SVEUČILIŠTE U RIJECIoliver.efri.hr/zavrsni/382.B.pdf · 2013-11-12 · Vrijednosno - izražavajuća funkcija odnosi se na zadovoljavanje potrebe osobe da drugima priča o sebi kako

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

Anita Budiselić

ISTRAŽIVANJE STAVOVA ISPITANIKA PREMA ŽIVOTNOM

OSIGURANJU

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2013.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

ISTRAŽIVANJE STAVOVA ISPITANIKA PREMA ŽIVOTNOM

OSIGURANJU

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Istraživanje tržišta

Mentor: dr. sc. Lara Jelenc

Student: Anita Budiselić

Studijski smjer: marketing

JMBAG: 0081114211

Rijeka, rujan, 2013.

Sadržaj str.

1. UVOD ................................................................................................................... 1

2. ZNAČAJKE STAVOVA POTROŠAČA ........................................................... 3

2.1. Pojmovno određenje stava .............................................................................. 3

2.2. Funkcije stavova ............................................................................................. 5

2.3. Formiranje stavova ......................................................................................... 6

2.4. Promjena stavova ........................................................................................... 7

3. O PODUZEĆU KOMPARE ONLINE D.O.O.......................................................9

4. ZNAČAJKE ŽIVOTNOG OSIGURANJA ........................................................ 9

4.1. Osnovna obilježja životnog osiguranja ......................................................... 10

4.2. Vrste životnog osiguranja ............................................................................. 11

4.3. Ugovorne strane životnog osiguranja ............................................................ 13

5. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE STAVOVA PREMA ŽIVOTNOM

OSIGURANJU .................................................................................................. 14

5.1. Hipoteze istraživanja .................................................................................... 14

5.2. Metodologija istraživanja ............................................................................. 16

5.3.Rezultati istraživanja ..................................................................................... 18

5.3.1. Analiza prikupljenih podataka.............................................................. 18

5.3.2. Testiranje hipoteza i rasprava o rezultatima.......................................... 56

5.3.3. Ograničenja istraživanja ...................................................................... 58

5.3.4. Preporuke poduzeću Kompare Online d.o.o ........................................ 59

6. ZAKLJUČAK ................................................................................................... 62

Literatura

Popis tablica

Popis grafikona

Prilog

1

1. UVOD

Jedan od značajnijih procesa današnjice, posebno marketinga i istraživanja tržišta je

ponašanje potrošača. Prihvaćanjem teze da je osnovna funkcija poduzeća zadovoljenje

potreba i želja potrošača, učinila je proučavanje ponašanja potrošača temeljem teorijske i

praktične discipline marketinga. Da bi marketinška strategija bila uspješna mora polaziti od

razumijevanja potrošača. Iz navedenog slijede mnoga provedena istraživanja na području

fenomena ponašanja potrošača.

U istraživanjima ponašanja potrošača posebno mjesto zauzimaju istraživanja stavova. Time se

omogućuje bolje razumijevanje ponašanja potrošača i daje čvrst temelj za ocjenu uspješnosti

marketinških strategija. Osim tržišta na kojemu se trenutačno posluje, ta se vrsta istraživanja

vrlo često primjenjuje za dobivanje uvida u novo tržište u koje se planira ući. Stavovi se mogu

istraživati radi (Hendal - agencija ta istraživanje tržišta, 2013) :

Dobivanja novih podataka o tržištu na kojemu se posluje,

Dobivanja podataka o novom tržištu,

Kontinuiranog praćenja promjena u stavovima i navikama potrošača,

Identificiranja niša na tržištu koje nisu zadovoljene postojećim proizvodima,

Identificiranja mogućnosti poboljšanja postojeće ponude,

Predviđanja budućih trendova razumijevanjem sadašnje tržišne situacije,

Određivanje učinaka marketinških aktivnosti na ponašanje i stavove potrošača,

Određivanja novih marketinških aktivnosti,

Određivanja kako se ponašanje razlikuje među potrošačima različitih maraka.

Poslovni subjekti se ponekad suočavaju sa činjenicom da dio potrošača ne prihvaća njihove

proizvode ili usluge te da ih iz različitih razloga ne kupuju. Kako bi otkrili uzroke za to

potrebno je istraživati potrošačeva mišljenja i osjećaje koje gaje u odnosu na određeni

proizvod, uslugu, ideju ili neki drugi objekt. Ponašanje potrošača uvelike je pod utjecajem

stavova. Oni određuju hoće li neka osoba biti sklona određenim kategorijama ili markama

proizvoda ili ne.

Problem istraživanja ovog diplomskog rada je sljedeći: Nedostatak saznanja o stavovima

potrošača prema životnom osiguranju. S obzirom da Kompare Online d.o.o. nudi usporedbu

2

proizvoda životnog osiguranja potrebno je saznati stavove potrošača prema istome kako bi se

osmislio, oblikovao i realizirao pristup prema potencijalnim potrošačima, što je ujedno i

svrha istraživanja.

Iz takvog problema proizlaze i ciljevi istraživanja, a to su istražiti i analizirati kakve stavove

potrošači imaju prema životnom osiguranju, koji čimbenici utječu na formiranje pozitivnog

odnosno negativnog stava, te utvrditi sklonost ulaganja u životno osiguranje sada i u bliskoj

budućnosti.

Diplomski rad je organiziran u pet poglavlja, a započinje UVODOM u kojem su pojašnjene

glavne smjernice i problemi povezani s tematikom stavova potrošača, odnosno predstavljeni

su problem, svrha i ciljevi istraživanja, te struktura rada.

Drugi dio, ZNAČAJKE STAVOVA POTROŠAČA, uvod je u tematiku, te se ukazuje na

pojam stava i funkcije koje izvršavaju stavovi. Također, utvrđeni su čimbenici koji utječu na

formiranje stavova, kao i čimbenici koji utječu na promjenu stavova.

ZNAČAJKE ŽIVOTNOG OSIGURANJA naslov je trećeg dijela rada, gdje je definiran

pojam životnog osiguranja, pojašnjena su osnovna obilježja životnog osiguranja. Istražene su

vrste životnog osiguranja i njihova obilježja kao i međusobne razlike, te su utvrđene strane

koje se pojavljuju u ugovoru o životnom osiguranju.

Četvrti dio rada je EMPIRISKO ISTRAŽIVANJE STAVOVA PREMA ŽIVOTNOM

OSIGURANJU koji započinje definiranjem hipoteza istraživanja i metodologijom

istraživanja. Također, prikazani su i analizirani rezultati istraživanja. Pokazatelji stavova o

životnom osiguranju i pokazatelji sklonosti ulaganja u životno osiguranje su analizirani u

odnosu s demografskim i individualnim čimbenicima, te je analiziran njihov međusobni

utjecaj. Na temelju prikupljenih podataka provedeno je testiranje hipoteza i rasprava o

rezultatima istraživanja, te izvedene preporuke poduzeću Kompare Online d.o.o.

U posljednjem dijelu, ZALJUČKU, dana je sinteza rezultata sekundarnog i primarnog,

kvantitativnog istraživanja kojima su dokazivane postavljene hipoteza.

3

2. ZNAČAJKE STAVOVA POTROŠAČA

Stavovi su središnja komponenta misaone strukture svakog pojedinca, te imaju važno mjesto

u ponašanju potrošača. Veći broj čimbenika koji se vezuju uz psihološke procese utječe na

ponašanje potrošača, a jedan od njih su stavovi. Ponašanje potrošača je funkcija misaonog

stanja, stoga je i funkcija stavova jer se osobe ponašaju u skladu sa stavovima.

2.1. Pojmovno određenje stava

Kada je riječ o definiciji stava mnogo je pokušaja definiranja stavova. Prema Rotu (1983)

stavovi predstavljaju trajnu tendenciju da se prema nekom objektu reagira na određeni,

pozitivan ili negativan način.

Pod pojmom stav podrazumijeva se stečena, relativno trajna i stabilna, organizacija pozitivnih

i negativnih emocija, vrednovanja i reagiranja prema nekom objektu ili situaciji (Petz, 1992).

To je sklonost za određeni način reagiranja u odnosu na neki objekt (Reardor, 1998). Objekti

prema kojima potrošači imaju stav mogu biti predmeti, pojave, situacije, ideje, osobe i sl., pa

u tom smislu stav predstavlja odnos pojedinca prema tom objektu.

Allport je postavio jednu od najstarijih definicija stava koju prenosi Markin (1984), a definira

stav kao mentalnu spremnost, stečenu individualnim iskustvom, koja provodi direktan i

dinamičan utjecaj na reagiranje pojedinca na objekte i situacije s kojima dolazi u dodir.

Iz prethodnih definicija izdvojeno je nekoliko obilježja stavova:

Predstavlja odnos između pojedinca i objekta ili situacije.

Naučeni su, što znači ne predstavljaju urođene karakteristike.

Izražavaju vrijednost prema specifičnom objektu, ideji ili konceptu.

Relativno su trajni, a proces promjene teče sporo.

Predstavljaju složenu komponentu, te se kao takvi trebaju koristiti u istraživanjima i

primjenama.

4

Da bi se razumjela uloga stavova u ponašanju potrošača potrebno je analizirati strukturu

stavova. Većina se autora slaže da je stav složen pojam koji se sastoji od tri komponente

(Hawkins i suradnici, 1992):

Kongnitivna (spoznajna) komponenta,

Afektivna (osjećajna) komponenta,

Konativna (ponašajuća) komponenta.

Kognitivna komponenta stava odnosi se na spoznaju i evaluaciju određenog objekta (Grbac i

Lončarić, 2010), odnosno na uvjerenja, znanja i shvaćanja o tom objektu (Kesić 2006).

Temeljem toga potrošači o nekoj stvari i pojavi imaju određeno mišljenje, odnosno

vjerovanje. Vjerovanje je mišljenje o nekom objektu, ideju i ponašanju, popraćeno više ili

manje čvrstim uvjerenjem u točnost vjerovanja. Da bi vjerovanje bilo čvrsto nisu potrebni

objektivni dokazi (Petz, 1992). Ono je podložno promjenama i nije stalno. Kognitivna

komponenta stava u odnosu prema nekom objektu uključuje ocjenu i sud o objektu stava. U

tom se smislu objekt doživljava kao pozitivan ili kao negativan.

Afektivna komponenta stava podrazumijeva osjećani odnos prema objektu. Ukoliko se objekt

doživljava kao ugodan i privlačan, formirat će se pozitivan emocionalni odnos. Ukoliko se

objekt doživljava kao neugodan i neprivlačan, emocionalni odnos prema njemu će biti

negativan (Schiffman, 2004).

Konativna komponenta stava odnosi se na ponašanje s obzirom na objekt stava, a

podrazumijeva namjeru potrošača da poduzme nešto u odnosu prema objektu (Grbac i

Lončarić, 2010). Konacija istražuje vjerojatnost ili tendenciju da će pojedinac poduzeti

određenu akciju s obzirom na objekt (Schiffman, 2004). Prema tome pozitivan stav uključuje

tendenciju da se objekt stava podrži, zaštiti ili da mu se pomogne, dok negativan stav

uključuje izbjegavanje, napad ili onemogućavanje objekta stava.

Stav o određenom objektu postoji ako su usklađene kognitivna i afektivna komponenta stava

(Previšić, 2007). Međutim, iako se ove dvije komponente podudaraju, ponašajuća

komponenta može odudarati zbog nekih drugih okolonosti koje u osnovi nemaju veze sa

stavom (Grbac, 2009). Ponekad potrošači imaju pozitivno mišljenje i osjećaje o objektu, ali

zbog drugih čimbenika neće reagirati ponašanjem u skladu sa kognitivnom i afektivnom

5

komponentom. Iz navedenog slijedi da pozitivan stav u odnosu na neki proizvod ili uslugu ne

znači da će osoba taj proizvod i kupiti. Razlozi zbog kojih se potrošač ne ponaša na očekivani

način iako ima pozitivno mišljenje o objektu su višestruki. Postoji čitav niz utjecajnih

čimbenika, te je moguće da osoba nema potrebu za određenim proizvodom, da zbog

ekonomske situacije odgađa kupnju, da o kupnji odlučuju i drugi članovi obitelji, da postoji i

pozitivan stav prema konkurentskim markama pa se odlučuje za jednu od njih, da postoji jak

utjecaj kulture i sl.

2.2. Funkcije stavova

Funkcionalni pristup sugerira djelovanje stavova na ponašanje kroz četiri funkcije koje oni

vrše. Pri tome su funkcije stavova sljedeće (Kesić, 2006):

Funkcija korisnosti,

Funkcija znanja,

Vrijednosno - izražavajuća funkcija,

Funkcija obrane ega.

Funkcija korisnosti odnosi se na mjeru u kojoj stavovi omogućuju postizanje željenog cilja i

izbjegavanje neugode. Osoba će razvijati stavove slične pripadnicima vlastitih referentnih

skupina, te će za prijatelje birati one osobe koje percipiraju slične stavove. Osnovna svrha ove

funkcije je povećanje zadovoljstva i ugode, te izbjegavanje kazne i boli (Kesić, 2006). Dakle,

osobe su usmjerene prema ugodnim proizvodima i ponašanjima koja će biti nagrađena, te

izbjegavaju proizvode i ponašanja koji su nepoželjni.

Funkcija znanja odnosi se na informiranost osobe o fizičkom i društvenom svijetu. Potreba i

sukladno tome stav za stjecanjem novih znanja dovodi do modifikacije postojećih ili potpuno

novih ponašanja osobe (Kesić,2006). Pojedinci općenito imaju snažnu potrebu za

poznavanjem i razumijevanjem ljudi i stvari s kojima dolaze u kontakt (Schiffman, 2004). U

tom smislu stavovi omogućuju lakše i brže snalaženje i procjenjivanje brojnih situacija, te

djelovanje.

6

Vrijednosno - izražavajuća funkcija odnosi se na zadovoljavanje potrebe osobe da drugima

priča o sebi kako bi znali što osoba želi, odnosno da budu svjesni osjećaja, uvjerenja i

vrijednosti osobe (Kesić, 2006). Na taj način putem stavova osoba izražava svoje temeljne

vrijednosti, stila života i pogleda na svijet (Schiffman, 2004).

Funkcija obrane ega odnosi se na zaštitnu i samozaštitnu funkciju stavova. Pozitivni stavovi

osobe prema samoj sebi pomažu odražavanju pozitivne slike o sebi i stvaranju vlastitog ega.

Osoba će se u svakom trenutku ponašati tako da zaštiti svoj ego pa je čest slučaj da kupuje

proizvode i marke koji će ga ojačati, a izbjegava ponašanja koja su suprotna percipiranom egu

(Kesić, 2006). Tako osoba štiti sliku o sebi koju ujedno želi prenijeti i na druge.

2.3. Formiranje stavova

Stavovi nisu urođeni već se stvaraju tijekom životnog ciklusa osobe. Schiffman (2004) smatra

da na formiranje stavova potrošača snažno djeluju osobno iskustvo, utjecaj obitelji i prijatelja,

izravni marketing i masovni mediji. Glavni način na koji se stvaraju stavovi potrošača je

njihovo izravno iskustvo isprobavanja i vrednovanja proizvoda. Također, u dodiru s drugima,

posebno s obitelji i bliskim prijateljima, osobe stvaraju stavove koji utječu na njihov život.

Obitelj je izuzetno važan izvor utjecaja na stvaranje stavova, budući da ona pruža većinu

osnovnih vrijednosti, te širok raspon manje važnih uvjerenja.

Stavovi su pod utjecajem čimbenika podijeljenih u tri skupine (Kesić, 1999):

Opći čimbenici,

Društveni čimbenici,

Osobni čimbenici.

Opći čimbenici utječu na cjelokupno društveno zbivanje. To su razvoj proizvodnih snaga i

odnosa. Utjecaj ovih kategorija može biti posredan, ali i neposredan, te se može ogledati u

redoslijedu zadovoljenja potreba, utjecaju preko institucijalnih oblika, proizvodnji sredstava

za obavljanje izvanekonomskih djelatnosti i psiho-socijalnim uvjetima (Kesić, 1999). Kada su

stavovi u pitanju najvažnija je četvrta skupina čimbenika, ali se ne može promatrati odvojeno

od ostalih (Marx, 1949).

7

Društveni čimbenici su ovisni o čimbenicima iz prve skupine, a neposredno djeluju na

formiranje stavova. Pojedinac kao pripadnik društva, prihvaća osobitosti te zajednice preko

raznih društvenih aktivnosti. Nedvojben je i utjecaj kulture koji često rezultira sličnim

ponašanjem pripadnika iste kulture, a posebno užih podkulturnih skupina. Također, na

stavove imaju utjecaj političke i crkvene organizacije (Kesić, 1999). Ipak, jedan od najvećih

utjecaja na formiranje stavova vrši obitelj, te poseban utjecaj imaju referentne grupe s kojima

se pojedinac poistovjećuje i čiji član želi biti (Kesić, 2006).

Osobni čimbenici kao i specifični uvjeti u kojima se pojedinac nalazi djeluju na formiranje

stavova. Značajnu ulogu imaju informiranost i znanje o objektu o kojemu se formira stav, kao

i aktualni motivi u danom trenutku. Formiranje stavova je i pod utjecajem prethodnog

iskustva vezanog za određeni objekt ili situaciju, a uključene su i emocije pojedinca. (Kesić,

1999). Prema Rotu (1983) utjecaj informacija na formiranje stavova je značajan jer pojedinac

teži za spoznajom, jasnoćom i željom za usklađivanje vlastitih stavova sa istinom.

2.4. Promjena stavova

Mnoge zanima je li moguće promijeniti stavove potrošača koji nisu u skladu sa njihovim

interesima i na koji način. Iako su stavovi postojana kategorija i nije ih jednostavno

promijeniti, ipak je moguće djelovati na potrošače da promijene svoj stav prema određenom

objektu. Uvažavajući sklonost dosljednosti komponenata stav, moguće je djelovanjem na

jednu ili više komponenata stava promijeniti stavove potrošača.

Promjena stavova potrošača se odvija sporo, a čimbenici koji su utjecali na formiranje, mogu

utjecati i na promjenu stavova. Tako je procesom komunikacije moguće djelovati na

formiranje kao i na promjenu stavova potrošača. Prenostitelj poruke, poruka i primatelj

poruke su tri osnovna elementa koja sadrži proces komunikacije (Grbac, 2005), a čimbenici

koji djeluju na oblikovanje i promjenu stavova potrošača posredstvom tržišnog komuniciranja

su (Hawkins, 1992):

Izvor poruke,

Komunikacijski apeli,

Struktura poruke.

8

Izvor poruke je važan kako bi upućena poruka potrošačima bila uvjerljiva, odnosno potrebno

je da bude upućena iz vjerodostojnog izvora. Time se omogućuje djelovanje na kognitivnu

komponentu stava. Izvori za koje potrošači smatraju da govore istinu, to su stručnjaci u

određenom području predstavljaju vjerodostojne izvore (Hawkins, 1992). Potrošači su skloniji

informacijama upućenih od članova referentnih grupa kojima pripadaju u odnosu na one

upućene od prodajnog osoblja. Razlog tome je što smatraju da osobe koje rade u prodaji imaju

interes da potrošača nagovore na promjenu stava ili na kupnju. Također, važan element

vjerodostojnosti izvora je stručnost izvora poruke (Grbac i Lončarić 2010). Potrošači imaju

povjerenja u izvore koji posjeduju znanje i iskustvo u određenom području. Često smo i sami

svjedoci tržišne komunikacije u kojoj sudjeluju stručnjaci, poput liječnika, znanstvenika i

ostalih koji govore o proizvodu ili usluzi iz svog područja. Vjerodostojan izvor su svakako i

poznate osobe koje pri upućivanju poruke privlače pozornost javnosti. Ponekad se potrošači

poistovjećuju s poznatim osobama ili smatraju da je određeni proizvod dobar ako ga koristi

neka poznata osoba.

Komunikacijski apeli se koriste sa svrhom privlačenja pozornosti potrošača. Apeli straha

naglašavaju negativne posljedice određenog ponašanja potrošača, dok apeli humora kao

glavni cilj imaju privlačenje pozornosti potrošača (Grbac i Lončarić 2010). Emocionalni apeli

se koriste kad se želi apelima na radost, strah, nadu, uzbuđenje, ljutnju, sram ili odbijanje

promijeniti ili pojačati postojeći stav. Ovi apeli podržavaju osnovnu poruku koja je vezana uz

rješavanje motiva potrošača. Postoje i razni drugi apeli kojima se djeluje na vjerovanja,

osjećaje ili ponašanja potrošača, odnosno na afektivnu komponentu stava (Kesić, 2006).

Struktura poruke upućena ciljnom tržištu je treći čimbenik koji djeluje na formiranje i

promjenu stavova potrošača. Elementi neverbalne komunikacije, kao što su slike, glazba ili

boje koriste se s ciljem djelovanja na stavove potrošača. Primjenom takvih elemenata moguće

je privući pozornost potrošača i utjecati na afektivnu, ali i na kognitivnu komponentu stava

(Grbac i Lončarić 2010). Prilikom upućivanja poruke potrošačima treba voditi brigu i o

sadržaju poruke, odnosno kvaliteti argumenata, jednostranom ili dvostranom argumentu i

komparativnosti poruke. Značajni i jaki argumenti poruke su oni koji su vezani za ključna

svojstva proizvoda i imaju uvjeravajuća obilježja. Djelovanje dvostranih poruka čini poruku

povjerljivom i stvara kontra argumente. Takve poruke su posebno efikasne kad je početni stav

potrošača negativan ili ako su naknadno izloženi jakim argumentima konkurencije. S obzirom

9

na komparativnost poruke postoje dva tipa. Prvi tip je indirektni kada se obilježja uspoređuju

sa neidentificiranom konkurencijom, a direktni je u slučaju uspoređivanja s konkretnom

markom proizvoda (Kesić 2006).

3. O PODUZEĆU KOMPARE ONLINE D.O.O.

Zahvaljujući značajkama životnog osiguranja Kompare Online nudi potencijalnim

korisnicima usporedbu različitih ponuda životnog osiguranja dostupnih na tržištu.

Kompare Online je neovisni portal za usporedbu usluga osnovan prije manje od godinu dana.

Direktor i osnivač portala je Nikša Tomulić koji je ujedno i član CRANE-a (Hrvatska mreža

poslovnih anđela), a trenutno zapošljava ukupno 13 visokoobrazovanih ljudi.

Glavna svrha ovog portala je omogućiti besplatno objedinjenje, pronalazak, usporedbu i

ocjenu različitih usluga i proizvoda na jednom mjestu. Cilj je postići zadvoljstvo

potencijalnog korisnika sa svojim odabirom.

Trenutno se mogu uspoređivati usluge iz tri područja, a to su: osiguranje, financije i

telekomunikacije. Unutar osiguranja koje je i predmet istraživanja ovog rada se mogu

trenutno uspoređivati autoosiguranja, osiguranja imovine i životna osiguranja. U području

financija se mogu trenutno uspoređivati krediti za vozila, stambeni krediti, te gotovinski

krediti i klasična oročena štednja. Dok se unutar telekomunikacijskih usluga mogu

uspoređivati fiksni Internet, mobilni Internet, pametni telefoni i paketi.

4. ZNAČAJKE ŽIVOTNOG OSIGURANJA

U teoriji i praksi poznate su mnogobrojne podjele osiguranja, a gotovo svaka sadrži životna

osiguranja. Navedeno ukazuje na važnost i značaj životnog osiguranja i upravo ova vrsta

osiguranja se smatra zaštitom od financijskih gubitaka koji mogu biti posljedica neizvjesnih

događaja.

10

4.1. Osnovna obilježja životnog osiguranja

Životno osiguranje može se definirati kao dugoročna štednja, uz istovremeno osiguranje za

nepredviđene slučajeve u životu, bilo da se radi o iznenadnoj bolesti, nesposobnosti za rad ili

smrti osiguranika. Ulaganja u životno osiguranje jedno je od sigurnijih oblika štednje, a ipak

nosi dovoljnu dobit (Bijelić, 2002). Ono pruža zaštitu i stvara financijsku sigurnost kako

pojedincu, tako i njegovoj obitelji, te njegovom poslovanju.

Može se reći da je životno osiguranje ugovor koji se sklapa između osiguranika (osoba čiji se

život osigurava) i osiguravatelja (osiguravajuće društvo) kojim se osiguravatelj obvezuje

isplatiti ugovorenu svotu nastupom određenog osiguranog slučaja. Zauzvrat, osiguranik je

dužan osiguravajućem društvu platiti premiju osiguranja, koja može, ali i ne mora biti

jednokratna. Osiguranje života je osiguranje osoba za ugovoreni događaj i vrijeme za koje je

ugovoreno osiguranje (Bijelić, 2002).

Osnovna obilježja zajednička svim životnim osiguranjima su sljedeća (Andrijanić i Klasić,

2007):

Pruža zaštitu i daje financijsku sigurnost pojedinu ili njegovu poslovanju,

Dugoročnost, jer se ugovori o životnom osiguranju sklapaju na više godina,

Pokriće rizika smrti, tako da se rizik smrti pokriva ako nastupi u tijeku ugovorenog

roka trajanja osiguranja,

Štedna komponenta, u ovu vrstu osiguranja je uključena i štednja,

Fiksna premija, pri čemu visina premije za cijelo vrijeme trajanja ostaje jednaka,

Mora postojati osigurljiv interes ugovaratelja pri sklapanju osiguranja, kako bi se

osiguranje moglo sklopiti na drugu osobu, ali uz njezinu pisanu suglasnost,

Naknada se uvijek isplaćuje, bilo kao isplata štete zbog osiguranog događaja, bilo kao

isplata ugovorene svote zbog doživljenja,

Osobe mlađe od 14 godina ne mogu se osigurati i osiguravatelj mora vratiti sve

uplaćene premije po takvom ugovoru (Zakon o osiguranju, 2005, čl. 971, st 1),

Zaračunata bruto premija je naplaćena premija,

Ne računa se prijenosna premija, odnosno dio premije koji se odnosi na trajanje

osiguranja u idućoj godini,

Postoje porezne olakšice u većini zemalja.

11

Životno osiguranje se može prodavati na različite načine, tj. može se distribuirati do

potencijalnih osiguratelja na više načina, odnosno prodajom u vlastitoj prodajnoj mreži

osiguravatelja, putem zastupnika i putem posrednika.

4.2. Vrste životnog osiguranja

Ponuda životnih osiguranja je usklađena sa vremenom u kojem živimo pa postoji više oblika,

vidova i vrsta životnih osiguranja. U nastavku je prikazana osnovna podjela životnih

osiguranja (Prikaz 1).

Prikaz 1. Podjela životnih osiguranja

Izvor: Mašić, N., 2008, Životno osiguranje - osnovni principi, profil International, Zagreb

Pojedinačno osiguranje pruža osigurateljno pokriće za točno određenu osobu, dok grupno

pruža osigurteljno pokriće za navedenu grupu osoba. Pojedinačno osiguranje može biti

životno osiguranje ili renta.

Životno osiguranje

Grupno Pojedinačno

Renta Osiguranje života

12

Ugovor o osiguranju života osigurava unaprijed dogovorenu svotu po nastanku osiguranog

slučaja, dok ugovor o osiguranju rente jamči osiguraniku isplatu ugovorene rente za vrijeme

njegova života ili za fiksno unaprijed dogovoreno razdoblje. Može se zaključiti kako je svrha

rentnog osiguranja zaštita od nedostatka prihoda za života u kasnijoj dobi, dok je svrha

osiguranja života financijska zaštita protiv gubitka prihoda u slučaju prerane smrti

osiguranika.

Postoje tri glavne vrste životnog osiguranja, a ostale su izvedene iz njih (Mašić, 2008):

Osiguranje života za slučaj smrti s određenim trajanjem (riziko osiguranje),

Osiguranje života za slučaj smrti i doživljenja (mješovito osiguranje),

Doživotno osiguranje za slučaj smrti.

Uz ova osiguranja nude se i dopunska osiguranja osoba uz osiguranje života, najčešće

osiguranje od posljedica nesretnog slučaja uz osiguranje života.

Osiguranje života za slučaj smrti s određenim trajanjem (riziko osiguranje) je najstarija vrsta

osiguranja i po osnovnoj namjeni privremenog je karaktera. Osigurana svota je plativa po

smrti osiguranika, uz uvjet da se smrt dogodila u razdoblju trajanja osiguranja s obzirom da

nema nikakve isplate ako osiguranik doživi datum isteka osiguranja, još se zove riziko

osiguranje. Premije se plaćaju tijekom trajanja osiguranja, odnosno do nastanka osiguranog

slučaja, a mogu se plaćati jednokratno ili višekratno, ali uobičajeno je godišnje jer su premije

niske.

Osiguranje života za slučaj smrti i doživljenja (mješovito osiguranje) je najpopularnija vrsta

osiguranja. Naknada je plativa po osiguranikovu doživljenju određenog datuma, odnosno

datuma dospijeća, ili eventualno ranije ako njegova smrt nastupi ranije. U slučaju višekratnih

premija, one se plaćaju u fiksnim iznosima i osiguravatelj ih ne može sam mijenjati tijekom

trajanja ugovora. Premije se mogu plaćati i skraćeno na unaprijed ugovoreni rok plaćanja,

odnosno da smrti osiguranika ako je to ranije. Dakle, ovdje se rok plaćanja premije razlikuje

od roka trajanja osiguranja.

Doživotno osiguranje za slučaj smrti je vrsta osiguranja kod koje se naknada isplaćuje po

smrti osiguranika, bez obzira kada smrt nastupi. U slučaju višekratnih premija, one se plaćaju

13

u fiksnim iznosima i osiguravatelj ih ne može sam mijenjati tijekom trajanja ugovora. Često

se premije plaćaju skraćeno kada se premija doživotnog osiguranja plaća određeni broj

godina, odnosno do smrti osiguranika.

Zajedničke karakteristike navedenim vrstama životnog osiguranja su relevantni parametri kao

što su premije, naknade i otkupne vrijednosti ugovorene i utvrđene odnosno poznate od

početka trajanja osiguranja.

Dopunsko osiguranje od posljedica nesretnog slučaja uz osiguranje života odnosi se na

osiguranje od nezgode koje se osiguraniku može prodavati isključivo uz osiguranje života. Po

svojim osobitostima predstavlja u potpunosti neživotno osiguranje, ali se statistički i

financijski prati u životnim osiguranjima.

4.3. Ugovorne strane životnog osiguranja

Ugovor o životno osiguranju je tipski i adhezijaki, što znači da su odnosi među strankama

koje zaključuju ugovor određeni općim i posebnim uvjetima koje donosi osiguravtelj, a

ugovaratelj ih može prihvatiti ili odbiti (Mašić, 2008).

Ugovorne strane koje se pojavljuju u ugovoru o životno osiguranju su (Mašić, 2008):

Osiguravatelj - osiguravajuće društvo koje sklapa poslove,

Ugovaratelj osiguranja - osoba koja s osiguratelja sklapa ugovor o osiguranju,

odnosno vlasnik police kojemu pripadaju sva prava koja proizlaze iz ugovora o

osiguranju,

Osiguranik - osoba na koju se odnosi osigurani slučaj na temelju kojega se isplaćuje

naknada osiguranja,

Korisnik osiguranja – osoba koja ima pravo na naknadu iz ugovora o osiguranju.

14

5. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE STAVOVA PREMA ŽIVOTNOM

OSIGURANJU

Budući da su rezultati istraživanja nužni za kvalitetno upravljanje i donošenje odluka

provedeno je primarno istraživanje kao doprinos stvaranju jasnije slike o stavovima prema

životnom osiguranju kao i sklonosti ulaganja u isto.

5.1. Hipoteze istraživanja

Cilj ovog rada je utvrditi razinu određenih faktora koji utječu na stavove o životnom

osiguranju i na sklonost kupnje životnog osiguranja, te utvrditi korelaciju između faktora i

ovih pokazatelja. Istraživačke hipoteze predstavljene u nastavku su postavljene na temelju

problematike i svrhe rada, te prethodnih istraživanja.

Hipoteza 1: Sigurnost u sustav životnih osiguranja utječe na pozitivan stav o životnom

osiguranju;

Neka prethodna istraživanja potvrđuju povezanost vlastitih i tuđih iskustva sa formiranjem

stavova, pri čemu je sigurnost u sustav osiguranja jedan od razloga za formiranje pozitivnih

stavova. (Omar i Owusu-Frimpong, 2007).

Hipoteza 2: Negativna iskustva sa osiguranjima utječu na formiranje negativnih stavova o

životnom osiguranju;

Omar i Owusu-Frimpong utvrdili su da na stvaranje negativnih stavova, a time i ponašanja

prema kupnji životnog osiguranja utječe loš ugled u smislu pouzdanosti i kvalitete pružanja

usluga osiguranja. Također, Thakkar (2012) je dokazao da na stav utječu negativna iskustva.

15

Hipoteza 3: Osobe koje imaju povjerenja u osiguravajuća društva sklonija su ulaganju u

životno osiguranje;

Važan čimbenik koji utječe na stavove o životnom osiguranju je povjerenje. Nedostatak

povjerenja u osiguravajuća društva je otežavajuća okolnost. (Omar i Owusu-Frimpong, 2007).

Utvrđeno je da ljudi ne kupuju osiguranje nepromišljeno, niti su naivni kada ja riječ o

vlastitim interesima, te da su odluke o kupnji osiguranja potaknute povjerenjem (Natalier i

Willis, 2008).

Hipoteza 4: Obitelj je jedan od najvećih utjecaja na formiranje stavova o životnom osiguranju

kod osoba s nikim samopouzdanjem;

Prethodna istraživanja (Davis i Goldwasser 1993, Black 2000) koja su se bavila utjecajem

obitelji na stavove potvrdila su postojanje veze posebno kod osoba sa neformiranim vlastitim

stavovima i mišljnjima.

Hipoteza 5: Visok stupanj upoznatosti osobe sa životnim osiguranjem utječe na pozitivan

stav o životnom osiguranju i na veću sklonost kupnje police životnog osiguranja;

Promatrajući upoznatosti sa životnim osiguranjem i sklonost kupnje police životnog

osiguranja istraživanje McGinna (2002) utvrdilo je postojanost pozitivne veze pri čemu

upoznatost podrazumjeva kvalitetnu informiranost i znanje o životnom osiguranju,

poznavanje vrsta životnog osiguranja, prednosti i nedostatke koje nudi u odnosu na druge

vrste financiskih ulaganja i štednji, kao i razlike među njima.

16

5.2. Metodologija istraživanja

Empirijsko istraživanje je provedeno na uzorku od 150 ispitanika od 18 i više godina na

području grada Rijeke i okolice. Primjenjeni uzorak ima karakteristike prigodnog uzorka jer

su ispitanici odabrani s obzirom na njihovu dostupnost. Ocijenjeno je da je primjerena metoda

za prikupljanje podataka za ovo istraživanje metoda ispitivanja s obzirom na njene prednosti

pred drugim metodama kao što su svestrana mogućnost primjene metode ispitivanja,

razmjerna brzina prikupljanja podataka i razmjerno niski troškovi. Kao instrument istraživanja

uz pomoć kojeg je provedeno istraživanje upotrebljen je anketni upitnik koji je kreiran uz

pomoć web alata Google Docs. Istraživanje je provedeno tijekom travnja 2013. godine. Pri

tome je korištena metoda osobnog ispitivanja, tj. anketiranja ili ispitivanje uz pomoć interneta,

odnosno e-maila.

Instrument istraživanja odnosno, anketni upitnik sastojao se od 21-og pitanja koja opisuju

nekoliko pokazatelja izraženih varijablama. Korišteni su pokazatelji stavova o životnom

osiguranju, pokazatelji sklonosti ulaganja u životno osiguranje, individualni čimbenici, te

demografski čimbenici. Tvrdnje koje se odnose na pojedine pokazatelje, odnosno na pojedine

hipoteze nalaze se u Tablici 1.

17

Tablica 1. Tvrdnje/pitanja iz anketnog upitnika

Redni

broj Tvrdnja/pitanje Naziv varijable

1. Životno osiguranje trebaju imati svi Pozitivan stav

2. Imam negativan stav prema životnom osiguranju Negatvan stav

3. Ulaganje u životno osiguranje Ulaganje

4. Ulaganje u životno osiguranje u bliskoj budućnosti

Ulaganje u bliskoj

budućnosti

5. H1: Životno osiguranje znači sigurnost Sigurnost

6.

H2: Ja i/ili moji prijatelji imamo negativna iskustva sa

osiguranjima Negativna iskustva

7. H3: Vjerujem osiguravajućim društvima Povjerenje

8. H3: Osiguravajuća društva su sklona prijevarama Prijevare

9.

H4: Pri odlučivanju o kupnji životnog osiguranja

mišljenje obitelji je vrlo važno Obitelj

10. H4: Imam visok stupanj samopouzdanja Samopouzdanje

11. H5: Poznajem više vrsta životnog osiguranja Vrste životnog osiguranja

12.

H5: Poznajem nekoliko prednosti životnog osiguranja u

odnosu na druge vrste financijskih ulaganja i štednji Prednosti životnog

osiguranja

13.

H5: Poznajem nekoliko nedostataka životnog osiguranja

u odnosu na druge vrste financijskih ulaganja i štednji Nedostaci životnog

osiguranja

14. H5: Znam razliku između životnog osiguranja i štednje Razlika životnog osiguranja

i štednje

15.

H5: Životna osiguranja koja se nude na tržištu su

komplicirana Kompliciranost

16.

H5: O osiguranjima najkorisnije informacije saznajete

putem Izvori najkorisnijih

informacija

17.

H5: Ocijenite svoju informiranost o životnom

osiguranju Informiranost

18. Spol Spol

19. Dob Dob

20. Bračni status Bračni status

21. Radni status Radni status

Izvor: Vlastita izrada u Excel-u

18

Na tvrdnje od 1-13 ispitanici su odgovarali izražavajući svoje slaganje/neslaganje uz pomoć

Likertove ljestvice s pet intenziteta pri čemu intenzitet 1 znači „U potpunosti se ne slažem“, 2

„Ne slažem se“, 3 „Niti se ne slažem, niti se slažem“, 4 „Slažem se“, a intenzitet 5 „U

potpunosti se slažem“. Slično je strukturirana i tvrdnja 17 gdje su ispitanici mogli odabrati

ocjenu od 1 do 5 pri čemu 1 znači nedovoljna informiranost, a 5 odlična informiranost. Ostala

pitanja su bila višestrukog odabira od kojih je na samo jedno pitanje (14 pitanje) bilo moguće

više odgovora.

Stav o životnom osiguranju mjerio se sa dvije tvrdnje, gdje tvrdnja 1 označuje izrazito

pozitivan stav o životnom osiguranju, a tvrdnja 2 negativan stav. Sljedeće dvije tvrdnje se

odnose na sklonost ulaganja u životno osiguranje gdje tvrdnja 3 označuje trenutno ulaganje,

odnosno ne ulaganje ispitanika u životno osiguranje, a tvrdnja 4 sklonost ulaganja u životno

osiguranje u bliskoj budućnosti. Demografski čimbenici ispitani su pomoću nekoliko pitanja

pitanja (18-21) gdje se ispitao spol, dob, radni status i bračni status. Dok su individualni

čimbenici mjereni pomoću tvrdnji od kojih pojedine ukazuju na važnost sigurnosti (5) kao što

tvrdi hipoteza 1, negativnih iskustava (6) koja se odnose na hiptezu 2, povjerenja (7-8) koje se

odnosi na hipotezu 3, obitelji i samopouzdanja (9-10) kao što tvrdi hipoteza 4, te upoznatosti

sa životnim osiguranjem (11-17) koja se odnosi na posljednju 5. hipotezu.

5.3. Rezultati istraživanja

Podaci prikupljeni putem ankete obrađeni su pomoću alata Statistica 10. Statističke metode

primijenjene u analizi podataka su deskriptivna statistika, korelacijska analiza, regresijska

analiza i ANOVA odnosno analiza varijance.

5.3.1. Analiza prikupljenih podataka

Provedena je osnovna analiza svih prikupljenih podataka. Tako će se za svaku numeričku

varijablu izračunati broj uzoraka, aritmetička sredina, minimum, maksimum i standardna

devijacija. Ove varijable će biti prikazane i grafički.

19

Tablica 2. Deskriptivna statistika

Izvor: Vlastita izrada u Statistica 10

Svi ispitanici su odgovorili na sve ponuđene tvrdnje što znači da je broj prikupljenih uzoraka

sa svaku tvrdnju 150. Minimum za svako pitanje iznosi 1, a maksimum 5.

Na tvrdnju „Životno osiguranje trebaju imati svi“ ispitanici su u prosjeku dali ocjenu 3,

odnosno većina njih je odgovorila da niti se slaže niti se ne slaže da životno osiguranje trebaju

imati svi, što znači da aritmetička sredina iznosi 3,37. Prosječno odstupanje od srednje

vrijednosti (3,37) iznosi 1,09.

Za tvrdnju „Imam negativan stav prema životnom osiguranju“ aritmetička sredina iznosi 2,22

što znači da je većina odgovorila da se ne slaže da ima negativan stav prema životnom

osiguranju, odnosno da su ispitanici u prosjeku dali ocjenu 2. Prosječno odstupanje od srednje


Tvrdnja „Životno osiguranje znači sigurnost“ ima aritmetičku sredinu u iznosu 3,45 što znači

da su ispitanici u prosjeku dali ocjenu 3, odnosno većina njih je odgovorila da niti se slaže,

niti se ne slaže da životno osiguranje znači sigurnost. Prosječno odstupanje od srednje


Broj uzoraka

Aritmetička sredina

Minimum Maksimum Standardna devijacija

Pozitivan stav 150 3,373333 1 5 1,090205

Negativan stav 150 2,22 1 5 0,947409

Sigurnost 150 3,446667 1 5 1,114497

Negativna iskustva 150 2,393333 1 5 1,054849

Povjerenje 150 2,806667 1 5 0,960262

Prijevare 150 3,066667 1 5 1,001118

Obitelj 150 3,693333 1 5 1,055167

Samopouzdanje 150 3,546667 1 5 0,871523

Vrste životnog osiguranja 150 3,72 1 5 0,990695

Prednosti životnog osiguranja 150 3,373333 1 5 0,959213

Nedostaci životnog osiguranja 150 3,166667 1 5 0,965281

Razlika životnog osiguranja i štednje 150 4,026667 1 5 0,826951

Kompliciranost 150 3,04 1 5 0,925986

Informiranost 150 3,126667 1 5 0,943339

20

Za tvrdnju „Ja i/ili moji prijatelji imamo negativna iskustva sa osiguranjima“ aritmetička

sredina iznosi 2,39 što znači da je većina odgovorila da se ne slaže da postoje negativna

iskustva sa osiguranjima, odnosno da su ispitanici u prosjeku dali ocjenu 2. Prosječno

odstupanje od srednje vrijednosti (2,39) iznosi 1,05.

Tvrdnja „Vjerujem osiguravajućim društvima“ ima aritmetičku sredinu u iznosi 2,81 što znači

da su ispitanici u prosjeku dali ocjenu 3, odnosno većina njih je odgovorila da niti se slaže,

niti se ne slaže davjeruje osiguravajućim društvima. Prosječno odstupanje od srednje


Tvrdnja „Vjerujem osiguravajućim društvima“ ima aritmetičku sredinu u iznosu 2,81 što

znači da su ispitanici u prosjeku dali ocjenu 3, odnosno većina njih je odgovorila da niti se ne

slaže, niti se slaže da vjeruje osiguravajućim društvima. Prosječno odstupanje od srednje


Tvrdnja „Osiguravajuća društva su sklona prijevarama“ ima aritmetičku sredinu u iznosu 3,07

što znači da su ispitanici u prosjeku dali ocjenu 3, odnosno većina njih je odgovorila da niti se

ne slaže, niti se slaže da su osiguravajuća društva sklona prijevarama. Prosječno odstupanje

od srednje vrijednosti (3,07) iznosi 1,01.

Za tvrdnju „Pri odlučivanju o kupnji životnog osiguranja mišljenje obitelji je vrlo važno“

aritmetička sredina iznosi 3,69 što znači da su ispitanici u prosjeku dali ocjenu 4, odnosno da

je većina odgovorila da se slaže da je mišljenje obitelji vrlo važno pri odlučivanju o kupnji

životnog osiguranja. Prosječno odstupanje od srednje vrijednosti (3,69) iznosi 1,05.

Za tvrdnju „Imam visok stupanj samopouzdanja“ aritmetička sredina iznosi 3,55 što znači da

su ispitanici u prosjeku dali ocjenu 4, odnosno da je većina odgovorila da se slaže da ima

visok stupanj samopouzdanja. Prosječno odstupanje od srednje vrijednosti (3,55) iznosi 0,87.

Na tvrdnju „Poznajem više vrsta životnog osiguranja“ ispitanici su u prosjeku dali ocjenu 4,

odnosno većina je odgovorila da se slaže da poznaje više vrsta životnog osiguranja što znači

da aritmetička sredina iznosi 3,72 a. Prosječno odstupanje od srednje vrijednosti (3,72) iznosi

0,99.

21

Tvrdnja „Poznajem nekoliko prednosti životnog osiguranja u odnosu na druge vrste

financijskih ulaganja i štednji“ ima aritmetičku sredinu u iznosu 3,37 što znači da su ispitanici

u prosjeku dali ocjenu 3, odnosno većina njih je odgovorila da niti se ne slaže, niti se slaže da

poznaje nekoliko prednosti životnog osiguranja u odnosu na druge vrste financijskih ulaganja

i štednji. Prosječno odstupanje od srednje vrijednosti (3,37) iznosi 0,96.

Za tvrdnju „Poznajem nekoliko nedostataka životnog osiguranja u odnosu na druge vrste

financijskih ulaganja i štednji“ aritmetička sredinu iznosi 3,16 što znači da su ispitanici u

prosjeku dali ocjenu 3, odnosno većina njih je odgovorila da niti se ne slaže, niti se slaže da

poznaje nekoliko nedostataka životnog osiguranja u odnosu na druge vrste financijskih

ulaganja i štednji. Prosječno odstupanje od srednje vrijednosti (3,16) iznosi 0,97.

Na tvrdnju „Znam razliku između životnog osiguranja i štednje“ ispitanici su u prosjeku dali

ocjenu 4, odnosno većina njih je odgovorila da se slaže da zna razliku između životnog

osiguranja i štednje, što znači da aritmetička sredina iznosi 4,03. Prosječno odstupanje od

srednje vrijednosti (4,03) iznosi 0,83.

Za tvrdnju „Životna osiguranja koja se nude na tržištu su komplicirana“ aritmetička sredina

iznosi 3,04 što znači da su ispitanici u prosjeku dali ocjenu 3, odnosno većina njih je

odgovorila da niti se ne slaže, niti se slaže da su životna osiguranja koja se nude na tržištu

komplicirana. Prosječno odstupanje od srednje vrijednosti (3,04) iznosi 0,93.

Za tvrdnju „Ocijenite svoju informiranost o životnom osiguranju“ aritmetička sredina iznosi

3,13 što znači da je većina ispitanika ocijenila svoju informiranost ocjenom 3. Prosječno

odstupanje od srednje vrijednosti (3,13) iznosi 0,94.

22

Gra

fikon 1

. N

um

erič

ke

var

ijab

le

Izvor:

vla

stit

a iz

rada

u E

xce

l-u

23

U nastavku obrazložit će se Grafikon 1 koji grafički prikazuje odgovore na 14 pitanja iz

ankete koja se nalazi u prilogu ovog rada. Na ta su pitanja ispitanici mogli izabrati jedan od

pet intenziteta, te su u grafikonu prikazani tako da plava boja označava broj ispitanika koji se

odlučio za izjavu “U potpunosti se ne slažem”, zeleni su odgovori “Ne slažem se”, ljubičasti

dio stupca su odgovori “Niti se ne slažem, niti se slažem”, dok su narančasti odgovori

“Slažem se”, a posljednji crveni dio stupca odnosi se na odgovore “U potpunosti se slažem” s

određenom tvrdnjom.

U tvrdnji “Životno osiguranje trebaju imati svi” sa intenzitetom 1, odnosno “U potpunosti se

ne slažem” odgovorilo je 7% ispitanika, intenzitetom 2, odnosno “Ne slažem se” odgovorilo

je 11% ispitanika, dok je većina ispitanika na tu tvrdnju odgovorilo sa “Slažem se” (34%) i

“Niti se ne slažem, niti se slažem” (33%). “U potpunosti se slažem” je odgovor za koji se

odlučilo 15% ispitanika.

Drugi stupac odnosi se na tvrdnju “Životno osiguranje znači sigurnost”. Najčešći odgovor bio

je “Slažem se” – 42% ispitanika. Nakon toga slijedi “Niti se ne slažem, niti se slažem” sa

22%, te “U potpunosti se slažem” sa 15% i “Ne slažem se” sa 14%. Najmanji broj ispitanika

(7%) odabarao je odgovor “U potpunosti se ne slažem”.

Sljedeća tvrdnja je “Imam negativan stav prema životnom osiguranju” koju je čak 44%

ispitanika ocijenilo intenzitetom 2, odnosno “Ne slažem se”. Odgovor “Niti se ne slažem, niti

se slažem” odabralo je 24% ispitanika, a odgovor “U potpunosti se ne slažem” 23%

ispitanika. Nakon toga slijedi odgovor “Slažem se” sa 7% dok je najmanji broj ispitanika

odgovorilo “U potpunosti se ne slažem” – 3%.

Većina ispitanika – 42% tvrdnju “Ja i/ili moji prijatelji imamo negativna iskustva sa

osiguranjima” označilo je odgovorom “Ne slažem se” i još njih 20% “U potpunosti se ne

slažem”. Dok je samo 11% ispitanika na tu tvrdnju odgovorilo “Slažem se” i 3% “U

potpunosti se slažem.”

“Vjerujem osiguravajućim društvima” je tvrdnja gdje je najveći broj ispitanika (47%) bio

neodlučan i odgovorio “Niti se ne slaže, niti se slažem”. Nakon toga slijedi odgovor “Slažem

se” sa 21% i “Ne slažem se” sa 18%.

24

Odgovor “Niti se ne slažem, niti se slažem” je najčešći (41%) i kod tvrdnje “Vjerujem

osiguravajućim društvima”. Slijedi “Slažem se” sa 26% dok se za odgovore “U potpunosti se

ne slažem” i “U potpunosti se slažem” odlučilo 7% ispitanika.

Velik broj ispitanika smatra da je mišljenje obitelji važno za donošenje odluke o kupnji

životnog osiguranja. Tako se kod tvrdnje “Pri odlučivanju o kupnji životnog osiguranja

mišljenje obitelji je vrlo važno” 66% ispitanika odlučilo za odgovor “Slažem se” ili “U

potpunosti se slažem.”

Osma tvrdnja bila je “Imam visok stupanj samopouzdanja” i tu se 45% ispitanika odlučilo za

odgovor “Slažem se.” Nakon toga slijedi odgovor “Niti se ne slažem, niti se slažem” sa 31%,

a samo 1% ispitanika se u potpunosti ne slaže s tom tvrdnjom.

Iz devetog stupca Grafikona može se zaključiti kako ispitanici uglavnom poznaju više vrsta

životnog osiguranja jer je njih 70% tvrdnju “Poznajem više vrsta osiguranja” označilo kao

“Slažem se” ili “U potpunosti se slažem”.

Čak 44% ispitanika izjasnilo se odgovorom “Slažem se” na tvrdnju “Poznajem nekoliko

prednosti životnog osiguranja u odnosu na druge vrste financijskih ulaganja i štednji” dok je

njih 19% odgovorilo “Ne slažem se” ili “U potpunosti se ne slažem.”

Tvrdnju “Poznajem nekoliko nedostataka životnog osiguranja u odnosu na druge vrste

financijskih ulaganja i štednji” 37% ispitanika označilo je kao “Niti se ne slažem, niti se

slažem”, a 33% “Slažem se.”

“Znam razliku između životnog osiguranja i štednje” je sljedeća tvrdnja na koju je preko 50%

(točnije 58%) ispitanika odgovorilo odgvorom “Slažem se”, te još njih 25% sa “U potpunosti

se slažem.”

“Niti se ne slažem, niti se slažem” je najčešći (47%) odgovor na tvrdnju “Životna osiguranja

koja se nude na tržištu su komplicirana.” Najmanji broj ispitanika se opredijelio za odgovor

“U potpunosti se ne slažem” i “U potpunosti se slažem” sa ovom tvrdnjom.

25

Posljednji stupac grafikona odnosi se na 17. Pitanje ankete gdje ispitanici ocjenjuju svoju

informiranost o životnom osiguranju ocjenama od 1 do 5, pri čemu 1 znači nedovoljnu

informiranost, a 5 odličnu informiranost. Najveći broj ispitanika (46%) svoju je informiranost

o životnom osiguranju ocijenilo sa 3, zatim slijedi ocijena 4 (23%), pa ocijena 2 (19%), te na

kraju ocijena 5 (8%) i ocijena 1 (4%).

Grafikon 2. Trenutna ulaganja ispitanika u životno osiguranje

Izvor: Vlastita izrada u Excelu

Od 150 ispitanika njih 30% ulaže u životno osiguranje, 24% ne ulaže dok preostalih 46%

investira svoj novac u ostale tipove ulaganja. Od tih 46% čak 30% otpada na razne oblike

štednje, 10% na ostale vrste osiguranja, a 6% ispitanika ulaže u dionice.

26

Grafikon 3. Ulaganje u životno osiguranje u bliskoj budućnosti


Grafikon prikazuje kako 83% ispitanika ima namjeru ulagati svoja sredstva u bliskoj

budućnosti pri čemu se najviše njih, 35%, opredjelilo za ulaganje u štednju. U životno

osiguranje namjerava ulagati 27% ispitanika, a njih 12% u dionice.

Grafikon 4. Izvori najkorisnijih inormacija o osiguranjima


Na pitanje kako nalaze najkorisnije informacije o životnim osiguranjima najveći broj

ispitanika, 38%, odgovorilo je putem direktne komunikacije s osobama koje rade sa

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

3%

38%

12%

2% 6% 5%

12%

19%

4%

27

osiguranjima. Nakon toga 19% ispitanika korisne informacije doznaje od obitelji i prijatelja, a

12% od osiguravajućih društava i banaka, te televizije i radija. Najmanje ispitanika korisne

informacije o životnom osiguranju doznaje iz financijskih časopisa.

Grafikon 5. Spol


Od 150 ispitanika njih 93, odnosno 62%, je bilo ženskog spola dok je muškaraca bilo samo

57, odnosno 38%.

Grafikon 6. Dob


Grafikon prikazuje kako je najveći broj ispitanika (36%) bio u dobi između 36 i 50 godina

starosti. Nakon toga sa 25% slijedi dobna skupina između 26 i 35 godina i sa 19% dobna

skupina između 51 i 65 godine. Najmanje je ispitanika bilo starijih od 65 godina.

28

Grafikon 7. Bračni status


U provedenom istraživanju dominiraju oženjeni, odnosno udati ispitanici sa 58%. Tek njih

5% živi u neformalnom braku dok preostalih 37% su neudati odnosno neoženjeni ispitanici.

Grafikon 8. Radni status


Grafikon prikazuje kako je 127 od 150 ispitanika zaposleno što čini čak 82%. Kao

nezaposleni izjasnilo se 25 ispitanika (15%), a 3% ispitanika su umirovljenici.

29

Odnos demografskih čimbenika sa pokazateljima stavova o životnom osiguranju i

pokazateljima skloniti ulaganja u životno osiguranje

Statističkom analizom je utvrđeno da niti jedno razmatrano demografsko obilježje ne utječe

na pokazatelje stavova o životnom osiguranju, dok na pokazatelje sklonosti ulaganja u životno

osiguranje ne utječe gotovo ni jedno od demografskih obilježja vidljivih u tablici.

Tablica 3. Anova za pojedine varijable pokazatelja stavova o životnom osiguranju i sklonosti

ulaganja u životno osiguranje s obzirom na demografske čimbenike

Zavisne varijable Spol Dob

Bračni

status

Radni

status

Pozitivan stav

F(1,148)= 0,75

p>0,05

F(4,145)=0,523

p>0,05

F(2,147)=0,03

p>0,05

F(2,147)=0,57

p>0,05

Negativan stav

F(1,148)=0,63

p>0,05

F(4,145)= 0,77

p>0,05

F(2,147)=0,09

p>0,05

F(2,147)=1,40

p>0,05

Ulaganje

F(1,148)=0,24

p>0,05

F(4,145)= 1,62

p>0,05

F(2,147)=0,65

p>0,05 F(2,147)=9,90

p<0,05

Ulaganje u bliskoj

budućnosti

F(1,148)=0,02

p>0,05

F(4,145)= 4,66

P<0,05

F(2,147)=0,57

p>0,05

F(2,147)=2,30

p>0,05


Grafikon 9. ANOVA – utjecaj dobi na sklonost ulaganja u životno osiguranje u bliskoj

budućnosti

Current effect: F(2, 147)=4,6587, p=,01092

Effective hypothesis decomposition

Vertical bars denote 0,95 confidence intervals

Da Ne Ne bih ulagao/la

U bliskoj budućnosti radije bi uložili u životno osiguranje nego u nešto drugo

1

2

3

4

5

Dob


30

Mlađi ispitanici su u bliskoj budućnosti skloniji ulaganju u životno osiguranje u odnosu na

ostale vrste ulaganja što ukazuje na neiskorišten potencijal životnog osiguranja kod mlađeg

dijela stanovništva.

Grafikon 10. T-test radnog statusa i ulaganja u životno osiguranje

Box & Whisker Plot: Radni status

Mean

Mean±SE

Mean±1,96*SE

Ne Da

Ulaganje u životno osiguranje

1,00

1,05

1,10

1,15

1,20

1,25

1,30

1,35

1,40

1,45

Radni sta

tus


t = 3,147100, 148 , p < 0,05

Iz grafičkog prikaza vidljivo je da su ulaganju u životno osiguranje sklonije zaposlene osobe.

Takvi rezultati su očekivani obzirom da zaposleni imaju stalne prihode, a time i veće

financijske mogućnosti za ulaganje.

Također, povezanost zaposlenosti sa sklonosti ulaganja u životno osiguranje potvrđuju i

ostale statističke analize kao što su analiza varijance i korelacijska analiza.

31

Odnos individualnih čimbenika sa pokazateljima stavova o životnom osiguranju i

pokazateljima skloniti ulaganja u životno osiguranje


Ulaganju u životno osiguranje s obzirom na individualne čimbenike

Zavisne varijable Sigurnost

Negativna iskustva Povjerenje Prijevare Obitelj Samopouzdanje

Pozitivan

stav F(4,145)=33,15

p<0,05

F(4,145)=2,40

p>0,05

F(4,145)=12,60

p<0,05

F(4,145)=8,89 F(4,145)=1,95 F(4,145)= 1,12

p<0,05 p>0,05 p>0,05

Negativan

stav F(4,145)=10,69

p<0,05

F(4,145)=14,39

p<0,05

F(4,145)=6,48 F(4,145)=8,58 F(4,145)=2,96

p<0,05

F(4,145)=1,32

p<0,05 p<0,05 p>0,05

Ulaganje F(4,145)=1,11 p>0,05

F(4,145)= 7,62

p<0,05

F(4,145)=8,85

p<0,05

F(4,145)=0,06 F(4,145)=3,83 F(4,145)= 1,45

p>0,05 p>0,05 p>0,05

Ulaganje u

bliskoj

budućnosti F(4,145)=2,65

p<0,05

F(4,145)=2,69

p<0,05

F(4,145)=1,84 F(4,145)=1,39 F(4,145)=0,55

p>0,05

F(4,145)=0,40

p>0,05 p>0,05 p>0,05

Izvor: vlastita izrada u Statistica 10

Varijabla iskazana tvrdnjom „Životno osiguranje znači sigurnost“ najviše utječe na kretanje

varijabli kojima se iskazuje stav da životno osiguranje trebaju imati svi i negativan stav.

32

Grafikon 11. ANOVA – utjecaj percipiranja životnog osiguranja kao sigurnosti na stav da

životno osiguranje trebaju imati svi

Current effect: F(4, 145)=33,153, p=0,0000



U potpunosti se ne slažem

Ne slažem se

Niti se slažem, niti se ne slažem

Slažem se

U potpunosti se slažem

Životno osiguranje znači sigurnost

1

2

3

4

5

Živ

otn

o o

sig

ura

nje

trebaju

im

ati s

vi


Rezultati pokazuju da ispitanici kojima životno osiguranje znači sigurnost imaju vrlo

pozitivan stav, odnosno stav da životno osiguranje trebaju imati svi.

Grafikon 12. ANOVA – utjecaj percipiranja životnog osiguranja kao sigurnosti na negativan

stav o životnom osiguranju




U potpunosti se ne slažemNe slažem se

Niti se slažem, niti se ne slažemSlažem se


Životno osiguranje znači sigurnost

1

2

3

4

5

Imam

negativan s

tav

pre

ma ž

ivo

tnom

osig

ura

nju


33

Ispitanici koji životno osiguranje ne doživljavaju kao sigurnost imaju negativniji stav o

životnom osiguranju.

Grafikon 13. ANOVA – utjecaj percipiranja životnog osiguranja kao sigurnosti na ulaganje u

životno osiguranje u bliskoj budućnosti





U bliskoj budućnosti radije bi uložil i u životno osiguranje nego u nešto drugo

1

2

3

4

5

Živ

otn

o o

sig

ura

nje

znači

sig

urn

ost


Osobe kojima životno osiguranje predstavlja sigurnost u bliskoj budućnosti bi radije uložili u

životno osiguranje u odnosu na druge vrste ulaganja.

Iz ovoga se može zaključiti da sigurnost određuje formiranje stava. Osobe koje životno

osiguranje doživaljavaju kao sigurnost imaju pozitivan stav o žvotnom osiguranju i suprotno,

osobe kojima životno osiguranje ne znači sigurnost imaju negativan stav o istome, te bi radije

uložili svoj novac u nešto drugo.

Varijabla iskazana tvrdnjom „Ja i /ili moji prijatelji imamo negativna iskustva sa

osiguranjima“ najviše utječe na kretanje varijabli kojima se iskazuje negativan stav i ulaganje

u bliskoj budućnosti u životno osiguranje.

34

Grafikon 14. ANOVA – utjecaj negativnih iskustava sa osiguranjima na negativan stav o

životnom osiguranju







Ja i/ili moji prijatelji imamo negativna iskustva sa osiguranjima

1

2

3

4

5

Imam

negativan s

tav

pre

ma ž

ivo

tnom

osig

ura

nju


Ispitanici koji su osobno ili preko prijatelja doživjeli negativna iskustava sa osiguranjima

stvaraju negativniji stav o životnom osiguranju.

Grafikon 15. ANOVA – utjecaj negativnih iskustava sa osiguranjima na ulaganje u životno

osiguranje




Da Ne


1

2

3

4

5

Ja i/

ili m

oji

pri

jate

lji im

am

o

ne

ga

tivn

a is

kust

va s

a

osi

gu

ran

jima


35

Sudionici istraživanja koji su suočeni sa negativnim iskustvima sa osiguranjima, manje su

skloni ulaganju u životno osiguranje.

Grafikon 16. ANOVA – utjecaj negativnih iskustava sa osiguranjima na ulaganje u životno

osiguranje u bliskoj budućnosti






1

2

3

4

5

Ja i/

ili m

oji

pri

jate

lji im

am

o

ne

ga

tivn

a is

kust

va s

a

osi

gu

ran

jima


Osobe čija su iskustva sa osiguranjima negativna, u bliskoj budućnosti nemaju namjeru uložiti

u životno osiguranje.

Zaključuje se da negativna iskustva sa osiguranjima, bilo osobna ili ne, utječu na formiranje

negativnih stavova o životno osiguranju. Ljudi nezadovoljstvo sa bilo kojim osiguranjem

automatski povezuju i sa životnim osiguranjem. Rezultat takvog pristupa je da ne ulažu, niti

imaju namjeru u bliskoj budućnosti ulagati u životno osiguranje.

Varijabla iskazana tvrdnjom „Vjerujem osiguravajućim društvima“ najviše utječe na kretanje

varijabli kojima se iskazuje pozitivan i negativan stav.

36

Grafikon 17. ANOVA – utjecaj povjerenja prema osiguravajućim društvima na stav da

životno osiguranje trebaju imati svi





Ne slažem se


Slažem se


Vjerujem osiguravajuć im društvima

1

2

3

4

5

Živ

otn

o o

sig

ura

nje

trebaju

im

ati s

vi


Ispitanici koji vjeruju osiguravajućim društvima smatraju da životno osiguranje trebaju imati

svi.

Grafikon 18. ANOVA – utjecaj povjerenja prema osiguravajućim društvima na negativan stav

o životnom osiguranju





Ne slažem se


Slažem se


Vjerujem osiguravajuć im društvima

1

2

3

4

5

Imam

negativan s

tav

pre

ma ž

ivotn

om

osig

ura

nju


37

Rezultati pokazuju da osobe koje ne vjeruju osiguravajućim društvima imaju negativniji stav

o životnom osiguranju.

Grafikon 19. ANOVA – utjecaj povjerenja prema osiguravajućim društvima na ulaganje u

životno osiguranje




Da Ne


1

2

3

4

5

Vje

ruje

m o

sig

ura

vaju

ćim

dru

štv

ima


Ispitanici koji vjeruju osiguravajućim društvima skloniji su ulaganju u životno osiguranje.

Na temelju prikazanih rezultata zaključuje se da povjerenje u osiguravajuća društva utječe na

formiranje stava o životnom osiguranju i na sklonost ulaganja u isto osiguranje. Osobe koje

vjeruju osiguravajućim društvima formiraju pozitvniji stav o životnom osiguranju i suprotno,

osobe koje nemaju povjerenja u osiguravajuća društva imaju negativniji stav prema životnom

osiguranju. Utvrđena je i povezanost povjerenja u osiguravajuća društva i sklonosti ulaganja u

životno osiguranje. Tako osobe sa većim povjerenjem više ulažu u životno osiguranje od

osoba sa manjim povjerenjem.

Varijabla iskazana tvrdnjom „Osiguravajuća društva su sklona prijevarama“ najviše utječe na

varijable koje označuju pozitivan, odnosno negativan stav o životnom osiguranju.

38

Grafikon 20. ANOVA – utjecaj percipiranja osiguravajućih društava kao sklona prijevarama

na stav da životno osiguranje trebaju imati svi







Osiguravajuća društva su sklona prijevarama

1

2

3

4

5

Živ

otn

o o

sig

ura

nje

trebaju

im

ati s

vi


Osobe koje smatraju da osiguravajuća drušva nisu sklona prijevarama, sklonije su stavu da

životno osiguranje trebaju imati svi.

Grafikon 21. ANOVA – utjecaj percipiranja osiguravajućih društava kao sklona prijevarama

na negativan stav o životnom osiguranju







Osiguravajuća društva su sklona prijevarama

1

2

3

4

5

Imam

negativan s

tav

pre

ma ž

ivo

tnom

osig

ura

nju


39

Ispitanici koji smatraju da su osiguravajuća društva sklona prijevarama imaju negativniji stav

o životnom osiguranju.

Može se zaključiti da mišljenje o sklonosti osiguravajućih društva prijevarama utječe na

formiranje stava o životnom osiguranju. Osobe koje smatraju da osiguravajuća društva nisu

sklona prijevarama imaju izrazito pozitivan stav o životnom osiguranju, odnosno stav da svi

trebaju biti životno osigurani. Od njih negatvniji stav imaju oni koji smatraju da su

osiguravajuća društva ipak sklona prijevarama.

Varijabla iskazana tvrdnjom „Pri odlučivanju o kupnji životnog osiguranja mišljenje obitelji

je vrlo važno“ najviše utječe na kretanje varijable kojom je iskazan negativan stav o životnom

osiguranju.

Grafikon 22. ANOVA – utjecaj važnosti obitelji pri odlučivanju o kupnji životnog osiguranja

na negativan stav o životnom osiguranju







Pri odlučivanju o kupnji životnog osiguranja mišljenje obitelji je vrlo važno

1

2

3

4

5

Imam

negativan s

tav

pre

ma ž

ivo

tnom

osig

ura

nju


Sudionici istraživanja kojima je mišljenje obitelji vrlo važno kod odluke o kupnji životnog

osiguranja imaju negativniji stav o životnom osiguranju.

Zaključuje se da utjecaj obitelji pri odlučivanju o kupnji životnog osiguranja utječe na

formiranje stava. Osobe koje su sklone uvažavanju mišljenja obitelji, sklonije su i

negativnijem stavu o životnom osiguranju.

40

Odnos ostalih individualnih pokazatelja koji se odnosi na upoznatost sa životnim osiguranjem

je također testiran pomoći ANOVA-e, odnosno analize varijance. Dobiveni rezultati su

prikazani u tablici i analizirani u nastavku, a oni veće statističke značajnosti su prikazani i

grafički.


ulaganja u životno osiguranje s obzirom na pokazatelje upoznatosti sa životnim

osiguranjem


Vrijabla iskazana tvrdnjom „Poznajem više vrsta životnog osiguranja“ najviše utječe na

kretanje varijabli kojima je iskazan stav o životnom osiguranju.

Zavisne

varijable

Vrste

životnog

osiguranja

Prednosti

životnog

osiguranja

Nedostaci

životnog

osiguranja

Razlika

životnog

osiguranja

i štednje

Kompliciranost Informiranost

Pozitivan

stav F(4,145)=3,69

p<0,05

F(4,145)=1,87

p>0,05

F(4,145)=0,48

p>0,05

F(4,145)=1,45

p>0,05 F(4,145)=3,50

p<0,05

F(4,145)=1,15

p>0,05

Negativan

stav F(4,145)=3,61

p<0,05

F(4,145)=2,45

p<0,05

F(4,145)=1,98 p>0,05

F(4,145)=2,32 p>0,05

F(4,145)=5,36

p<0,05

F(4,145)=4,37

p<0,05

Ulaganje F(4,145)=5,36

P<0,05

F(4,145)=10,06

p<0,05

F(4,145)=0,23

p>0,05

F(4,145)=8,36

P<0,05 F(4,145)=8,10

p<0,05

F(4,145)=17,01

p<0,05

Ulaganje u

bliskoj

budućnosti

F(4,145)=3,37

P<0,05

F(4,145)=1,17

p>0,05 F(4,145)=5,26

p<0,05

F(4,145)=0,82

p>0,05

F(4,145)=1,07

p>0,05

F(4,145)=1,22

p>0,05

41

Grafikon 23. ANOVA – utjecaj poznavanja više vrsta životnog osiguranja na stav da životno

osiguranje trebaju imati svi







Poznajem više vrsta životnog osiguranja

1

2

3

4

5

Živ

otn

o o

sig

ura

nje

tre

baju

imati s

vi


Ispitanici koji su u potpunosti upoznati sa više vrsta životnog osiguranja skloniji su

pozitivnom stavu da životno osiguranje trebaju imati svi.

42

Grafikon 24. ANOVA – utjecaj poznavanja više vrsta životnog osiguranja na negativan stav o








Poznajem više vrsta životnog osiguranja

1

2

3

4

5

Imam

negativan s

tav

pre

ma ž

ivo

tnom

osig

ura

nju


Osobe koje su u potpunosti upoznate sa više vrsta životnog osiguranja imaju pozitivniji stav

prema istome.

Grafikon 25. ANOVA – utjecaj poznavanja vrsta životnog osiguranja na ulaganje u životno

osiguranje




Da Ne


1

2

3

4

5

Poznaje

m v

iše v

rsta

živ

otn

og o

sig

ura

nja


Ispitanici koji poznaju više vrsta životnog osiguranja sklonija su ulaganju u isto osiguranje.

43


osiguranje u bliskoj budućnosti






1

2

3

4

5

Poznaje

m v

iše v

rsta

živ

otn

og o

sig

ura

nja


Osobe koje su upoznate sa više vrsta životnog osiguranja u bliskoj budućnosti su sklonija

ulaganju u životno osiguranje.

Zaključuje se da poznavanje više vrsta životnog osiguranja utječe na formiranje stava. Osobe

koje su odlično upoznate sa više vrsta životnog osiguranja imaju pozitivniji stav o istome i

sklonije su vrlo pozitivnom stavu, odnosno stavu da životno osiguranje trebaju imati svi.

Utvrđen je i utjecaj na pokazatelje sklonosti ulaganja u životno osiguranje. Tako su ulaganju

sklonije osobe koje su upoznate sa više vrsta životnog osiguranja.

Varijabla iskazana tvrdnjom „Poznajem nekoliko prednosti životnog osiguranja u odnosu na

druge vrste financijskih ulaganja i štednji“ najviše utječe na kretanje varijabli kojima je

iskazan negativan stav i trenutno ulaganje u životno osiguranje.

44

Grafikon 27. ANOVA – utjecaj poznavanja prednosti životnog osiguranja na negativan stav o






Ne slažem se


Slažem se


Poznajem nekoliko prednosti životnog osiguranja u odnosu na druge vrste

financijskih ulaganja i štednji

1

2

3

4

5

Imam

negativan

sta

v p

rem

a

živ

otn

om

osig

ura

nju


Rezultati pokazuju da osobe koje ne znaju prednosti životnog osiguranja u odnosu na druge

vrste financijskih ulaganja i štednji imaju negativniji stav o životnom osiguranju.

Grafikon 28. ANOVA – utjecaj poznavanja prednosti životnog osiguranja na ulaganje u

životno osiguranje




Da Ne


1

2

3

4

5

Poznaje

m n

ekolik

o

pre

dnosti ž

ivotn

og

osig

ura

nja

u o

dnosu n

a

dru

ge v

rste

fin

ancijs

kih

ula

ganja

i š

tednji


45

Ispitanici koji su upoznati sa prednostima životnog osiguranja u odnosu na druge vrste

financijskih ulaganja i štednji skloniji su ulaganju u životno osigranje.

Iz ovoga se može zaključiti da poznavanje prednosti životnog osiguranja u odnosu na druge

vrste financijskih ulaganja i štednji utječe na formiranje stava i na sklonost ulaganja u životno

osiguranje. Nepoznavanjem prednosti životnog osiguranja stvara se negatvniji stav. Za razliku

od toga, poznavanje prednosti životnog osiguranja utječe na pozitivniji stav i na veću sklonost

ulaganja u životno osiguranje.

Varijabla iskazana tvrdnjom „Poznajem nekoliko nedostataka životnog osiguranja u odnosu

na druge vrste financijskih ulaganja i štednji“ utječe na kretanje sklonosti ulaganja u životno

osiguranje u bliskoj budućnosti.

Grafikon 29. ANOVA – utjecaj poznavanja nedostataka životnog osiguranja na sklonost

ulaganja u životno osiguranje u bliskoj budućnosti





U bliskoj budućnosti radije bi uložili u živ otno osiguranje nego u nešto drugo

1

2

3

4

5

Poznaje

m n

ekolik

o

nedosta

taka ž

ivotn

og

osig

ura

nja

u o

dnosu n

a

dru

ge v

rste

fin

ancijs

kih

ula

ganja

i š

tednji


Veću sklonost ulaganja u životno osiguranje pokazuju osobe koje su manje upoznate sa

nedostacima životnog osiguranja u odnosu na druge vrste financijskih ulaganja i štednji.

46

Varijabla iskazana tvrdnjom „Znam razliku između životnog osiguranja i štednje“ utječe na

kretanje varijable ulaganja u životno osiguranje. Osobe koje su upoznate sa razlikom životnog

osiguranje i štednje svoj novac ulažu u životno osiguranje više od osoba koje ne znaju razliku.

Grafikon 30. ANOVA – utjecaj poznavanja razlike između životnog osiguranja i štednje na

ulaganje u životno osiguranje




Da Ne


1

2

3

4

5

Znam

razlik

u izm

eđu

živ

otn

og o

sig

ura

nja

i

šte

dn

je


Ispitanici koji znaju razliku između štednje i životnog osiguranja skloniji su ulaganju u

životno osiguranje.

Varijabla iskazana tvrdnjom „Životna osiguranja koja se nude na tržištu su komplicirana“

utječe na kretanje varijabli kojima je iskazan pozitivan, odnosno negativan stav o životnom

osiguranju.

47

Grafikon 31. ANOVA – utjecaj kompliciranosti životnog osiguranja na stav da životno

osiguranje trebaju imati svi





Ne slažem se


Slažem se


Životna osiguranja koja se nude na tržištu su komplicirana

1

2

3

4

5

Živ

otn

o o

sig

ura

nje

trebaju

im

ati s

vi


Sudionici istraživanja kojima ponuda životnih osiguranja nije komplicirana skloniji su izrazito

pozitivnom stavu, životno osiguranje trebaju imati svi.

Grafikon 32. ANOVA – utjecaj kompliciranosti životnog osiguranja na negativan stav o






Ne slažem se


Slažem se


Životna osiguranja koja se nude na tržištu su komplicirana

1

2

3

4

5

Imam

negativan s

tav

pre

ma ž

ivotn

om

osig

ura

nju


48

Osobe kojima su životna osiguranja koja se nude na tržištu komplicirana sklonije su

negativnijem stavu o životnom osiguranju.

Grafikon 33. ANOVA – utjecaj kompliciranosti životnog osiguranja na ulaganje u životno

osiguranje




Da Ne


1

2

3

4

5

Živ

otn

a o

sig

ura

nja

ko

ja s

e

nude

na trž

ištu

su

kom

plic

ira

na


Ispitanici kojima životna osiguranja koja se nude na tržištu nisu komplicirana sklonija su


Zaključuje se da kompliciranost ponuda životnog osiguranja značajno utječe na formiranje

stava. Osobe kojima su životna osiguranja ponuđena na tržištu komplicirana formiraju

negativniji stav o životnom osigranju od onih kojima nisu komplicirana. Također u životno

osiguranje više ulažu osobe koje smatraju da nisu komplicirana.

Varijabla iskazana ocjenom ispitanika o svojoj informiranosti o životnom osiguranju utječe na

kretanje varijabli kojima je iskazan negativan stav i sklonost trenutnog ulaganja u životno

osiguranje.

49

Grafikon 34. ANOVA – utjecaj ocjene informiranosti o životnom osiguranju na negativan




1 Nedov oljna inf ormiranost 2 3 4 5 Odlična inf ormiranost

Informiranost o životnom osiguranju

1

2

3

4

5

Imam

negativan s

tav

pre

ma ž

ivotn

om

osig

ura

nju

stav o životnom osiguranju


Ispitanici koji su svoju informiranost ocijenili većim ocjenama imaju pozitivniji stav o

životnom osiguranju.

Grafikon 35. ANOVA – utjecaj ocjene informiranosti o životnom osiguranju na ulaganje u

životno osiguranje




Da Ne


1

2

3

4

5

Info

rmiranost

o

živ

otn

om

osig

ura

nju


50

Ispitanici koji su svoju informiranost ocijenili većim ocjenama skloniji su ulaganju u životno

osiguranje.

Na temelju prikazanih rezultata zaključuje se da informiranost o životnom osiguranju ima

značajan utjecaj na formiranje stavova kao i na sklonost ulaganja. Osobe koje su više

informirane imaju pozitivniji stav. Također, osobe bolje informiranosti više ulažu u životno

osiguranje, dok su osobe slabije informiranosti manje sklone ulaganju.

Odnos pokazatelja stavova o životnom osiguranju sa pokazateljima sklonosti ulaganja u

životno osiguranje

Tablica 6. Anova za pojedine varijable pokazatelja stavova o životnom osiguranju i

pokazatelja sklonosti ulaganja u životno osiguranje

Ulaganje

Ulaganje u

bliskoj

budućnosti

Pozitivan stav F(1,148)= 4,55

p<0,05

F(2,147)= 3,37

p<0,05

Negativan stav F(1,148)=12,62

p<0,05

F(2,147)= 0,98

p>0,05


51

Grafikon 36. ANOVA – utjecaj stava da životno osiguranje trebaju imati svi na ulaganje u

životno osiguranje




Da Ne


1

2

3

4

5

Živ

otn

o o

sig

ura

nje

trebaju

im

ati s

vi


Ispitanici koji ulažu u životno osiguranje skloniji su izrazito pozitivnom stavu da životno

osiguranje trebaju imati svi.

Grafikon 37. ANOVA – utjecaj stava da životno osiguranje trebaju imati svi na ulaganje u

životno osiguranje u bliskoj budućnosti






1

2

3

4

5

Živ

otn

o o

sig

ura

nje

trebaju

im

ati s

vi


52

Ispitanici koji bi u bliskoj budućnosti radije uložili u životno osiguranje nego u nešto drugo

skloniji su pozitivnom stavu, odnosno stavu da životno osiguranje trebaju imati svi.

Grafikon 38. ANOVA – utjecaj negativnog stava prema životnom osiguranju na ulaganja u

životno osiguranje




Da Ne


1

2

3

4

5

Imam

negativan s

tav

pre

ma ž

ivotn

om

osig

ura

nju


Sudionici istraživanja koji ulažu u životno osiguranje pokazuju manje slonosti prema

negativnom stavu o istome.

Osobe koje ulažu i one koje u bliskoj budućnosti imaju namjeru ulagati u životno osiguranje

imaju pozitivniji stav. Također oni koji trenutno ulažu nisu skloni negativnom stavu o

životnom osiguranju. Dok osobe koje ne ulažu u životno osiguranje su manje sklona izrazito

pozitivnom stavu ali nemaju negativan stav o životnom osiguranju.

53

Korelacijska i Regresijska analiza

Tablica 7. Korelacija stava da životno osiguranje trebaju imati svi sa percipiranjem životnog

osiguranja kao sigurnosti

Varijabla Pozitivan stav Sigurnost

Životno osiguranje trebaju imati svi 1,00 0,68

Sigurnost 0,68 1,00


Tablica prikazuje da je statističkom analizom utvrđena korelacija, odnosno značajna

povezanost stava da životno osiguranje trebaju imati svi i varijable sigurnosti.

Tablica 8. Korelacija stava da životno osiguranje trebaju imati svi sa povjerenjem prema

osiguravajućim društvima

Varijabla Pozitivan stav Povjerenje

Životno osiguranje trebaju imati svi 1,00 0,51

Povjerenje 0,51 1,00


Ova tablica pokazuje da je statističkom analizom utvrđena korelacija, odnosno značajna

povezanost stava da životno osiguranje trebaju imati svi i varijable povjerenja.

Tablica 9. Korelacija stava o životnom osiguranju sa negativnim iskustvima

Varijabla Negativan stav Negativna iskustva

Stav prema životnom osiguranju 1,00 0,52

Negativna iskustva 0,52 1,00


54

Tablica prikazuje da je statističkom analizom utvrđena značajna korelacija između stava o

životnom osiguranju i negativnih iskustava.

Na temelju prikazanih rezultata zaključuje se povezanost stava da životno osiguranje trebaju

imati svi sa percipiranjem životnog osiguranja kao sigurnosti, kao i sa povjerenjem prema

osiguravajućim društvima. Porast varijable koja iskazuje stav da životno osiguranje trebaju

imati svi prati porast varijable sigurnosti iskazanu tvrdnjom „Životno osiguranje znači

sigurnost“. Isto tako, porast pozitivnog stava, odnosno stava da životno osiguranje trebaju

imati svi prati porast povjerenja prema osiguravajućim društvima. Analizom je utvrđena i

značajna povezanost negativnog stava sa negativnim iskustivma. Porast negativnog stava

prema životnom osiguranju prati porast negativnih iskustava sa osiguranjima koja mogu biti

osobna ali i ne moraju.

Za varijable za koje je utvrđena značajna korelacija provedena je i regresijska analiza kako bi

se utvrdio odnos između varijabli. Statističkom analizom je utvrđeno da postoji regresija za

pojedine varijable. U nastavku su prikazani i analizirani rezultati regresije.

Tablica 10. Regresija stava da životno osiguranje trebaju imati svi i percipiranja životnog

osiguranja kao sigurnosti

Pozitivan stav Sigurnost

B 0,6847

Adjusted R2 0,46544

F 130,7370


Iz tablice je vidljivo da 46,54% varijabiliteta „Životno osiguranje trebaju imati svi“ se može

objasniti varijabilitetom sigurnosti.

55

Tablica 11. Regresija stava da životno osiguranje trebaju imati svi i povjerenja u

osiguravajuća društva

Pozitivan stav Povjerenje

B 0,5053

Adjusted R2 0,2503

F 50,7578


Rezultati pokazuju da 25,03% varijabilita „Životno osiguranje trebaju imati svi“ se može

objasniti varijabilitetom povjerenja prema osiguravajućim društvima.

Tablica 12. Regresija stava o životnom osiguranju i negativnih iskustava sa osiguranjima

Negativan stav Negativna iskustva

B 0,5172

Adjusted R2 0,2626

F 54,0571


Iz tablice je vidljivo da 26,26% varijabiliteta stava o životnom osiguranju može se objasniti

varijabilitetom negativnih iskustava.

Rezultati regresije pokazuju da se varijabla „Životno osiguranje trebaju imati svi“ može

djelomično objasniti varijabiletom Sigurnost (Životno osiguranje znači sigurnost) kao i

varijabiltetom Povjerenje (Imam povjerenja u osiguravajuća društva). Regresija postoji i

između varijable Stav o životno osiguranju i varijable Negativna iskustva. Što znači da se

negativan stav o životnom osiguraju može djelomično objasniti negativnim iskustvima.

56

5.3.2. Testiranje hipoteza i rasprava o rezultatima

Na temelju provedenog istraživanja testirane su hipoteze postavljene prilikom obrade

dostupne literature koja je prethodila kvantitativnom istraživanju na terenu.

Analizom povezanosti između pojedinih pokazatelja utvrđena je značajna povezanost između

pokazatelja kojim se utvrđuje percipiranje životnog osiguranja kao sigurnosti i pokazatelja

stava o životnom osiguranju iskazanog tvrdnjama izrazito pozitivnog stava i stava prema

životnom osiguranju. Osim toga, utvrđeno je da se izrazito pozitivan stav, „životno osiguranje

trebaju imati svi“ može djelomično objasniti percipirenjem životnog osiguranja kao

sigurnosti. Ove varijable pokazuju ujedno i najčvršću povezanost. Time se zaključuje da je

hipoteza 1: „Sigurnost u sustav životnih osiguranja utječe na pozitivan stav o životnom

osiguranju“ prihvaćena. Neka prethodna istraživanja također pokazuju da je sigurnost jedan

od razloga za formiranje pozitivnih stavova kad su ulaganja u pitanju (Omar i Owusu-

Frimpong, 2007). Saha i Dey (2011) su dokazali da potrošači preferiraju sigurnost, a zatim

slijedi povrat ulaganja kao mogućnost za ulaganje u uzajamne fondove. Percipiranjem

životnog osiguranja kao sigurnosti stav o istome se kreće u pozitivnom smjeru.

Obradom rezultata utvrđena je statistički značajna povezanost između pokazatelja negativnih

iskustava sa osiguranjima i pokazatelja negativnog stava o životnom osiguranju. Negativna

iskustva koja se povezuju sa životnim osiguranjem mogu biti osobna ali i ne moraju, te se

odnose na razne vrste osiguranja. Također je utvrđeno da se negativan stav o životnom

osiguranju može djelomično objasniti negativnim iskustvima sa osiguranjima. Na temelju

toga se zaključuje da je hipoteza 2: „Negativna iskustva sa osiguranjima utječu na formiranje

negativnih stavova o životnom osiguranju“ prihvaćena. Prethodna istraživanja su utvrdila da

na stvaranje negativnih stavova, a time i ponašanja prema kupnji životnog osiguranja utječu

negativna iskustva (Thakkar, 2012). Isto tako su Omar i Owusu-Frimpong (2007) utvrdili da

negativna iskustva sa osiguranjima nastala zbog nedostatka pouzdanosti i kvalitete pružanja

usluga utječu na formiranje negativnih stavova o životnom osiguranju. Negativna iskustva sa

ostalim vrstama osiguranja se povezuju sa životnim osiguranjem, a rezultat toga je stvaranje

negativnih stavova.

57

Analizom varijabli koje ukazuju na povjerenje u osiguravajuća društva pokazalo se da postoji

povezanost sa sklonosti ulaganja u životno osiguranje ali nije značajna. Osobe koje vjeruju

osiguravajućim društvima imaju pozitivan stav o životnom osiguranju ali ne pokazuju

sklonost prema ulaganju u životno osiguranje. Također između ovih pokazatelja postoji i vrlo

niski koeficijent korelacije koji također upućuje da ne postoji povezanost kretanja ovih

varijabli. Može se zaključiti da je hipoteza 3: „Osobe koje imaju povjerenja u osiguravajuća

društva sklonija su ulaganju u životno osiguranje“ odbačena. Prethodna istraživanja su

pokazala da povjerenje prema osiguravajućim društvima utječe na sklonost ulaganja u životno

osiguranje (Omar i Owusu-Frimpong, 2007). Natalier i Willis (2008) također ističu važnost

povjerenja pri odluci o ulaganju u osiguranje. Ovim istraživanjem je to odbačeno, samo

povjerenje nije dovoljno snažan čimbenik da potakne ulaganje u životno osiguranje.

Analizom rezultata je utvrđeno da utjecaj obitelji na formiranje stavova o životnom

osiguranju postoji ali nije izrazito snažan. Ipak izraženiji je kod formiranja negativnih

stavova. Također je utvrđeno da taj utjecaj nije izražen kod osoba sa niskim samopouzdanjem,

odnosno utjecaj obitelji je podjednak bez obzira na stupanj samopouzdanja. Na temelju

iznasenog hipoteza 4 koja glasi „Obitelj je jedan od najvećih utjecaja na formiranje stavova o

životnom osiguranju kod osoba s nikim samopouzdanjem“ je odbačena. Iako istaživanje koje

su proveli Davis i Goldwaser (1993) dokazuje da se obitelj može promatrati kao utjecaj na

stav o životnom osiguranju što je izraženije kod osoba sa niskim samopouzdanjem, tome u

prilog ne idu i ovi rezultati. Utjecaj obitelji nije povezan sa stupnjem samopouzdanja,

odnosno obitelj utječe na pojedince bez obzira na razinu samopouzdanja. Odluka o životnom

osiguranju je ulagačima važna i prema tome uvažavaju mišljenje članova obitelji.

Analizom je utvrđena statistički značajna povezanost između pokazatelja stava o životnom

osiguranju i pojedinih varijabli kojima se utvrđuje upoznatost osobe sa životnim osiguranjem

iskazane tvrdnjama poznavanja vrsta i prednosti životnog osiguranja, kompliciranosti

životnog osiguranja i ocjene informiranosti o životnom osiguranju. Osim toga, utvrđena je

statistička značajnost upoznatosti sa životnim osiguranjem i pokazatelja sklonosti kupnje

životnog osiguranja. Time se može zaključiti da je hipoteza 5: „Visok stupanj upoznatosti

osobe sa životnim osiguranjem utječe na pozitivan stav o životnom osiguranju i na veću

sklonost ulaganja u životno osiguranje“ prihvaćena. Pozitivniji stav o životnom osiguranju

imaju osobe koje su dobro upoznate sa vrstama životnog osiguranja, one koje znaju prednosti

58

životnog osiguranja, te one kojima ponuda životnih osiguranja nije komplicirana i osobe koje

su dobro informirane. Ulaganju u životno osiguranje sklonije su osobe koje poznaju vrste i

prednosti životnog osiguranja, one koje su manje upoznate sa nedostacima, one koje ga

razlikuju od štednje, kojima ponuda životnih osiguranja nije komplicirana, te osobe koje

smatraju da su dobro informirane o životnom osiguranju. U prilog ovim rezultatima idu i neka

prethodna istaživanja. Tako je Raghunathan (2010) u istraživanju došao do zaključka da

postoji značajna povezanost između razine znanja ulagača i odluke o ulaganju, te je to

povezao s razinom obrazovanja. Također, Thakkar (2012) dokazuje da je znanje o životnom

osiguranju jedan od važnijih kriterija za formiranje pozitivnih stavova i ulaganje u životno

osiguranje. Tome u prilog idu i razultati ovog istraživanja kojim se pokazalo da osobe koje su

bolje upoznate sa životnim osiguranjem sklonije su pozitivnijem stavu i donošenju odluke o


Saha i Dey (2011) su dokazali da su ulagači svijest o životnom osiguranju stekli uglavnom

kroz referentne skupine, slijede novine, financijski časopisi i televizija. Dok glavni utjecaj na

potrošače vrši savjetnik osiguranja. Thakkar (2012) također dokazuje da najkorisniji utjecaj na

potošače ima direktni kontakt sa savjetnica osiguranja, a nakon njih oglašavanje. Slično je

utvrđeno i ovim istraživanjem, kao daleko najkorisniji izvor informacija o životnom

osiguranju je izdvojen direktan kontakt s osobama koje rade sa osiguranjima, slijede obitelj i

prijatelji, televizija i radijo, portali osiguravajućih društava i banaka, te portali za usporedbu

proizvoda osiguranja.

5.3.3. Ograničenja istraživanja

Razmatrajući rezultate istraživanja potrebno je ukazati na postojeća ograničenja ovog

istraživanja. Prvo ograničenje se odnosi na uzorak istraživanja. Kao što je već navedeno

istraživanje je provedeno na ispitanicima iz grada Rijeke i okolice. Razlog takvog prostornog

razganičenja u prvom redu su ograničena financijska sredstva za istraživanje. U ovakvo

istraživanje bilo bi zanimljivo uključiti i ispitanike iz ostalih dijelova Hrvatske čime bi se

stvorila potpuna slika, budući da su rezultati ovog istraživanja prikladni za donošenje

indikativnih zaključaka. Istraživanje na razini cijele države bi omogućilo i utvrđivanje

eventualnih regionalnih razlika.

59

Određeno ograničenje predstavljaju i metode procjene stavova prema životnom osiguranju

koje se temelje na subjektivnoj procjeni ispitanika. Zbog navedenog se postavlja pitanje

objektivnosti iako su takva ispitivanja učestala u istraživanjima, a Likertova ljestvica sa pet

stupnjeva jedna od najkorištenijih. Ne smije se zanemariti utjecaj društvene poželjnosti

odgovora, pa zato i pristranost ispitanika u davanju odgovora. Također je upitna

koncentracija, kao i angažiranost ispitanika. Kao bi se taj utjecaj smanjio na najmanju moguću

mjeru koristio se veći broj pitanja čime se dobiva realnija slika.

Nedostatak prethodnih istraživanja na prostoru Republike hrvatske s kojima bi se rezultati

provedenog istraživanja mogli usporediti se također smatra ograničenjem istraživanja. Iz tog

razloga su se pri sastavljanju upitnika koristila brojna istraživanja iz drugih zemalja različitih

u kulturološkom i razvojnom smislu, a otežana je i interpretacija rezultata zbog nemogućnosti

usporedbe rezultata i izvođenja zaključaka temeljenih na komparacijama.

5.3.4. Preporuke poduzeću Kompare online d.o.o.

Utvrđeno je da pozitivni stavovi utječu na sklonost ulaganja u životno osiguranje pa je

potrebno raznim aktivnostima utjecati na formiranje stava u pozitivnom smjeru.

PREPORUKA 1

Stav da životno osiguranje trebaju imati svi je izrazito pozitivan stav koji se djelomično može

potaknuti percipirenjem životnog osiguranja kao sigurnosti, a djelomično povjerenjem u

osiguravajuća društva. Zbog toga je važno da životno osiguranje kod ljudi stvara osjećaj

sigurnosti, odnosno preporuča se prezentirati sustav životnog osiguranja kao siguran sustav za

ulaganje. Također, treba potaknuti potrebu za sigurnosti jer je utvrđeno da većina životno

osiguranje percipira kao sigurnost. Potrebe za sigurnosti ne spadaju u elementarne ljudske

potrebe, pa one moraju biti izrazito jake da bi se javila motivacijska sila koja pokreće na

akciju za zadovoljavanjem tih potreba, a time i potražnja za uslugama životnog osiguranja.

Zbog toga javnost treba podsjetiti na razne situacije u kojima će im životno osiguranje biti

oslonac, odnosno istaknuti što se sve može učiniti s novcem nakon završetka roka ulaganja. U

tim situacijama životno osiguranje treba prikazati kao rješenje njihovih problema.

60

PREPORUKA 2

Osobe koje su doživjele negativna iskustva sa bilo kojim osiguranjem formiraju negativan

stav o životnom osiguranju, kao i osobe čiji su prijatelji imali negativnih iskustava. Negativna

iskustva se nikako ne bi smjela ignorirati jer to može biti nepovoljno za daljnje poslovanje već

je potrebno ragirati na njih i izvući pozitivan rezultat na način da se negativna iskustva

iskorištavaju za poboljšanje usluge. Da bi se to postiglo preporuča se praćenje, slušanje i

reagiranje na korisnikova iskustva iskazanih komentarima, ocjenama i ostalim načinima.

Time bi pokazali da Vam je stalo do korisika i da je njegovo mišljenje važno, te da je ozbiljno

shvaćen.

Kompare-u se preporuča da predoči javnosti pozitivna iskustva u obliku ispovjesti ljudi koji

su životno osigurani ili ulažu u neko drugo osiguranje pomoću kratkog video spota. Kompare

u tome može sudjelovati samostalno ili u suradnji sa osiguravajućim društvima.

Svakako se preporuča istinitost i objektivnost portala u predočavanju ponuda pružatelja

usluga osiguranja i ostalog sadržaja zbog neželjenog, eventualnog stvaranja negativnih

iskustava i narušavanja povjerenja u poslovanje portala.

PREPORUKA 3

Važno je informirati ljude o životnom osiguranju kako bi bili što više upoznati sa ponudom i

mogućnostima koje životno osiguranje pruža. Upoznati ih sa svim važnim segmentima kao

što su razne vrste životnog osiguranja, njihove razlike, uvijeti ulaganja, prednosti i ono što je

najvažnije korist životno osigurane osobe. Osoba će biti više zainteresirana za ulaganje ako

shvati korisnost i nužnost osiguranja u suvremenom životu. Snažan čimbenik za ulaganje baš

u životno osiguranje je što nema ograničenja kako će osiguranik upotrijebiti dobiveni novac,

odnosno nije namjenski pa nema potreba unaprijed planirati što sa novcem već se može

iskoristiti u novonastaloj neočekivanoj situaciji. Informirati, odnosno upoznati ljude sa

životnim osiguranjem se može na razne načine. U novije vrijeme su popularne društvene

mreže i razni portali pa se smatra da takvu priliku treba iskoristiti, te se vidi potencijalna

budućnost upravo tih kanala. Budući da su ispitanici kao izvor najkorisnijih informacija o

životnom osiguranju istaknuli direktan kontakt s osobama koje rade sa osiguranjima Kompare

ima dvije mogućnosti. Prva je plasirati korisne informacije putem drugih kanala od kojih se

preporučaju već spomenuti kanali putem interneta, ali i televizija, te radijo zbog određenog

61

postotka izvora najkorisnijh informacija. Na taj način možda i promjeniti strukturu izvora

najkorisnijih informacija, te pokazati ulagačima da ne bi trebali toliko ovisiti o direktnom

kontaktu sa osobama koji rade sa osiguranjima već sami mogu usporediti usluge osiguranja

putem portala Kompare. Druga mogućnost je drastičnija s obzirom na djelatnost Kompare ali

ipak moguća, a to je ostvariti osobni kontakt s ljudima, što je prema rezultatima istraživanja

sigurniji pristup.

Zbog važnosti već istaknutog direktnog kontakta sa osobama koje rade sa osiguranjima

Kompare treba nastaviti sa povezivanjem potencijalnog ulagača sa kontaktom određenog

osiguravajućeg društva koji pruža uslugu. Tu mogućnost je poželjno uvesti za sva ponuđena

životna osiguranja.

Preporuča se edukacija hrvatskog stanovništva o životnom osiguranju pomoću provođenja:

Radionica u cilju upoznavanja potrošača sa životnim osiguranjem i njegovoj važnosti.

Na taj način bi se ostvario i osobni kontak koji je izrazito cijenjen u ovom području.

Objavljivanje kvalitetnih i zanimljivih, a prije svega bogatih korisnim informacijama

članaka na portalu i društvenim mrežama.

Nagradne igre u kojoj se postavljaju pitanja o životnom osiguranju. Na taj način će

ljudi sami biti potaknuti na traženje informacija. Nagrada bi mogla biti osigurana u

suradnji sa odiguravajućim društvom i vezana za životno osiguranje kao primjerice

popust pri kupnji životnog osiguranja ili se može dogovriti nešto slično ali povezano s

životnim osiguranjem.

PREPORUKA 4

Obitelj, u većini slučajeva, utječe na odluku o ulaganju u životno osiguranje. U tome „leži“

prilika za Kompere jer osobe mogu usporediti ponude životnog osiguranja prema vlastitim

potrebama i ne moraju odmah naručiti ponudu nego imaju vremena posavjetovati se s obitelji.

Temeljem navedenog preporučuje se daljnje provođenje takvog pristupa.

Također, iz istog razloga je važno da Kompare utječe na sve članove obitelji. Kroz sve kanale

i aktivnosti spomenute u Preporuci 3 se utječe direktno na potencijalne ulagače, ali i na

njihove obitelji i prijatelje, što je također važno i iz razloga što je njihov utjecaj značajan

budući da se nalaze na drugom mjestu izvora najkorisnijih informacija o životnom osiguranju.

62

6. ZAKLJUČAK

Stavovi predstavljaju odnos potrošača prema određenom objektu, složeni su od više

komponenti među kojima uglavnom postoji dosljednost. Imaju karakteristiku postojanosti, te

ih nije lako mijenjati. Formiranje i promjena stavova dva su blisko povezana pojma, te isti

čimbenici imaju utjecaj i na formiranje i na promjenu stavova. Interes za stavove proizlazi iz

činjenice da utječu na ponašanje potrošača. Stoga je vrlo je važno kakav stav imaju potrošači

o određenom proizvodu, u ovom slučaju o životnom osiguranju.

Rezultati ovog istraživanja pokazuju da većina ispitanika ima pozivan stav, odnosno smatra

da životno osiguranje trebaju imati svi. Od razmatranih demografskih obilježja (spol, dob,

bračni status, radni status) niti jedno ne utječe na stav o životnom osiguranju, dok na

pokazatelje sklonosti ulaganja u životno osiguranje utječu dob i radni status. U životno

osiguranje trenutno ulaže 30% ispitanika, a njih 27% bi u bliskoj budućnosti svoj novac radije

uložili u životno osiguranje nego u nešto drugo. Ulaganju u životno osiguranje u bliskoj

budućnosti najviše su sklone mlađe osobe. Ovo se može objasniti činjenicom da mlađe osobe

trenutno nemaju dovoljno financijskih mogućnosti za ulaganje. Za razliku od njih zaposlene

osobe najviše ulažu u životno osiguranje što im uvelike omogućavaju stalni prihodi.

S druge strane brojni individualni čimbenici su se pokazali vrlo utjecajnima. Naime, ispitanici

kojima životno osiguranje znači sigurnost, te oni koji imaju povjerenja u osiguravajuća

društva skloniji su izrazito pozitivnom stavu o životnom osiguranju, odnosno stavu da životno

osiguranje trebaju imati svi. Ovim istraživanjem je također dokazano da je percipiranje

životnog osiguranja kao sigurnosti njavažniji pojedinačni pokazatelj individualnog ponašanja.

Naime, osobe koje životno osiguranje percipiraju kao sigurnost imaju pozitivniji stav. Prema

tome takve osobe pokazuju više sklonosti ulaganju u životno osiguranje.

Suprotno tome, mišljenje da su osiguravajuća društva sklona prijevarama, te negativna

iskustva utječu na formiranje negtivnijih stavova o životnom osiguranju. Pri čemu negativna

iskustva ne moraju biti vlastita niti vezana isključivo za životno osiguranje već za bilo koje

osiguranje. Također, osobe zbog negativnih iskustava su manje sklona ulaganju u životno

osiguranje sada i u budućnosti.

63

Također, postoji utjecaj obitelji na formiranje stavova o životnom osiguranju, a izraženiji je

kod negativnijih stavova ispitanika. Iako su neka prethodna istraživanja pokazala da je obitelj

jedan od najvažnijih utjecaja na formiranje stava o životnom osiguranju kod osoba sa niskim

samopouzdanjem, ovim istraživanjem to nije potvrđeno. Dokazano je da utjecaj obitelji nije

povezan sa stupnjem samopouzdanja, te da obitelj utječe na pojedince neovisno o stupnju

samopouzdanja.

Utvrđeno je da upoznatost sa životnim osiguranjem utječe na pozitivan stav o životnom

osiguranju, odnosno veću sklonost ulaganja u životno osiguranje. Osobe koje znaju prednosti

životnog osiguranja, one koje ga razlikuju od štednje, osobe koje ne smatraju ponudu

žiovotnih osiguranja kompliciranom, te one koje su dobro informirane imaju pozitivniji stav o

životnom osiguranju, te ujedno pokazuju više sklonosti ulaganju u životno osiguranje.

64

LITERATURA

KNJIGE

Andrijanić, I., Klasnić, K., 2007, Osnove osiguranja – načela i praksa, 2 izdanje, TEB

Zagreb

Bijelić, M., 2002, Osiguranje i reosiguranje, Tectus d.o.o., zagreb

Grbac, B., 2005, Marketing – koncepcija, imperativ, izazov, Ekonomski fakultet

Sveučilišta u Rijeci, Rijeka

Grbac, B., 2009, Izazovi međunarodnog tržišta, Ekonomski fakultet Sveučilišta u

Rijeci, Rijeka

Grbac, B., Lončarić, D., 2010, Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne

potrošnje: osobitosti, reakcije, izazovi, ograničenja, Ekonomski fakultet Sveučilišta u

Rijeci, Rijeka

Hawkins, D. I., Best, R. J., Coney, K. A, 1992, Consumer behavior: Implication for

Marketing strategy, 5. Izdanje, IRWIN, Homewood, Boston

Kesić, T., 1999, Ponašanje potošača, Adeco, Zagreb

Kesić, T., 2006, Ponašanje potrošača, 2. izmjenjeno i dopunjeno izdanje, Opinion,

Zagreb

Markin, R. J., 1984, Consumer Behavior: A Cognitive Orientation, Macmillan

Publishing Co, New York

Marx, K., 1949, Kritika političke ekonomije - predgovor o uvodu, Kultura, Beograd

Mašić, N., 2008, Životno osiguranje - osnovni principi, Profil International, Zagreb

Petz, B., 1992, Psihologijski rječnik, Prosvjeta, Zagreb

Previšić, J., Ozretić-Došen, Đ., Vranešević T., Kesić, T., Prebežac, D., Piri, S.,

Tomašević Lišanin M., Renko, N., 2007, Osnove marketinga, Adverta, Zagreb

Reardor, K. K., 1998, Interpersonalna komunikacija: Gdje se misli susreću, Alinea,

Zagreb

Rot, N., 1983, Osnove socijalne psihologije, Zavod za nastavna sredstva, Beograd

Schiffman, L. G., kanuk, L. L., 2004, Ponašanje potrošača, Mate, Zagreb

65

ČLANCI

Black, J., 2000, Buying life insurance makes sense at any age, Windspeaker, vol. 17,

no. 10

Davis, K., Goldwasser, J., 1993, Making life insurance easier to swallow, Kiplinger's

Personal Finance Magazine, vol. 47, no. 8

McGinn, D, 2002, What's Life Worth, Newsweek, vol. 139, no. 3

Natalier, K.,Willis, K., 2008, Taking responsibility or averting risk? A socio-cultural

approach to risk and trust in private health insurance decisions, vol. 10, no.4

Omar, O. E., Owusu-Frimpong, N., 2007, Life Insurance in Nigeria: An Application of

the Theory of Reasoned Action to Consumers’ Attitudes and Purchase Intention,

Service Industries Journal, vol. 27, no. 7

Raghunathan, P.N., 2010, Behavior pertaining to Mutual Fund Investments among

consumers in Coimbatore, Marketing Mastermind

Saha, S., Dey, M., 2011, Analiza čimbenika koji utječu na percepciju investitora

uzajamnog fonda, IUP Journal of Management Research, Vol.10, no.2

Thakkar, Deep K., 2012, A Study Of Consumer Behavior Towards Life Insurance In

Kolhapur City, Golden Research Thoughts, vol. 2, no. 1

OSTALI IZVORI

Hendal – agencija za istraživanje tržišta, 2013, online: 10.05.2013.,

http://www.hendal.hr/podrucja.aspx?pageID=48

Kompare Online. D.o.o., 2013, online: 20.06.2013., https://kompare.hr/

Zakon o osiguranju, 2005, narodne novine, Zagreb, no. 151

http://www.hendal.hr/podrucja.aspx?pageID=48

https://kompare.hr/

66

POPIS TABLICA str.

Tablica 1. Tvrdnje/pitanja iz anketnog upitnika .................................................................. 17

Tablica 2. Deskriptivna statistika ........................................................................................ 19

Tablica 3. Anova za pojedine varijable pokazatelja stavova o životnom osiguranju

i sklonosti ulaganja u životno osiguranje s obzirom na

demografske čimbenike ...................................................................................... 29


i sklonosti ulaganju u životno osiguranje s obzirom na

individualne čimbenike ...................................................................................... 31


i sklonosti ulaganja u životno osiguranje s obzirom na pokazatelje

upoznatosti sa životnim osiguranjem .................................................................. 40

Tablica 6. Anova za pojedine varijable pokazatelja stavova o životnom osiguranju i

pokazatelja sklonosti ulaganja u životno osiguranje ............................................ 50

Tablica 7. Korelacija stava da životno osiguranje trebaju imati svi sa percipiranjem

životnog osiguranja kao sigurnosti ...................................................................... 53

Tablica 8. Korelacija stava da životno osiguranje trebaju imati svi sa povjerenjem prema

osiguravajućim društvima ................................................................................... 53

Tablica 9. Korelacija stava o životnom osiguranju sa negativnim iskustvima .................... 53

Tablica 10. Regresija stava da životno osiguranje trebaju imati svi i percipiranja

životnog osiguranja kao sigurnosti ...................................................................... 54

Tablica 11. Regresija stava da životno osiguranje trebaju imati svi i povjerenja u

osiguravajuća društva ................................................................................... 55

Tablica 12. Regresija stava o životnom osiguranju i negativnih iskustava sa osiguranjima . 55

67

POPIS GRAFIKONA str.

Grafikon 1. Numeričke varijable .......................................................................................... 22

Grafikon 2. Trenutna ulaganja ispitanika u životno osiguranje ............................................. 25

Grafikon 3. Ulaganje u životno osiguranje u bliskoj budućnosti .......................................... 26

Grafikon 4. Izvori najkorisnijih inormacija o osiguranjima ................................................. 26

Grafikon 5. Spol ................................................................................................................. 27

Grafikon 6. Dob .................................................................................................................. 27

Grafikon 7. Bračni status .................................................................................................... 28

Grafikon 8. Radni status ..................................................................................................... 28

Grafikon 9. ANOVA – utjecaj dobi na sklonost ulaganja u životno osiguranje u

bliskoj budućnosti .......................................................................................... 29

Grafikon 10. T-test radnog statusa i ulaganja u životno osiguranje ...................................... 30

Grafikon 11. ANOVA – utjecaj percipiranja životnog osiguranja kao sigurnosti na stav

da životno osiguranje trebaju imati svi ........................................................... 32

Grafikon 12.ANOVA – utjecaj percipiranja životnog osiguranja kao sigurnosti na

negativan stav o životnom osiguranju ............................................................. 32

Grafikon 13. ANOVA – utjecaj percipiranja životnog osiguranja kao sigurnosti na ulaganje

u životno osiguranje u bliskoj budućnosti ........................................................ 33

Grafikon 14. ANOVA – utjecaj negativnih iskustava sa osiguranjima na negativan stav

o životnom osiguranju ..................................................................................... 34

Grafikon 15. ANOVA – utjecaj negativnih iskustava sa osiguranjima na ulaganje u

životno osiguranje ........................................................................................... 34

Grafikon 16. ANOVA – utjecaj negativnih iskustava sa osiguranjima na ulaganje u

životno osiguranje u bliskoj budućnosti ........................................................... 35

Grafikon 17. ANOVA – utjecaj povjerenja prema osiguravajućim društvima na stav

da životno osiguranje trebaju imati svi ............................................................ 36

Grafikon 18. ANOVA – utjecaj povjerenja prema osiguravajućim društvima na negativan

stav o životnom osiguranju .............................................................................. 36

Grafikon 19. ANOVA – utjecaj povjerenja prema osiguravajućim društvima na ulaganje

u životno osiguranje ......................................................................................... 37

Grafikon 20. ANOVA – utjecaj percipiranja osiguravajućih društava kao sklona

prijevarama na stav da životno osiguranje trebaju imati svi ............................. 38

68

Grafikon 21. ANOVA – utjecaj percipiranja osiguravajućih društava kao sklona

prijevarama na negativan stav o životnom osiguranju ..................................... 38

Grafikon 22. ANOVA – utjecaj važnosti obitelji pri odlučivanju o kupnji životnog

osiguranja na negativan stav o životnom osiguranju ....................................... 39

Grafikon 23. ANOVA – utjecaj poznavanja više vrsta životnog osiguranja na stav da

životno osiguranje trebaju imati svi ................................................................ 41

Grafikon 24. ANOVA – utjecaj poznavanja više vrsta životnog osiguranja na negativan

stav o životnom osiguranju ............................................................................. 42


osiguranje ...................................................................................................... 42


osiguranje u bliskoj budućnosti ...................................................................... 43

Grafikon 27. ANOVA – utjecaj poznavanja prednosti životnog osiguranja na negativan

stav o životnom osiguranju ............................................................................ 44

Grafikon 28. ANOVA – utjecaj poznavanja prednosti životnog osiguranja na ulaganje u

životno osiguranje .......................................................................................... 44

Grafikon 29. ANOVA – utjecaj poznavanja nedostataka životnog osiguranja na sklonost

ulaganja u životno osiguranje u bliskoj budućnosti ....................................... 45

Grafikon 30. ANOVA – Utjecaj poznavanja razlike između životnog osiguranja i štednje

na ulaganje u životno osiguranje ................................................................... 46

Grafikon 31. ANOVA – utjecaj kompliciranosti životnog osiguranja na stav da životno

osiguranje trebaju imati svi ............................................................................ 47

Grafikon 32. ANOVA – utjecaj kompliciranosti životnog osiguranja na negativan stav o

životnom osiguranju ....................................................................................... 47

Grafikon 33. ANOVA – utjecaj kompliciranosti životnog osiguranja na ulaganje u životno

osiguranje ...................................................................................................... 48

Grafikon 34. ANOVA – utjecaj ocjene informiranosti o životnom osiguranju na negativan

stav o životnom osiguranju ............................................................................. 49

Grafikon 35. ANOVA – utjecaj ocjene informiranosti o životnom osiguranju na ulaganje

u životno osiguranje ....................................................................................... 49

Grafikon 36. ANOVA – utjecaj stava da životno osiguranje trebaju imati svi na ulaganje

u životno osiguranje ...................................................................................... 51

69

Grafikon 37. ANOVA – utjecaj stava da životno osiguranje trebaju imati svi na ulaganje

u životno osiguranje u bliskoj budućnosti ...................................................... 51

Grafikon 38. ANOVA – utjecaj negativnog stava prema životnom osiguranju na ulaganja

u životno osiguranje ........................................................................................ 52

70

Prilog 1. Anketni upitnik

14. Ulažete li u (moguće označiti više odgovora):

a) Životno osiguranje

b) Neko drugo osiguranje

c) Štednju

d) Dionice

e) Ne ulažem

Redni

broj Tvrdnja

U p

otp

un

ost

i se

ne

slaže

m

Ne

slaže

m s

e

Nit

i se

ne

slaže

m, n

iti

se

slaže

m

Sla

žem

se

U p

otp

un

ost

i se

sla

žem

1. Životno osiguranje trebaju imati svi 1 2 3 4 5

2. Životno osiguranje znači sigurnost 1 2 3 4 5

3. Imam negativan stav prema životnom osiguranju 1 2 3 4 5

4. Ja i/ili moji prijatelji imamo negativna iskustva sa

osiguranjima 1 2 3 4 5

5. Vjerujem osiguravajućim društvima 1 2 3 4 5

6. Osiguravajuća društva su sklona prijevarama 1 2 3 4 5

7. Pri odlučivanju o kupnji životnog osiguranja mišljenje

obitelji je vrlo važno 1 2 3 4 5

8. Imam visok stupanj samopouzdanja 1 2 3 4 5

9. Poznajem više vrsta životnog osiguranja 1 2 3 4 5

10. Poznajem nekoliko prednosti životnog osiguranja u

odnosu na druge vrste financijskih ulaganja i štednji 1 2 3 4 5

11. Poznajem nekoliko nedostataka životnog osiguranja u

odnosu na druge vrste financijskih ulaganja i štednji 1 2 3 4 5

12. Znam razliku između životnog osiguranja i štednje 1 2 3 4 5

13. Životna osiguranja koja se nude na tržištu su

komplicirana 1 2 3 4 5

71

15. U bliskoj budućnosti radije bi uložili u:

a) Životno osiguranje

b) Neko drugo osiguranje

c) Štednju

d) Dionice

e) Ne bih ulagao/ulagala

16. O osiguranjima najkorisnije informacije saznajete putem:

a) Televizije i radija

b) Novina

c) Financijskih časopisa

d) Portala za usporedbu proizvoda osiguranja

e) Obitelji i prijatelja

f) Direktne komunikacije s osobama koje rade s osiguranjima

g) Portala osiguravajućih društava i banaka

h) Društvenih mreža

i) __________________________________________

17. Ocijenite svoju informiranost o životnom osiguranju ocjenama od 1 do 5 pri čemu 1

znači nedovoljna informiranost, a 5 odlična informiranost:

1 2 3 4 5

18. Spol: M Ž

19. Dob:

a) 18-25

b) 26-35

c) 36-50

d) 51-64

e) 65+

20. Bračni status:

a) Oženjen/udata

b) Neoženjen/neudata

c) Živim u neformalnom braku

21. Radni status:

a) Zaposlen

b) Nezaposlen

c) Umirovljenik

72

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom ISTRAŽIVANJE STAVOVA

ISPITANIKA PREMA ŽIVOTNOM OSIGURANJU izradila samostalno pod voditeljstvom

dr.sc. Lare Jelenc. U radu sam primijenila metodologiju znanstveno-istraživačkog rada i

koristila literaturu koja je navedena na kraju diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove,

zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno citirala ili parafrazirajući navela u

diplomskom radu na uobičajen, standardan način sam citirala i povezala s korišetenim

bilbliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika.

Također, izjavljujem da sam suglasna s objavom diplomskog rada na službenim stranicama

Fakulteta.

Studentica

Anita Budiselić

Documents

SVEUČILIŠTE U RIJECIoliver.efri.hr/zavrsni/382.B.pdf · 2013-11-12 · Vrijednosno - izražavajuća funkcija odnosi se na zadovoljavanje potrebe osobe da drugima priča o sebi kako