Studi di Settore - Sito Istituzionale IntesaSanpaolo · turismo italiano, in particolare a favore di località più competitive sul piano dei ... turisti stranieri ma anche quelli

Studi di Settore

Il settore alberghiero italiano: verso nuovi modelli di business?

Servizio Studi e Ricerche

Ottobre 2006


Indice Executive summary 3 1. Introduzione al settore turistico 5

1.1 Il processo di produzione turistica 5 1.2 La rilevanza economica dell’industria turistica 7

2. La domanda turistica internazionale e domestica 10 2.1 L’evoluzione internazionale dei flussi turistici e d’affari dal 1950 ad oggi 10 2.2 Le principali mete mondiali dei flussi turistici e d’affari 11 2.3 L’evoluzione dei flussi turistici e d’affari in Italia tra il 1997 e il 2005 15 2.4 L’evoluzione recente dei flussi turistici in Italia 25 2.5 Sintesi dei principali risultati 26

3. L’offerta alberghiera in Italia 27 3.1 L’offerta alberghiera italiana nel confronto internazionale 27 3.2 La dimensione media degli alberghi nel confronto internazionale 30 3.3 Le caratteristiche qualitative 34 3.4 L’occupazione nel settore alberghiero 37

4. Le performance reddituali e di crescita del settore alberghiero 42 4.1 Performance e caratteristiche delle imprese alberghiere italiane 42 4.2 Tipologia di località turistica e performance 48 4.3 Macro-aree e performance 52 4.4 Dimensioni aziendali e performance 54 4.5 Strategie e performance 58 4.6 Cosa determina le performance: sintesi dei principali risultati 61

5. Lo scenario competitivo del settore 64 5.1 Che cosa determina il tasso di riempimento 64 5.2 Catene e aggregazioni nel mondo 68 5.3 Catene e aggregazioni in Italia 72 5.4 Come si evolvono le strategie di alcuni importanti gruppi alberghieri italiani 75 Alcuni importanti casi aziendali italiani 79 5.5 L’attore pubblico nella promozione 87

6. Conclusioni 90 Appendice 94 Bibliografia 96

A cura di: Alessandra Dal Colle, Cristina De Michele, Giovanni Foresti e Stefania Trenti

Database management: Giovanna Bocchioli

Studi di Settore – Ottobre 2006

2


3

Executive summary

L’attività turistica rappresenta oggi un elemento chiave nell’influenzare la crescita del PIL e le prospettive occupazionali del Paese. L’occupazione diretta nel settore è pari a circa il 5% del totale, quota che sale al 12,3% se si tiene conto anche degli occupati in settori connessi. L’attività turistica, inoltre, a differenza di molte funzioni manifatturiere, è per definizione legata al territorio e non “delocalizzabile”, proponendosi come obiettivo intermedio di politiche volte a conservare e rafforzare l’occupazione nazionale. Nel mondo, il settore è in decisa espansione ed è interessato da una competizione crescente: gli arrivi dall’estero hanno raggiunto nel 2005 gli 800 milioni e le prime 5 destinazioni, che raccoglievano negli anni Cinquanta il 70% degli arrivi, hanno visto ridurre la loro quota di mercato a poco più del 30%. In questo contesto, è in atto una progressiva erosione delle quote di mercato del turismo italiano, in particolare a favore di località più competitive sul piano dei prezzi. La caduta delle presenze e della permanenza media ha riguardato non solo i turisti stranieri ma anche quelli italiani, interessando soprattutto gli esercizi alberghieri nella fascia più bassa della gamma qualitativa e nelle località balneari, spiazzate anche dalla comune tendenza a vacanze più corte ma più distribuite nell’arco dell’anno. Il periodo peggiore, concentrato nel biennio 2002-’03, sembra comunque essere alle spalle. Gli spunti di ripresa del biennio 2004-’05 si sono, infatti, andati consolidando nell’anno in corso. Il nuovo favorevole quadro congiunturale non può però far dimenticare i nodi strutturali che frenano la capacità competitiva del sistema turistico italiano, fattori che interessano sia il sistema paese nel suo complesso sia l’offerta alberghiera nazionale che, con le sue 33.000 unità e con più di un milione di camere, è una delle maggiori nel panorama europeo ed internazionale. L’analisi effettuata su un ampio e completo insieme di bilanci di imprese alberghiere nel periodo 2002-’04 mostra come, a fronte di una sostanziale stabilità del fatturato, tutti i principali indicatori di redditività abbiano subito un ridimensionamento nel periodo esaminato. Il ROI è calato dal 10,6% del 2002 al 7,7% del 2004, mentre il ROE è sceso nello stesso periodo dal 3,6% all’1,4%, mettendo in luce una elevata rigidità creata da alcune voci di costo. A fronte degli elevati costi fissi che caratterizzano il settore alberghiero – immobili e lavoro – la leva più diretta per agire sulla redditività è l’aumento del tasso di riempimento. L’analisi condotta, a livello di circoscrizione turistica, sottolinea al riguardo l’importanza di alcune caratteristiche dell’offerta alberghiera tra cui, oltre agli aspetti più legati alla qualità del servizio, emerge chiaramente la dimensione media degli alberghi. Quest’ultimo legame, presente nei dati italiani come a livello europeo, sottolinea i vantaggi che derivano dallo sfruttamento delle economie di scala e dalla maggiore facilità di collegamento con i grandi tour operator. Il problema dimensionale non riguarda però tanto le singole strutture alberghiere italiane (le cui dimensioni appaiono spesso in linea con quelle dei competitor), quanto soprattutto le imprese. Il tessuto imprenditoriale alberghiero italiano appare fortemente ancorato, a differenza che in altri paesi, ad un modello di tipo “artigianale”, basato su imprese famigliari (come emerge anche dai dati sull’occupazione, analizzata con un elevato livello di dettaglio). La conduzione famigliare ha rappresentato in passato – oltre ai vantaggi di un costo del lavoro ridotto – anche uno degli aspetti di vantaggio competitivo dell’offerta turistica italiana, in particolare sulle fasce basse e per il turismo balneare di massa. Tale modello è però ora fortemente compromesso dalla concorrenza di prezzo, a parità di qualità se non con una qualità e completezza di servizi superiore, di località alternative, come la Spagna, la Croazia e la Turchia.


4

La questione dimensionale sembra riguardare, poi, anche il livello superiore delle reti e delle aggregazioni, peraltro frenate nel nostro paese anche dalla natura famigliare delle imprese (più restie a “cedere” le leve competitive della promozione e dell’immagine del proprio albergo alle catene o ai consorzi). L’offerta alberghiera italiana presenta, rispetto ad altri paesi, un minore peso delle catene (il 92% delle imprese alberghiere italiane gestisce solo un albergo) ed una minore diffusione di altre forme di aggregazione. A fronte di un contesto non facile, l’analisi svolta fa emergere anche una serie di spunti di cambiamento e di rinnovamento che, insieme alle migliori condizioni congiunturali, possono trainare il settore fuori dalle serie difficoltà vissute nel recente passato. In particolare sembra emergere una tendenza al riposizionamento con una crescita significativa delle unità alberghiere a più di tre stelle ed il contemporaneo calo di quelle ad una e due stelle. Tale fenomeno segnala l’avvio di un processo di “uscita” e/o di riqualificazione da parte delle imprese marginali e maggiormente ancorate al modello di gestione famigliare. Dall’altro lato, segnala anche il pericolo che venga a mancare, nel turismo italiano, una rilevante parte dell’offerta turistica, quella di fascia più bassa e a costi contenuti, che potrebbe essere rivitalizzata e resa più competitiva dall’entrata di imprese di maggiori dimensioni. E’ da sottolineare, sotto questo punto di vista, che le poche catene italiane, oltre ad essere più piccole e meno internazionalizzate, sembrano essere – almeno per ora – meno interessate ad entrare nel segmento low-cost a differenza di quanto invece fatto in altri paesi. In Francia, ad esempio, le grandi catene hanno arricchito la propria offerta con alberghi a poche stelle, che presentano un elevato tasso di riempimento. L’analisi dei bilanci mostra, inoltre, come, a fronte di non brillanti condizioni complessive, vi sia un nucleo significativo di imprese che sono state in grado anche in un contesto difficile di ottenere buoni risultati in termini di redditività e crescita. Le imprese “vincenti” appaiono presenti sia nelle diverse classi dimensionali, sia nelle diverse tipologie di località, sia nelle diverse aree del paese, facendo emergere una vitalità diffusa di alcune realtà imprenditoriali, che riescono a fare leva soprattutto sulle proprie capacità strategiche e sulle proprie scelte comportamentali. In particolare, tali soggetti risultano avere in comune una elevata propensione a puntare su fattori immateriali quali il marchio e l’ICT (testimoniati dal livello mediamente più alto delle immobilizzazioni immateriali) o i legami più o meno strutturati con le aggregazioni ed i tour operator (come emerge dalle voci di bilancio relative ai pagamenti di servizi a terzi). Il confronto tra le caratteristiche di queste imprese e le altre mostra ampi spazi di miglioramento ancora a disposizione di molti soggetti, anche e soprattutto nelle zone del paese, come il Sud, che hanno comunque mostrato buone performance negli ultimi anni. Tale evidenza è rafforzata dall’analisi di alcuni casi studio dedicati alle imprese medio grandi che, in Italia, sono concentrate sulla fascia alta della gamma e nelle città maggiori. I soggetti più competitivi sembrano essere quelli più innovativi e pronti a rinnovare gli spazi ed ad ampliare l’offerta con servizi dedicati alle diverse esigenze dei turisti (sport, benessere, business, etc.). In sintesi, come il Paese nel suo complesso, anche il settore alberghiero italiano sembra essere vittima di un circolo vizioso dove i forti vincoli a livello di sistema si intrecciano con i limiti di un tessuto imprenditoriale che spesso continua a fare troppo affidamento su fattori competitivi “tradizionali”, come la ricchezza ambientale e culturale del territorio e il contenimento del costo del lavoro garantito dalla natura famigliare. Lo studio ha evidenziato come questi elementi non siano più sufficienti per rispondere adeguatamente alle sfide poste dalla competizione internazionale, ma che occorra, oltre al cambiamento di modelli di business, anche un maggiore coordinamento tra gli sforzi dei diversi attori coinvolti, privati e pubblici.


5

1. Introduzione al settore turistico

1.1 Il processo di produzione turistica

Secondo la World Tourism Organization e l’United Nations Department for Economic and Social Information and Policy Analysis Statistical Division (UNSTAT) il turismo comprende “le attività delle persone che viaggiano verso, e si trovano in, luoghi diversi dal proprio ambiente abituale, per un periodo complessivo non superiore ad un anno consecutivo a scopo di svago, affari o per motivi diversi dall’esercizio di un’attività remunerata all’interno dell’ambiente visitato”.

Come evidenziato dalla figura 1.1 procedendo dall’alto a sinistra verso l’estremo opposto si osserva come:

• il bene turistico è un bene composito il cui consumo può avvenire sia nell’interezza (bundled) sia per singole componenti.

• Le componenti base del bene turistico sono i servizi derivanti dalle risorse. Queste ultime sono di natura essenzialmente infrastrutturale (trasporti) o immobiliare (strutture ricettive, sportive, culturali...) e proprio questo contribuisce a dare alla produzione turistica una elevata specificità spazio-temporale sottolineata nella definizione. I gestori di queste risorse – ad esempio gli albergatori per le strutture ricettive, gli armatori e i vettori per le infrastrutture marittime e di trasporto – sono i produttori dei servizi primari per l’industria turistica. Il turista self catering può acquistare direttamente le singole componenti dai diversi gestori per confezionarsi su misura il suo personale bene turistico composito.

• II tour operator è il soggetto che si occupa della produzione bulk ovvero della combinazione dei servizi acquisti dai gestori delle risorse in pacchetti vacanza. La specificità e la distribuzione territoriale delle risorse fanno sì che anche il micro-settore dei tour operator possa essere segmentato al suo interno in base alla specializzazione dei vari soggetti con la conseguenza che è necessario il contributo di diversi tour operator per la produzione di un determinato pacchetto vacanza. Non sono infrequenti inoltre fenomeni di integrazione verticale tra gestori delle risorse turistiche primarie e tour operator con lo scopo di permettere uno sfruttamento esclusivo della risorsa da parte del singolo tour operator nei periodi di maggiore domanda conseguenti alla specificità spazio-temporale della produzione turistica; d’altro canto il gestore della singola risorsa potrebbe, mediante l’integrazione con un tour operator di dimensioni elevate con specializzazione incoming, mitigare la ciclicità della produzione.

• Le agenzie di viaggio, sia quelle tradizionali, ovvero con una distribuzione sul territorio, sia quelle che operano prevalentemente via internet sono incaricate della distribuzione dei prodotti vacanza, assicurando mediante l’acquisto da diversi tour operator un’adeguata gamma di scelta al cliente al dettaglio. Non è raro osservare, specialmente in seguito alla diffusione dell’acquisto via internet, fenomeni di integrazione verticale tra tour operator e agenzie di viaggi (realizzate anche con forme flessibili come il franchising) che permettono così il collegamento diretto tra produttore e consumatore.

• i servizi alla persona sono prodotti da strutture che vengono utilizzate indistintamente da turisti e popolazione stabilmente residente sul territorio, creando fenomeni di sovraffollamento o, nei casi più gravi, di razionamento del servizio.

• Un ruolo fondamentale è giocato dalla Pubblica Amministrazione in quanto pur non essendo il turismo un settore strettamente regolamentato lo sono, tuttavia, i settori a monte – si pensi solo alla regolamentazione urbanistica e ambientale o le


6

infrastrutture – e l’indotto (dagli standard di sicurezza alimentare, al commercio al dettaglio, etc..).

Fig. 1.1 – Il Processo produttivo turistico e la Co-Presenza

Simbolo Legenda

Proprietari/gestori di risorse primarie

Produttori/distributori

Acquirenti

Prodotti

La definizione di turismo sottolinea le principali caratteristiche che accomunano tutti gli attori del variegato mondo del turismo: la circoscrizione spazio-temporale e “l’obbligo alla co-presenza”1, ovvero la necessità dello spostamento e della residenza fisica delle persone in luoghi diversi da quello di abituale domicilio. Scoprire le motivazioni e l’evoluzione dei bisogni della co-presenza contribuisce ad identificare i micro-settori dell’universo turistico.

La circoscrizione spazio-temporale e “l’obbligo alla co-presenza” portano notevoli problemi statistici. A titolo di esempio si consideri che la rilevazione delle statistiche di contabilità nazionale ha come obiettivo la misurazione di realtà strutturali e per sua natura l’essere turista “co-presente” su un territorio è una situazione transitoria. Inoltre la base per le rilevazioni delle statistiche nazionali è data dal nucleo famigliare (household), ma il protagonista della domanda turistica è di solito un individuo non necessariamente insieme al suo nucleo famigliare: come rilevare la spesa di una famiglia quando durante l’estate un genitore viaggia per lavoro, l’altro è ospitato da parenti al mare e il figlio è in vacanza studio all’estero?

Infine il turismo è, come già ricordato, un bene composito definito non da caratteristiche oggettive del singolo bene o servizio elementare consumato, ma dal fatto che il consumatore è, temporaneamente, turista e non individuo generico del sistema economico. Nonostante sia possibile definire oggettivamente alcuni beni

1 J. Urry (2002).

Trasporto Incoming/ Outgoing

Trasporto locale Strutture ricettive Strutture sportive/ ricreative/ culturali

Ristorazione

Turisti Tour operator Agenzie viaggi

Az. servizi Popolazione

locale e turisti insistono sullo stesso territorio

Servizi alla

persona

Pacchetto vacanza

Popolazione locale e turisti utilizzano le stesse risorse primarie

Self –catering tourist


7

elementari acquistati tipicamente da un turista, la spesa per turismo non si può esaurire nell’acquisto esclusivo di questi beni e non è possibile d’altra parte garantire che questi beni siano acquistati esclusivamente da turisti. Il pranzo in un ristorante può essere considerato il tipico esempio di bene elementare che soffre di questa indeterminatezza di collocazione.

Tab. 1.1 – Specializzazione turistica e Co-Presenza

Ragione della co-presenza

Attività che richiedono la co-presenza

Tipo di Turismo

Comparto di attività più rilevate

Bisogni legali, economici e di

famiglia

Lavoro, presenza a riunioni di famiglia, visita

a pubbliche istituzioni (tribunali,...)

Turismo d’affari e turismo di visita a famigliari e amici

Trasporti inbound/ outbound e locale

Bisogni sociali Per incontri faccia a faccia, per stabilire relazioni di fiducia

Turismo d’affari e turismo di visita a famigliari e amici

Trasporti inbound/ outbound e locale

Bisogni temporali

Per passare del tempo con amici

Turismo come divertimento

Strutture residenziali e ricreative

Bisogni spaziali Fare esperienza diretta di un posto

Turismo come divertimento, turismo

culturale/archeologico, paesaggistico

Strutture culturali/naturali (siti archeologici,

parchi...)

Bisogni di esperienza

Fare esperienza diretta di una particolare attività

(studio di una lingua straniera, sport...)

Turismo di studio, culturale, sportivo

Strutture culturali, sportive

Bisogni oggettivi

Lavorare su un oggetto che ha una determinata

locazione fisica Turismo d’affari Trasporti inbound/

outbound e locale

Fonte: Nostra elaborazione su G. Shaw – A. Williams (2004)

Un tentativo di risoluzione dei problemi di misurazione statistica del turismo si è avuto solo dalla fine degli anni Novanta con la revisione delle statistiche di contabilità nazionale proposta dalle Nazioni Unite. Il nuovo approccio basava la dimensione di un’attività economica su conti economici specifici – i cosiddetti conti satellite – distinti per le funzioni che intendono misurare. Nel 2001 il turismo è stata una delle prime attività a creare i propri conti satellite (vedi Appendice) che, tuttavia, non sono ancora diffusi ad un numero sufficiente di paesi da consentire un’analisi comparata.

1.2 La rilevanza economica dell’industria turistica

In attesa che vengano sviluppati in modo più diffuso i Conti Satellite sul turismo, si può avere una misura della rilevanza economica del turismo nelle diverse economie attraverso altri indicatori, come ad esempio, le statistiche internazionali che riportano le spese del turismo inbound (ovvero, nel caso dell’Italia, degli stranieri in Italia) e outbound (degli italiani all’estero).

Anche se non esaustive per la dimensione totale del fenomeno turistico, in quanto escludono il turismo domestico che per le economie mature è un fenomeno tutt’altro che trascurabile, le statistiche internazionali possono essere prese in considerazione come utili indicatori di tendenze generalizzate o di “eccezioni” paese per la loro puntualità e standardizzazione.

Infatti soprattutto per paesi con livello e distribuzione del reddito simili quali sono le economie mature è difficile credere che vi siano eccessive differenze nelle preferenze dei viaggiatori; in altre parole, le tendenze del turismo internazionale


8

possono diventare efficaci benchmark per seguire l’evoluzione generale di questo complesso fenomeno e confrontare l’impatto economico sulle diverse economie.

L’espansione dei flussi turistici mondiali si è riflessa in una crescita dell’impatto economico del turismo, misurato dal rapporto tra il totale delle spese del turismo (sommando le spese inbound e outbound) e il Pil, che misura il grado di apertura delle varie economie al turismo. In quasi tutti i paesi considerati negli ultimi quindici anni l’indice aumenta, ad indicazione che tra il 1990 e il 2004 sono aumentati “gli scambi internazionali di turisti” (tab. 1.2).

Tab. 1.2 – La rilevanza economica del turismo

Occupazione in % della forza lavoro

Totale Diretta

1990 2004 1990 2004 1990 2004

Maldive 59,8 100,0 45,7 64,4 23,0 36,6

Cipro 30,1 43,0 41,0 35,9 20,7 18,6

Croazia 15,2 41,7 23,8 28,9 10,5 13,8

Malta 33,7 29,9 44,6 34,7 26,1 19,9

Grecia 5,1 21,3 16,8 16,5 5,4 6,4

Tailandia 7,2 16,5 12,4 8,9 4,7 4,3

Marocco 6,6 15,2 9,1 13,8 4,4 7,7

Tunisia 11,1 14,1 15,2 18,3 7,5 10,0

Turchia 2,8 12,2 5,3 6,3 1,9 3,1

Portogallo 7,4 11,7 18,5 20,0 7,2 8,0

Spagna 5,3 11,1 19,6 22,2 8,1 8,7

Egitto 3,2 9,6 7,6 12,9 3,6 6,7

Germania 3,3 6,5 8,9 10,7 2,7 3,3

Francia 3,0 6,2 13,2 15,1 5,3 6,4

Regno Unito 3,6 5,9 11,1 9,5 4,1 3,5

Italia 2,7 5,7 11,9 12,3 4,7 5,1Cina 0,6 4,7 6,3 8,3 1,9 2,0

Canada 3,4 4,2 11,8 12,7 4,2 4,6

Messico 4,9 3,2 7,7 10,0 1,7 2,4

Stati Uniti 1,4 1,4 12,5 11,9 5,0 4,7

Giappone 0,9 0,5 9,7 10,3 3,6 4,2

Indice di impatto economico del turismo (a)

Paesi

(a) Spese turistiche dei residenti del paese X all’estero e dei non residenti nel paese X in %

del Pil del paese X. Per l’indice di impatto economico del turismo i dati relativi al 2004 sono provvisori.

Fonte: Banca Mondiale e WTTC

Anche in Italia si è verificato un incremento, che tuttavia lascia il nostro paese ben lontano dai livelli raggiunti dai paesi del Mediterraneo (su tutti Cipro, Croazia, Malta e Grecia), che sono i principali competitor dell’Italia nel turismo balneare. Livelli elevati sono raggiunti anche da paesi lontani come le Maldive che fanno del turismo la loro fonte pressoché unica di ricchezza.

La rilevanza del turismo può essere misurata anche in termini occupazionali. In questo caso la definizione di occupati nell’industria turistica può essere più o meno ampia a seconda che si considerino solamente coloro che entrano in contatto diretto con i visitatori (linee aeree, alberghi, noleggio auto, ristoranti, commercio al dettaglio e attività creative) o si includano anche coloro che indirettamente operano per il turismo, come gli addetti ai servizi di lavanderia, alle forniture alimentari, al


9

commercio all’ingrosso, alla contabilità, alla produzione e costruzione di beni capitali e di esportazione utilizzati per viaggi o turismo, etc. . I dati presentati, pur essendo soggetti ad alcune approssimazioni legate alla difficoltà nel quantificare l’occupazione che per vie indirette è effettivamente impegnata in attività con sbocchi nel turismo, mostrano la crescente rilevanza del fenomeno turistico. Dalla tabella 1.2 è inoltre possibile osservare come gran parte dei paesi vicini e in concorrenza con l’Italia mostrino un’incidenza del turismo superiore al nostro paese. Gli occupati totali italiani in percentuale della forza lavoro, infatti, nel 2004 sono stati pari al 12,3%, un valore sì elevato ma ben inferiore ai livelli raggiunti in Croazia (28,9%), Spagna (22,2%), Portogallo (20%), Grecia (16,5%) e Francia (15,1%), anche se superiore ai dati di Germania e Regno Unito. Questi due paesi, che mostrano un grado di apertura turistica superiore al nostro paese, sono “importatori netti di turismo”, essendo caratterizzati da flussi turistici in uscita di residenti superiori a quelli in entrata di stranieri.


10

2. La domanda turistica internazionale e domestica

Dal 1950 ad oggi il turismo ha conosciuto un’espansione notevole, accrescendo notevolmente la sua rilevanza nell’economia mondiale. In questo contesto l’Italia, che nel 1970 appariva come la prima metà mondiale, ha conosciuto un graduale ridimensionamento, fino a portarsi nel 2005 al quinto posto per quanto riguarda gli arrivi internazionali. Questo fenomeno è in parte fisiologico, essendo legato all’affermazione di nuove mete turistiche e allo sviluppo dei viaggi d’affari nei paesi asiatici interessati da una forte espansione industriale, e risente della difficile congiuntura economica di alcuni importanti paesi per il turismo italiano (Germania in primis). E tuttavia, la maggiore capacità di tenuta mostrata da paesi vicini e simili all’Italia, come la Francia e la Spagna, e la perdita di “quote del mercato tedesco” a tutto beneficio di “nuove” mete turistiche come Croazia e Turchia, mostrano come il settore turistico italiano stia soffrendo di peculiari problematicità di natura strutturale.

In questo capitolo si cercheranno di individuare le aree di maggiore criticità del settore turistico italiano, analizzando l’evoluzione delle presenze per nazionalità, per tipologia di struttura ricettiva (alberghi, esercizi complementari), per numero di stelle degli alberghi e per tipologia di località (città d’arte, mare, montagna, collina, lago, terme). Nel capitolo 3, invece, si analizzeranno gli aspetti e le problematicità legati all’offerta alberghiera, che in parte spiegano le difficoltà strutturali della “capacità di attrazione” incontrate dal sistema ricettivo italiano negli ultimi anni.

2.1 L’evoluzione internazionale dei flussi turistici e d’affari dal 1950 ad oggi

I flussi turistici e d’affari hanno visto un’espansione ininterrotta a partire dagli anni Cinquanta: dal 1950 al 2005 gli arrivi internazionali sono cresciuti del 6,5% medio annuo, e nel 2005, nonostante il rallentamento degli ultimi anni legato soprattutto a fattori esogeni, si sono portati a quota di 800 milioni (fig. 2.1).

La crescita del fenomeno turistico non è stata uniforme e, dopo il boom degli anni Cinquanta e Sessanta, la crisi petrolifera ha fatto segnare un rallentamento degli arrivi che sono solo parzialmente ripresi dopo la seconda metà degli anni Settanta grazie all’inizio della liberalizzazione delle tariffe aeree che ha innescato dinamiche fortemente espansive. A partire dal 1985 gli arrivi hanno subito un’accelerazione, favorita, dal lato della domanda, dallo sviluppo economico, dalla crescita dei redditi, dalla riduzione della settimana lavorativa e del tempo totale di lavoro per anno, e, dal lato dell’offerta, da una nuova ondata di innovazione e ristrutturazione – soprattutto in America e nel nord Europa – che hanno portato allo sviluppo del prodotto turistico di massa. Gli anni Novanta hanno visto vere e proprie rivoluzioni sia dal lato dell’offerta – con la progressiva affermazione soprattutto dalla seconda metà degli anni Novanta delle nuove tecnologie informatiche che hanno stimolato l’integrazione verticale e l’accesso dei consumatori on line – sia dal lato della domanda con la progressiva segmentazione del mercato per tipologia di turismo.

Tra il 2000 e il 2003, l’epidemia SARS, la difficile situazione della sicurezza internazionale e la sostanziale stagnazione di alcune importanti economie hanno determinato, per la prima volta dal 1980, una battuta d’arresto all’espansione dei flussi turistici2. Il rimbalzo del biennio 2004-’05 è senz’altro una piacevole sorpresa anche se le prospettive del settore restano alquanto incerte visto che non tendono ad attenuarsi le tensioni geo-politiche internazionali.

2 A causa della mancanza di dati internazionali completi è difficile dire se questo calo degli arrivi internazionali si sia tradotto in una diminuzione dell’attività turistica in quanto non viene considerato il turismo e la spesa turistica nazionale. Oggetto di queste complicate stime è il sistema dei conti satellite, descritti in appendice.


11

Fig. 2.1 - Arrivi internazionali

0

200

400

600

800

1000

1950 1960 1970 1980 1990 2000 2005*-2024681012

Africa America

Asia/Pacif ico Europa

Medio Oriente tasso di crescita medio annuo - sc dx

milioni di viaggiatori %a/a

* Stime UNWTO. Fonte: World Tourism Organisation

Fig. 2.2 - Arrivi internazionali e PIL mondiale (variazione % rispetto all’anno precedente)

-4

-2

0

2

4

6

8

10

12

1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004

arrivi Pil mondiale (reale)

%

Fonte: elaborazioni su dati World Tourism Organisation e Datastream

2.2 Le principali mete mondiali dei flussi turistici e d’affari

Dal 1950 ad oggi la principale destinazione dei flussi turistici internazionali è stata l’Europa, con una quota di arrivi sul totale sempre superiore al 50% sia in termini di unità che di valore del turismo internazionale (fig. 2.3).

Una quota inferiore e decrescente è stata assorbita dalle Americhe, pari nel 2005 al 16,5% se espressa in unità e al 21,3% se espressa in valore. E’, invece, cresciuto il peso di Asia e Pacifico, che da percentuali risibili negli anni ’50 e ‘60 si sono portate intorno al 20% nel 2005, sia in valore che in quantità.

In prospettiva l’Organizzazione Mondiale del Turismo (World Tourism Organisation) indica un ridimensionamento della quota di flussi diretti in Europa che, pur restando non molto lontana dal 50%, lascerà più spazio alle aree asiatiche ed africane.


12

Fig. 2.3 – Arrivi internazionali per area geografica (quote %)

A – Arrivi in unità B – Arrivi in valore

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Africa

Mediooriente

Americhe

Asia ePacifico

Europa

2005

1990

1980

1970

1960

1950

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Africa

Mediooriente

Americhe

Asia ePacifico

Europa

2005

1990

1980

1970

1960

1950

Fonte: World Tourism Organisation

La rilevanza dell’Europa in termini di flussi turistici è ben evidente anche guardando alla classifica delle prime dieci destinazioni mondiali per arrivi internazionali (tab. 2.1). Tra queste, infatti, ben sei sono europee. In particolare, Francia e Spagna si collocano rispettivamente al primo e al secondo posto, assorbendo una quota di arrivi pari al 9,4% e al 6,9%. L’Italia si posiziona “solamente” al quinto posto, alle spalle degli Stati Uniti e della Cina e davanti al Regno Unito, con una quota (il 4,5%) pari a meno della metà di quella francese.

L’Italia, al pari delle altre tradizionali destinazioni, ha subito tra il 1990 e il 2005 un’erosione della sua quota di mercato, qui misurata utilizzando i dati sugli arrivi internazionali. Ciò si è verificato anche a causa dell’affermazione di nuove mete turistiche, che in poco tempo hanno saputo conquistare “fette di turismo” notevoli. Si segnala la Turchia e, soprattutto, la Cina, che nel periodo considerato hanno triplicato la loro capacità di assorbire flussi di arrivi internazionali, rubando ai paesi avanzati quote di mercato e scalando in poco tempo la classifica delle principali mete turistiche e di affari mondiali. La Cina, in particolare, si è portata al quarto posto e insidia ormai da vicino la posizione occupata dagli Stati Uniti. La progressione cinese è certamente legata alla sviluppo economico dell’area, che è divenuta una vera e propria piattaforma produttiva, dove i paesi avanzati hanno delocalizzato quote rilevanti di produzioni manifatturiere, e un importante mercato di sbocco con enormi potenzialità. Ciò si è riflesso in un’intensificazione degli scambi commerciali e anche dei viaggi d’affari in Cina, sia per controllare e gestire siti produttivi delocalizzati o partnership con aziende cinesi, sia per fini commerciali.


13

Tab. 2.1 – Le prime 10 destinazioni per arrivi internazionali: rilevanza ed evoluzione

Variazione % degli arrivi internazionali

1990 2005 1991-2000 2001 - 2005 1991 - 2005

1. Francia 11,9% 9,4% 47,0% -1,5% 44,8%

2. Spagna 7,7% 6,9% 40,5% 16,1% 63,1%

3. Stati Uniti 8,9% 6,1% 30,2% -3,6% 25,5%

4. Cina 2,4% 5,8% 197,9% 49,9% 346,4%

5. Italia 6,0% 4,5% 54,4% -11,4% 36,8%

6. Regno Unito 4,1% 3,7% 39,9% 19,0% 66,5%

7. Messico 3,9% 2,7% 20,2% 6,1% 27,5%

8. Germania 3,9% 2,7% 11,4% 13,2% 26,1%

9. Turchia 1,1% 2,5% 99,7% 111,8% 323,0%

10. Austria 4,3% 2,5% -5,4% 11,2% 5,2%

Arrivi internazionali totali 100,0% 100,0% 54,3% 18,7% 83,2%

In % arrivi internazionali totaliPaesi

Fonte: elaborazioni Banca Intesa su dati World Tourism Organisation

L’affermazione di nuove mete turistiche ha comportato una maggiore frammentazione dei flussi di arrivi, portando ad un progressivo decremento del peso ricoperto dalle prime cinque destinazioni mondiali in termini di arrivi (fig. 2.4), sceso nel 2005 al 33% dal 71% del 1950.

Fig. 2.4 – Grado di concentrazione degli arrivi internazionali (arrivi internazionali nelle prime 5/10 destinazioni in % arrivi internazionali totali)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1950 1970 1990 2005

Prime 5 destinazioni

Prime 10 destinazioni

Fonte: World Tourism Organisation


14

In questo contesto l’Italia è il paese che ha subito il ridimensionamento maggiore, con una quota di mercato scesa al 4,5% nel 2005 dal 6% nel 1990 (tab. 2.1)3. Ciò è dovuto, in particolare, alle difficoltà incontrate nell’ultimo quinquennio visto che fino al 2000 il nostro paese, anche grazie all’effetto positivo del Giubileo, ha manifestato un tasso di crescita in linea con la media mondiale e superiore a quello dei più importanti paesi europei. Tra il 2001 e il 2005 l’Italia ha sofferto a causa sia di fattori congiunturali, legati al clima di incertezza indotto dal terrorismo (innescato e alimentato dagli attentati terroristici dell’11 settembre e dalla guerra in Iraq), all’apprezzamento dell’euro e alle difficoltà incontrate dall’economia tedesca, sia strutturali, connessi a problemi di competitività dell’offerta italiana.

L’esame del calo di turisti tedeschi in Italia, da sempre i maggiori “consumatori” stranieri di turismo nel nostro paese, può aiutare a capire come ai problemi di ordine congiunturale si sia affiancata una questione strutturale. Se, infatti, la contrazione di arrivi tedeschi in Italia può essere in parte fatta risalire alle difficoltà economiche incontrate dalla Germania e, più in particolare, dai consumi interni tedeschi, dall’altro essa viene in parte spiegata anche da un riorientamento verso alcune nuove destinazioni turistiche dei tedeschi, che sempre più spesso hanno scelto nel segmento balneare nuove mete come la Turchia e la Croazia che si caratterizzano per una buona competitività di prezzo (tab. 2.2). In questo contesto il modello classico italiano di turismo balneare, che in passato aveva attratto turisti tedeschi soprattutto sulle coste dell’Adriatico, sembra essere sempre meno efficace, soprattutto nelle fasce qualitative più basse dove si è intensificata la concorrenza di paesi come Croazia e Turchia. Ciò si è riflesso in un consistente ridimensionamento della “quota di mercato” italiana nel turismo tedesco, che ha subito un calo ben superiore a quanto sperimentato da nostri importanti competitor europei (su tutti Spagna e Grecia).

Tab. 2.2 – Viaggi dei tedeschi (in % dei viaggi totali dei tedeschi, salvo diversa indicazione)

Destinazioni turistiche 1972 1993 1999 2001 2005

Germania 47,0% 35,4% 29,0% 29,2% 30,4%

Estero, di cui: 52,7% 64,6% 71,0% 70,8% 69,6%

Spagna 6,7% 10,5% 14,7% 13,6% 13,5%

Italia 10,2% 7,8% 9,6% 9,4% 7,7%

Turchia n.d. 2,1% 3,2% 5,2% 6,6%

Austria 13,8% 8,5% 7,4% 7,6% 6,3%

Grecia 1,1% 3,6% 4,0% 3,5% 3,0%

Francia 2,9% 5,1% 3,8% 3,9% 2,7%

Croazia, Slovenia n.d. 0,6% 1,3% 2,3% 2,3%

Mete lontane n.d. 5,8% 5,3% 5,7% 6,1%

Totale viaggi (milioni) 24,8 63,4 62,6 63,4 64,1

Nota: i dati si riferiscono ad un’indagine condotta su un campione di 8.000 residenti tedeschi con almeno quattordici anni di età. In questa indagine sono considerati solamente i viaggi con una durata di almeno 5 giorni.

Fonte: Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen

3 Indicazioni analoghe emergono se vengono utilizzati i dati di spesa.


15

2.3 L’evoluzione dei flussi turistici e d’affari in Italia tra il 1997 e il 2005

2.3.1 Viaggiatori italiani e stranieri

Si è visto nei paragrafi precedenti come negli ultimi anni l’Italia abbia subito una perdita di competitività. Ciò è ben visibile dall’evoluzione delle presenze negli esercizi ricettivi italiani misurate dal numero di notti trascorse nelle strutture ricettive collettive4 italiane. Dalla figura 2.5 è evidente come il periodo di maggior sofferenza per gli esercizi ricettivi italiani sia coinciso con il biennio 2002-’03. In questo intervallo di tempo il lieve aumento degli arrivi5 è stato controbilanciato dal ridimensionamento notevole della già bassa permanenza media (numero di notti trascorse per arrivo) negli esercizi ricettivi, che ha prodotto un calo delle presenze. Successivamente tra il 2004 e il 2005 il numero di presenze si è riportato sui livelli del 2001, grazie alla crescita degli arrivi che ha contrastato l’ulteriore contrazione del periodo medio di soggiorno dei turisti.

Fig. 2.5 - Arrivi, presenze e permanenza media in Italia negli esercizi ricettivi (1997 = 100, salvo diversa indicazione)

90

95

100

105

110

115

120

125

130

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 20053,90

3,95

4,00

4,05

4,10

4,15

4,20

4,25

4,30

Arrivi

Presenze

Permanenza media (Presenze in % Arrivi; s.d.)

Nota: gli Arrivi indicano il numero di clienti, italiani e stranieri, ospitati negli esercizi ricettivi; le Presenze indicano il numero di notti trascorse dai clienti negli esercizi ricettivi; la Permanenza media indica il rapporto tra numero di presenze e numero di arrivi.

Fonte: elaborazioni Banca Intesa su dati Istat

Il calo della permanenza media appare, peraltro, come un dato comune ad altri paesi europei, in particolare quelli caratterizzati, come l’Italia, da un’elevata rilevanza del turismo marittimo. Soprattutto la Spagna ha sperimentato nell’ultimo decennio una diminuzione sensibile del rapporto tra permanenze ed arrivi, come mostrato dalla figura 2.6, avvicinandosi al dato italiano. Altre nazioni, come la Francia, la Gran

4 Esercizi alberghieri e esercizi complementari (campeggi e villaggi turistici, alloggi in affitto

gestiti in forma imprenditoriale, alloggi agro-turistici, ostelli per la gioventù, casa per ferie, rifugi alpini e altre strutture).

5 I dati relativi agli arrivi sono qui definiti come numero di clienti, italiani e stranieri, ospitati negli esercizi ricettivi. Nel paragrafo precedente, invece, gli arrivi si riferiscono agli arrivi di turisti stranieri alle frontiere, esclusi i visitatori di giornata (definiti dal WTO come International tourist arrivals at frontiers, excluding same-day visitors). Pertanto le divergenze che emergono tra quanto illustrato in questo paragrafo e quanto osservato nei precedenti dipende dalla diversa definizione della variabile in oggetto.


16

Bretagna o la Germania sono state meno interessate da questo fenomeno, partendo comunque da un livello inferiore rispetto ai paesi mediterranei.

Fig. 2.6 - Permanenza media negli alberghi in alcuni paesi europei

0

1

2

3

4

5

Francia Germania RegnoUnito

Italia Portogallo Spagna Austria Grecia

1995 20002004

Fonte: elaborazioni Banca Intesa su dati Eurostat

Il calo della permanenza media ha interessato sia i turisti italiani che quelli stranieri (fig. 2.7B) e, in entrambi i casi, ha impedito la crescita delle presenze tra il 2001 e il 2005, pur in presenza di un aumento degli arrivi. Da queste analisi appare evidente come a partire dal 2001 gli attentati terroristici e l’instabilità geopolitica internazionale da una parte, e l’inizio della circolazione e l’apprezzamento dell’euro dall’altra, abbiano avuto effetti significativi sulla durata delle vacanze (che si è sensibilmente ridotta) e non sul numero di arrivi.

In termini strutturali è possibile osservare sia la maggiore permanenza media dei turisti italiani rispetto agli stranieri, sia l’incidenza inferiore del turismo estero, che in termini di arrivi e presenze nel 2005 si è collocato al 42-43% del totale.

Fig. 2.7 – Arrivi, presenze e permanenza media in Italia negli esercizi ricettivi

A – Milioni di Arrivi e Presenze B – Permanenza media: giorni di permanenza per arrivo

25

30

35

40

45

50

55

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 200595

115

135

155

175

195

215

Arrivi italianiArrivi stranieriPresenze italiani (s.d.)Presenze stranieri (s.d.)

3,7

3,8

3,9

4,0

4,1

4,2

4,3

4,4

4,5

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Permanenza media italiani

Permanenza media stranieri



17

2.3.2 Viaggiatori stranieri in Italia per Stato di provenienza

I dati dell’Ufficio Italiano Cambi (UIC) consentono di analizzare più nel dettaglio l’evoluzione dei viaggiatori stranieri in Italia. Essi, infatti, offrono indicazioni riguardanti il numero e i pernottamenti dei viaggiatori e la spesa turistica (trasporto, alloggio, ristoranti, acquisti nei negozi e altri servizi)6 per Stato di origine (fig. 2.8).

Fig. 2.8 – Viaggiatori stranieri in Italia: viaggiatori alle frontiere, pernottamenti e spesa turistica

A – Milioni di viaggiatori alle frontiere B – Pernottamenti per viaggiatore

0 3 6 9 12 15

Germania

Stati Uniti

Francia

Regno Unito

Svizzera

Spagna

Australia

Giappone2005

2001

0 3 6 9 12 15

Germania

Stati Uniti

Francia

Regno Unito

Svizzera

Spagna

Australia

Giappone

2005

2001

C – Milioni di pernottamenti D – Spesa per pernottamento (euro per notte)

0 30 60 90 120

Germania

Stati Uniti

Francia

Regno Unito

Svizzera

Spagna

Australia

Giappone2005

2001

50 100 150 200

Germania

Stati Uniti

Francia

Regno Unito

Svizzera

Spagna

Australia

Giappone

2005

2001

E – Spesa per viaggiatore (euro per viaggiatore) F – Spesa turistica in miliardi di euro

0 700 1.400 2.100

Germania

Stati Uniti

Francia

Regno Unito

Svizzera

Spagna

Australia

Giappone

2005

2001

0 2 4 6 8

Germania

Stati Uniti

Francia

Regno Unito

Svizzera

Spagna

Australia

Giappone2005

2001

Nota: i dati relativi al 2005 sono provvisori. Fonte: UIC

6 Nella spesa turistica sono incluse le spese effettuate all'estero dai lavoratori stagionali e

frontalieri. I dati pubblicati dall’UIC, al fine di mantenere la coerenza delle statistiche, includono nel numero di viaggiatori stranieri in Italia i lavoratori stagionali e frontalieri.


18

Dalla figura 2.8 è evidente come tra il 2001 e il 2005 si sia verificato un calo dei viaggiatori svizzeri, francesi, giapponesi e, soprattutto, tedeschi. Sono, invece, aumentati i viaggiatori provenienti dagli Stati Uniti, che nel 2004 e 2005 hanno mostrato un recupero dopo le perdite patite nel biennio 2002-’03 e causate dagli attentati dell’11 settembre, dal Regno Unito, dalla Spagna e dall’Australia (fig. 2.8A). Tra le nazionalità studiate solo gli australiani hanno registrato un aumento dei pernottamenti per viaggiatore; negli altri casi, fatta eccezione per i francesi e gli svizzeri che hanno mostrato una sostanziale stabilità della permanenza media, si è assistito ad un accorciamento del periodo medio trascorso in Italia per viaggiatore (fig. 2.8B). Ciò si è riflesso in un calo ancor più accentuato delle presenze di turisti giapponesi e tedeschi ed ha attenuato in parte la crescita dei pernottamenti dei viaggiatori provenienti dagli Stati Uniti, dalla Spagna e dal Regno Unito (fig. 2.8C).

Nel periodo osservato si è anche verificata una notevole riduzione della spesa pro-capite e per notte dei turisti a maggiore capacità di spesa ovvero dei viaggiatori provenienti dagli Stati Uniti, dall’Australia, dal Regno Unito e dal Giappone (fig. 2.8D e 2.8E). Ciò è verosimilmente dipeso dal notevole apprezzamento dell’euro nei confronti delle valute di questi paesi. E’ invece aumentata la spesa pro-capite e per pernottamento degli svizzeri, dei tedeschi e dei francesi.

L’evoluzione dei pernottamenti e delle spese per pernottamento ha determinato una contrazione della spesa turistica dei viaggiatori stranieri in Italia, scesa a 28,5 miliardi di euro nel 2005 dai 29 circa del 2001. Ciò riflette in particolare il calo dei consumi turistici dei visitatori tedeschi e, soprattutto, giapponesi, solo in parte attenuato dall’aumento della spesa turistica degli inglesi, degli svizzeri, degli spagnoli e degli australiani (fig. 2.8F).

2.3.3 Ricezione organizzata e alloggi ad uso gratuito

In Italia una grossa fetta di turismo non transita dalla ricezione turistica organizzata (alberghi ed esercizi complementari), essendo indirizzata in alloggi non collettivi. Secondo l’indagine Istat “Viaggi e vacanze” 2005, che rileva i viaggi con almeno un pernottamento effettuati dalla popolazione residente in Italia, il 50% dei viaggi degli italiani ha usufruito in ugual misura delle strutture collettive e di quelle di tipo privato (tab. 2.3).

Tab. 2.3 - Viaggi della popolazione residente in Italia per tipologia del viaggio, destinazione principale e tipo di alloggi, 2005

(composizione %)

Vacanza Lavoro Italia Estero Totale

Strutture collettive 44,0% 86,8% 45,2% 73,8% 50,0%Albergo (a) 32,0% 81,2% 35,1% 57,6% 38,9%

Altre strutture collettive (b) 12,0% 5,6% 10,1% 16,2% 11,1%

Alloggi privati 56,0% 13,2% 54,8% 26,2% 50,0%

Abitazione/stanza in affitto 7,6% 2,5% 7,0% 6,7% 6,9%

In uso gratuito (c) 48,4% 10,7% 47,8% 19,5% 43,1%

Totale 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% (a) alberghi, motel, pensioni e istituti religiosi; (b) residenza per cure fisiche/etiche, campo lavoro e vacanza, sistemazione in mezzo pubblico di trasporto (cuccette, vagoni letto, ecc.), centro congressi e conferenze, villaggio vacanza, campeggio, agriturismo, bed and breakfast, ecc.; (c) abitazione di proprietà/multiproprietà, abitazione di parenti o amici o altro alloggio privato a titolo gratuito. Fonte: Istat, Indagine trimestrale “Viaggi e vacanze” 2005 – dati provvisori


19

Gli alberghi predominano nel caso dei viaggi di lavoro (81,2%) e all’estero (57,6%). Le altre strutture collettive sono poco sfruttate per motivi di lavoro, ma rivestono un peso non trascurabile nei viaggi all’estero e per vacanza. Nei viaggi per vacanza e in Italia, invece, predominano gli alloggi ad uso gratuito che accolgono quasi il 50% dei viaggi degli italiani.

I risultati appena presentati forniscono un’idea di come l’industria turistica sia vasta e, comunque, non confinabile alla sola ricezione turistica organizzata. Quest’ultima, però, pur non potendo essere considerata come esaustiva del settore turistico, rappresenta certamente il cuore del sistema ricettivo - turistico di un paese, visto che accoglie i viaggiatori più esigenti e con maggiore capacità di spesa. La tabella 2.4 conferma questa tesi: essa, infatti, mostra come i viaggiatori stranieri alloggiati in alberghi e villaggi turistici abbiano una spesa giornaliera almeno doppia rispetto agli stranieri alloggiati in altre strutture (anche per via delle più alte spese giornaliere di soggiorno), assorbendo quasi il 57% della spesa dei viaggiatori esteri in Italia, a fronte di un più contenuto peso in termini di pernottamenti.

Tab. 2.4 - Viaggiatori stranieri in Italia nel 2005 (comp. %, salvo diversa indicazione)

Struttura ricettiva Spesa Pernottamenti Euro per pernottamento

Alberghi e villaggi turistici 56,6% 33,5% 138,9

Ospite di parenti e amici 16,4% 20,9% 64,3

Case in affitto 14,7% 22,9% 52,7

Case di proprietà 3,7% 8,6% 35,3

Tenda e roulotte 3,6% 6,6% 44,9

Altro (a) 5,0% 7,6% 54,8

(a) Ostello della gioventù, comunità, crociera, camper, altro. Nota: dalle voci di spesa sono escluse le spese senza pernottamento.

Fonte: elaborazioni Banca Intesa su dati UIC – dati provvisori

L’analisi dell’evoluzione del numero di pernottamenti dei viaggiatori stranieri per struttura ricettiva (fig. 2.9) mostra abbastanza chiaramente come il rallentamento dei pernottamenti degli ultimi anni abbia riguardato principalmente la ricezione turistica organizzata. I pernottamenti degli stranieri si sono ridotti anche nelle case in affitto mentre hanno evidenziato una maggiore tenuta nelle altre strutture ricettive, conseguendo addirittura un aumento nelle case di amici o parenti. Questa evidenza suggerisce che le cause delle difficoltà del sistema ricettivo italiano vanno ricercate nel comparto alberghiero e degli esercizi complementari, su cui si concentrerà la nostra attenzione nel resto di questo lavoro.


20

Fig. 2.9 – Numero di pernottamenti dei viaggiatori stranieri in Italia per struttura ricettiva

(milioni di pernottamenti)

0 50 100 150

Alberghi evillaggi turistici

Case in affitto

Ospite diparenti e amici

Case diproprietà

Altro (a)

Tenda e roulotte

2005

2004

2003

2002

(a) Ostello della gioventù, comunità, crociera, camper, altro. Fonte: UIC – dati provvisori

2.3.4 Alberghi ed esercizi complementari

Se si analizzano i dati per struttura ricettiva si può osservare come tra il 2001 e il 2003 le difficoltà maggiori siano state incontrate dagli esercizi alberghieri che, a fronte di una sostanziale stabilità degli arrivi (fig. 2.10A), hanno subito un ridimensionamento della già bassa permanenza media (fig. 2.10B).

Maggiore tenuta hanno mostrato gli esercizi complementari (campeggi e villaggi turistici, alloggi in affitto gestiti in forma imprenditoriale, alloggi agro-turistici, ostelli per la gioventù, casa per ferie, rifugi alpini e altre strutture), che, nel periodo di maggiore difficoltà, grazie alla crescita degli arrivi, seppure a tassi rallentati rispetto al trend di crescita mostrato negli anni ’90, hanno contrastato il ridimensionamento della permanenza media.

Successivamente, tra il 2004 e il 2005, si è assistito ad una ripresa degli arrivi nelle strutture alberghiere che, a fronte di un nuovo calo della permanenza media, ha riportato le presenze alberghiere sui livelli del 2001.

Il miglior andamento degli esercizi complementari lascia, comunque, invariata la predominanza degli esercizi alberghieri che in termini di arrivi e presenze rappresentano rispettivamente l’82 e il 68% circa del totale. Il peso degli alberghi scende (sale quindi quello degli esercizi complementari), se si considerano le presenze, visto che negli esercizi complementari la permanenza media è più che doppia rispetto a quella alberghiera (fig. 2.10B). Ciò riflette principalmente la competitività di prezzo delle strutture non alberghiere.


21

Fig. 2.10 – Arrivi, presenze e permanenza media negli alberghi e negli esercizi complementari italiani

A – Milioni di Arrivi e Presenze B – Permanenza media: giorni di permanenza per arrivo

5

20

35

50

65

80

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 200580

120

160

200

240

Arrivi - alberghi

Arrivi - Esercizi complementari

Presenze - alberghi (s.d.)

Presenze - Esercizi complemntari (s.d.)

3,0

3,2

3,4

3,6

3,8

4,0

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 20056,0

6,4

6,8

7,2

7,6

8,0

Permanenza media - Alberghi

Permanenza media - Esercizi complementari (s.d.)


2.3.5 Categoria di esercizio alberghiero (numero di stelle) 7

Dopo aver individuato negli esercizi alberghieri il centro delle difficoltà del sistema ricettivo italiano, è utile capire in che misura la “qualità” (individuata dal numero di stelle) e l’ubicazione (par. 2.3.6) degli alberghi abbiano influenzato la capacità italiana di attrarre viaggiatori.

Analizzando gli arrivi, le presenze e la permanenza media per categoria di esercizio emergono alcuni spunti ed evidenze interessanti (fig. 2.11).

Fig. 2.11 – Permanenza media e composizione arrivi/presenze per categoria di esercizio alberghiero

A – Permanenza media B – Composizione % arrivi e presenze, 2004

0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0

4, 5 e 5stelle lusso

3 stelle

1 e 2 stelle

Totale

20042001

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

4, 5 e 5 stellelusso

3 stelle eresidenzeturistico-

alberghiere

1 e 2 stelle Presenze

Arrivi


7 L’analisi di questo paragrafo e del successivo si ferma al 2004 vista l’indisponibilità dei dati

del 2005 disaggregati per categoria di esercizio alberghiero e tipo di località.


22

In primo luogo va osservato come la permanenza media decresca al crescere del numero di stelle: ciò significa che, a parità di tassi di riempimento, le strutture di maggior qualità e, quindi, con prezzi più elevati, hanno bisogno di tassi di rotazione delle stanze superiori rispetto agli alberghi di minor pregio. Sempre dalla figura 2.11 emerge come più del 50% delle presenze nelle strutture alberghiere sia assorbito dagli alberghi a tre stelle o dalle residenze turistico-alberghiere. Percentuale che scende al 16% circa nel caso degli alberghi a 1 e 2 stelle e al 30% per gli alberghi con almeno 4 stelle.

Dall’evoluzione di arrivi e presenze si nota come il calo delle presenze tra il 2001 e il 2003 abbia interessato principalmente gli alberghi a 1 e 2 stelle (fig. 2.12), che hanno subito un calo degli arrivi oltre che della permanenza media (fig. 2.11).

Fig. 2.12 – Arrivi e presenze per categoria di esercizio alberghiero

A – Milioni di Arrivi B – Milioni di Presenze

0

15

30

45

60

2000 2001 2002 2003 20040

25

50

75

1004, 5 e 5 stelle lusso 3 stelle1 e 2 stelle Totale (s.d.)

0

25

50

75

100

125

150

2000 2001 2002 2003 2004100

150

200

250

4, 5 e 5 stelle lusso 3 stelle1 e 2 stelle Totale (s.d.)

Nota: il dato relativo agli alberghi a 3 stelle include anche gli arrivi e le presenze nelle residenze turistico - alberghiere


Sono diminuite, seppure in misura più contenuta, anche le presenze negli alberghi a 3 stelle e nelle residenze turistico - alberghiere che, a fronte di una sostanziale stabilità degli arrivi, hanno maturato una riduzione della permanenza media. Diversa è stata invece l’evoluzione degli alberghi di maggior qualità (4, 5 e 5 stelle lusso) che hanno registrato un aumento delle presenze. Queste strutture, infatti, hanno beneficiato di un aumento nel numero degli arrivi e sono riuscite, al contempo, a contenere il calo della permanenza media.

Il calo delle presenze negli alberghi a 1 e 2 stelle ha riguardato sia turisti italiani che stranieri (tedeschi in particolare; tab. 2.5), mentre la riduzione osservata negli alberghi a 3 stelle e nelle residenze turistico - alberghiere ha riflesso la contrazione delle presenze degli stranieri (tedeschi su tutti, ma anche austriaci e giapponesi) che ha più che compensato l’aumento di quelle italiane. Il buon andamento in termini di presenze degli alberghi di qualità superiore ha tratto beneficio sia dai flussi italiani che da quelli stranieri. Questi ultimi hanno conosciuto un aumento generalizzato che ha visto crescere nell’ordine le presenze dagli Stati Uniti (con un aumento di 1 milione di presenze tra il 2002 e il 2004), dal Regno Unito (+582 mila), dalla Spagna (+443 mila), dalla Francia (+383 mila), dalla Cina (quasi 300 mila), dalla Germania (poco meno di 200 mila) e dalla Russia (+173 mila).


23

Più in generale tra i turisti stranieri si è assistito ad una quasi generalizzata ricomposizione delle scelte in merito alle categorie di esercizio a favore degli alberghi di più alta qualità. Ciò ha comportato una crescita della già elevata quota di presenze straniere nelle strutture alberghiere con almeno quattro stelle, salita nel 2004 al 38,5% dal 34,2% del 2002, con livelli superiori o vicini al 50% per i turisti giapponesi (74,3%), cinesi (64,5%), statunitensi (57,5%), spagnoli (49,8%) e inglesi (48,6%; tab. 2.5). Il dato relativo alla Cina segnala come i viaggiatori cinesi esprimano, almeno in questa fase, una domanda di turismo o di viaggi d’affari d’elite rivolta in misura crescente alle strutture di più alta qualità. Questa evoluzione riflette certamente l’affermazione dell’economia cinese che, oltre a creare un aumento dei flussi di persone dirette in Cina (cfr. par. 2.2), comporta anche lo sviluppo di flussi di viaggiatori cinesi in uscita per finalità turistiche e di business.

Tab. 2.5 – Presenze negli esercizi alberghieri per paese di residenza e categoria di esercizio, 2004

Composizione % per paese di residenza Composizione % per categoria di esercizio Variazione (migliaia) delle presenze tra '02 e '04

4, 5 e 5 stelle lusso

3 stelle e resid. turistico-

alberghiere1 e 2 stelle Totale 4, 5 e 5 stelle

lusso


alberghiere1 e 2 stelle Totale 4, 5 e 5 stelle

lusso


alberghiere1 e 2 stelle

Italia 25,0% 57,1% 17,9% 100,0% 47,8% 62,8% 64,3% 58,5% 5.514,3 1.322,5 -3.636,2

Paesi esteri, di cui: 38,5% 47,6% 13,9% 100,0% 52,2% 37,2% 35,7% 41,5% 3.789,4 -2.875,9 -1.779,6

Germania 28,1% 54,2% 17,7% 100,0% 10,7% 11,9% 12,7% 11,7% 196,9 -1.875,6 -1.169,6Regno Unito 48,6% 43,6% 7,8% 100,0% 6,5% 3,4% 2,0% 4,1% 582,0 138,7 -64,6Stati Uniti 57,5% 32,6% 10,0% 100,0% 7,3% 2,4% 2,4% 3,9% 1.011,1 215,8 50,6Francia 33,3% 54,2% 12,5% 100,0% 3,3% 3,1% 2,3% 3,0% 382,9 -20,4 -47,6Svizzera (a) 35,4% 53,0% 11,6% 100,0% 2,3% 2,0% 1,4% 2,0% 146,3 -138,1 -69,6Austria 29,2% 55,7% 15,1% 100,0% 1,9% 2,1% 1,8% 2,0% 43,6 -300,6 -156,1Giappone 74,3% 21,4% 4,3% 100,0% 3,4% 0,6% 0,4% 1,4% 111,7 -352,1 -5,9Spagna 49,8% 43,4% 6,8% 100,0% 2,1% 1,1% 0,6% 1,3% 443,1 149,4 26,2Belgio 35,6% 51,6% 12,8% 100,0% 1,3% 1,1% 0,9% 1,1% 46,1 -104,9 -47,7Paesi Bassi 28,9% 57,2% 13,9% 100,0% 1,0% 1,1% 0,9% 1,0% 27,4 -40,3 -26,0Russia 43,1% 47,7% 9,2% 100,0% 0,9% 0,6% 0,4% 0,6% 173,3 102,9 7,2Svezia 32,5% 54,1% 13,4% 100,0% 0,6% 0,5% 0,4% 0,5% 52,6 67,6 -10,6Cina 64,5% 29,5% 6,1% 100,0% 1,1% 0,3% 0,2% 0,5% 296,4 -24,7 10,1Polonia 16,6% 62,7% 20,7% 100,0% 0,3% 0,6% 0,6% 0,5% 17,3 -55,1 -90,3Australia 35,9% 47,0% 17,0% 100,0% 0,5% 0,4% 0,5% 0,5% 98,5 121,2 19,7Canada 44,4% 41,2% 14,4% 100,0% 0,6% 0,3% 0,4% 0,4% 57,5 51,3 13,4

Totale 30,6% 53,2% 16,2% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 9.303,6 -1.553,4 -5.415,8

Paesi di residenza

(a) Svizzera e Liechtenstein. Fonte: elaborazioni Banca Intesa su dati Istat

La lettura incrociata della tabella 2.5 e dell’analisi contenuta nel paragrafo 2.3.2 consente di percepire il cambiamento nel comportamento di spesa dei turisti stranieri in Italia e, più indirettamente, l’evoluzione dei margini unitari delle strutture alberghiere italiane. L’aumento della spesa per pernottamento dei turisti tedeschi, ad esempio, può essere letta alla luce dell’incremento delle loro presenze nelle strutture con almeno quattro stelle, che presentano prezzi più elevati. I turisti tedeschi, infatti, pur continuando a recarsi in misura preponderante negli alberghi a 3 stelle (54,2%), hanno portato le loro presenze negli alberghi con almeno 4 stelle al 28,1% del totale dal 24,8% del 2002. Un discorso analogo può essere fatto per i turisti francesi, spagnoli e svizzeri. Diverso è il caso dei turisti americani, giapponesi ed inglesi. Questi nel periodo analizzato hanno maturato un netto calo della loro spesa per pernottamento (che include oltre alle spese per l’alloggio anche le spese per ristoranti, trasporto, acquisti nei negozi e altri servizi) e un maggior utilizzo delle strutture più qualificate. Ciò sembra indicare che nel primo quinquennio degli anni duemila si è verificata una riduzione dei margini unitari delle strutture alberghiere ospitanti viaggiatori provenienti dagli Stati Uniti, dal Giappone e dal Regno Unito. In altre parole, le strutture alberghiere per contrastare almeno in parte le forti penalizzazioni derivanti dal tasso di cambio, sembrano essere state costrette ad


24

adottare politiche di prezzo accomodanti (offerte speciali, pacchetti viaggio scontati, prenotazioni via internet, etc.), rinunciando in tal modo a parte dei propri margini di profitto.

2.3.6 Tipo di località

L’analisi delle presenze per tipo di località mostra come le località a prevalente carattere marino siano di gran lunga la prima meta turistica italiana (32,7% delle presenze nel 2004), seguite a grande distanza dalle località storico-artistico (23,5%) e montane (13,2%). Decisamente più contenuto è il peso delle località lacuali, collinari e termali.

L’elevato peso delle località balneari espone l’industria turistica italiana ai rischi dell’elevata stagionalità dei ricavi. Le presenze in località marittime, infatti, raddoppiano rispetto alla media annuale a giugno e a luglio e quadruplicano quasi ad agosto, mentre la banda di oscillazione è più contenuta per le città d’arte (fig. 2.13).

Fig. 2.13 - Presenze mensili negli alberghi rispetto alla media annua, 2004

-100%

-50%

0%

50%

100%

150%

200%

gen feb mar apr mag giu lug ago set ott nov dic

Città di interesse storico e artistico Località montane Località lacuali Località marine Località termali


Va sottolineata una reazione alla stagionalità in alcuni comparti, come mostra la diminuzione dell’indice di variazione dal 2000 al 2004 per le località termali e lacuali (fig. 2.14), raggiunta soprattutto con l’organizzazione di eventi (mostre, rassegne, sagre e festival, etc.) per attirare turisti fuori dalla stagione canonica. Questo non è ancora accaduto per il turismo balneare. Si noti il lieve aumento della stagionalità per le città d’arte - dovuto anche a fattori di calendario - che rimane tuttavia contenuta e decisamente inferiore a quella delle altre località.

Passando all’analisi dell’evoluzione delle presenze (fig. 2.15) si può osservare come fino al 2001 tutte le località abbiano manifestato un’espansione. Fanno eccezione le località termali che già dal 2001 hanno iniziato a sperimentare un calo delle presenze, penalizzate anche dalla crescente offerta di servizi connessi alla cura del sé nelle strutture non strettamente dislocate nelle aree termali.


25

Fig. 2.14 – Indice di variazionea delle presenze mensili nel 2000 e nel 2004

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Città d'arte

Località montane

Località lacuali

Località marine

Località termali

2000

2004

a: L’indice di variazione è stato calcolato come rapporto della deviazione standard e la media delle presenze totali per tipologia di località turistica nei 12 mesi dell'anno di riferimento.


A partire dal 2002 si iniziano ad osservare andamenti divergenti: tra il 2002 e il 2004 è proseguita la crescita delle presenze nelle località montane, si è stabilizzata l’attività nelle località collinari, hanno subito un calo le località marine e lacuali, hanno sperimentato dapprima una contrazione (2002 e 2003) e successivamente (2004) un recupero le città storiche, che nel 2004 si sono riportate sugli elevati livelli del 2001.

Fig. 2.15 – Presenze negli esercizi ricettivi per tipo di località (milioni di presenze)

A – Città d’arte, località montane e marine B – Località lacuali, collinari e termali

20

30

40

50

60

70

80

90

100

110

120

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

Città d'arte Località montane Località marine

5

10

15

20

25

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

Località lacuali Località collinari Località termali

Fonte: Istat

2.4 L’evoluzione recente dei flussi turistici in Italia

Gli ultimi dati disponibili sull’andamento recente del settore turistico indicano un consolidamento dei primi segnali di ripresa che sono emersi nel biennio 2004-‘05 dai dati sulle presenze negli esercizi ricettivi (cfr. par. 2.3.1) ma anche negli alberghi (par. 2.3.4).

L’UIC rileva come nei primi sei mesi del 2006, escludendo quindi la stagione estiva, si sia assistito ad un aumento dei viaggiatori e dei pernottamenti dei visitatori


26

stranieri, che si è tradotto in un miglioramento del già positivo saldo della bilancia dei pagamenti turistica (tab. 2.6). Non si è invece arrestata la tendenza al calo della permanenza media in atto ormai dal 2002 (cfr. fig. 2.5).

Tab. 2.6 – Viaggiatori stranieri in Italia e saldo della bilancia dei pagamenti turistica

2005 2006 % a/a 2005 2006 % a/a 2005 2006

Gennaio 3.173 3.742 17,93% 19.312 17.306 -10,40% 77 99

Febbraio 3.302 3.770 14,17% 17.393 15.274 -12,20% 342 462

Marzo 4.510 4.358 -3,37% 23.357 22.225 -4,80% 762 591

Aprile 4.304 5.486 27,46% 23.378 27.823 19,00% 855 1.404

Maggio 5.831 5.931 1,71% 29.799 28.273 -5,10% 1.344 1.596

Giugno 6.075 6.866 13,02% 34.873 38.942 11,70% 1.478 1.886

Gen-Giu 27.195 30.153 10,88% 88.050 95.038 7,90% 3.677 4.886

Saldo della bilancia dei pagamenti turistica (€ mn)MESE

NUMERO VIAGGIATORI NUMERO PERNOTTAMENTI

Fonte: UIC – dati provvisori

Per quanto riguarda il turismo domestico, invece, l’indagine di Federalberghi realizzata nel luglio scorso stima per la stagione estiva un lieve aumento dei vacanzieri estivi italiani.

Le buone indicazioni provenienti dall’UIC e da Federalberghi sono confermate dall’Aica (Associazione Italiana Catene Alberghiere) che associa gran parte delle catene alberghiere che operano in Italia (per un’analisi delle catene alberghiere italiane si veda il paragrafo 5.3). Secondo l’Osservatorio Aica, infatti, nei primi otto mesi del 2006 si è verificato un innalzamento del tasso di occupazione delle camere disponibili e del ricavo medio per camera occupata, che si sono portati in molti casi sopra i livelli raggiunti nel 2000. Si sono distinti, in modo particolare, gli hotel dislocati nelle città d’arte (Roma in primis) e la fascia degli hotel di lusso. 2.5 Sintesi dei principali risultati

L’analisi dell’andamento della domanda turistica in Italia ci consegna un quadro del sistema turistico italiano a luci ed ombre. L’affermazione di nuove mete turistiche ha comportato un ampliamento dell’offerta internazionale che si è tradotta in un fisiologico ridimensionamento delle “quote di mercato” italiane. Sono emersi però anche evidenti problemi di competitività della ricettività italiana e, in modo particolare, degli alberghi nazionali, con la perdita di clientela italiana, diretta in misura crescente all’estero anche grazie all’introduzione dell’euro che ha sicuramente ridotto le “barriere all’uscita”, e la minore capacità di attrazione di turisti stranieri. Sono diminuiti, in particolare, i viaggiatori tedeschi, che hanno ridotto significativamente la loro presenza nelle strutture alberghiere con non più di 3 stelle, attratti da nuove mete balneari come la Croazia e la Turchia. Più in generale si è assistito ad uno spostamento dei viaggiatori italiani e, soprattutto, stranieri dagli esercizi alberghieri di minor qualità (1 e 2 stelle) a quelli di qualità elevata (con almeno 4 stelle).

Il periodo peggiore, concentrato nel biennio 2002-’03, sembra comunque essere alle spalle. Gli spunti di ripresa del biennio 2004-’05 si sono, infatti, andati consolidando nell’anno in corso. Il nuovo favorevole quadro congiunturale non può però far dimenticare i “nodi strutturali” che frenano la capacità competitiva del sistema turistico italiano e che richiedono una sforzo di riqualificazione e potenziamento dell’offerta ricettiva nazionale.


27

3. L’offerta alberghiera in Italia

All’interno del complesso insieme di attività alla base del settore turistico, gli alberghi svolgono un ruolo importante, rappresentando uno snodo centrale tra il potenziale del territorio ed il soggetto turista, in particolare quello estero. L’importanza delle strutture ricettive, della loro ampiezza e caratteristiche, appare ancora più significativa in un paese come l’Italia, meta turistica “matura”, in cui la qualità dell’ospitalità costituisce un elemento competitivo chiave, al di là della bellezza dei paesaggi e della ricchezza del patrimonio artistico e storico.

L’offerta alberghiera riveste un ruolo chiave all’interno dell’ampio mondo del turismo anche dal punto di vista economico. Si stima che alberghi e ristoranti rappresentino il 37,5% del valore aggiunto diretto generato dai consumi turistici, percentuale che sale al 49,2% se si considerano i soli stranieri (Ciset-Irpet).

Il valore della produzione del settore ricettivo (compresi i campeggi e gli altri alloggi), secondo le stime dei Conti Nazionali ISTAT, risulta pari a 23 milioni di euro nel 2003 (produzione ai prezzi di mercato valori correnti), valore paragonabile a quello di importanti settori del Made in Italy come il mobile (23,6 milioni di euro) e di poco inferiore a quello di settori come le confezioni (27,6 milioni di euro).

E’ poi possibile stimare, all’interno di questo valore complessivo, il fatturato derivante dalla sola vendita di camere. Le nostre stime8, effettuate a partire dai dati ISTAT e dell’Annuario ENIT, indicano una cifra pari a poco più di 10 milioni di euro per il 20049.

Anche dal punto di vista occupazionale gli alberghi rappresentano una quota importante. Secondo i dati di Censimento, gli alberghi (esclusi in questo caso i campeggi e gli altri alloggi) occupano poco meno di 170mila addetti, pari all’1,1% dell’occupazione complessiva in Italia.

3.1 L’offerta alberghiera italiana nel confronto internazionale

Secondo i dati Eurostat nel 2004 l’Italia ospitava circa 33.600 alberghi sugli oltre 202.000 censiti nell’UE25 ed in Croazia; solo Germania e Inghilterra, paesi non considerati “turistici” nell’accezione comune, fanno meglio. Il primato italiano spetta al numero di camere: oltre un milione, ovvero più del 18% di quelle disponibili nel continente (Tab. 3.1).

Se si considera la densità dell’offerta alberghiera (numero di camere per 1000 abitanti), l’Italia si colloca tra le prime posizioni, con un valore pari a 17,5, superiore alla media UE25+Croazia, e solo di poco inferiore ad altri paesi affacciati sul Mediterraneo come la Croazia e la Spagna (18‰ circa). Spiccano, sotto questo profilo, i dati di Cipro e di Malta, realtà in cui il numero di camere rispetto agli abitanti residenti è particolarmente elevato. Seguono paesi come l’Austria (35,7‰) e la Grecia (31,9‰) in cui l’offerta alberghiera risulta particolarmente concentrata.

8 La stima è stata effettuata calcolando, per ogni provincia e per tre classi di albergo (1+2

stelle, 3 stelle, 4 stelle e lusso) il tasso di riempimento delle camere ottenuto confrontando le presenze con l’offerta disponibile sulla base dei dati ISTAT. Si è poi proceduto, sulla base dei dati dell’Annuario ENIT, a stimare per ogni provincia e classe la tariffa media per camera (si è scelta la tariffa media per doppia con bagno) calcolando in questo modo (posto il numero di camere complessivo) un fatturato “potenziale” che è stato poi moltiplicato per il valore del tasso di riempimento lordo precedentemente ottenuto.

9 Tale stima non si discosta da quanto calcolato da altri fonti come ad esempio Databank.


28

Tab. 3.1 - L’offerta alberghiera Europea, 2004

Densità ricettiva

N. % N. % N. % Camere/1000 ab.

EU 25 + Croazia 202006 100,0% 5529615 100,0% 10982496 100,0% 11,8

Unione Europa 25 201066 99,5% 5450441 98,6% 10783463 98,2% 11,7

Unione Europea 15 189582 93,8% 5066439 91,6% 9952275 90,6% 13,0

Italia 33518 16,6% 1011773 18,3% 1999729 18,2% 17,5

Germania 36884 18,3% 888672 16,1% 1609027 14,7% 10,8

Spagna 17402 8,6% 766952 13,9% 1511592 13,8% 18,1

Francia 18689 9,3% 633162 11,5% 1266325 11,5% 10,5

Regno Unito 44625 22,1% 606881 11,0% 1223047 11,1% 10,1

Grecia 8899 4,4% 351891 6,4% 668271 6,1% 31,9

Austria 14435 7,1% 290491 5,3% 570785 5,2% 35,7

Portogallo 1954 1,0% 112659 2,0% 253927 2,3% 10,8

Rep.Ceca 4311 2,1% 98764 1,8% 229689 2,1% 9,7

Croazia 940 0,5% 79174 1,4% 199033 1,8% 17,8

Svezia 1833 0,9% 98888 1,8% 189988 1,7% 11,0

Olanda 3129 1,5% 93047 1,7% 189835 1,7% 5,7

Bulgaria 1016 0,5% 80149 1,4% 170956 1,6% 8,9*

Polonia 2139 1,1% 83007 1,5% 165311 1,5% 2,2

Ungheria 1952 1,0% 64263 1,2% 157970 1,4% 6,4

Irlanda 4554 2,3% 62085 1,1% 144632 1,3% 15,4

Norvegia 1079 0,5% 66373 1,2% 141095 1,3% 14,3*

Belgio 1922 1,0% 53854 1,0% 122043 1,1% 5,2

Finlandia 961 0,5% 53537 1,0% 119941 1,1% 10,3

Cipro 803 0,4% 45535 0,8% 92239 0,8% 62,3

Danimarca 480 0,2% 35123 0,6% 68896 0,6% 6,5

Slovacchia 873 0,4% 27712 0,5% 56296 0,5% 5,2

Malta 194 0,1% 19331 0,3% 40779 0,4% 45,5

Slovenia 350 0,2% 15785 0,3% 29668 0,3% 7,9

Estonia 267 0,1% 11314 0,2% 22673 0,2% 8,4

Lituania 317 0,2% 9465 0,2% 18630 0,2% 2,7

Lettonia 278 0,1% 8826 0,2% 17933 0,2% 3,8

Islanda 303 0,1% 7396 0,1% 15223 0,1% 24,8*

Lussemburgo 297 0,1% 7424 0,1% 14237 0,1% 16,4

Liechtenstein 45 0,0% 572 0,0% 1176 0,0% 17,3** dati 2003

Alberghi Camere Letti

Fonte: Eurostat

Negli ultimi 10 anni, la dotazione alberghiera italiana appare in crescita ma a ritmi molto modesti (si veda fig. 3.1), a differenza che in altri paesi europei. In Grecia e Portogallo, ad esempio, a partire dalla seconda metà degli anni ’90 si è assistito ad una forte e continua espansione. I dati spagnoli mostrano, invece, un forte salto alla fine degli anni ’90 che ha comportato, in termini di densità ricettiva, il sorpasso della Spagna sull’Italia. La Croazia risulta, invece, aver diminuito la propria dotazione


29

alberghiera in termini di stanze mentre il dato francese, seppure con oscillazioni, appare stabile.

Fig. 3.1 – Evoluzione del numero di camere in alcuni paesi europei (1995=100)

90

95

100

105

110

115

120

125

130

135

140

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Grecia

Spagna

Francia

Italia

Portogallo

Regno Unito

Croazia

Fonte: Eurostat

Tab. 3.2 – L’offerta alberghiera italiana per regione, 2004

REGIONI Densità ricettiva

N. % N. %Piemonte 1.500 4,5% 37.397 3,7% 8,8Valle d'Aosta 487 1,5% 11.240 1,1% 92,1Lombardia 2.908 8,7% 88.363 8,7% 9,6Bolzano-Bozen 4.412 13,2% 73.236 7,2% 155,3Trento 1.569 4,7% 46.970 4,6% 95,7Trentino-Alto Adige 5.981 17,8% 120.206 11,9% 124,9Veneto 3.070 9,2% 101.974 10,1% 22,0Friuli-Venezia Giulia 733 2,2% 18.818 1,9% 15,7Liguria 1.640 4,9% 40.177 4,0% 25,5Emilia-Romagna 4.806 14,3% 153.068 15,1% 37,5Toscana 2.998 8,9% 83.293 8,2% 23,4Umbria 543 1,6% 14.220 1,4% 16,8Marche 1.075 3,2% 32.874 3,2% 21,8Lazio 1.805 5,4% 70.971 7,0% 13,6Abruzzo 808 2,4% 24.796 2,5% 19,3Molise 105 0,3% 2.999 0,3% 9,3Campania 1.509 4,5% 50.159 5,0% 8,7Puglia 827 2,5% 32.796 3,2% 8,1Basilicata 214 0,6% 7.873 0,8% 13,2Calabria 757 2,3% 38.817 3,8% 19,3Sicilia 996 3,0% 45.324 4,5% 9,1Sardegna 756 2,3% 36.408 3,6% 22,2

ITALIA 33.518 100,0% 1.011.773 100,0% 17,5

Numero Camere

Fonte: ISTAT


30

A livello sub-nazionale, molte regioni italiane presentano una densità ricettiva superiore alla media UE25, con picchi particolarmente alti per le zone montane (Provincia autonoma di Bolzano, Provincia Autonoma di Trento, Valle d’Aosta) dove vi è una buona presenza alberghiera a fronte di una ridotta densità abitativa. L’elevata presenza di alberghi rispetto alla popolazione presente accomuna le regioni montane italiane con quelle degli altri paesi alpini, come ad esempio l’Austria. Viceversa le regioni italiane dove la densità ricettiva è inferiore sono quelle a maggiore densità antropica (Lombardia, Sicilia, Piemonte) che, comunque, registrano una elevata presenza alberghiera, sia come numero di alberghi che in termini di camere (Tab. 3.2).

3.2 La dimensione media degli alberghi nel confronto internazionale

Una delle caratteristiche del tessuto imprenditoriale italiano, più volte sottolineata come uno dei principali limiti dal punto di vista competitivo, è la ridotta dimensione media. Anche il settore alberghiero presenta, in parte, tali limiti che influenzano notevolmente sia i comportamenti degli operatori sia le loro performance.

Nel caso del settore alberghiero il concetto di dimensione può essere applicato a diversi livelli. La dimensione può riguardare, innanzitutto, la singola struttura che, grazie ad una ampia disponibilità di dati, consente utili confronti internazionali. Vi è poi il livello dell’impresa alberghiera che può avere diverse unità locali fino alla costruzione di vere e proprie catene nazionali ed internazionali. Infine, la dimensione può riguardare le reti (consorzi, coordinamenti, licenze e franchising). In questo paragrafo ci concentreremo solamente sul primo aspetto, ovvero la dimensione (in termini di camere) del singolo albergo, lasciando al capitolo 4 (dedicato ai bilanci) l’analisi dell’impatto sulle performance e sulle caratteristiche della dimensione a livello d’impresa ed al capitolo 5 l’approfondimento sul tema delle catene e delle aggregazioni.

L’analisi a livello di singola struttura alberghiera mostra, nel confronto internazionale, una dimensione media degli alberghi pari a 30,2 camere, superiore a quella riscontrata nella media dei paesi UE25 + Croazia (27,4). Il confronto con altri paesi mostra, tuttavia, come l’Italia si collochi al di sotto di paesi ad elevata vocazione turistica marittima. Cipro, Malta, Croazia appaiono ai primissimi posti per la dimensione particolarmente elevata delle loro strutture alberghiere ma anche Grecia e Spagna presentano alberghi più grandi dei nostri (con un numero di camere per albergo pari a rispettivamente a 39,5 e 44,1). Anche se non così distante, la dimensione media degli alberghi italiani risulta inferiore anche al dato francese (33,1 stanze per albergo). La dimensione media degli alberghi in Germania e Regno Unito appare, invece, decisamente più bassa sia in relazione a quella italiana sia rispetto a quella media UE.

A partire dagli anni ’90, la dimensione media (sempre misurata sulle singole strutture alberghiere) risulta in crescita sia in Italia sia in Grecia (fig. 3.3). Viceversa la Spagna risulta aver sperimentato, in concomitanza con il forte incremento nel numero di stanze mostrato dalla figura 3.1, un calo nel numero di stanze per albergo. Il trend di crescita delle strutture alberghiere in Francia sembra essersi, invece, arrestato recentemente.


31

Fig. 3.2– Densità ricettiva e dimensione media degli alberghi nei paesi europei, 2004

LIUK IE

ATCZ DE

ISLU

BENL

LTIT

SK

LVHU

FRPL GR

EEESSI

SEFICY (62,3-56,7)PT

NO

DK

BGHR (17,8-84,2) MT (45,5-99,6)

0

10

20

30

40

50

60

70

80

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Camere per abitante

Cam

ere

per a

lber

go

Fonte: Eurostat

Fig. 3.3 – Dimensione media degli alberghi in alcuni paesi europei (numero di camere per albergo)

0

10

20

30

40

50

60

Grecia Spagna Francia Italia

1990 1995 2000 2004

Fonte: Eurostat

A livello regionale, si nota come la Provincia Autonoma di Bolzano presenti una dimensione media delle strutture alberghiere decisamente contenuta, simile a quanto si riscontra nelle regioni montane di Austria o Germania. All’opposto le regioni del Sud e delle Isole presentano una dimensione più elevata della media nazionale e di quella europea, anche se inferiore rispetto a quanto si riscontra in altre regioni europee a vocazione turistica marittima (Fig. 3.4 e Tab. 3.3).


32

Fig. 3.4 – Dimensione media (camere per albergo) degli alberghi nelle regioni italiane

0 10 20 30 40 50 60

Calabria

Sardegna

Sicilia

Puglia

Lazio

Basilicata

Campania

Veneto

Emilia-Romagna

Abruzzo

Marche

Lombardia

Italia

Pr.Trento

Molise

Toscana

Umbria

Friuli-Venezia Giulia

Piemonte

Liguria

Valle d'Aosta

Bolzano-Bozen

Fonte: Istat

Fig. 3.5 – Dimensione media (camere per albergo) in Italia per tipo di località, 2002

0 10 20 30 40 50

Località collinari

Località montane

Località lacuali

Altre località

Località marine

Località religiose

Località termali

Città d'arte

Fonte: Istat


33

Tab. 3.3 – Dimensione media (camere per albergo) degli alberghi in alcune regioni Europee ad elevata densità turistica

Regione Paese Dimensione mediaRegioni marittimeCanarias Spagna 152,8Illes Balears Spagna 115,4Malta Malta 96,2Algarve Spagna 86,6Guadeloupe Francia 72,0Madeira Portogallo 71,9Cyprus Cipro 56,7Comunidad Valenciana Spagna 53,3Cataluna Spagna 52,0Calabria Italia 51,3Kriti Grecia 50,1Ionia Nisia Grecia 49,2Sardegna Italia 48,2Azores Portogallo 45,6Andalucia Spagna 44,9Notio Aigaio Grecia 42,6Basilicata Italia 36,8Kentriki Makedonia Grecia 36,5Veneto Italia 33,2Peloponnisos Grecia 32,8Provence-Alpes-Cote d'Azur Francia 31,9Emilia-Romagna Italia 31,8Abruzzo Italia 30,7Marche Italia 30,6Corse Francia 29,5Sterea Ellada Grecia 29,2Voreio Aigaio Grecia 28,4Toscana Italia 27,8Anatoliki Makedonia, Thraki Grecia 26,1Friuli-Venezia Giulia Italia 25,7Thessalia Grecia 25,3Liguria Italia 24,5Ipeiros Grecia 22,8Regioni alpineProvincia Autonoma Trento Italia 29,9Rhone-Alpes Francia 29,8Oberbayern Germania 24,0Valle d'Aosta Italia 23,1Niederbayern Germania 20,9Tirol Austria 19,6Vorarlberg Austria 19,4Karten Austria 19,3Schwaben Germania 18,6Pr.Autonoma Bolzano-Bozen Italia 16,6 Fonte: Eurostat

L’analisi per tipologia di località (Fig. 3.5) conferma come la montagna, insieme alla collina, sia caratterizzata in Italia (come in molte altre regioni europee) da dimensioni medie più contenute rispetto a quanto si riscontri nelle città d’arte (che includono nel caso italiano molti grandi capoluoghi di provincia e Roma) e nelle località marine.


34

A livello europeo si nota, peraltro, che le regioni che presentano le maggiori dimensioni medie degli alberghi sono quelle caratterizzate da una spiccatissima vocazione turistica marina, come le isole: Canarie, Baleari, Malta, Cipro, Azzorre, Madeira, molte regioni greche o, per la Francia, il territorio d’Oltremare della Guadalupa (Tab. 3.3).

Questo suggerisce come la dimensione media della singola struttura alberghiera non dipenda soltanto dalla natura del tessuto imprenditoriale, quanto soprattutto dalla connotazione geografica e territoriale che, interagendo con differenti sensibilità nei confronti dell’impatto ambientale, determina la possibilità e la profittabilità di strutture di grandi dimensione nei diversi contesti locali.

E’, tuttavia, da rimarcare, come già sottolineato e come verrà approfondito nei prossimi capitoli, che i vantaggi di una dimensione maggiore (come le economie di scala in alcune funzioni e/o la possibilità di adottare strategie più attive in termini di marketing) possano essere raggiunte non a livello di singola unità locale alberghiera ma d’impresa, di gruppo societario, di catena (più o meno strutturata), di sistema locale.

3.3 Le caratteristiche qualitative

Dal punto di vista qualitativo, l’offerta alberghiera italiana risulta avere una gamma piuttosto ampia.

La classificazione per stelle (peraltro non uniforme a livello nazionale) si riferisce ad un insieme variegato di servizi minimi che l’albergo deve rispettare (portineria diurna e notturna, trasporto bagagli, bar, frigo-bar, cambio biancheria, lingue estere parlate dallo staff, accessori nei bagni) ed alla dotazione infrastrutturale (aria condizionata, ascensore, arredi, televisione, chiamate personale etc.). La maggior parte delle camere e dei letti in Italia appartiene a strutture a 3 stelle. L’offerta di ospitalità di lusso è limitata al di sotto del 2% mentre la percentuale di camere con solamente una stella è dell’8% circa. Il numero di camere/letti per struttura è una funzione crescente della categoria, con gli hotel di lusso che raggiungono una media di 95 camere per struttura contro le sole 13 degli alberghi ad una stella.

Tab. 3.4 - L’offerta alberghieraa italiana per categoria di esercizio, 2004

N. % N. % N. % N. % N. %

Numero 5417 17,2% 8283 26,3% 14091 44,8% 3454 11,0% 216 0,7%

Letti 127767 6,9% 280889 15,2% 925023 50,0% 474763 25,7% 40620 2,2%

Camere 70344 7,4% 152799 16,1% 474724 49,9% 233940 24,6% 19615 2,1%

Letti/struttura 24 34 66 137 188

Camere/struttura 13 18 34 68 91

5 stelle e lusso1 stella 2 stelle 3 stelle 4 stelle

a: non sono state considerate le residenze turistico alberghiere Fonte: Istat

Nel decennio 1990-2000, l’offerta alberghiera italiana risulta aver incrementato la percentuale di camere in strutture medio/alte (3 e 4 stelle), mentre la quota delle camere di lusso risulta in lieve aumento. Cala in modo significativo il peso delle camere in alberghi ad una e due stelle, segnalando una certa dinamicità nell’offerta e la tendenza alla riqualificazione delle strutture. Se il confronto di lungo periodo potrebbe riflettere anche cambiamenti nelle modalità di classificazione, è interessante notare come anche nel periodo più recente sia proseguita la tendenza alla crescita dell’offerta nelle strutture a maggiore livello qualitativo e la contemporanea diminuzione delle strutture ad una e due stelle.


35

Fig. 3.6 – Numero di camere per categoria di esercizio (migliaia)

0 100 200 300 400 500

Alberghi di 5 stelle e 5 stelle lusso

Alberghi di 4 stelle



Alberghi di 1 stella

Residenze turistico alberghiere2004

2002

2000

1990

Fonte: Istat

Il quadro regionale mostra come la maggior parte dell’offerta di lusso (in termini di letti) sia concentrata in poche regioni: Lombardia (22%), Lazio, Veneto e Campania. La capacità di offerta nella categoria più bassa risulta concentrata in Emilia-Romagna, Liguria e Trentino-Alto Adige.

Tab. 3.5 – Caratteristiche dell’offerta alberghiera italiana per categoria, 2002 (numero di letti)

N. % N. % N. % N. % N. % N. %

Piemonte 9308 6.5% 11084 3.6% 33268 3.2% 13714 3.3% 476 1.5% 67850 3.5%

Valle d'Aosta 1307 0.9% 6168 2.0% 11851 1.1% 3935 0.9% 0 0.0% 23261 1.2%

Lombardia 14035 9.8% 18010 5.9% 71031 6.9% 47184 11.2% 6841 21.9% 157101 8.1%

Trentino-Alto Adige 23595 16.5% 53196 17.5% 138539 13.4% 25732 6.1% 298 1.0% 241360 12.5%

Veneto 19368 13.5% 32753 10.8% 89979 8.7% 44123 10.5% 4744 15.2% 190967 9.9%

Friuli-Venezia Giulia 5174 3.6% 5606 1.8% 18516 1.8% 6960 1.7% 208 0.7% 36464 1.9%

Liguria 8802 6.2% 14431 4.7% 38191 3.7% 11843 2.8% 884 2.8% 74151 3.8%

Emilia-Romagna 21841 15.3% 59044 19.4% 154743 15.0% 36107 8.6% 852 2.7% 272587 14.1%

Toscana 10468 7.3% 26147 8.6% 90256 8.8% 37943 9.0% 3067 9.8% 167881 8.7%

Umbria 1746 1.2% 5902 1.9% 13818 1.3% 4866 1.2% 161 0.5% 26493 1.4%

Marche 3991 2.8% 11569 3.8% 37056 3.6% 7080 1.7% 49 0.2% 59745 3.1%

Lazio 5825 4.1% 18009 5.9% 66450 6.4% 45201 10.8% 6184 19.8% 141669 7.3%

Abruzzo 3579 2.5% 5555 1.8% 29222 2.8% 8851 2.1% 386 1.2% 47593 2.5%

Molise 287 0.2% 681 0.2% 3203 0.3% 1141 0.3% 0 0.0% 5312 0.3%

Campania 4880 3.4% 10508 3.5% 41135 4.0% 32700 7.8% 3202 10.2% 92425 4.8%

Puglia 1199 0.8% 4589 1.5% 36962 3.6% 18320 4.4% 836 2.7% 61906 3.2%

Basilicata 660 0.5% 2306 0.8% 10002 1.0% 4940 1.2% 93 0.3% 18001 0.9%

Calabria 1808 1.3% 7199 2.4% 46290 4.5% 22024 5.2% 157 0.5% 77478 4.0%

Sicilia 4067 2.8% 7543 2.5% 53001 5.1% 20889 5.0% 1136 3.6% 86636 4.5%

Sardegna 1110 0.8% 4091 1.3% 47266 4.6% 26504 6.3% 1693 5.4% 80664 4.2%

Totale complessivo 143050 100% 304391 100% 1030779 100% 420057 100% 31267 100% 1929544 100%

Totale5 stelle e lusso1 stella 2 stelle 3 stelle 4 stelle



36

Quanto al tipo di località, i dati ENIT10 mostrano una presenza superiore alla media nazionale di alberghi di categoria elevata nei capoluoghi di provincia, nelle città di interesse storico artistico e in quelle termali (alla base probabilmente dei livelli elevati riscontrati in Lombardia, Lazio e Veneto). Nelle località marine l’offerta è particolarmente concentrata nella categoria media a 3 stelle, ma si riscontra una presenza elevata anche di strutture ad una sola stella.

Tab. 3.6 – Caratteristiche dell’offerta alberghiera italiana per tipologia di località e categoria, 2004

A – Distribuzione percentuale del numero di letti per località

1 stella 2 stelle 3 stelle 4 stelle 5 stelle e lusso Totale

Località marine 8.4% 14.2% 56.3% 19.6% 1.5% 100.0%

Capoluoghi di provincia e altre loc. 6.6% 12.7% 49.7% 30.0% 1.0% 100.0%

Città di interesse storico e artistico 5.2% 10.1% 40.3% 38.9% 5.5% 100.0%

Località montane 9.3% 23.6% 54.5% 12.4% 0.2% 100.0%

Località termali 4.8% 13.1% 53.6% 25.0% 3.6% 100.0%

Località lacuali 9.1% 16.0% 47.4% 26.3% 1.3% 100.0%

Località collinari 8.2% 24.4% 47.9% 18.5% 1.0% 100.0%

Località religiose 1.7% 31.6% 56.7% 10.0% 0.0% 100.0%

Totale 7.4% 15.8% 53.4% 21.8% 1.6% 100.0%

B – Distribuzione percentuale del numero di letti per qualità

1 stella 2 stelle 3 stelle 4 stelle 5 stelle e lusso Totale

Località marine 37.9% 31.6% 37.0% 26.9% 24.7% 33.5%

Capoluoghi di provincia e altre loc. 17.5% 16.6% 19.1% 24.1% 10.2% 19.6%

Città di interesse storico e artistico 12.3% 11.8% 13.8% 27.8% 48.1% 17.5%

Località montane 19.2% 24.0% 16.3% 7.7% 1.8% 15.3%

Località termali 3.8% 5.1% 6.2% 6.0% 10.5% 5.9%

Località lacuali 5.1% 4.4% 3.9% 4.5% 2.6% 4.2%

Località collinari 4.3% 6.2% 3.6% 2.9% 1.9% 3.9%

Località religiose 0.0% 0.3% 0.1% 0.0% 0.0% 0.1%

Totale 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

Fonte: elaborazioni Banca Intesa su dati ENIT

La classificazione per stelle non esaurisce, tuttavia, in modo complessivo la varietà dell’offerta, che può includere anche altri aspetti sia infrastrutturali che di servizio. Attraverso i dati dell’ENIT è possibile, ad esempio, verificare quanti alberghi siano dotati di ristorante, parcheggio, piscina, tennis, spazi per congressi e/o offrano particolari servizi come l’adeguamento delle infrastrutture ai disabili o l’accettazione degli animali domestici.

Chiaramente la ricchezza e completezza dell’offerta cresce all’aumentare della categoria dell’albergo, ad eccezione della possibilità di parcheggio (a volte limitata nel caso di strutture di alto livello in aree urbane). Da notare come la distanza tra gli alberghi ad 1 stella e quelli a 5 sia maggiore per alcune caratteristiche tipicamente

10 Annuario Alberghi d’Italia 2005 che comprende informazioni su 31.997 alberghi.


37

associabili al lusso o a strutture di medio/grande dimensione (piscina, tennis, centro congressi) mentre è più bassa su aspetti più di tipo culturale e sociale, come l’accettazione degli animali. Da sottolineare come, purtroppo, poco meno del 30% delle strutture alberghiere italiane segnali l’accessibilità ai disabili, con le punte massime (comunque appena sopra il 50%) per gli alberghi più lussuosi (4-5 stelle).

Tab. 3.7 – Caratteristiche dell’offerta alberghiera italiana per categoria, 2004 (% di alberghi che dichiarano le diverse caratteristiche)

1 stella 2 stelle 3 stelle 4 stelle 5 stelle e lusso

Totale alberghi

Tennis 2% 3% 8% 19% 29% 7% Centro congressi 2% 3% 13% 43% 56% 12% Piscina 4% 10% 25% 51% 64% 20% Accessibilità ai disabili 10% 17% 37% 54% 53% 29% Parcheggio 23% 34% 30% 26% 24% 30% Aria condizionata 10% 19% 47% 77% 86% 37% Accettazione animali 34% 45% 51% 55% 56% 47% Ristorazione 54% 55% 65% 77% 93% 62%

Fonte: elaborazioni Banca Intesa su dati ENIT

Per quanto riguarda il tipo di località, i servizi accessori offerti rispecchiano abbastanza fedelmente le caratteristiche dell’offerta turistica complessiva con i campi da tennis e le piscine che risultano essere più presenti nelle località lacuali o collinari rispetto a località, come quelle marine, che offrono più possibilità di svago all’esterno.

Tab 3.8 – Caratteristiche dell’offerta alberghiera italiana per tipo di località, 2004 (% di alberghi che dichiarano le diverse caratteristiche)

Città di interesse storico e artistico

Località collinari

Località lacuali

Località marine

Località montane

Località religiose

Località termali

Altre località

Totale alberghi

Tennis 4% 10% 15% 5% 7% 3% 8% 10% 7%Centro congressi 19% 9% 10% 10% 4% 48% 17% 20% 12%Piscina 10% 37% 42% 21% 18% 3% 26% 15% 20%Accessibilità ai disabili 31% 32% 33% 17% 34% 39% 27% 37% 29%Parcheggio 12% 55% 22% 18% 62% 27% 29% 17% 30%Aria condizionata 66% 17% 39% 46% 7% 45% 35% 44% 37%Accettazione animali 50% 52% 45% 55% 42% 45% 59% 36% 47%Ristorazione 42% 55% 59% 71% 49% 94% 79% 74% 62% Fonte: elaborazioni Banca Intesa su dati ENIT

3.4 L’occupazione nel settore alberghiero

Il settore alberghiero italiano ha impiegato, secondo i dati della Labour Force Survey11, nel 2005 circa 165.000 addetti complessivi, contro i 304.000 della Spagna e i 185.000 della Francia.

11 I dati sono tratti dalla Labour Force Survey. Il confronto internazionale è stato limitato a

Francia, Spagna, Croazia, Svizzera e Austria a causa dell’indisponibilità dei dati per numerosi altri paesi a vocazione turistica. E’ da tenere presente che i dati utilizzati, essendo relativi al secondo trimestre dell’anno, potrebbero sottostimare gli addetti stagionali delle mete turistiche tipiche invernali come quelle austriache e svizzere.


38

Il dato occupazionale complessivo cela, a fronte di una stagionalità elevata dell’attività turistica, un ricorso intenso a personale di tipo temporaneo. Tale caratteristica appare particolarmente marcata in Italia ed in Spagna dove, come si vede dal grafico, gli addetti stagionali rappresentano rispettivamente una quota pari al 30% ed al 36% dell’occupazione settoriale complessiva. Sia in Italia che in Spagna, il settore degli alberghi occupa lavoratori temporanei in misura più intensa rispetto a quanto si registri nel settore dei servizi e nel totale dell’economia.

Fig. 3.7 – Quota degli addetti temporanei sul totale dell’occupazione, 2005

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Italia Francia Spagna Croazia Austria Svizzera

Alberghi

Servizi

Totale


Dal punto di vista del tipo di occupazione, in Italia i lavoratori temporanei appaiono prevalentemente addetti a mansioni impiegatizie, mentre in altri paesi, come ad esempio la Spagna, sono molto più frequentemente occupati in mansioni elementari e/o di tipo manuale.

Tab. 3.9 - Lavoratori stagionali per tipo di occupazione, 2005

Mansioni elementari Impiegati Dirigenti

Italia 16% 82% 1%Francia 37% 58% 6%Spagna 47% 50% 3%Croazia 27% 61% 12%Austria 33% 62% 5%Svizzera 16% 76% 6% Fonte: elaborazioni Banca Intesa su dati Eurostat

Rispetto ad altri paesi in Italia risulta particolarmente elevata la quota di lavoratori autonomi e, soprattutto, familiari. Quest’ultimo elemento, oltre a riflettere diversità nel trattamento fiscale e giuslavoristico, è in parte correlato con la ridotta dimensione media delle imprese alberghiere italiane.


39

La maggior parte dei lavoratori autonomi e di quelli familiari svolge, infatti, in Italia, funzioni manageriali e dirigenziali, figure che coincidono spesso nel caso delle PMI con i titolari dell’impresa. Ben il 70% dei dirigenti italiani del settore alberghiero risulta essere lavoratore autonomo o familiare. E’, tuttavia, da sottolineare che la quota di addetti familiari o autonomi nel settore alberghiero in Italia sia inferiore a quella riscontrata per quanto riguarda il settore dei servizi ed il complesso dell’economia.

Fig. 3.8 – Quota degli addetti autonomi e familiari sul totale dell’occupazione, 2005

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%


Autonomi

Familiari


Se si considera il grado di scolarizzazione il settore alberghiero italiano emerge per la scarsissima presenza di personale laureato sia nei confronti degli altri paesi sia rispetto al complesso dell’economia nazionale.

Tab. 3.10 - Quota di laureati sul totale dell’occupazione, 2005

Alberghi Servizi Totale

Italia 5% 24% 20%Francia 16% 27% 25%Spagna 22% 31% 29%Croazia 9% 25% 21%Austria 10% 29% 27%Svizzera 15% 30% 26%


La bassa scolarizzazione è spesso correlata con un’età media avanzata della base occupazionale, essendo probabile che i lavoratori più anziani, entrati nel mercato del lavoro negli scorsi decenni, abbiano avuto minori incentivi e/o una minore possibilità di accedere ad un’istruzione superiore. Questo fattore non sembra, tuttavia, giocare un ruolo significativo nel settore alberghiero.


40

In Italia infatti, così come negli altri paesi considerati ad eccezione della Croazia, l’età media degli addetti negli alberghi è inferiore a quanto si riscontra nel complesso dell’economia, con una differenza particolarmente marcata nel caso della Svizzera. E’ pur vero, tuttavia, che la maggior parte dei laureati occupati nel settore alberghiero italiano è concentrata nella fascia d’età tra i 25 ed i 35 anni, segnalando l’entrata recente di lavoratori a maggiore qualifica nel settore.

Fig. 3.9 – Età media stimata degli occupati nel settore degli alberghi e nel totale dell’economia, 2005 (anni)

30

32

34

36

38

40

42

44

46

48


AlberghiTotale


La scarsità di laureati nel nostro paese e nel settore alberghiero, in particolare, è ben visibile considerando congiuntamente il dato relativo al grado di scolarizzazione12 ed il tipo di mansione. La totalità dei laureati è, infatti, impiegata in mansioni impiegatizie e/o dirigenziali. In altri paesi, come la Spagna o la Francia, invece si riscontrano soggetti con alto grado di scolarizzazione che, invece, svolgono all’interno del settore alberghiero mansioni di tipo elementare.

Da ultimo è interessante notare che in Italia, così come si riscontra anche in altri settori dell’economia italiana, come il manifatturiero, è molto elevata la quota di dirigenti e titolari d’azienda che dispongono solamente di un basso grado di scolarizzazione. Con ogni probabilità questa caratteristica è legata alla natura familiare di molte imprese, specie quelle di piccole dimensioni che, come abbiamo visto, porta sia ad una minore presenza di dipendenti sia ad un minore livello di istruzione scolastica tra gli addetti che svolgono mansioni dirigenziali.

12 Il grado di scolarizzazione basso si riferisce nel caso italiano ai lavoratori che hanno al più

concluso la terza media, il grado medio si riferisce al completamento delle scuole superiori mentre il grado alto corrisponde alla laurea.


41

Fig. 3.10 – Grado di scolarizzazione e tipologia di mansioni, 2005 (valori %)

Italia Francia

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Elementari Impiegati Dirigenti

Alta

Media

Bassa

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%


Alta

Media

Bassa

Spagna Croazia

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%


Alta

Media

Bassa

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%


Alta

Media

Bassa

Austria Svizzera

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%


Alta

Media

Bassa

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%


Alta

Media

Bassa



42

4. Le performance reddituali e di crescita del settore alberghiero

Nei capitoli precedenti si è visto che il difficile contesto competitivo affrontato dal comparto alberghiero italiano negli ultimi anni ha avuto un impatto negativo sull’evoluzione delle presenze e, soprattutto, della permanenza media dei turisti nelle strutture ricettive, che si è ridotta sensibilmente. In questo capitolo si cercherà, avvalendosi dei dati di bilancio di un campione di imprese alberghiere nel triennio 2002-‘04, di completare l’analisi dello stato di salute del comparto, attraverso una valutazione della capacità degli attori alberghieri di contenere le perdite di fatturato, di margini e di redditività, implementando strategie mirate e volte a rinnovare e potenziare l’offerta. L’analisi si riferisce ai bilanci individuali delle imprese alberghiere e, pertanto, non tiene conto della presenza dei gruppi di imprese.

Dapprima verrà illustrata la rappresentatività del campione utilizzato nell’analisi, che è buona per le imprese di dimensioni medio - grandi ma insufficiente per gli operatori di piccole dimensioni e alcune località turistiche come la montagna. Saranno poi introdotte le principali caratteristiche strutturali delle imprese alberghiere, caratterizzate da un’alta intensità del lavoro e delle immobilizzazioni immateriali, e i principali risultati di crescita e reddituali. L’elevata variabilità delle performance che emergerà dall’analisi, con imprese in buona salute e imprese in netta difficoltà, verrà studiata alla luce delle dimensioni aziendali, della dislocazione geografica (Nord-est, Nord-ovest, Centro, Sud) e della tipologia di località (mare, città d’arte e di interesse storico, montagna, lago, terme, collina). L’analisi si completerà individuando e studiando le caratteristiche di un gruppo di imprese “vincenti”, capaci cioè di raggiungere ottimi risultati sia in termini di crescita del fatturato che di redditività.

4.1 Performance e caratteristiche delle imprese alberghiere italiane

4.1.1 La rappresentatività del campione

Il campione di indagine è formato da 1.051 imprese alberghiere (tab. 4.1), incluse nella base dati del Servizio Studi di Banca Intesa e per le quali sono disponibili informazioni anagrafiche e dati contabili dal 2002 al 2004. L’analisi, essendo realizzata su un campione di imprese chiuso, riguarda di fatto le imprese alberghiere che tra il 2002 e il 2004 hanno operato ininterrottamente ed esclude le imprese che hanno cessato la loro attività produttiva. Non vengono pertanto considerate le aziende che nel periodo in esame hanno incontrato le maggiori difficoltà. L’approccio utilizzato tende, quindi, a sovrastimare i risultati ottenuti dalle imprese del comparto alberghiero.

Le imprese analizzate sono state classificate in base alla tipologia di località in cui operano, alla dislocazione geografica e alle dimensioni aziendali. La classificazione per località e macroarea si è basata, in generale, sul comune di appartenenza della sede legale di ogni impresa. Ciò non dovrebbe aver comportato eccessive approssimazioni visto che, come si vedrà meglio nel paragrafo 5.3, in Italia il 92% delle imprese alberghiere gestisce una sola struttura alberghiera: il comune della sede legale, pertanto, dovrebbe corrispondere, nella maggioranza dei casi, a quello dell’ubicazione delle strutture alberghiere. Le catene alberghiere, invece, sono state classificate tenendo conto dell’ubicazione prevalente delle strutture di cui sono composte, che nella gran parte dei casi sono dislocate nelle città d’arte e di interesse storico.

Il campione di imprese appare sbilanciato a favore delle città di interesse storico ed artistico dislocate nel Nord-ovest. Su questa caratteristica incide la presenza di gran parte degli alberghi di grandi dimensioni che hanno la sede societaria a Milano e che


43

operano prevalentemente in città di interesse storico ed artistico. Sono, invece, sottorappresentate le strutture alberghiere dislocate nelle località montane.

Il campione utilizzato nell’analisi della redditività include le principali imprese italiane del settore, ma non tiene sufficientemente conto delle imprese più piccole e non considera del tutto le imprese di piccolissime dimensioni. Esso, infatti, considera esclusivamente le società di capitali (Srl, Spa, Società in accomandita per azioni).

Tab. 4.1 – Descrizione del campione d’indagine, 2002-‘04 (composizione %, salvo diversa indicazione)

Numerosità Fatturato

Classi di fatturato

Fatturato < 2,5 mln € 622 23%

2,5 mln € < fatturato < 6 mln € 296 25%

6 mln € < fatturato < 10 mln € 71 12%

10 mln € < fatturato < 30 mln € 46 16%

Fatturato > 30 mln € 16 24%

Macro-areeNord-ovest 255 33%

Nord-est 270 22%

Centro 300 27%

Sud e isole 226 18%

Tipologia di localitàCittà di interesse storico e artistico 501 59%

Località marine 188 15%

Località termali 55 4%

Località lacuali 44 4%

Località collinari 34 2%

Località montane 29 1%

Comuni n. a. c. 136 11%

Capoluogo di provincia n. a. c. 64 4%

Totale 1.051 4.441 (a) a) Milioni di euro di fatturato realizzato mediamente dal campione nel periodo 2002-‘04

Fonte: elaborazioni Banca Intesa su bilanci aziendali

Una corretta valutazione dell’andamento delle imprese di piccole dimensioni può essere fatta solo affiancando ai risultati ottenuti dall’analisi dei bilanci le indicazioni emerse dai dati Unioncamere sui cambiamenti intervenuti negli ultimi anni nelle forme giuridiche del settore. A questo proposito si può osservare come tra il 2001 e il 2004 siano significativamente diminuite le imprese di dimensioni più contenute (ditte individuali) a fronte di una sostanziale stabilità delle società di persone e di un aumento piuttosto sostenuto delle società di capitale (fig. 4.1). Ciò trova conferma anche da quanto emerso nell’analisi dell’evoluzione delle presenze per numero di stelle (cfr. par. 2.3.5), che evidenzia maggiori perdite di presenze nelle strutture a 1 e 2 stelle, che sono poi, almeno nel contesto italiano, gli alberghi di dimensioni solitamente più contenute (cfr. par. 3.3).


44

L’evoluzione favorevole della numerosità delle società di capitale può assumere diversi significati: da un lato, può testimoniare la maggiore capacità di tenuta o la necessità di assumere forme più strutturate nei momenti in cui si inaspriscono le pressioni competitive, dall’altro può nascondere notevoli perdite di occupazione13 e la presenza di maggiori barriere all’uscita per le imprese più grandi in difficoltà, alla luce degli elevati livelli occupazionali e delle maggiori risorse investite nelle immobilizzazioni (sunk costs elevati). Una più accurata valutazione dello stato di salute delle imprese di maggiori dimensioni può essere realizzata leggendo congiuntamente l’informazione sull’evoluzione delle forme giuridiche delle imprese, i dati di bilancio (par. 4.1.2) e le relazioni sulla gestione delle principali imprese alberghiere (par. 5.4).

Fig. 4.1 - Evoluzione delle imprese alberghiere per tipologia giuridica

5.000

6.000

7.000

8.000

9.000

10.000

11.000

12.000

13.000

14.000

2001 2004

Società di capitale

Società di persone

Ditte individuali

Fonte: Unioncamere

4.1.2 Caratteristiche strutturali e performance delle imprese alberghiere

La tabella 4.2 riporta alcune statistiche descrittive relative alle principali caratteristiche delle imprese analizzate

14. Per mitigare gli effetti delle fluttuazioni

annuali del ciclo economico e delle politiche aziendali di rappresentazione in bilancio, per ciascun indicatore è stato calcolato il valore medio nel periodo 2002-‘04. Sui valori medi sono poi state calcolate le statistiche descrittive.

Dalla tabella 4.2 è evidente l’incidenza non trascurabile delle immobilizzazioni immateriali, con investimenti rilevanti in marketing, marchio, software e avviamento. La rilevanza delle immobilizzazioni immateriali è testimoniata dalla presenza di un nutrito gruppo di imprese (262) con immobilizzazioni immateriali in percentuale del capitale investito superiori al 10%.

La tabella 4.2 illustra anche il peso elevato del costo del lavoro, che si colloca, in termini mediani, al 30,2% del fatturato, e dei costi per servizi e godimento di beni di terzi (32,8%). Più contenuti sono gli acquisti netti (prodotti “food” e“beverage”, articoli per la rivendita nei “Gift shop”, acquisti per beauty farm e sporting, generi di

13 Si tenga presente che la chiusura o la ristrutturazione di una sola impresa di grandi dimensioni può comportare la perdita di parecchi posti di lavoro.

14 Tutti i bilanci analizzati in questo capitolo si riferiscono ai bilanci individuali e non consolidati delle imprese turistiche.


45

monopolio, energia elettrica, gas e acqua, materiali di consumo, giornali e riviste, manutenzione e pulizia, stoviglierie, posaterie e materiali vari, depliant, stampati e cancelleria, fiori per interno, indumenti di lavoro), che, in percentuale del fatturato, sono pari al 13%.

Tab. 4.2 – Principali caratteristiche delle imprese campionarie a

Oss. 25mo perc. Mediana 75mo

perc.

Tasso di crescita (var. % 2004/'02)

Totale attivo 1.051 -6,8% 2,7% 21,0%

Fatturato 1.051 -7,5% -0,1% 8,6%

Valore aggiunto 1.051 -14,7% -1,5% 12,2%

Evoluzione di alcune voci di costo (var. % 2004/'02)

Acquisti netti 1.051 -12,2% 0,8% 16,3%

Costi per servizi e godimento beni di terzi 1.051 -9,0% 4,8% 22,5%

Costo del lavoro 1.051 -0,3% 8,2% 20,4%

Ammortamenti imm. materiali 1.036 -24,0% -2,3% 18,0%

Risultati della gestione industriale (in % Fatturato)

- Acquisti netti 1.051 6,8% 13,0% 19,3%

- Costi per servizi e godimento beni di terzi 1.051 23,2% 32,8% 45,1%

Valore aggiunto b 1.051 41,8% 52,6% 61,1%

- Costo del lavoro 1.051 23,8% 30,2% 36,4%

Margine operativo lordo (Mol) 1.051 12,1% 20,0% 28,8%

Ammortamenti imm. materiali 1.051 3,8% 7,3% 11,8%

Margine operativo netto (Mon) 1.051 5,5% 10,9% 18,1%

Reddititività (%)

Mol in % Capitale investito 1.051 9,2% 15,8% 28,1%Roi (Mon in % Capitale investito) 1.051 4,1% 8,8% 19,1%Roe netto 1.051 -6,7% 2,4% 12,3%

Immob. materiali nette in % fatturato 1.051 26,7% 92,6% 184,2%

Immob. immateriali in % fatturato 1.051 0,3% 1,9% 10,0%

Immob. materiali nette in % capitale investito 1.051 52,4% 85,8% 94,5%Immob. immateriali in % capitale investito 1.051 0,2% 1,8% 13,3%

Struttura finanziaria

Leva Finanziaria c 1.051 5,5% 48,7% 77,1%

Costo medio passività finanziarie d 1.051 3,1% 5,1% 8,1%

Dimensione

Fatturato (mil. €) 1.051 1,4 2,1 3,7

Numero dipendenti 304 27 52 90

a Le statistiche descrittive sono calcolate su dati medi del periodo 2002-2004. b Grado di integrazione verticale.c Debiti finanziari in % Patrimonio netto e Debiti finanziari. d Oneri finanziari in % debiti finanziari.


Tra i costi per servizi rientrano i costi di manutenzione e ammodernamento (come gli interventi di rinnovamento delle strutture e i lavori di riqualificazione delle camere), le utenze (energia elettrica, gas, acqua, etc.), le commissioni delle agenzie di viaggio, le commissioni sugli incassi con carte di credito, i servizi di vigilanza, i servizi di pulizia e smaltimento rifiuti, i servizi breakfast e di ristorazione, i servizi di terzi per manovalanza, facchinaggio, la gestione del verde, le spese telefoniche e postali, le consulenze diverse e collaborazioni, le spese legali e notarili, l’addestramento e la formazione, le assicurazioni, la pubblicità, i servizi amministrativi, commerciali e ai clienti, la Siae su intrattenimenti musicali e spettacoli. I costi per il godimento di


46

beni di terzi comprendono invece il noleggio delle attrezzature e della biancheria, i canoni di leasing e di locazione e gli affitti passivi e relative spese pagati per la conduzione delle strutture ricettive gestite dalle società.

L’elevata incidenza del costo del lavoro dipende dal fatto che nel comparto alberghiero il “prodotto” si identifica nella prestazione stessa di lavoro e, quindi, il lavoro, se non in quantità estremamente limitate, non può essere sostituito dalle macchine o dall’ICT. L’introduzione dell’ICT, infatti, ha portato all’affermazione dei sistemi di prenotazione via internet e centralizzati, e della gestione centralizzata delle anagrafiche della clientela (utile per fidelizzare la clientela e introdurre mirate iniziative di vendita) ma non ha comportato una riduzione del personale, visto che i turisti devono comunque essere accolti e “serviti” dal personale. Il progresso tecnologico, pertanto, ha un effetto non definibile a priori sulla redditività delle imprese, visto che, da un lato, comporta nuovi costi fissi e non riduce il costo del lavoro, e, dall’altro, può contribuire ad aumentare i clienti potenziali ed effettivi, incrementando in tal modo il tasso di riempimento delle stanze e, quindi, il tasso di rotazione del capitale investito.

In termini di performance l’analisi dei bilanci illustra come le imprese alberghiere siano riuscite, in un periodo difficile, a contenere le perdite di attività e il ridimensionamento della redditività. Tra il 2002 e il 2004, infatti, il fatturato (dato dal fatturato derivante dal reparto “appartamento” e dalla “ristorazione e bar”), in valore mediano, è rimasto per lo più stabile, mentre il valore aggiunto ha subito un lieve calo (-1,5%), riconducibile principalmente all’aumento dei costi per servizi e godimento di beni terzi (+4,8% in termini mediani). Ciò segnala una certa rigidità di quest’ultima voce di spesa che, in un periodo di sostanziale stabilità del fatturato e del numero di presenze negli alberghi (cfr. par. 2.3.4), è salita anche per effetto di alcune voci di spesa (come il canone di affitto delle strutture) che non possono essere ridimensionate in periodi di bassa domanda. Più elastici risultano, invece, gli acquisti netti che seguono maggiormente l’evoluzione del fatturato. Queste tendenze si sono riflesse in un lieve calo del margine operativo lordo in percentuale del fatturato (fig. 4.2), che, a sua volta, ha provocato un ridimensionamento della redditività della gestione caratteristica (Roi

15; fig. 4.3) e complessiva (Roe netto

16).

Un’attenta osservazione dei dati di bilancio consente di osservare la presenza di una elevata dispersione dei risultati sia di crescita che reddituali (tab. 4.2 e fig. 5.8). Se, infatti, il 25% delle imprese ha conseguito un Roe netto almeno pari al 12,3%, un’altrettanta percentuale ha sperimentato una redditività complessiva negativa e non superiore al -6,7%. La divaricazione delle performance delle imprese alberghiere durante questo periodo di difficoltà si è, in generale, ampliata. In altre parole è aumentato il divario tra le performance delle imprese migliori e quelle delle imprese peggiori (fig. 4.4). Anche nel caso delle imprese alberghiere si ripropone quanto osservato nell’industria manifatturiera negli ultimi anni in presenza di un inasprimento delle pressioni competitive e di stagnazione della domanda.

15 Il Roi - Return on Investment – è ottenuto rapportando il margine operativo netto (fatturato al netto dei costi delle materie prime, semilavorati, costo del lavoro e ammortamenti) al capitale investito (tra cui rientrano le immobilizzazioni materiali ed immateriali, ma non le partecipazioni finanziarie).

16 Definito come rapporto tra risultato netto rettificato, differenza tra risultato rettificato ante imposte (utile corrente al netto delle plus/minusvalenze, dei ripristini di valore/svalutazioni di immobilizzazioni, del saldo proventi/oneri straordinari) e imposte (imposte nette sui redditi e imposte patrimoniali) e patrimonio netto prima delle distribuzioni degli utili deliberate.


47

Fig. 4.2 - Evoluzione della gestione industriale (variabili espresse in % del fatturato; valori mediani)

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

2002 2003 2004

Acquisti netti Costi per servizi e godimento beni di terzi

Costo del lavoro Margine operativo lordo

Fig. 4.3 - Evoluzione della redditività (valori mediani)

0%

5%

10%

15%

20%

25%

2002 2003 2004

Roe netto

Roi (Mon in % Capitale investito)

Mol in % del fatturato

Fig. 4.4 – Dispersione della redditività (la dispersione è misurata dalla differenza tra il terzo e il primo quartile

della distribuzione, normalizzata con il valore della mediana)

0,85

0,90

0,95

2002 2003 20045

10

15

Mol in % del fatturato

Roe netto (scala destra)



48

4.2 Tipologia di località turistica e performance

In questo paragrafo la struttura e la performance degli alberghi vengono analizzate in funzione della tipologia di località turistica (città di interesse storico ed artistico, località marine, lacuali, collinari, termali e montane) in cui è localizzata la società alberghiera. Dal confronto spicca la diversa struttura dei costi e dello stato patrimoniale delle imprese dislocate nelle città di interesse storico ed artistico, che presentano un peso relativamente più contenuto degli acquisti netti, delle immobilizzazioni materiali e degli ammortamenti in immobilizzazioni materiali, e più elevato dei costi per servizi e godimento di beni terzi e delle immobilizzazioni immateriali (fig. 4.5 e fig. 4.6). Queste caratteristiche sembrano indicare l’utilizzo più intenso di immobili e attrezzature non di proprietà e della leva del marketing.

Nelle altre località il peso degli acquisti netti e delle immobilizzazioni materiali sale, mentre scende quello dei servizi e delle immobilizzazioni immateriali. Tra le altre località osservate, l’impiego di strutture di proprietà è relativamente alto nelle imprese alberghiere dislocate nelle località montane e lacuali, come segnalato dall’alta incidenza delle immobilizzazioni materiali sul capitale investito e dal peso ridotto dei costi per servizi e godimento di beni di terzi, mentre è più contenuto per le imprese che operano nelle località marine e collinari.

Dall’analisi della figura 4.5 emerge anche come il costo del lavoro, in termini mediani, si colloca intorno al 30% del fatturato in tutte le località, fatta eccezione per quelle termali, dove è di poco inferiore al 40% del fatturato. Queste imprese devono offrire un attento servizio di cura della persona (fangoterapia, bagno termale, idromassaggio, inalazioni, aerosol, fisiokinesiterapia in piscina termale, trattamenti di bellezza), che può essere garantito solo ricorrendo a personale altamente qualificato.

Fig. 4.5 – Immobilizzazioni materiali e immateriali e tasso di rotazione del capitale a per tipologia di località (in % del capitale investito; mediana)

A – Immobilizzazioni materiali nette

80%

83%

86%

89%

92%

95%

Città arte Marine Lacuali Termali Collinari Montane

B – Immobilizzazioni immateriali

0%

1%

2%

3%

Cittàarte

Marine Lacuali Termali Collinari Montane

C – Fatturato

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

Cittàarte


a: fatturato in % del capitale investito.

Nota: le città d’arte comprendono le città di interesse storico e artistico, i capoluoghi di provincia e i comuni non classificati



49

Fig. 4.6 – Struttura dei costi per tipologia di località (in % del fatturato; valori mediani)

A –Acquisti netti B – Costi per servizi e godimento di beni terzi

0%

5%

10%

15%

20%

25%


10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%


C – Costo del lavoro D – Ammortamenti immobilizzazioni materiali

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Cittàarte


0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%



Dalla sintesi della struttura dei costi originano i margini operativi lordi e netti in percentuale del fatturato (fig. 4.7). Città d’arte, località marine e lacuali, pur avendo una composizione dei costi diversa, ottengono margini netti per lo più simili e superiori a quelli conseguiti nelle strutture montane, collinari e termali e conseguono risultati reddituali per lo più simili e tra i più elevati del settore alberghiero. Le strutture collinari, pur essendo caratterizzate da margini e Roi relativamente bassi, riescono, grazie alla gestione finanziaria e straordinaria, a conseguire livelli di redditività complessiva in linea con le città d’arte, le località marine e lacuali. Le strutture termali, invece, ottengono una redditività della gestione caratteristica per lo più in linea con quella delle altre strutture, ma mostrano un Roe netto negativo, penalizzate da una gestione straordinaria e finanziaria sfavorevoli. Nel caso delle strutture montane, infine, si riscontra una marginalità relativamente contenuta per via degli alti ammortamenti, che, a loro volta, segnalano la presenza di un’intensità di investimento elevata.


50

Fig. 4.7 – Redditività per tipologia di località (valori mediani)

A – Margine operativo lordo (Mol) in % del fatturato B – Margine operativo netto (Mon) in % del fatturato

10%

15%

20%

25%

Città arte Marine Lacuali Termali Collinari Montane6%

8%

10%

12%


C – Roi: Mon in % del Capitale investito D – Roe netto

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%


-3%

-2%

-1%

0%

1%

2%

3%

4%



I maggiori investimenti degli alberghi montani sembrano funzionali ad assecondare o anche a stimolare l’espansione non trascurabile che ha conosciuto il turismo di montagna tra il 2002 e il 2004. Negli ultimi anni, infatti, in corrispondenza di uno dei periodi più difficili conosciuti dall’industria turistica italiana, non si è interrotto il trend di crescita delle presenze nelle località montane (cfr. fig. 2.15) e si è verificato un incremento di fatturato e valore aggiunto degli alberghi montani pari rispettivamente al 7% e al 10% circa (fig. 4.8), che, tra le altre cose, ha richiesto maggiore forza lavoro. Analogamente, la crescita delle presenze nelle strutture collinari si è tradotta in un aumento di fatturato, che però, a causa del balzo osservato nei costi per servizi e godimento di beni di terzi, non si è tradotto in un incremento di valore aggiunto. L’evoluzione del fatturato è risultata lievemente negativa nelle città d’arte, che, a causa della rigidità e del relativo aumento dei costi per servizi e godimento di beni di terzi, si è tradotta in un calo del valore aggiunto. Difficoltà sono state incontrate anche dalle città marine che, per via del calo sperimentato dalle presenze, non hanno mostrato significativi aumenti di fatturato e valore aggiunto.


51

Fig. 4.8 – Evoluzione di fatturato, valore aggiunto e di alcune voci di spesa (variazione % 2002-’04; valori mediani)

A – Fatturato B – Valore aggiunto

-2%

-1%

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%


-6%

-4%

-2%

0%

2%

4%

6%

8%

10%


C – Costi per servizi e godimento di beni di terzi D – Costo del lavoro

0%

2%

4%

6%

8%

Città arte Marine Lacuali Termali Collinari Montane0%

4%

8%

12%

16%

20%




52

4.3 Macro-aree e performance

Il confronto tra macro-aree evidenzia i buoni risultati reddituali del Sud e delle Isole (fig. 4.9). Gli alberghi dislocati in quest’area, infatti, facendo leva sulla proprietà delle strutture, minimizzano i costi per servizi e godimento di beni terzi (fig. 4.10) e riescono a spuntare margini unitari più elevati rispetto al Centro e al Nord.

Fig. 4.9 – Redditività per macroarea (valori mediani)

A – Margine operativo netto (Mon) in % del fatturato B – Roe netto

9%

10%

11%

12%

13%

Nord-est Nord-ovest Centro Sud e Isole

1,0%

1,5%

2,0%

2,5%

3,0%



Fig. 4.10 – Struttura dei costi per macroarea (in % del fatturato; valori mediani)

A – Costi per servizi e godimento di beni terzi B – Costo del lavoro

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%


25%

27%

29%

31%

33%

Nord-est Nord-ovest Centro Sud eIsole


Gli alberghi del Sud e delle Isole negli ultimi anni hanno anche ottenuto i migliori risultati in termini di crescita del fatturato e del valore aggiunto (fig. 4.11), sospinti dall’evoluzione positiva del numero delle presenze che, in controtendenza rispetto a quanto avvenuto nel resto d’Italia, tra il 2002 e il 2004 sono aumentate.


53

Fig. 4.11 – Evoluzione di fatturato e presenze negli esercizi ricettivi per macroarea

A – Fatturato (variazione % 2002-’04; valori mediani) B –Presenze (milioni di presenze)

-2%

-1%

0%

1%

2%


50 70 90 110 130 150

Nord-est

Centro

Sud e isole

Nord-ovest

2004

2002

Fonte: elaborazioni Banca Intesa su bilanci aziendali e dati Istat

Le strutture del Sud presentano ampi margini di miglioramento anche alla luce dell’ancora basso tasso di rotazione del capitale, che si colloca su livelli decisamente più contenuti rispetto a quanto osservato nel resto d’Italia (fig. 4.12). Ciò può anche dipendere dal peso ancora relativamente ridotto delle immobilizzazioni immateriali, che suggerisce un ricorso ancora scarso a mirate politiche di comunicazione e di marketing.

Le strutture del Nord-est e del Nord-ovest mostrano alcune similarità, registrando valori non molto diversi in termini di redditività, evoluzione del fatturato e struttura delle immobilizzazioni.

Gli alberghi del Centro, infine, facendo maggior affidamento sulle immobilizzazioni immateriali, ottengono un elevato tasso di rotazione del capitale investito e, quindi, buoni livelli della redditività della gestione caratteristica (ROI).

Fig. 4.12 - Immobilizzazioni materiali e immateriali e tasso di rotazione del capitalea per macroarea (in % del capitale investito; valori mediani)

A – Immobilizzazioni materiali nette B – Immobilizzazioni immateriali C – Fatturato

70%

75%

80%

85%

90%

Nord-est Nord-ovest Centro Sud e Isole 0%

1%

2%

3%

4%

Nord-est Nord-ovest Centro Sud e Isole70%

80%

90%

100%


a fatturato in % del capitale investito. Fonte: elaborazioni Banca Intesa su bilanci aziendali


54

4.4 Dimensioni aziendali e performance

La presenza nel campione di imprese aventi dimensioni, strategie competitive, caratteristiche strutturali, esposizione all’andamento della domanda e condizioni di accesso al credito molto differenti può spiegare, almeno in parte, la dispersione degli indicatori di performance e redditività. Poiché la variabile dimensionale “cattura” anche l’effetto di molte altre variabili che influenzano la crescita e la redditività delle imprese, si analizzano i valori mediani degli indicatori di performance e di struttura per classe di fatturato.

Le imprese sono state classificate applicando, parzialmente, i criteri di segmentazione della clientela attualmente in uso in Banca Intesa al fatturato (non consolidato) del 2004. In particolare, le imprese sono state classificate come:

1. Affari se con fatturato da 0 a 2,5 milioni di euro (622 alberghi);

2. Retail se con fatturato superiore a 2,5 ma al più uguale a 6 milioni di euro (296 alberghi);

3. Piccole imprese se con fatturato superiore a 6 ma al più uguale a 10 milioni di euro (71 alberghi);

4. Medie imprese se con fatturato superiore a 10 ma al più uguale a 30 milioni di euro (46 alberghi);

5. Grandi imprese se con fatturato superiore a 30 milioni di euro (16 alberghi).

Sotto il profilo strutturale, le immobilizzazioni immateriali sono particolarmente elevate negli alberghi più grandi, che fanno maggiormente leva sul marchio17 e sull’ICT (fig. 4.13).

Fig. 4.13 – Immobilizzazioni immateriali per classi di fatturato (in % del capitale investito)

0%

5%

10%

15%

20%

25%

1° quartile Mediana 3° quartile

Affari

Retail

Piccole imprese

Medie imprese

Grandi imprese


Anche nelle classi dimensionali inferiori, tuttavia, si riscontra la presenza di un numero non trascurabile di alberghi che investe rilevanti risorse in immobilizzazioni immateriali. Il 25% degli alberghi con fatturato compreso tra i 10 e i 30 milioni di euro,

17 Questa voce comprende solitamente il marchio aziendale registrato.


55

ad esempio, evidenzia un’incidenza delle immobilizzazioni immateriali sul capitale investito almeno pari al 15%. Lo stesso dicasi per gli alberghi più piccoli e con fatturato inferiore a 2,5 milioni di euro.

Passando alla struttura dei costi è possibile osservare come le imprese con meno di 10 milioni di euro di fatturato siano piuttosto simili con un’incidenza sul fatturato degli acquisti netti e dei costi per servizi e di godimento di beni di terzi pari rispettivamente al 13-13,5% e al 32-33% (fig. 4.14). Al di sopra dei 10 milioni di euro di fatturato gli acquisti netti e i costi per servizi e di godimento di beni di terzi sono rispettivamente funzioni decrescenti e crescenti delle dimensioni aziendali.

Fig. 4.14 – Struttura dei costi per classi di fatturato (in % del fatturato; valori mediani)

A – Acquisti netti B – Costi per servizi e godimento di beni terzi

9%

10%

11%

12%

13%

14%

Affari Retail Piccoleimprese

Medieimprese

Grandiimprese

30%

32%

34%

36%

38%

40%

42%

44%


Medieimprese

Grandiimprese


29%

30%

31%

32%

33%

34%

35%

36%


Medieimprese

Grandiimprese

6,5%

7,0%

7,5%

8,0%

8,5%


Medieimprese

Grandiimprese


In particolare, va segnalata l’elevata incidenza dei costi per servizi e godimento di beni di terzi nelle imprese più grandi: ciò riflette gli alti canoni di locazione sostenuti da queste imprese, che, come indicato dal peso relativamente contenuto delle immobilizzazioni materiali (fig. 4.15), fanno un alto ricorso all’affitto di strutture


56

ricettive ed attrezzature per svolgere la propria attività. Ne consegue pertanto anche una bassa incidenza per queste imprese degli ammortamenti in immobilizzazioni materiali (fig. 4.14D), che, invece, sono relativamente più elevati nelle piccole e medie imprese. Sempre gli ammortamenti rilevano poco nelle imprese con meno di sei milioni di fatturato, nonostante un’incidenza delle immobilizzazioni materiali in linea con quanto osservato nelle piccole e medie imprese. Ciò suggerisce che in queste imprese le attrezzature utilizzate presentano un grado di ammortamento elevato, essendo, verosimilmente, di non recente acquisizione. Il mancato rinnovamento delle attrezzature a disposizione può segnale una certa incapacità o impossibilità di queste imprese di rinnovarsi di fronte al cambiamento dei gusti e delle aspettative della clientela, sempre più alla ricerca di nuovi confort e servizi.

Anche il costo del lavoro varia in funzione delle dimensioni aziendali. La sua incidenza, infatti, sale al crescere della dimensione d’impresa e raggiunge livelli particolarmente elevati nelle imprese di grandi dimensioni, dove, in valori mediani, si colloca al 35,6% del fatturato. Si tratta di una percentuale elevata e significativamente superiore a quella riscontrata nelle classi di fatturato inferiori, dove è maggiore il ricorso al lavoro famigliare. Ciò potrebbe riflettere, oltre al fenomeno del lavoro sommerso18, anche l’utilizzo di personale maggiormente qualificato e con livelli di educazione elevati (cfr. par. 3.4 per un approfondimento sulla struttura dell’occupazione nel settore alberghiero italiano), funzionale alla fornitura di servizi ad elevato valore aggiunto (servizi di wellness, accoglienza, intrattenimento, eventi incentive, meeting aziendali, etc.) e all’utilizzo dell’ICT, che, come è evidente dal dato sulle immobilizzazioni immateriali, è più diffuso negli alberghi più grandi.

Fig. 4.15 - Immobilizzazioni materiali e tasso di rotazione del capitale investito a per classi di fatturato (in % del capitale investito; mediana)

A – Immobilizzazioni materiali nette B – Fatturato

65%

70%

75%

80%

85%

90%


Medieimprese

Grandiimprese

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


Medieimprese

Grandiimprese


I problemi connessi all’elevata incidenza del costo del lavoro e dei costi per servizi e godimento di beni di terzi, causati anche dal periodo di sostanziale stagnazione dell’industria alberghiera, e aggravati da un basso tasso di rotazione del capitale (fig. 4.15) e, quindi, di riempimento delle stanze, si sono riflessi negativamente sul 18 La questione del lavoro sommerso nel comparto alberghiero è trattata nel focus curato

dall’Aica nel 2005 “Il mercato alberghiero italiano e le Catene Alberghiere” cui si rimanda.


57

margine operativo delle imprese più grandi che, anche a causa del notevole apprezzamento dell’euro intervenuto tra il 2002 e il 2004, sono state costrette a ridurre i prezzi medi per camera occupata (si veda a questo proposito il par. 2.3.5). Di conseguenza le grandi imprese hanno mostrato margini operativi inferiori alle altre classi di imprese, che si sono tradotti in una redditività industriale deficitaria e in una redditività complessiva negativa (fig. 4.16). Migliori appaiono i risultati reddituali delle imprese di dimensioni più contenute, meno gravate dal costo del personale e dai canoni di locazione delle strutture ricettive.

Fig. 4.16 – Redditività per classi di fatturato (valori mediani)


0%

3%

6%

9%

12%


Medieimprese

Grandiimprese

-2%

-1%

0%

1%

2%

3%

4%


Medieimprese

Grandiimprese


Passando ora all’analisi degli indicatori di performance di crescita per classe di fatturato, si può notare come tutte le classi dimensionali analizzate abbiano conseguito risultati deludenti (fig. 4.17). La situazione peggiora se si osserva l’evoluzione del valore aggiunto che, a causa dell’aumento dei costi per servizi e godimento di beni di terzi (segno di una certa rigidità di questa voce di costo), si è contratto in tutte le classi dimensionali. Hanno sofferto, in particolare, le imprese medie e grandi che, in termini mediani, hanno subito una contrazione del valore aggiunto superiore al 5%. Le imprese con più di 30 milioni di fatturato hanno scontato l’incapacità di contenere i costi per servizi e godimento di beni di terzi che tra il 2002 e il 2004, anche a causa del balzo riscontrato nei valori degli immobili e dei canoni di affitto, sono cresciuti del 9,4%.

La contrazione del valore aggiunto, unitamente alla crescita sostenuta del costo del lavoro, si è riflessa in un generalizzato peggioramento dei margini operativi lordi in percentuale del fatturato, che, a sua volta, ha comportato un ridimensionamento della redditività industriale e complessiva.


58


A – Fatturato B – Valore aggiunto

-3%

-2%

-1%

0%

1%


Medieimprese

Grandiimprese

-7%

-6%

-5%

-4%

-3%

-2%

-1%

0%

1%


Medieimprese

Grandiimprese

C – Costi per servizi e godimento di beni di terzi D – Costo del lavoro

-2%

0%

2%

4%

6%

8%

10%


Medieimprese

Grandiimprese

0%

2%

4%

6%

8%

10%


Medieimprese

Grandiimprese


4.5 Strategie e performance

Nel paragrafo precedente la performance delle imprese è stata messa in relazione con la variabile dimensionale, nel tentativo di capire se le dimensioni aziendali, che influenzano e sono a loro volta influenzate dalle scelte strategiche (innovazione, marketing, etc.), influenzano i risultati di crescita e reddituali. In questo paragrafo si cerca di verificare più direttamente il legame tra performance e strategie.

Il campione delle imprese alberghiere è stato diviso in quattro gruppi:

• Imprese “vincenti”, che coniugano un andamento del fatturato superiore (in termini di mediana) alle altre imprese alberghiere e con una redditività operativa


59

maggiore (sempre in valore mediano) di quella alberghiera.

• Imprese “in corsa”, che riescono a fare crescere il fatturato più delle altre anche a costo di una redditività operativa inferiore alle altre.

• Imprese “prudenti”, che ottengono una redditività operativa (crescita) superiore (inferiore) alla mediana degli alberghi.

• Imprese “in difficoltà”, che mostrano un fatturato e una redditività operativa inferiore ai valori mediani del comparto alberghiero.

Per i quattro gruppi individuati sono state, poi, analizzate alcune variabili di bilancio (come il grado di integrazione verticale, le immobilizzazioni immateriali, l’incidenza del costo del lavoro, la leva finanziaria, gli ammortamenti, il tasso di rotazione del capitale investito) che, seppure indirettamente, individuano le caratteristiche e le strategie delle imprese. Nel paragrafo 5.4 verranno poi presentati alcuni casi aziendali, facendo particolare attenzione alle scelte strategiche ed ai risultati conseguiti dalle imprese, a complemento di questa analisi più quantitativa.

Dall’analisi emerge come le imprese alberghiere “vincenti” non siano concentrate in un’area geografica o in una tipologia di località o in determinate classi dimensionali. Esse al contrario comprendono operatori di piccole, medie e grandi dimensioni, dislocati al Nord, al Centro e al Sud e presenti nelle diverse località turistiche (città d’arte, mare, montagna, collina, lago, terme). Le imprese “vincenti” sono però accomunate da alcune scelte strategiche che si rivelano adeguate ad affrontare il contesto competitivo esterno. Esse, in particolare, fanno leva sulle immobilizzazioni immateriali (come i marchi e l’ICT; fig. 4.18), utilizzano maggiormente strutture alberghiere non di proprietà, come si può desumere dall’incidenza relativamente contenuta delle immobilizzazioni materiali, riescono a contenere il costo del lavoro e a raggiungere livelli molto elevati del tasso di rotazione del capitale investito, adottando efficaci politiche di commercializzazione (che vanno ad incidere sul peso elevato dei costi per servizi e godimento di beni di terzi, fig. 4.19), grazie alla proficua interazione con tour operator e agenzie viaggi.

Fig. 4.18 – Immobilizzazioni e tasso di rotazione del capitale investito a

(in % del capitale investito; mediana)

A – Immobilizzazioni materiali nette B – Immobilizzazioni immateriali C – Fatturato

70%

73%

76%

79%

82%

85%

88%

91%

94%

Vincenti In corsa Prudenti Perdenti 0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

Vincenti In corsa Prudenti Perdenti50%

65%

80%

95%

110%

125%

140%

155%

Vincenti In corsa Prudenti Perdenti


Il profilo delle imprese “prudenti” non si discosta molto da quello degli alberghi vincenti, suggerendo che i margini operativi (fig. 4.20) e, più in generale, la redditività complessiva dipendono dalle immobilizzazioni immateriali e dal tasso di rotazione del


60

capitale, che, indirettamente, può essere assunto come misura del grado di riempimento medio delle camere disponibili.

Gli alberghi “perdenti”, invece, investono poco nelle immobilizzazioni immateriali, ottengono un basso tasso di rotazione del capitale, preferiscono una gestione “classica” dell’albergo, limitandosi ad utilizzare strutture di proprietà per offrire i tradizionali servizi di vitto e alloggio con un’elevata incidenza del costo del lavoro, senza puntare sul marketing e sull’ICT.

Fig. 4.19 – Struttura dei costi (in % del fatturato; valori mediani)

A –Acquisti netti B – Costi per servizi e godimento di beni terzi

0%

5%

10%

15%

20%


20%

25%

30%

35%

40%



10%

15%

20%

25%

30%

35%


0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%




61

Fig. 4.20 – Redditività (valori mediani)


6%

8%

10%

12%

14%

16%


-2%

0%

2%

4%

6%

8%

10%




A – Fatturato B –Valore aggiunto

-10%

-8%

-6%

-4%

-2%

0%

2%

4%

6%

8%

10%


-12%

-9%

-6%

-3%

0%

3%

6%

9%

12%



4.6 Cosa determina le performance: sintesi dei principali risultati

L’analisi contenuta in questo capitolo fornisce alcuni importanti spunti di riflessione. Spiccano innanzitutto alcune peculiarità del settore alberghiero che evidenzia un’alta intensità del lavoro - tipica di un comparto in cui il servizio offerto non può prescindere dal fattore lavoro che può essere sostituito solo parzialmente da investimenti in immobilizzazioni immateriali – dei costi per servizi – composti in gran parte dai costi di manutenzione ed ammodernamento, dei servizi di pulizia e di ristorazione (se esternalizzati), dalle commissioni delle agenzie di viaggio e dagli affitti passivi nel caso di strutture ricettive gestite non di proprietà – e delle immobilizzazioni immateriali, composte dal marchio, dall’ICT e dall’avviamento.


62

Sul fronte dei risultati emerge una buona capacità di tenuta delle imprese alberghiere, che, pur in presenza di un contesto competitivo difficile, riescono a non subire arretramenti di fatturato e contengono il ridimensionamento della redditività. Va anche sottolineata la notevole dispersione dei risultati, che dipendono solo in parte dalla tipologia di località (città d’arte, mare, montagna, collina, lago, terme), dalla dislocazione geografica (Nord-est, Nord-ovest, Centro, Sud) e dalle dimensioni aziendali. Nel determinare le performance aziendali si rivelano cruciali le scelte strategiche adottate dalle imprese. Esiste, infatti, un gruppo di imprese alberghiere “vincenti”, capaci cioè di coniugare buone performance reddituali e di crescita, che è composto da operatori di piccole, medie e grandi dimensioni, dislocati al Nord, al Centro e al Sud e presenti nelle diverse località turistiche (città d’arte, mare, montagna, collina, lago, terme), accomunati da precise e mirate scelte strategiche.

Più nel dettaglio l’analisi dei bilanci mostra come per essere vincenti occorra un mix equilibrato di strategie: non basta investire molto in immobilizzazioni immateriali, ma serve anche ottenere un tasso di rotazione del capitale investito elevato e tale da assorbire il costo del lavoro. A questo proposito sembra cruciale investire risorse nella fase commerciale visto che, secondo un recente studio di Isnart - Unioncamere (2006), le strutture ricettive che “registrano tassi di occupazione costantemente più alti ... si affidano al canale dell’intermediazione ... confermando ... l’importanza di pianificare in anticipo politiche di commercializzazione facilitate dalla sinergia con tour operator e agenzie viaggi”.

Come si è visto nel paragrafo 4.4, le imprese più grandi (più di 30 milioni di euro di fatturato), invece, nel loro insieme non sono riuscite in un periodo di bassa domanda a sfruttare pienamente tutte le loro potenzialità e sono state frenate dal basso tasso di riempimento delle stanze che si è tradotto in un elevato costo del lavoro e per servizi e godimento di beni terzi. Esse, a differenza delle imprese vincenti, non sono state in grado di ottenere tassi di riempimento alti e tali da “ammortizzare” i consistenti costi del personale e di affitto degli immobili e gli ingenti investimenti in immobilizzazioni immateriali. Queste imprese non sono riuscite, in un periodo di ripiegamento della domanda, ad adottare adeguate forme di flessibilità nella gestione del personale e delle strutture ricettive.

Va comunque osservato come le imprese di grandi dimensioni abbiano gran parte dei requisiti (come il brand o la dotazione ICT) per poter essere “vincenti” in un contesto di ripresa delle presenze. I buoni risultati ottenuti nei primi mesi del 2006 (si vedano a questo proposito i casi aziendali illustrati nel paragrafo 5.4) confermano le elevate potenzialità di queste imprese.

E tuttavia in prospettiva gli alberghi di maggiori dimensioni, per poter mantenere alta la loro competitività anche in periodi di bassa domanda, dovranno puntare maggiormente sull’innovazione di prodotto, offrendo nuovi servizi e mirando alla multifunzionalità delle strutture, e sulla fase distributiva. A questo proposito, come verrà approfondito meglio nel paragrafo 5.4, si segnala la tendenza in atto in alcuni alberghi dotati di centri benessere (piscina, solarium, sauna, palestra e altri servizi per la cura della persona) ad estendere la fornitura di servizi alla persona anche a soggetti che non alloggiano nelle strutture, attenuando in tal modo gli effetti della stagionalità della domanda di servizi di pernottamento. Molti alberghi di dimensione elevata hanno esteso la propria offerta anche al business congressuale (sale congressi, centro convegni) e hanno iniziato a porre particolare attenzione alle esigenze professionali degli uomini d’affari, proponendo dei veri e propri “executive center”, dotati di sale riunioni, postazioni di lavoro, aree di riposo, spazi uffici. In questa area restano ancora elevate le potenzialità di crescita: secondo la Relazione al bilancio di esercizio 2005 della Villa d’Este Spa “il mercato congressuale, cresciuto così significativamente in Nord America come nel resto dell’Europa, raggiunge nel nostro Paese dei flussi modesti rispetto al potenziale di accoglienza”.


63

Le imprese più piccole, facendo leva sulla loro flessibilità, hanno ottenuto discreti tassi di riempimento e risultati reddituali. Va ribadito che il campione utilizzato in questa analisi trascura le imprese alberghiere di piccolissima dimensione e, tra le piccole imprese, considera principalmente le imprese migliori. Il confronto con le imprese “vincenti” mostra, comunque, come per le piccole imprese vi siano concreti spazi per innalzare i loro tassi di riempimento, eventualmente facendo leva maggiormente su investimenti in marketing o ICT, o, come si vedrà meglio nel paragrafo 5.3, partecipando a catene o consorzi. A questo proposito potrebbero rivelarsi opportune campagne pubblicitarie o vetrine virtuali gestite collettivamente da più alberghi dislocati nella stessa zona. In prospettiva sarà pertanto quanto mai indispensabile ridurre gli effetti della polverizzazione dell’offerta italiana, che per la fase di commercializzazione richiede un alto ricorso all’intermediazione dei tours operators facendo così perdere parte del valore aggiunto e il controllo sulla filiera di distribuzione.

Gli alberghi del Sud, pur ottenendo buoni risultati di crescita e redditività, hanno un profilo diverso rispetto alle imprese vincenti: investono poco in immobilizzazioni immateriali, utilizzano principalmente strutture di proprietà e presentano un tasso di riempimento modesto. Il confronto con i vincenti permette di rilevare che le performance delle imprese del Sud, certamente sostenute dallo sviluppo del turismo in questa area, possono certamente essere migliorate se in futuro sapranno far leva, oltre che sulle ricchezze ambientali locali, su strategie maggiormente orientate al marketing ed all’ICT.


64

5. Lo scenario competitivo del settore

L’analisi svolta nei capitoli precedenti fa emergere un quadro complesso del settore alberghiero italiano. Si confermano anche per gli alberghi alcune delle caratteristiche tipiche dell’imprenditorialità del nostro paese, come la ridotta presenza di lavoratori con un elevato grado di scolarizzazione ed un tessuto imprenditoriale relativamente frammentato e di carattere familiare. Anche dal punto di vista dell’andamento recente le performance del turismo italiano sembrerebbero rispecchiare le difficoltà complessive dell’economia italiana nell’affrontare il deciso incremento delle pressioni competitive in atto sui mercati mondiali ed il rafforzamento dell’euro.

Dall’altro lato, sembrano emerge anche segnali di rinnovamento e di riposizionamento del settore, testimoniati ad esempio dalla crescita delle unità operative con maggiore contenuto qualitativo. E’ inoltre da sottolineare come i dati più recenti indichino con chiarezza un risveglio delle presenze nei primi mesi dell’anno in corso, facendo crescere la fiducia per il riavvio di un ciclo positivo del turismo italiano.

I dati relativi ai bilanci di un ampio campione di imprese sintetizzano bene questi elementi contrastanti. A fronte di una generale stagnazione del fatturato e di un ridimensionamento della redditività, nel triennio 2002-‘04, un nucleo significativo di soggetti ha continuato a sperimentare un andamento positivo, testimoniando la vitalità di una parte non trascurabile del settore alberghiero italiano.

In questo capitolo verranno affrontati alcuni nodi di tipo strutturale che appaiono particolarmente significativi, a nostro avviso, nell’attuale scenario competitivo settoriale. Dapprima cercheremo di esplorare, attraverso un semplice esercizio econometrico, quali siano le determinanti del tasso di riempimento degli alberghi, per cercare di mettere in luce gli elementi strutturali che influenzano la capacità degli operatori di innalzare, date le attuali caratteristiche, la propria capacità competitiva. Successivamente, verrà affrontato, in modo più specifico rispetto a quanto fatto nei precedenti capitoli, il tema delle aggregazioni, delle catene, delle associazioni, dei consorzi e delle cooperative, una delle principali soluzioni che si presentano per ovviare alle difficoltà connesse alla piccola dimensione media delle imprese alberghiere nel nostro paese. L’analisi delle catene alberghiere sarà completata con la presentazione di alcuni casi studio che cercano di delineare le principali scelte strategiche di alcuni operatori italiani. Infine, verrà introdotto il tema delle istituzioni pubbliche, che, una volta risolti e superati i problemi di coordinamento delle competenze delle diverse realtà territoriali (soprattutto tra Stato e regioni) e pianificati gli obiettivi di interesse generale, potrebbero svolgere un ruolo attivo e cruciale nella promozione internazionale del marchio paese.

5.1 Che cosa determina il tasso di riempimento

Uno degli elementi di maggiore preoccupazione nell’attuale contesto competitivo riguarda la bassa capacità da parte del settore alberghiero italiano di innalzare il tasso di riempimento delle strutture. A fronte di un elevato numero di camere e di letti, infatti, gli alberghi italiani presentano una minore capacità di riempimento, problema aggravatosi negli anni recenti in funzione del calo delle presenze.

Se si considera il tasso di occupazione medio annuo, al netto delle chiusure stagionali, si nota come l’Italia abbia registrato un tasso di occupazione dei letti (ovvero il rapporto tra le presenze e i letti disponibili) tra i più bassi nel quadro europeo, e soprattutto decisamente inferiori rispetto a quanto si riscontri in altri paesi a forte vocazione turistica quali la Francia, la Spagna o gli altri paesi del Mediterraneo (Grecia, Malta, Cipro).


65

Fig. 5.1 – Tasso di occupazione dei letti al lordo e al netto delle chiusure stagionali, 2004 (media annua, valori %)

0

10

20

30

40

50

60

70

D S FIN I PT DK A NL UK GR SLO CY MT E F

Lordo al netto delle chiusure stagionali


Ci si è pertanto domandati quali siano le principali determinanti della capacità di occupare i letti a disposizione da parte dell’offerta alberghiera. Il lavoro è stato effettuato per l’Italia, partendo dalla costruzione di un indice di occupazione annua lordo19 per 523 delle 546 circoscrizioni turistiche in cui è suddiviso il territorio italiano20. Gli ultimi dati messi a disposizione dall’ISTAT sulle presenze e la consistenza dell’offerta turistica a livello di circoscrizione si riferiscono al 2002 e non tengono, purtroppo, conto delle chiusure stagionali. E’ possibile, tuttavia, tenerne indirettamente conto considendo la tipologia di località (marina, montana etc.). I dati relativi alle caratteristiche qualitative dell’offerta alberghiera sono invece tratti dall’annuario ENIT21.

Per ogni circoscrizione turistica sono stati costruiti degli indicatori che rispecchiano alcune caratteristiche dell’offerta alberghiera locale:

• Letti (numero complessivo di letti alberghieri della circoscrizione) che indica l’ampiezza dell’offerta alberghiera;

• Dimensione media (numero complessivo di camere/ numero di alberghi localizzati nella circoscrizione);

• Gamma (1-l’indice H di concentrazione delle stanze per le diverse categorie di alberghi) che indica la varietà dell’offerta alberghiera presente in una circoscrizione;

• Lusso (% di stanze in strutture di lusso -hotel a 5 stelle e 5 stelle lusso- presenti nella circoscrizione);

19 L’indice è dato dal rapporto tra il numero di presenze (italiane ed estere) registrate durante

l’anno e la consistenza dell’offerta alberghiera, data dal numero di letti presenti moltiplicato per 365.

20 A causa di problemi di privacy l’ISTAT non rende noti a livello disaggregato le presenze di alcune circoscrizioni che sono pertanto state accorpate, riducendo il numero complessivo di osservazioni. L’annuario ENIT da cui sono tratte le informazioni sulla qualità dell’offerta alberghiera per ogni circoscrizione presentano, inoltre, alcune dati mancanti (ad esempio il numero di stanze) che non consentono l’analisi per alcune circoscrizioni.

21 Si è poi cercato di verificare se potesse esserci una relazione statisticamente significativa con alcune variabili legate al territorio provinciale come gli indicatori di infrastrutturazione dei trasporti (costruiti dall’Istituto Tagliacarne) o di qualità ambientale (Indice Legambiente). Tali variabili non sono risultate statisticamente significative e sono pertanto state omesse nella specificazione finale.


66

• Piscina (% di alberghi che hanno una piscina);

• Parcheggio (% di alberghi che hanno il parcheggio riservato per gli ospiti);

• Animali (% di alberghi che accettano animali);

• Aria condizionata (% di alberghi dotati di impianto di aria condizionata);

• Congressi (% di alberghi con centro congressi).

A queste variabili relative all’offerta alberghiera sono state aggiunte indicazioni riguardanti la circoscrizione turistica, come la localizzazione geografica (Nord Ovest, Nord Est, Centro, Sud e Isole) ed il tipo di località (marina, montana, termale, collinare etc.), che consentono, almeno parzialmente, di tenere conto dell’impatto di fenomeni non quantificabili, come ad esempio la stagionalità22. Come si vede dalla tabella 5.1, infatti, il tasso di riempimento lordo (che non tiene conto delle chiusure connesse alla stagione turistica) è più elevato nelle località dove la stagionalità è inferiore (come le città d’arte, le località termali o lacuali).

Tab. 5.1 – Tasso di occupazione dei letti al lordo delle chiusure stagionali per tipo di località, 2002 ( media annua, valori %)

Religiose 22,0%

Altre 27,5%

Montane 29,4%

Marine 31,4%

Collinari 32,1%

Termali 33,2%

Lacuali 35,2%

Città d'arte 44,6% Fonte: elaborazioni Banca Intesa su dati Istat

I risultati del semplice esercizio econometrico, presentati nella tabella 5.2, mostrano l’importanza di alcuni fattori legati alla tipologia di strutture alberghiere presenti nelle diverse circoscrizioni. Emerge con chiarezza il ruolo di alcune caratteristiche dell’offerta, sia relative all’intera circoscrizione sia relative alla qualità dei singoli alberghi presenti.

Più nel dettaglio si nota un impatto positivo e significativo della diversificazione dell’offerta alberghiera: più una circoscrizione presenta un numero di camere equamente distribuito nelle diverse categorie maggiore sembra essere la sua capacità di riempire tali strutture con presenze adeguate.

Al tempo stesso, tuttavia, la rilevanza delle strutture di elevato profilo qualitativo (cinque stelle e cinque stelle lusso) sembra aiutare a raggiungere un risultato più rilevante in termini di riempimento. Tale fattore è confermato anche dall’analisi dei dati ISTAT delle presenze e strutture per categoria alberghiera (Fig. 5.2).

La lettura incrociata dei due elementi sottolinea, tuttavia, come possano esistere forti sinergie tra la presenza di strutture di lusso – che costituiscono spesso un traino ed un emblema delle località – e una offerta sufficiente di strutture di categorie inferiori, in grado di cogliere una domanda ricettiva differente.

22 I risultati di queste variabili non sono riportati nella tabella per semplicità di lettura.


67

Tab. 5.2 – Tasso di occupazione e caratteristiche dell’offerta alberghiera

Parametro t P

Intercetta 0,110 3,94 <.0001

Gamma 0,077 2,33 0,025

Lusso 0,240 3,12 0,0019

Dimensione media 0,001 3,16 0,0017

Letti 0,000 -0,96 0,3377

Piscina 0,059 1,92 0,0549

Parcheggio 0,044 3,23 0,0013

Animali 0,140 6,4 <.0001

Aria condizionata 0,124 5,73 <.0001

Congressi -0,067 -2,63 0,0087R2 = 0.3746 F = 15.86Adj R2 = 0.3510 Pr > F = <.0001

Fig. 5.2 – Italia: tasso di occupazione dei letti al lordo delle chiusure stagionali per categoria di albergo, 2002 (media annua, valori %)

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Una/due * Tre * Più di 4*


Un altro elemento interessante che emerge dall’esercizio è il ruolo giocato dalla dimensione media delle strutture alberghiere che sembrerebbe avere un impatto positivo, anche se limitato, sulla capacità di riempimento delle circoscrizioni. Tali elementi (importanza della dimensione e delle strutture di lusso) sembrerebbero parzialmente in contrasto con quanto emerge nel capitolo 4, dove traspare una maggiore difficoltà delle imprese più grandi (a cui in genere fanno capo gli alberghi appartenenti a categorie elevate). E’ da sottolineare, tuttavia, che i bilanci delle imprese si riferiscono ad un periodo successivo a quello qui considerato (2002) e che non sempre la dimensione d’impresa (misurata dal fatturato di uno o più alberghi) coincide con la dimensione media delle singole strutture.


68

Il legame positivo tra dimensione media delle strutture alberghiere e grado di utilizzazione (sempre misurato dalle presenze in relazione ai letti al lordo delle chiusure stagionali) emerge, peraltro, anche a livello europeo. La figura 5.3 mostra, infatti, come le regioni in grado di esprimere una maggiore capacità di riempimento siano, in linea generale, anche quelle caratterizzate da una maggiore dimensione media degli alberghi (oltreché, spesso, da favorevoli condizioni climatiche).

Fig. 5.3 – Europa: tasso di occupazione dei letti al lordo delle chiusure

stagionali e dimensione media degli alberghi, 2004

0

10

20

30

40

50

60

70

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180

Camere per albergo

Tass

o di

riem

pim

ento

lord

o


Quanto agli altri aspetti si conferma l’importanza della qualità dell’offerta nel determinare la capacità di riempimento sia in termini di infrastrutture (piscina, aria condizionata) sia di servizi e ospitalità (accettazione di animali domestici). L’unico elemento negativo riguarda il ruolo delle strutture e dei servizi congressuali. Tale elemento potrebbe derivare dall’aver considerato il tasso di riempimento lordo (per mancanza di altri dati): una maggiore presenza di strutture congressuali viene, infatti, generalmente considerata come un fattore in grado di diminuire la stagionalità, avvicinando il tasso di riempimento netto a quello lordo contrastando le chiusure stagionali. Tuttavia, è importante sottolineare come, per lo meno secondo quanto emerge da questo esercizio, la mera presenza di strutture atte ad ospitare congressi non presenti un impatto positivo, a segnalare probabilmente anche la necessità di accompagnare l’arricchimento dell’offerta alberghiera anche con consone misure di servizio e di promozione.

5.2 Catene e aggregazioni nel mondo

La ratio economica delle aggregazioni è lo sfruttamento delle economie di scala nella produzione del valore aggiunto. Per i servizi come la gestione alberghiera, dove nell’economia del singolo albergo è importante la localizzazione, le aggregazioni prendono la configurazione di struttura a rete. Queste organizzazioni si prestano ugualmente alla gestione centralizzata di fasi di produzione comuni come i servizi generali (contabilità, fornitori,..) e, soprattutto, la raccolta e gestione delle prenotazioni, la gestione e promozione del marchio e i programmi di fidelizzazione e cross-selling tra brand di uno stesso proprietario. L’appartenenza a un gruppo e/o la capacità di creare reti, gruppi e consorzi facilita l’investimento di risorse e capitali per rinnovare il servizio, diversificare l’offerta e innalzare l’immagine e il livello qualitativo delle strutture alberghiere.

Canarie

Baleari

Malta


69

L’evoluzione verso aggregazioni e l’inserimento in circuiti è un fenomeno che si sta sempre più consolidando nel settore alberghiero a livello internazionale.

Il panorama alberghiero internazionale (e in parte anche quello nazionale) è caratterizzato dalla presenza di molteplici formule imprenditoriali anche se sempre più spesso le catene ricorrono a formule di franchising e management del marchio, meno onerose rispetto alla tradizionale proprietà23. Oltre alla gestione di immobili di proprietà e al franchising, sono frequenti formule gestionali che prevedono la proprietà di una parte della struttura, con la restante concessa in affitto e/o gestione diretta degli immobili e/o dei servizi; è diffusa poi la cooperazione nella gestione dei servizi commerciali e di prenotazione, anche senza marchio alberghiero comune (è il caso per es. delle catene “volontarie” francesi, in pratica associazioni di alberghi indipendenti riuniti sotto marchi come Relais et chateaux, e Relais du silence, Logis de France che usufruiscono di un centro prenotazioni comune ma che sono comunque, a tutti gli effetti, strutture indipendenti). Talvolta, queste differenti formule di gestione si sovrappongono e possono coesistere. Capita spesso, ad esempio, che proprietari di strutture alberghiere concedano a un'altra società la gestione dell'hotel con una formula di contract management24 e che quest'ultima stipuli poi un contratto d'affitto di un marchio con una catena o un consorzio25. È anche comune il caso di proprietari di immobili che affittano la struttura ad altre società che la riconvertono in un hotel per poi far gestire l'albergo a un'altra società in management, oppure ancora a consorzi.

Come evidenzia la tabella 5.3, le maggiori società internazionali del comparto alberghiero gestiscono direttamente o in franchising migliaia di strutture in più paesi, per diversificare il rischio geografico, e diversi marchi per cercare di catturare più comparti possibili di una domanda più segmentata, che va cercando crescente qualità.

Esaminando le classifiche delle principali catene alberghiere internazionali degli ultimi dieci anni si evidenzia che ai primi posti sono presenti gli stessi gruppi (Marriott, Accor, Intercontinental, Choice, Starwood, Cendant, ecc…….) che hanno saputo mantenere una posizione di leadership sul mercato dell’ospitalità alberghiera adattando la propria offerta alle mutevoli esigenze del mercato e basando la propria strategia di sviluppo su fusioni e acquisizioni a livello internazionale.

23 Lo strumento del franchising consente ad imprenditori a capo di una struttura che rimane indipendente di entrare a far parte di una catena, condividendone il marchio e gli standard qualitativi. Il franchisor (affiliante) si impegna a fornire un determinato livello di assistenza e fornisce all'affiliato una serie di procedure standard al fine di adeguare i servizi resi agli standard del gruppo. In cambio del pagamento delle royalty per l’utilizzo del marchio, l’affiliato beneficia degli investimenti in comunicazione e pubblicità gestiti a livello globale dall'affiliante e anche della tutela del marchio che, di regola, è affidata all'affiliante.

24 Si tratta di un contratto di gestione mediante il quale il proprietario dell’immobile ne affida la direzione a uno staff di consulenti che si impegnano a rendere redditizia l’impresa utilizzando tutti gli strumenti di marketing a disposizione e occupandosi anche della manutenzione dell’immobile e degli impianti.

25 Il “consorzio” è una forma di aggregazione di alberghi indipendenti e di proprietà diverse, ma che presentano caratteristiche comuni, basata su un accordo di cooperazione al fine di svolgere azioni congiunte inerenti alcune attività specifiche della gestione d’impresa, dalla promozione agli acquisti. Nel comparto alberghiero sono presenti anche altre forme di associativismo accomunate dagli stessi intenti (per es. le cooperative e le associazioni) che si differenziano sostanzialmente in base al ruolo svolto degli affiliati all’interno del gruppo. All’interno delle “cooperative” ogni affiliato detiene una quota della società e ha inoltre potere assembleare mentre nelle “associazioni” alberghiere gli associati si prefiggono una comune gestione dei servizi commerciali e di prenotazione anche senza avere necessariamente un marchio comune.


70

Tab. 5.3 - Maggiori gruppi alberghieri per numero di strutture, 2004

Hotel

di cui: in

franchisingin

gestioneTotale Nr. di

paesi di presenza

Wyndham Worldwide (già Cendant Hotel Group)

USA 6.396 6.396 44

Super 8®, Days Inn®, Ramada®, Travelodge®, Howard Johnson®, Wingate Inn®, AmeriHost Inn®, Wyndham Worldwide, Knights Inn®

Choice Hotels International USA 4.977 4.977 42

Cambria Suites, Clarion, Quality, Comfort Suites, Comfort Inn, Sleep Inn, MainStay Suites, Suburban Extended Stay Hotel, Econo Lodge and Rodeway Inn

Accor Francia 949 535 3.973 90 Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, Etap Hotel, Formule 1, Motel 6

InterContinental Hotels Group UK 2.971 403 3.540 100 Holiday Inn, Crowne Plaza,

InterContinental

Marriott International USA 1.658 889 2.632 66

Marriott; Renaissance Hotels, Courtyard, Residence Inn, Fairfield Inn, TownPlace Suites, Spring Hill Suites Horizons, Ritz-Carlton, Marriott ExecuStay, Marriott Executive Apartments, Grand Residences by Marriott

Hilton Hotels Corp. USA 1.900 206 2.259 78 Hilton Scandic, Conrad

Carlson Hospitality Worldwide USA 864 890 70

Regent International Hotels, Radisson Hotels & Resorts, Park Plaza Hotels & Resorts, Country Inns & Suites By Carlson, Park Inn

Société du Louvre Francia 307 227 887 Concorde, Campanile, Premiere Class, Kyriad

Global Hyatt Corp. USA 505 313 818 43Hyatt®, Hyatt Regency®, Grand Hyatt®, Park Hyatt®; Hawthorn Suites, Microtel, America's Best Inns, AmeriSuites

Starwood Hotels & Resorts USA 310 283 733 82

St. Regis® , The Luxury Collection®, Sheraton®, Westin®, Four Points® by Sheraton

Paese di origineSocietà Principali Marchi

Fonte: HOTELS’ Giants Survey 2005, TCI – Annuario del turismo italiano, 2005 e siti delle società

Lo scenario che si sta delineando negli ultimi anni, per quanto riguarda l’assetto organizzativo, evidenzia un mutamento della filosofia delle grandi catene che sono sempre più orientate a concentrarsi sulla gestione delle strutture ricettive, cedendo la proprietà immobiliare a investitori del settore. La cessione degli immobili permette alla società di alleggerire il portafoglio immobiliare in modo da liberare risorse finanziarie e poter quindi investire in nuove aree e servizi implementando e diversificando così la propria gamma di offerta (servizi congressuali per la clientela business, centri benessere e palestre ecc.). Questa tendenza contraddistingue le strategie di grandi gruppi del settore alberghiero, come per esempio InterContinental e Starwood, senza tralasciare il gruppo Marriott precursore di questa tendenza.


71

La diversificazione dei marchi in base al target di clientela è una caratteristica che accomuna le strategie dei grandi gruppi internazionali che in tal modo sono in grado di presentare un’offerta articolata, anche in funzione della capacità di spesa, e di conquistare maggiori quote di mercato.

Significativo è il dinamismo del gruppo alberghiero francese Accor, presente in modo capillare in quasi tutti i paesi dell’Unione Europea con un’offerta diversificata che abbraccia tutte le categorie, dall’hotellerie economica al top di gamma, ognuna contraddistinta dal proprio marchio (Ibis, Mercure, Etap, Novotel, Sofitel). In Italia il gruppo è presente con una quarantina di strutture ricettive situate nelle principali città d’arte e d’affari.

Il gruppo inoltre, grazie alla compartecipazione al capitale sociale di Club Med, è riuscito a rafforzare ulteriormente la sua posizione di leader allargando la sua gamma di offerta e puntando anche al segmento leisure di alto livello.

Il gruppo britannico InterContinental, uno dei principali gruppi del comparto alberghiero internazionale, è caratterizzato da una vasta diffusione dei propri marchi, InterContinental, Crown Plaza, Holiday Inn e Express by Holiday Inn, presenti in un centinaio di paesi e diffusi anche Italia con una cinquantina di strutture ricettive localizzate nelle principali città d’arte e d’affari. Il gruppo si contraddistingue per l’attuazione sia di strategie mirate a diversificare la propria offerta (in questo contesto si inserisce l’acquisizione di una catena di hotel di fascia intermedia, Candlewood Suites, situati negli Stati Uniti) sia di strategie volte a ridisegnare l’assetto dei brand in portafoglio puntando soprattutto sull’incremento degli Express by Holiday Inn nelle principali città europee. Gli alberghi del brand Express by Holiday Inn, che hanno una diffusione capillare in tutto il mondo, sono presenti in 12 paesi europei con oltre 160 esercizi ricettivi e in Italia con una cinquantina di strutture dislocate strategicamente sull’intero territorio nazionale.

In espansione risulta anche il gruppo statunitense Starwood con un’offerta alberghiera articolata su cinque marchi (St. Regis, Westin, Sheraton, Luxury e Four Point) e distribuita in un’ottantina di paesi, tra cui l’Italia, dove è presente con una ventina di alberghi situati nelle principali città. Nel nuovo piano di sviluppo della linea di hotel Westin sono previsti investimenti indirizzati a implementare i servizi dell’area fitness e benessere. La compagnia statunitense ha recentemente acquisito la catena Le Meridien (presente anche in Italia con strutture attrezzate con ampi spazi congressuali) e ha in programma nuovi accordi di sviluppo in Europa, Medio Oriente e Africa considerati paesi con maggiori opportunità di crescita rispetto agli Stati Uniti dove la maggior parte degli hotel e dei resort fa già parte di un brand alberghiero.

Starwood, come altre catene alberghiere, sta progressivamente uscendo dal settore del real estate per concentrarsi sulla sola gestione degli hotel. Durante una delle più recenti operazioni Starwood ha ceduto alla società americana Host 38 strutture per oltre 4 miliardi di dollari mantenendo però la gestione per un periodo di 40 anni.

Grande sviluppo ha avuto anche il gruppo americano Marriott, presente in una sessantina di paesi con una rete di oltre 2500 hotel e con un ventaglio di brand molto articolato (oltre dieci marchi in portafoglio). All’origine dello sviluppo del gruppo vi è la crescita dei brand, con l’acquisizione di marchi come Ritz-Carlton o Renaissance e la creazione di nuovi, quali ad esempio Spring Hill Suites o TownPlace Suites. In Italia è presente con una decina di alberghi localizzati nelle principali città. E’ previsto un ampliamento del portafoglio sia in Italia che in Europa, dove attualmente l’offerta è distribuita in 22 paesi. E’ in fase di apertura a Roma il Marriott Rome Park Hotel, una struttura alberghiera con i più ampi spazi congressuali presenti in Europa e dotata di 600 camere suddivise in cinque differenti tipologie.


72

5.3 Catene e aggregazioni in Italia

Come si vedrà meglio nel prossimo paragrafo, le linee evolutive dell’hotellerie italiana scorrono lungo le direttrici di sviluppo che già prevedono un ampliamento della gamma dei servizi offerti e che fanno parte delle strategie di destagionalizzazione messe in atto anche dai maggiori gruppi dell’hotellerie internazionale. In particolare le strutture alberghiere più innovative (alberghi e gruppi di media e alta categoria) tendono a rinnovare spazi e ampliare l’offerta con servizi destinati al benessere, allo sport e/o ad attività particolari secondo la clientela di riferimento (business, gruppi, famiglie, ecc).

Inoltre, i processi di concentrazione non hanno risparmiato l’Italia dove sono presenti alcuni dei maggiori gruppi mondiali (tab. 5.4). Si comincia, infatti, a profilare anche per il sistema alberghiero italiano una linea di tendenza orientata alla creazione di gruppi e catene26 alberghiere. E tuttavia il sistema delle imprese alberghiere italiane rimane caratterizzato da una distribuzione estremamente frammentata e poco uniforme delle strutture ricettive. Secondo l’ultimo censimento Istat, infatti, le imprese alberghiere di piccolissime dimensioni (con meno di 10 addetti) occupavano il 40% degli addetti, percentuale che saliva al 75% per le imprese con meno di 50 addetti. Il peso degli addetti impiegato nelle imprese di grandi dimensioni (più di 250 addetti), pur essendo cresciuto tra il 1991 e il 2001, si fermava al 9% (fig. 5.4).

Resta pertanto alquanto contenuto il peso assunto in Italia dagli stabilimenti alberghieri appartenenti a catene internazionali, che secondo le stime di diversi istituti si attesta ai livelli più bassi tra i paesi avanzati. A titolo di esempio vengono riportati i dati del Travel Research International (fig. 5.5) che colloca l’Italia agli ultimissimi posti in Europa quanto a sviluppo delle catene alberghiere sul territorio nazionale.

Secondo questa classifica solo il 5,7% delle camere offerte dagli alberghi dislocati in Italia proviene dalle catene alberghiere. Questo dato non può stupire visto che, secondo il Censimento Istat, in Italia le imprese del comparto che nel 2001 gestivano una sola struttura alberghiera erano pari al 92% circa del totale. Pertanto solo l’8% delle imprese alberghiere gestiva più di un albergo. Queste possono essere catene alberghiere o anche gruppi familiari aventi in gestione almeno 2 esercizi27. Un elemento interessante da osservare, per quanto riguarda la tipologia di localizzazione geografica delle strutture ricettive, è l’appeal turistico che le città italiane riescono a mantenere dal momento che i principali gruppi internazionali sono presenti soprattutto nelle grandi città turistiche italiane che sono contemporaneamente città d'arte e d'affari.

Il modesto sviluppo delle catene alberghiere in Italia può essere in parte spiegato anche dall’assenza di catene alberghiere italiane di dimensione internazionale. La classifica delle prime trecento imprese alberghiere mondiali in termini di camere offerte, infatti, colloca la prima impresa italiana al 120° posto.

26 Il “gruppo” alberghiero rappresenta l’unione di più marchi, ai quali corrispondono catene con

caratteristiche differenti per rispondere a esigenze di segmenti di mercato diversi. Le “catene” possono esser di proprietà o miste. Nel secondo caso si tratta di realtà alberghiere che possono avere al proprio interno strutture di proprietà, altre in gestione, e nei casi in cui il marchio sia forte, anche in franchising (è il caso per esempio della catena Jolly Hotels).

27 La quasi totalità di questi gruppi è radicata su una singola località – segno dell’importanza della vicinanza fisica per uno sfruttamento tradizionale delle economie di scala e della strategicità della conoscenza del territorio – accentrando quindi un elevato rischio di concentrazione.


73

Tab. 5.4 – Maggiori gruppi e consorzi alberghieri in Italia, 2004

Gruppi e consorzi alberghieri

Paese di origine Alberghi Stanze Stanze per

albergo

Best Western USA 145 9.600 66Space Italia 103 8.588 83InterContinental UK 44 6.100 139Jolly Italia 38 5.580 147Accor Francia 35 4.922 141Starwood USA 24 4.085 170ATA Italia 18 4.054 225Starhotels Italia 19 2.932 154Park Hotel Italia 12 2.041 170Le Meirdien UK 12 2.002 167Orovacanze Italia 16 1.800 113Blu Hotels Italia 18 1.750 97Marriott USA 10 1.595 160Hilton USA 4 1.589 397Boscolo Italia 14 1.509 108Framon Italia 17 1.354 80Sol Melia Spagna 5 1.350 270UNA Italia 13 1.300 100Turin Italia 10 1.269 127Monrif Italia 5 1.183 237Delphina Italia 6 1.168 195

Fonte: TCI – Annuario del turismo italiano, 2005

Fig. 5.4 – Composizione % degli addetti nelle imprese alberghiere

0% 10% 20% 30% 40% 50%

1--9 addetti

10--49 addetti

50--249 addetti

oltre 250addetti

20011991

Fonte: Istat, Censimento dell’industria e dei servizi, 1991 e 2001


74

Fig. 5.5 - Rilevanza delle catene alberghiere, 2002

(camere appartenenti a catene in % delle camere totali)

0% 20% 40% 60% 80%

Italia

Grecia

Austria

Turchia

Svizzera

Europa

Germania

Spagna

Francia

Regno Unito

Svezia

Finlandia

Norvegia

Stati Uniti

Fonte: Travel Research International, The European hotel industry

Nel caso della Francia, invece, il forte sviluppo delle catene alberghiere sul territorio è stato favorito anche dalla presenza di importanti operatori nazionali del comparto: si pensi, infatti, che tra le prime 30 imprese alberghiere mondiali tre sono francesi. La presenza delle catene in Francia è andata aumentando nel tempo, come dimostra la crescita del loro peso in termini di camere offerte, salito al 37,4% nel 2005 dal 27,3% del 1998, grazie all’affermazione delle catene in franchising (da 9.324 a 87.286 camere). Le catene si sono sviluppate sia nelle strutture di alto livello sia nelle strutture più economiche (0 étoiles), diversificando l’offerta a livello di qualità/prezzo (fig. 5.6). Si tratta di un fenomeno ancora poco diffuso in Italia proprio per la peculiarità del sistema alberghiero nazionale dove vi è una larga presenza di piccole strutture indipendenti, di proprietà familiare: i budget hotel o le catene economiche sono diffusi soprattutto negli Stati Uniti (dove esistono da trent’anni) e in Francia e Inghilterra dove hanno fatto la loro comparsa da qualche anno.

In Francia l’appartenenza a catene alberghiere si è rivelata cruciale nel mantenere elevato il tasso di occupazione delle camere (fig. 5.7), che nelle catene cresce al diminuire del numero di stelle. Negli alberghi indipendenti vale, invece, quanto osservato nel caso italiano, dove il tasso di riempimento è una funzione crescente del numero di stelle (fig. 5.2).

Una maggiore diffusione delle catene anche nelle strutture italiane più economiche potrebbe pertanto avere effetti positivi non trascurabili sull’industria alberghiera italiana: da un lato le catene otterrebbero una maggiore diversificazione qualitativa della loro offerta, che accoglierebbe oltre agli alberghi di lusso anche gli alberghi “low cost”, e dall’altro gli alberghi a 1 e 2 stelle potrebbero giovarsi del sostegno offerto dalle strutture di prenotazione, di promozione e di marketing delle catene, con un impatto importante sul tasso di occupazione. Da questo punto di vista, forme “più leggere” di aggregazione come i consorzi, le associazioni o le cooperative potrebbero essere una via perseguibile anche dall’industria alberghiera italiana, offrendo vantaggi sul piano delle economie di scala nel marketing e nella diversificazione del rischio.


75

Fig. 5.6 – Catene alberghiere italiane e francesi a confronto

(composizione % delle camere)

A - Catene francesi, 2005 A - Catene italiane associate ad Aica al 30 giugno 2005

0% 10% 20% 30% 40%

0 étoile

1 étoile

2 étoile

3 étoile

4 étoile - 4étoile luxe

2005

1998

0% 20% 40% 60% 80%

1 stelle

2 stelle

3 stelle

4 stelle

5 stelle

Fonte: Insee e Aica

Fig. 5.7 - Francia: tasso di occupazione, 2001

50% 55% 60% 65% 70% 75% 80%

0 - 1 étoile

2 étoile

3 - 4 étoile Alberghiindipendenti

Catene

Fonte: Insee e Aica

5.4 Come si evolvono le strategie di alcuni importanti gruppi alberghieri italiani

In questo paragrafo si presenteranno alcuni casi aziendali che consentono di illustrare alcuni percorsi strategici seguiti da alcuni importanti gruppi italiani presenti nel settore alberghiero (fig. 5.8). Non si analizzeranno solo storie di successo: oltre alle imprese leader saranno studiate anche imprese che stanno attraversando un periodo difficile e che dimostrano, però, una capacità di reazione attraverso profondi processi di ristrutturazione.

In generale dall’analisi dei diversi casi aziendali emergono alcuni dati interessanti. Risultano maggiormente competitive le aziende in grado di operare una strategia di


76

diversificazione dell’offerta con proposte di prodotti innovativi mirati a soddisfare le esigenze di differenti segmenti di clientela. Vengono premiate inoltre quelle aziende capaci di comunicare in maniera efficace il proprio posizionamento sul mercato con un’adeguata politica di marketing. Fra le aziende in esame ottiene buoni risultati il gruppo Atahotels che ha attuato un politica di diversificazione dei servizi puntando anche sulla multifunzionalità delle proprie strutture ricettive con spazi adatti ai diversi tipi di utenza (centri wellness, campi da golf, sale riunioni, ecc.).

Il gruppo ha anche lanciato, grazie ad un’efficace campagna promozionale, un nuovo brand che segnala l’ingresso della catena alberghiera nel segmento del lusso. Una tendenza in atto in alcune catene alberghiere italiane è, infatti, il progressivo riposizionamento verso l’alto realizzato grazie a rinnovate strutture ricettive e a servizi personalizzati e di alto standard qualitativo (Italjolly con la linea Jolly Hotels Masters, Star Hotels, Blu Hotels). L’innalzamento qualitativo è comunque un elemento trasversale a tutti i gruppi che hanno inizialmente avviato la propria attività ricettiva con strutture di medio livello.

Una caratteristica che accomuna le strategie intraprese dalle diverse aziende è la crescente attenzione rivolta al segmento business-congressuale di alto livello, una scelta dettata dall’esigenza di evitare il calo dei flussi legato alla stagionalità della domanda turistica. Quasi tutte le catene prese in esame, anche quelle prevalentemente rivolte al segmento leisure, hanno ampliato la gamma di servizi destinati al segmento business-congressuale attrezzandosi con strutture adeguate: Blu Hotels per esempio propone servizi congressuali di qualità in molte sue strutture e l’offerta del gruppo Atahotels comprende anche gli “executive center” con servizi ad hoc per la clientela business. Anche il gruppo alberghiero Villa d’Este, che si posiziona nella categoria degli alberghi di lusso, ha arricchito la propria offerta con servizi ad hoc per il segmento business-congressuale di alto livello; organizza inoltre nelle proprie strutture di maggior prestigio eventi mondani, festival e ricevimenti.

Un’azienda a forte vocazione leisure come Delphina, grazie anche alla polifunzionalità delle proprie strutture, ha progressivamente ampliato la propria offerta specializzandosi anche nell’organizzazione di eventi incentive per le aziende. Si tratta di iniziative volte a incentivare e fidelizzare i collaboratori interni o esterni di un’azienda: i partecipanti all’evento vengono coinvolti in esperienze non solo divertenti ma stimolanti ed emozionanti (viaggi in mete suggestive, serate di gala, convention in località esclusive ecc.) che contribuiscono a creare uno spirito di gruppo e servono a comunicare e affermare l’immagine dell’azienda promotrice dell’iniziativa. Delphina realizza eventi incentive avvalendosi del supporto di un team qualificato e utilizzando spazi attrezzati nelle varie strutture (sale congressi, salette meeting ecc.).

Sono sorte in questi anni molte agenzie specializzate nella progettazione e realizzazione di eventi incentive per conto di aziende che utilizzano gli incentive come strumento di marketing che può essere indirizzato sia all’interno che all’esterno dell’azienda.

Si possono inoltre individuare anche altre linee di tendenza comuni nelle strategie dei gruppi alberghieri esaminati. Innanzitutto una politica di diversificazione per quanto riguarda la localizzazione delle varie strutture ricettive. Si assiste, infatti, a una maggiore articolazione delle location alberghiere, tramite nuove acquisizioni, che riguarda sia i gruppi con un’offerta alberghiera incentrata principalmente su un’unica tipologia di destinazione (come per esempio Italjolly, Starhotels e Lungarno presenti soprattutto nelle città) sia le catene alberghiere che offrono un ventaglio più ampio di destinazioni e tipologie di strutture (Atahotels e Blu Hotels). Nel primo caso il gruppo tende ad arricchire la propria rete alberghiera anche con alberghi situati in prossimità di linee ferroviarie e aeroportuali per agevolare in tal modo sia la clientela nazionale che internazionale (Starhotels). Nel caso di catene come Atahotels e Blu Hotels si


77

evidenzia una progressiva diversificazione sia per quanto riguarda la tipologia di location (mare, monti, città, parchi naturalistici) e di strutture ricettive (hotel, residence, resort ecc.) sia per quanto attiene l’offerta di servizi che risultano essere sempre più articolati e personalizzati in base al target di clientela (leisure, leisure-famiglie, business, congressuale, ecc.).

La politica di espansione di alcuni gruppi prevede anche un ulteriore ampliamento dell’offerta con location all’estero come nel caso di Italjolly e Starhotels già presenti nelle principali capitali estere.

Villa d’Este si posiziona nella categoria degli alberghi di lusso (cinque stelle) e, come si è visto, attua scelte strategiche condivise in parte anche dagli altri gruppi. Anche Villa d’Este risulta essere proiettata verso una scelta di diversificazione della tipologia di clientela che, in questo caso, si traduce in un’offerta articolata di alberghi di lusso e di strutture di categoria meno elevata (quattro stelle) che consentono una maggiore accessibilità a una clientela più giovane e dinamica.

In un periodo di difficoltà del settore risultano maggiormente avvantaggiate quelle società che potenziano l’attività di comunicazione dei propri servizi sviluppando un’efficace politica di affermazione del proprio marchio (Atahotels, Italjolly, Villa d’Este, Lungarno).

Da qualche anno famose case di moda sono entrate a far parte del business dell’hotellerie di lusso (la famiglia Ferragamo con il brand Lungarno Hotels e il gruppo Bulgari con il Bulgari Hotels and Resorts di Milano) optando per politiche di marchio differenti ma ugualmente efficaci. Nel caso della maison Ferragamo è stato volutamente coniato un marchio ad hoc, Lungarno Hotels (e una apposita società di gestione la Lungarno Alberghi), per distinguere in modo evidente le attività connesse al mondo della moda rispetto a quelle legate allo sviluppo dell’attività ricettiva. Si tratta di un marchio che ha saputo affermarsi nel settore alberghiero per gli alti standard qualitativi delle proprie strutture e dei servizi offerti, come risulta anche dalle buone performance raggiunte in questi anni nonostante periodi di stasi del settore alberghiero.

Il prestigioso albergo a marchio BVLGARI inaugurato nel maggio del 2004 nel centro di Milano, segnala invece l’ingresso del gruppo Bulgari nel mondo dell’ospitalità alberghiera di lusso, forte di un marchio di fama internazionale. L’albergo, gestito in partnership con la Luxury Hotels International B.V. del gruppo Marriott, attraverso la società Bulgari Hotels and Resorts Milano Srl, sta conoscendo una crescita significativa, con un fatturato che nel 2005 si è portato a 9,6 milioni di euro (4 milioni nel 2004) e nel primo trimestre del 2006 è salito a 2,6 milioni di euro dai 2,1 del corrispondente periodo dell’anno precedente. “Il progetto Bulgari Hotels & Resorts prevede l’apertura di un numero limitato di alberghi di lusso, ispirati alla filosofia ed ai criteri stilistici distintivi di BVLGARI, ed il prossimo è previsto nel corso del 2006 a Bali” (Bilancio consolidato 2005 del gruppo Bulgari).


78

Fig. 5.8 - Dispersione delle performance di crescita e di redditività

A – Redditività operativa (ROI) media nel periodo 2002-’04 e variazione del fatturato

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

-30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50%

Tasso di crescita cumulato del fatturato tra il 2002 e il 2004

RO

I (va

lore

med

io tr

a il

2002

e il

200

4)

Boscolo Ge Srl

Delphina Srl

Hilton Italiana Spa

Icarus Spa

Ciga Gestioni Srl

Atahotels Spa

Sifalberghi Srl

Hotel Invest Italiana Spa

Lungarno Alberghi Srl

ItalJolly Spa

Starhotels Spa

Villa D'Este Spa

B – Redditività complessiva (ROE netto) media nel periodo 2002-’04 e variazione del fatturato

-55%

-50%

-45%

-40%

-35%

-30%

-25%

-20%

-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

-30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50%

Tasso di crescita cumulato del fatturato tra il 2002 e il 2004

RO

E N

ETTO

(val

ore

med

io tr

a il

2002

e il

200

4)

Boscolo Ge Srl

Delphina Srl

Hilton Italiana Spa

Icarus Spa

Ciga Gestioni Srl

Atahotels Spa

Sifalberghi Srl

Hotel Invest Italiana Spa

Lungarno Alberghi Srl

ItalJolly SpaStarhotels

Spa

Villa D'Este Spa

Blu Hotels Spa

Nota: la dimensione del cerchio indica l’importanza dell’impresa in termini di fatturato nel 2002. Fonte: elaborazioni Banca Intesa su bilanci aziendali


79

Alcuni importanti casi aziendali italiani

ITALJOLLY – Compagnia Italiana dei Jolly Hotels

La Compagnia alberghiera, fondata nel 1949 da Gaetano Marzotto con sede a Valdagno, nasce con l’obiettivo di creare strutture ricettive rivolte non solo ad un turismo d’elite, ma indirizzate a una clientela più estesa sia a livello nazionale sia a livello internazionale. La Compagnia si distingue per la capillarità dell’offerta: dispone, infatti, di una rete di 45 alberghi (la maggior parte di proprietà, una parte in gestione e i restanti affiliati con la formula franchising) localizzati nelle principali città italiane e in alcune delle più rinomate capitali estere (Parigi, Bruxelles, Amsterdam, Colonia, Berlino, Londra, New York). La politica di espansione sul territorio intrapresa dal Gruppo ha portato negli anni al consolidamento del marchio e al conseguimento di una posizione di leadership nel settore del turismo d’affari nazionale ed estero.

La Compagnia è presente in 26 città italiane con le strutture “Jolly Hotels Classic”, di cui fanno parte anche gli alberghi affiliati in franchising. Il meglio dell’offerta è rappresentato dalla linea dei “Jolly Hotels Masters” che offre un ambiente raffinato e confortevole ed è indirizzato a una clientela d’affari e turistica esigente abituata a elevati standard di qualità.

La catena alberghiera, orientata prevalentemente ad una fascia di clientela medio-alta, italiana ed estera, ha provveduto nel corso degli anni a diversificare l’offerta potenziando la sua attività anche nei segmenti leisure e congressuale e aprendosi inoltre al segmento wellness con la moderna struttura “Jolly Hotel delle Terme” di Ischia.

Recentemente il gruppo si sta orientando verso un allargamento dell’offerta rivolta anche al segmento low cost: il nuovo piano industriale, che sarà presentato entro la fine dell’anno in corso, prevede infatti la realizzazione di una ventina di unità ricettive contraddistinte da un brand (Next) che garantisce la qualità delle strutture e dei servizi a un prezzo contenuto.

La strategia di sviluppo di Italjolly prosegue inoltre sia realizzando nuove aperture in Italia, sia effettuando ingenti investimenti per ristrutturazioni di prestigiose strutture alberghiere, consolidando così il suo posizionamento sul mercato nazionale.

La società si avvale della collaborazione di agenzie specializzate per lo sviluppo delle attività di comunicazione d’impresa (comunicazione corporate e di prodotto, coordinamento agenzie estere, ecc.). La comunicazione dei servizi offerti avviene tramite mirate campagne pubblicitarie, la pubblicazione di cataloghi e la promozione di iniziative ed eventi.

Il gruppo Jolly Hotels, prima catena alberghiera italiana quotata in Borsa, è composto dalla capogruppo Jolly Hotels spa e dalle controllate estere che gestiscono le strutture alberghiere nelle varie capitali europee e negli Stati Uniti: Jolly Hotels Holland, N.V., Jolly Hotels Belgio S.A., Jolly Hotels France S.A., Jolly Hotels Deutschland Gmbh, Jolly Hotels UK Ltd, Jolly Hotels USA Inc.

Nel gennaio 2006 si è conclusa l’offerta pubblica di acquisto promossa dagli azionisti di maggioranza Joker Partecipazioni srl e Andrea Donà delle Rose & C. srl sulle azioni ordinarie Jolly Hotels “consolidando il controllo della Società in capo a Joker Partecipazioni S.r.l. con il 50,01% del capitale sociale ordinario” (Relazione trimestrale – Primo trimestre 2006).

Per l’esercizio 2005 il gruppo registra un netto miglioramento rispetto all’anno precedente, con un utile di 3,18 milioni di euro contro una perdita di 8,032 milioni di euro nell’esercizio precedente, anche se su questo risultato incidono l’incendio avvenuto nel marzo del 2005 nell’albergo di Napoli, “che ha ridotto notevolmente la capacità locativa per lungo tempo e ... comportato un onere [aggiuntivo] di 3,6 milioni di euro, e la plusvalenza straordinaria di 18,7 milioni di euro derivante principalmente dalla cessione dell’immobile alberghiero sito a Bologna in Piazza XX Settembre n° 228.

28 “Contestualmente è stato sottoscritto un contratto di affitto della durata di 27 anni che prevede un canone di affitto fisso annuo, oltre ad una parte variabile legata al fatturato” Relazione al Bilancio consolidato del 2005.


80

Il primo semestre del 2006 registra un progressivo miglioramento sia del fatturato italiano che estero. Nei primi sei mesi del 2006 il gruppo registra “un incremento dei ricavi, rispetto al 2005, del 13,1% (+14,3% a parità di alberghi)... L’aumento è stato ... il risultato oltre che di una maggiore occupazione anche di una attenta politica sulla qualità del prodotto offerto e sulla scelta del mix dell’offerta e quindi della clientela”. Al netto delle poste straordinarie migliora anche la redditività: “il risultato economico consolidato di Gruppo nei primi sei mesi del 2006 evidenzia un utile prima delle imposte sul reddito pari a 11.452 migliaia di euro contro un utile prima delle imposte sul reddito pari a 13.344 migliaia di euro del corrispondente periodo del 2005” che però “includeva una plusvalenza patrimoniale pari a 18.717 migliaia di euro ... Il continuo accrescimento della forza del brand della catena ed i risultati fino ad oggi raggiunti consentono di prevedere che l’esercizio 2006 si chiuderà con un fatturato in continua crescita ed un risultato positivo” (Relazione trimestrale al secondo trimestre del 2006).

STARHOTELS

Presente da 25 anni sul mercato dell’ospitalità alberghiera di lusso, Starhotels è una compagnia italiana privata, a vocazione prevalentemente business, gestisce 19 alberghi quattro stelle in Italia (di cui uno in affitto e due oggetto di contratti di leasing finanziari), un hotel di charme a Parigi, lo Starhotels Castille, e un deluxe a New York, lo Starhotels The Michelangelo. Gli hotel sono situati nel cuore delle principali città, a pochi passi dai centri storici, dalle vie più famose dello shopping e dalle aree business e sono ben collegati con stazioni e aeroporti. Fin dall’inizio la strategia di espansione del gruppo fiorentino è stata quella di acquisire strutture di prestigio nel cuore delle città. L’ultima recente acquisizione immobiliare è il “Savoia Excelsior Palace” di Trieste, rilevato da Pirelli Real Estate, che il gruppo ha in gestione dal 1985. Questa scelta è connessa al veloce sviluppo economico dell’area triestina e alla crescita del movimento crocieristico in partenza e in arrivo dal porto di Trieste.

Il gruppo opera nel settore alberghiero tramite la capogruppo Starhotels spa e le società controllate (Starhotels International Corporation, Fortunity LLC, Financiere Castille Sas, SAS Castille).

La Starhotels, che si sta sempre più focalizzando sul settore congressuale considerato mercato primario, ha in programma due nuove strutture a Milano e a Saronno per il biennio 2006-‘07. La prima verrà costruita in prossimità di piazza Duomo e sarà collegata allo Starhotels Rosa situato nelle vicinanze. La seconda struttura (Starhotels Gran Milan) verrà inaugurata nella primavera del 2007 a Saronno nell’ottica di anticipare le necessità del nuovo polo fieristico milanese, con una location a metà percorso dalla linea ferroviaria Milano-Malpensa e facilmente raggiungibile dal nuovo polo fieristico di Rho-Pero. L’albergo, a forte vocazione congressuale, avrà imponenti dimensioni e sarà direttamente collegato da un passaggio coperto alla stazione ferroviaria di Saronno.

Il gruppo ha stipulato anche una serie di accordi commerciali con diversi partner (tra cui figurano: American Express, Alitalia, Trenitalia, Touring Club) per offrire un ventaglio di benefit, sconti e servizi alla propria clientela.

Nel 2005 Starhotels ha portato avanti una politica di continuo rinnovamento delle proprie strutture effettuando interventi di consistente impegno finanziario in sette complessi alberghieri. Il gruppo ha quindi incrementato i propri investimenti indirizzandoli sia nell’acquisto di nuove strutture sia nelle operazioni di ristrutturazione di quelle esistenti con l’obiettivo di avere, nell’arco di un paio di anni, una rinnovata collezione di alberghi posizionati strategicamente nelle principali città italiane ed europee.

Secondo l’azienda “l’esercizio 2005 è stato abbastanza positivo sia dal punto di vista economico che finanziario, specialmente se analizzato tenendo in considerazione i fattori di rischio come ... [la]· congiuntura economica a livello nazionale stagnante se non negativa; ... l’impatto dell’intermediazione “Internet” sui prezzi di vendita delle camere; ... [l’]andamento delle quotazioni del petrolio; eventi culturali, sportivi, politici, non particolarmente significativi“. I ricavi della capogruppo, dopo il lieve calo del 2004 (-1,4%), sono ritornati a crescere (+2,6%), portandosi a circa 111,5 milioni di euro. Il risultato operativo lordo ha evidenziato un incremento del 5,17%, riavvicinandosi ai livelli conseguiti nel 2003.


81

E, tuttavia, per effetto della gestione finanziaria, straordinaria e delle imposte correnti e differite “l’esercizio 2005 chiude con un perdita pari a 1,176 milioni di euro” (Bilancio di esercizio del 2005).

“Il primo bimestre 2006 ... evidenzia segnali di ripresa e fiducia per il conseguimento di migliori performance. I principali indicatori ... al 28 febbraio 2006 sia della Capogruppo sia delle controllate estere evidenziano uno scostamento positivo sull’esercizio precedente e rispetto alle previsioni del 2006” (Bilancio consolidato del 2005).

Secondo le dichiarazioni della dirigenza del gruppo, la società punta al miglioramento dei conti economici e al mantenimento delle quote di mercato seguendo una strategia che prevede, oltre a nuove acquisizioni, anche altre modalità di sviluppo come la gestione e l’affiliazione. La società intende anche “migliorare la struttura dell’indebitamento finanziario riducendo la quota a breve ed incrementando quella a lungo... [e riducendo la quota di finanziamenti a tasso variabile. Essa, infatti,] per effetto del debito verso il sistema bancario e finanziario ... potrebbe essere esposta al rischio di oscillazione dei tassi d’interesse”.

ATAHOTELS

La catena alberghiera del gruppo Ligresti opera nel mercato turistico con una ventina di strutture ricettive, che includono anche residence, resorts ed executive center, dislocate in Italia nelle principali città italiane (Milano, Roma, Torino) e in varie località turistiche di mare e di montagna. Il business congressuale è una delle due macro-aree di attività del gruppo Atahotels e si distingue per l’attenzione alle esigenze professionali degli uomini d’affari. Gli “executive center” situati in città offrono, infatti, alla clientela business una serie di servizi ad hoc: sale riunioni, postazioni di lavoro, salone VIP, area riposo, spazi uffici ecc. .

La multifunzionalità delle strutture è uno dei principi su cui si fonda la filosofia Atahotels che vuole offrire una ricettività in grado di soddisfare sia l’utenza leisure sia business con il segmento sportivo (campi da golf, partnership con società sportive e sponsorizzazioni), wellness (di qui l’apertura nel settembre del 2004 del Centro Benessere di Via Conservatorio a Milano gestito dalla Ata Benessere Srl, che “si propone quale presidio d’avanguardia nel settore della medicina preventiva in genere -caratterizzata dall’adozione di schemi e metodi diagnostici innovativi, da test bioelettronici e da conseguenti terapie- della fisioterapia, dell’estetica, della riabilitazione posturologica e della talassoterapia”; Bilancio di esercizio del 2004) e ora anche lusso.

Il progressivo riposizionamento verso l’alto del gruppo è testimoniato dall’inaugurazione, coincisa con l’avvio delle Olimpiadi invernali 2006, dell’hotel Principi di Piemonte, il primo cinque stelle della catena che segna l’ingresso dell’Atahotels nel segmento lusso. In quell’occasione la società ha lanciato la nuova brand extension “Atahotels Luxury Emotions” sotto la quale confluiranno tutte le strutture a cinque 5 stelle del gruppo. La società si è recentemente arricchita anche del “Golf Hotel di Madonna di Campiglio, storico albergo tra i più rinomati del Trentino, per il quale è stato stipulato con la proprietà un contratto di affitto di azienda”.

Le prossime aperture in programma per il 2008 riguardano: un complesso a destinazione alberghiera a Pero nelle vicinanze della Fiera, un complesso ricettivo a Parma, un residence a San Donato e un albergo del “benessere” a Petriolo (tra le province di Siena e Grosseto). Secondo le dichiarazioni del vicepresidente “ i nostri progetti guardano anche a piazze estere, in location come Londra o Parigi. Potremmo anche aprirci a collaborazioni con strutture commerciali per una clientela di lusso”.

Per promuovere la propria offerta alberghiera anche all’estero, Atahotels ha avviato nel 2004 un accordo di collaborazione con il China Business Network, organizzazione specializzata nella promozione su Internet di aziende straniere in territorio cinese e patrocinata dal Ministero del Turismo Cinese. Rientrano nell’accordo una serie di iniziative per promuovere la catena alberghiera in Cina, come ad esempio la partecipazione a fiere ed eventi organizzati in loco.


82

Atahotels partecipa inoltre, nell’ottica di ottenere una maggiore visibilità sia sul mercato nazionale che internazionale, alle più importanti manifestazioni fieristiche dei settori vacanze, viaggi d’affari, convegni, congressi e benessere.

Nel 2005 i ricavi complessivi per prestazioni alberghiere sono ammontati a 105,6 milioni di euro, con un incremento del 4% rispetto al 2004 e del 9% rispetto al 2003. “Sull’andamento dei ricavi ha parzialmente influito anche la maggior disponibilità di camere nei residences (circa il 16% in più), essendosi conclusi numerosi lavori di ristrutturazione ... Nei primi 4 mesi [del 2006] si è registrato un generale incremento dell’attività, grazie ad un leggero miglioramento dell’economia in generale e ad eventi di rilievo che hanno interessato il settore nel suo complesso (le Olimpiadi invernali di Torino, che hanno fatto sentire i loro effetti anche su Milano; il salone del mobile, ecc.) e la nostra catena in particolare (il vertice dei ministri degli esteri della Nato all’Atahotel Capotaormina e all’Atahotel Naxos)”.

BLU HOTELS

Nato nel 1993 per iniziativa di alcuni esponenti della famiglia Risatti già operativi nel settore, il gruppo Blu Hotels rappresenta oggi una presenza consolidata sul mercato turistico leisure.

Lo sviluppo della compagnia è avvenuto grazie alla costante implementazione di nuove strutture ricettive soprattutto in gestione. Con le sue 19 strutture, infatti, si afferma, per numero di camere gestite, come una delle prime aziende a capitale italiano nel settore leisure. Il gruppo, presente sul territorio nazionale e in Austria, negli anni ha nel tempo diversificato la propria offerta per soddisfare le esigenze di segmenti differenti su destinazioni di mare (dal 60% delle camere nel 2003 al 53% nel 2006), montagna (dal 13,5% al 23,6%), laghi, parchi naturalistici, città d’arte. Dispone di varie tipologie di strutture (hotel, club hotel, villaggi 3-4 stelle) e offre inoltre anche servizi di tour operating tramite una delle società di cui si compone il gruppo, la Blu Travel srl. Nelle intenzioni della società questa diversificazione, unitamente all’innalzamento - attraverso un piano di investimenti per migliorie e adeguamenti delle strutture in gestione - della categoria di tutta la catena allo standard 4 stelle, garantirà “una maggiore stabilità nei flussi finanziari stagionali, limitando il ricorso al credito e riuscendo ampiamente a far fronte ai propri impegni futuri” (Bilancio di esercizio del 2005).

Da tredici anni Blu Hotels si rivolge prevalentemente alla famiglia di fascia medio-alta offrendo servizi su misura dal rapporto qualità/prezzo molto competitivo e apprezzato. Pur essendo la famiglia il target di riferimento, il gruppo da qualche anno guarda con attenzione anche al segmento business offrendo servizi congressuali di qualità in sei strutture.

Blu Hotels ha in programma l’inaugurazione di due nuove complessi leisure quattro stelle in Sardegna che saranno operativi dal 2007: il Club Hotel Morisco e l’Hotel Monte Corru (Canniggione di Arzachena).

La clientela è per il 60% italiana mentre per il restante proviene da paesi del Nord Europa: Germania, Belgio, Inghilterra, Olanda.

Recentemente il gruppo guarda anche ai nuovi mercati emergenti dell’Est europeo partecipando alle principali fiere turistiche a Praga, Budapest e Mosca. La Relazione al bilancio 2005 evidenzia che “gli operatori di questi mercati dimostrano un grande interesse per il prodotto Italia a costi contenuti principalmente nella bassa stagione e nella fascia alta contribuendo a migliorare l’occupazione in tali periodi”.

Il 2005 ha rappresentato per il gruppo un anno di riassetto societario. E’ stata infatti costituita la Blu Holding che controlla le tre società del gruppo: Blu Hotels spa (gestioni alberghiere), Rosa blu srl (settore immobiliare), Blu Tavel srl (Tour operating).

Nel 2005 “il volume d’affari complessivo netto sviluppato dalla sola catena alberghiera ... segna ... una crescita. Tale è il risultato dell’aggregazione al fatturato della Blu Hotels del fatturato sviluppato dagli altri alberghi della catena (Blu Salento Village, Alpen Hotel Weitlanbrunn, Gioca in Birdi) gestiti da società controllate o collegate”. Nei primi mesi del 2006 “i dati di occupazione delle strutture derivanti dal volume di prenotazioni ... appaiono molto superiori a quelle registrate nel corso degli inizi dell’anno 2005” (Bilancio di esercizio del 2005).


83

Da una prima analisi dei dati [patrimoniali], sembrerebbe ancora sbilanciato il rapporto di indebitamento della società”. Secondo la società bisogna però tenere conto che: ”il valore delle proprietà immobiliari rappresentato nell’attivo di bilancio secondo il criterio del costo storico risulta ampiamente sottovalutato rispetto ai valori correnti ragionevolmente attribuibili agli stessi beni...; i debiti finanziari sono stati negoziati sostanzialmente per finanziare le acquisizioni immobiliari ed è in corso il progetto di ristrutturazione del debito che sarà orientato a privilegiare scadenze di lungo termine e provvedere a fissare l’onerosità in piena compatibilità con i piani economici previsionali”...; lo spostamento dei flussi di fatturato anche nella stagionalità invernale sta generando sempre maggiori flussi di cassa positivi

derivanti dalla gestione corrente. Le previsioni per i successivi esercizi ... indicano una ... capacità di generazione di cassa ... coerente con le esigenze di rimborso determinate dalla struttura del debito (Bilancio di esercizio del 2005).

DELPHINA

Delphina srl è una realtà turistica concentrata nel nord della Sardegna, in Gallura, nelle vicinanze della Costa Smeralda. La società possiede otto strutture ricettive gestite direttamente (Hotel, resort e residence, fascia quattro stelle e quattro stelle sup.) che si caratterizzano per la forte vocazione leisure ed incentive. Delphina è specializzata nell’organizzazione di eventi incentive che realizza con il supporto di uno staff altamente qualificato e utilizzando adeguate strutture dislocate nei vari complessi (sale congressi, centro convegni, salette meeting ecc.). Il reparto Gruppi & incentive progetta, personalizza e realizza eventi e incentive, forte anche di un’offerta benessere tra le migliori in Italia. All’interno degli hotel Delphina, sono infatti inseriti “Centri Benessere e Thalassoterapia” realizzati in collaborazione con il gruppo francese Thalgo, leader nel settore della Thalasso, dove vengono effettuati trattamenti arricchiti con oli essenziali provenienti dalle piante aromatiche della Sardegna.

Nell’ambito dei progetti di potenziamento delle strutture ricettive nel nord dell’isola, il gruppo ha recentemente acquistato e ristrutturato un vecchio villaggio degli anni ’60 situato a Valle dell’Erica a breve distanza da Santa Teresa di Gallura (Resort Valle dell’Erica - quattro stelle sup.). Tra i servizi offerti dal Resort: il Centro Thalasso e Benessere con quattro piscine d’acqua marina, il Campo Pratica Golf in riva al mare e l'Ericaland con spazi attrezzati per i piccoli ospiti.

Nei prossimi anni la società intende innalzare la sua presenza nel mercato europeo, con accordi con nuovi tour operator, nel settore incentive e gruppi e nella clientela di fascia medio-alta.

Secondo il bilancio di esercizio del 2004 “la situazione della società si presenta buona sotto il profilo patrimoniale ed economico... Da un punto di vista economico ... si rileva un andamento positivo e crescente nel tempo ... [del fatturato, del] valore aggiunto ... [e del] margine operativo lordo... La situazione economica presenta aspetti positivi, anche se decisamente non ottimali, soprattutto se rapportati al periodo congiunturale negativo che ha attraversato l’Europa e alla forte instabilità del mercato pesantemente condizionato dal fenomeno last minute. Tale fenomeno, dovuto a offerte molto aggressive e destabilizzanti fatte all’ultimo momento da molti operatori, induce i clienti a prenotare solo gli ultimi giorni prima della partenza e influisce negativamente sul risultato d’esercizio per vari motivi. Sotto il profilo dei costi da un lato limita la razionalizzazione e dunque l’economia nell’organizzazione delle brigate di lavoro con anticipo e, dall’altro, determina un aumento dei costi di promozione; sotto il profilo dei ricavi costringe ad accettare prenotazioni a tariffe inferiori (gruppi, riprotezioni, singole, suite a tariffa doppia, ecc.).

VILLA D’ESTE

La società, sorta per iniziativa della famiglia Droulers, opera nel settore turistico alberghiero e della ristorazione con quattro divisioni alberghiere: due strutture di proprietà


84

(Gran hotel Villa d’Este sul lago di Como e Hotel Villa La Massa a Firenze, residenze cinquecentesche trasformate in alberghi di lusso categoria cinque stelle) e due in gestione situate sul lago di Como (Hotel La Barchetta Excelsior e Hotel Palace, categoria quattro stelle).

Il Gran Hotel Villa d’Este, acquisito dalla famiglia Droulers nel dopoguerra, si trova all’interno di un parco privato di 10 ettari, offre 160 camere dotate dei più moderni comforts ed elegantemente arredate con mobili antichi, dipinti e stampe.

Il Gran Hotel presenta numerose sale di interesse artistico contenenti vari monumenti significativi. A 7 chilometri dall'albergo, in Brianza, a ridosso del laghetto di Montorfano, si trova il Golf Club Villa d'Este che, con un tracciato di 18 buche disegnato da Peter Gannon, è considerato tra i più impegnativi d’Europa. Lo Sporting Club di Villa d'Este offre piscina, palestra, sauna, bagno turco, campi da tennis e da squash oltre che golf elettronico. L’Hotel, attrezzato con nove sale meeting e quattro saloni per ricevimenti, e ospita inoltre eventi quali il “Festival di Villa d' Este” che da fine giugno a fine agosto presenta concerti, balletti, opera e musica lirica.

La clientela è in prevalenza estera, proveniente in particolare da Stati Uniti (46% delle presenze) e Gran Bretagna (12%), con le presenze italiane che si collocano all’8% (dati tratti dal Bilancio d’esercizio 2005).

Villa La Massa, acquisita dalla società negli anni ’90, propone ai suoi ospiti una quarantina di camere, recentemente ristrutturate nel rispetto della tradizione patrizia fiorentina, contraddistinte da mobili antichi, tessuti pregiati e accessori di lusso. E’ dotata di sale e attrezzature per l’organizzazione di piccoli meeting, riunioni ad alto livello e seminari. Villa La Massa offre inoltre la possibilità di affittare l’albergo in esclusiva per matrimoni congressi e feste. Un moderno ed esclusivo Centro benessere completa l’offerta.

Prevale anche in questo caso una clientela estera principalmente statunitense e britannica (42% e 22%), con le presenze italiane al 6% (dati tratti dal Bilancio d’esercizio 2005)

L’Hotel Barchetta Excelsior, quattro stelle situato in una favorevole posizione vicina al centro storico di Como, dispone di un’ottantina di camere tutte recentemente ristrutturate e dotate di moderni comforts. Offre strutture adeguate per ospitare meeting e ricevimenti. L’albergo, orientato inizialmente alla clientela business, si è progressivamente riposizionato allargando la propria offerta anche al segmento leisure di livello medio/alto, che ora rappresenta il segmento preponderante. L’Hotel ospita una clientela prevalentemente estera con un’affluenza maggiore proveniente dagli Stati Uniti (23%) mentre la clientela italiana si attesta a un 17% di presenze (dati tratti dal Bilancio d’esercizio 2005).

Infine, il Palace Hotel di Como, quattro stelle situato nelle vicinanze dell’Hotel Barchetta, assunto in gestione per mezzo di un contratto di affitto di azienda dal febbraio 2005, si presenta come una struttura complementare rispetto all’Hotel Barchetta in quanto “opera principalmente nel segmento delle riunioni e meeting”, offre una maggiore capienza (un centinaio di camere), un ampio centro congressuale con cinque sale e due saloni per la banchettistica. Il segmento lusso, rappresentato dal Grand Hotel Villa D’Este e Villa La Massa, apporta i maggiori ricavi alla società (circa il 77%; 70% solo dalla prima struttura) che articola così le proprie attività: gestione delle quattro divisioni alberghiere, servizi di ristorazione e bar (inclusi i servizi connessi alla banchettistica e all’attività congressuale), locazioni immobiliari, attività legate a vari eventi e manifestazioni (Concorso d’Eleganza Villa D’Este, spettacoli ecc.).

Una maggiore accessibilità e una clientela più giovane, mantenendo comunque lo standard di eccellenza abituale, sono gli obiettivi strategici per i prossimi anni. Gli Hotel hanno infatti recentemente lasciato la catena “Relais & Chateaux” per affiliarsi ai servizi di “The Leading Hotels of the World”, società che rappresenta oltre quattrocento alberghi, resort e spa di lusso caratterizzate dalla tendenza all’innovazione e al design. La società, che punta anche ad aumentare le presenze rivolgendosi soprattutto a una clientela nazionale e dinamica (coppie in viaggio per il weekend, giocatori di golf, ecc.), ha in progetto anche la creazione di un brand di gruppo, pur mantenendo distinta l’identità dei vari alberghi.


85

Nel corso del 2004 è aumentata la partecipazione nel Consorzio Imprenditori Alberghieri, CIA srl, società con cui Villa D’Este intrattiene rapporti di natura commerciale per la promozione e lo sviluppo di flussi turistici per riunioni e manifestazioni. E’ stata invece eliminata la partecipazione in Ristoranti villa D’Este srl a seguito della chiusura definitiva di tale società.

Il fatturato di Villa D’Este, dopo una flessione nel 2003, è ritornato a crescere nel biennio successivo, portandosi a 38,8 milioni di euro circa dai 34,3 del 2002, con ottimi risultati in termini di redditività operativa e complessiva e una solida struttura patrimoniale e finanziaria.

Il calo del 2003 rifletteva il “rallentamento dell’economia mondiale [... il] rafforzamento dell’euro che penalizzava la clientela Nord Americana, ... la guerra in Iraq e l’epidemia della S.a.r.s. Si è verificata la stessa situazione che ha caratterizzato il periodo successivo all’11 Settembre 2001 durante il quale la clientela si è bruscamente ridotta: sia quella proveniente d’oltre oceano che dall’Estremo Oriente e persino dagli altri paesi della Comunità Europea. La stagnazione dell’economia nazionale poi, portava le aziende a ridurre riunioni, convegni o anche semplici colazioni di lavoro presso le nostre strutture” (Bilancio di esercizio 2003).

La fase positiva della società dovrebbe proseguire anche nel 2006. “Il primo trimestre di attività dei nostri alberghi 4 stelle è stato positivo. Il Grand Hotel Villa d’Este ha riaperto il 1° Marzo: le presenze del primo mese sono state inferiori alle attese per la disdetta di alcune importanti riunioni. Le previsioni per il rimanente periodo della stagione sono invece buone... Da quest’anno poi, verranno inserite nell’attività dell’albergo due delle ville situate nel parco, rinnovate lussuosamente e destinate ad un mercato emergente: quello delle famiglie desiderose di una maggiore privacy, ma con tutti i servizi che può offrire un albergo. Stiamo raccogliendo un vivo interesse da parte della clientela potenziale, con la previsione di una rapida messa a regime delle strutture. Anche l’albergo Villa La Massa, che ha riaperto il 1° aprile, prevede di realizzare un migliore livello di attività ...” (Bilancio di esercizio 2005).

LUNGARNO ALBERGHI

La società, che fa capo alla famiglia Ferragamo, gestisce quattro alberghi di lusso a Firenze situati sulle rive dell’Arno vicino al Ponte Vecchio e un residence a Roma. La casa di moda Ferragamo è stata tra le prime a entrare nel business dell’hotellerie griffata (1995), scegliendo di non utilizzare il marchio della Maison ma coniando un nome nuovo “Lungarno Hotels” e creando una società ad hoc: la Lungarno Alberghi.

La società propone un’offerta alberghiera differenziata attraverso quattro strutture di proprietà: l’Hotel Lungarno, il capostipite, rivolto a una clientela che privilegia un ambiente classico e istituzionale, il Gallery Hotel Art, esempio di “design hotel” diventato luogo d’elezione per esposizioni di arte contemporanea, l’Hotel Continentale, dall’atmosfera più familiare e con terrazze che offrono una spettacolare veduta della città, infine Lungarno suites che dispone di grandi ambienti attrezzati con angolo cottura e indicati per le famiglie.

Lungarno Hotel propone anche soluzioni personalizzate in ambienti esclusivi (soggiorni in dimore storiche del ‘500 fiorentino come Palazzo Capponi o Villa delle Rose). Offre inoltre sistemazioni in piccole residenze, Lungarno Apartments, per soggiorni di lungo periodo dove l’ambiente di grande fascino e riservatezza si coniuga con le comodità e i servizi del grande albergo.

All’attività ricettiva è stata anche affiancata quella commerciale con l’apertura di un negozio di interior design, il Lungarno Details Shop, che vende accessori e complementi d’arredo presenti nelle strutture Lungarno e del ristorante Borgo San Jacopo.

Recentemente la Lungarno ha inaugurato a Roma un residence (Portrait Suites) con 14 suites situato nella palazzina che ospita il negozio di Salvatore Ferragamo in Via Condotti. Portait Suite, che si posiziona più come una Town house di lusso che come un vero e proprio hotel, si contraddistingue per la cura dei dettagli e la forte personalizzazione del “prodotto” e del servizio studiato per far sentire l’ospite a proprio agio come a casa propria.


86

La clientela Lungarno proviene principalmente dall’estero, Stati Uniti in testa, seguita dalla clientela europea compresa l’Italia. Nel 2005 risulta in crescita la clientela europea e giapponese mentre è stazionaria l’affluenza della clientela nordamericana.

Diversi sono i progetti che la società ha in cantiere per i prossimi anni.

Entro un paio d’anni è prevista la realizzazione di un Resort a cinque stelle a Castiglione del Bosco, nel comune di Montalcino. La struttura comprenderà una cinquantina di camere ricavate da un antico borgo, 21 ville, un campo da golf con Club House, una scuola di cucina e una wine school oltre ai vigneti dove si produce Rosso e Brunello. All’interno del resort ci saranno i servizi alberghieri veri e propri, ristoranti, Spa e negozi. Verrà anche ampliato e arricchito nella formula lo store fiorentino, Lungarno Details, con la collaborazione di partner specializzati. La società intende inoltre proseguire l’attività di esplorazione di nuove ipotetiche aperture europee. Come dichiarato dai vertici della società “La famiglia Ferragamo sta cercando altri immobili da acquistare o da gestire anche fuori dall’Italia. Stiamo valutando acquisizioni e partnership nelle principali destinazioni europee. L’obiettivo è di gestire una ventina di alberghi a cinque stelle in dieci anni”. (da “Finanza e Mercati”)

Secondo il Bilancio di esercizio del 2005 “il fatturato per prestazioni alberghiere ha registrato una crescita del 2,7% passando da euro 16,7 milioni nel 2004 ad euro 17,2 milioni nel 2005”

Nei primi tre mesi del 2006 il fatturato ha continuato a crescere. La società, anche sulla base delle prenotazioni acquisite, ritiene che “il 2006 potrebbe rappresentare l’anno del rilancio grazie ad una ripresa economica ... ed ad un più equilibrato cambio euro dollaro che avrebbe ripercussioni positive sul ritorno degli ospiti nordamericani in Europa”.

HOTEL INVEST ITALIANA

Hotel Invest Italiana spa, azienda della famiglia Falez, è una società che opera nel settore alberghiero da oltre trent’anni e a cui fanno capo una decina di strutture ricettive situate a Roma, Milano, Napoli e Firenze. Il gruppo, che opera anche nel settore agricolo e immobiliare, comprende le controllate Holiday Investment Worldwide Italia srl, Shine Malpensa srl, Hotel President srl e Agricola Salone srl.

L’offerta di Hotel Invest Italiana, prevalentemente rivolta al segmento business, include alberghi da tre a cinque stelle lusso, un complesso residenziale, un esclusivo centro benessere affiliato alle Terme di Saturnia (Centro Benessere Saturnia spa) e l’“Aurelia Convention Centre & Expo” di Roma, grande struttura polifunzionale in grado di offrire servizi e spazi adeguati per convention, congressi, meeting aziendali, ricevimenti e cene di gala.

Recentemente sono state inaugurate due nuove strutture a Milano e a Napoli: il Crowne Plaza Milan-Malpensa e l’Holiday Inn Naples. Il Crowne Plaza è il primo albergo di lusso del gruppo indirizzato al segmento business-congressuale, ubicato in una posizione strategica vicina al perimetro aeroportuale e distante una trentina di chilometri dalla nuova Fiera di Milano. L’Holiday Inn Naples, struttura di proprietà affiliata all’Intercontinental Hotel Groups, è un albergo quattro stelle, situato nel cuore del Centro direzionale di Napoli, che dispone di un centro congressi con 18 sale meeting, di business suite e boardroom e di un centro fitness. La realizzazione di questi due nuovi complessi si inserisce nell’ambito delle scelte strategiche del gruppo orientate al potenziamento delle strutture ricettive nelle principali città italiane e all'ampliamento della gamma di offerta di servizi.

“L’esercizio 2005 è stato un anno particolare per la Hotel Invest Italiana e le sue controllate, in quanto è stata avviata una impegnativa opera di razionalizzazione e riorganizzazione patrimoniale, finanziaria e gestionale, resa opportuna anche in relazione alla intensa fase di crescita delle attività tipiche e di acquisizione di nuove strutture”. Nel 2005 “il complesso di imprese ha prodotto un volume di ricavi pari ad Euro 48.859.444 con un risultato sostanzialmente stabile rispetto all’esercizio 2004 (ricavi pari ad Euro 49.946.626).... Sulla base dei risultati raggiunti e in relazione all'andamento delle prenotazioni, è prevedibile per l'anno 2006 una ripresa dei ricavi” (Bilancio consolidato del 2005).


87

5.5 L’attore pubblico nella promozione

La complessità nella fruizione del bene turistico e l’aumento della concorrenza internazionale richiedono un ruolo attivo del settore pubblico nel coordinamento delle realtà territoriali e soprattutto nella promozione internazionale del marchio paese. Dalla fine degli anni Novanta Spagna, Francia e da ultimo anche Grecia si sono dotati di un marchio–paese che contrassegna l’immagine del paese nel mondo. In Italia il logo realizzato dall’Enit negli anni Novanta – cui avrebbe dovuto essere affiancato il sito internet www.Italia.it – rimane pressochè inutilizzato a causa di complicate vicende istituzionali e di una non adeguata dotazione economica.

Per quanto riguarda il coordinamento delle politiche turistiche, dall’abolizione del Ministero del turismo mediante referendum nel 1993, lo scenario italiano risulta di notevole complessità e non è scevro di elementi contradditori. A ciò si sono recentemente aggiunti gli effetti della riforma del titolo V della Costituzione ed in particolare dell’articolo 11729 che pur includendo tra le materie di legislazione 29 La potestà legislativa è esercitata dallo Stato e dalle Regioni nel rispetto della Costituzione,

nonché dei vincoli derivanti dall'ordinamento comunitario e dagli obblighi internazionali. Lo Stato ha legislazione esclusiva nelle seguenti materie: a) politica estera e rapporti internazionali dello Stato; rapporti dello Stato con l'Unione

europea; diritto di asilo e condizione giuridica dei cittadini di Stati non appartenenti all'Unione europea;

b) immigrazione; c) rapporti tra la Repubblica e le confessioni religiose; d) difesa e Forze armate; sicurezza dello Stato; armi, munizioni ed esplosivi; e) moneta, tutela del risparmio e mercati finanziari; tutela della concorrenza; sistema

valutario; sistema tributario e contabile dello Stato; perequazione delle risorse finanziarie;

f) organi dello Stato e relative leggi elettorali; referendum statali; elezione del Parlamento europeo;

g) ordinamento e organizzazione amministrativa dello Stato e degli enti pubblici nazionali; h) ordine pubblico e sicurezza, ad esclusione della polizia amministrativa locale; i) cittadinanza, stato civile e anagrafi; l) giurisdizione e norme processuali; ordinamento civile e penale; giustizia amministrativa; m) determinazione dei livelli essenziali delle prestazioni concernenti i diritti civili e sociali

che devono essere garantiti su tutto il territorio nazionale; n) norme generali sull'istruzione; o) previdenza sociale; p) legislazione elettorale, organi di governo e funzioni fondamentali di Comuni, Province e

Città metropolitane; q) dogane, protezione dei confini nazionali e profilassi internazionale; r) pesi, misure e determinazione del tempo; coordinamento informativo statistico e

informatico dei dati dell'amministrazione statale, regionale e locale; opere dell'ingegno; s) tutela dell'ambiente, dell'ecosistema e dei beni culturali.

Sono materie di legislazione concorrente quelle relative a: rapporti internazionali e con l'Unione europea delle Regioni; commercio con l'estero; tutela e sicurezza del lavoro; istruzione, salva l'autonomia delle istituzioni scolastiche e con esclusione della istruzione e della formazione professionale; professioni; ricerca scientifica e tecnologica e sostegno all'innovazione per i settori produttivi; tutela della salute; alimentazione;


88

esclusiva statale la tutela dell'ambiente, dell'ecosistema e dei beni culturali lascia alle Regioni la potestà legislativa in riferimento al turismo. Da qui il riferimento alla legge quadro n. 217/1983 che avrebbe dovuto essere modificata con la legge n. 135 del 29 marzo 2001 che introduce i Sistemi Turistici Locali (STL), che nella maggior parte delle regioni devono ancora essere attuati. I STL sono “contesti turistici omogenei o integrati, comprendenti ambiti territoriali appartenenti anche a regioni diverse, caratterizzati dall’offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dell’agricoltura e dell’artigianato locale, o della presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate” che devono essere promossi da Enti locali o soggetti privati e riconosciuti dalle Regioni. Va inoltre ricordato che in base al nuovo Trattato di Roma dell’ottobre 2004 anche l’Unione Europea può svolgere azioni di sostegno e coordinamento nel settore del turismo30; tali relazioni, secondo l’art. 117 della Costituzione, rimarrebbero di competenza dello Stato nonostante la materia turistica sia delegata alle regioni.

In concreto l’attuale situazione prevede sistemi diversi nelle singole regioni in dipendenza dello stato di avanzamento della normativa.

Lo sforzo per un coordinamento sembrerebbe aver avuto un nuovo impulso nel maggio 2005 quando l’Enit – in forza dell’art. 12 della legge n. 80 del 14/05/05 – è diventato “Enit – Agenzia nazionale del turismo”, un ente autonomo con personalità giuridica pubblica. Con la stessa legge è nato anche il “Comitato nazionale del turismo” con compiti di indirizzo sull’Enit, presieduto dal Ministro per le Attività produttive a cui siedono esponenti delle Regioni, delle categorie imprenditoriali, dell’Anci, dell’UPI e di Unioncamere. I critici sottolineano come questo organo non abbia il potere decisionale e operativo tipici di un organo esecutivo come un ministero e allo stesso tempo sia un duplicato di altri organi collegiali quali la Conferenza permanente Stato Regioni.

ordinamento sportivo; protezione civile; governo del territorio; porti e aeroporti civili; grandi reti di trasporto e di navigazione; ordinamento della comunicazione; produzione, trasporto e distribuzione nazionale dell'energia; previdenza complementare e integrativa; armonizzazione dei bilanci pubblici e coordinamento della finanza pubblica e del sistema tributario; valorizzazione dei beni culturali e ambientali e promozione e organizzazione di attività culturali; casse di risparmio, casse rurali, aziende di credito a carattere regionale; enti di credito fondiario e agrario a carattere regionale. Nelle materie di legislazione concorrente spetta alle Regioni la potestà legislativa, salvo che per la determinazione dei principi fondamentali, riservata alla legislazione dello Stato.

Spetta alle Regioni la potestà legislativa in riferimento ad ogni materia non espressamente riservata alla legislazione dello Stato. Le Regioni e le Province autonome di Trento e di Bolzano, nelle materie di loro competenza, partecipano alle decisioni dirette alla formazione degli atti normativi comunitari e provvedono all'attuazione e all'esecuzione degli accordi internazionali e degli atti dell'Unione europea, nel rispetto delle norme di procedura stabilite dalla legge dello Stato, che disciplina le modalità di esercizio del potere sostitutivo in caso di inadempienza. La potestà regolamentare spetta allo Stato nelle materie di legislazione esclusiva, salva delega alle Regioni. La potestà regolamentare spetta alle Regioni in ogni altra materia. I Comuni, le Province e le Città metropolitane hanno potestà regolamentare in ordine alla disciplina dell'organizzazione e dello svolgimento delle funzioni loro attribuite. Le leggi regionali rimuovono ogni ostacolo che impedisce la piena parità degli uomini e delle donne nella vita sociale, culturale ed economica e promuovono la parità di accesso tra donne e uomini alle cariche elettive. La legge regionale ratifica le intese della Regione con altre Regioni per il migliore esercizio delle proprie funzioni, anche con individuazione di organi comuni. Nelle materie di sua competenza la Regione può concludere accordi con Stati e intese con enti territoriali interni ad altro Stato, nei casi e con le forme disciplinati da leggi dello Stato.

30 Vedi http://ec.europa.eu/enterprise/services/tourism/index_en.htm


89

Tab. 5.5 – Normativa regionale sul turismo

Regione Rif. Normativo Effetti

Abruzzo l.r. n. 17 del 17/05/04 Rinvio della disciplina a linee di indirizzo che devono essere approvate dalla Giunta Regionale

Basilicata Decreto della Giunta Regionale n. 459 del 17/03/03

Riconosciuti 5 STL definiti “Aree Prodotto”

Calabria l.r. 34/2002 e decreto n. 19158 del 05/12/05

Abolite le Aziende di Promozione Turistica e trasferite le competenze alle Province

Campania l.r. n.24 del 29/03/84 Legge 217/1983 mai recepita. Continuano ad esistere gli Enti Provinciali per il Turismo e le Aziende Autonome di Cura e Soggiorno (abolite dalla legge 217/1983 a favore delle Apt e degli Iat).

Emila Romagna l.r. n. 7 del 31/03/03, Disciplina delle attività di produzione, organizzazione e vendita viaggi, soggiorni e servizi turistici e l.r. n. 7 del 04/03/98 Organizzazione turistica regionale

Non intende recepire la legge 135/2001. Operano da tempo i “club di prodotto” per la promozione e la commercializzazione di alcuni prodotti turistici

Lazio l.r. 9/1997, 40/1999 e 1/2001 che disciplina Apt e Iat

Apt e Iat

Liguria l.r. n. 14 del 10/08/04 Previsto riconoscimento degli Stl, ma vecchia normativa prorogata fino a tutto il 2006

Lombardia l.rl n.8 del14/04/04 4 ST (Po, Lago di Como, Valchiavenna, Bergamo)

Marche Deliberazione della Giunta Regionale n. 578 del 19/03/02

10 STL riconosciuti

Piemonte l.r. n. 15 del 05/03/87 Aziende Turistiche Locali (ATL)

Puglia l.r. n. 1 11/02/02 Introdotte le STL ma manca il regolamento attuativo che definisce le modalità e la misura del finanziamento

Umbria l.r. 29 19/11/01 8 STL

Veneto l.r. 33 del 04/11/02 Trasformati 14 Apt in altrettanti STL

P.A. Bolzano Consorzi turistici

Friuli V.G. l.r. n.2 del 16/01/02 Aziende di Informazione e Accoglienza Turistica (AIAT)

Sardegna Riconoscimento della Giunta regionale (01/01/06)

8 STL coincidenti con le province

Sicilia 9 Aziende Autonomie per l’Incremento Turistico (AAPIT)

PA Trento l.p. n.8 del 11/06/02 APT

Valle d’Aosta

Fonte: Eurispes (2006) e siti delle Regioni


90

6. Conclusioni

L’attività turistica rappresenta nel caso italiano un elemento chiave nell’influenzare, in questo particolare contesto storico, la crescita e le prospettive occupazionali del Paese. L’impatto economico del turismo sul PIL italiano, misurato tenendo conto solamente dei flussi turistici in entrata ed uscita, era pari nel 2004 al 5,7%, quota destinata inevitabilmente a salire se si tenesse conto anche del turismo domestico e, soprattutto, del complesso insieme di attività (commercio, trasporti, attività culturali, sportive e ricreative...) che sono coinvolte nel gestire le persone che “temporaneamente si trovano in ambiente diverso da quello abituale”. L’attività turistica, inoltre, a differenza di molte funzioni manifatturiere, è per definizione legata al territorio e non “delocalizzabile”, proponendosi come principale obiettivo di politiche volte a conservare e rafforzare l’occupazione nazionale, a fronte dei processi di frammentazione delle filiere produttive in atto nel settore manifatturiero.

La forte specificità temporale e territoriale fa emergere un legame indissolubile tra l’attività turistica ed il contesto sociale e produttivo del paese ospitante. La competitività dal punto di vista turistico è il frutto dell’interazione tra la qualità dell’offerta ricettiva e le caratteristiche infrastrutturali, sociali e culturali di un determinato paese o di una località, interazione che può essere favorita tramite opportune politiche di sostegno e coordinamento.

Da alcuni anni, il settore turistico italiano sta vivendo una fase di difficoltà, spiegabile in parte con motivi congiunturali sia sul piano internazionale (clima di incertezza internazionale e rafforzamento dell’euro) sia su quello interno, dove la difficile congiuntura ha ridotto la propensione alla spesa turistica delle famiglie italiane.

E’ in atto, tuttavia, una progressiva erosione delle quote del turismo italiano, non interamente attribuibile a fattori esterni, in particolare a favore di località più competitive sul piano dei prezzi. La caduta delle presenze e della permanenza media ha riguardato sia i turisti italiani che quelli esteri, interessando soprattutto gli esercizi alberghieri (più di altre strutture ricettive), in particolare quelli nella fascia più bassa della gamma qualitativa e le località balneari, spiazzate anche dalla comune tendenza a vacanze più corte ma più distribuite nell’arco dell’anno.

Il periodo peggiore, concentrato nel biennio 2002-’03, sembra comunque essere alle spalle. Gli spunti di ripresa del biennio 2004-’05 si sono, infatti, andati consolidando nell’anno in corso. Il nuovo favorevole quadro congiunturale non può però far dimenticare i nodi strutturali che frenano la capacità competitiva del sistema turistico italiano, fattori che interessano sia il sistema paese nel suo complesso sia l’offerta alberghiera nazionale che con le sue 33.000 unità e con più di un milione di camere, è una delle maggiori nel panorama europeo ed internazionale. Tra i diversi elementi che sono coinvolti nella complessa attività turistica gli alberghi costituiscono, infatti, uno dei cardini del settore, rappresentando da sempre il modo più semplice ed accessibile soprattutto per i turisti stranieri per realizzare la presenza temporanea sul territorio.

In questa fase, i principali punti di forza dell’offerta turistica nazionale, dalla bellezza delle località costiere alla ricchezza del patrimonio culturale e storico, sembrano non essere più sufficienti a garantire il successo ed una adeguata remunerazione alle imprese alberghiere italiane.

L’analisi di un ampio insieme di bilanci di imprese alberghiere nel periodo 2002-’04 mostra gli effetti della fase di difficoltà del turismo italiano e, al tempo stesso, ne individua alcune delle caratteristiche di maggiore debolezza. In particolare l’analisi mostra come, a fronte di una sostanziale stabilità del fatturato, tutti i principali indicatori di redditività abbiano subito un ridimensionamento nel periodo esaminato. Il ROI è calato dal 10,6% del 2002 al 7,7% del 2004, mentre il ROE è sceso nello


91

stesso periodo dal 3,6% all’1,4%, mettendo in luce una elevata rigidità legata, in particolare, ad alcune voci di spesa come i canoni di affitto, che hanno incrementato il loro peso, pur in presenza di un calo delle presenze e, dunque, della capacità di riempimento delle strutture. La possibilità di fare leva sulla proprietà delle strutture, minimizzando i costi per servizi e godimento di beni terzi, è uno dei fattori che spiegano i migliori risultati reddituali ottenuti dalle imprese del Sud e delle Isole nel periodo 2002-’04.

Le maggiori difficoltà sul piano reddituale hanno interessato le imprese più grandi del campione, penalizzate, in un periodo di bassa domanda, da un elevato costo del lavoro. Le imprese più piccole, dove per costruzione il nostro campione appare sbilanciato a favore delle imprese più performanti, sembrano aver ottenuto migliori risultati rispetto a quelle di maggiori dimensioni. Grazie soprattutto ai vantaggi derivanti dalla gestione familiare (che contiene il costo del lavoro) e dello scarso peso degli asset immateriali appaiono più flessibili, per lo meno a sopportare fasi temporanee di discesa. I piccoli alberghi appaiono, invece, meno adatti a fronteggiare le nuove modalità di sviluppo del turismo nazionale ed internazionale, quale il ricorso sempre più esteso all’ICT nella ricerca e nell’organizzazione dei viaggi, la frammentazione dei periodi di vacanza e le forti pressioni competitive di altre località estere in grado di offrire, anche grazie alla presenza di operatori più grandi e con elevate economie di scala, un rapporto qualità/prezzo migliore.

Il nodo dimensionale appare come uno degli aspetti chiave della competitività del settore alberghiero italiano sotto diversi punti di vista.

Innanzitutto emerge, a livello di circoscrizione turistica, una relazione tra la capacità di ottenere buoni risultati in termini di tasso di occupazione delle camere e dimensione media delle strutture alberghiere che vi sono localizzate. Tale relazione, visibile anche a livello europeo, mette in luce la maggiore possibilità da parte di un albergo di grandi dimensioni, tramite lo sfruttamento delle economie di scala che emergono nella promozione e nella gestione, di “catturare” i flussi di turisti sempre più esigenti in termini di servizi offerti (nel caso delle strutture più di lusso) e/o interessati a minimizzare i costi (nel caso delle strutture low-cost).

In secondo luogo il problema dimensionale italiano non riguarda solamente la singola struttura alberghiera (le cui dimensioni appaiono spesso in linea con quelle dei competitor a maggiore valore aggiunto come la Corsica o le regioni alpine austriache) quanto e soprattutto le imprese. Il tessuto imprenditoriale alberghiero italiano appare fortemente ancorato, a differenza che in altri paesi, ad un modello di tipo “artigianale”, basato su imprese famigliari. Il peso degli occupati famigliari è particolarmente elevato nel confronto internazionale e concentrato soprattutto nelle funzioni manageriali e proprietarie. La conduzione famigliare ha presentato in passato – oltre ai già ricordati vantaggi di un costo del lavoro ridotto – anche uno degli aspetti di vantaggio competitivo dell’offerta turistica italiana, in particolare sulle fasce basse e per il turismo balneare di massa. Tale modello è però ora, come ricordato, fortemente compromesso dalla concorrenza di prezzo, a parità di qualità se non con una qualità e completezza di servizi superiore, di località alternative, come la Spagna, la Croazia e la Turchia.

Da ultimo, l’aspetto “dimensionale” sembra riguardare anche il livello superiore delle reti e delle aggregazioni d’impresa, peraltro frenate nel nostro paese anche dalla natura famigliare delle imprese (più restie a “cedere” le leve competitive della promozione e della immagine del proprio albergo alle catene o ai consorzi). L’offerta alberghiera italiana presenta, rispetto ad altri paesi, un minore peso delle catene ed una minore diffusione di altre forme aggregative.

Le poche catene a proprietà italiana appaiono, oltre che più piccole, anche meno diversificate sul piano internazionale e sul piano qualitativo. L’hotelerie


92

italiana sta prevalentemente puntando su strutture di elevato standing, che per essere remunerative devono, a fronte di costi molto alti in termini di lavoro qualificato e della necessità di aggiungere ed ammodernare continuamente le infrastrutture (arricchendole di centri benessere, di spazi congressuali etc.), necessariamente essere caratterizzate da un elevato tasso di riempimento, esponendo le imprese ad un rischio molto forte a fronte delle oscillazioni congiunturali della domanda turistica (come è avvenuto nel triennio 2002-’04). Le principali catene internazionali, in particolari quelle francesi, sembrano muoversi verso una maggiore diversificazione, avendo ampliato la propria offerta per includere, attraverso il lancio di marchi specifici, strutture low-budget che presentano elevati tassi di riempimento sia rispetto agli alberghi più di lusso sia rispetto agli alberghi di bassa categoria non appartenenti a catene.

La diversificazione oltre che a livello di impresa e di catena alberghiera sembra emergere anche come un fattore vincente a livello di territorio. L’analisi del tasso di riempimento delle circoscrizioni mette in luce un impatto positivo della diversificazione e della ricchezza delle strutture alberghiere. Insieme ad esso si rileva un impatto positivo della presenza di alberghi di lusso, a segnalare come tali strutture possano costituire un elemento di traino per una intera località soprattutto creando una sinergia con una sufficiente offerta di strutture di categorie inferiori, in grado di cogliere una domanda ricettiva differente.

A fronte di un contesto non facile l’analisi svolta nei capitoli precedenti fa emergere anche una serie di spunti di cambiamento e di rinnovamento che, insieme alle migliori condizioni congiunturali, possono trainare il settore fuori dalle serie difficoltà vissute nel recente passato.

In particolare sembra emergere una tendenza al riposizionamento con una crescita significativa delle unità alberghiere a più di tre stelle ed il contemporaneo calo di quelle ad una e due stelle. Tale fenomeno segnala l’avvio di un processo di “uscita” e/o di riqualificazione da parte delle imprese marginali e maggiormente ancorate al modello di gestione famigliare. La riqualificazione in atto presenta numerosi aspetti positivi ma espone al rischio di impoverimento della gamma d’offerta alberghiera del paese sulla fascia più bassa. Il segmento low cost, stante le difficoltà degli alberghi più piccoli e famigliari a reggere la competizione, potrebbe tuttavia essere utilmente rivitalizzato da una maggiore presenza di alberghi di grandi dimensioni e di catene, maggiormente in grado di garantire e standardizzare la qualità dei servizi e di sfruttare le economie di scala, come sta avvenendo in altri paesi come la Francia.

Un ulteriore segnale di cambiamento emerge dalla lettura dei dati occupazionali. Se si considerano contemporaneamente l’età ed il grado di scolarizzazione emerge come la maggioranza dei laureati presenti nel settore alberghiero sia concentrata proprio nelle fasce di età più giovani (tra i 25 ed i 34 anni), a segnalare l’entrata recente di lavoratori con una maggiore scolarizzazione, e l’innalzamento della qualità del capitale umano a disposizione del settore.

Da ultimo, l’analisi dei bilanci mostra come, a fronte di non brillanti condizioni complessive, vi sia un nucleo significativo di imprese che sono state in grado anche in un contesto difficile di ottenere buoni risultati in termini di redditività e crescita. Le imprese “vincenti” appaiono presenti sia nelle diverse classi dimensionali sia nelle diverse tipologie di località sia nelle diverse aree del paese, facendo emergere una vitalità diffusa di alcune realtà imprenditoriali, che riesce a fare leva soprattutto sulle proprie capacità strategiche e sulle proprie scelte comportamentali. Il confronto tra le caratteristiche di queste imprese e le altre mostra, inoltre, ampi spazi di miglioramento ancora a disposizione di molti soggetti. Ad esempio gli alberghi del Sud sembrano avere un forte potenziale non ancora espresso in termini di marketing e elementi immateriali che potrebbe sostenere un miglioramento nel tasso di utilizzo del capitale che appare ancora modesto.


93

In conclusione, l’immagine che si può trarre dal settore alberghiero italiano sembra rispecchiare, pur con molte specificità, alcuni degli elementi di debolezza del sistema paese nel suo complesso. I vincoli di natura ambientale ed infrastrutturale si intrecciano con i limiti di un tessuto imprenditoriale che continua a fare troppo affidamento su fattori competitivi “tradizionali”, come il contenimento del costo del lavoro garantito dalla natura famigliare, e non in grado di affrontare le sfide poste, anche in questo campo, dalle forti trasformazioni in atto, sia dal lato delle esigenze dei turisti sia da quello dell’offerta dei competitor internazionali.

L’interazione tra il livello di sistema, nazionale e locale, e le strategie e le performance delle imprese alberghiere sembra essere, al momento, uno dei nodi più intricati da risolvere ma si può tramutare, tramite politiche ad hoc, in una risorsa fondamentale. L’offerta alberghiera non può convivere a lungo con un contesto degradato ed inefficiente ma, contemporaneamente, la competitività turistica di un paese deve poter contare sulle capacità strategiche delle imprese alberghiere di valorizzarne le risorse ambientali e storiche.


94

Appendice

La struttura dei Travel & Tourism Satellite Account (TSA) Il turismo è il primo comparto che utilizza lo standard Satellite Account per misurare il suo impatto complessivo sull’economia come previsto dalla risoluzione delle Nazioni Unite nel Marzo del 2000.

L’ipotesi fondante della metodologia è che il turismo, diversamente da qualsiasi altra industria, non produce o fornisce un prodotto omogeneo ma è un’attività industriale definita da un insieme di beni, durevoli e non, e servizi che sono forniti al turista.

Ci sono 2 fondamentali aggregati per la domanda di attività turistica: il consumo di viaggi e turismo (Travel & Tourism Consumption) e la domanda complessiva. Mediante l’utilizzo della tavola di interdipendenza è possibile costruire 2 diversi aggregati per la misurazione dell’offerta di attività turistica: l’industria del turismo (Travel & Tourism Industry) e l’economia del turismo (Travel & Tourism Economy).

In questo modo il TSA permette la compilazione di dati secondo criteri internazionalmente condivisi che permettono il confronto tra paesi.

I dati derivano dalla contabilità nazionale di ogni singolo paese dove vengono definiti il consumo di viaggi e turismo e la domanda totale dell’industria turistica. Il TSA permette di identificare se la domanda totale è soddisfatta mediante l’offerta domestica dell’industria turistica o mediante importazioni.

Dal lato dell’offerta l’industria del turismo cattura esplicitamente il contributo dell’industria, ovvero l’effetto diretto della produzione dei beni e servizi del settore per permettere una comparazione con gli altri settori industriali, mentre l’economia del turismo cattura l’effetto complessivo sull’economia.

Nel 2001 Eurostat ha messo a punto un manuale di implementazione con lo scopo di fornire le linee operative per la compilazione dei TSA da parte di tutti i paesi membri.


95

Tab. A1 – La struttura del Tourism Satellite Account (TSA)

DOMANDA

Viaggi e turismo Privati Include tutte le spese in beni e servizi turistici fatti dai residenti di una economia. Queste spese comprendono sia quelle per il turismo domestico che per quello outbound

Turismo d’affari Include tutti gli acquisti di beni e servizi del turismo che la PA e le aziende (residenti?) fanno per i loro dipendenti

Spesa pubblica (individuale) Include i trasferimenti o sussidi che la PA fornisce al turismo al fine di fornire specifici servizi ai singoli visitatori (es.: sussidi ai musei o ai parchi nazionali o servizi di sicurezza e controllo doganale, ecc. ... )

Esportazioni (stranieri) Include la spesa in beni e servizi di turisti non residenti nell’economia nazionale

Consumo di viaggi e Turismo

Spesa pubblica (collettiva) Include la spesa della PA in servizi associati al turismo, ma non specificamente destinati ai singoli visitatori come la promozione turistica, la sicurezza dei voli, i servizi di urbanizzazione per le strutture turistiche, ecc. ... )

Investimenti in capitale Include gli investimenti del settore turistico privato e pubblico in attrezzature e infrastrutture

Esportazioni Include tutte le merci sia per consumi (es. carburante) o per investimento (esempio nave da crociera) esportate per l’utilizzo nell’industria del turismo

Domanda Complessiva

OFFERTA

Industria Turistica (effetto diretto sul PIL) Include il valore aggiunto diretto e l’occupazione associata al consumo di viaggi e turismo che può essere confrontato con altri settori

Industria Turistica (effetto indiretto sul PIL) Include il valore aggiunto prodotto dai fornitori residenti del settore turismo come le società di catering, i servizi i lavanderia e pulizia, ecc. ...

Importazioni Include tutti i beni e servizi importati da tutti gli operatori (diretti e indiretti) del settore turismo

Offerta dell’industria turistica

PIL Economia Turistica (effetto diretto e indiretto) Include il valore aggiunto diretto e indiretto l’occupazione associata al consumo di viaggi e turismo. Questa è la misura più ampia del contributo del turismo all’economia domestica

Importazioni dell’economia turistica Include tutte le merci importate per l’utilizzo dall’economia turistica domestica

Offerta dell’economia turistica

Fonte: World Travel & Tourism Council (2005)


96

Bibliografia

Aica (Associazione Italiana Catene Alberghiere), 2005, “Focus: il mercato alberghiero italiano e le Catene Alberghiere di Aica”, I quaderni di AICA, n° 4

Centro Studi Confindustria, 2005, “Per un progetto paese sul turismo”, Sipi editore, Roma, Documenti di lavoro n° 2, Settembre

Enit, 2005, Annuario Alberghi d’Italia 2005

Eurispes, 2006, 18° Rapporto Italia 2006, Roma

Federalberghi, 2005, Rapporto 2005 sul sistema alberghiero in Italia, Edizioni Ista, Roma

Insee, 2006, “L’hôtellerie de tourisme en France métropolitaine: l’offre en 2005”

Isnart e Unioncamere, 2006, “Indagine sulle prenotazioni/presenze nelle aree turistiche leader e sui segmenti di prodotto”, Osservatorio nazionale sul turismo italiano, 1° Rapporto, maggio, Roma

Istat, 2005, “Il turismo nel 2004”, Statistiche in breve

Istat, 2006, “I viaggi in Italia e all’estero, anno 2005”, Statistiche in breve

Mercury, 2005, Rapporto sul Turismo Italiano 2005-2006, XIV edizione

Sandler T., 2001, “On Financing Global and International Public Goods”, Policy Research Working Paper, nr. 2638, The World Bank

Shaw G., Williams A., 2004, Tourism and Tourism Spaces, Sage Publications, London

Terzulli, 2005, Il modello di turismo del Lazio: struttura, dinamiche e confronti, in via di pubblicazione

Touring Club Italiano, 2005, L’Annuario del Turismo 2005, Touring editore, Milano

Urry J., 2002, “Mobility and proximity”, Sociology 36, 2, 255-274

World Tourism Organization, 2006, “UNWTO World Tourism Barometer”, Vol. 3, n° 4, Giugno, UNWTO, Madrid

World Travel & Tourism Council, 2005, “World Travel & Tourism Sowing the Seeds of Growth”, The 2005 Travel & Tourism Economic Research


97

STUDI DI SETTORE RECENTI

Il settore alberghiero italiano: verso nuovi modelli di business? Ottobre 2006

The Italian Gas Market Marzo 2005

La Borsa Elettrica Italiana Maggio 2004

Kyoto e l’impatto sugli investimenti elettrici Settembre 2003

Il settore dell'ICT in Italia: un recupero possibile Maggio 2003

La Rete di Trasmissione Nazionale Maggio 2003

L’industria dei servizi idrici Febbraio 2003

La struttura tariffaria del gas in Italia Dicembre 2002

Il finanziamento degli investimenti nel settore dei rifiuti solidi urbani Ottobre 2002

Lo sviluppo infrastrutturale italiano alla luce della Legge Obiettivo (L.443/2001) Ottobre 2002

Evoluzione dei servizi di trasporto marittimo containerizzato: il caso del Mediterraneo Settembre 2002

La regolamentazione dello stoccaggio del gas in Italia Settembre 2002

Il mercato LNG nel Mediterraneo e in Italia Settembre 2002

L’industria farmaceutica italiana Aprile 2002

Prospettive di breve e medio termine dei settori aeronautico e aerospaziale Aprile 2002

La presente pubblicazione è stata redatta da Banca Intesa S.p.A. Le informazioni qui contenute sono state ricavate da fonti ritenute da Banca Intesa S.p.A. affidabili, ma non sono necessariamente complete, e l’accuratezza delle stesse non può essere in alcun modo garantita. La presente pubblicazione viene a Voi fornita per meri fini di informazione ed illustrazione, ed a titolo meramente indicativo, non costituendo pertanto la stessa in alcun modo una proposta di conclusione di contratto o una sollecitazione all’acquisto o alla vendita di qualsiasi strumento finanziario. Il documento può essere riprodotto in tutto o in parte solo citando il nome Banca Intesa S.p.A.

Documents

Studi di Settore - Sito Istituzionale IntesaSanpaolo · turismo italiano, in particolare a favore di località più competitive sul piano dei ... turisti stranieri ma anche quelli