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Strumenti di Management per le Organizzazioni Sanitarie

Il Customer Relationship Managementnei servizi sanitari

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Definizione

La CRM è definita come “l’insieme delle infrastrutture che permettono l’aumento del valore percepito dal cliente e che lo motivano a restare fedele ed a tornare per acquistare di nuovo”

(Dychè, 2006)

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CRM strumenti

• WWW (internet);• E-mail;• Call centre;• Sportello.

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CRM obiettivi

• Mantenere il cliente-utente• Offrirgli prodotti diversi• Prevedere il comportamento dell’utente• Migliorare il canale di offerta• Personalizzare l’offerta

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Percorso di CRM

• Analisi dell’utente,• Coinvolgimento del personale,• Definizione degli obiettivi,• Implementazione delle soluzioni.

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Alcune specificità del settore sanitario:

• la regolamentazione del mercato;• la tipicità del cliente che è un paziente che subisce la

prestazione e non la sceglie;• l’asimmetria informativa tra chi eroga e chi usufruisce

delle prestazioni;• il rapporto esistente tra domanda e offerta, dove non

sempre l’acquirente è il paziente e dove Stato e Regioni svolgono il duplice ruolo di venditori e acquirenti di prestazioni sanitarie;

• l’autonomia professionale degli operatori;• la contrapposizione di interessi tra gli attori del SSN.

Caratteristiche dei servizi sanitari e socio-sanitari

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Caratteristiche dei servizi sanitari e socio-sanitari (segue)

• Domanda illimitata di "benessere"• Sovracapacità dell'offerta• Incentivi inflazionisti• Innovazione tecnologica• Invecchiamento demografico• Asimmetria informativa• Incertezza delle prestazioni• Qualità delle prestazioni• Conflitti di interesse

tra attori economici

COSTI

• Crisi delle finanze pubbliche• Stagnazione dei redditi• Precarizzazione del lavoro

(aumento del tasso di disoccupazione)

• Deregolamentazione• Riduzione delle tasse• Promozione del mercato

FINANZIA

MENTO

8

4%

9%

87%

effettoeffetto

20

180

870

20 1050

%reclami cheraggiungono la direzione,

se soddisfattivengono divulgati a 5

persone

fortemente insoddisfattinon reclamano

divulgano a 20 persone

insoddisfatti ma non reclamano, divulgano

a 10 persone

100 utenti insoddisfatti

Il disservizio e le possibili conseguenze

Spesso l’Ospedale non vede i propri disservizi, sot tovalutando le conseguenze da esso derivanti:

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0% 20% 40% 60% 80% 100%

Aziende Ospedaliere

IRCCS pubblici

IRCCS privati

Ospedali Classif icati

Area Aiop

Presidi Ospedalieri di ASL

Regione Lombardia - Rapporto sulla rilevazione dell a soddisfazione degli utenti dei servizi sanitari 2005 - VALUTAZIONE DELL'OSPEDALE NEL SUO I NSIEME

Ottima Soddisfacente Sufficiente Insoddisfacente Pessima Non saprei

Valutazione del servizio offerto

10

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Aziende Ospedaliere

IRCCS pubblici

IRCCS privati

Ospedali Classif icati

Area Aiop

Presidi Ospedalieri di ASL

Regione Lombardia - Rapporto sulla rilevazione dell a soddisfazione degli utenti dei servizi sanitari 2005 - SODDISFAZIONE DELLE ASPETTATIVE CHE IL PAZIENTE AVEVA AL MOMENTO DEL

RICOVERO

Pienamente Discretamente Sufficientemente Solo in parte Per nulla Non saprei

Valutazione del servizio offerto (segue)

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Valore del servizio e soddisfazione dell’utente

“ Non è sufficiente agire sul valore oggettivo, ma occorre intervenire sul valore percepito”

La Customer Satisfaction è un indicatore che misura il gap tra lapercezione e le aspettative del cliente:

Valore atteso CSCS Valore percepito

Gap da colmareGap da colmare

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Valore del servizio e soddisfazione dell’utente

Variabili che influenzano le aspettative del client e:

• Accessibilità;• Affidabilità• Efficacia;• Flessibilità;• Trasparenza;• Professionalità;• Gradevolezza;• Capacità di mettere a proprio agio l’utente.

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Il Customer Satisfaction Management

Le finalità del Customer Satisfaction Management:

• misurazione quantitativa del grado di soddisfazione degli utenti (pazienti);• riorganizzazione interna dei processi e miglioramento delle performance organizzative;• miglioramento dei servizi offerti.

Massimizzazione del livello di soddisfazione del cliente verso la struttura e sforzo globale delle persone nel dedicare tutte le attività al conseguimento di questo risultato.

“ Mettere il cliente al centro”“Il cliente è al primo posto”

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I principi del Customer Satisfaction Management

I principi del CS Management:

Leadership

Misurazione regolare,

quantitativa e completa

Massimo rilievo ai punti di contatto

Il Cliente al primo posto

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I principi del Customer Satisfaction Management

I tre principi del CS Management:

1) Massimo rilievo ai punti di contatto diretti e in diretti tra azienda e cliente: creare una cultura aziendale forte tale da rendere dirigenti, collaboratori, strutture operative (es. laboratori) e strutture di supporto in completa armonia con il cliente e con le relative esigenze;

2) Misurazione regolare, quantitativa e completa : comprendere quantitativamente il grado di soddisfazione dei clienti, analizzando gli elementi che sono in rapporto con la loro soddisfazione nei confronti dei servizi offerti. I risultati ottenuti devono avere affidabilità statistica e le rilevazioni sono da effettuarsi ad intervalli regolari e in modo organizzato;

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I principi del Customer Satisfaction Management

3) Leadership dei dirigenti e dei manager : i dirigenti ed i manager devono ricevere direttamente i risultati delle rilevazioni di Customer Satisfaction e devono porre molta attenzione a quanto rilevato per verificare con fermezza il miglioramento e il rinnovamento dei propri servizi.

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Valutazione del Customer Satisfaction Management

Il grado di soddisfazione dei clienti:

È dato dal rapporto tra le sue aspettative precedent i e la sua valutazione futura

<

>

=

Aspettative

Aspettative

Aspettative

Valutazioneeffettiva

Valutazioneeffettiva

Valutazioneeffettiva

Fidelizzazionedei clienti

Perditadei clienti

Clienticonquistabili

dai concorrenti

PrestazioniSuperiorialle attese

Attesetradite

Indecisionenel giudizio

SODDISFAZIONE

SODDISFAZIONEINCERTA

INSODDISFAZIONE

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Elementi del Customer Satisfaction Management

Elementi decisivi al grado di soddisfazione del ser vizio:

• Affidabilità : precisione, assenza di errori e puntualitànell’erogazione del servizio;

• Risposta rapida: assenza di tempi di attesa, reazione pronta, soluzioni rapide e risolutive, tempestività;

• Idoneità: competenza e capacità sufficienti per svolgere il servizio;

• Disponibilità: richieste agevolate, contatto pronto e sempre possibile, risposta immediata;

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Elementi del Customer Satisfaction Management

• Atteggiamento: educazione, rispetto, premura, simpatia;

• Fiducia: attendibilità dell’azienda, credibilità degli addetti;

• Comprensione del cliente : comprensione di ciò che il cliente veramente richiede e impegno a soddisfare le sue richieste;

• Concretezza: ambiente piacevole, strutture e impianti adeguati, ecc…

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Processi innovativi del CS Management

I passi per l’innovazione del CS Management:

1) Ridefinizione dei principi fondamentali del CS management: il CS Management si basa su tre regole fondamentali: massima importanza ai punti di contatto con i clienti, misurazione periodica, quantitativa e completa, leadership dei dirigenti e dei manager. In questa fase si esaminano, in via preliminare, le convinzioni e assunzioni del management rispetto ai servizi offerti dalla propria azienda per conseguire la soddisfazione dei clienti e, successivamente, si mettono a punto programmi di formazione e sensibilizzazione alla customer satisfaction;

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Processi innovativi del CS Management2) Definizione di un sistema di misurazione del grad o di

soddisfazione dei clienti e analisi delle misurazio ni: identificazione dei punti di contatto tra azienda e cliente, eventuali indagini nei confronti dei clienti da osservare e analisi dei risultati ottenuti che contribuiscono alla soddisfazione complessiva del cliente. Facendo riferimento a queste voci si determinano infine fli item di miglioramento e rinnovamento per elevare il grado di soddisfazione globale.

3) Miglioramento e rinnovamento dei servizi: ogni anno si elabora un programma di miglioramento dei propri servizie si decide l’ordine di priorità tra gli item più importanti e si giunge alla realizzazione del miglioramento e del rinnovamento

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4) Valutazione dei risultati del miglioramento attua to ed eventuali contromisure: periodica ripetizione della misurazione del livello di soddisfazione e verifica del relativo grado di incremento. Grazie alla ripetizione di questo ciclo si accresce in maniera sistematica e continua il grado di soddisfazione ottimale.

5) Miglioramento del clima aziendale : le attività descritte servono a stabilire una scale di valori e di abitudini comportamentali all’interno dell’azienda, che diano massima importanza ai punti di contatto con i clienti e alla loro soddisfazione. Tutto ciò può contribuire al cambiamento del clima aziendale.

Processi innovativi del CS Management

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Customer loyalty management

Il CICLO DI VITA DELLA RELAZIONE E DEL VALORE PERCEPITO DAL

CLIENTEConfigurazioni di valori:

1) Il valore atteso, ossia il rapporto tra i benefici attesi e i costi la cui percezione è influenzata dal confronto con le alternative disponibili

2) Il valore percepito dopo l’acquisto e l’uso rapportato al valore atteso, per derivarne soddisfazione o insoddisfazione e quindi adottato quale riferimento prevalente per valutare l’esperienza

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Customer loyalty management

3. Il valore percepito in termini comparativi dopo le prime esperienze d’uso (valore monadico). Si tratta di una percezione terminata dalla prospettiva strettamente individualistica del cliente (monade), che conduce la valutazione delle sue esperienze di consumo, e che nel tempo matura considerazioni differenti

4. Il valore equità, ossia il rapporto fra il valore che il cliente ritiene di aver ottenuto (output ed input) e quello che ritiene di aver generato per l’impresa nel corso della relazione (valore diadico)

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Il CRM rappresenta una nuova strategia aziendale che si focalizza sulla creazione di relazioni stabili e di lungo periodo con il cliente, attraverso un’offerta personalizzata sulle specifiche esigenze del singolo individuo.

La struttura di un progetto CRM fa riferimento a due componenti, strettamente connesse l’una all’altra:

CRManalitico

CRMoperativo

Identificazione dei clientiInterpretazione dei dati

Segmentazione della clientela

Gestione delle relazioniPersonalizzazione dell’offertaFidelizzazione della clientelaAttività di feed-back

Il Customer Relationship Management (CRM)

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Evoluzione italiana del CRMIn Italia la diffusione delle soluzioni CRM si registra a partire dagli anni 2000, in ritardo rispetto agli altri paesi dell’Unione Europea e agli USA. I valori registrati sono stati sempre crescenti, anche se diversi a seconda dei settori economici.

22%

19%

16%

15%

7%

15%

3%

3%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

Servizi finanziari

Telecomunicazioni

Hi-Tech

Manifatture di prodotto

Manifatture di processo

Energia e utility

Sanità

Altro

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Il Customer Relationship ManagementFinalità del Customer Relationship Management:

• sviluppo di un sistema relazionale ben strutturato tra utente eazienda;

• maggiore flusso informativo all’interno dell’organizzazione;

• comprensione dettagliata delle esigenze dei pazienti e conseguente personalizzazione dell’offerta;

• aumento del livello dell’indice di Customer Satisfaction;

• aumento del livello di fidelizzazione della propria clientela.

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Le caratteristiche strutturali del Customer RelationshipManagement:

• l’architettura tecnologica : è costituita dall’insieme dei Data Warehouse, che raccolgono le informazioni di diversa provenienza dei pazienti, da sistemi di Business Intelligence, che sviluppano conoscenza e dagli strumenti costituenti il CustomerInteraction System, che si pongono a diretto contatto con la clientela e sviluppano con essa relazioni dinamiche. Si classificano in applicazioni di back-office (a sostegno del CRM analitico) e di front-office (a sostegno del CRM gestionale o operativo);

Il Customer Relationship Management

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• i contenuti e i servizi : l’offerta dell’azienda viene classificata in relazione ad una precisa segmentazione della clientela. La conoscenza approfondita dei bisogni dei clienti risponde alla necessità di sviluppare relazioni stabili e di lungo periodo con essi;

• le relazioni: costituisce la parte centrale di un progetto CRM. L’attenzione dell’organizzazione è finalizzata a massimizzare la soddisfazione e la redditività della relazione con l’utenza

Il Customer Relationship Management

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Le fasi di un progetto CRM:

1) Raccolta dei dati: processo ricorsivo che riguarda ogni momento di interazione con l’utente (registrazioni iniziale, richiesta di informazioni, analisi del comportamento del cliente). Avviene attraverso i touch point esistenti tra azienda e cliente;

2) Analisi dei dati: crea conoscenza successivamente all’interpretazione dai dati acquisiti e, di conseguenza, massimizza le successive fasi di personalizzazione dell’offerta. Scopo primario è la segmentazione del mercato di riferimento in modo da creare una relazione personalizzata con l’utente ;

Il Customer Relationship Management

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3) Pianificazione : si decide la tipologia di interazione che dovrà essere utilizzata, in funzione dell’interlocutore di riferimento (sviluppo di strategie personalizzate sulla base delle caratteristiche del singolo);

4) Esecuzione: instaurazione della relazione con il cliente sulla base della pianificazione precedentemente effettuata. Avviene attraverso i canali a disposizione nelle attività di vendita, di marketing e di Customer Service.

Il Customer Relationship Management

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L’orientamento dell’utenza ed esperienze applicative

Le informazioni sulla salute: un vasto territorio in cui pochi si orientano

L’interesse dei cittadini per l’informazione sulla salute èconfermata dal peso crescente assunto dai media tra le fonti di informazione sanitaria privilegiata degli italiani: la televisione viene indicata nel 43.2% del 2006 rispetto al 22.8% del 2003, mentre la figura del MMG, pur mantenendo la sua centralitàpassa al 65.8% nel 2006 contro il 71.6% del 2003; marcata è la crescita di internet, fonte principale per il 13.1% del 2006 contro il 2.8% del 2003.

Il 51% degli italiani indicano che i servizi sanitari negli ultimi due anni non sono cambiati, mentre il 26.6% registra un peggioramento ed il 22.5% un miglioramento.

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Caratteristiche della Carta Regionale dei Servizi

Le caratteristiche sono:• capacità di memorizzazione dei dati e sicurezza nella loro gestione;• conoscenza approfondita delle esigenze dei cittadini;• strumento migliorativo del settore pubblico e di quello sanitario in particolare.

La Carta Regionale dei Servizi rappresenta un innovativo strumento di raccolta dati utile per incrementare il livello di conoscenza del cliente e per agevolare il flusso informativo all’interno dell’organizzazione.

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Piano socio-sanitario 2007-2009 della Regione Lombardia

Progetto di accoglienza e comunicazione

“Portale della Regione”“CUP regionale”“Call center”“Front office”“URP”“UPT”“Ufficio Informazioni”“Ufficio Comunicazione”“Portali web”“Sistemi telefonici intelligenti”

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L’accoglienza degli utenti

“Le aree dell’accoglienza ospedaliere e territoriali dovranno rafforzare la credibilità dei servizi sanitari pubblici di essere attrattivi, rendendo confortevole l’accoglienza e personalizzando i servizi. Bisogna garantire al cittadino il diritto all’informazione, all’accesso rapido ai servizi offerti, anche attraverso servizi di interconnessione telematica”.

Piano socio-sanitario 2007-2009 della Regione Lombardia