Icaro Moyano, director de comunicación de Tuenti“Plataformas como Tuenti definen un nuevo paradigma publicitario que no pasa por elanuncio convencional, sino que apuesta por formatos de mayor implicación para lasempresas”.

k 6 y 7

Stratinterview Stratonline

Las marcas han descubierto elentorno 2.0 pero no todas sabentodavía cómo sacarle el mayorpartido posible. Se hademostrado que invadir losespacios sociales con mensajespublicitarios convencionales noes una buena técnica. Entre laincertidumbre reinante, lahonestidad, la utilidad, loscontenidos inteligentes y lasexperiencias conmovedorasparecen ser las únicas recetasfiables para que las marcasdialoguen de tú a tú con susconsumidores de una manera eficaz

AÑO

04

NÚ

M.

2AB

RIL

20

09

LA PUBLICACIÓN SOBRE ESTRATEGIA DE LA APG

Distribución auditada por OJD. Último control (Ene-Dic 07) 10.200 ejemplares.

Estrategia 2.0

PPaarraa eessttaarr aall ddííaa ddee ttooddaass llaassaaccttiivviiddaaddeess yy nnoovveeddaaddeess ddee llaaAAPPGG,, aassíí ccoommoo eessttaarr eennccoonnttaaccttoo ccoonn ppllaannnneerrss yyeessttrraatteeggaass ddee ttooddaa EEssppaaññaa ¡¡úúnneettee aa nnuueessttrrooggrruuppoo AAPPGG SSPPAAIINN eenn FFaacceebbooookk!!

Stratlife

Las marcas en la red... socialLos máximos responsables de seis de las primeras agencias interactivas españolas opinansobre el papel que deben jugar las marcas cuando utilizan las redes sociales como mediode comunicación.

k 10 y 11

Si quieres hacerte socio de la APG, no dudes en descargarte la hoja de registro de nuestra web (www.apgspain.com) y enviárnosla por correo electrónico (apg.secretaria@gmail.com)

Y por supuesto, si tienes algo que decir sobre planificación estratégica y quieres que aparezca publicado en Stratlife, envíalo a apg.editorial@gmail.com y te contestaremos.

Allstrat

Stratfree

BrandteamDDoolloorreess AAddmmeettllllaa CCoooorrddiinnaacciióónn ggeenneerraall dolores.admetlla@brandlife.es | FFeerrmmíínn AAbbeellllaa DDiirreeccttoorr ccoommeerrcciiaall fermin.abella@brandlife.es | GGeemmaa LLoozzaannooRReeddaacccciióónn gema.lozano@brandlife.es | GGooyyoo GGóómmeezz EEssttrraatteeggiiaass ppuubblliicciittaarriiaass goyo.gomez@brandlife.es | JJuuaannjjoo MMoorreennoo DDiirreeccttoorr juanjo.moreno@brandlife.esLLeeiirree MMaayyoo RReeddaacccciióónn leire.mayo@brandlife.es |MM.. ÁÁnnggeelleess GGaarrccííaa DDooccuummeennttaacciióónn angeles.garcia@brandlife.es | MMaarr AAbbaadd RReeddaaccttoorraa jjeeffee mar.abad@brandlife.esMMaarrccuuss HHuurrsstt RReeddaacccciióónn marcus.hurst@brandlife.es BBrraannddll ii ffee es una publicación semanal gratuita propiedad de PUB Editorial, SL. JJaavviieerr CCaassttrroo CCoonnsseejjeerroo ddeelleeggaaddoo yy eeddiittoorr javier.castro@brandlife.esC/ Pilar 13, 28224 Pozuelo de Alarcón, Madrid. t. 91 799 43 43 f. 91 799 43 73. brandlife@brandlife.es | www.brandlife.es | BBrraannddll ii ffee se imprime en Integral Press.Depósito legal: BU-191/2006.

IIssaabbeell ddee SSaallaass ddiirreeccttoorraa eeddiittoorriiaall ddee SSttrraattlliiffee

Distribución auditada por OJD.

Brandlife ABRIL 20092

Stratforum

¿Deberían las marcas utilizar uncódigo ético en las redes sociales?

PPaallmmiirraa RRííooss,, CCoommmmuunniittyyMMaannaaggeerr ddee GGeenneettssiissEvidentemente sí, así como unaspautas de conducta. Las marcasse encuentran en un entornocreado inicialmente para elusuario y su presencia nuncadebe ser intrusiva, nienmascarada. Un usuario debetener claro en todo momento queestá entablando conversacióncon una marca.

FFéélliixx MMuuññoozz,, ddiirreeccttoorr ggeenneerraall ddeesseerrvviicciiooss ddee mmaarrkkeettiinngg ddeeMMoovviissttaarrLas marcas, por supuesto,deberían tener un código ético enlas redes sociales, pero no sólo enlas redes sociales, sino encualquier actividad y medio en elque estén presente.

DDoommiinniiqquuee SSyyllvvaaiinn,, ddiirreeccttoorrggeenneerraall ddee MMiinnddsshhaarreeYa lo creo que sí. Las marcasdeben tener un código que entraen equilibrio entre susambiciones y lo que esperan yquieren los usuarios

consumidores de la mismas. Deben estar presentes no deforma intrusiva si no que deforma natural, deseable ydeseado en un entornodeterminado. Utilizadas, amadasy recomendadas por sus usuariosconsumidores. No hay nada máspotente que el WOM en las redessociales y para eso existen y quetodos estén al corriente de lo queocurre a su alrededor. Elplacement y accionespromocionales también puedenformar parte de ese entorno perodebe ser aceptado, definido porlos usuarios. ¡Este es el siglo delusuario!

JJeessúúss AAllddaannaa,, CCoonnsseejjeerroo ddeeCCuullssiioonnSi. Al mismo tiempo que seentiende que estos proyectosnecesitan encontrar vías demonetización para soportar suscostes, hablamos de un subtipodentro de los medios digitalescon características muyespecificas. La privacidad estodavía un asunto importante ensu modelo y las marcas deben ir

de menos a más testeando nopasar ciertos límites o el usuariodará la espalda.

PPaabblloo VVáázzqquueezz,, ddiirreeccttoorr ddeeppllaanniiffiiccaacciióónn eessttrraattééggiiccaa ddee DDDDBBCreo que el gran punto de lasredes sociales es que ponenrápidamente a cada uno en susitio. Así que si alguna marca seatreve a utilizar malas practicassería inmediata y me atrevería adecir dolorosamente rechazada ycriticada. En el entorno digital,el poder está de verdad en elconsumidor y lo utilizaconstantemente. Ese es el mejorsistema de control. Otro temasería el código ético para laspropias redes sociales.

FFeerrnnaannddoo MM,, CCoorrbbaalláánn,,ssuubbddiirreeccttoorr ggeenneerraall ddee DDeellvviiccooEl único código que existe en lasredes sociales/internet es elautocontrol por parte de lasmarcas. Evidentemente, cuantomas trasgresor eres mejoresresultados de viralidad obtienes,pero siempre dentro del entornode tu marca.

“Cuando Gulliver despertó se que-dó perplejo al ver como todo sehabía vuelto pequeño, era como siel mundo se hubiera reducido a sualrededor”

Cada vez más gente puede lle-gar a sentirse en algún momentocomo el personaje de JonathanSwift. La tecnología avanza y todose reduce a nuestro alrededor, lasfamilias, el tamaño de los ordena-dores, de los coches? triunfa la na-notecnología, los nuevos móvilesvienen integrados en el reloj de pul-sera e incluso somos capaces de re-ducir cada capítulo de Lost a 3 mi-nutos (Losties).

Cambios tecnológicos que notransforman la naturaleza humanapero sí cambian el comportamien-to, como está ocurriendo con inter-net, por ejemplo, a la hora de mo-dificar y simplificar la manera enque las personas comunican y secomunican entre sí en un caminoque parece llevar hacia la nanoco-municación personal. Se ha pasa-do de la creación de valor desdeun espacio digital de expresióncomo es el blog, a hacer del estatusde Facebook nuestro blog y de ahía disfrutar de la inmediatez comu-nicativa simplificada de los sólo 140caracteres del nuevo telegramadigital: Twitter, o para más simpli-ficación nos sirve con reenviar uncomentario de Twitter (el llama-do Re-twitter).

Pero la simplificación no tienepor qué llevar consigo una pérdi-da de valor de la comunicación.

De hecho esta realidad de mi-crointeracciones personales y mi-crosociología ha llevado al marke-ting a estudiar y analizar cómo po-der sacar partido de este nuevo

mundo de Liliput, donde el valorsimplificado y el poder de la influen-cia definen la nueva moneda: las co-nexiones.

¿Pero de que sirven las cone-xiones si no sabes ejercer influen-cia? Todos estamos aprendiendo aejercer micropersuasión diariamen-te o a crear pequeñas dosis de va-lor simplificado mediante nuestroestatus de Facebook o nuestrasactualizaciónes Twitter.

Y es que Twitter mediante lasestrategias adecuadas puede con-vertirse en una interesante herra-mienta para las marcas gracias asu capacidad conectiva y a su res-puesta instantánea. Por ejemplo pa-ra la gestión de la reputación cor-porativa digital, como fuente de in-formación o inteligencia grupal co-laborativa, en la movilización decausas sociales o como el mejor ser-vicio de atención al cliente.

Tomando el relevo del señorSwift, desde el departamento deplanning estamos intentando quecada vez más marcas viajen a Lili-put, no sólo para hacer turismo, si-no para invertir en él y conseguirganar el corazón de los liliputien-ses.

Luis Miranda, senior strategic planner Publicis

Descubriendo otro Liliput

Strateam

Brandaward

La APG de Reino Unido anunciaun nuevo concurso para celebrarel poder del pensamiento creativode los jóvenes. El Premio APGJóvenes Talentos (APG YoungTalent Award) está destinado ajóvenes británicos entre 16-22,a quienes se les pide quediseñen desde cero una nuevamarca que atraería a su grupo deamigos.Para más información: http://www.apg.org.uk/YoungTa-lentAward

ABRIL 2009 Stratlife 3

Strattrends

Internet es un aliado fundamental para el coolhunting, una atalaya queofrece vistas privilegiadas sobre los cambios que tienen lugar en el consu-mo. Cualquier actividad que realizamos en Internet, incluso la más pasi-va, como podría ser navegar de página en página, deja algún tipo de ras-tro. A medida que aumenta el uso de Internet y se diversifican las activi-dades humanas que se llevan a cabo en espacios virtuales, va también am-pliándose el abanico de posibilidades que nos ofrece. La disciplina que secentra en el uso de la información contenida en Internet para el estudiode la cultura, recibe el nombre de netno-grafía, y su aplicación es cada vez más im-prescindible en los estudios de coolhun-ting.

Creo que los coolhunters del 2010 pa-sarán más tiempo recabando indicios detendencias en blogs, fotoblogs, redes so-ciales o plataformas de microblogging quepateando las calles de los barrios máscool o ferias sectoriales, cámara y gra-badora en ristre. Dejemos a un lado laironía: Internet y la denominada Web 2.0,y de forma más específica, las redes so-ciales, ponen a nuestro alcance fuentes

de información y herramientas que sonun excelente complemento a las

tradicionales. Destacamos cuatro ra-

zones fundamentales por las que un coolhunter no puedevivir hoy de espaldas a Internet:

Es una incubadora de tendencias. Ya no es sólo unmero reflejo de lo que sucede en el mundo real. Juegaun rol fundamental en la difusión de la innovación, aun-que ésta tenga origen en el entorno no virtual. Hay acti-vidades humanas que muchos grupos sociales práctica-mente ya sólo desarrollan en Internet (compras, bús-queda de parejas, relaciones con amigos...), de tal forma

que estamos obligados a observar lo que allí hacen. Nosofrece el acceso a herramientas que permiten disponer de

más información sobre lo que el consumidor dice, piensa yhace (triángulo de la verdad)El concepto de red social es escurridizo. Resulta tan ambi-

guo que me cuesta reflexionar de forma genérica alrededor delmismo. A la hora de analizar las implicaciones que tiene para el

mundo del marketing y la comunicación el desarrollo de este fenó-meno, conviene poner nombre y apellidos a cada una de las re-

des. Centrémonos en Facebook. Alcanzó el tipping point, es decir, la masa

crítica de seguidores de una tendencia que se requiere para que se con-vierta en mainstream, en el verano de 2008. En un lapso de tiempo ver-daderamente corto, el usuario medio de Internet pasó de cuestionarse losmotivos que tenía para entrar en esta red social -pues los contactos de sured social del mundo real (RL) no estaban integrados y, por tanto, no ter-minaba de encontrarle utilidad- a tener la sensación de que si no se inte-graba de forma inminente estaría perdiendo el tren. Honestamente, quie-nes trabajamos en el ámbito de la investigación de tendencias, pocas ve-ces habíamos visto una curva de adopción de una nueva tecnología tan pro-nunciada; el paso de los early adopters a la mayoría temprana ha tenidolugar en cuestión de semanas. La explicación de la rapidez con la que seha producido el contagio es clara: existía una fortísima demanda colecti-va latente para reestablecer nexos con redes sociales durmientes (com-pañeros del colegio, amigos de la infancia…) y fortalecerlos con las actua-les (amigos, familia, colegas de trabajo…).

Detrás de este fenómeno se esconde una macrotendencia cuyas impli-caciones aún están por ver: nada menos que el regreso a la comunidad, altribalismo, tras casi dos siglos de avance la senda de la individualización.Creo que aún no tenemos suficiente perspectiva para anticipar el alcancede esta auténtica transformación social, pero debemos preguntarnos des-de ya por las implicaciones para el ámbito de la comunicación de las mar-cas.

El avance de la tecnología ha propiciado que publicar contenidos, cola-borar o participar en diferentes iniciativas a través de Internet esté al al-cance de cualquier usuario. Es evidente que ha sido el desarrollo tecnoló-gico el que ha acercado estas funcionalidades sociales de la Web al granpúblico, pero, como decimos, son otros los factores que explican que es-

tos servicios hayan sido adoptados ma-sivamente.

Tras el Facebook, como principal ex-ponente del fenómeno de las redes so-ciales, se encuentra el deseo colectivode recobrar esa sociabilidad primigeniaque en buena medida había sido muti-lada por la sociedad de consumo. Lagente ha encontrado en muchos servi-cios 2.0, y en especial en las redes so-ciales, fórmulas para mitigar las con-secuencias del individualismo extremoimperante. Entre los efectos colatera-les del individualismo, cabría destacarla soledad, la ausencia de referentes enlos que basarse, o la angustia que pro-duce el saber que estamos a los mandosde nuestro propio destino (el miedo a

la libertad, a través del cual E. Fromm explicaba el auge del nazismo, porcierto.).

Las redes sociales han supuesto una válvula de escape para estas ten-siones provocadas por el individualismo, pero poco a poco está consiguien-do hacer que el péndulo de las tendencias se mueva en la dirección con-traria, hacia el comunitarismo. Lo estamos viendo de forma constante.La gente utiliza los blogs, nanoblogs y las redes sociales para involucrarseen proyectos, iniciativas y causas de todo tipo. Desde el punto de vista dela difusión de las tendencias, el traslado al ámbito digital de la sociabilidadtiene gran trascendencia.

Sabemos que muchas tendencias se convierten en moda por el efectocontagio, como las epidemias. Este contagio tiene lugar a través de la re-comendación -alguien le dice a otro que tal o cual nuevo producto o mar-ca merece la pena- o por pura imitación de unas personas a otras. Puesbien, ambas modalidades de difusión de la innovación han experimenta-do importantes cambios con la adopción masiva de las redes sociales.Tengo la sensación de que aún ni siquiera hemos visto ni la punta del ice-berg de lo que está por venir.

Víctor Gil, socio director de The Cocktail Analysis

Redes sociales, transformación social y coolhunting

Stratlife ABRIL 20094

Stratcase-study

“Si Mahoma no va a la montaña, la montaña irá a Mahoma“. Bajo esta premisa idearon en Jung von Mattuna campaña de promoción para la Orquesta Filarmónica de Hamburgo que ya se ha convertido en Re-cord Guinness.

La situación de partida no podía haber sido más prototípica: “Institución cultural con alto déficit depúblico joven y sin recursos económicos busca”. La respuesta de la agencia, dar a los jóvenes algo máspropio del mundo online en el que viven: carácter internacional e interactividad.

Bajo el concepto “Das großte Konzert der Welt” (El mayor concierto del mundo), se organizó una cam-paña local de RRPP, exterior y online alrededor de un evento inaudito: 100 músicos repartidos en 50 lo-calizaciones emblemáticas de la ciudad tocando al unísono.

Puerto, estaciones de tren y metro, parques, iglesias, calles con mucho sex-shop y neón... las diferen-tes localizaciones tenían por objetivo no sólo reflejar la estructura de una orquesta real, sino acercar lamúsica clásica a los puntos más remotamente alejados de la imagen elitista que se tiene de ella.

Una música que sin embargo tan sólo se podía escuchar en su totalidad on-line, desde Internet, don-de se sincronizaron las diferentes actuaciones. Así, Internet pasaba a ser mero medio transmisor / mul-tiplicador del mensaje a jugar un papel clave en el concepto estratégico, dando al concierto su verdade-ra dimensión mundial y excepcional.

La campaña de publicidad exterior empezó apenas dos semanas antes al día D junto con un viral querápidamente se extendió por blogs, Facebook y Twitter y que mostraba a los diferentes miembros de laorquesta asaltando rincones inhóspitos de la ciudad y desafiando la noche con su música.

El 2 de Marzo a las 18.30, se marcaban los primeros acordes “del concierto más grande del mundo” conuna melodía -la Segunda Sinfonía de Johannes Brahms- que llegaba a su punto culminante a las 19.23.

La respuesta del público superó las expectativas más optimistas, con más de 10.000 espectadores enlas actuaciones en vivo y una repercusión online de la que aún se desconocen cifras exactas pero que sinduda de clásicas poco tienen.

Un hito que ya ha entrado en el Libro Guinness de los Récords y que deja la puerta abierta a futurascampañas donde el uso de las nuevas tecnologías deje de ser meramente instrumental y se convierta enuna pieza clave del concepto estratégico.

Laia Ponce de León, strategy consultant Scholz & Friends Hamburg

Alemania 2.0

Das großte Konzert der Welt

ABRIL 2009 Stratlife 5

Stratcase-study

CClliieennttee:: Fiat Group Automobiles SpainPPrrooyyeeccttoo:: Fiat Grande PuntoAAggeenncciiaa:: Dommo Companies

BriefEl reto consistía en comunicar una

promoción de financiación de un co-che desde 50% al mes al target más jo-ven, universitarios principalmente.

La ideaLa idea fue hablar de dinero utilizan-

do un lenguaje propio de los jóvenes.De este modo se crearon los slogans“Un deportivo por 50 pavos al mes” o“Un deportivo por 50 pepinos al mes”.

La campaña, que comenzó en In-ternet con un site y varios spots case-ros doblados, tuvo tanto éxito que deInternet saltó a televisión y ha acabadoconvirtiéndose en uno de los spots detelevisión más notorios de Fiat.

El DesarrolloLa campaña comenzó en Internet(www.undeportivopor.com) y fue re-forzada por acciones exteriores, pren-sa, radio y puntos de venta. Sin embar-go, el éxito de visitas obtenidas por unosspots creados únicamente para Inter-net y cuya finalidad no era otra queexplicar de una forma divertida las con-diciones de la promoción de Fiat, hizoque finalmente se emitieran en televi-

sión con una fuerte inversión. Ade-más, para obtener una mayor reper-

cusión en RR.PP. y viralidad de lacampaña, creamos una acción de

guerrilla en Internet: “UnGrande Punto por la face”.

Con ella retábamos a losjóvenes a llevar a un

c o n c e s i o n a r i o13.000 pepinos o

pavos y cone l l o s

“pagar” para obtener un Fiat GrandePunto. En menos de 24 horas comen-zamos a recibir llamadas.

ResultadosEl utilizar Internet como canal princi-pal y un lenguaje afín al target ha con-seguido:

11.. El éxito de los videos colgados enwww.undeportivopor.com durante losprimeros días de la campaña, supusoun cambio en la estrategia de la cam-paña inicial. En un principio tuvo suepicentro en Internet para después pa-sar a televisión y convertirse en unode los spots televisivos más famosos deFiat.

22.. Ampliación de la duración de lacampaña tras el éxito obtenido, pa-sando de una duración inicial de un mesa más de 3 meses.

33.. Los videos colgados en Youtubehan sido reproducidos más de 150.000veces.

44.. La web alcanzó más de 40.000 vi-sitas en los primeros 4 días y un totalde 400.000 visitas en los tres meses decampaña.

55.. La acción wow! ha significado laprimera vez que un coche es compra-do en especies. La promoción ha con-seguido una repercusión de más de220.000 en RR.PP., entre ellas la apa-rición en 6 televisiones. Sólo esta ac-ción puntual ha significado una renta-bilidad al cliente de más de un 990% enRR.PP.

66.. Se ha logrado una gran viralidadde la campaña no sólo gracias a las re-producciones en la web sino tambiénpor la iniciativa espontánea de lospropios consumidores de subir a You-tube grabaciones de los spots de televi-sión. Además, hay usuarios que estánimitando el spot con sus propios vide-os caseros, superando así el conceptode la campaña.

De pavos y pepinosLA IMPORTANCIA DE LAS REDES SOCIALES E INTERNET EN LA CAMPAÑA DE LANZAMIENTO DE FIAT GRANDE PUNTO

Stratlife ABRIL 2009 ABRIL 2009 Stratlife6 7

Stratinterview

ISABEL DE SALAS

Ícaro nos recibe en las oficinas de Tuenti para con-testar a nuestras preguntas. Mientras hablamos encómodos sofás, somos espectadores del ambientede trabajo que se respira en Tuenti: mucha gentejoven, grandes zonas diáfanas y continuo movi-miento tras las paredes de cristal de las diferentessalas.

¿¿CCrreeeess qquuee llaass mmaarrccaass ppuueeddeenn sseerrvviirrssee ddee llaass rree--ddeess ssoocciiaalleess ppaarraa lllleeggaarr aa ssuu ttaarrggeett??

Plataformas como Tuenti definen un nuevo pa-radigma publicitario que no pasa por el anuncioconvencional, sino que apuesta por formatos demayor implicación para las empresas. Con nuevosformatos basados en la segmentación y el valor aña-dido se puede generar conversación con los usua-rios, identificar prescriptores y consolidar una co-munidad de intereses afines.

¿¿EEnn qquuéé ccoonntteexxttoo ssee eennccuueennttrraa hhooyy llaa rreedd ssoocciiaallccoommoo mmeeddiioo ppuubblliicciittaarriioo??

Somos soportes muy jóvenes. En Tuenti esta-mos apostando por innovar también en la publici-dad y por eso hemos lanzado nuestros propios

formatos que buscan devolver la eficacia a un sec-tor, el de la publicidad online, que está llamado acrecer en el 2009 como lo hizo el año pasado.

¿¿CCuuáálleess ssoonn ssuuss pprriinncciippaalleess vveennttaajjaass??Internet es un soporte medible, lo que aporta

una ventaja de calidad métrica sobre otros sec-tores. Además damos un activo exclusivo: unagran capacidad de segmentación que permite alas marcas conversar con las audiencias pertinen-tes.

¿¿PPoorr qquuéé aallgguunnaass iinniicciiaattiivvaass ccoommeerrcciiaalleess eenn rree--ddeess ssoocciiaalleess,, ccoommoo llaa ccrreeaacciióónn ddee uunn ppeerrffiill ccoonn nnoomm--bbrree ddeell pprroodduuccttoo oo llaa mmaarrccaa,, ttiieenneenn ttaann ppooccoo ééxxii--ttoo??

En el caso de Tuenti, más del 95% de los usua-rios van de frente, se identifican con su nombre ysus apellidos. Esto ha generado una comunidadde confianza muy sólida entre personas que se co-nocen y son relevantes entre ellas. En ese entornono es demasiado evidente que una empresa puedaacabar teniendo una relación personal con un usua-rio. La entrada en la conversación de las marcasse tiene que hacer por otras vías diferentes al per-fil tipo.

¿¿QQuuéé ffóórrmmuullaass ppuueeddeenn sseerr eexxiittoossaass ppaarraa qquuee uunnaa

rreedd ssoocciiaall rreeaallmmeennttee sseeaa úúttiill eenn uunnaa ccaammppaaññaa ddeeccoommuunniiccaacciióónn??

Apostamos por la experimentación y con loseventos patrocinados hemos conseguido diferen-tes objetivos: campañas de promoción, presenta-ción de producto, focus groups, investigación demercado o incluso fomento de valores socialescomo el consumo responsable... Y somos conscien-tes de que todavía estamos empezando a ver losposibles caminos de interacción entre marcas y pla-taformas sociales.

¿¿QQuuéé ppoossiibbiilliiddaaddeess ttiieennee uunnaa mmaarrccaa ppaarraa lllleeggaarraa ssuu ppúúbblliiccoo oobbjjeettiivvoo eenn TTuueennttii??

Tuenti es una plataforma social por invitaciónque no indexa contenidos fuera de nuestra pági-na. Esto provoca que todo nuestro tráfico sea ge-nerado por usuarios que se identifican con gran re-levancia y permite a una marca segmentar una cam-paña por diferentes criterios de edad, sexo y ori-gen geográfico sin temer derivaciones, por ejem-plo, de buscadores.

¿¿HHaayy aallgguunnaa hheerrrraammiieennttaa nnuueevvaa qquuee ppeerrmmiittaa uunnaacceerrccaammiieennttoo mmaayyoorr ddee llaass mmaarrccaass aa ttrraavvééss ddee llaassrreeddeess ssoocciiaalleess//ttuueennttii??

Durante años hemos asumido que Internet no

era un buen canal para hacer branding, pero esamáxima es cada vez más discutible. El tiempo deuso de la red no para de subir en detrimento deotros medios y, en el caso de Tuenti, supera lahora y cuarto de conexión por usuario y día. Ade-más las horas de consumo también han cambia-do y cada vez se navega más por la Red en las fran-jas que antes dedicábamos al consumo televisivo.Consideramos que con esta calidad de uso pode-mos explotar formatos de branding y por esoacabamos de lanzar los patrocinios de bienveni-da que permitirán a las marcas “saludar” a los usua-rios e incluso algunas están innovando de nues-tra mano para segmentar hasta por la fecha decumpleaños.

¿¿CCóómmoo ssee ppuueeddeenn pprreevveenniirr oo eevviittaarr llooss pprroobbllee--mmaass lleeggaalleess yy ééttiiccooss qquuee ppuueeddee ppllaanntteeaarr eell hheecchhooddee qquuee llaass mmaarrccaass uuttiilliicceenn llaass rreeddeess ssoocciiaalleess ccoommoommeeddiioo ddee ccoommuunniiccaacciióónn ppuubblliicciittaarriioo??

Los datos pertenecen al usuario, en Tuenti es-tamos convencidos de que somos una herramien-ta y que no hay posibilidad de traficar con infor-mación personal. Por eso, por ejemplo, ni tan si-quiera mandamos correos electrónicos y hemosapostado por criterios de segmentación neutros.

Icaro Moyano, director de comunicaciónde Tuenti

- Usuarios / mes: ComScore (dic08): 5,6 millones

- Páginas vistas: 15.000 millones / mes

- Tiempo medio de uso: 1h 15m/día

- Fotos subidas: 1,2 millones al día

- Vídeos consumidos: 1,5 millones al día

- Mayores horas de tráfico: Entre las 20h y las 00h

TUENTI EN CIFRAS

Stratlife ABRIL 2009 ABRIL 2009 Stratlife8 9

Stratblog

¿Por que? crees que es importante tener un blog en el mundo de la estrategia de la co-municación?"

Las preguntas que en AZK nos hicimos hace 3 años fueron “¿cómo podemos explicarlo que hacemos, lo que pensamos, lo que debatimos cada día que trabajamos, lo quenos preocupa, lo que nos interesa, sin necesidad de enseñar nuestros trabajos? Y ¿cómo podemos ampliar el espacio de relación de AZK? En ambos casos, la respuesta fue que existía una herramienta sencilla de utilizar, sin necesidad de tener una formación extra y que nos permitía estar al día constantemente y llegar hasta otras redes, otras personas que nos podrían abrir nuevos caminos de cara al futuro.

En todo este tiempo, como indica el propio nombre del blog “Yellowing”, queremos aportar nuestro punto de vista sobre aspectos relacionados con la comunicación, con el branding, la publicidad, el marketing... etc, de forma humilde pero tratando siempre de dar un paso en las ideas y reflexiones que surgen en nuestra organización. Pero la imagen de Yellowing no es únicamente la de los que trabajamos en el ámbito del branding y estrategia, sino que toda la organización, todos los miembros de la empre-sa, pueden mostrar su punto de vista. Precisamente porque en esa diversidad de gen-te, de formación, de ideas y de conocimiento radica el valor de una pequeña empresacomo la nuestra. Nuestros posts han sido escritos por compañeros de diseño, de planificación de proyectos, sociólogos, economistas, copys, desarrolladores de Inter-net... e incluso en algunas ocasiones hemos tenido la aportación de gente externa y co-laboradora de AZK.

El blog tiene la capacidad primero de ir generando conocimiento y casi de convertir-se en una memoria virtual de conocimiento generado tanto internamente (con la edi-ción del post) pero sobre todo externamente (con los comentarios que vienen de fuera). Ytambién de poder ir tejiendo una red de contactos de interés, de referentes que permi-te acceder a otras empresas, a otros profesionales que comparten inquietudes y expe-riencias. Y esta colaboración, esta red de relaciones, en el contexto en el que vivimoses absolutamente decisivo si queremos tener proyectos competitivos e interesantes.

Nuestra experiencia por tanto es muy positiva. Lleva su esfuerzo y dedicación. Parece que sólo tienen que ser expertos los que han de escribir sus ideas y opiniones. Y en cam-bio creo que el estilo desenfadado, la naturalidad de los planteamientos son valoresapreciados por todos los que nos apasiona el mundo del mundo 2.0.

Juanjo Brizuela, AZK

http://www.yellowing.net/blog/

¿Por qué crees que es importante tener un blog en el mundo de la estrate-gia de la comunicación?

En un par de ocasiones me he hecho esta misma pregunta y la he inten-tado responder en el blog del que soy coautor: ¿para qué sirve todo esto?

En mi experiencia, un blog sirve ante todo como ejercicio de síntesis. ¿Yno lo es también el ejercicio profesional de un estratega?

Un blog también resulta útil como banco de pruebas para expresar ma-terial en bruto. Ordenarte mentalmente y lanzarte al vacío público con tuspuntos de vista, reflexiones y conocimientos esperando que alguien se ha-ga eco y decida compartirlo contigo con sus comentarios. Compatir signi-fica hablar pero también escuchar. Y escuchar es aprender.

De aquí que un blog sea un espacio que sirve para conocer cómo pien-san otros y descubrir nuevas fuentes de información, que podrás examinary sumarán aprendizaje.

Un blog también resulta un buen lugar para plantear temas desde la he-terodoxia. En un negocio que bebe demasiado de la ortodoxia, el conserva-durismo y el cliché, los blogs de planners de referencia te ofrecen aire fres-co, puntos de vista nuevos y disruptivos. Y de esto también se aprende.

Por último y para no alargar, los blogs del mundo del planning ayudan acrear un sentimiento de comunidad. Y cuando nos reunimos virtualmente,entre todos, pensamos más y mejor. Con esto evolucionamos y con elloaprendemos a mejorar en nuestra profesión.

Corolario: este ejercicio de síntesis pudo ser mejor. Si llegaste hastaaquí ya sabrás por qué pudo responderse la pregunta con una sola palabra.

Jordi Vilagut,Grey Group

Blog: BrandJazz (http://brandjazz.typepad.com)

Planners...con blog

Juanjo BrizuelaJordi Vilagut

¿Por que? crees que es importante tener un blog en el mundo de la estra-tegia de la comunicación?"

Cuando empecé con el blog lo hice porque quería obligarme a escribir re-gularmente ya que creo que es un buen ejercicio de pensamiento sea delo que sea que escribas y además debido a mi etapa laboral en Singaporequise hacerlo en inglés para practicar el idioma.

Tras más de 1 año bloggeando laCuando empecé con el blog lo hiceporque quería obligarme a escribir regularmente ya que creo que es unbuen ejercicio de pensamiento sea de lo que sea que escribas y ademásdebido a mi etapa laboral en Singapore quise hacerlo en inglés para prac-ticar el idioma.

Tras más de 1 año bloggeando la experiencia es muy positiva y aunqueno es fácil sacar tiempo, en mi opinión merece la pena por varias razones:

Empiezas a sufrir una especie de estado de alerta mental inconsciente,es decir, a veces vas por la calle o lees un articulo y de repente piensas:esto me sirve para el blog y empiezas a darle vueltas, a ver valor en cosasdonde antes no veías, a relacionar cosas que no tenían tanta relación yaprovechar ese thinking para buscar una manera de plasmarlo que pue-da ser de interés para el lector.

Ese estado de alerta te hace también ser más disciplinado en estar ac-tualizado, en la búsqueda de nuevas estrategias, tendencias, campañas, es-tudios… y claramente el hecho de escribir y ofrecer un punto de vista ouna información, te obliga previamente a aclarar y ordenar tus ideas locual considero bastante valioso.

Al final te encuentras que vas construyendo una especie de almacéndigital de tu ideas, tus opiniones, cosas que te parecen interesantes, loque te gusta y lo que no y sobre todo por qué. Un almacén que se convier-te en escaparate de ideas que compartes en Internet lo cual te hace cono-cer a otros bloggers de todo el mundo con los que debates e intercambiasopiniones e incluso llegas a conocer en persona.

Si quieres saber más y además te gusta el chocolate, Luis Miranda es-cribe en www.chocolate4thinking.com

Luis Miranda, Publicis

www.chocolate4thinking.com

Luis Miranda¿Por qué crees que es im-portante tener un blog enel mundo de la estrategiade la comunicación?

Está pregunta ya me lahizo mi madre y le con-teste “Mamá (es así comollamo a mi madre), ver-dad que no me podrías ex-plicar como se prepara tutortilla de patatas, si nun-ca hubieses preparado unatortilla de patatas”.

No podemos plantear un estrategia de comunicación digital sin antesconocer en profundidad las herramientas de que disponemos. Por tanto,no simplemente es interesante tener un blog y actualizarlo, sino quetambién es enriquecedor estar activo en las demás opciones de la 2.0.

Si tengo un perfil en facebook sabré como se comunica en facebook, sitengo una cuenta en twitter conoceré las reglas del juego, si tengo unacuenta en flickr conoceré la manera de llegar a los usuarios… Cuantasmás opciones conozca más posibilidades tendré para entender la comu-nicación y realizar una estrategia interesante y no intrusiva para el usua-rio.

Tener un blog te obliga a estar al día, te permite desarrollar tus pensa-mientos y compartirlos con el resto de la blogosfera. Es un manera deentender la nueva comunicación y una oportunidad para descubrir las po-sibilidades que nos ofrece.

A base de girar la sartén, se aprende a hacer tortillas.

Víctor Gutiérrez de TenaGrey Group

Blog: Ideasinmotor (http://ideasinmotor.blogspot.com/)

Víctor Gutiérrez

Stratlife ABRIL 2009 ABRIL 2009 Stratlife10 11

Stratonline

José Luis Gómez director general de Orbital

Siempre y cuando no se acerquen a ellas por moda yse aproximen a través de expertos que entiendan estanueva forma de relacionarse entre las personas, por-que, además, son posibles consumidores, lo cierto esque una marca puede sacarle mucho partido a lasredes sociales.

Pero, ¿cómo se puede acercar una marca a un lugar don-de las personas se relacionan con sus amigos, compartenlo mejor y lo peor de sus fines de semana, donde rompe-mos con la pareja, nos reencontramos a viejos amigos quehace años que habíamos olvidado, donde invitamos o nosinvitan a vivir experiencias que nos gustan o donde com-partimos con nuestra gente las fotos más emocionantesde nuestra vida? Pues la mejor manera de hacerlo es co-mo nos acercaríamos a un grupo de chavales sentados enun banco de su barrio: con sentido común, una gran ideabajo el brazo para no ser rechazados o algo peor y, sobretodo, con transparencia y despacito para observar sus re-acciones.

Y es que todavía no sabemos si el lugar que la gente eli-ge para compartir las fotos de sus hijos o la de su últimoviaje, es el mismo lugar donde van a permitir a las marcasacercarse a ellos, puede que tan sólo dependa de cómo lohagan las marcas. De momento, mi recomendación es ob-servar atentamente y con detenimiento sus reacciones, yaprender mucho de este nuevo mundo porque las propues-tas de comunicación que nos exigen estos usuarios de lasredes sociales son mucho más sofisticadas que las quehasta ahora hemos venido desarrollando.

Lo que tenemos delante de nosotros es un extraordina-rio laboratorio donde las marcas se están acercando a susconsumidores, unas veces de manera más acertada queotras, pero lo que sí es importante es entender que los quedecidirán si las redes son herramientas de marketing ono, serán las personas que lo utilizan, no las propias mar-cas. No obstante, hoy en día ningún anunciante puede per-mitirse el lujo de no considerar las redes sociales a la horade plantear su estrategia de comunicación.

En este sentido, lo primero que tenemos que tener cla-ro es que los medios sociales deben ser el origen de la ex-periencia que creamos para el consumidor, o parte de lamisma, ya que estos medios no han nacido como herra-mienta de marketing sino como punto de encuentro en lared.

Si conseguimos establecer una relación con el target através de una red social y le hacemos partícipe de la mar-ca, entonces y sólo entonces, nos podremos aprovecharde las ventajas que aportan los medios sociales: viralidad,notoriedad y un vínculo personal con la marca muy difícilde conseguir por otros medios.

Por tanto, las redes sociales no sirven para generar trá-fico, sirven para relacionarse y fidelizar, y si al final conse-guimos causar impacto serán los propios usuarios los quehablen sobre nuestra marca a sus conocidos, amigos y fa-miliares y les transmitirán el mensaje de manera natural.

Porque las redes sociales son, además de muchas otrascosas, el más potente boca-oreja de la era digital.

Daniel Solanapresidente de DoubleYou

A mi entender existen tres distintos niveles en el en-foque estratégico de la comunicación de las marcas.

El primer nivel se basa en construir discursos ylanzar mensajes. La industria publicitaria sabe hacer-lo extraordinariamente bien, porque a eso se ha dedi-cado históricamente.

El segundo nivel se basa en entablar un diálogo conla gente, tejer una conversación con el público objeti-vo. A ese nivel las agencias todavía no hemos acabadode llegar. No sabemos escuchar y sin escuchar es difí-cil dialogar sobre nada. Aunque la verdad es que tam-poco nos interesa demasiado conocer la respuesta dela gente cuando lanzamos nuestro mensaje. Lo únicoque nos interesa es averiguar si nos han oído y quéhan entendido exactamente de nuestro discurso, pe-ro no escuchar y dialogar. Vivimos en un marketing sinoídos.

Y finalmente está el tercer nivel, que es el nivel so-cial, en el que las marcas ya no sólo hablan, o conver-san, sino que además se relacionan. En ese tercer ni-vel las marcas definen cuál debe ser su forma de ac-tuar, de comportarse y tratan de hacer crecer la rela-ción con la gente a través de una estrategia social. Nosinteresa aprender a manejarnos en ese tercer nivel, por-que sospechamos que es en las redes sociales dondese empieza a concentrar la gente, pero me temo queestamos todavía muy lejos de conseguirlo.

Son tres niveles, y conforme avanzamos en ellos nosalejamos de lo que ha sido históricamente la labor dela publicidad, de lo que sabemos hacer. Eso es lo quelo hace especialmente complejo. No debería serlo, almenos teóricamente, porque los seres humanos somoscriaturas sociales y todos nosotros entendemos perfec-tamente que existen ciertas normas de relación socialque se han de respetar, como no hablar siempre de unomismo y de sus cosas, no gritar, saber escuchar, evitarlas urgencias, tratar de seducir dando un rodeo y noatacando directamente con lo que uno pretende, serpaciente, ser generoso, o interesarse amablemente porlos demás. Como personas tenemos claro cómo com-portarnos, pero como marcas no nos importa dema-siado comportarnos de una manera primitiva.

¿Cómo pueden las marcas sacar el mayor partidoposible a las redes sociales? La solución no creo quesea invadir los espacios sociales con mensajes publici-tarios de nuestra marca siguiendo una estrategia deprimer nivel, sino avanzar hacia el segundo -aprendera escuchar-, y alcanzar ese tercer nivel para definirnuestro comportamiento social y poder plantear unarelación, con nuestro público objetivo, que sea del in-terés de ambas partes.

Alberto Pastordirector general de cp proximity

Básicamente, el primer requerimiento es que seancapaces de encontrar el equilibrio de un uso naturaldel medio. Ese equilibrio es la clave. Un balance difí-cil de conseguir entre marcas anunciantes, platafor-mas de redes sociales (cuando no es el propio anun-ciante quien lo genera) y consumidores. Ya hemos asis-tido a ejemplos donde se ha roto el equilibrio comoen el caso de Burger King en Facebook, donde lo queera bueno para dos de estos ejes era malo para el ter-cero.

Lo que parece que está demostrado es que aquí novale sólo con el “estar” usando los clásicos formatospublicitarios o patrocinios. Esto no funciona para lasmarcas. Y por otro lado, el hecho de que las marcastraten de integrarse en el medio puede llegar a ser pe-ligroso para las plataformas, ya que si aquéllas no apor-tan un valor añadido claro, pueden desfigurar la fun-cionalidad.

Al final, todas estas dificultades derivan del mismoproblema de siempre: la indefinición clara del mode-lo de negocio de la mayoría de las iniciativas de Inter-net unido a la tiranía de la fórmula del “GratisTotal”que impera en la red. Mientras este axioma siga vigen-te, las marcas seguirán yendo por detrás. Ahora bien,el día que cambie (si es que lo hace), las marcas ten-drán que volver a liderar esos espacios y contenidosen los que los consumidores se relacionan entre sí.

Enric Nel-lo vicepresidente creativo de ShackletonBarcelona

Las marcas deberían de estar más preocupadas en ofre-cer buen contenido de marca que entretenga y no en seraburridamente omnipresentes.

Existe una tendencia muy eufórica de las marcas porquerer estar en todos los sitios y en cualquier momentocon tal de meter el hocico cerca de donde se concentranlos consumidores.

Creo que esta tendencia puede llevar al fracaso a las mar-cas puesto que las redes sociales no están construidas co-mo un entorno natural, sino como un espacio donde con-sumimos “la vida de otras personas” y eso es el reflejo delo que ocurre fuera. No podemos forzar a las marcas a queactúen como un ser vivo y que se integren de forma natu-ral como un amigo más, es ir contranatura. Las marcastienen que aparecer por boca de los consumidores que hanvivido alguna experiencia fuera de este entorno y lo quie-ran compartir con sus colegas.

Rafa Sotodirector creativo de Herraiz Soto & Co

Me encantan las redes sociales. Es algo orgánico. Vivo.Crecen, evolucionan, modifican sus especificaciones y seinterrelacionan unas con otras. Tienen el encanto de lobeta, de lo incipiente. Se sabe cómo empiezan, pero na-die sabe cómo acabarán.

Me recuerdan a los hormigueros. De repente, algo lesucede a alguna hormiga y mediante no sé qué mecanis-mos, consigue que todo el hormiguero se excite. Es unaespecie de gran organismo único con una grandísima re-ceptividad.

Por eso las redes sociales dan algo de vértigo a casi to-das las marcas. Porque son ingovernables. Porque es im-posible tener el control sobre la opinión de una red comolo pueden tener sobre sus piezas publicitarias.

Lo paradójico de las redes es que la opinión de un miem-bro vale más que la de una marca consolidada y puedepropagarse exponencialmente. Eso es bueno o malo, de-pende, y depende proporcionalmente al respeto que tetengan.

Si una red te respeta como marca, se convertirá en unejército evangelizador incansable que te defenderá a ca-pa y espada en cualquier rincón del ciberespacio. LéaseApple; una marca apoyada por decenas de miles de blog-ger y activistas sociales que en segundos propagan portoda la red hazañas de la marca. No hay mejor ejércitocomercial que ése.

Y es gratis. Repito: gratis.Si la red no te respeta, tiene un serio problema. Algu-

nas marcas se están gastando montañas de dinero en re-cuperar una imagen dañada por redes sociales con comu-nicación y ni siquiera así recuperan el status perdido.

¿Qué hay que hacer para que te respeten?Ser honesto. No subestimar al consumidor. Ofrecerle

contenidos inteligentes, experiencias conmovedoras yaplicaciones de valor útiles. Trabajar para él de forma apa-sionada y sincera. Dar la cara. Reconocer las equivoca-ciones. Ser y parecer humano.

¿Qué hay que hacer para que no te respeten?Engañar, manipular, vender gato por liebre. Esconder-

se bajo el parapeto de la marca.Evitar el diálogo, la participación. Intentar establecer

relaciones mediante mentiras o ideas mediocres.En las redes sociales, las marcas deben compartarse co-

mo líderes. Y un líder debe tener una personalidad cau-tivadora, demostrar interés por lo suyos y, sobre todo, notratar de engañarles.

Adolfo González director general de Wysiwyg

Hablar de las marcas y Marketing Social hoy en día escomo destapar la caja de los horrores.

A día de hoy todos los anunciantes quieren, deben ydesean sumarse a la tendencia del Social Marketing,BuzzMarketing.... Pero en cada una de las reuniones alas que asisto me da la sensación de que nadie tiene muyclaro el cómo sacarle partido a semejante monstruo.

Sinceramente, creo que ahora mismo se está plantean-do desde anunciante estrategias basadas en acciones muytácticas que vienen propuestas desde distintas áreas den-tro de la propia marca. Una pequeña acción de bloggerspromovida por departamentos de producto, una peque-ña aplicación en facebook realizada internamente, un blogcorporativo, etc....

A su misma vez, existe una tendencia en agencias ypequeños proveedores, a realizar presentaciones hablan-do de todo lo relacionado con marketing social que, sin-ceramente, creo que lo que hace a día de hoy es confun-dir aún más.

Y contestando al tema que nos trata, creo que al igualque los grandes anunciantes cuidan su marca desde de-partamentos de imagen y marca y departamentos de co-municación que realizan planes de acción y planes estra-tégicos a largo plazo para sacarle mayor partido a todo lorelacionado con marketing social se debe seguir el mis-mo patrón. Pensar estratégicamente en global. Estudiaren global y a medio largo plazo, marcarse objetivos cla-ros y empezar a actuar desde el corto plazo.

Para ello, evidentemente y por suerte, comienzan a pro-liferar herramientas muy potentes para los departamen-tos de marketing. Herramientas de monitorización, des-arrolladas específicamente para este tipo de estrategias.Herramientas que permiten tomarle el pulso a tu marcaen la red. Pero no sólo respecto a lo que hago en la red,sino fuera de ella pero que tiene impacto en la gente através de la red, donde comentan qué les gusta o qué noles gusta. Son herramientas que permiten actuar ante pro-blemas y generar oportunidades.

Por otro lado, existen iniciativas y creación de perfilesespecíficos para desarrollar este tipo de estrategias.Marcas como Ballantines o JB se suman a la tendenciade crear perfiles “community managers” para hacer cre-cer sus marcas dentro del ámbito social. Perfiles cuyaforma de actuar e interactuar es totalmente contraria a lascreencias pasadas de los códigos de imagen de las gran-des Marcas.

¿Trucos? Invertir tiempo, invertir recursos y lo que esosupone. Cuanto más global sea el pensamiento y más co-nocimiento se tenga de las distintas posibilidades, creoque se asentarán formas de trabajar y desarrollar de ma-nera efectiva y creativa las marcas en los soportes relacio-nados con marketing social.

En resumen, es muy importante conocer dónde nos es-tamos moviendo y la dimensión de lo que estamos hablan-do para saber qué hacer y cómo plantearlo. Seguramen-te esta misma pregunta planteada dentro de cinco mesesobtendría respuestas totalmente distintas.

¿Cómo pueden las marcas sacar el mayor partido posible

a las redes sociales?RESPONSABLES DE AGENCIAS INTERACTIVAS OPINAN SOBRE EL PAPEL QUE DEBEN JUGAR LAS MARCAS CUANDO

UTILIZAN LAS REDES SOCIALES COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN.

Stratlife ABRIL 200912

Stratinternational

Este artículo podría terminar en una frase: Brasil esel líder mundial en acceso a redes sociales con un80% de usuarios conectados diariamente. Además,es una frase que contiene 139 caracteres, lo que ca-sualmente podría servir para usar en mi twitter y darel tema por cerrado.

Pero números por números, Brasil siempre impre-siona: es un país de 8.514.215,3 km2 poblados con másde 190 millones de habitantes en 27 departamentosy más de 5.000 ciudades. Es un montón de espacioy gente, pero online, donde cabría más gente, no esasí: considerando solamente los usuarios de internet,este universo cae hasta 41,5 millones de personas.Todavía es un montón de gente, pero si se mira losque tienen acceso a internet de banda ancha – conuna media de 1 mb de velocidad a un coste de 30 eu-ros/mes – los números caen a sólo 10 millones de per-sonas. Esto coloca el acceso a internet de calidadcomo algo reducido a un grupo de personas conuna buena renta mensual (y yo admito que, por cul-pa de estos tiempos de crisis, en casa uso sin permi-so la wifi desprotegida de mi vecino). Números pornúmeros, considerando el 80% de usuarios conec-tados una vez a la semana a una red social, son 33,3millones de personas que de alguna forma se las arre-glan para tener una activa vida social-virtual, noimporta cómo.

Así, algo que pudiera ser clasificado como elitistay tercermundista, refleja otra realidad del país: la in-mensa capacidad de adopción de nuevas tecnologí-as y hábitos, principalmente en lo que se refiere ainternet. En el ca-so de lasredes

sociales, prác-t i c a m e n t ea d o p t a m o suna propia, elOrkut, de Go-ogle, en los re-cientes años2000. Tanto laa d o p t a m o sque los brasi-leros hoy re-presentan el49% de losperfiles, se-guidos porEEUU e Indiacon menos dela mitad deb r a s i l e r o s(prácticamen-te echamos alos americanos de su jardín –yankees go home!-) ycomo comparación, el Facebook, mayor red socialdel mundo, tiene una adhesión de sólo el 2% de per-files brasileros.

Números por números, infelizmente, la inversiónpublicitaria en Brasil también impresiona. Mirandolos fríos resultados de la inversión en medios, inter-net creció un 44% en 2008 –contando con la tradi-cional publicidad de banners-. Pero representa so-lamente el 3,54% de la inversión total de medios enBrasil, llegando cerca de la inversión en la televi-sión por cable y todavía muy, pero muy lejos, de latelevisión en abierto y su 58,8% de (dominación) par-ticipación en las inversiones. Números por núme-

ros, la pelea es injusta: 9,5 de cada 10 casas tienenun televisor frente a 2,5 ordenadores, algo jus-

tificable.Go social, go mobilePero números por números, es probable que

la ayuda para las plataformas de comunica-ción en redes sociales venga del Internet enel móvil. Estos aparatitos tan indispensables

dieron un salto: de 46 millones en 2003, sonmás de 150 millones hoy, un crecimiento demás del 300% en 6 años. Los smartphonesya son el 15% del total, creciendo a cada año

–y la llegada del representante mundial delasunto, el Iphone, impulsó un 25% el tráfico deinternet en las redes móviles en apenas 6 me-ses… Números por números, acá se puede de-cir que empieza un nuevo capítulo para las

redes sociales.Del punto de vista de los teléfonos móviles, la ven-

taja como medio existe cuando hablamos de su fun-ción al “estar al servicio del usuario digital”: de lasimple visualización del e-mail al postaje instantá-neo de tweets, scraps, comments o fotos, se gana enla velocidad – no en bits, pero en segundos - con

que se comparte un contenido. Y como dice el “pa-pa” Chris Anderson, las herramientas para la pro-ducción de contenidos es accesible a todos: la actualgama multimedia de un teléfono móvil –camerasde más de 5 mega-pixel, pantallas de más de 3”, al-macenaje de mas de 8gb– es comparable al antiguoy clásico multifuncional cuchillo suizo con el up-grade de que puedes cambiar “tips” de nuevos loca-les de camping con tus amigos en tiempo real – y talvez te recuerden llevar insecticida contra mosquitos,algo para lo cual el cuchillo no sería nada útil.

Pero números por números, Brasil una vez más…decepciona: todavía no hay predicciones o datos con-cretos de la inversión publicitaria en la internet mó-vil brasilera. Pero cuando se escuchan que marcascomo Volkswagen, Lufthansa, Claro, bancos comoItau y Banco do Brasil, además de portales de noti-cias como Globo.com, Abril y ESPN, preparan es-trategias exclusivas de uso de internet móvil, no sepuede dejar de pretender que ésta es la apuesta pa-ra el futuro de la comunicación digital de este ladodel charco. Números por números, puede que no exis-tan, ¡pero no mienten!

Vinicius PicolloTwetter: @vpicollo

Números, números, números

Jornal Folha Online - folha.uol.com.brJornal O Glogo - oglobo.globo.com

Portal G1 - g1.globo.comUltimo Segudo - ultimosegundo.ig.com.br

Teleco - teleco.com.brOrkut – orkut.com

FUENTES DE INFORMACIÓN

ABRIL 2009 Stratlife 13

Stratinternational

Planners en el mundo

Seguridad germana

¿Cómo explicarle lo que es estar enamorado a un ordenador? Así de complicado sehace a veces el oficio de planner en Alemania. Pues como manda el estereotipo -yen todos los estereotipos se esconde algo de verdad- los alemanes necesitan de se-guridad y control. ¿Y en qué se traduce eso? En datos y más datos, sí, nunca anteshabía tenido al alcance tal cantidad brutal de fuentes e información. Pero tambiénen una apasionante complejidad y precisión en la formulación de los conceptos es-tratégicos de la que sin duda tenemos mucho por aprender. Y es que la razón nosiempre tiene porqué estar reñida con el corazón.

Laia Ponce de León, strategy consultant de Scholz & Friends Hamburg

Planning con palillos

Ver que eres uno de los apenas 15 occidentales en una agencia de 150 personas te ha-ce intuir que vas a vivir una experiencia distinta y bastante multicultural. Es fácil deintuir que para un occidental planning trabajar en Asia exige una inmersión profun-da en la cultura, entorno socio económico e historia de los diferentes países y comu-nidades étnicas. Es necesario desaprender y romper muchos de los tópicos asiáticosasumidos. Además de las diferencias contextuales por país, la variedad y mezclas ét-nicas de cada uno de ellos te exige que lo primero que aprendes sea a no tropezar porejemplo con la “trampa de los ojos rasgados”, es decir, a no meter a todos los chinosen el mismo saco. Parece obvio pero al principio no te planteas que los chinos de Sin-gapore no se comportan ni consumen de la misma manera que los chinos en Malasiani que los chinos en Taiwán. Al final terminas fijándote hasta en las diferencias quetienen a la hora de coger los palillos.

Obviamente, esta inmersión previa es necesaria pero no suficiente para garantizarlo que es la palabra más repetida en los briefs: Engagement. Se trabaja analizando laconversación del consumidor para desarrollar ideas lo suficientemente contagiosasque cambien, adapten o redefinan el storytelling de la marca para ser relevantes e in-fluir en dicha conversación. Esto pasa por el uso de herramientas 2.0 que facilitan es-cuchar la conversación y con un nuevo formato de brief.

Pero el juego del juego del engagement está especialmente asociado en Asia almundo tecnológico y en particular al teléfono móvil, donde el uso intensivo del mediodigital está integrado en la naturalidad del proceso estratégico y creativo. Esto provo-ca un gran peso del móvil (principal fuerte acceso online) y el social media en las pro-puestas estratégicas que desarrollamos, con especial uso de las micro interacciones(Twitter).

Toda una aventura tras la que nunca volverás a usar los palillos de la misma mane-ra.

Luis Miranda, regional strategic planner en Publicis/Modem Asia

¿Cómo ser unplannerinternacional yno morir en elintento?

Podría parecer que ser pla-nificador estratégico no es lo mis-mo en España, en China o en México. Alfinal, el trabajo es el trabajo, ¿no? Ahora mismo, mi ex-periencia me dice que sí es lo mismo.

Después de varios meses de adaptación a la cultura mexicana, me he dado cuen-ta de algo sencillo: No somos tan diferentes. Como planner debo estar dispuesto acambiar mis paradigmas para mejorar mi trabajo. Conectar con el consumidor escomplicado, pero llega un momento en que surge algo tan bueno sobre la mesa quetu intuición de planner te hace sentir que esa idea es buena aquí, en China o en Mé-xico.Desde Ciudad de México.

Alejandro Cainzos Rodríguez, planner Queruva

Un “must” en Londres

Strategic planner se ha convertido en un must en Londres, debido a los años que lle-va el rol del planner establecido en las agencias de publicidad. La libertad de creación,el pensamiento estructurado y el respeto son las características que más destacaríaen esta etapa como planner en Londres. Innovadoras herramientas se ponen a tu al-cance para buscar la inspiración. Londres se caracteriza por su dinamismo, su ra-pidez, la riqueza en diversidad, innovación y progreso que son los ingredientes esen-ciales para que la mente de un planner se abra a nuevas alternativas de knowledge yde creación estratégica, desarrollando nuevos caminos en comunicación.

Carmen Ruiz, freelance strategic planner

Stratlife ABRIL 200914

Stratconsultant

NIKITA PHILIPS

La planificación estratégica es uno de los aspectos anali-zados por los primeros anunciantes españoles en el Estu-dio de Agencias que Grupo Consultores realiza con carác-ter bienal. En el gráfico adjunto se ve la evolución en lasúltimas nueve ediciones (16 años). La evolución ha sidopositiva en cada edición, con una subida absoluta de ca-si 13 puntos porcentuales en estos años.

“Esta evolución se produce a pesar de que los anuncian-tes no siempre entienden el concepto de planificaciónestratégica”, señala César Vacchiano, presidente de Gru-po Consultores, quien añade que “al llevar la palabra pla-nificación, algunos lo confunden con temas de medios yal incorporar el adjetivo estrategia otros lo ciñen al ámbi-to del marketing, que quieren liderar ellos mismos. Lasagencias, probablemente en su histórico, no han sabidovender este concepto ligado a la comunicación como asídebería haber sido. Eso hace que este terreno sea compli-cado para posicionarse de forma diferencial”.

En cualquier caso, cada vez es mayor la importanciaque los anunciantes conceden a la planificación estraté-gica. Un total de 33 anunciantes, de los 389 entrevistados,mencionan la planificación estratégica como el serviciomás valorado de las agencias. Otros 55 lo colocan en se-gundo lugar, detrás de la creatividad, mientras que 53 opi-nan que son más importantes la creatividad y la relacióncalidad precio, seguidos de la planificación estratégica. Pa-

ra el total de la muestra es el quinto atributo más valora-do, por detrás de la creatividad, la relación calidad pre-cio, el servicio de cuentas y la producción audiovisual; yle conceden una nota de 8 sobre 10. Por detrás de la pla-nificación estratégica se encuentran valores como la pro-ducción gráfica, el marketing interactivo, servicios de mar-keting, servicios de medios, relaciones públicas o servi-cio internacional. Es además, después de marketing inter-activo, el atributo que más crece en importancia en2008 respecto a 2006.

La planificación estratégica no se encuentra entre losprincipales criterios de selección de agencia para los anun-ciantes. De hecho, es el séptimo criterio, por detrás de lacreatividad, la remuneración transparente, los profesio-nales, los conflictos entre cuentas del mismo sector, loscostes del servicio y la experiencia. Según el estudio deConsultores, la planificación estratégica es determinan-te para el 25% de los anunciantes española e impor-tante para el 49%.

IntegraciónSu ubicación en mitad de la tabla, tanto de valora-ción de servicios como de criterios de selección, ha-ce que la planificación estratégica no sea el elementofundamental para posicionarse en el mercado, aunquesí ayuda a incrementar las opciones de una agencia, es-pecialmente si ofrece este servicio de forma integrada.

Para Vacchiano, queda claro pues que la importancia

es cada vez mayor y que para los anunciantes es clave laaportación estratégica que reciben de su agencia, si bienlas diferencias entre unas agencias y otras es grande. “Notodas las agencias cuentan con planners y no todas las quecuentan con un planner ofrecen este servicio a todos susclientes. Las diferencias de valoración entre unas agenciasy otras es, por tanto, muy grande. Las agencias que hanapostado por un equipo de planners relevante y destaca-do se diferencian inmediatamente de su competencia ysus clientes advierten y valoran muy positivamente la di-ferencia cualitativa y la aportación de valor de su agen-cia”.

Los anunciantes conceden mucha importancia a la ex-periencia de su agencia y esa experiencia en la mayoría

de los casos se sustenta en investiga-ción y conocimiento del merca-

do. “Esa experiencia permitegenerar soluciones adhoc que

son más valiosas y efica-ces si tienen detrás el apo-yo de la planificación es-tratégica”, concluye Cé-sar Vacchiano.

Por encima de la mediaLA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ES CADA VEZ MÁS VALORADA POR LOS ANUNCIANTES, AUNQUE TODAVÍA NO RESULTA DETERMINANTE COMO CRITERIODE SELECCIÓN DE AGENCIA SEGÚN EL ESTUDIO DE AGENCIAS DE CONSULTORES

Planificación estratégica (1992-2008)“Mi agencia me aporta planificación estratégica”

Fuente: Estudio de Agencias de Grupo Consultores

ABRIL 2009 Stratlife 15

Stratzone APG

2 Abril: PlannersMeeting Point enMiami Ad Scho-ol Madrid

16 Abril: KaraokePowerpoint enMiami Ad Scho-ol Madrid

21 Abril: FreshThinking Confe-rence: "El Nuevo

Brand Manage-ment", presenta-ción Libro Ra-

món Ollé y DavidRiu

7 Mayo: FreshThinking Confe-

rence en IEDMadrid

11 Mayo: JohnSteel en ESADEMadrid

29 Mayo 09 -John Gerzema enEl Sol (PalacioKursal, San Se-bastián)

4 Junio: FreshThinking Confe-rence: Iain Tait(Founder & Head

of Planning de Po-ke London) en IED

Madrid

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UNA VEZ MÁS DESDE LA APG ESTAMOS ORGANIZANDO MUCHAS ACTIVIDADES RELACIONADAS CON LA ESTRATEGIA DE LACOMUNICACIÓN. AQUÍ TE DEJAMOS UN CALENDARIO DE LOS PRÓXIMOS MESES PARA QUE NO SE TE PASE NINGUNA.