STUDIU DE CAZ

Care sunt factorii care au determinat brandurile de lux sa treaca de la simple site-uri de

prezentare la magazine online functionale?

Orientarea companiilor ce detin branduri de lux catre comertul electronic vine in

conditiile unui climat macroeconomic diferit, unei evolutii tehnologice si a unor schimbari

comportamentale ale consumatorului la nivel global.

Pe fondul unui nou set reguli si comportamente pe piata digitala si in contextul unui

apetit tot mai mare la nivel mondial in ceea ce priveste consumul bunurilor de lux, brandurile

specializate implementeaza noi strategii de marketing (de masa).

Cumparatorii de bunuri de lux tanjesc dupa confortul de cumparaturi on-line,

astfel incat companiile sunt forțate sa se adapteze.

Astfel, din ce in ce mai multi designeri si sefi de companii producatoare de bunuri de lux

isi dau seama ca trebuie sa se implice mai mult in promovarea pe Internet si in comertul online

daca vor sa pastreze interesul clientilor, scrie Luxury Society.

BMW pare a fi primul producator de masini de lux care decide comercializarea

produselor direct pe Internet. Conform unor surse, compania va pune la dispozitia doritorilor

modelele electrice i3 si i8, atat prin Internet, cat si prin reprezentantele din teritoriu. La inceput,

producatorul german va include in acest proiect doar masinile din segmentul ecologic, dar va

suplimenta gama daca proiectul va avea succes.

Car Shoe, cunoscutul brand de pantofi care face parte din grupul Prada, a lansat recent

noua pagina de web. Site-ul de e-commerce include detalii despre istoricul brandului, colectiile

SUNT OAMENII FOARTE BOGATI

DIFERITI FATA DE TINE SI DE

MINE?

trecute si actuale. Momentan, producatorul onoreaza comenzi online in 17 tari, inclusiv din

Europa.

Numerosi alti producatori de bunuri de lux permit comandarea de haine si accesorii pe

Internet, dar multi raman inca reticenti in privinta adoptarii acestei tendinte.

"Daca esti manager de brand trebuie sa opresti orice ai face si sa iti faci un cont pe

Instagram pentru va viitorul depinde de asta", scrie Forbes despre cea mai populara aplicatie

pentru fotografii, neuitand insa sa aminteasca si Pinterest, una dintre retelele de socializare

destinate iubitorilor de frumos.

In ceea ce priveste Instagram, din ce in ce mai multe persoane au un cont pe aceasta

platforma. De la lansarea aplicatiei pentru Android, cu sapte luni in urma, numarul utilizatorilor

a crescut cu 400%. Astfel, de la 15 milioane de conturi la inceputul lui 2012, Instagram are in

acest moment 80 de milioane de utilizatori.

Aproximativ 40% dintre cele mai mari branduri care fac parte din top 100 Interbrand au

cont pe Instagram, unele dintre cele mai sonore nume fiind Burberry, Tiffany & Co si Gucci.

De ce prezenta unor branduri de lux in mediul online se limiteaza inca la cataloage

online, fara vanzare directa?

Exista producatori de lux ingrijorati ca prezenta online ar putea "ieftini" imaginea pe care

o promoveaza. “Este prejudecata inradacinata de faptul ca la inceputul Web-ului, afaceri precum

eBay sau Amazon.com erau puncte de referinta" spune Matt Marcus, director e-business la

Gucci.

"Firmele de lux se tem sa promoveze lejeritatea online pentru ca nu cred ca ar fi o

experienta de lux", a adaugat Milton Pedraza, CEO la LuxuryInstitute, o firma de cercetare din

New York. “Dar asta este exact ce vor cumparatorii bogati: lejeritate".

"Consumatorii bogati sunt lihniti dupa timp liber si vor sa fie cat mai comfortabili asa ca

vor cumpara tot ce se poate cumpara de pe Internet", este de parere Pedraza. Singurul lucru care-

i opreste, spune el, este lipsa de obiecte de lux, puse la vanzare in magazinele virtuale.

Un studiu arata ca lipsa unui site de comert electronic complet poate cauza afacerii unui

retailer. Firma de cercetare de piata WebCollage a descoperit recent ca 37% din cumparatorii

care nu gasesc ceea ce cauta pe site-ul unei companii se indreapta spre un site competitor.

Ce limite și riscuri implică e-comerțul pe segmentul bunurilor de lux? Cât de viabil este

astăzi mediul online pentru piaţa produselor din această categorie?

Pentru un consumator al bunurilor de lux fiabilitatea și nivelul de satisfactie (de exemplu,

in termeni de livrare si usurinta de utilizare), securitatea financiara, increderea, un sistem

interactiv si personalizat sunt extrem de valoroase (Christodoulides, De Chernatony 2006,

Phillips 2011). Facand referinta la aceleasi standarde in medii diferite de vanzare, respectiv,

online si offline, un serviciu interactiv deficitar este un factor major ce distinge mediul e-

commerce de mediile traditionale (Pitta, Franzak & Fowler 2006). Interactivitatea creeaza

valoare si creste satisfactia clientilor (Yoo, Lee & Park 2010). Clauser (2001) emite ipoteza ca

brandurile de lux nu au atins inca intregul potential al internetului, fapt ce explica de ce multi

clienti sunt inca reticenti in a utiliza Internetul pentru a achizitiona bunuri de lux.