STUDI TENTANG LOYALITAS MEREK (KASUS PADA SHAMPO …

205 Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

JURNAL SAINS PEMASARAN INDONESIAVolume IX, No. 2, September 2010, halaman 205 - 229

STUDI TENTANG LOYALITAS MEREK(KASUS PADA SHAMPO SUNSILK DI KOTA SEMARANG)

Fitri Dhiastuti Santoso, SPi MM

Abstract

Hair is the most valuable crown for women. For this reason, many shampoo producers com-pete one each other to provide the consumers’ need and want to produce the good shampoo forthe consumer. Nevertheless, shampoo is classified to nondurable goods. Therefore, produc-ers must have a certain marketing to increase the brand preference in order to achieve theconsumers’ brand loyalty. Sunsilk is a product of Unilever Indonesia, ltd. Unilever Indonesia, ltdcarry out some ways in marketing their product, such as advertise it on TV starred by famousartist, alter the package shape and size, add the shampoo variety, and logo alteration as well.Those efforts aim to increase the brand preference and then become a loyalty to Sunsilk.

The research proposes 7 hypothesis, they are: brand focus advertisement influences the brandawareness (hypothesis 1), star attraction in advertisement influences the brand awareness(hypothesis 2), product design innovation influences the brand association (hypothesis 3),product package attraction influences the brand association (hypothesis 4), brand awarenessinfluences the brand preference (hypothesis 5), brand association influences the brand prefer-ence (hypothesis 6), brand preference influences the brand loyalty (hypothesis 7).

The research sample is women in Semarang who use Sunsilk and ever watched Sunsilk ad-vertisement “Ariel Peter Pan” version. There were 167 respondents. The analysis of data usedSEM (Structural Equation Model) from AMOS 16 software package. The proposed researchmodel is which is more than 2, 58 and the Determinant of Covariance Matrix value 81,741. Themeasurement of exogenous and endogen constructions tested using confirmatory analysisand proper full model test analyzed by using SEM where the value of Goodness of Fit Chisquare = 274, 835: probability = 0,55; GFI = 0, 874; AGFI = 0, 842; CFI = 0, 986; TLI = 0, 984;RMSEA = 0, 030; CMIN / DF = 1, 150. Based on the result, it can be concluded that theproposed model, is accepted. Therefore, Sunsilk brand loyalty can be reached by increasingbrand preference through brand awareness and brand association.

Key words : Brand awareness, Brand Association, Brand Preference, Brand Loyalty.

206Jurnal Sains Pemasaran Indonesia


PENDAHULUAN

Rambut merupakan mahkota wanitayang paling berharga, bahkan rasapercaya diri seorang wanita akan

timbul dengan rambut yang sehat dan indah.Hal ini senada dengan hasil riset Sunsilk yangmenyimpulkan bahwa bila seorang perem-puan merasa bahagia dengan rambutnya,bahkan mampu membangun karakter dirinya,sehingga akan melahirkan energi positif untukmenjalani hidup (www.unilever.com).Menyadari hal tersebut, banyak pelaku bisnis,terutama yang bergerak di industri shamposaling berlomba untuk memenuhi kebutuhandan keinginan para konsumennya denganmenghasilkan produk shampo yang dibutuhkandan diinginkan bagi rambut konsumen.

Shampo merupakan dikelompokkanke dalam barang yang tidak tahan lama (non-durable goods). Hal ini sesuai denganpernyataan Kotler (2000) mengenai barangyang tidak tahan lama (nondurable goods),yaitu barang berwujud yang biasanyadikonsumsi dalam satu atau beberapa kalipenggunaan. Sedangkan bila dikelompokkanmenurut kebiasaan belanja konsumen,Sunsilk termasuk ke dalam kelompok barangconvinience. Barang convinience adalahbarang – barang yang biasanya sering dibelikonsumen, segera dan dengan usaha yangminimum (Kotler, 2000). Menurut hasilpenelitian yang dilakukan oleh Marthin danSemuel (2007), produk shampo denganmerek tertentu akan mempunyai konsumendengan loyalitas tinggi bila terdapatkecocokan antara kualitas shampo dengankarakteristik rambut yang dimiliki olehkonsumen. Konsumen shampo yang loyaltidak akan bersedia ganti merek shampo yanglain, karena shampo dengan merek tersebut

mampu memberikan hasil rambut sepertiyang diharapkan. Marthin dan Semuel (2007)juga menyatakan, bila seorang konsumentelah loyal kepada suatu merek, maka diatidak akan dengan mudah berpindah ke mereklain, apapun yang terjadi dengan merektersebut.

Sunsilk merupakan merek salah satuproduk shampo yang diproduksi oleh PTUnilever Indonesia dan mulai dipasarkan dipasaran Indonesia sejak tahun 1952. Menuruthasil penelitian yang dilakukan oleh MARStahun 2009, meskipun tingkat kepuasankonsumen terhadap Sunsilk tinggi, namunloyalitas terhadap Sunsilk sangat rendah. halini dapat terlihat dari nilai satisfaction(kepuasan) dan gain index kinerja produkpersonal kategori shampo pada Tabel 1.1

Berdasarkan tabel diatas, meskipunSunsilk mendapatkan nilai tertinggi untuk Tomad, Tom Brand dan Brand Share namun untuksatisfaction dan gain index terendah diantaramerek – merek shampo lain. Ini menunjukkanbahwa kesadaran yang tinggi terhadap merekdan iklannya belum menjamin kepuasankonsumen terhadap suatu merek tinggisehingga menghasilkan loyalitas merek yangtinggi pula.

Menyadari hal tersebut, Sunsilkmelalui PT Unilever Indonesia melakukan


Studi Tentang Loyalitas Merk

beberapa strategi pemasaran dalammemasarkan Sunsilk antara lainmenyediakan produknya di berbagai tempatyang mudah dijangkau oleh parakonsumennya, memberikan marjin penjualankecil dan mengiklankannya dengan gencarterutama melalui media televisi sertamenggunakan bintang atau artis terkenalsebagai bintang iklannya. Hal tersebutdilakukan guna menarik minat calonkonsumennya serta membangun kesadarandan preferensi merek. Selain mengembang-kan strategi dalam bidang pemasarannya,Sunsilk juga mengembangkan strategi dalambidang produksi, antara lain mengganti bentukbotol, menambah jumlah variasi jenisshampo dan ukuran kemasan serta peng-gantian logo.Variasi produk dan bintang IklanSunsilk dapat dilihat pada Tabel 1.2

Sejak produk pertamanya dipasarkan,Sunsilk terus melakukan inovasi – inovasiguna memenuhi kebutuhan dan keinginankonsumennya, terutama hal – hal yangberkaitan dengan perawatan rambut. InovasiSunsilk mulai dari produk pertamanya dapatdilihat pada Tabel 1.3

Upaya – upaya yang dilakukan olehSunsilk seperti tersebut diatas bertujuan agarkonsumen Sunsilk loyal terhadap merekSunsilk.

Penelitian ini dilakukan berdasarkanadanya perbedaan pandangan yangditemukan antara Aaker (1991) dalamKayaman dan Arasli (2007) yang menyatakanbahwa loyalitas diawali dengan kesadarankonsumen terhadap suatu produk. Namunpenelitian empiris yang dilakukan olehMarkplus et. al., pada tahun 1994 – 1995 untukproduk shampo, Sunsilk menduduki peringkattop of mind awareness dua tahun berturut –turut, yakni tahun 1994 dan 1995. Tetapi pada



dalam Muafi (2001)).Perbedaan pandangan di atas

menjadi alasan utama peneliti untuk menelitilebih lanjut mengenai faktor – faktor yangmempengaruhi loyalitas merek. Oleh karenaitu pernyataan penelitian dalam penelitian iniadalah “Terdapat perbedaan pandanganmengenai pengaruh kesadaran merekterhadap loyalitas merek”. Denganmenggunakan konsumen Sunsilk sebagaiobyek dalam penelitian ini, dan denganmenggunakan model penelitian yang berbedadari penelitian terdahulu maka masalahpenelitian yang dikaji dalam penelitian iniadalah “Bagaimana meningkatkanpreferensi merek melalui kesadaranmerek dan asosiasi merek untukmencapai loyalitas merek pada ShampoSunsilk.

Berdasarkan masalah penelitiandiatas, maka pertanyaan penelitian yangdapat dirumuskan dalam penelitian iniadalah :1. Apakah iklan fokus merek berpengaruh

terhadap kesadaran merek pada Sunsilk?2. Apakah daya tarik bintang iklan

berpengaruh terhadap kesadaran merekpada Sunsilk?

3. Apakah inovasi desain produkberpengaruh terhadap asosiasi merekpada Sunsilk?

4. Apakah daya tarik desain kemasanberpengaruh terhadap asosiasi merekpada Sunsilk?

5. Apakah kesadaran merek berpengaruhterhadap preferensi merek pada Sunsilk?

6. Apakah asosiasi merek terhadappreferensi merek pada Sunsilk?

7. Apakah preferensi merek berpengaruhterhadap loyalitas merek pada Sunsilk?

tahun 1995 (dalam tingkat loyalitas konsumenyang lebih tinggi dari kesadaran merek) untukproduk shampo, ternyata konsumencenderung memilih Organics kemudianPantene dan Brisk (Rahman et. al., (1996)



TELAAH PUSTAKA DANPENGEMBANGAN MODEL

Loyalitas merekLoyalitas merek adalah pilihan yang

dilakukan konsumen untuk membeli merektertentu dibandingkan merek yang lain dalamsatu kategori produk (Giddens 2002).Sedangkan Aaker (1996) menyebutkanbahwa loyalitas merek adalah kelekatankonsumen pada nilai yang tinggi dari suatumerek, dengan kelekatan yang dibangun inimaka konsumen akan menolak segalastrategi yang dilakukan oleh kompetitor merek.Konsumen akan memberikan loyalitas dankepercayaannya pada merek selama merektersebut sesuai dengan harapan yang dimilikioleh konsumen, bertindak dalam cara-caratertentu dan menawarkan nilai-nilai tertentu.Loyalitas pada merek ini timbul karenakonsumen mempersepsikan merek tersebutmenghasilkan produk yang memiliki sejumlahmanfaat dan kualitas dengan harga yangsesuai. Loyalitas merek juga menjadi indikasiadanya kekuatan merek, karena tanpaloyalitas merek tidak akan tercipta kekuatanmerek. Hal ini dapat dilihat pada merek-merekyang menjadi pemimpin di pasaran, dapatdipastikan bahwa merek tersebut memilikipelanggan yang loyal pada merek tersebut(Giddens, 2002).

Giddens (2002) berpendapat bahwakonsumen yang loyal terhadap suatu merekmemiliki ciri-ciri memiliki komitmen padamerek tersebut, berani membayar lebih padamerek tersebut bila dibandingkan denganmerek yang lain, akan merekomendasikanmerek tersebut pada orang lain, tidakmelakukan pertimbangan dalam melakukanpembelian kembali produk tersebut, selalumengikuti informasi yang berkaitan merek

tersebut dan mereka dapat menjadisemacam juru bicara dari merek tersebut danmereka selalu mengembangkan hubungandengan merek tersebut.

Schiffman dan Kanuk (2004) menye-butkan faktor-faktor yang mempengaruhiterbentuknya/terciptanya loyalitas merekantara lain perceived product superiority(penerimaan keunggulan produk), personalfortitude (keyakinan yang dimiliki olehseseorang terhadap merek tersebut), bond-ing with the product or company (keterikatandengan produk atau perusahaan) dankepuasan yang diperoleh konsumen.

Jenis produk yang dihasilkan suatumerek juga mempengaruhi loyalitas merek.Pada barang-barang konsumsi sehari-hari(consumer goods) seperti makanan,minuman, sabun, pembersih dan lainsebagainya, konsumen memiliki keterlibatanyang rendah dalam proses pembeliannya.Umumnya para konsumen tidak secara luasmencari informasi tentang merek, meng-evaluasi karakteristik tentang merek, danmemutuskan merek apakah yang akan dibeli(Kotler, 2004). Untuk kategori consumergoods tersebut, dalam proses pembeliannyamelalui tahapan trial (coba-coba) yangdipengaruhi oleh iklan yang beredar. Setelahmelakukan pembelian dan mengalamikepuasan, bila dibandingkan denganmereklain, maka pembelian produk tersebutakan dilakukan secara berulang. Pembelianberulang ini akan mengarahkan pada loyalitasmerek (Schiffman dan Kanuk, 2004).

Keuntungan – keuntungan yang akandiperoleh oleh suatu merek yang memilikipelanggan yang loyal yaitu dapat memper-tahankan harga secara optimal, memilikiposisi tawar menawar yang kuat dalamsaluran distribusi, mengurangi biaya



penjualan, memiliki penghalang yang kuatterhadap terhadap produk-produk baru yangmemiliki potensi yang besar untuk masukdalam kategori produk atau layanan yangdimiliki oleh merek tersebut serta keuntungansinergis yang diperoleh dari brand extensionyang berhubungan dengan kategori produkatau pelayanan dari merek tersebut(Gommans et al, 2001).

Giddens (2002) juga menambahkandengan adanya loyalitas merek maka dapatmeningkatkan (1) volume penjualan, denganadanya loyalitas merek maka kehilangankonsumen dapat dikurangi. Dengan adanyapengurangan kehilangan konsumen makaakan meningkatkan pertumbuhan perusa-haan dan penjualan; (2) Kemampuanperusahaan untuk menetapkan harga yangoptimal, karena konsumen yang memilikiloyalitas merek kurang sensitif padaperubahan harga; (3) Konsumen denganloyalitas merek akan selalu mencari merekfavoritnya dan kurang sensitif pada promosiyang kompetitif. Dengan adanya loyalitasmerek di kalangan pelanggan, makaperusahaan dapat mengurangi biaya promosiproduknya karena konsumen tetap akanmencari merek yang disukainya. Dengandemikian loyalitas merek merupakan suatukonsep yang sangat penting dalam strategipemasaran guna mengurangi.

Iklan Fokus Merek dan Kesadaran MerekPeriklanan adalah segala bentuk

penyajian dan promosi ide, barang, atau jasadengan cara non - personal oleh suatu spon-sor tertentu yang memerlukan pembayaran(Kotler, 2000). Hal yang hampir serupa jugadikemukan oleh Lamb, Hair dan Mc Daniel(2001), periklanan adalah bentuk komunikasibukan pribadi yang dibayar, dimana sponsor

atau perusahaan diidentifikasi. Jadi padadasarnya iklan adalah semua bentukpenyajian komunikasi non personal tentangide – ide, produk dan jasa yang ditawarkanoleh perusahaan dengan maksud untukmempengaruhi konsumen agar maumembeli produk yang ditawarkan.

Iklan dikategorikan menjadi 5 kategori,salah satunya adalah iklan merek (brand ad-vertising). Iklan merek merupakan iklan yangberusaha memberitahukan brand atau merekkepada para pendengar atau pemirsa(Djajakusuma, 1981). Hal ini sejalan denganbeberapa tujuan periklanan yang dikemukakanoleh Kotler (2000), yaitu membangunkesadaran atas produk dan merek,membentuk image produk, menyediakaninformasi atas produk dan merek, mendorongpemirsa untuk mengambil tindakan, saranauntuk mengingatkan merek terhadap pemirsa,memperkuat minat pembelian dan penga-laman merek dan membujuk pemirsa untukmelakukan pembelian.

Dalam proses pembuatan iklan,dibutuhkan kreativitas agar iklan memilikikekuatan, baik sebagai hiburan, komersialdan sebagainya (Hasan, 2008). Konsep iklandapat dibedakan menjadi 12 format iklan, yaitunews announcement, inherent drama,testmonial/ endorsement, talking head,lifestyle, problem solution, demonstration,comparison, picture caption, jingle, humor,animation/ cartoon (Duncan, 2005). Ibrahim(2007) menyatakan, indikator – indikator yangdapat digunakan dalam variabel periklananantara lain tema iklan, isi berita/ pesan iklan,latar belakang, kualitas gambar, musik/ lagupengiring (jingle), bintang iklan, kualitas suarapembawa iklan dan ukuran huruf atau tulisaniklan. Sedangkan menurut Hartanto (1999),iklan memerlukan bantuan antara lain berupa



ukuran (size untuk media cetak, air time untukmedia televisi). Penggunaan warna (spot ataufull color), tata letak (layout), typographyditampilkan sampai keyword iklan (katakunci), key sound, key visual.

Iklan yang dibahas dalam penelitianini adalah iklan Sunsilk Smooth and Cleanversi Ariel “Peter Pan” dan Amy Lee yangditayangkan di televisi. Menurut Sutisna(2003) dan Hair dan Mc Daniel (2001)keunggulan iklan melalui televisi adalahinformasi bisa dilihat, didengar dan berupagambar bergerak sehingga menarik untukditonton; kemampuan jangkauan yang luas;pemirsa yang beragam, peluang kreatif untukdemonstrasi; pesan disampaikan dengancepat; bersifat hiburan. Iklan tersebutmengambil konsep potongan kehidupan(slice of life), yaitu pesan iklan disampaikandalam bentuk kegiatan sehari – hari yangsering dialami oleh banyak orang. Formatiklan Sunsilk mengkombinasikan inherentdrama (mendramatisasi karakteristik menjadisebuah cerita), testimonial/ endorsment(menggunakan selebriti untuk menyampaikanpesan dan mengiklankan produk) dan talkinghead (menggunakan seorang pembicarauntuk menceritakan produk dengan kata-katanya sendiri melalui monolog).

Salah satu variabel yang diangkatdalam penelitian ini adalah iklan fokus merekpada iklan Sunsilk Smooth and Clean versiAriel “Peter Pan” dan Amy Lee Iklan tersebutberisi pengenalan nama merek, konsepproduk, kelebihan manfaat – manfaat yangditawarkan yang disajikan dalam bentukgambar, suara dan tulisan. Dalam satu kalitampilan iklannya, Sunsilk menyebutkanmerek, menampilkan produk dan memberi-tahukan kelebihan serta manfaat yangdimilikinya lebih dari satu kali. Hal ini bertujuan

untuk merangsang pemirsa agar tertarikkepada Sunsilk. Menurut Mowen (1995), padaumumnya konsumen akan langsung memilikisikap atas iklan begitu melihat iklanditayangkan, hal ini dikarenakan rangsangan-rangsangan atau elemen-elemen dalam iklanyang berupa kata-kata yang terdengar dalamiklan (suara dan penekanan suara), kata-katayang terlihat, musik, gambar, warna, dangerakan dapat mempengaruhi sikapkonsumen. Sedangkan Andersen (2005)menyatakan bahwa perulangan merupakanbagian dari stimuli agar konsumen menjadilebih tertarik.

Iklan yang lebih terfokus terhadapmerek akan menciptakan kesadaran yanglebih mendalam di hati konsumennya, karenakonsumen lebih mudah memahami pesanyang disampaikan melalui iklan tersebut.Menurut Aaker dan John (1995) , iklan dapatmenciptakan kesadaran merek dankesadaran merek akan menimbulkan minatbeli pada saat merek tersebut bisa dijangkau.Dari uraian di atas maka hipotesis yangdiambil adalah:

Dari uraian di atas maka hipotesisyang diambil adalah:H1 : Iklan fokus merek berpengaruh

positif terhadap kesadaran merekpada konsumen.

Daya Tarik Bintang Iklan dan KesadaranMerek

Bintang iklan adalah orang yangmemberikan informasi pada orang lain,pelaku persuasi, dan pemberi informasihingga sampai ke konsumen mengenaimerek produk. Penggunaan bintang iklan (en-dorser) sebagai figur penarik perhatian dalamiklan merupakan salah satu cara kreatif untukmenyampaikan pesan (Kotler dan Keller,



2006). Bintang iklan sering juga disebutsebagai direct source (sumber langsung)yaitu seorang pembicara yang mengantarkansebuah pesan dan atau memperagakansebuah produk atau jasa (Belch dan Belch,2004).

Sosok bintang iklan dapat berasal darikalangan selebriti dan orang biasa/ non -selebriti (Hapsari, 2008). Iklan SunsilkSmooth and Clean versi Ariel “Peter Pan” danAmy Lee menggunakan bintang iklan darikalangan selebritis. Menurut Friedman &Friedman (1997), definisi selebritis yaitupribadi (bintang film, penghibur, atau atlet)yang dikenal oleh masyarakat karenakemampuannya dalam bidang tertentu yangdapat mendukung produk yang diiklankan.Menurut Shimp (2003), ada beberapakeutungan yang didapat saat menggunakanselebritis sebagai bintang iklan, yaitu iklanakan lebih disukai masyarakat, meningkatkankesadaran produk, merubah persepsikonsumen terhadap produk yang diikankandan memberi kesan bahwa konsumenselektif dalam memilih produk. Dalammengevaluasi selebriti yang akan digunakansebagai bintang iklan Amy Dyson dan Dou-glas Turco mengemukan konsep FRED (fa-miliarity, relevance, esteem, differentiation)(Miciak & Shanklim, 1994). Familiarity artinyakhalayak sasaran harus mengenal (aware)pada sosok sang artis dan melihatnyasebagai pribadi yang tulus baik, menyenang-kan (likeable) dan bisa dipercaya (trustwor-thy) (Rakhmat, 2003). Menurut Kotler (2002)pesan yang disampaikan secara menarikoleh sumber yang sangat terpercaya atauterkenal akan lebih persuasif, menarikperhatian dan mudah diingat. Selebriti yangterkenal akan mempengaruhi perasaan, sikapdan perilaku konsumen. Selebriti juga dapat

meningkatkan persepsi pemirsa akan suatuproduk baik image ataupun performance(Belch dan Belch, 2004). Relevance artinyaterdapat hubungan yang berarti (kecocokan)antara image merek yang diiklankan danselebriti, serta antara selebriti dengan targetmarket (Belch dan Belch, 2004). EsteemArtinya terdapat respek dan kepercayaanyang tinggi dari konsumen terhadap selebriti(kredibel) (Kotler, 2002). Konsumenmenghormati selebriti karena selebrititersebut memiliki karier yang unggul sertajiwa salesmanship yang tidak dapat dibantah.Kredibilitas ini ditentukan pada dua hal yaitukeahlian dan pengetahuan selebriti terhadapmerek produk serta kemampuannya menarikrasa percaya diri konsumen (Belch & Belch,2004). Differentiation artinya konsumenmelihat bintang iklan sebagai pribadi yangunik, berbeda dan eksklusif atas produk yangdimilikinya.

Sebelum memilih Ariel “Peter Pan”sebagai bintang iklan merek produknya,Sunsilk mengadakan survei guna menelitibagaimana persepsi wanita cantik di benakpria dan siapa sosok yang pantas untukmenjadi bintang iklan Sunsilk. Beberapaalasan Sunsilk memilih Ariel Peter Pansebagai bintang iklannya antara lain karenaketenaran dan sex appeal yang dimilikinyadapat mewakili kaum pria tentangpandangannya mengenai kriteria wanitacantik. Selain itu Sunsilk juga ingin melakukaninovasi dengan menggunakan pria sebagaibintang utama shampoo iklan wanita, karenamasih jarang pria mejadi bintang iklan utamauntuk shampo wanita (www.unilever.com).

Amy Lee terpilih menjadi bintang iklanSunsilk saat ini karena karakteristik yangdimiliki cocok dengan kriteria yang disyaratkanoleh Sunsilk, yaitu dia merupakan model



internasional yang memiliki penampilan yangmenarik, memiliki tubuh yang proporsional,fotogenik, berkulit putih, berambut panjang,hitam, mengkilat dan lurus. Berdasarkanpenelitian Widjaja (2003) kriteria seorangmodel iklan shampo tidak harus berwajahcantik, namun wanita tersebut haruslahmemiliki penampilan yang menarik dimanamenarik, yaitu memiliki tubuh yangproporsional, fotogenik, berkulit cerah,berambut panjang, hitam, mengkilat danlurus. Wanita dapat dikatakan menarik secarafisik bila dilihat dari rambutnya. Rambut hitamyang mengkilat dapat dijadikan ukuran bahwarambutnya indah. Sedangkan masyarakatjawa menganggap wanita cantik bila wanitatersebut berambut panjang lurus ataubergelombang (mayang mengombak).Rambut panjang merupakan lambangfeminimitas seorang wanita, kaum pria padaumumnya memberi nilai tambah tersendiribagi wanita berambut panjang. Memakaimodel wanita yang berambut panjangmemberikan gambaran manfaat pemakaianproduk sampo tersebut karena rambut yangpanjang membutuhkan akar rambut yangkuat. Dengan demikian akan memberikanimage rambut panjang memiliki akar rambutyang kuat, akar rambut yang kuat itu sehat.Akan memiliki nilai tambah lagi jika seorangmodel iklan shampo terlihat memiliki rambutberkilau atau mengkilat karena rambutberkilau punya image rambut sehat.

Bintang iklan yang cocok akanmampu menyampaikan pesan iklan yangdiinginkan pemasar kepada target audience,sehingga pesan tersebut sampai kepadakonsumen dan dapat membentuk opini.Kemudian mereka akan meneruskan opinitersebut sesuai persepsi masing - masing,sehingga diharapkan akan menambah

kesadaran terhadap merek (Sugiyono, 2008).Dengan demikian keberadaan bintang iklanakan mempengaruhi kesadaran merek padakonsumen.

Berdasarkan uraian di atas makahipotesis yang dapat dikemukakan untukpenelitian ini adalah :H2 : Daya tarik bintang iklan

berpengaruh positif terhadapkesadaran merek pada konsumen.

Inovasi Desain Produk dan AsosiasiMerek

Saat ini inovasi merupakan salah satuhal yang penting bagi perusahaan untukmenghasilkan manfaat dan keunggulanbersaing. Kemampuan perusahaan untukberinovasi dan menghasilkan produk barusecara sukses di pasar menghasilkanpengaruh yang signif ikan bagi posisiperusahaannya di pasar dan nilai perusahaan(Pfeffermann, 2006).

Inovasi lebih dari sekadar menghasil-kan produk dari hasil pengembanganpenelitian di bidang ilmu pengetahuan danteknologi. Inovasi adalah menciptakan produkdan jasa baru, model bisnis atau modelorganisasi yang dapat terjadi di seluruh sektorekonomi (www.nesta.org.uk). Sedangkanmenurut Heriyanto (2007), inovasi adalahproses menciptakan gagasan baru danmenjalankannya dalam praktek ataumenerapkan ide - ide baru ke dalam praktek,sehingga hasilnya lebih baik. Dengandemikian suatu produk dikatakan inovasi atautidak tergantung pada seberapa baru di matapasar, bukan pula pada kebaruan teknologi-nya. Teknologi dapat menciptakan perubahansehingga produk menjadi baru, tetapi inovasitidak harus selalu disertai dengan teknologibaru. Simamora (2003) menyimpulkan



bahwa tingkat kebaruan suatu inovasi tidakditentukan oleh kompleksitas atau kecang-gihan teknologi suatu inovasi. Namun tingkatkebaruan inovasi dapat diukur dari tingkatperubahan perilaku atau gaya hidup yangdisebabkan oleh suatu inovasi.

Dalam organisasi perusahaan terdapatdua jenis inovasi, yaitu inovasi produk daninovasi proses. Inovasi produk yaitu inovasi yangmenghasilkan barang atau jasa baru atauperbaikan dari yang telah ada. Sedangkaninovasi proses yaitu inovasi yang menghasilkancara baru dalam mengerjakan sesuatu(Heriyanto, 2007). Menurut Kotler (2000), produkterdiri dari beberapa komponen yaitukeanekaragaman (product variety), kualitas(quality), desain (design), bentuk (features),merek (brand name), kemasan (packaging),ukuran (size), pelayanan (service), jaminan(warranties) dan pengembalian (returns).Dengan demikian inovasi desain produk yangdimaksudkan dalam penelitian ini adalah prosesmengolah gagasan desain produk - produkbaru, menguji dan memproduksinya.

Inovasi produk yang telah dilakukanSunsilk antara lain berupa variasi produk,warna produk dan ukuran kemasan produk.Saat ini Sunsilk telah memproduksi delapanvariasi shampo. Untuk membedakannya,selain dari warna kemasan juga dari warnaproduk, yaitu Sunsilk Anti-dandruff Shampoberwarna puth susu, Sunsilk Black ShineShampo berwarna hitam, Sunsilk Strength-ening Shampo berwarna putih bening,Sunsilk Hair Fall Solution Shampo berwarnacoklat muda, Sunsilk Soft & Smooth Shampoberwarna putih bening, Sunsilk DamageTreatment Shampo berwarna oranye,Sunsilk Bouncy Curl Shampo berwarna ungumuda , Sunsilk Straight & Sleek Shampoberwarna putih bening. Sunsilk dikemas

dalam empat ukuran kemasan yang berbedauntuk setiap variasi shampo, yaitu 5 ml, 90ml, 180 ml dan 360 ml. (www.unilever.com).

Dalam jangka panjang, kemampuanbersaing sebagian besar perusahaantergantung dari kemampuan mereka untukberinovasi, yaitu menyediakan terus -menerus bagi pelanggan mereka barang danjasa yang baru. Menurut Heryanto (2007),inovasi dilakukan guna merespon perubahan– perubahan bagi perusahaan pengikut pasar(market follower) atau mempeloporibeberapa perubahan bagi perusahaanpemimpin pasar (market leader). Inovasidesain produk juga dapat memperbaikiasosiasi merek pada konsumen. Dengandemikian hipotesa yang bisa dikemukakanadalah :H3 : Inovasi desain produk

berpengaruh positif terhadapasosiasi merek pada konsumen.

Daya Tarik Desain Kemasan dan AsosiasiMerek

Kemasan produk merupakan bagianpenting bagi keamanan produk. Kemasanyang bagus menjaga dari kerusakan yangdisebabkan oleh perubahan cuaca maupunsaat proses distribusi. Selain itu kemasanmerupakan salah satu alat pemasaran yangefektif (Nurmatjon, 2007). Menurut Cenadi(2000), daya tarik suatu produk tidak dapatterlepas dari kemasannya. Kemasanmerupakan “pemicu” karena berhadapanlangsung dengan konsumen. Kemasan yangbaik dapat mempengaruhi konsumen untukmemberikan respon positif, dan berakhirdengan pembelian produk.

Kemasan adalah seluruh kegiatanmerancang dan memproduksi wadah atau



bungkus atau kemasan suatu produk yangmeliputi tiga hal, yaitu merek, kemasan itusendiri dan label (Cenadi, 2000). Kemasanmerupakan kesan singkat dari citra produkyang ingin disampaikan oleh pabrik(Natadjaja, 2002). Sterling (2008) menyatakanbahwa kemasan berfungsi untukmembedakan satu merek dengan mereklainnya dimana didalamnya terkandung janjiperusahaan. Hasil penelitian GfK RoperGreen Gauge pada tahun 2007 dalam Ster-ling (2008), menyebutkan tiga perempatkonsumen lebih suka mencari tahu informasimengenai produk dari kemasannya daripadamelalui website perusahaan maupun koranatau media lain. Dengan demikian kemasanmerupakan “duta besar” bagi sebuah produkdan merupakan sebuah solusi yang pentingdan untuk memperkuat ekuitas merek danloyalitas merek.

Desain kemasan dapat menunjukkanidentitas sebuah produk (Natadjaja, 2002).Menurut Cenadi (2000), kunci utama untukmembuat sebuah desain kemasan yang baikadalah kemasan tersebut harus simple(sederhana), fungsional dan menciptakanrespons emosional positif yang secara tidaklangsung “berkata”, “Belilah saya.” Sebuahdesain kemasan yang bagus memberikansebuah nilai tambah terhadap produk yangdikemasnya.

Penampilan sebuah kemasan harusmempunyai daya tarik. Daya tarik padakemasan dapat digolongkan menjadi dua,yaitu daya tarik visual (warna, bentuk, merek,ilustrasi, huruf dan tata letak) dan daya tarikpraktis (dapat melindungi produk, mudahdibuka atau ditutup kembali untuk disimpan,dapat digunakan kembali, mudah dibawa,dijinjing atau dipegang, memudahkanpemakai untuk menghabiskan isinya dan

mengisi kembali dengan jenis produk yangdapat diisi ulang) (Cenadi, 2000).

Warna merupakan perangsang palingpenting yang menciptakan daya tarik visualdan daya tarik pada pelanggan dan inimerupakan bagian yang sangat penting daridesain grafis pada sebuah kemasan terutamadalam menciptakan citra visual dari sebuahperusahaan, seperti merek dagang atau logoperusahaan. Beberapa manfaat warna bagikemasan antara lain mudah terlihat mata,memudahkan tulisan dibaca, menarikperhatian, mempengaruhi orang untukmemandangnya dari dekat dan memicutindakan pembeli untuk membelinya. Selainwarna, sebagian besar kemasan jugamenampilkan ilustrasi produk dalamkemasannya. I lustrasi pada kemasanmenolong orang orang buta menghindarkandari perlunya membaca (Natadjaja, 2002).

Selain mempertimbangkan estetika,desain kemasan yang harus memenuhibeberapa kriteria, antara lain (1) Stands out(menonjol), kriteria yang paling penting adalahbahwa kemasan harus menonjol. Kalaukemasan tidak atau kurang menonjol makaia akan kehilangan fungsinya, karena suatuproduk harus bersaing dengan berpuluh-puluh produk lainnya dalam kategori yangsama di tempat penjualan. Salah satu caraadalah dengan penggunaan warna yangcermat, karena konsumen melihat warnajauh lebih cepat daripada melihat bentuk ataurupa. Dan warnalah yang pertama kali terlihatbila produk berada di tempat penjualan. Warnayang terang akan lebih terlihat dari jarak jauh,karena memiliki daya tarik dan dampak yanglebih besar; (2) Contents (isi), kemasan harusdapat memberikan informasi tentang isikemasan dan apa yang terkandung dalamproduk. Pada kemasan produk, umumnya



dicantumkan nama merek dan kandunganproduk dengan warna dan ilustrasi (gambar)sebagai background. Desain kemasan jugaditunjang oleh bentuk dan ukuran kemasan(Nurmatjon, 2007); (3) Distinctive (unik),secara keseluruhan desain kemasan harusunik dan berbeda dengan produk pesaing; (4)Suitable (sesuai), desain kemasan harussesuai dengan produk yang dikemas.Misalnya, bentuk kemasan botol untuk produkcair (Natadjaja, 2002).

Kemasan berfungsi sebagai “ambas-sador” atau “duta besar” yang mewakili totalkonsep suatu produk atau jasa, karenadesain kemasan yang menarik dan didalamnya mengandung seluruh konsepproduk atau jasa yang dikemasnya akanmenciptakan asosiasi tersendiri di benakkonsumennya (Natadjaja, 2002). Dengandemikian hipotesa yang diambil di dalampenelitian ini adalah :H4 : Desain kemasan berpengaruh

positif terhadap asosiasi merekpada konsumen.

Kesadaran Merek dan Preferensi MerekKesadaran merek adalah kesanggup-

an seorang calon pembeli untuk mengenaliatau mengingat kembali bahwa suatu merekmerupakan bagian dari kategori merektertentu (Aaker dan Jacobson, 1994).Kesadaran merek mengacu pada seberapabesar kesadaran konsumen dan konsumenpotensial terhadap merek dan produk –produknya (Gustafson dan Chabot, 2007). Halyang hampir sama juga dikemukan oleh Lindan Kao (2004) bahwa kesadaran merekberpengaruh terhadap kemampuan pembelipotensial untuk mengenali dan mengingatbahwa suatu merek merupakan anggota darisuatu kategori produk yang pasti. Sedangkan

Pappu, et al (2005) menyatakan bahwakesadaran merek berkaitan dengan kekuatandari suatu merek yang muncul dalam ingatankonsumen. Tolok ukur kesadaran suatumerek diukur keterkenalan dan mudahnyakonsumen mengingat suatu merek.Kesadaran merek penting untuk membeda-kan suatu produk dengan produk pesaingnya(Gustafson dan Chabot, 2007).

Kesadaran merek merupakanlangkah awal untuk membangun merekproduk. Aspek paling penting dari kesadaranmerek adalah bentuk informasi pertamadalam ingatan. Kesadaran merek pentingsebelum asosiasi merek terbentuk (Pitta danKatsanis, 1995). Empat cara yang digunakanperusahaan untuk menciptakan kesadaranmerek pada konsumen, yaitu menciptakansuatu pengenalan – pengenalan yang akanmempermudah konsumen mengingat merek,menimbulkan rasa terbiasa tentang kebera-daan suatu merek ke dalam pikirankonsumen, memberikan sinyal kepercayaanterhadap merek dan memberikan alasan yangcukup kepada konsumen untuk percaya padasuatu merek (Aaker, 1991)

Kesadaran merek meliputi suatu prosesyang dimulai dari perasaan tidak mengenal suatumerek sampai merasa benar–benar yain bahwamerek tersebut adalah satu– satunya dalam kelasproduk atau jasa tertentu. Empat tingkatan darikesadaran merek, yaitu (1) kondisi pelanggan tidakmengenal suatu merek (unaware of brand); (2)terjalin hubungan antara merek dan kelas produkmaupun jasanya, namun belum kuat (brand rec-ognition); (3) kemampuan pembeli untukmengingat suatu merek ketika pembelimengidentifikasi merek sebelum waktu pembeliantanpa memperhatikan apakan dia mengingatiklannya (brand recall); (4) merek yang pertamakali disebut dalam uji ingatan (top of mind). Suatu



merek yang telah mendapatkan tempat di hatikonsumennya akan sangat sulit digeser olehmerek – merek lain. Konsumen akan selalumengingat merek – merek yang telah dikenalnyameskipun setiap hari konsumen dipenuhi olehpesan – pesan pemasaran yang berbeda – beda(Lindawati, 2005).

Indikator – indikator yang dapatdigunakan untuk menguji kesadaran merekpada konsumen, antara lain mengetahuimerek, dapat mengenali suatu merek darimerek pesaingnya, mengetahui produk –produk yang diproduksi oleh suatu merek,mengetahui karakteristik suatu merek dandapat mengingat logo atau simbol suatu merekdengan cepat (Setiawan dan Afiff, 2007).

Hoyer dan Brown (1990) menyatakanbahwa kesadaran merek secara signifikanmempengaruhi pilihan konsumen. Dengandemikian hipotesa yang diambil untukpenelitian ini adalah :H5 : Kesadaran merek berpengaruh

positif terhadap preferensi merekpada konsumen.

Asosiasi Merek dan Preferensi MerekAsosiasi merek adalah sekumpulan

sesuatu yang bisa dihubungkan dengansuatu merek. Asosiasi terhadap merekdigunakan oleh perusahaan untuk mendekat-kan merek kepada konsumen (Aaker, 1991).Hal yang hampir sama dikemukakan olehPettis (1995), yang menyatakan bahwaasosiasi merek adalah atribut (tidak tunggal)yang dihubungkan dengan merek olehpelanggan. Sedangkan Keller (1998)mendefinisikan asosiasi merek sebagaiinformasi mengenai merek yang berhubu-ngan dengan memori tentang arti merek bagikonsumen. Asosiasi ini meliputi persepsi dankualitas merek serta perilaku merek.

Asosiasi merek merefleksikan gaya hidup,kedudukan sosial dan tingkat profesionalitaspemakai. Selain itu, merek juga dapatdiasosiasikan sebagai aplikasi produk, tipeorang yang menggunakan produk denganmerek tersebut dan toko yang menjual produktersebut (Aaker, 1991).

Asosiasi merek berfungsi untukmembantu proses penyusunan informasiyang dapat dikenal oleh konsumen,membedakan suatu merek dari mereklainnya, memberikan alasan bagi konsumenuntuk membeli dan menggunkan tersebut,mencipatakan sikap atau perasaan yangpositif terhadap merek yang bersangkutandan sebagai landasan bagi perusahaan untukmenciptakan rasa kesesuaian antara merekdan produk. Asosiasi merek akan menjadisemakin kuat bila dilandaskan padabanyaknya pengalaman yang berkenaandengan merek tersebut serta didukungdengan adanya jaringan dari kaitan – kaitanlain (Aaker, 1991).

Biehal dan Chakravarti (1989)menyatakan bahwa untuk memperkuatproses berpikir konsumen akan suatu produk,maka diperlukan suatu memori yang cukupakan asosiasi – asosiasi konsumen akansuatu produk karena pemilihan merek suatuproduk melalui sebuah proses. Asosiasi yangkuat terhadap suatu merek dapat menyebab-kan konsumen menutup pencarian informasiterhadap produk dari kelas produk yang samanamun berbeda merek (Osselaer dan Alba,2000).

Konsumen mengasosiasikan nilaiproduk melalui mereknya. Merek dapatmenyampaikan pesan positif atau negatifmengenai produk terhadap konsumen (Kimdan Chung, 1997). Asosiasi merek merupa-kan dasar bagi konsumen untuk membeli


produk dari suatu merek dan menjadi loyalterhadap merek tersebut. Asosiasi merekdigunakan perusahaan untuk mempermudahkonsumen mendapatkan manfaat dari produk– produknya. Manfaat yang didapatkankonsumen mengarah kepada kepuasankonsumen karena produk telah memenuhikebutuhannya. Manfaat konsumen didapatkansecara rasional, emosional atau ekspresi diri.Manfaat rasional mengacu kepada atributproduk dan akan menjadi bagian dari sebuahproses keputusan pembelian yang rasional.Manfaat emosional berhubungan denganperasaan yang di dirasakan saat membeli danmenggunakan suatu merek. Manfaatekspresi diri berhubungan dengan kemam-puan sebuah merek membantu konsumenmengkomunikasikan dirinya (Peter, 2001).

Asosiasi merek dibedakan ke dalamtiga kategori, yaitu attributes, benefits dan at-titudes. Attributes merupakan ciri – cirideskriptif tentang suatu barang. Attributesdibedakan menjadi dua kelompok, yaitubahan – bahan yang dibutuhkan untukmembuat suatu barang atau jasa dapat dilihatoleh konsumen (product relatives attributes)dan aspek – aspek eksternal dari suatubarang atau jasa yang dihubungkan denganpembelian dan pemakaiannya tidak, sertatidak lagi berhubungan dengan kinerja produk(non product relatives attributes). Attributesmemberikan manfaat rasional bagikonsumen. Benefits adalah apa saja yangdapat dilakukan dan diberikan oleh suatuproduk, yang meliputi funsional, simbolis danpengalaman. Benefit memberikan manfaatsecara psikologis bagi konsumen. Attitudesadalah sikap dan pendirian konsumen tentangsuatu merek yang didasari oleh evaluasimerek secara keseluruhan. Attitudes dapatmenunjukkan image atau kepribadian

konsumen (Keller, 1998).Manfaat merek terdiri atas manfaat

fungsional dan emosional. Pada tingkat yanglebih tinggi, terdapat keyakinan dan nilai (be-lief and value) yang berkaitan dengankebanggaan {proud), kemantapan diri (self-esteem), keyakinan (belief), dan kebahagiaan(happiness) yang dipenuhi atau dijanjikan olehmerek. Apabila sudah memiliki asosiasi ini,maka merek tersebut akan dipilih olehkonsumen. Dengan demikian hipotesa yangdapat diambil untuk penelitian ini adalah :H6 : Asosiasi merek berpengaruh

positif terhadap preferensi merekpada konsumen.

Preferensi Merek dan Loyalitas MerekPreferensi merek merupakan sikap

konsumen ketika dihadapkan pada situasiuntuk memilih satu atau lebih merek dalamkategori produk yang sama (Odin, et al, 2001).Sedangkan Ben – Akiva, et al (1999)mendefinisikan preferensi merek sebagaipilihan diantara beberapa merek yang ada.Berdasarkan beberapa definisi di atas,preferensi merek adalah merek yang dipilihdiantara beberapa pilihan merek yang disukai.Berkaitan dengan preferensi ini, konsumenmenggunakan harapannya sebagai standaratau acuan. Dengan demikian, harapanpelangganlah yang melatar belakangimengapa beberapa organisasi pada bisnisyang sama dapat dinilai berbeda olehpelanggannya. Dalam konteks preferensimerek, umumnya harapan merupakanperkiraan atau keyakinan pelanggan tentangapa yang akan diterimanya.

Sanduan (2003) menyatakan bahwapreferensi konsumen terhadap merekmerupakan salah satu penyebab munculnyaperilaku konsumen. Untuk itu perusahaan




dituntut untuk mampu bersaing memasokproduk yang sesuai dengan kebutuhan dankeinginan konsumen Petamis (2004). MenurutSupranto (1997), perusahaan harusmemuaskan konsumen melalui merekproduknya. Hal ini dilakukan agar konsumennyatidak akan meninggalkan mereknya danmenjadi konsumen merek perusahaanpesaing. Untuk itu sebuah merek harusmengerti preferensi konsumen agar setiapbentuk kebijakan yang ditetapkan sesuaidengan tuntutan dan keinginan konsumen.

Sudibyo (2002) menyatakan bahwafaktor-faktor yang menentukan preferensimerek terbagi menjadi dua yaitu bersifatekonomis dan non ekonomis. Faktor – faktorpreferensi merek yang bersifat ekonomismeliputi nilai dari pengorbanan dan manfaatyang dapat diraih. Sedangkan faktor – faktorpreferensi merek yang bersifat non ekonomismeliputi kebutuhan aktualisasi diri danpenghargaan dari lingkungan.

Preferensi merek merupakan salahsatu faktor yang menyebabkan terjadinyaloyalitas merek (Odin, et al, 2001). MenurutSchiffman dan Kanuk (2004), loyalitas merekmerupakan preferensi konsumen yangsecara konsisten untuk melakukanpembelian pada merek yang sama padaproduk yang spesifik atau kategori pelayanantertentu. Dari uraian di atas maka hipotesisyang diambil adalah :H7 : Preferensi merek berpengaruh

positif terhadap loyalitas merekpada konsumen

METODE PENELITIAN

PopulasiPopulasi adalah jumlah keseluruhan

dari obyek yang akan diteliti. Dalam penelitian

ini populasi yang digunakan adalahmasyarakat yang sedang atau sudah pernahbekerja di berbagai bidang profesi,mahasiswa, usia minimal 18 tahun, tingkatpendidikan minimal SLTA yang berada diSemarang, pernah menyaksikan iklan Sunsilkversi Ariel “Peter Pan” dan menggunakanShampo Sunsilk minimal 3 kali

Penentuan jumlah sampel, penelitianini merujuk pada studi Hair et al (1995 dalamAugusty,F, 2006:46) dimana untuk SEM(Structural Equation Modelling) ukuransampel yang diterima adalah antara 100 – 200sampel. Sedangkan metodenya adalahjumlah sampel yang ideal dan representatifadalah tergantung pada jumlah indikatordikalikan 5 sampai 10. Jumlah sampel dalampenelitian ini adalah 167 responden.

Teknik SamplingTeknik pengambilan sampel yang

digunakan pada penelitian ini adalah non prob-ability sampling yaitu metode purposive sam-pling. Purposive sampling adalah teknikpengambilan sampel dengan berdasarkanpertimbangan tertentu, dimana sampeldiperoleh dari satu kelompok sasaran tertentuyang mampu memberikan informasi yangdikehendaki karena mereka memangmemiliki informasi seperti itu dan merekamemenuhi kriteria yang ditentukna olehpeneliti (Augusty,F,2006:231).

Teknik Pengambilan DataTeknik pengambilan data meliputi

melipui metode dan instrumen pengumpulandata. Adapun Jenis dan sumber data dalampenelitian ini adalah data primer dengan teknikPengisian kuisioner dan wawancara dariresponden dan data sekunder dengansumber Jurnal, buku, internet, majalah dan


data perusahaan. Teknik yang digunakan yaitustudi literatur dan dokumentasi.

Teknik Analisis DataPengujian model penelitian ini meng-

gunakan alat SEM (Structural EquationModelling) yang akan dioperasikan melaluiprogram AMOS 16.0. Alasan penelitian inidilakukan dengan SEM dikarenakan SEMmerupakan sekumpulan teknik statistikyang memungkinkan pengukuran sebuahrangkaian hubungan yang relative rumitsecara simultan.

ANALISIS DAN PEMBAHASANHasil pengolahan full model SEM

disajikan pada gambar 1 dan tabel 1 dan 2.Hasil perhitungan uji chi – square pada fullmodel memperoleh nilai chi square sebesar274,835 masih dibawah chi square tabeluntuk derajat kebebasan 239 pada tingkatsignifikan 5 % sebesar 276,062. Nilaiprobabilitas di atas 0,05. Nilai CMIN/DF, TLI,CFI dan RMSEA berada pada rentang nilaigoodness fit index meskipun GFI dan AGFIditerima secara marginal.




Hipotesis 1Berdasarkan hasil dari pengolahan

data, diketahui bahwa nilai CR padahubungan antara iklan fokus merek dengankesadaran merek adalah sebesar 5,259diatas 1,96 yang merupakan syarat dari nilaiCR. Sedangkan nilai P sebesar 0,000 kurangdari 0,05 yang merupakan syarat dari nilai P.Dengan demikian dapat dikatakan bahwahipotesis 1 penelitian ini dapat diterima.


data diketahui bahwa nilai CR pada hubunganantara daya tarik bintang iklan dengankesadaran merek adalah sebesar 3,736diatas 1,96 yang merupakan syarat dari nilaiCR. Sedangkan nilai P sebesar 0,000 kurangdari 0,05 yang merupakan syarat dari nilai P.Dengan demikian dapat dikatakan bahwahipotesis 2 penelitian ini dapat diterima.


data, diketahui bahwa nilai CR padahubungan antara inovasi desain produkdengan asosiasi merek adalah sebesar 5,695

diatas 1,96 yang merupakan syarat dari nilaiCR. Sedangkan nilai P sebesar 0,000 kurangdari 0,05 yang merupakan syarat dari nilai P.Dengan demikian dapat dikatakan bahwahipotesis 3 penelitian ini dapat diterima.


data, diketahui bahwa nilai CR padahubungan antara daya tarik desain kemasandengan asosiasi merek adalah sebesar 4,280diatas 1,96 yang merupakan syarat dari nilaiCR. Sedangkan nilai P sebesar 0,000 kurangdari 0,05 yang merupakan syarat dari nilai P.Dengan demikian dapat dikatakan bahwahipotesis 4 penelitian ini dapat diterima.


data, diketahui bahwa nilai CR padahubungan antara kesadaran merek denganpreferensi merek adalah sebesar 4,137 diatas1,96 yang merupakan syarat dari nilai CR.Sedangkan nilai P sebesar 0,000 kurang dari0,05 yang merupakan syarat dari nilai P.Dengan demikian dapat dikatakan bahwahipotesis 5 penelitian ini dapat diterima.





data, diketahui bahwa nilai CR padahubungan antara asosiasi merekk denganpreferensi merek adalah sebesar 2,909 diatas1,96 yang merupakan syarat dari nilai CR.Sedangkan nilai P sebesar 0,004 kurang dari0,05 yang merupakan syarat dari nilai P.Dengan demikian dapat dikatakan bahwahipotesis 6 penelitian ini dapat diterima.


data, diketahui bahwa nilai CR padahubungan antara preferensi merek denganloyalitas merek adalah sebesar 8,373 diatas1,96 yang merupakan syarat dari nilai CR.Sedangkan nilai P sebesar 0,000 kurang dari0,05 yang merupakan syarat dari nilai P.Dengan demikian dapat dikatakan bahwahipotesis 7 penelitian ini dapat diterima.

IMPLIKASI MANAJERIALSetelah pengujian hipotesis serta

dimunculkannnya implikasi teoritis,seanjutnya perlu dikembangkan implikasimanajerial yang diharpkan mampumemberikan sumbangan teoritis terhadappraktek manajemen. Implikasi manajerialditurunkan dari teori-teori yang dibangun dandidasarkan pada hal penelitian yang telahdilakukan :1. Iklan fokus merek Memperlihatkan logo merek : Iklan

Susilk sebaiknya menyebutkanmakna logo atau simbol Sunsilk yangberarti dunia selalu bergerak dandinamis

Menyebutkan nama merek : Di dalamiklan Sunsilk, sebaiknya merekSunsilk diucapkan sendiri oleh

bintang iklannya dengan jelas dansaat pengucapan merek volumebackground music lebih kecil darisuara bintang iklannya.

Pengulangan pengucapan merek : Didalam iklan Sunsilk, pengulanganpengucapan merek Sunsilk sebaiknyamenggunakan intonasi yang jelas danvolume background music lebih kecildari suara bintang iklannya.

2. Daya tarik bintang iklan Terkenal : PT Unilever Indonesia

sebaiknya memilih seseorang yangdikenal oleh masyarakat, memilikireputasi yang baik dan memilikiprestasi yang membanggakan untukmenjadi bintang iklan Sunsilk.

Cocok : PT Unilever Indonesiasebaiknya memilih wanita yangmemiliki rambut yang indah untukmenjadi bintang iklan Sunsilk.

Dapat dipercaya : PT UnileverIndonesia sebaiknya memilihseseorang untuk menjadi bintangiklan Shampo Sunsilk yang tidakpernah atau tidak sedang menjadibintang iklan shampo merek lain, tidakmemiliki catatan wan prestasi sertamau mengikuti seluruh kegiatanpromosi Sunsilk.

3. Inovasi desain produk Variasi ukuran produk : PT Unilever

Indonesia hendaknya selalumengemas Shampo Sunsilk sesuaidengan kebutuhan konsumennya.

Variasi warna produk : PT UnileverIndonesia hendaknya memproduksiShampo Sunsilk dengan warna yangberbeda untuk setiap variannya dan




juga berbeda dengan warna shampomerek lain sehingga dapat menjadi cirikhas dari setiap varian ShampoSunsilk yang mudah diingat olehkonsumen.

Variasi kemasan produk : PT UnileverIndonesia hendaknya mengemasShampo Sunsilk dengan variasikemasan yang berbeda denganshampo lain dan memberikan cirikhusus pada setiap kemasannya agarkonsumen dapat mengenali kemasanShampo Sunsilk dengan mudah.

4. Daya Tarik Desain Kemasan Warna kemasan : PT Unilever

Indonesia hendaknya memproduksikemasan Shampo Sunsilk denganwarna yang berbeda untuk setiapvariannya dan juga berbeda denganwarna kemasan shampo merek lain.

Penulisan manfaat produk : PTUnilever Indonesia hendaknya terusmenempelkan manfaat produk padasetiap kemasan Shampo Sunsilkdengan menggunakan tata bahasayang mudah dipahami, ukuran tulisanyang mudah dibaca oleh konsumendan menngunakan tinta yang tidakmudah luntur.

Bentuk kemasan : PT UnileverIndonesia hendaknya terus melaku-kan inovasi untuk memproduksikemasan Shampo Sunsilk yang unik,praktis, mudah dipegang dan mudahdisimpan.

5. Kesadaran Merek Merek pertama yang disebutkan : PT

Unilever Indonesia hendaknya jugamenyiarkan iklan Sunsilk di radio di

stasiun – stasiun radio yang memilikibanyak pendengar dan memasangbaliho/ billboard mengenai iklanSunsilk tempat – tempat yang mudahdilihat oleh konsumen.

Mengingat logo atau symbol merek :PT Unilever Indonesia sebaiknyamenampilkan iklan yang hanyamenampilkan logo Sunsilk untukmempertajam ingatan konsumenmengenai Sunsilk.

Bisa mengenal merek utama darimerek pesaing : PT Unilever Indonesiasebainya membuat iklan Sunsilk yangmenampilkan seluruh varian ShampoSunsilk serta mengemasprodukShampo Sunsilk dengan kemasanyang berbeda dengan kemasanshampo merek lain.

6. Asosiasi merek Dapat menyebutkan beberapa karak-

teristik merek dengan cepat : PTUnilever Indonesia hendaknya semakingencar mempromosikan Sunsilkdengan memperkuat simbol Sunsilk.

Dapat menyebutkan karakteristikproduk merek : PT Unilever Indonesiahendaknya juga semakin gencarmempromosikan, seperti mengadakandemonstrasi produk – produk ShampoSunsilk dan memberikan hadiah bagikonsumen yang dapat menyebutkankarakteristik Shampo Sunsilk.

Berbeda dengan merek pesaing : PTUnilever Indonesia hendaknya meng-ganti paradigma konsumen mengenaiShampo Sunsilk, misalnya bukanhanya sebagai produk pencuci rambuttetapi dengan Shampo Sunsilk dapatmembuat wanita lebih cantik dan



berani beraktifitas di bawah sinarmatahari tanpa takut rambut menjadirusak.

7. Preferensi merek§ Menyukai merek : PT Unilever Indo-nesia hendaknya terus mempromosikanSunsilk dengan menggunakan bintangiklan yang disukai oleh pemirsa danmenggunakan background music denganjingle lagu yang sedang menjadi trend.§ Memilih merek : PT Unilever Indone-sia hendaknya mendistribusikan produkShampo Sunsilk merata ke seluruhdaerah pemasarannya, memberi diskon(potongan harga) atau hadiah – hadiahkejutan.§ Memutuskan membeli merek : PTUnilever Indonesia hendaknyamengiklankan Shampo Sunsilk denganmenggunakan bintang iklan yang disukaimasyarakat.

8. Loyalitas merek§ Menjadi pilihan pertama : PT UnileverIndonesia hendaknya menggunakan pro-gram hadiah, misalnya perhiasan yangdiletakkan di dalam kemasan Sunsilk.§ Selalu mengkonsumsi : PT UnileverIndonesia hendaknya menggunakan pro-gram hadiah, misalnya memberikanhadiah elektronik setelah konsumenmengumpulkan poin – poin yang dihitungdari sejumlah tutup botol Sunsilk yangberhasil dikumpulkan.§ Merekomendasikan orang lain : PTUnilever Indonesia hendaknyamenggunakan program hadiah, misalnyamember get member.

Keterbatasan PenelitianDari hasil pembahasan tesis ini,

dengan melihat latar belakang penelitian,justifikasi teori dan metode peneltian, makadapat disampaikan beberapa keterbatasanpenelitian dari penelitian ini adalah sebagaiberikut:

1. Pada hasil uji kelayakan fullmodel Structral Equation Model(SEM) ada beberapa kriteria good-ness of fit yang marginal yakni GFIyakni sebesar 0,874dan AGFIsebesar 0,842 .

2. Obyek penelitian ini hanyaterbatas pada wanita yangmenggunakan Shampo Sunsilk diKota Semarang, sehingga tidakdapat digeneralisir untuk shampomerek lain di Kota Semarangataupun Shampo Sunsilk di kotalain.

5.7Agenda Penelitian Mendatang

Penelitian lanjutan dapat dilakukandengan melihat keterbatasan-keterbatasanpada penelitian ini :

1. Dalam pengujian analisisSEM masih terdapat uji kelayakanmodel yang marjinal, hal ini berartimasih ada variabel yang perludiganti atau indikator – indikatorlain pada beberapa variabel untukmenggali lebih dalam lagikeinginan dan kebutuhankonsumen terhadap produkshampo yang mereka gunakan.

2. Untuk penelitian mendatang,hendaknya menggunakanresponden dari kota – kota lain



sehingga hasil yang diperolehdapat digeneralisir dan digunakansebagai tolok ukur kebutuhan dankeinginan konsumen tentangShampo Sunsilk.

3. Setelah hasil penelitian Shampo Sunsilkdapat digeneralisir, kemudian dapatdibandingkan dengan merek shampolain dengan menggunakan variabel danindikator yang sama sehingga dapatdiketahui kebutuhan dan keinginankonsumen terhadap prouk shampopada umumnya.

DAFTAR REFERENSI

Aaker, D. A. 1991. Managing Brand Equity.The Free Press. New York.

Aaker, D. A., dan Jacobson, R. 1994. The Fi-nancial Information Content of Per-ceived Quality. Journal of MarketingResearch, Vol. 26.

Aaker, D. A. 1996. Building Strong Brands.The Free Press. New York.

Ajeng Peni Hapsari. 2008. Celebrity Endorser,Typical – Person Endorser Iklan Televisidan Brand Image Produk (Studi Kasuspada Pond’s Age Miracle). UniversitasPadjajaran. Bandung.

Ali Hasan. 2008. Marketing. MedPress.Yogyakarta.

Anderson, J.R. 2005. The Relationship be-tween Student Perceptions of TeamDynamics and Simulation Game Out-comes: An Individual-Level Analysis.Journal of Education for Business,81(2), 85-90.

Andi M. Sadat. 2009. Brand Belief. PenerbitSalemba Empat. Jakarta.

Andrian D. Hagijanto. 2002. MetodeDramatisasi Ilustrasi pada IklanSebagai Wacana BudayaKotemporer. NIRMANA, Vol. 4, No. 1.Surabaya.

Ben – Akiva M, Mc Fadden D, Garling T,Oopinath D, Walker J, Bolduc D,Borsch – Supan A, Delquie P, LarichevO, Morikawa T, Polydoropoulou A,Rao V. 1999. Extended Framework forModelling Choice Behaviour. Market-ing Letters 10(3), 187 – 203.

Biehal, Gabriel dan Chakravarti, Dipankar.1989. The Effects of Concurrent Ver-balization on Choice Processing.Journal on Marketing Research.

Christine Suharto Cenadi. 2000. PerananDesain Kemasan dalam DuniaPemasaran. NIRMANA Vol. 2, No. 1.Surabaya.

De Chernatony, L& Mc Donald, M. 1998. Cre-ating Powerful Brands. Oxford :Butterworth – Heinemann.

Deddi Duto Hartanto. 1999. Peranan Keyword(Kata Kunci) dalam Iklan. NIRMANA,Vol. 1, No. 2. Surabaya.

Ferdinand, Augusty ,2006, “Metode PenelitianManajemen”, Edisi 2, Badan PenerbitUniversitas Diponegoro, Semarang.

Ferdinand, Agusty, 2006, “Structural EquationModelling Dalam PenelitianManajemen”, Edisi 4, Badan PenerbitUniversitas Diponegoro, Semarang.



Friedman, H.H dan Friedman, L. 1979. En-dorser Effectiveness by Product Type.Journal of Advertising Research, pp63-71.

Gil, R. Bravo; Andres, E. Fraj; dan Salinas,Martinez. 2007. Family As a Sourceof consumer based Brand Equity .Journal of Product and Brand Man-agement Vol. 16, No. 3, pp 188 – 199.Spain.

George, Belch E & Michael A Belch. 2004.Advertising And Promotion : An Inte-grated Marketing CommunicationsPerspective. 12th edition. McGraw Hill.

Gutafson, Tara and Cahbot, Brian. 2007.Brand Awarness. Cornell Maple Bul-letin 105.

Giddens, Nancy & Hofmann, Amanda. 2002.Brand Loyalty . http://www.extension.iastate.edu/agdm/

Gommans, Marcel, Krishnan, Krish S. danScheffold Katrin B. 2001. From BrandLoyalty to E-Loyalty: a ConceptualFramework. Journal of Economic andSocial

Ghozali, Imam, 2005, “Aplikasi Analisis Mul-tivariate dengan Program SPSS”,Badan Penerbit UniversitasDiponegoro, Semarang

Ghozali, Imam, 2005, “Aplikasi dengan Pro-gram AMOS 16.0”, Badan PenerbitUniversitas Diponegoro, Semarang

Hair, J. F., Anderson, R. E. Tatham, R. L., &Black, W. C. (1998) Multivariate DataAnalysis (Fifth ed.). New Jersey:Pretince Hall

Hair, J., Anderson, R., Tatham, R., Black, W.(2006), Multivariate Data Analysis,6th ed., Prentice-Hall, EnglewoodCliffs, New Jersey. Prentice Hall.

Hoyer, W. D., dan Brown, S. P. 1990. Ef-fect of Brand Awareness on Choicefor A Common, Repeat PurchaseProduct. Journal of Consumer Re-search, Vol. 17.

Indriantoro, Nur, dan Supomo, Bambang.1999. Metodologi Penelitian BisnisUntuk Akuntansi dan Manajemen.Yogyakarta : BPFE UGM

Inneke Widjaja. 2003. Studi Model Iklan Wanitapada Shampo untuk Wanita diMajalah Wanita yang Beredar diIndonesa Tahun 2002. UniversitasKristen Petra. Surabaya.

Jalaludin Rahmat. 2000. Metode PenelitianKomunikasi. Erlangga. Jakarta.

Januar Heriyanto. 2007. Inovasi Pemasaranuntuk Produk Inovasi (Marketing In-novation for Industrial Products). The2nd Indonesian Business Manage-ment Conference. Universitas KristenPetra. Surabaya.

Johanes Marthin dan Hatane Semuel. 2007.Analisis Tingkat Brand Loyalty padaProduk Shampoo Merek “Head&Shoulders”. Jurnal ManajemenPemasaran, Vol. 2, No. 2. Surabaya.

Kayaman, Ruchan dan Arasli, Huseyin.2007. Customer Based Brand Equity: Evidence from the Hotel Industry.Eastern Mediterranean, Gazima-gusa, Turkey.



Keagan, Warren. 1995. Global MarketingManagement. New Brands. New Jer-sey: Prentice Hall, Inc.

Keller, Kevin L. 1998. Strategic Brand Man-agement : Building, Measuring andManaging Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall, Inc

Klimchuk, MR dan Krasovec. 2007. DesainKemasan Perencanaan MerekProduk yang Berhasil Mulai dariKonsep sampai Penjualan. Erlangga.Jakarta.

Kotler, Philip. 2000. Marketing Management:Analysis, Planning Implementationand Control. Practice Hall Int, Inc.,Millenium Editon, Englewood Cliffs,New Jersey.

Kotler, P dan Amstrong, G. 2004. Dasar –Dasar Pemasaran Jilid 2. PT Indeks.Jakarta.

Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. 2006. Mar-keting Management. 12th edition.New Jersey : Prentice Hall.

Lamb, CW. Hair, JF dan Mc Daniel, C. 2001.Pemasaran Jilid 2. Penerbit SalembaEmpat. Jakarta

Lin, C., dan Kao, D. T. 2004. The Impacts ofCountry of Origin on Brand Equity.The Journal of American Academy ofBusiness.

Lindawati. 2005. Analisis Kesadaran Merek,Persepsi Kualitas dan Asosiasi Merekdalam Ekstensi Merek pada ProdukMerek “Lifebuoy” di Surabaya. JurnallSains Pemasaran Indonesia, Vol. 4,No. 1.

Listia Natadjaja. 2002. Pengaruh KomunikasiVisual Antar Budaya terhadap Pemasa-ran Produk pada Pasar Ekspor Ditinjaudari Warna dan Ilustrasi DesainKemasan. NIRMANA Vol. 4, No. 2.

Maklon Filipus Killa. 2008. PengaruhPembelanjaan Periklanan danPromosi Harga pada Ekuitas Merek.Jurnal Ekonomi dan Bisnis IndonesiaVol. 3, No. 4, hlmn 416 – 430.

Miciak, Alan R. and William L. Shanklin(1994), “Choosing Celebrity Endors-ers,” Marketing Management, Vol. 3,No. 3.

Mowen, John C. 1995. Consumer Behaviour4th Edition, Prentice Hall.USA

Muafi. 2001. Studi Empirik Pengaruh MerekPerintis pada Proses Pemilihan Merekdan Alasan Berperilaku Beli terhadapMerek Pilihan. Wahana Vol 4, No. 2

M. Nasir Ibrahim. 2007. Analisis Pengaruh Me-dia Iklan Terhadap PengambilanKeputusan Membeli Air Minum dalamKemasan Merek Aqua pada MasyarakatKota Palembang. Jurnal Manajemendan Bisnis Sriwijaya Vol. 5, No. 9.Palembang.

Nurmatjon, Rahmatillayev. 2007. The MostEffective Factor of Packaging in Con-sumer Food Product Purchasing De-cisions. Westminster InternationalUniversity in Tashkent. Uzbekistan.

Odin Y, Odin n, Velette Florence P (2001).Conceptual and Operational ofBrand Loyalty : An Empirical Inves-tigation. Journal of Bisiness Re-search 53, 75 – 84.



Pappu, R., Quester, P. G., dan Cooksey, R.W. 2005. Consumer Based BrandEquity : Improving the Measurement– Empirical Evidence. Journal ofProduct and Brand Management. Vol.14, No. 4.

Peter, Nzuki Kithung’A. 2001. Brand Associa-tions and Consumer Perceptions ofValue of Products. University ofNairobi.

Pettis, C. 1995. Technobrands : How to cre-ate and Use brand Identity to Market,Advertise and Sell Technology Prod-ucts. New York American Manage-ment Association.

Pfeffermann, Nicole. 2006. Innovation Com-munication : A Firm’s Capability toEnhance Competitive Advantage.Faculty of Production Engineering.Düsseldorf, Germany.

Pitta, Dennis A. dan Kastanis, Lea Prevel.1995. Understanding Brand Equity forSuccesful Brand Extension. Journalof Consumer Marketing, Vol. 12.

Rahman, Abdul, Ari Sario, Wibowo dkk. 1996.Merek – Merek Terpopuler di Indone-sia. Elex Media Komputindo. Jakarta.

Romi Setawan dan Adi Zakaria Afiff. 2007.Analisis Pengaruh KegiatanPemasaran terhadap Ekuitas Merekpada Consumer – convinienceGoods. USAHAWAN. No. 04 THXXXVI. Jakarta.

Schiffman, Leon G. & Kanuk, Leslie L. 2004.Consumer Behavior (eight edition).New Jersey: Prentice Hall.

Shimp, Terence A. 2000/2003. AdvertisingPromotion and Supplement Aspect ofIntegrated Marketing Communication5th Edition. McGraw Hill.

Simamora, Bilson. 2003. Membongkar KotakHitam Perilaku Konsumen. PTGramedia Pustaka Utama. Jakarta

Singgih, Santoso, 2000, Buku Latihan SPSSStatistik Parametrik. PT. Elek MediaKomputindo. Jakarta

Sterling, Steve. 2008. Setting a Brand ApartThrough Effective Sustainable Pack-aging. Packaging World.

Sugiyono. 2007. Metode Penelitian Bisnis.Cetakan kesepuluh. Bandung : Alfabeta.

Sutisna. 2003. Perilaku Konsumen danKomunikasi Pemasaran. PT RemajaRosdakarya. Bandung.

SWA 16/XXV/27 Juli – 5 Agustus 2009.

Tarm DjajaKusuma. 1981. Periklanan,Penerbit Armico Bandung.

Van Osselaer, Stin M. J. dan Alba, Joseph W.2003. Locus of Equity and Brand Ex-tension. Journal of Consumer Re-search.

www.unilever.com

www.nesta.org.uk

Documents

STUDI TENTANG LOYALITAS MEREK (KASUS PADA SHAMPO …