sumÁRIO

1 Marketing – ConCeitos BásiCos, 1Introdução, 2Conceitos, 2O que é marketing, 3Era da produção, 8Era das vendas, 8Era do marketing, 9Problemas ligados à administração de marketing, 10Períodos mais curtos do ciclo de vida dos produtos, 11Constante fragmentação do mercado, 12Crescente atenção que vem sendo dedicada aos custos de marketing, 12Grande número de variáveis inter-relacionadas, 12Definição de marketing, 14A administração de marketing, 22O papel do marketing na empresa e na sociedade, 22Bibliografia, 28

2 Criando Valor Para o Cliente, 29Introdução, 30Conceitos, 30O que é realmente marketing voltado para o valor, 31Quanto vale um cliente, 35Marketing de relacionamento, 37Marketing com banco de dados, 39

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Gerenciamento da relação com o cliente (CRM – customer relationship management), 41Fidelização, 44Marketing um a um, 46Críticas ao marketing de relacionamento, 48Bibliografia, 55

3 noVos ruMos do Marketing, 57Introdução, 58Conceitos, 58A base do novo marketing, 59Tecnologia, 60

Maneiras alternativas de promover marcas e produtos, 67Influências no preço, 68Influências na promoção, 68Influências na distribuição, 69

Variáveis sociais, 69Influências na valorização da vida saudável e do lazer (wellness), 70Influências na estrutura familiar, 70Influências no terceiro setor, 70

O modelo CRM (Customer Relationship Management) – gerenciamento das relações com os clientes, 72

Economia colaborativa, 73Airbnb, 78Uber, 83

Internet das coisas, 87Realidade virtual, 91

Tipos de realidade virtual, 94Realidade virtual no marketing, 95

Crescimento dos jogos (games), 96O modelo das necessidades, 96O modelo das experiências, 98Opinião de especialistas, 102

Os novos rumos do marketing, 103Bibliografia, 108

4 a adMinistração de Marketing, 111Introdução, 112Conceitos, 113Administração: uma analogia com os esportes, 113Formas organizacionais de marketing, 115Objetivos de uma organização de marketing, 117Obter uma resposta efetiva para as necessidades do mercado, 117Organizar a atividade da empresa para obter o máximo de eficiência, 117

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Representar clientes para a firma como representar a empresa para os clientes, 118Aspectos importantes para uma empresa orientada para os clientes, 122O papel do marketing nas novas estruturas organizacionais, 126Organização por função, 129Organização por produtos, 130Organização por mercados, 132Organização por produto/mercado, 133Gerência por categoria, 133Organização em forma circular, 134Funções gerenciais básicas, 135O profissional de marketing, 136Treinamento, 138Bibliografia, 143

5 CoMo Planejar o Marketing, 145Introdução, 146Conceitos, 146Princípios conceituais para o planejamento, 147Diferenças entre planejamento estratégico e plano de marketing, 150Processo de planejamento, 152Táticas de marketing, 154Diretrizes para o planejamento, 157

Missão, 157Visão, 158Objetivos, 158Metas, 159

Passos para o planejamento, 160Análise ambiental: ameaças e oportunidades, 160Análise dos pontos fortes e fracos de uma empresa, 162Estabelecimento de objetivos, 163Estratégias de marketing, 164Matriz BCG, 165

Unidade Estratégica de Negócios, 170Ciclo de vida do produto, 171Implementação e controle, 176Bibliografia, 180

6 o aMBiente de Marketing, 183Introdução, 184Conceitos, 185Características do ambiente mercadológico, 185Variáveis econômicas, 192

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Variáveis político-legais, 194Variáveis socioculturais, 195Variáveis naturais, 199Variáveis tecnológicas, 201Variáveis demográficas, 202Variáveis concorrenciais, 204Bibliografia, 209

7 análise do MerCado e Pesquisa, 211Introdução, 212Conceitos, 212Sistema de Informações de Marketing (SIM), 213Como começar um Sistema de Informações de Marketing, 220Inteligência de marketing, 224Relatórios e controles, 224Tecnologia, 224Dados secundários, 225Pesquisa, 227Neuromarketing, 232Ferramentas, 235Eletroencefalografia (EEG), 235Ressonância magnética funcional (FMRI), 235Magnetoencefalografia (MEG), 236Steady State Topography (SST), 236Eye-tracking, 236Expressões faciais, 237Resposta galvânica da pele, 237Tipos de pesquisas, 238Pesquisas exploratórias, 239Levantamento, 239Pesquisa experimental, 240Métodos de questionário e observação, 241Pesquisas qualitativas e quantitativas, 242Passos de uma pesquisa, 243Propósito, 243Planejamento da pesquisa, 244Colocação do problema, 246Determinação dos objetivos, 246Justificativa, 246Metodologia, 247

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Formulário de coleta de dados, 250Requisitos pessoais, 251Cronograma, 251Planos de tabulação, 252Custos estimados do estudo, 252Anexos, 252Bibliografia, 253Como escrever o projeto de pesquisa, 253O valor de um projeto de pesquisa, 253Procedimentos, 254Processamento, 255Propagação, 255Bibliografia, 261

8 análise da ConCorrênCia, 263Introdução, 264Conceitos, 264Impacto da concorrência nos negócios, 265O que é um concorrente, 267Monopólio, 268Oligopólio, 268Concorrência pura, 269Concorrência monopolista, 269Natureza da competição, 270

Comportamento competitivo, 270Estrutura da competição, 271Desempenho econômico, 271

Concorrência segundo Michael Porter, 276Concorrência segundo C. K. Prahalad, 277Concorrência segundo Gary Hamel, 281Comentários sobre a visão dos autores, 282Como se relacionar com a concorrência, 284Estratégias em marketing a partir das lições de guerra, 286

Estratégias de ataque, 287Estratégias de defesa, 288Estratégias de marketing a partir das lições pacíficas, 291Bibliografia, 297

9 análise do ConsuMidor, 299Introdução, 300

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Conceitos, 300Comportamento do consumidor, 301Papéis desempenhados na compra, 304

Iniciador, 304Influenciador, 304Decisor, 304Comprador, 304Usuário, 305

Passos para a decisão de compra, 306Identificação das necessidades, 306Busca de informações, 308Avaliação das alternativas, 309

Decisão de compra, 313Pós-compra, 315Influências externas, 319

Ambientais, 319Variáveis controláveis do composto de marketing, 320

Culturais, 320Sociais, 322Família, 322Classes sociais, 323

Influências internas, 326Personalidade, 326Estilo de vida, 328Motivação, 328Percepção, 331

Percepção subliminar, 331Atitudes, 332Aprendizagem, 334

Aprendizado cognitivo, 335Condicionamento clássico, 335Condicionamento instrumental, 336Modelagem, 337

Tendências do novo consumidor, 337Maior orientação para o valor, 337Desejo de informação, 338Necessidade de produtos que atendam suas necessidades, 338

Marketing de relacionamento, 339Tipos de consumidores, 341

Tipos de consumidores pela força da relação, 342Tipos de consumidores pela durabilidade da relação, 343

Banco de dados para o marketing de relacionamento, 345

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Programas de fidelização, 346Bibliografia, 354

10 análise do MerCado eMPresarial (Business to Business – B2B), 355Introdução, 356Conceitos, 356Mercado industrial, 357Mercado empresarial, 358Características da demanda do mercado empresarial, 359Quem participa do processo e seus papéis, 364Fatores que afetam o processo de compra, 364Barreiras internas, 365Influências do produto, 366Influências do ambiente, 367Influências organizacionais, 367Influências comportamentais, 369Processo de compras empresariais, 369Determinação das necessidades, 370Seleção dos fornecedores, 371Negociação de compras, 372Seguimento, 373Bibliografia, 377

11 segMentação e PosiCionaMento, 379Introdução, 380Conceitos, 380Segmentação, 382Posicionamento, 385Critérios de diferenciação, 386Como fazer um posicionamento, 389Métodos quantitativos de posicionamento, 390Segmentação e nichos de mercado, 395Processo de segmentação de mercado, 397Procura de dimensões para a segmentação e determinação do nome para os segmentos delineados, 398Requisitos para segmentação, 399Variáveis para segmentação de mercados, 402Segmentação geográfica, 403Segmentação demográfica, 404Segmentação por comportamento, 405Segmentação psicográfica, 407

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Mercados organizacionais, 408Segmentação firmográfica, 409Segmentação da unidade de tomada de decisão, 409Segmentação com base no uso/utilização, 410Segmentação com base no produto, 410Mitos da segmentação, 411Análise para verificar se a segmentação está sendo bem feita, 412Estrutura para segmentação, 412Bibliografia, 417

12 estratégias do Produto, 419Introdução, 420Conceitos, 420O que é produto, 422Tipos de produto, 422Produto básico, 423Produto esperado, 424Produto ampliado, 424Produto diferenciado, 425Classificação de produtos, 427Produtos de consumo, 427Produtos de conveniência, 427Produtos de escolha, 428Produto de especialidade, 429Produtos não procurados, 429Produtos industriais, 429Embalagens, 432O Ciclo de Vida do Produto (CVP), 434Estágio de introdução, 434Estágio de crescimento, 436Estágio de maturidade, 436Estágio de declínio, 437Considerações sobre o CVP, 437Moda, 438Modismos, 439Novos produtos, 442Obtenção de ideias, 444Seleção, 446Planejamento, 448Desenvolvimento do produto, 448

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Teste de marketing, 449Comercialização do produto, 450Lançamento de produtos, 451Decisões de linhas de produtos, 451Como os clientes compram os produtos novos – fatores de adoção, 452Bibliografia, 457

13 adMinistração de MarCas, 459Introdução, 460Conceitos, 460Marcas, 461Registro de marcas, 464Estratégia de identificação da marca, 467Marca de fabricante, 467Marca própria, 468Marca genérica, 471Linha de produtos, 471Marcas individuais, 472Combinação, 472Marcas de sucesso, 474Estratégia de extensão da marca, 477Extensão da linha: extensão vertical e extensão horizontal, 478Co-branding, 478Brand Equity, 479Financial Brand Equity, 481Brand awareness, 484Imagem, 484Lealdade, 485Outros atributos, 486Performance/qualidade percebida, 486Bibliografia, 492

14 serViços CoM qualidade, 493Introdução, 494Conceitos, 494Marketing de serviços: conceitos básicos, 495O que são serviços, 499Tipos de serviço, 501Diferenças entre marketing de bens e de serviços, 501Produto, 502Intangibilidade, 504

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Inseparabilidade, 505Perecibilidade, 505Heterogeneidade, 506Perfil, 508Pessoas, 508Processos, 509Procedimentos, 510Preços, 511Praça (distribuição), 514Promoção, 515Propaganda, 515Promoção de vendas, 516Venda pessoal, 516Relações públicas, 517Qualidade dos serviços, 518Bibliografia, 530

15 estratégia de distriBuição – Varejo e ataCado, 531Introdução, 532Conceitos, 532Canais de distribuição, 533Vantagens dos canais de distribuição para as empresas, 534Vantagens dos canais de distribuição para os clientes, 541Tipos de canais para produtos de consumo, 543Tipos de canais para produtos organizacionais e industriais, 544Escolha de canais e administração de canais, 545Potencial de vendas do mercado, 545Tipo de produto, 545Fatores ambientais, 545Aspectos financeiros e de controle, 546Intensidade da distribuição, 548Problemas com canais de distribuição, 550Varejo: conceitos básicos, 553Tipos de varejista, 553Lojas de departamentos, 555Lojas independentes, 555Lojas em cadeia, 555Cooperativas, 555Lojas especializadas, 555Supermercados, 556

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Varejo não lojista, 557Decisões do composto varejista, 557Atacado: conceitos básicos, 559Decisões de marketing atacadista, 560Tendências do atacado, 561Processo de distribuição física, 562Processamento de pedido, 562Depósitos (centros de distribuição), 563Estoques, 563Transportes, 565Bibliografia, 571

16 Marketing digital, 573Introdução, 574Conceitos, 575O que é marketing digital, 575Canais de marketing digital, 576Vantagens e desvantagens do marketing digital, 577Venda de bens e serviços, 579Site sustentado por propaganda, 581Desenvolvimento de conteúdo, 582Uso para negócios existentes, 587Tipos de negócios em que a empresa pode entrar, 589Consumidores na Internet | Formação de segmentos, 590Bibliografia, 600

17 estratégias de Preços, 603Introdução, 604Conceitos, 605Objetivos de preços, 606Maximização dos lucros, 606Maximização do faturamento, 608Maximização da fatia de mercado, 608Indicador de qualidade, 609Fazer alguma coisa especial, 611Fazer tudo às claras, 611Modificar o argumento, 612Objetivo de retorno no investimento, 613Objetivos de acordo com estágio do ciclo de vida do produto, 615Objetivo de penetração do mercado, 615Objetivo de desnatação, 616

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Objetivo promocional, 616Considerações quanto à demanda, 617Análise do ponto de equilíbrio, 622Preço da concorrência, 624Preço de valor, 625Métodos de determinação de preços, 625Preço de margem (mark-up), 625Política de preços, 626Preço psicológico, 627Preços negociados, 627Preço de linha, 627Preços geográficos, 628Preço final e descontos, 628Formas de adaptação de preços, 630Bibliografia, 635

18 CoMuniCações eM Marketing, 637Introdução, 638Conceitos, 639Comunicação em marketing, 639Propaganda, 645Venda pessoal, 645Relações públicas, 646Promoção de vendas, 647Determinação do orçamento de comunicação, 648Plano de marketing, 649Concorrência, 649Porcentagem de vendas, 649Disponibilidade de recursos, 650Desenvolvimento do composto de comunicação, 650Tipo de produto para o mercado, 651Estratégia de empurrar versus puxar (push/pulling), 652Estágio de aptidão do comprador, 653Estágio do ciclo de vida do produto, 653Classificação da empresa no mercado, 654Comunicação integrada de marketing, 654Propaganda, 657Tipos de propaganda, 657Pesquisa de mercado, 658Decisões estratégicas – plano de marketing, 658

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Decisões táticas, 660Content Marketing, 667Sweet spot, 668Content tilt, 668Construir a base, 669Aumentar a audiência, 670Diversificação, 672Monetização, 673Storytelling, 673Controle de propaganda, 678Promoção de vendas, 679Relações públicas, 683Merchandising, 687Marketing direto, 689Mala direta, 692Telemarketing, 694Outras formas de contato direto: e-mail marketing e mídias sociais, 696Bibliografia, 706

19 adMinistração da Força de Vendas, 707Introdução, 708Conceitos, 708Funções da atividade de vendas no marketing, 709Atividades relacionadas às vendas, 712Planejamento, 712Organização, 713Direção, 713Controle, 713Planejamento de vendas, 715Previsão de vendas, 716Gerenciamento de territórios, 717Administração da força de vendas, 719Recrutamento e seleção de vendedores, 720Diretrizes para contratação, 721Cálculo para determinação do número de vendedores, 723Seleção de vendedores, 725Motivação dos vendedores, 725Fatores que proporcionam motivação, 726Remuneração de vendedores, 727Métodos de remuneração, 728

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Passos para determinação de planos de remuneração, 730Treinamento de vendas, 731Técnicas de vendas, 735Procura e avaliação dos clientes, 736Abordagem, 736Apresentação de vendas, 736Tratamento das objeções, 739Fechamento, 739Serviços de pós-venda, 740Bibliografia, 747

20 adMinistração e Controle das atiVidades dos esForços de Marketing, 749Introdução, 750Conceitos, 751Controle das atividades de marketing, 751Como implementar orçamentos e estratégias de marketing, 753Controle do desempenho das atividades de marketing, 757

Análise de vendas, 758Análise de participação do mercado, 759Satisfação do cliente, 759

Custos, 760Lucros, 761

Mapa de controle com propósito de avaliar desempenho, 761Auditoria de marketing, 764

Tópicos incluídos em um trabalho de auditoria de marketing, 765Revisão dos sistemas de marketing, 766

Produtos, 766Preços, 766Distribuição, 767Venda pessoal, 767Propaganda, 768Relações públicas, 768Promoção de vendas, 768

Desafios enfrentados pelos profissionais de marketing, 769Código de Defesa do Consumidor no Brasil, 769Bibliografia, 774

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