SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

Ivana Rukavina

PRIMJENA DIREKTNOG MARKETINGA U HRVATSKOM

TELEKOMU

DIPLOMSKI RAD

Rijeka 2015.

SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET

PRIMJENA DIREKTNOG MARKETINGA U HRVATSKOM TELEKOMU

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Marketing usluga

Mentor: prof.dr.sc. Ivan Frančišković

Student: Ime i prezime: Ivana Rukavina

Studijski smjer: Međunarodno poslovanje

JMBAG: 0081128890

Rijeka, ožujak 2015.

SADRŽAJ

1. UVOD.....................................................................................................................................1

1.1. Predmet istraživanja...........................................................................................................1

1.2. Hipoteze istraživanja..........................................................................................................1

1.3. Ciljevi istraživanja.............................................................................................................2

1.4. Metodologija istraživanja...................................................................................................2

1.5. Struktura rada.....................................................................................................................2

2. DIREKTNI MARKETING.....................................................................................................4

2.1. Pojam i definicija direktnog marketinga............................................................................4

2.2. Povijesni razvoj direktnog marketinga..............................................................................5

2.3. Udruženja direktnog marketinga........................................................................................6

2.3.1. Direct Marketing Association (DMA).........................................................................6

2.3.2. FEDMA- Federation of European Direct Marketing...................................................7

2.3.3. Federation of e-Commerce and Direct Marketing (eMA)...........................................7

2.3.4. WFDSA- World Federation of Direct Selling Associations........................................7

2.3.5. GDP- Grupacija direktne prodaje................................................................................8

2.4. Prednosti i nedostaci direktnog marketinga.......................................................................8

2.5. Ciljevi direktnog marketinga.............................................................................................9

2.6. Strategija direktnog marketinga.......................................................................................10

2.6.1. Izbor proizvoda..........................................................................................................10

2.6.2. Određivanje ciljeva....................................................................................................11

2.6.3. Izbor medija...............................................................................................................11

2.6.4. Kreiranje ponude........................................................................................................11

2.6.5. Korištenje baza podataka...........................................................................................12

2.6.6. Definiranje prodajnih sistema....................................................................................13

2.6.7. Organizacija i ostvarenje planiranog..........................................................................14

2.7. Kanali i mediji direktnog marketinga..............................................................................14

2.7.1. Prodaja licem u lice (direktna prodaja)......................................................................15

2.7.2. Marketing direktne pošte...........................................................................................16

2.7.3. Kataloški marketing...................................................................................................16

2.7.4. Telemarketing............................................................................................................17

2.7.5. Televizijski marketing................................................................................................18

2.7.6. Kiosk marketing.........................................................................................................18

2.7.7. On-line marketing.....................................................................................................18

3. PRIMJENA DIREKTNOG MARKETINA U HRVATSKOM TELEKOMU.....................20

3.1. Nastanak i povijest Hrvatskog Telekoma........................................................................20

3.2. Makroekonomski trendovi u Hrvatskoj...........................................................................22

3.3. Trendovi na tržištu telekomunikacija...............................................................................22

3.4. Strategija T-HT Grupe.....................................................................................................24

3.5. Transformacija poduzeća.................................................................................................24

3.6. Direktni marketing u Hrvatskom Telekomu....................................................................25

3.7. Usluge HT-a…………………………………………………………………....……….26

3.8. Elektroničko poslovanje HT-a……………………………………………........……….29

3.8.1. Tportal…………………………………………………………............……………29

3.8.2. HT na Facebook-u………………………………………………..............…………31

3.8.3. YouTube stranica Hrvatskog Telekoma…………………………..........…………..32

3.8.4. Webshop Hrvatskog Telekoma……………………………………......……………33

4. IZAZOVI I PERSPEKTIVE DIREKTNOG MARKETINGA……………........………….35

4.1. Trendovi razvoja direktnog marketinga...........................................................................35

4.2. Značaj interneta za razvoj direktnog marketinga.............................................................36

5. ZAKLJUČAK…………………………………………………………….............………..37

POPIS LITERATURE……………………………………………………......………………39

POPIS TABLICA…………………………………………………………...………………..42

POPIS SLIKA……………………………………………………………….………………..42

1

1. Uvod

Tokom posljednjeg vijeka čitavo čovječanstvo je napredovalo kao u prethodnih tisuću godina.

Kako je rastao obim proizvodnje tako je nastajao višak proizvoda i usluga koje je na neki

način trebalo plasirati na već zasićeno tržište. Došlo je do velikih tehničko-tehnoloških,

društvenih, ekonomskih, političkih, kulturoloških i drugih promjena koje su jako utjecale na

razvoj potrošačkog društva. Sve to dovelo je mnoga poduzeća u nezavidnu situaciju i zbog

toga su morali tražiti učinkovitije načine pridobivanja potrošača jer do tada korišteni, klasični

način oglašavanja više nije davao odgovarajuće rezultate. Kompanije koje su željele uspjeti

morale su se mijenjati, prilagođavati ili su propadale. Da bi postigli uspjeh i konkurentsku

prednost bilo je potrebno da svoje aktivnosti povežu sa zahtjevima i potrebama potrošača, da

prate tehničko-tehnološki progres, aktivnosti konkurencije i dobavljača. Ovi ciljevi najlakše

se ostvaruju kroz direktnu komunikaciju poduzeća sa potrošačem. „Direktni marketing se

smatra budućnošću prodaje. Klasična prodaja zamire i zamjenjuje je prodaja preko telefona ili

interneta. Tako na primjer nemate mogućnost otvoriti trgovinu u njujorškoj Petoj aveniji, ali

imate mogućnost direktno komunicirati s kupcem preko računala u bilo kojoj ulici svijeta.“

(Bratko, Večernji list, 1997.)

1.1. Predmet istraživanja

Predmet istraživanja bit će analiza karakteristika, mogućnosti i uloge direktnog marketinga

kao oblika tržišnog komuniciranja, proces njegovog ubrzanog razvoja, prednosti i nedostaci

nad ostalim vrstama marketing komunikacija i njegova primjena na primjeru poduzeća

Hrvatski Telekom d.d.

1.2. Hipoteze istraživanja

U radu se polazi od sljedećih hipoteza:

H1- Direktni marketing omogućava prilagođavanje poruke finalnom potrošaču. Zahvaljujući

novim tehnikama koje su sve sofisticiranije, profinjenije, ostvaruje se dvosmjerna

komunikacija sa kupcima i bolji prijem poruka.

H2- Hrvatski Telekom danas je vodeći davatelj telekomunikacijskih usluga zahvaljujući

jednim dijelom i direktnom marketingu.

2

1.3. Ciljevi istraživanja

Cilj ovog istraživanja je da se na osnovu prikupljenih podataka sagleda direktni marketing kao

trenutno najprihvatljiviji oblik komuniciranja sa potrošačima te da se stekne uvid u to kako

kombinirajući oblike direktnog marketinga i osluškujući potrebe potrošača može da se

postane jedan od vodećih poduzeća kao što je danas Hrvatski Telekom u Hrvatskoj.

1.4. Metodologija istraživanja

Znanstvene metode koje će se koristiti za potvrđivanje hipoteza su:

1. Indukcija- analizom činjenica o direktnom marketingu i njegovom utjecaju pokušat će

se doći do nekih općih zaključaka.

2. Dedukcija- nakon saznanja općih zaključaka izvest će se posebni zaključci koji će se

odnositi na utjecaj direktnog marketinga na potrošače u Hrvatskoj te zaključiti da li je

direktni marketing utjecao na to da HT postane jedan od vodećih pružatelja

telekomunikacijskih usluga u Hrvatskoj.

3. Metoda dokazivanja- putem intervjua ispitat će se određena grupa zaposlenika i čelnih

ljudi u Hrvatskom Telekomu i na taj način pokušati dokazati hipoteze.

Znači to će više biti kvalitativna analiza gdje će se opisivati i proučavati činjenice o direktnom

marketingu. Jedino što će biti proveden kratki intervju sa marketinškim stručnjacima u

prodajnim centrima Hrvatskog Telekoma.

1.5. Struktura rada

U uvodu je rečeno koji je predmet istraživanja ovog rada, postavljene su hipoteze, određeni

ciljevi, objašnjene metode koje će se koristiti te predstavljena struktura rada.

U drugom dijelu pod nazivom „Direktni marketing“ definirat će se direktni marketing,

objasniti njegov povijesni razvoj, udruženja koja su nastajala kroz vrijeme, navesti prednosti i

nedostatke te ciljeve direktnog marketinga. Bit će objašnjeni i kanali te mediji direktnog

marketinga.

3

„Primjena direktnog marketinga na primjeru Hrvatskog Telekoma“ je naziv trećeg dijela gdje

će se opisati čime se to poduzeće bavi, kako je nastalo, na koji način primjenjuje kanale i

medije direktnog marketinga, kako koristi elektroničko poslovanje te koliko im je uspjeha

donio direktni marketing.

U četvrtom dijelu pod nazivom „Izazovi i perspektive direktnog marketinga“ bit će izložena

moguća budućnost direktnog marketinga te predstavljeni izazovi i problemi s kojima bi se

mogli susresti.

U posljednjem dijelu, Zaključku, dana je sinteza rezultata istraživanja kojom su dokazivane

postavljene hipoteze.

4

2. DIREKTNI MARKETING

Direktni marketing predstavlja najdinamičnije područje suvremenog marketinga. Riječ je o

inovativnoj i alternativnoj metodi korištenja marketinškog kanala nulte razine, koji

omogućava direktni kontakt proizvođača sa potrošačem. U direktnom marketingu prodavač

rabi jedan ili više direktnih medija ( npr. telefon, poštu, tisak, televiziju, internet) za

predstavljanje proizvoda izvan klasičnih prodavaonica ( Dobrinić i suradnici, 2005., str. 10).

Grey Advertising je 1996. godine proveo istraživanje u domaćinstvima širom SAD-a koje je

utvrdilo da „klasično“ oglašavanje putem masovnih medija kojim se ljudi „bombarduju“ nije

više toliko produktivan kao do sad. „Reklame nas više ne dotiču“ odgovorili su potrošači.

90% njih je reklo da im je dosta neumjerenog hvalisanja i svakog drugog pretjerivanja u

oglašavanju, a 72% je podijelilo mišljenje da su oglasi postali dosadni (Brailo, 2010.). Veliki

doprinos prodoru direktnog marketinga daje i gotovo opći prelazak na europsko tj.

cjelodnevno radno vrijeme, u kojem potrošač ima sve manje vremena za obilazak klasičnih

prodavaonica. Tu je još i sve bogatija i nepregledna ponuda ponekad i vrlo složenih

proizvoda u kojoj je kompetentni savjet stručne osobe gotovo nezamjenjiv (Dobrinić i

suradnici, 2005., str. 10).

2.1. Pojam i definicija direktnog marketinga

Danas postoje razne definicije direktnog marketinga. Teško je u jednoj rečenici definirati

direktni marketing, ali to je svakako interaktivni oblik marketinga koji se bazira na

komunikaciji između proizvođača i potrošača pomoću jednog ili više medija oglašavanja.

Udobnost i ekonomičnost su dvije osnovne prednosti koje direktni marketing nudi potrošaču.

Gotovo trenutno zadovoljavanje potrošačevih potreba postat će uobičajeno, a period od

poručivanja pa do isporuke proizvoda se u značajnoj mjeri smanjuje (Kocić, 1991., str. 87-

98).

Američko udruženje direktnog marketinga „Direct Marketing Associations“ definira direktni

marketing na sljedeći način:

„Direktni marketing je interaktivni sustav marketinga koji koristi jedan ili više medija za

oglašavanje kako bi utjecao na mjerljiv odgovor i transakciju na bilo kojoj lokaciji“ ( Kotler,

1997., str. 718.)

Rječnik marketinga definira direktni marketing kao:

5

„Aktivnost pomoću kojih prodavač, da bi razmijenio robu s potrošačem, ulaže direktno

napore ciljanom potrošaču, koristeći se jednim ili više medija ( direktna prodaja, direktna

pošta, telemarketing, kablovska televizija, e-mail itd.) radi dobivanja odgovora.“ (Koschnick,

1995., str. 152.)

U današnjem trenutku najaktualniju definiciju direktnog marketinga nalazimo u knjizi The

New Direct Marketing:

„Novi direktni marketing je informacijski vođen marketing proces, upravljan tehnologijom

baze podataka, koja omogućava marketerima da razvijaju, testiraju, mjere i modificiraju

marketinške potrošačke programe i strategije.“ (Shepard, 1995., str.12.)

Unatoč svim ovim raznim definicijama, prilikom definiranja potrebno se usredotočiti na

nekoliko elemenata: interaktivnost, jedan ili više medija oglašavanja, mjerljiv odgovor,

transakcija na bilo kojoj lokaciji i kupčeva narudžba.

a) Interaktivnost- dvosmjerna komunikacija između proizvođača i potrošača korištenjem više

promotivnih medija što rezultira sinergijskim učinkom. Smatra se da je upravo interaktivnost

najznačajnije preoblikovala prirodu marketinga potkraj 20. stoljeća.

b) Jedan ili više ,edija oglašavanja- aktivnosti direktnog marketinga nisu ograničene izborom

samo jednog medija. naprotiv, utvrđena je određena sinergija između medija te se njihovom

kombinacijom postižu i bolji rezultati.

c) Mjerljiv odgovor- mogućnost kvantificiranja ostvarene prodaje smatra se osnovnim

obilježjem direktnog marketinga. Pokretači direktnog marketinga znaju koliko su na svoje

aktivnosti utrošili i koliko su na temelju toga dobili.

d) Transakcija na bilo kojoj lokaciji- koristeći sve raspoložive medije, kontakt s potrošačima

moguće je ostvariti sa bilo kojeg mjesta: telefonom, u kiosku, poštom, u kući, u trgovini i sl.

e) Kupčeva narudžba- zbog direktne narudžbe direktni marketing se često naziva i marketing

direktne narudžbe. Upravo zbog takve komunikacije „jedan na jedan“ direktni prodavači

stvaraju specifičan dugoročniji i povjerljiviji odnos sa potrošačima. Poznato je marketinško

pravilo kako je mnogo jeftinije zadržati postojećeg kupca nego pridobiti novog. (Dobrinić i

suradnici, 2005., str. 2.)

2.2. Povijesni razvoj direktnog marketinga

Budući da je pojava direktnog marketinga direktno vezana uz katalošku prodaju, postoji

njegovo poistovjećivanje samo s tom tehnikom djelovanja, ali se mora napomenuti kako se u

svojem djelovanju direktni marketing koristi nizom medija, od kojih su najpoznatiji: direktna

6

pošta, telemarketing, dnevni i periodični tisak, magazini, TV, radio, audio i videokasete, CD

Rom, mobilni uređaji, trgovački sajmovi, internet i drugi. Uglavnom se djelovanje u praksi

zasniva na integralnoj uporabi više medija. Pored već spomenute 1498. godine, kao godine

pojave prvog poznatog europskoga kataloga, zabilježena je pojava i najstarijeg trgovačkog

vrtlarskog kataloga u Engleskoj 1667. godine, štampanoga u obliku cjenika. Dalji razvitak

kataloške prodaje omogućila je i reforma poštanskoga sustava (prva u Engleskoj 1840.

godine), čime je taj medij postao dostupniji i jeftiniji. Ubrzo nakon Engleske poštanski je

sustav reformiran i u Njemačkoj, tako da je već 1874. godine postojao sustav prijenosa

paketnih pošiljaka, a od 1878. godine i sustav poštanskih brojeva. To su bili osnovni

preduvjeti ranog pojavljivanja potrošačkih kataloga i na području Njemačke. Prvi takav

katalog pojavio se u isto vrijeme kada i poznati katalog Richard Searsa 1886. u SAD-u.

Već spomenute 1886. godine, draguljarnica iz Chicaga šalje željeznicom naručenu pošiljku

zlatnih satova trgovini draguljima u Minneapolisu. Budući da je trgovina odbila primiti

pošiljku, službenik zaposlen na željeznici (Richard Sears) odlučuje kupiti kompletnu pošiljku

satova. U nastojanju da kupljene satove i proda, on sebi postavlja logično pitanje “ tko mora u

svakom trenutku znati točno vrijeme?”, ne udaljujući se previše od svoje branše, brzo

pronalazi odgovor. Sačinjava listu, na kojoj su se nalazili njegovi kolege željezničari, odašilje

je i rasprodaje zalihu svojih satova (Dvorski i suradnici, 2004.).

Daljnjoj ekspanziji kataloške prodaje doprinijela je pojava kreditnih kartica Diners Club i

American Express (1950. godine) te nešto kasnije Visa i MasterCard. Osamdesete godine

donose daljnji tehnološki napredak u vidu pojave telefaksa, video kaseta i kablovske

televizije, medija koji su unaprijedili komunikaciju s potrošačima. Osobna računala i internet,

kao interaktivni mediji, donose i otvaraju nesagledive mogućnosti daljnjeg razvoja direktnog

marketinga (Dobrinić i suradnici, 2005., str. 4.).

2.3. Udruženja direktnog marketinga

Na globalnoj i nacionalnoj razini djeluju razna udruženja direktnog marketinga od kojih će se

spomenuti samo neke od važnijih.

2.3.1. Direct Marketing Association (DMA)

DMA je najveća svjetska trgovačka organizacija koja egzistira i promovira direktni marketing

od 1917. godine. Diljem svijeta djeluje preko četrdesetak regionalnih DMA organizacija koje

7

zastupaju interese svojih članica u pojedinim zemljama te ujedno pomažu stranim

kompanijama ulazak na novo tržište. Omogućuju svojim članicama dostupnost informacija ,

bolji i kvalitetniji rad, suradnju, organiziraju seminare i savjetovanja. (About the DMA,

2014.)

2.3.2. FEDMA- Federation of European Direct Marketing

FEDMA je nastala 1997. godine kao rezultat sjedinjenja dviju europskih udruženja European

Direct Marketing Association EDMA (utemeljena 1976.) i FEDIM (utemeljena 1992.). Broji

više od 350 članica u 34 države, dok indirektno predstavlja blizu 10 000 poduzeća kroz

njihova članstva u nacionalnim udruženjima direktnog marketinga. Misija FEDMA-e je da

štiti interese svojih članica i europskog direktnog marketinga, da informira članice, vlade,

medije, gospodarstvo i potrošače o europskom direktnom marketingu te da promovira

europsku industriju direktnog marketinga na svim razinama. (FEDMA's Mission Statement,

2015.)

2.3.3. Federation of e-Commerce and Direct Marketing (eMA)

Kako su elektronički mediji sve prisutniji u direktnom marketingu zanimljivo je spomenutu i

udrugu koja se direktno zalaže i pridonosi većoj obrazovanosti i primjeni tih medija.

Udruženje elektroničkog marketinga predstavlja profesionalno udruženje za poduzeća i

pojedince koji se, u sklopu vlastitih marketinških strategija, u svom poslovanju služe ili se

namjeravaju služiti elektroničkim marketingom. Udruga je utemeljena 1998. godine s ciljem

obrazovanja raznih profila korisnika, od studenata do profesionalnih marketera, o primjeni

elektroničkog marketinga. Svoje usluge eMA pruža članstvu na području 22 zemlje. (Dobrinić

i suradnici, 2005., str. 7.)

2.3.4. WFDSA- World Federation of Direct Selling Associations

Osnovana je 1978. godine kao nevladina, dobrovoljna organizacija sa sjedištem u

Washingtonu. WFDSA na globalnoj razini prezentira i promovira direktnu prodaju, pružajući

udruženjima direktne prodaje pomoć u obrazovanju, komunikaciji, zaštiti potrošača i tržišnoj

etici. Udruženje se sastoji više od 58 nacionalnih udruženja direktne prodaje i od jednog

8

regionalnog saveza. Svake tri godine predstavnici nacionalnih udruženja sastaju se kako bi

raspravljali o problemima vezanima za daljnji razvoj ove djelatnosti. (WFDSA History,

2015.)

2.3.5. GDP- Grupacija direktne prodaje

Na području Hrvatske od 1994. godine, u sklopu Sektora za trgovinu pri Hrvatskoj

gospodarskoj komori, djeluje grupacija direktne prodaje, koja je ujedno i članica FEDSA.

Osnovni zadatak GDP je promoviranje i afirmacija direktne prodaje, kako bi ta djelatnost,

koju u svijetu zovu industrijom, izborila ravnopravni status u hrvatskom gospodarstvu.

(Dobrinić i suradnici, 2002., str.24.)

2.4. Prednosti i nedostaci direktnog marketinga

Osnovne prednosti direktnog marketinga najbolje se mogu vidjeti usporedbom između

klasičnog i direktnog marketinga koja je prikazana u Tablici 1.

Tablica 1. Usporedba klasičnog i direktnog marketinga

KLASIČNI MARKETING DIREKTNI MARKETING

Doseže masovnu publiku kroz masovne

medije.

Komunicira direktno s potrošačem.

Komuniciranje je impersonalno. Komuniciranje je personalizirano po imenu,

naslovu i sa različitim porukama svakome.

Promocijski programi su vrlo uočljivi. Promocijski programi su relativno neuočljivi.

Količina promocije je kontrolisana budžetom Obim budžeta određuje uspješnost promocije.

Efekti akcija su ili nejasni ili odgođeni. Akcije su uvijek specifične u pogledu efekata ili kroz zahtijev za odgovor ili za kupovinu.

Ne postoje podaci za odlučivanje, zato se

poduzima istraživanje ili se traže izvještaji o

prodaji.

Sveobuhvatne baze podataka pokreću marketing program.

Analiza se vrši na nivou tržišnih segmenata Analiza se vrši na nivou pojedinca ili

poduzeća

Koriste se surogatne varijable da se izmjeri

svijest o proizvodu ili namjera da se kupi.

Mjerljivost apsolutna i kontrolisana.

Izvor: Tihi B., Čičić M., Brkić N., „Marketing“, Ekonomski fakultet, Sarajevo 2006. godina,

str. 474

9

Direktni marketing nudi niz pogodnosti i prednosti u odnosu na klasični marketinški pristup.

Za lakše razumijevanje ovih prednosti one se mogu podijeliti na prednosti za potrošače i

prednosti za prodavače.

Prednosti za potrošače su da potrošači koji kupuju putem kanala poštanskih narudžbi

izjavljuju da je takva kupnja udobna i praktična, te da u njoj nema nadmudrivanja. Štedi im i

vrijeme. Prelistavanjem kataloga mogu uspoređivati kupovinu iz svog naslonjača. Takva

kupovina ih upoznaje sa većim brojem roba i uvodi u novi način života. I industrijski kupci

potvrđuju brojne prednosti, posebno saznanje o novim proizvodima i uslugama, a da pritom

ne gube vrijeme na susrete s prodavačima.

Prednosti za prodavače su da direktni marketing omogućava veću selektivnost potencijalnih

potrošača. Direktni marketer može kupiti adresar koji sadrži imena gotovo svake vrste

potencijalnih potrošača. Određena se poruka može personalizirati i prilagoditi. Osim toga,

direktni marketer može uspostaviti kontinuirani odnos sa svakim pojedinim potrošačem.

Direktni marketing se može točno terminirati tako da u pravi čas dopre do pravog potrošača.

Materijale direktnog marketinga dobiva odabrano čitateljstvo, jer se šalje onim potencijalnim

potrošačima kod kojih već postoji interes za kupovinom proizvoda. Direktni marketing

omogućava testiranje alternativnih medija i poruka da bi se pronašao troškovno optimalan

pristup. On omogućava i tajnost jer konkurenti ne vide ponudu i strategiju direktnog

marketera.

Osnovni nedostatak direktnog marketinga ogleda se u veoma visokim početnim troškovima

pridobivanja potrošača. Direktni marketing može biti skup oblik promocije ako se koristi

samo ta jednokratnu prodaju. Također, neki oblici direktnog marketinga mogu biti veoma

nametljivi i time negativno utjecati na potencijalne potrošače. U tom smislu, direktna pošta se

izdvaja kao najpoželjniji medij od strane korisnika (Maureen i suradnici, 2003.)

2.5. Ciljevi direktnog marketinga

Cilj direktnog marketinga je da stvori vrijednost u očima potencijalnih potrošača i zadrži stare

lojalne potrošače. Ciljevi direktnog marketinga mogu proizlaziti i iz poslovne politike

poduzeća, a posredno i iz ciljeva oglašavanja proizvoda i usluga u cjelini.

Neki od osnovnih ciljeva direktnog marketinga mogu biti: da se potrošač bolje upozna sa

proizvodom ili uslugom, da se poveća utjecaj na stavove potrošača (obrazovanjem, obaranjem

predrasuda, i slično), da se dobije povratna informacija od potrošača o proizvodu ili usluzi, da

10

se doprinese boljoj prodaji uz pomoć saznanja o potrebama potrošača (selekcijom proizvoda

ili usluga koji te potrebe zadovoljavaju), da se utječe na vrijeme kupovine, da se podrže ostali

instrumenti marketing politike (cjenovna politika, mjere distributivne politike, diferenciranje

proizvoda, uvođenje proizvoda na tržište, i drugo).

2.6. Strategija direktnog marketinga

Najvažniji strateški faktori koji određuju prirodu direktnog marketinga su:

• izbor proizvoda,

• određivanje ciljeva,

• izbor medija,

• kreiranje ponude,

• korištenje baza podataka,

• definiranje prodajnih sistema,

• organizacija i ostvarenje planiranog.

2.6.1. Izbor proizvoda

U praksi sve više prevladava mišljenje da se metode direktnog marketinga mogu koristiti za

prodaju ili kao pomoć pri prodaji svih vrsta proizvoda i usluga. Nekada se cijena smatrala

barijerom, ali se danas i nakit vrijedan više stotina tisuća eura prodaje poštom, dijamanti se

nude biltenima, a informatička oprema se prodaje telefonom. Cjenovna barijera vjerojatno

više postoji na donjoj granici, kada ne postoji dovoljna razlika u cijeni koja bi dopuštala

potrebne izdatke za pokriće troškova prodaje direktnim marketingom. Ponekad se misli da se

samo unikatni ili barem po nekoj karakteristici neobični proizvodi, ili oni kojih nema u

maloprodaji, mogu uspješno prodavati direktnim marketingom. Međutim, kada se radi o

izboru proizvoda, neka pravila ipak postoje. Prvo, da bi se proizvod uopće mogao prodavati

direktno, on mora biti takav, da se može opisati riječima i slikom. Drugo, mora postojati

dodatna razlika u cijeni za plaćanje tipičnih troškova prodaje kroz kanal direktnog

marketinga. Potrebno je istaknuti da nije uvijek potrebno krajnju prodaju obaviti isključivo

metodama i sredstvima direktnog marketinga. Direktnim marketingom može se koristiti i

samo za prikupljanje upita, posle kojih slijedi osobna prodaja.

11

2.6.2. Određivanje ciljeva

Prije razvijanja posebnih ciljeva mora se utvrditi je li osnovni cilj prikupljanje porudžbina (tj.

prodaja) ili dobivanje kvalifikacija (stvaranje baze podataka) i pretvaranje potencijalnih

potrošača u potrošače. Budući da između ova dva pristupa direktnog marketinga postoji velika

razlika, to će utjecati na prirodu i na osobine aktivnosti. Metode direktnog marketinga moguće

je koristiti i samo za održavanje kontakta s kupcima između prodajnih posjeta. Takav tip

komunikacije ne smatra se primarnim ciljem, ali je značajan u funkciji zadržavanja kupaca i

njihove lojalnosti.

2.6.3. Izbor medija

Najčešći mediji u službi direktnog marketinga su poštanske pošiljke, tiskani mediji, telefon,

emisije (radio,TV), telefaks, elektronička pošta, CD rom i drugi.

Izbor pogodnog medija za lansiranje određene ponude ovisi od niza različitih faktora,

uključujući potreban stepen selektivnosti publike, prostora (ili vremena) potrebnog za

prezentaciju ponude, potrebe “pokazivanja” proizvoda i naravno visinu troškova koju je

moguće podnijeti s obzirom na očekivani postotak odgovora (Dobrinić i suradnici, 2005., str.

18.).

2.6.4. Kreiranje ponude

Svrha svakog programa i kampanje direktnog marketinga je izazvati mjerljivu reakciju, koja

bi na kraju trebalo da rezultira prodajom. Izazvati reakcije kod potencijalnih potrošača

zadatak je ponude. Ponuda je ta koja će svojom naglašenom korisnošću za potrošača

doprinijeti prodaji, stvaranju baza podataka ili povećati promet u prodavaonicama. Elementi

kreiranja dobre ponude su proizvod, cijena, uvjeti plaćanja (gotovina, kredit, otplata), obaveze

(što se od kupca očekuje), prijevoz i dostava, garancija, dodane vrijednosti (specijalni

aranžmani, besplatna proba, pokloni, nagradne igre, i drugo).

12

Slika 1. Elementi uspješnosti direktnog marketinga

Izvor: Stone, Bob: Successful Direct Marketing Methods, VII Edition, NTC Business Books,

Chicago, 1995. str. 8.

2.6.5. Korištenje baza podataka

Jedna je od osnovnih razlika između direktnog marketinga i ostalih marketinških aktivnosti u

korištenju baze podataka o kupcima. Upravo su kvalitetne i ažurirane baze podataka o

kupcima imperativ efikasnog direktnog marketinga. Informacije o najboljem kupcu, o vrsti

proizvoda/usluga koje kupuje i o učestalosti predstavljaju “tajno oružje” na tržištu (Stone,

1995., str 37.).

Podaci o učestalosti kupnje, posljednjoj kupnji i iznosu potrošenom u kupnji osnovni su

elementi praćenja potrošača i dodjeljivanja određenog hijerarhijskog položaja u bazama, čime

se kompanija i te kako koristi. Važno je napomenuti da se nakon kreiranja i izrade baze

podataka, bazom mora djelotvorno koristiti u svim procesima vezanima uz komunikaciju s

potrošačima i u izradama analiza poslovanja, jer bez praktične primjene baza podataka ostaje

13

samo skup neiskorištenih informacija. Dobro razvijena baza podataka potrošača imovina je

koja poduzeću može pružiti konkurentsku prednost i snagu, jer konkretno može postići mnogo

veću preciznost pri plasiranju na ciljno tržište, nego što je to slučaj kod masovnog plasiranja

(Dvorski i suradnici, 2004.).

2.6.6. Definiranje prodajnih sistema

U direktnom marketingu postoji šest osnovnih metoda prodaje.

1. Jednokratno (“One-short”): ova metoda predstavlja ponudu za prodaju nekog proizvoda u

jednoj jedinoj transakciji. Kada je roba naručena, plaćena i isporuka obavljena, transakcija je

završena. Ta metoda se najčešće koristi za proizvode koji su relativno razumljivi sami po sebi

ili za usluge koje ne zahtijevaju demonstraciju. Na taj se način mogu prodavati, kako

proizvodi niske, tako i oni visoke vrijednosti.

2. U dva koraka: najprije se nude dodatne informacije o proizvodu ili usluzi, npr. literatura,

katalog ili lična prodaja. Nakon toga slijedi obrada upita i njihova konverzija u prodaju. Na taj

način prodaju se visokovrijedni i složeni proizvodi koji zahtijevaju duže razmatranje, osobne

informacije ili demonstraciju. Ta se metoda upotrebljava također i za formiranje popisa

adresa, prema kojima će kasnije biti usmjereni dalji promotivni napori.

3. Kataloška prodaja: katalogom se nudi određeni asortiman proizvoda iz kojeg potrošač može

izabrati jedan ili više njih. Ponuda u katalozima vrijedi mjesecima ili ponekad čak duže od

godinu dana. Ova metoda koristi se kod širokog asortimana proizvoda. Katalog je po svom

konceptu najsličniji konceptu maloprodajne trgovine koja nudi široki spektar robe i poziva

potrošača da iz toga napravi izbor.

4. Pretplata: to je ponuda kontinuirane usluge u toku određenog vremena. Obično se plaća

unaprijed, a najčešće se koristi pri prodaji časopisa.

5. Klub: to je ponuda kontinuirane isporuke proizvoda po automatskom planu distribucije.

Plaćanje se obavlja pri preuzimanju robe, a u slučaju otkazivanja, potrošač mora uložiti samo

minimalan napor. Takav se sistem najčešće primjenjuje u prodaji knjiga, CD-a, usluga

osiguranja ili posebnih telefonskih usluga.

6. Kontinuirano: ovom metodom se nudi određena serija proizvoda koji se šalju u pravilnim

intervalima u toku vremena. Obično potrošač može porudžbinu otkazati u bilo kom trenutku,

a plaća se u dijelovima. Tom se metodom najčešće koriste u izdavačkoj djelatnosti.

Izbor pogodnog prodajnog sistema zavisi od prirode proizvoda, od broja raspoloživih

proizvoda i od složenosti informacija, a sa svim tim potrošač mora biti upoznat prije nego što

14

dođe do odluke o kupovini. Drugi važan faktor je psihološkog karaktera, a radi se o ljudskoj

inerciji. Pretplata, klub i kontinuirani programi oslanjaju se, u određenom smislu, na činjenicu

da će potrošači nastaviti s primanjem pošiljki i neko vrijeme pošto se smanjilo ili sasvim

nestalo njihovo stvarno zanimanje za proizvod ili uslugu.

2.6.7. Organizacija i ostvarenje planiranog

Kao što je već spomenuto, direktni marketing ne uključuje samo dobivanje odgovora, nego i

izvršenje porudžbina, analizu upita i slično. Sistem izvršenja obuhvata istraživanje zahtijeva i

očekivanja, kontrolu zaliha, servis i slično. On nije manje važan od ponude ili propagande, jer

je zadovoljstvo potrošača rezultat pažljivog postupanja sa njim u kontinuitetu. Nezadovoljan

potrošač neće odgovoriti na iduću promotivnu aktivnost prodavača.

2.7. Kanali i mediji direktnog marketinga

Kanali direktnog marketinga istodobno su i mediji direktnog marketinga koji osiguravaju

proizvođačima prodaju i promidžbu njihovih proizvoda, te direktno komuniciranje s

potrošačima.

Zahvaljujući mogućnostima nove tehnologije, kanali prodaje radikalno se inoviraju i danas

govorimo o nekoliko njihovih oblika (Dobrinić i suradnici, 2005.,str.49.) :

- prodaja licem u lice (direktna prodaja)

- marketing direktne pošte

- kataloški marketing

- telemarketing

- televizijski marketing

- kiosk marketing

- on-line marketing

U direktnom marketingu nastoji se osigurati dvosmjerna komunikacija, čime je uloga medija

mnogo delikatnija. Medij mora osigurati prijam informacije te potaknuti primatelja da na nju

adekvatno reagira. Prema AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) formuli, poruka u

funkciji prodaje direktnim marketingom, mora svojom kreacijom zadovoljiti četiri osnovna

uvjeta (Dobrinić i suradnici, 2005., str. 51.) :

- da izazove trenutnu pozornost (Attention)

- da pobudi zanimanje (Interest)

15

- da izazove, stvori želju (Desire)

- da pozove na akciju (Action)

2.7.1. Prodaja licem u lice (direktna prodaja)

Prodaja licem u lice najstariji je način djelovanja direktnog marketinga koji podrazumijeva

prezentacije i demonstracije proizvoda kupcima u njihovom domu, radnim mjestima, u

restoranima ili nekim drugim lokacijama (Direktna prodaja, 2013.).

Prema podacima WFDSA direktna prodaja dana su svijetu okuplja više od 38 milijuna

prodavača koji ostvaruju promet od preko 82 milijarde američkih dolara. Vrlo raširen oblik

direktne prodaje u svijetu je mrežni marketing u kojem distributeri uz proviziju na osobnu

prodaju dobivaju od poduzeća i dodatnu nagradu za pridobivanje, obrazovanje, motiviranje i

informiranje novih suradnika, koje su osobno uveli u poduzeće (Dobrinić i suradnici, 2005.)

Koliko je direktna prodaja značajna pokazuje i činjenica kako je u SAD-u nazivaju

industrijom. Ona se ostvaruje na više načina:

- prodajom „od vrata do vrata“

- kućna demonstracija i prodaja

- dostava i prodaja u kući

- sakupljanje narudžbi

- prodaja na ulici

U Tablici 2. prikazat će se koje su to prednosti direktne prodaje za kupca,a koje za poduzeće.

Tablica 2. Prednosti direktne prodaje za kupca i za poduzeće

PREDNOSTI ZA KUPCA PREDNOSTI ZA PODUZEĆE

Nema gubljenja vremena i nerviranja u

traženju prostora za parking.

Utjecaj na stvaranje kupčevih sklonosti u

kupnji

Upoznavanje i isprobavanje proizvoda kod

kuće, bez vremenskih ograničenja i pritiska

bilo koje vrste.

Prema sklonostima kupaca obavljaju se

prilagodbe ponuda u prodavaonicama.

Optimalna usluga i dobra jamstva Upoznavanje tržišta s inovacijama, novim

proizvodima i slično

Prikladna kupovina, mala udaljenost Direktna prodaja omogućava stjecanje

povjerenja i „stvaranje“ stalnih kupaca

16

Individualno stručno savjetovanje i

konzultacija

Dobivanje informacija direktno s tržišta

Više vremena za probu ili vraćanje proizvoda Mogućnost brzog prodiranja na tržište

Mogućnost trenutne probe proizvoda

Izvor: Dobrinić D., Dvorski S., Hutinski Ž., Vrček N., „Izravni marketing“, TIVA tiskara,

Fakultet organizacije i informatike, Varaždin, 2005., str. 55.

2.7.2. Marketing direktne pošte

Prodaja putem pošte predstavlja oblik prodaje „na daljinu“, čija je suština u tome da se s

potencijalnim potrošačem kontaktira putem raznih medija (pismovne pošiljke, katalozi, inserti

u novinama i časopisima, televizija, radio, telefaks, elektronička pošta i slično), kojima se

proizvod opisuje. Potrošač kupuje upućujući svoju pismenu, telefonsku ili e-mail narudžbu, a

proizvod dobiva poštom. Danas se potencijalni kupci zatrpavaju direktnom poštom. Popusti,

mjesečne ponude, opisi proizvoda, programi i ostalo, sadržano je u direktnoj pošti, koja i u

Hrvatskoj zadnjih nekoliko godina postaje važan element modernog marketinga. Smatra se da

je to najprimjerenija metoda na našem tržištu.

Osnovno pravilo direktne pošte je da se promotivni materijal štampa na lokalnom jeziku jer je

bez toga nemoguće ostvariti bilo kakav odnos sa potencijalnim potrošačima (Dobrijević,

2011., str.66.).

Prednosti direktne pošte su mogućnost preciznog ciljanja određenog tržišnog segmenta,

mogućnost mjerenja rezultata prodajne kampanje, troškovna učinkovitost, mogućnost

detaljnog objašnjenja proizvoda, jednostavnost izrade, fleksibilnost te konkurentska

tajnovitost. Međutim praksa pokazuje i određene nedostatke kao što su nepovjerenje prema

ponudama koje nisu direktno tražene, zatrpanost domaćinstva pošiljkama, negativan utjecaj

na okoliš te drugi. (Dobrinić i suradnici, 2005.)

2.7.3. Kataloški marketing

Koncept donošenja velikog broja strateškog i taktičkog karaktera, od kojih ovisi uspjeh

kataloga na tržištu, naziva se kataloški marketing. Područja korištenja kataloške prodaje sve

su šira, a danas najznačajnija su, pored prodaje odjeće i obuće, i prodaja nosioca zvuka,

17

filmova, računalnih programa, igračaka, elektroničkih uređaja i drugih. (Dvorski i suradnici,

2002.)

Katalozi postaju sve atraktivniji i privlače sve više potencijalnih kupaca kako broj

specijaliziranih kataloga raste i konkurencija postaje sve veća. Jedan od načina kako povećati

atraktivnost kataloga jeste kvalitetnim papirom i jakim bojama. Neka kataloška poduzeća

nastoje svoju ponudu učiniti posebnom, stoga u svoje kataloge dodaju razne informacije,

otvaraju telefonske linije, šalju darove najboljim kupcima ili dostavljaju video kataloge.

Mogu se izdvojiti tri osnovne vrste kataloga:

- maloprodajni katalozi: radi se o ponudi robe široke potrošnje, čija se prodaja može

odvijati u prodavaonicama, putem pošte ili na oba načina

- specijalizirani katalozi: orijentirani su na prodaju proizvoda kojima se zadovoljavaju

specifične potrebe i interesi (ljubitelji umjetnosti, sportašima, visokim ljudima i drugi)

- poslovni katalozi: svoju primjenu nalaze u prodaji proizvoda poslovnim subjektima.

Često se primjenjuju nakon osnovne prodaje, kada se nude proizvodi namijenjeni za

rad i održavanje kupljenog proizvoda (npr. prodaja tonera za pisače)

2.7.4. Telemarketing

Jedan od rastućih medija direktnog marketinga je i telemarketing, alternativni izraz za prodaju

pomoću telefona. Sam razvoj počeo je razvojem telefonskih usluga koje su ranih 70-tih

godina pokrenute od vodećih telefonskih poduzeća. Telemarketing je brz, jednostavan i

relativno jeftin. Osnovne karakteristike koje ga čine iznimno atraktivnim prodajnim medijem

su mogućnost trenutne promjene strategije djelovanja, dobivanje trenutne povratne i mjerljive

informacije, potpuna zaokupljenost potencijalnog potrošača te interni pozivi omogućeni 24

sata na dan (Dobrinić i suradnici, 2005.).

S obzirom na vrstu poziva telemarketing se dijeli na eksterni i interni. Eksterni telemarketing

najčešće se koristi u kombinaciji sa osobnom prodajom, gdje marketing menadžer koristi

telefon za promociju svojih proizvoda, pridobivanje novih kupaca, obavještavanje starih

kupaca o proizvodima i drugo. Interni telemarketing vezan je za besplatni telefonski broj

(0800) radi dostavljanja narudžbi za proizvode ili usluge, na koje su ih potaknuli oglasi u

tisku, na radiju ili televiziji.

18

2.7.5. Televizijski marketing

Putem televizije direktni marketing je vjerojatno najvidljiviji i najopipljiviji alat oglašavanja

poduzeća i njihovih proizvoda ili usluga. Televizija se koristi za proizvode koji traže

detaljnije opise, izgled i praktičnu namjenu. Uobičajeno se uz ovakvo oglašavanje nudi i

besplatni telefonski broj putem kojeg kupci mogu naručiti željeni proizvod ili postaviti

pitanja. Ova vrsta medija se koristi kao prvi dodir kupca sa proizvodom, međutim tu postoje i

određeni nedostaci kao što su nemogućnost ciljanja određene grupe potrošača te visoki

troškovi oglašavanja. U razvijenim zemljama postoje posebni televizijski kanali koji 24 sata

na dan bombardiraju potrošače sa prezentacijama, oglašavanjem i na kraju prodajom različitih

proizvoda (Dvorski i suradnici, 2002.).

2.7.6. Kiosk marketing

Interaktivni kiosci su uređaji pomoću kojih kupci mogu ući u on-line katalog i naručiti

proizvod. Kiosci nisu uređaji koji odmah daju kupljeno. Postavljaju su u prodavaonicama,

hotelima, zračnim lukama i slično ( Dvorski i suradnici, 2002., str. 58.).

2.7.7. On-line marketing

On-line marketing predstavlja najnovije sofisticirane medije direktnog marketinga, s kojima

osoba stupa u vezu uz pomoć računala. On-line kanali omogućuju kupnju putem osobnog

računala te se taj oblik kupnje naziva i „virtualna kupnja“,a tržište na kojem se realizira je

elektroničko tržište (Dobrinić i suradnici, 2005.).

Prednosti on-line marketinga su što ga mogu priuštiti i velika i mala poduzeća, prostor za

oglašavanje nije ograničen, pristup informacijama je vrlo brz te se kupnja može obaviti vrlo

brzo i iz vlastitog doma. Pogodnosti on-line marketinga su izgrađivanje odnosa sa kupcima,

mjerljivost učinaka, smanjenje troškova te brzo prilagođavanje novim prilikama na tržištu.

Najrašireniji oblik on-line marketinga je marketing na internetu, koji je ujedno i najveća

inovacija marketinga pred kraj 20. stoljeća. Internet postaje vrlo značajan promotivno

prodajni medij s nekoliko specifičnih prednosti. Pored relativno niskih troškova, omogućava i

dvostranu komunikaciju.

Ono što posebno izdvaja internet marketing od klasičnog marketinga jeste interaktivnost,

pregledno izlaganje informacija, blagovremeno ažuriranje informacija, praćenje informacija o

19

kupcima, smanjenje operativnog osoblja, niski troškovi te globalni karakter ( Vićentić, 2008.,

str. 340.).

Sa razvijanjem interneta pospješuju se odnosi poduzeća i globalnih potrošača, sve je

razvijenije elektroničko poslovanje između poduzeća (business to business), a informacije su

prilagođenije individualnim potrebama i zahtjevima korisnika. Svakog korisnika interesiraju

određene vrste informacija koje mu se automatski šalju. Ovaj pristup je značajan za poduzeća

koja u svojoj ponudi imaju veliki broj različitih proizvoda, poput IBM-a (Dobrijević, 2011.).

Prisutnost poduzeća na internetu više nije luksuz već je postao imperativ uspjeha. Najvažnije

internet usluge za internet marketing su elektronička pošta, web stranice, grupe diskusija ili

forumi, blogovi, elektroničko trgovanje i društvene mreže.

20

3. PRIMJENA DIREKTNOG MARKETINGA U HRVATSKOM TELEKOMU

T-HT Grupa vodeći je davatelj telekomunikacijskih usluga u Hrvatskoj koji pruža usluge

nepokretne i pokretne telefonije, veleprodajne, internetske i podatkovne usluge.

Osnovne djelatnosti društva Hrvatski Telekom d.d. (HT d.d. ili Društvo) i o njemu ovisnih

društava jesu pružanje elektroničkih komunikacijskih usluga te projektiranje i izgradnja

elektroničkih komunikacijskih mreža na području Republike Hrvatske. Uz usluge nepokretne

telefonije (pristup i promet usluga nepokretne telefonije te dodatne usluge nepokretne mreže),

Grupa također pruža internetske, IPTV i ICT usluge, usluge prijenosa podataka (najam

vodova, Metro-Ethernet, IP/MPLS, ATM) te usluge pokretnih telefonskih mreža GSM,

UMTS i LTE. (Godišnje izvješće za 2013., 2014.)

3.1. Nastanak i povijest Hrvatskog Telekoma

Hrvatski Telekom d.d. dioničko je društvo u većinskom vlasništvu društva T-Mobile Global

Holding Nr. 2 GmbH (društvo u stopostotnom vlasništvu Deutsche Telekoma AG). Osnovano

je 28. prosinca 1998. godine u Republici Hrvatskoj, sukladno odredbama Zakona o

razdvajanju Hrvatske pošte i telekomunikacija na Hrvatsku poštu i Hrvatske

telekomunikacije, kojim je poslovanje prijašnjeg poduzeća Hrvatske pošte i telekomunikacija

(HPT s.p.o.) razdvojeno i preneseno na dva nova dionička društva: HT-Hrvatske

telekomunikacije d.d. (HT d.d.) i HP-Hrvatska pošta d.d. (HP d.d.). Društvo je započelo s

poslovanjem 1. siječnja 1999. godine.

Sukladno odredbama Zakona o privatizaciji Hrvatskih telekomunikacija d.d. (NN br. 65/99 i

br. 68/01), 5. listopada 1999. godine Republika Hrvatska prodala je 35% dionica društva HT

d.d. društvu Deutsche Telekom AG (DTAG), a 25. listopada 2001. godine DTAG je kupio

dodatnih 16% dionica društva HT d.d. i tako postao većinski dioničar s 51% dioničkog udjela.

Sukladno Sporazumu o prijenosu dionica, DTAG prenio je ukupno 41.763.153 dionice

Društva, što čini 51% temeljnog kapitala Društva, na T-Mobile Global Holding Nr. 2 GmbH.

Gore navedeni prijenos dionica izvršen je u sklopu internog restrukturiranja koje se provodi u

DTAG te kao posljedica istog utjecaj DTAG na Društvo ostaje nepromijenjen. Ovaj prijenos

dionica unesen je 5. prosinca 2013. godine u elektroničke zapise računalnog sustava

Središnjeg klirinškog depozitarnog društva.

21

U 2002. godini HT mobilne komunikacije d.o.o. (HTmobile) osnovane su kao zasebna pravna

osoba i ovisno društvo u potpunom vlasništvu HT-a d.d. za pružanje pokretnih

telekomunikacijskih usluga. HTmobile je s poslovnom aktivnošću započeo 1. siječnja 2003.

godine, a u listopadu 2004. službeno mijenja naziv u T-Mobile Hrvatska d.o.o. (T-Mobile).

Dana 1. listopada 2004. godine Društvo je promijenilo zaštitni znak u T-HT i time postalo dio

globalne „T“ obitelji Deutsche Telekoma. Promjenu korporativnog identiteta pratilo je

formiranje robnih marki dvaju zasebnih segmenata Grupe: poslovne jedinice za poslovanje

nepokretne mreže T-Com, koja pruža veleprodajne, internetske i podatkovne usluge, te

poslovne jedinice za poslovanje pokretnih komunikacija T-Mobile.

Vlada Republike Hrvatske prenijela je 17. veljače 2005. godine 7% dionica HT-a d.d. na Fond

hrvatskih branitelja iz Domovinskog rata i članova njihovih obitelji u skladu sa Zakonom o

privatizaciji HT-a d.d.

Društvo je u svibnju 2006. godine steklo 100% dionica društva Iskon Internet d.d., jednog od

vodećih alternativnih telekom operatora u Hrvatskoj.

Sukladno odredbama Zakona o privatizaciji HT-a d.d. (NN br. 65/99 i br. 68/01), Republika

Hrvatska je 5. listopada 2007. prodala 32,5% od ukupnog broja redovnih dionica T-HT-a

putem Inicijalne javne ponude (IPO), od čega 25% dionica hrvatskim građanima, a 7,5%

dionica hrvatskim i inozemnim institucionalnim ulagačima.

Nakon prodaje dionica sadašnjim i prijašnjim zaposlenicima Hrvatskog Telekoma i Hrvatske

pošte u lipnju 2008. godine Vlada Republike Hrvatske smanjila je svoj udjel s 9,5% na 3,5%,

dok privatni i institucionalni ulagači ukupno drže 38,5% udjela.

U listopadu 2009. godine T-Mobile Hrvatska pripojen je HT-u d.d. Pripajanje je stupilo na

snagu 1. siječnja 2010., nakon čega je Grupa organizirana u Poslovnu jedinicu za privatne

korisnike i Poslovnu jedinicu za poslovne korisnike. Osim toga, 21. svibnja 2010. registrirano

ime Društva službeno je promijenjeno iz HT-Hrvatske telekomunikacije d.d. u Hrvatski

Telekom d.d.

HT d.d. je 17. svibnja 2010. zaključio akviziciju Combisa d.o.o., društva koje pruža IT usluge,

proširujući time svoj doseg u pružanju informatičke programske podrške i usluga za bazu

klijenata čiji raspon seže od malih poslovnih korisnika do državnih institucija.

22

U prosincu 2010., prema zapisima pohranjenima u Središnjem klirinškom depozitarnom

društvu, Republika Hrvatska prenijela je na Umirovljenički fond 2.859.148 dionica Hrvatskog

Telekoma d.d., odnosno 3,5% temeljnog kapitala Društva.

Umirovljenički fond prenio je 12. prosinca 2013. godine 3,5% dionica Društva na vlasnički

račun Centra za restrukturiranje i prodaju – CERP. CERP je osnovan od strane Republike

Hrvatske u srpnju 2013. godine kao pravni slijednik Agencije za upravljanje državnom

imovinom. Nakon tog prijenosa Umirovljenički fond više ne posjeduje dionice Društva, a

Republika Hrvatska ponovno je prisutna u vlasničkoj strukturi Hrvatskog Telekoma d.d.

3.2. Makroekonomski trendovi u Hrvatskoj

U Hrvatskoj je već peta uzastopna godina bez gospodarskog pada bez izgleda za oporavak.

Hrvatsko se gospodarstvo kontinuirano smanjuje pet uzastopnih godina. Očekuje se da će rast

hrvatskog BDP-a u 2013. iznositi -0,8%. Većom stopom izvoza i značajnim inozemnim

izravnim ulaganjima mogao bi se potaknuti postupni gospodarski oporavak, ali vrlo je

neizvjesno može li se to postići u skoroj budućnosti. Zaposlenost u Hrvatskoj nastavila je

opadati tijekom 2013., petu godinu zaredom. Očekuje se da će se 2013. prosječna godišnja

registrirana stopa nezaposlenosti povećati na godišnji prosjek od 20,3% (što je za 1,2% više

od prosječne stope nezaposlenosti 2012.). Rastuća stopa nezaposlenosti negativno je utjecala

na osobnu potrošnju, za koju se procjenjuje da se smanjila za 0,7% u 2013. godini, dok se

raspoloživi dohodak također dodatno smanjio na prosječnih 5.396 kuna u 2013. godini.

Očekuje se pad industrijske proizvodnje od 2,0% u 2013. godini zbog smanjenja poslovanja i

pada izvoza. Očekuje se usporavanje prosječne stope inflacije, mjerene indeksom potrošačkih

cijena (CPI), za 2,3% u 2013. godini u odnosu na 3,4% u 2012. godini zbog smanjenja cijena

uvoza.

3.3. Trendovi na tržištu telekomunikacija

HT Grupa je u 2013. godini uspješno zadržala vodeći položaj na hrvatskom tržištu

telekomunikacija u svim segmentima poslovanja usprkos nizu izazova koji su uključivali

jačanje konkurencije, pad potrošnje i kontinuirano gospodarsko usporavanje. Pristupanje

23

Hrvatske EU-u imalo je veliki učinak na roaming okruženje. EU regulacija roaminga na snazi

je od 1. srpnja 2013., što je rezultiralo smanjenjem cijena govornih usluga u roamingu za više

3 puta, smanjenjem cijena SMS-a u roamingu za 3,5 puta i smanjenjem cijena podatkovnih

usluga u roamingu za 10,7 puta. Navedena smanjenja cijena imala su negativan učinak na

usluge pružene posjetiteljima u roamingu i kretanja prihoda od maloprodaje.

Negativni gospodarski trendovi, EU regulacija roaminga, daljnja ponuda flat rate tarifa i

promocije interneta u pokretnoj mreži, uključujući tablet računala, utjecali su na kretanja na

tržištu pokretnih komunikacija u 2013. godini.

Tržište pokretnih komunikacija nastavilo se smanjivati tijekom 2013. pod utjecajem

regulacije, intenzivnijeg tržišnog natjecanja u području cijena, zasićenosti tržišta pokretnih

komunikacija i odgođenog gospodarskog oporavka. U području širokopojasnog pristupa u

pokretnoj mreži zabilježen je rast 2013. kao posljedica sve većeg prodiranja pametnih telefona

i tablet računala na tržište i sve veće potražnje za podatkovnim uslugama u pokretnoj mreži.

Tržište širokopojasnih usluga u nepokretnoj mreži nastavilo je rasti, dok je daljnjom

konsolidacijom na tržištu nepokretnih komunikacija dodatno ojačano sve konkurentnije

okruženje.

Određeni je broj hrvatskih alternativnih operatora pokrenuo postupak predstečajne nagodbe

zbog negativnog utjecaja gospodarskih i regulatornih čimbenika te čimbenika koji se odnose

na tržišno natjecanje, tako da se očekuje daljnja konsolidacija na telekomunikacijskom tržištu.

Hrvatska agencija za poštu i elektroničke komunikacije (HAKOM) objavila je svoju odluku o

dodjeli nedodijeljenog radiofrekvencijskog spektra (preostale digitalne dividende) u pojasu

801-811 i 842-852 MHz podijeljenog na dva bloka od 2x5 MHz. HT-u je dodijeljen blok 806-

811/847-852 MHz.

U 2013. godini na hrvatskom je IT tržištu zabilježen negativan trend zbog gospodarskih

pritisaka. Time je petu godinu zaredom zabilježen pad potrošnje na IT tržištu u Hrvatskoj.

Daljnje slabljenje gospodarskih uvjeta, problemi s financiranjem državnog proračuna i daljnje

povećanje nezaposlenosti utjecali su na domaću potrošnju na IT u 2013. godini. Procjenjuje se

da je hrvatsko IT tržište zabilježilo pad od 3,0% u 2013. godini. Usprkos općim negativnim

trendovima na IT tržištu u Hrvatskoj, određeni su segmenti – kao što su pameti telefoni, tablet

računala, usluge u oblaku i oprema podatkovnog centra – zabilježili rast.

24

3.4. Strategija T-HT Grupe

Vizija T-HT Grupe je da je ona poduzeće koje pokreće online društvo i digitalnu ekonomiju u

Hrvatskoj i u regiji. već dugi niz godina ovi su vodeći pružatelji digitalnih rješenja koja

omogućavaju razvoj digitalnog društva i digitalnog gospodarstva u Hrvatskoj i regiji.

Njihova strategija temelji se na tri stupa:

1. rast: fokusira se na razvoju poslovnih prilika u području interneta u pokretnoj i nepokretnoj

mreži, online usluga za korisnike, ICT-a, medija, usluga oglašavanja i inovativnih usluga na

temelju unapređenja tehnoloških i poslovnih rješenja

2. natjecanje: osigurava kontinuirani fokus Grupe na postojeće poslovanje nepokretnih i

pokretnih komunikacija kroz obogaćivanje osnovnih ponuda i vrhunsku kvalitetu mreže

3. transformacija: odnosi se na provedbu radikalne e-transformacije kroz dinamičan prelazak

sa online unutarnje i vanjske poslovne procese, provedbu sljedeće faze brige za korisnike sa

naglaskom na zadovoljstvo korisnika i učinkovitost organizacije, transformaciju mreže kroz

migraciju na tehnologiju u potpunosti temeljenu na IP-u i bolju troškovnu strukturu u svim

segmentima temeljnog poslovanja.

3.5. Transformacija poduzeća

Transformacijskim programom HT-a unaprjeđuje se Društvo rastom prihoda i optimizacijom

troškova te uspostavljanjem temelja za buduće uspješno poslovanje. Vizija HT-a je online

kompanija kao pokretač online društva i digitalnog gospodarstva u Hrvatskoj i regiji, koju

pokreće Transformacijski program 2013. – 2015. U 2013. transformacija je usmjerena na šest

područja: e-transformaciju, rast i strukturu prihoda, korisničko iskustvo, nekretnine i nabavu,

optimizaciju i modernizaciju mreže/IT-a te agilnu i inovativnu organizaciju. Glavni fokus e-

kompanije je da transformira unutarnje procese tako da prvo osluškuje izvana prema unutra, a

zatim gradi nove digitalne sposobnosti iznutra prema van.

Uspostavljena je kao sektor u četvrtom tromjesečju 2012. s ambicioznim planom za 2013.,

koji je isporučen kako je planiran: digitalizacija procesa razvoja proizvoda, e-Uprava, pogled

na korisnika i komunikacija od 360° ujednačeni za sve kanale, jedno prodajno sučelje (OSF),

25

međusobna suradnja – TSN. Fokus tijekom 2014. bit će poslovna društvena mreža, napredna

analitika velikih baza podataka te daljnji projekti u vezi s digitalizacijom procesa s kraja na

kraj, kao i već ostvareni projekti. HT je 2013. bio pozicioniran kao Centar kompetencije u

EU-u za e-kompaniju u DT-u.

3.6. Direktni marketing u Hrvatskom Telekomu

Od kanala i medija direktnog marketinga, Hrvatski Telekom se koristi telemarketingom,

oglašavanjem putem televizije, direktnom prodajom u njihovim prodajnim centrima te on-line

marketingom. Sve je podjednako zastupljeno iako u novije vrijeme sve se više pažnje pridaje

internetu i oglašavanju preko portala i društvenih mreža. Što se tiče telemarketinga, korisnici

imaju mogućnost poziva na broj 0800. To je broj preko kojeg potrošači mogu dobiti korisne

informacije potpuno besplatno, što znači da troškove poziva ne snosi potrošač nego poduzeće.

Hrvatski Telekom s tim želi pokazati potrošačima da brinu o njima, te podići svoju poslovnost

i odnos sa korisnicima na viši nivo. HT također koristi telefon kako bi obavijestili svoje

korisnike o novim proizvodima i uslugama te tako ih naveli na kupovinu.

Pomoću televizije vrše svoje oglašavanje putem kratkih reklama gdje pokušavaju privući

mlade, ali i poslovne ljude oglašavajući razne usluge koje nude. Ovakav vid marketinga nije u

potpunosti zadovoljavajući jer se ne može ciljati na određenu skupinu potrošača.

Iako Hrvatski Telekom pokušava stvoriti naviku kod svojih korisnika da plaćaju račune preko

interneta, da kupuju njihove proizvode i usluge iz svojih domova to kod Hrvata još ne

funkcionira u potpunosti. Budući da je Hrvatska zemlja pretežno starijeg stanovništva oni još

uvijek preferiraju osobnu prodaju, tako da se prodajni centri HT-a još uvijek posjećuju u

velikom broju. Često se može susresti velika gužva u tim centrima, nervozni korisnici jer

gube dragocjeno vrijeme i upravo je to ono što Hrvatski Telekom želi da izbjegne potičući bar

mlade i poslovne ljude da koriste internet.

Svi ovi kanali i mediji direktnog marketinga nisu zastupljeni kao on-line marketing. Hrvatski

Telekom je postigao veliki uspjeh u svom oglašavanju preko interneta što se može vidjeti i u

njihovim financijskim pokazateljima. Zahvaljujući internetu HT je danas sveprisutan. Imaju

svoju internet stranicu na kojoj su svi podaci o uslugama i proizvodima koje nude, omogućili

su korisnicima da kupuju preko webshopa, osnovali su svoj portal preko kojeg obavještavaju

o svim vijestima iz Hrvatske i svijeta, sveprisutni su na društvenim mrežama preko kojih

26

komuniciraju sa korisnicima te oglašavaju svoje nove usluge. Jednostavno rečeno omogućili

su svojim korisnicima da iz kućne fotelje obave cjelokupnu kupnju, da budu obaviješteni o

svemu te da pitaju u svako doba što ih zanima.

Hrvatski Telekom svojim direktnim marketingom želi ostvariti određene ciljeve, kao što su

bolje upoznavanje potrošača sa uslugama i proizvodima, dobivanje povratne informacije od

potrošača te da se doprinese boljoj prodaji uz pomoć saznanja o potrebama potrošača.

Zahvaljujući svojim kvalitetnim i stalno ažuriranim bazama podataka, Hrvatski Telekom je

uvijek upućen tko su njihovi najbolji kupci, koje proizvode i usluge kupuju te koliko su

potrošili u zadnjoj kupnji. Uglavnom Hrvatski Telekom smatra da je potrošačima dostupnost i

raspoloživost interneta velika prednost, da im je to ugodnije od čekanja u redovima ili vožnje.

Oni su potrošačima omogućili da u svako doba mogu vidjeti proizvode i usluge koje nude,

njihovu cijenu ili cijenu njihovih konkurenata. Njima je to prednost jer imaju niže troškove

oglašavanja uz činjenicu da uvijek mogu komunicirati sa svojim potrošačima. Čelni ljudi

Hrvatskog Telekoma smatraju da su jednim dijelom vodeći na tržištu zahvaljujući upravo

direktnom marketingu.

3.7. Usluge HT-a

HT-u je dodijeljena zlatna medalja kao najkvalitetnijem pružatelju usluga u 11 različitih

kategorija. Istraživanje je pokazalo da među tim kategorijama privatni korisnici u Hrvatskoj

HT smatraju "najboljim na tržištu" u pružanju usluga digitalne televizije nove generacije,

usluga pokretne i nepokretne telefonije te internetskih usluga. Tim su priznanjem korisnici u

Hrvatskoj pokazali da imaju povjerenja u kvalitetu usluga koje pruža HT. (Godišnje izvješće,

2013.)

Tržište nepokretne telefonije u Hrvatskoj ostalo je izuzetno konkurentno s 13 aktivnih

operatora. Pored toga, tržišnom je konsolidacijom 2013. dodatno povećan konkurentski

pritisak u području ponude paketa telekomunikacijskih usluga. Bez obzira na konkurentski

pritisak, HT je uspješno zadržao vodeći položaj na tržištu nepokretnih komunikacija, što je

odraz stalne predanosti Grupe uslugama visoke kvalitete i unaprjeđenju ponuda. Uporaba

govornih usluga u nepokretnoj mreži nastavila se smanjivati, dok su se istovremeno uporaba

širokopojasnih usluga u nepokretnoj mreži i uporaba usluga u pokretnoj mreži povećale. Broj

minuta ostvarenih (MOU) u nepokretnoj mreži smanjio se za 17,7% u prvih devet mjeseci

27

2013. u odnosu na isto razdoblje 2012. Grupa je nizom brendova zadržala vodeći položaj na

zasićenom tržištu pokretnih komunikacija, na kojem posluju tri operatora. Procjenjuje se da je

na kraju 2013. stopa penetracije pokretnih komunikacija dosegnula 115,6% i da je udjel

Društva u ukupnom broju korisnika usluga pokretnih komunikacija iznosio 46,6%. Svi su

operatori pokretne mreže pojačali svoja nastojanja kako bi povećali udjel postpaid korisnika u

korisničkim bazama. Usprkos većoj uporabi usluga pokretnih komunikacija, prihodi od njih i

dalje su imali padajući trend zbog nižih cijena završavanja poziva u pokretnoj mreži i

intenzivnog cjenovnog pritiska budući da se cijene nastavljaju smanjivati, dok se tarifni paketi

povećavaju. Daljnji pad prihoda od pokretnih komunikacija posljedica je regulacije roaminga

u EU-u koja je stupila na snagu 1. srpnja 2013. Podatkovne usluge u pokretnoj mreži nastavile

su rasti te su sva tri operatora pokretne mreže promicala ponude paketa govornih tarifa, tarifa

za poruke i podatkovnih tarifa uz sve veću ponudu pametnih telefona i tablet računala.

Hrvatsko tržište širokopojasnih usluga u nepokretnoj mreži nastavilo je rasti tijekom 2013. te

je zabilježeno 915.705 širokopojasnih priključaka u nepokretnoj mreži u trećem tromjesečju

2013. Tržište se povećalo za 4,1% u odnosu na kraj trećeg tromjesečja 2012. DSL je još

uvijek dominantna širokopojasna tehnologija. Na kraju 2013. HT Grupa imala je 628.414

širokopojasnih pristupnih linija.

Hrvatsko tržište širokopojasnih usluga i dalje za HT predstavlja priliku za rast s procijenjenih

50% hrvatskih kućanstava spojenih putem širokopojasnog priključka u nepokretnoj mreži u

odnosu na prosjek od 67% u Zapadnoj Europi.

Hrvatsko tržište plaćene televizije zabilježilo je rast od 13,2% u prvih devet mjeseci 2013. u

odnosnu na isto razdoblje 2012. sa zabilježenih 683.014 korisnika.(Godišnje izvješće, 2013.)

Kao operator koji prvi na tržištu uvodi inovacije i osigurava kvalitetu, u okviru božićne

kampanje i komunikacije o jedinstvenom korporativnom brendu, HT je uveo MAXobitelj,

naprednu, integriranu ponudu koja obuhvaća najbolje usluge nepokretnih i pokretnih

komunikacija HT-a (nepokretnu i pokretnu telefoniju, TV i širokopojasni pristup u

nepokretnoj i pokretnoj mreži). Usluge Hrvatskog Telekoma dosad smo koristili pod

različitim imenima, a odnedavno su sve objedinjene pod zajedničkim paketom,

nazvanim MAXobitelj. Riječ je o paketu s uslugama fiksne i mobilne telefonije te televizije, a

HT-ov brend i novi proizvod dobili su i jednostavniji zajednički logotip pod kojim će se

prezentirati. Novi paket usluga uključuje neograničeno surfanje i neograničene

razgovore unutar fiksne mreže HT-a, 90 domaćih i svjetskih programa, a dva člana

obitelji moći će u mobilnoj mreži koristiti neograničeni broj SMS poruka i minuta

28

međusobnih razgovora te 5000 minuta prema svim ostalim mrežama u Hrvatskoj te

neograničeno surfati na svom pametnom telefonu. Ova usluga posljedica je HT-ovog

istraživanje tržišta koje je pokazalo želju korisnika za objedinjavanjem fiksnih i mobilnih

usluga. Uvođenjem MAXobitelj paketa, HT ujedno označava i promjenu u

načinima dostupnosti usluga pružanjem prilagodljivog i cjelovitog komunikacijskog rješenja

na koji se korisnik može osloniti kad god poželi, bez obzira na to gdje se nalazi i koji uređaj u

tom trenutku ima pri ruci (Netokracija, 2013.).

Još jedna dodatna usluga za korisnike HT-a je napredna usluga instrukcije.tv koja učenicima

od petog razreda osnovne škole do kraja srednje škole, putem video instrukcija na MAXtv-u,

pomažu savladati gradivo iz matematike. Sadržaj instrukcija osmislili su i predstavljaju

stručni profesori matematike. Na čelu programa za osnovnu školu je najomiljeniji online

profesor Toni Milun, pionir u Hrvatskoj na području prenošenja znanja putem novih medija,

a prof. dr. sc. Zvonimir Šikić, renomirani autor školskih udžbenika za matematiku, predstavlja

gradivo za srednju školu (Tportal, 2013.).

Tu je još mnoštvo drugih usluga kao što je pomoć na cesti s partnerom Oryx za putnike u

nacionalnom i međunarodnom prometu, a može se aktivirati SMS-om. Zatim usluga

HotSpotFon koja je dio najveće globalne WIFI mreže Fon kojom se korisnicima omogućuje

besplatna uporaba više od sedam milijuna Fon hotspotova u više od 100 zemalja u cijelom

svijetu.

Budući da djeca danas koriste mobitele i Internet bez nadzora HT je osmislio novu uslugu

pod nazivom roditeljska zaštita. Pomoću nje svom djetetu možete omogućit samo odabrane

pozive, ograničiti mobilni pristup internetu te filtriranje internetskog sadržaja. (Roditeljska

zaštita, 2015.)

Tu je i usluga pod nazivom Deezer, glazbeni streaming servis od 35 milijuna domaćih i

stranih pjesama. Na mobitelu i tabletu se koristi preko aplikacije, a na računalu preko

deezer.com. Istražujući tržište Hrvatski Telekom je uvidio da mladi preko mobitela često

slušaju glazbu pa su im omogućili ovu uslugu koja ne zahtjeva skidanje pjesama sa interneta,

kablove i druga opterećenja. Ova usluga nudi odličan zvuk, neograničeno slušanje, bez

reklama te radi i bez interneta.

Od 2014. godine HT pruža i usluge opskrbe električnom energijom. U webshopu se podnese

zahtjev za prelazak u HT, HT za vas odrađuje sve administrativne poslove oko prelaska,

29

prebacivanje je besplatno, ne mijenja se ni instalacija ni brojilo, HEP ODS i dalje održava

mrežnu infrastrukturu i očitava potrošnju energije, a HT izdaje poseban račun za potrošenu

električnu energiju (Električna energija, 2015.)

Sve ove usluge su nastale kao posljedica direktnog marketinga, istraživanja tržišta i povratnih

informacija potrošača. Prateći potrebe svojih korisnika te trenutnih trendova i olakšavajući im,

Hrvatski Telekom i uspijeva ostati vodeći na tržištu.

3.8. Elektroničko poslovanje HT-a

Glavni fokus područja e-poslovanja tijekom 2014. je bio proces online kupovine s kraja na

kraj i strateški projekt korisničkog iskustva. E-poslovanje uspostavljeno je kao poslovna

jedinica u četvrtom tromjesečju 2012. Glavni cilj e-poslovanja je povećanja udjela transakcija

e-prodaje i e-brige u razdoblju 2013. – 2018. Kako bi se postigli ti ciljevi, formirana su četiri

glavna stupa: responzivni web dizajn, proces prodaje s kraja na kraj, razvoj portala MojT i

automatizirano plaćanje putem Interneta. Projekti u sva četiri glavna stupa su definirani u

planu slučajeva korištenja i pomoći će u poticanju udjela e-poslovanja u 2014. godini.

Pozitivan razvoj neto povećanja u pokretnim komunikacijama u području e-računa je tijekom

godine u prosjeku iznosio 3.600, da bi u prosincu narastao na neto povećanje od 6.000. Broj

transakcija e-prodaje u području pokretnih komunikacija u odnosu na prošlu godinu povećao

se za 207,5% kao rezultat povećanja novih korisnika za 307,4%, praćen rastom migracija za

195,3% i povećanjem broja produljenih ugovora za 186,0%. Broj transakcija e-prodaje u

području nepokretnih komunikacija u odnosu na prošlu godinu povećao se za 196,7%. Od

ožujka 2013. Hrvatski Telekom je društveno najvjerniji brend zbog stalne prisutnosti na

Facebooku. Broj fanova na Facebooku narastao je u odnosu na prošlu godinu za 181,6% te je

Hrvatski Telekom s petog mjesta dospio na drugo mjesto prema broju fanova.

3.8.1. T-portal

Dosegnuvši približno 40% internetskih korisnika u Hrvatskoj, tportal je među 5 najboljih

hrvatskih portala za vijesti s otprilike jedan milijun jedinstvenih posjetitelja mjesečno prema

30

Gemiusu, nezavisnoj agenciji za istraživanje internetskog prometa. U prvom tromjesečju

2013. tportal je pokrenuo redizajniran izgled rubrike optimiziran za desktop računala. Novi

izgled nudi više sadržaja na jednoj stranici, a prve analize su pokazale da će stopa klikova i

dalje rasti. Tportal je pružio značajnu promotivnu podršku raznim aktivnostima Društva, kao

što je bilo pokretanje usluge glazbenog streaming servisa Deezer i promocija novog albuma

grupe Depeche Mode i njihove turneje koju je sponzorirao Deutsche Telekom. Tportal je

također potpomogao kampanju popularizacije znanosti koju je osmislio Institut Ruđer

Bošković, putem live streaminga javnih događanja povezanih s ovom kampanjom.

U drugom tromjesečju 2013. tportal je pokrenuo posebnu podrubriku u kojoj su se pratili

lokalni izbori u Hrvatskoj, s dinamičkim funkcionalnostima kao što je interaktivna mapa

zemlje s relevantnim vijestima za područje interesa čitatelja. Također se detaljno izvještavalo

o pripremama za pristupanje Hrvatske EU-u, kao i o završnicama međunarodnih nogometnih

natjecanja kao što su Liga prvaka i Europska liga.

U trećem tromjesečju 2013. tportal je nastavio s redizajnom i daljnjim razvojem u

segmentima prezentacije sadržaja, posebice u sportskoj rubrici. Rubrike MAXtv Prva Liga i

UEFA sada nude LIVE golove i najzanimljivije trenutke najatraktivnijih događaja u

nogometu. Osim toga, uz pomoć promotivne rubrike za MAXtv, multimedijski i urednički tim

razvio je novu početnu stranicu za Instrukcije.tv. Radi se o novom projektu koji učenicima

osnovnih i srednjih škola nudi priliku da prate nastavni program putem video lekcija.

U četvrtom tromjesečju 2013. tportal je započeo proces redizajna kako bi modernizirao izgled

stranica i učinio ga lakšim za korištenje. Portal će se u narednoj godini podijeliti na nekoliko

rubrika, a prva je pokrenuta na domeni Vijest.hr. Tportal je također pokrenuo mobilnu

aplikaciju dostupnu za korisnike iPhone i Android uređaja. U međuvremenu je broj

sljedbenika tportala na Facebooku premašio brojku od 325.000 korisnika, dok gotovo 20.000

korisnika prati najnovije vijesti tportala na Twitteru. Osnivanje tportala je započeto s ciljem

da korisnici vide da HT osim svojih redovnih usluga želi da njihovi korisnici budu u toku sa

događanjima u Hrvatskoj i svijetu te da se na taj način i oglašavaju. Slika 2. prikazuje profil

Tportala na Facebooku.

31

Slika 2. Tportal na Facebook-u

Izvor: Facebook.com

3.8.2. HT na Facebook-u

Facebook je nesumnjivo najpopularnija medijska platforma. Korisnici se povezuju jedni sa

drugima kao „prijatelji“ i mogu dijeliti informacije, medije, igrati web igrice između njihovih

mreža. Osim što je Facebook besplatan za sve korisnike, ograničenja primjene i distribucije

sadržaja gotovo da i ne postoje, tako da su se kompanije prilagodile suvremenim

tendencijama i obilno koriste prednosti ove društvene mreže kako bi se približili

potencijalnim korisnicima. Otvaranjem profila na Facebook-u poduzeća grade povjerenje,

korisnici se upoznaju sa brendom, proizvodima, promotivnim akcijama, novostima iz

poslovanja i drugo. Glavne dobiti nastupa na ovoj društvenoj mreži su mali troškovi za

marketing kampanju, najbrži način izgradnje brenda poduzeća u svijesti potrošača te pouzdan

i siguran način kontrole rezultata marketing kampanje.

Od ožujka 2013. Hrvatski Telekom je društveno najvjerniji brend zbog stalne prisutnosti na

Facebooku. Broj fanova na Facebooku narastao je u odnosu na prošlu godinu za 181,6% te je

32

Hrvatski Telekom s petog mjesta dospio na drugo mjesto prema broju fanova (Godišnje

izvješće za 2013., 2014.).

Na Facebook stranicama HT-a piše da je kreirana sa svrhom da postane informativno i

zabavno mjesto okupljanja za sve fanove Hrvatskog Telekoma (Facebook, 2015.)

Administratori zaduženi za socijalne medije održavaju ovu stranicu i na njoj svakodnevno

objavljuju sadržaje vezane uz nove usluge HT-a, popuste i slično. Na Slici 3. prikazan je

Facebook profil poduzeća Hrvatski Telekom sa njenim sadržajem i korisnicima koji je prate.

Slika 3. Facebook profil Hrvatskog Telekoma

Izvor: Facebook.com

3.8.3. YouTube stranica Hrvatskog Telekoma

YouTube je veoma snažan i popularan medijski kanal za video sadržaj. Većina korisnika

posjećuje ovu stranicu radi zabave. Mnoga poduzeća koriste YouTube kako bi široj publici

poslale poruku sa interesantnim sadržajem kao naprimjer reklame koje nisu prikazane na

televiziji. Hrvatski Telekom posjeduje svoju YouTube stranicu gdje administratori dijele

video sadržaj vezan uz poduzeće, informacije o proizvodima, studije slučaja i slično, a

također se vode i rasprave vezane za Hrvatski Telekom. Na Slici 4. Možete vidjeti kako

izgleda YouTube stranica Hrvatskog Telekoma.

33

Slika 4. YouTube stranica Hrvatskog Telekoma

Izvor: YouTube.com

3.8.4. Webshop Hrvatskog Telekoma

Webshop je jedna nova inovirana usluga Hrvatskog Telekoma koja omogućuje korisnicima da

iz svog doma naruče određeni proizvod iz ponude, plate preko interneta i za par dana

proizvod imaju kod sebe. Ova usluga prati nove trendove gdje ljudi više nemaju vremena za

čekanje u redovima gubeći vrijeme već iz stolice u kući obave svu kupovinu. Ukoliko niste

upućeni kako webshop funkcionira HT vam omogućuje da se obratite njihovim prodajnim

agentima koji će vas provesti kroz proces kupnje i pomoći pri odabiru tarifa i uređaja.

34

Nakon što ste izabrali proizvod ispunite online obrazac i pošaljete zahtjev. Što se tiče

plaćanja, uređaji se mogu platiti na rate putem HT računa, kreditnom karticom ili gotovinom.

Što se tiče ove gotovine, misli se na to da se plaća kada je proizvod dostavljen. Dostava je

besplatna i stiže kroz 5 do 6 radnih dana, a u online obrascu sami odabirete da li želite

proizvod na kućnu adresu, na najbliži kiosk Tiska ili želite sami preuzeti u nekom od

prodajnih centara (Kako kupovati u webshopu, 2015.).

Webshop je napravljen po uzoru na velike svjetske telekomunikacijske kuće, ali i zbog lakše

prodaje. Sve ovo omogućuje HT-u da se pozicionira u svijesti potrošača kao jedno moderno,

svjetsko poduzeće koje prati trendove i prilagođava se potrebama svojih korisnika.

35

4. IZAZOVI I PERESPEKTIVE DIREKTNOG MARKETINGA

Za direktni marketing se često kaže da je on budućnost prodaje, a razlog tome je što je on

praktičan i omogućuje potrošačima da pretražuju kataloge i internet stranice u bilo koje doba

dana i noći. Kupovanje je jednostavno i privatno, izbor proizvoda mnogo veći, a potrošači

imaju bolju preglednost i osjećaj kontrole. Razvoj tehnologije još je više doprinio činjenici da

je u današnje vrijeme svakom poduzeću potrebno da se oglašavaju putem nekih od oblika

direktnog marketinga kako bi imali perspektivu u budućnosti.

4.1. Trendovi razvoja direktnog marketinga

Analizirajući bit, potrebno je imati na umu da direktni marketing, zapravo, proizlazi iz

klasičnog marketinga, i ne predstavlja neki poseban oblik tržišno usmjerene poslovne politike,

već je to tek drugačiji način usmjeravanja poslovnih aktivnosti na komunikaciju s pojedincem

i manjim segmentima potrošača – korisnika. Masovno tržište naglašavalo je transakcije

zasnovane na masovnim komunikacijama, a interaktivni marketing zagovara odnose koji se

zasnivaju na posebno prilagođenim ponudama proizvoda i na individualnim porukama. Jedno

je sigurno – rast direktnog marketinga na tržištu potrošača odgovor je na marketinšku

stvarnost devedesetih godina dvadesetog stoljeća. S jedne je strane to odgovor na započeti

proces tržišnog “odmasovljivanja”, koji prerasta u trend posljednjega desetljeća dvadesetog

stoljeća, zato što zahtjevi potrošača idu u smjeru potrebe za individualnim dijalogom, što se

javlja kao svojevrstan otpor informacijskom kaosu, kojem su potrošači izloženi

bombardiranjem informacija iz raznih izvora. S druge pak strane, visoki troškovi vožnje,

zakrčenost prometa, problemi s parkiranjem, nedostatak vremena, redovi na blagajnama

potiču upravo kupnju iz kuće ili iz ureda. Tragom saznanja da klasičan marketing nije uvijek

dovoljan za pružanje optimalnih rješenja vezanih uz probleme prodaje u danim okolnostima,

praksa marketinga ponudila je rješenje interaktivnog marketinga, koji razvija i nove

mehanizme prodaje i komunikacije (u interakciji s ostalim elementima marketinškoga spleta),

da bi kupac, prema njegovim željama, bio što stvarnije identificiran, jednako i potrebu da se

pritom s njim stupi u dijalog, što je moguće individualnije i intenzivnije. Primarni je cilj takve

komunikacije ipak prodaja, kojom se potrošaču pruža veća vrijednost i poboljšava kvaliteta

njegova života. No, dodatni je cilj direktnog marketinga i kontinuirana komunikacija,

uspostavom direktnog kontakta i stvaranja dugoročnih odnosa s potrošačem (Dvorski i

suradnici, 2004.).

36

Ako uzmemo u obzir sve kanale i medije direktnog marketinga možemo vidjeti da Internet

zauzima najveći dio i da je on danas mnogim poduzećima postao najvažniji vid oglašavanja i

komunikacije sa potrošačima. Internet i na njemu zasnovane tehnologije se konstantno

usavršavaju i razvijaju što znači da je direktni marketing najperspektivniji oblik marketing

komunikacija.

4.2. Značaj interneta za razvoj direktnog marketinga

Suvremeni način života i obavljanje poslovnih aktivnosti teško je zamisliti bez upotrebe

interneta. Potrebno je reći da je njegovo prisutnost i korištenje u razvijenim zemljama svijeta

odavno prestala biti luksuz i postala neophodni element svakodnevnog poslovanja i

komuniciranja. Pomoću interneta lakše se i brže utiče na povezivanje sudionika u svjetskoj

razmjeni, smanjujući pri tome prostornu i vremensku barijeru među njima. Internet se

relativno skoro pojavio na marketing sceni, ali su web stranice jako brzo postale najmoćniji

vid direktne komunikacije sa pojedincima na tržištu. Internet se u telekomunikacijama koristi

za oglašavanje, komunikaciju sa potrošačima, prodaju, distribuciju te razne druge usluge.

Može se reći da je uvijek postojala direktna prodaja putem telefona ili direktne pošte, ali je

internet privukao najviše pažnje i postao moćniji od svih svojih prethodnika. Korištenje i

utjecaj interneta na društvo i privredu može se smatrati jednim od ključnih faktora za globalni

preobražaj krajem 20. i početkom 21. stoljeća. Ekspanzija interneta utjecala je i na formiranje

poduzeća koja posluju isključivo preko interneta.

37

5. ZAKLJUČAK

Istraživanjem potvrđene su hipoteze postavljene u ovom radu. Direktni marketing omogućava

prilagođavanje poruke finalnom potrošaču. Zahvaljujući novim tehnikama koje su sve

sofisticiranije, profinjenije, ostvaruje se dvosmjerna komunikacija sa kupcima i bolji prijem

poruka. Marketing danas doživljava svoj procvat i vrhunac, promijenio je našu percepciju

prostora, vremena, utjecaja i djelovanja. Čini se da direktni marketing nikad u povijesti nije

bio ovako direktniji i personalizovaniji kao što je danas. Za direktnu poštu, kataloge,

televiziju i telemarketing možemo reći da danas na tržištu samo preživljavaju jer su moderne

tehnologije, prije svega internet i pametni telefoni, donijeli revoluciju i veliku promjenu u

shvaćanju marketinga. Novi oblici Internet marketinga usmjereni su na zadovoljavanje

potreba i želja individualiziranog internet potrošača putem neposredne interakcije upućujući

ga na koji način će uspjeti i ostvariti svoj cilj. Glavni zadatak marketinga je da obavijesti

potrošače da postoji poduzeće koje može riješiti njihov problem. Također društvene mreže su

unijele veliki preokret jer je marketing sad postao personalan, sastavni dio života. Marketing

je postao dvosmjerno direktan. Brend se obraća potrošaču, ali i potrošač komunicira sa

brendom.

Hrvatski Telekom danas je vodeći davatelj telekomunikacijskih usluga zahvaljujući jednim

dijelom i direktnom marketingu. Za ovu hipotezu se može reći da je potvrđena istraživanjem i

intrervjom sa stručnjacima zaduženim za marketing Hrvatskog Telekoma. U početku je

rečeno da u svijetu postoje poduzeća koje pokreću, ona što promatraju sa strane i ona što se

čude onom što se dogodilo. Hrvatski Telekom je svojim djelovanjem do sada pokazao da je

ono definitivno poduzeće koje pokreće i zbog toga i jeste vodeće na tržištu telekomunikacija.

Zahvaljujući prilagođavanju potrebama svojih potrošača, HT je na tržište plasirao razne

proizvode i usluge, postali su jedno moderno i digitalno poduzeće sa lojalnim potrošačima.

Sve to uspjeli su zbog toga što su pratili trendove i shvatili da klasične reklame nemaju više

utjecaja na potrošače te počeli se koristiti kanalima i medijima direktnog marketinga. Danas

su sveprisutni kako na televiziji tako na internetu, društvenim mrežama te u svojim prodajnim

centrima koji su brojni i rasprostranjeni diljem Hrvatske. Sve to napravili su kako bi se

prilagodili današnjim trendovima gdje potrošači više nemaju vremena za duge kupovine,

vožnju do prodajnih centara i slično pa su im omogućili da na njihovim internet stranicama

pregledaju ponudu proizvoda i usluga te na istom mjestu obave kupnju i plate uz stopostotnu

sigurnost.

38

Direktni marketing se ubrzano razvija u okviru suvremenog marketing koncepta koji

podrazumijeva usmjeravanje marketing aktivnosti ka željama potrošača. Od svih tehnika

marketing komunikacija, direktnim marketingom se proizvodi i usluge najefikasnije

prilagođavaju pojedinačnim potrebama potrošača. Interaktivna komunikacija omogućuje lako

mjerenje rezultata marketing aktivnosti, kao i upoznavanje poduzeća sa samim potrošačima.

Stvaranje vrijednosti za potrošače dovodi do njihovog zadovoljstva, a zatim i do lojalnosti.

39

POPIS LITERATURE:

Knjige:

1. Brailo B., Marketing dobrih odnosa 2. dio , Marketing Revolution, VI Naučni skup sa

međunarodnim učešćem Sinergija 2010.

2. Dobrijević G., Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet Singidunum, Beograd,

2011.

3. Dobrinić D., Dvorski S., Direktni marketing, TIVA tiskara, Fakultet organizacije i

informatike, Varaždin, 2002.

4. Dvorski S., Dobrinić D., Hutinski Ž., Vrček N., Izravni marketing, TIVA tiskara, Fakultet

organizacije i informatike, Varaždin, 2005.

5. Dvorski S., Vranešević T., Dobrinić D., Suvremene tendencije u razvitku marketinga-osvrt

na direktni marketing, Ekonomski pregled, 2004.

6. Kocić M., Ponuda kao kreativna osnova direktnog marketinga, Marketing, Vol 41. No.2,

1991.

7. Koschnick, W.J.: Dictionary of marketing, Gower 1995.

8. Kotler, Ph.: Marketing menagement, IX Edition, Prenifce Hall, New Jersey, 1997.

9. Maureen Davis, Greg Schmid, Changing Communications Strategies – New Roles for mail,

San Francisco, USA: Institute for the Future, 2003.

10. Shepard A., David: The New Direct Marketing, McGraw-Hill, New York 1995.

11. Stone, Bob, Successful Direct Marketing Methods, V Edition, NTC Business

Books, Chicago, 1995.

40

12. Tihi B., Čičić M., Brkić N., „Marketing“, Ekonomski fakultet, Sarajevo 2006.

13. Vićentić M., Marketing, Visoka poslovna škola strukovnih studija, Valjevo, 2008.

Internetski izvori:

14. DMA, About the DMA, 2014., pogledano 23. veljače 2015.

<http://www.dma.org.uk/articles/about-the-dma>

15. Facebook, Hrvatski Telekom, 2015., pogledano 10. ožujak 2015.

<https://www.facebook.com/HrvatskiTelekom?fref=ts>

16. Facebook, Tportal, 2015., pogledano 11. ožujka 2015.

<https://www.facebook.com/tportal.hr?fref=ts>

17. FEDMA, FEDMA's Mission Statement,2015., pogledano 23. veljače 2015.

<http://www.fedma.org/index.php?id=27&L=0>

18. Hrvatski Telekom, Električna energija, 2015., pogledano 10. ožujka 2015.

<https://www.hrvatskitelekom.hr/poslovni/energija/struja>

19. Hrvatski Telekom, Godišnje izvješće za 2013., pogledano 12. ožujka 2015.

<http://www.t.ht.hr/investitori/2013AR/izvjesce2013.asp>

20. Hrvatski Telekom, Kako kupovati u webshopu, 2015., pogledano 10. ožujka 2015.

<https://www.hrvatskitelekom.hr/kako-kupovati-u-webshopu/#uvjeti-i-nacin-placanja>

21. Hrvatski Telekom, Roditeljska zaštita, 2015., pogledano 06. ožujak 2015.

<https://www.hrvatskitelekom.hr/mobilne-usluge/usluge/roditeljska-zastita>

22. Mrežni marketing, Direktna prodaja, 2013., pogledano 27. veljače 2015.

<http://www.mreznimarketing.rs/sta-je-mrezni-marketing/direktna-prodaja>

41

23. Netokracija, Maxobitelj, 2013., pogledano 06. ožujak 2015.

<http://www.netokracija.com/ht-maxobitelj-60530>

24. Tportal, Interaktivna video usluga HT-a, 2013., pogledano 06. ožujka 2015.

<http://www.tportal.hr/showtime/tv/291003/Ucite-matematiku-uz-instrukcije-tv-i-najbolje-

profesore.html>

25. WFDSA, WFDSA History, 2015., pogledano 23. veljače 2015.

<http://www.wfdsa.org/about_wfdsa/?fa=history>

26. YouTube, Hrvatski Telekom, 2015., pogledano 12. ožujka 2015.

<https://www.youtube.com/user/HrvatskiTelekom/featured>

42

POPIS TABLICA:

Tablica 1. Usporedba klasičnog i direktnog marketinga………………………………….........8

Tablica 2. Prednosti direktne podaje za kupca i za poduzeće…………………………….......15

POPIS SLIKA:

Slika 1. Elementi uspješnosti direktnog marketinga………………………………….........…12

Slika 2. Tportal na Facebook-u………………………………………………………........….31

Slika 3. Facebook profil Hrvatskog Telekoma……………………………………………….32

Slika 4. YouTube stranica Hrvatskog Telekoma………………………………………….….33