Świat na miarę wieku

Potencjał konsumencki pokolenia 55+

Wybór z raportu SILVER BOOK 2019

Informacje o badaniu Target Group Index

• Największe badanie konsumenckie w Polsce około 300 kategorii i 3500 marek

• Duża próba: około 1 700 respondentów miesięcznie, czyli 20

000 wywiadów rocznie (ponad 700 tysięcy

przepytanych Polaków)

• Największą zaletą TGI jest jednoźródłowość

zbieranych danych (single source data), co daje

możliwość dowolnego krzyżowania zebranych

danych

z zakresu konsumpcji, demografii, korzystania z

mediów czy lifestyle’u

• Trendy konsumenckie i lifestylowe – dane

zbierane nieprzerwanie od stycznia’ 1998 w

falach comiesięcznych

• Trendy konsumenckie za okres 2007 – 2017

próba (populacji 55+) wyniosła n=93.141 osób• Źródło danych w raporcie: Badanie TGI za okres

2007-2017, badanie deskresearch (GUS),

badanie własne (jakościowe)

Międzynarodowy standard realizacja w ponad 60 krajach świata

2

Media

Konsumpcja

Demografia

Style życia

Zdjęcia: www.pixabay.com, www.freepic.com

Jeśli chcesz zrozumieć, jacy będą seniorzy jutra, musisz zrozumieć dzisiejszych 55 latków!

3

4

Seniorzy o sobie

„Nie utożsamiam się z określeniem „senior”. „[…] senior […] zawiera taki podtekst pejoratywny.

[…] nie czuje absolutnie swoich lat."

„[…] Określenie senior to jest najbardziej konkretne i chyba najlepsze.”

„Senior to dla mnie ktoś to już się trochę wyłącza […].”

Konsumenci 55+

BABCIA/ DZIADEKBabciu, dziadku to można mówić

w rodzinie.

STYPENDYSTA ZUS

Spotykam się z określeniem stypendysta ZUS-u, ale to określenie

jest śmiesznie, nawet złośliwie.

OSOBA DOJRZAŁA/DOŚWIADCZONANajbardziej odpowiada mi to określenie ‘dojrzali’,

bo uważam, że ten wiek, to doświadczenie pozwala mi na bardzo określoną dojrzałość, emocjonalną, życiową, która

jest wartością bardzo dużą.

STARZEC/ STARUSZEK/ STARSZA PANIMłodzi to mówią, po prostu starzy, staruszek.

CZŁOWIEK SREBRNYCH LATJestem człowiekiem srebrnych lat. Ewentualnie senior, bo to jest takie

łatwiejsze do przetrawienia i zrozumienia o co chodzi.

EMERYTEmeryt po prostu. Bo otrzymuje

emeryturę…?

Seniorzy w Polsce

5 Źródło: GUS

Polska starzeje się najszybciej

w Europie.

Odsetek seniorów w Polsce (w wieku 60 lat i więcej)

2018 r. 2050 r.

24%9 392 600

40%13 699 787

Liczba ludności Polski oraz przyrost naturalny na przestrzeni lat

6 Źródło: GUS

*Współczynnik przyrostu naturalnego - Stosunek różnicy między liczbą urodzeń żywych i liczbą zgonów do liczby ludności w połowie badanego okresu lub do średniego stanu ludności w tym okresie – wyrażony w ‰ (tj. na 1000 ludności). (GUS)

Po 1990 liczba ludności

jest stabilna, co przy spadającym przyroście

naturalnym oznacza,

że żyjemy coraz dłużej.

-5

0

5

10

15

20

25

0

5 000 000

10 000 000

15 000 000

20 000 000

25 000 000

30 000 000

35 000 000

40 000 000

45 000 000

1946 1950 1954 1958 1962 1966 1970 1974 1978 1982 1986 1990 1994 1998 2002 2006 2010 2014

liczba ludności współczynnik przyrostu naturalnego

Okres powojenny Polska Rzeczpospolita Ludowa III Rzeczpospolita

„3 razy TAK”Powstanie Polskiej Zjednoczonej Partii Robotniczej (PZPR)

Powstanie „Solidarności”Pierwsze wolne wybory parlamentarne

Wejście do UE

Przeciętna długość życia w Polsce na przestrzeni lat

55

60

65

70

75

80

85

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

1946 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

odsetek ludzi powyżej 60 r.ż. W populacji przeciętne trwanie życia - mężczyźni przeciętne trwanie życia kobiety

Źródło: GUS7

Po 1990 mężczyźni i kobiety żyją coraz dłużej

– społeczeństwo starzeje się

Emerytura jako strategia życiowa Cel: Uczymy się i pracujemy, by długo, zdrowo i aktywnieżyć na emeryturze.

Dziś życie dzieli się na:

Dzieciństwo + młodość + szkoła Praca Emerytura

Ok.20 lat Ok.30 lat Ok.20 lat

Kiedyś życie dzieliło się na:

Ok.20 lat Ok.30 lat Ok.5 lat

Ponad 1/3 krajów europejskich ma mniejszą liczbę ludności niż Polska seniorów

9 Źródło: GUS, https://www.populationof.net

Wartości dla krajów odnoszą się do pełnej liczby ludności

Liczba ludności 55+ w Polsce

11 952 813

Liczba ludności 60+ w Polsce

9 392 660

Szwecja

8 509 000Norwegia

5 343 000

Portugalia

5 343 000

Dania

5 772 000

Grecja

10 705 000

Szwajcaria

10 041 000 Węgry

9 750 000

Estonia

1 310 000

Łotwa

1 940 000

Litwa

2 840 000

Białoruś

9 452 000Czechy

10 580 000Austria

8 794 000

Im młodsze grupy seniorów, tym młodszy ich styl życia i korzystania z usług

27%

73%69%

61%

46%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

55-59 lat 60-64 lata 65-69 lat 70 lub więcej lat

Posiadanie konta bankowego

Kantar Millward Brown, projekt Target Group Index10

osób po 55 roku życia posiada konto w banku. W populacji 15-75 odsetek ten

wynosi 71%.

64%

Podstawa: populacja Polaków 55+N=3 931

Seniorzy – internauci i formy korzystania z Internetu

*Affinity Index, czyli wskaźnik dopasowania. Mówi o stopniu dopasowania grupy docelowej (osób 55+) do całości populacji 15-75.

Kantar Millward Brown, projekt Target Group Index11

Podstawa: populacja Polaków 55+ korzystających z internetu

80

131

84

73

84

66

62%

56%

49%

26%

24%

23%

30%

32%

33%

6%

9%

5%

Korzystanie z portali społecznościowych

Czytanie internetowych gazet

Korzystanie z komunikatorów

Oglądanie tv w internecie

Słuchanie radia przez internet

Słuchanie muzyki za pomocą portali streamingowych

Internauci 55+, obecnie Internauci 55+, 2013 r

Index*

Seniorzy używają internetu główniedo czytania prasy, ale często także do portali społecznościowych czy komunikatorów.

N=2 778

E-senior wysoce aktywny w sieci

85%

70%

65%

63%

62%

33%

32%

22%

21%

18%

17%

16%

15%

13%

12%

10%

10%

9%

korzysta z poczty elektronicznej

obsługa rachunku bankowego/operacje bankowe

porównuje ceny produktów

zakupy w sklepach internetowych

poszukuje informacji o markach i produktach

rezerwuje bilety

kupuje lub sprzedaje na aukcjach internetowych

doładowuje telefon komórkowy

gry komputerowe

zamieszcza/poszukuje ogłoszeń

czyta blogi

praca/prowadzenie firmy

zamieszcza opinie/oceny sklepów internetowych

zamieszcza komentarzena stronach internetowych

publikuje filmy/zdjęcia

poszukiwanie pracy

ściąganie/wysyłanie plików/programów

nauka/e-learning

AffinityIndex*

*Affinity Index, czyli wskaźnik dopasowania. Mówi o stopniu dopasowania grupy docelowej (osób 55+) do całości populacji 15-75.

9910410510110596749482708582889459515748

Kantar Millward Brown, projekt Target Group Index12

Dla seniorów internet jest narzędziem zakupowym i służącym do obsługi usług finansowych

Seniorów korzysta z internetu(w grupie 60-65 lat – 59%)

45%

Podstawa: populacja Polaków 55+ korzystających z internetu

N=2 778

Seniorzy czują się zdecydowanie młodziej niż na ich wiek metrykalny

13

„Można powiedzieć, że mam 20 lat po 50-tce. Ale generalnie mam 70 lat. Natomiast czuję się tak jakbym miał 48-50 lat, coś takiego. Ciągle pełen siły. Nie ma znaczenia co będę robił, mogę się sam przed sobą sprawdzić.”

„Absolutnie nie czuję się na swoje 66 lat. Czuję się na max. 40 lat. Mentalnie się zatrzymałam na tym poziomie. Chociaż jak miałam 40 to myślałam, że już jestem stara. Ale teraz chciałabym mieć tyle, ale teraz nie czuję się na dużo więcej.”

„Czuje się 15 lat młodziej. Dlatego, że działam. Że się udzielam. Że czuję się potrzebny. To jest ważne. To mogę powiedzieć, że na 50 lat się czuję.”

„Przede wszystkim to kwestia odżywania, kwestia otoczenia, jak się dobiera znajomych, przyjaciół, czy nawet rodzina ma swoje znaczenie. Jak mam wypocząć to wolę iść do lasu, przeciągnąć się przez ileś km na świeżym powietrzu, to swoje robi na psychikę, na wszystko. I stąd mam takie wyobrażenie, że nie mam tylu lat ile mam.”

„Charakter i chęć życia, chęć działania. Mi się teraz właśnie wszystko chce, jestem czynna. Nie lubię siedzieć bezczynnie, muszę coś robić.”

Seniorzy są bardzo aktywni w ciągu dnia i mają zaplanowane zajęcia.

Kantar Millward Brown, projekt Target Group Index14

Życie seniora nie jest nudne. Ma liczne zajęcia i aktywności. Jego dzień

jest podobnie intensywny co przeciętnego człowieka.6:00 7:00 8:00 9:00 10:00

11:00 14:00 16:00 21:0018:00

21:00 22:0022:00 24:00

5:00 – 10:00

21:00 – 24:00

5:00

11:00 – 21:00

DOM

DOM

POZA DOMEM

19:00

Na przestrzeni dekady grupa seniorów zmienia się. Wchodzące w wieksenioralny nowe roczniki wnoszą w ten wiek zwyczaje z lat wcześniejszych.

*Punkt procentowy (w skrócie p.p.) – jednostka różnicy między wartościami jednej wielkości a drugiej wielkości, podanymi w procentach. Na przykład wzrost wielkości z 20% do 30% jest równy 10 punktom procentowym.

Kino

Wystawy, teatr, opera i balet

Kantar Millward Brown, projekt Target Group Index15

Podstawa: populacja Polaków 55+

Oferta kulturalna zyskuje wśród seniorów

+17pp*

+15pp

+15pp

+11pp+9pp+7pp

Centra handlowo- rozrywkowe

Bary/restauracje szybkiej obsługi

Kawiarnie sieciowe i lokalne

Restauracje

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Różnica r-d-r 2017-2012

N=93 141

Seniorzy pojawiają się często w reklamach środków farmaceutycznych, które przypisuje się określonemu wiekowi konsumentów…

16

Ginkofar Neomag Cardio Vicard

…Senior pojawia się również w kontekście produktów dedykowanych tej konkretnej grupie

L’oreal Paris Ekspert Wieku 50+

Soraya Total Collagen 60 +Bank pocztowy

ale pojawiają się także reklamy, które prezentują seniorów w sposób niestereotypowy

17

Jacobs – Spełnij Świąteczne Marzenie Allegro – Czego szukasz w Święta?

Nie tylko reklama, ale też filmy utrwalają stereotypowy wizerunek seniora. W polskich produkcjach senior przedstawiany jest najczęściej na dwa sposoby…

1. Ostoja rodziny, służący dobrą radą, ciepły, doświadczony nestor rodu

M jak Miłość Na wspólnej

2. Ekscentryczny staruszek, który generuje zabawne sytuacje (często wynikające z jego stanu zdrowia, wieku)

18

Zróbmy sobie wnuka Moje córki krowy

Niezniszczalni Lepiej późno niż później Praktykant

…podczas, gdy na świecie odchodzi się już od tego postrzegania

19

Krajowy Instytut Gospodarki Senioralnej gromadzi wiedzę opotrzebach konsumenta 55+, środowisku seniorów orazwspółpracuje z wieloma największymi organizacjami senioralnymiw kraju i za granicą.

Instytut przygotowuje plany działań dostosowane do potrzebseniorów dla podmiotów komercyjnych oraz publicznych.

Instytut oferuje narzędzia do tworzenia oferty przyjaznej wiekowitakie jak Baza Wiedzy oraz liczne programy i projekty na stykufirma-klient 60+.

Krajowy Instytut Gospodarki Senioralnej opracował system ocenyjakości OK SENIOR. Tym znakiem jakości mogą poszczycić sięliderzy m.in. w branżach telekomunikacyjnej, energetycznej,medycznej oraz wielu innych.

Każdego dnia poszukujemy nowych rozwiązań, łączącprzedsiębiorców z rosnącym i dynamicznym rynkiem konsumenta60+.

Autorzy RaportuKantar jest wiodącą na świecie firmą zajmującą sięprzetwarzaniem danych, tworzeniem wiedzy i doradztwem.

Wiemy więcej niż jakakolwiek inna firma na świecie na temat tego,jak ludzie żyją, co myślą, jak robią zakupy i głosują, co oglądają iwysyłają.

Badamy cały cykl sprzedaży i marketingu, pomagając markomodkrywać możliwości rozwoju w pełnym wyzwań świecie.

Kantar jest częścią grupy WPP, a z usług firmy korzysta ponadpołowa firm z listy Fortune 500 w 100 krajach.

Kantar pomaga reklamodawcom w podejmowaniu decyzjimedialnych, które stymulują rozwój marek, dzięki kompleksowemupakietowi rozwiązań medialnych mierzących ekspozycję kontakt zodbiorcami oraz krótko- i długoterminową efektywność mediów wtradycyjnych i cyfrowych kanałach komunikacji. W skład grupyKantar wchodzą marki Kantar Millward Brown, Kantar Public iKantar TNS..