11) Twitter (22%)

12) Viber (10%)

Médias sociaux les plus utilisés :

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1. Introduction8

Facebook :

→ 7,5 millions d’utilisateurs (au moins une fois par mois) ;→ Utilisation via le smartphone : 84% ;→ Genre (H/F) : 50/50 ;→ Âges : [13 - 17] = 6%, [18 - 24] = 17%, [25 - 34] = 23%,

[35 - 44] = 20%, [45 - 54] = 16%, [55 - 64] = 11%,[65 et + ] = 7%.

1. Introduction9

1.2. Les entreprises et internet

Attention : Corrélation ≠ lien de causalité ! Mais c’est interpellant…

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1. Introduction10

Grandes entreprises(+ de 250 pers.)

Moyennes entreprises(- de 250 pers.)

Petites entreprises(- de 50 pers.)

Accès à internet 99,80% 99,30% 99,60%

Site web 97% 92% 81%Réseaux sociaux 88% 65% 56%

1. Introduction11

Motivations à utiliser les réseaux sociaux :

1) Développer l’image de l’entreprise ou commercialiser des produits ;

2) Recruter du personnel ;3) Solliciter l’avis, les appréciations ou les questions des clients et y

répondre ;4) Echanger des avis, des opinions ou de la connaissance au sein de

l’entreprise ;5) Faire participer les clients au développement ou à l’amélioration

des B/S.

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1. Introduction12

Nécessite des compétences en TIC, mais…

→ Presque six entreprises sur dix qui ont recruté ou essayé de recruter du personnel nécessitant des compétences de spécialiste en TIC, ont eu des difficultés à pourvoir ces postes ;

→ 27% des individus (âgés en 16 et 74 ans) déclarent disposer de peu de compétences et 30% ne disposer que de compétences de base.

1. Introduction13

Grandes entreprises

Moyennes entreprises

Petites entreprises

Ventes en ligne 43% 27% 19%

→ 60% des individus ont déjà commandé en ligne ; → Dans 44% des cas, le montant des achats était supérieur

à 100€ ;→ 37% ont fait des achats en ligne auprès de vendeurs

étrangers.

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1. Introduction14

→ Notons que dans 20% des cas, le premier contact publicitaire qui a précédé une décision d’achat s’est fait sur internet (télévision : 19%).

2. La communication des entreprises

2.1. Réflexion sur les finalités des entreprises

Les finalités d’une entreprises (= raison d’être) sont :

→ Économiques :

Assurer la survie et le développement de l’entreprise grâce à l’offre de B/S.

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2. La communication des entreprises2

→ Sociales :

• Satisfaire les besoins des individus ;• Procurer de l’emploi.

→ Sociétales :

• Exercer une influence sur la société ;• Faire preuve d’éthique ;• Contribuer à la préservation de l’environnement.


On retrouve généralement ses finalités dans :

→ Missions :

• Quelle est la raison d’être de l’entreprise ?• Quelle sera sa contribution dans la société ?

→ Valeurs :

Quelles sont les manières d’être et d’agir, idéales, désirables et estimables qui caractérisent l’entreprise ?

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Site web de GSK : page d’accueil (https://be.gsk.com)

économique sociale sociale et sociétale

sociétale


Valeurs (sociale et sociétale)

Mission(sociale et sociétale)

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économiquesociale

économique, sociale et sociétale


2.2. Réflexion sur les objectifs de communication

L’entreprise doit communiquer pour :

1) Faire savoir qu’elle existe (objectif notoriété) ;2) Se faire apprécier (objectif image) ;3) Gagner la confiance (objectif réputation).

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Réputation

Image

Notoriété


→ Notoriété :

Le consommateur est-il au courant de l’existence de l’entreprise ?Connait-il son offre de B/S ?

On distingue différent niveaux de notoriété :

• Notoriété assistée• Notoriété spontanée• Notoriété top of mind• Notoriété qualifiée

Niveau de connaissance ↗

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→ Image :

Comment l’entreprise est-elle perçue par le consommateur ?

On distingue :

• Image réelle : ce qu’est l’entreprise ;• Image désirée : la manière dont elle aimerait être perçue ;• Image acquise : la manière dont elle réellement perçue.


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→ Réputation :

Le consommateur fait-il confiance à l’entreprise ?

Cette confiance dépend :

• De la qualité des B/S proposés ;• De la qualité en tant qu’employeur ;• De la bonne santé financière ;• De l’attitude « citoyenne ».


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Exemple :

• Critique de McDonald’s sur sa responsabilité dans l’augmentation du taux d’obésité dans le monde.

• Film Super Size Me* et nombreux reportages qui abordent les méfaits de ce type d’alimentation sur la santé.

Image acquise


Image désirée

Image réelle

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greenwashing


• L’image désirée est celle d’une entreprise écoresponsable.

• McDonald’s met en place le plan EcoProgress et le respecte (camions moins polluants, changement du packaging, récupération de l’eau de pluie, collecte et traitement des huiles de friture). L’image réelle est en cohérence avec l’image désirée.

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Page Facebook de

Comme l’a dit un jour Ray Kroc, notre fondateur : « McDonald’s is a people business ». C’est donc en toutelogique que nous voulons utiliser cette plateforme pour écouter nos clients et dialoguer avec eux. Tout lemonde connaît le Big Mac et nos délicieuses frites qui arborent les courbes élégantes de notre logo. Noussommes également fiers de la qualité de nos produits, de l’enthousiasme de nos gérants indépendants, quiexploitent nos restaurants et servent chaque jour 64 millions de clients aux quatre coins du monde. Toutesles initiatives que McDonald’s entreprend en dehors de ses restaurants font battre le cœur de notre famille.Nous agissons en faveur de plusieurs œuvres de charité et organisations, dont la fondation RonaldMcDonald est le fleuron. Nous soutenons également des associations locales de jeunesse ainsi que différentsévénements. Non contents d’avoir marqué l’histoire, nous œuvrons activement à l’avenir, afin de continuer àvous surprendre avec de nouvelles recettes et de nouveaux événements. Cette page a donc pour but de vousinformer en primeur de nos actions. Mais ce n’est pas tout. Vous aussi, vous avez quelque chose à nous dire ?Parfait ! Allez-y ! Que ce soit pour nous dire « I’m lovin’ it », pour donner votre avis ou simplement pourpartager vos coups de cœur. Nous sommes à votre écoute.


Les chiffres fous de McDo en Belgique

L’an passé, McDonald’s Belgique a nourri 48,3 millions de clientsen Belgique, soit 3,8 millions de plus qu’en 2016. La société quifête ses 40 ans au printemps n’arrête pas de grandir. 23 nouveauxrestaurants, dont 4 en 2017, ont été ouverts en dix ans. Et ce n’etpas fini !

Pierre Nizet – 01/02/2018

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2.3. Réflexion sur la communication globale

Les actions d’e-communication, même si elles font l’objet d’un cours à part entière, s’inscrivent dans une stratégie de

communication globale…

↓PLAN DE COMMUNICATION

sciences de la communication

sciences de gestion

Permet de définir les actions de communication à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs stratégiques de l’entreprise.


PLAN DE COMMUNICATION

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Il détermine :

→ Les objectifs de communication ;→ Les cibles ;→ Les messages ;→ Les actions à engager ;→ Le calendrier ;→ Le budget.

+ outil de pilotage.


7 étapes :


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Etape 1 : Contexte du projet

→ Que dit le plan stratégique de l’entreprise ?→ Quid des expériences antérieures ?→ Analyse SWOT→ Parties prenantes→ Moyens disponibles→ Limites, contraintes et risques


Que dit le plan stratégique de l’entreprise ?

Le plan stratégique comprend :

→ Les missions ;→ Les valeurs ;→ Les choix stratégiques ;→ Les objectifs quantitatifs ;→ Les projets de changements ;→ Le mode de suivi et de contrôle du plan.


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Quid des expériences antérieures ?

→ Ce qui a marché ;→ Ce qui n’a pas marché ;→ Les partenaires sur lesquels vous avez pu compter ;→ Les pistes d’améliorations envisagées…


• SWOT

Forces Faiblesses

Opportunités Menaces

Facteurs internes à l’entreprise (ressources humaines, capacités de production, capacités financières, savoir-faire détenus)

Facteurs externes à l’entreprise (tous les éléments susceptibles d’avoir un impact sur l’entreprise)

Analyse SWOT :


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Parties prenantes :

Parties prenantes Positionnement Degré d’influence Groupes cibles de la communication

Toutes les personnes ou

groupes concernés par l’entreprise.

4 catégories :

AlliésIndifférentsHésitants

Opposants

Très influent etimportant ?

Ou pas/peu d’influence ?

Cibles de la communication ?

OUI/NON


Moyens disponibles :

→ Canaux de communication existants (intranet, newsletter, réunions, réseaux sociaux…) ;

→ Matériel existant : documentation ou textes ;→ Matériel existant : ordinateurs, logiciels ou photocopieur ;→ Evénements planifiés, réunions prévues…

Canaux de communication officiels, informels et du management.


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Limites, contraintes et risques :

→ Budget ;→ Délais ;→ Disponibilité ;→ Moyens techniques…


Etape 2 : Cibles de la communication


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Etape 3 : Objectifs de communication


Caractéristiques des objectifs :

SMARTSpécifiquesMesurablesAcceptablesRéalistesTemporels


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Etape 4 : Messages

→ Messages primaires : Constituent les messages-clés (5W) ;

→ Messages secondaires : Sont adaptés en fonction des groupes cibles. Ils complètent les messages primaires (en mettant l’accent sur des avantages pour tel ou tel groupe).

Keep It Short and Simple !


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Etape 5 : Plan d’action

Ligne du temps des actions de communication :


Planning de communication :


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Etape 6 : Suivi et adaptation(s)

• La communication reste-t-elle d’actualité dans un contexte en pleine évolution ?• Des adaptations sont-elles nécessaires en ce qui concerne

les groupes cibles ? • Les messages sont-ils bien compris par les différents

groupes cibles ?


Etape 7 : Evaluation et débriefing

• Les objectifs sont-ils atteints (totalement ou partiellement) ?• Si non : où le plan a-t-il échoué ?• Quelles améliorations pour le futur ?• La même méthode peut-elle être utilisée pour un projet

similaire ?


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Critères d’évaluation :

→ Etude quantitative : Enquêtes (papier, en ligne, téléphone), revue de presse (nombre de publications), nombre de vues ou de clics…Résultats chiffrés qui permettent d’établir des généralisations.


→ Etude qualitative : Entretiens face à face, focus groupes, revue de presse (contenu des publications), contenu des commentaires en ligne…Permettent de comprendre en profondeur les réactions des groupes ciblés.


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Documents

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