Szerzői jogi védelemtf.hu/wp-content/uploads/2010/04/1.-A-sportszponz... · Szerzői jogi védelem A szerző számára minden jog fenntartva! Jelen szellemi terméket, illetve annak

Szerzői jogi védelem

A szerző számára minden jog fenntartva!

Jelen szellemi terméket, illetve annak részleteit tilos reprodukálni,

adatrendszerben tárolni, bármilyen formában részben vagy egészben a

szerző engedélye nélkül közölni. A szerző által jelen formában közzétett

szellemi termékben szereplő tartalom, tördelési forma, grafikai

jelzésrendszer, színezés, elrendezés és minden más olyan jellemző, amely

ebben az ajánlatban jelent meg először Magyarországon, a szerző

jogtulajdona, annak a szerző engedélye nélkül bármilyen átvétele,

másolása, felhasználása jogellenes, és a felhasználót felelősség terheli.

Ez a szellemi termék a szerzői jogról szóló 1999. évi LXXXVI. törvény

rendelkezései alapján törvényi védelem alatt áll.

Bármely jog megsértése esetén a szerző anyagi követeléssel és egyéb jogi

igénnyel léphet fel.

Berkes Péter szellemi tulajdona – minden jog fenntartva!

Felejtsd el, amit a pénzgyűjtésről tudsz

SZPONZORÁCIÓ elmélete

a

FŐSODORBAN

I. RÉSZ

1. A reklámkörnyezet változása

2. A sportpiac szerkezete

3. A szponzoráció fogalmi háttere

4. A szponzoráció területei

5. A hatékony szponzorációs stratégia

6. A szponzoráció másképpen

Nem a

fogyasztó!Nem a

hirdető!Nem a

reklám!

AZ ELLENSÉG

A

REKLÁMKERÜLÉS!

Nézzünk másképp a

fogyasztóra

A kommunikációs környezet megváltozása

közönség

fragmentálódásahagyományos

csatornák/médiakontaktusok

hatékonyságának csökkenése

reklámkerülés

fogyasztói kontaktusok minősége, jobb márkafelidézés, célzottabb

elérés

I. RÉSZ







Sportipar

ÜgynökségVállalati

szféra

Médiaipar

Közönség

KOMPLEX

RENDSZER

Iparági hatások…

Forrás: Urbán, Á.: Sportüzlet, média és társadalom

• Az elavult szemlélet szerint az, hogy a csapat megnyerje a mérkőzést;

• A helyes megközelítés szerint, hogy kicsábítsak annyi nézőt és olyan

jegyár mellett, ami kifizetődővé (rentábilissá) teszi a működtetést;

Mi a sporttevékenység célja?

A sportszolgáltatás célja, hogy a néző, szurkoló, rajongó identitáspolitikai

meghatározottságú szükségleteit a nemzetközi szórakoztatóipar részeként

felfogott látványsport-ipar piaci mechanizmusainak érvényesülése révén

kielégítse. A sportpolitikának arra kell törekednie, hogy e piaci

mechanizmus érvényesülése révén megteremtse az optimális

feltételrendszert.

A sportszektor két működési modelljének összevetése

Állami modell Üzleti modell

Finanszírozás forrása Állami bevételek Üzleti bevételek

Költségvetési korlát

szerepe

Puha költségvetési

korlát

Kemény költségvetési

korlát

Tulajdonos jellemzője Nincs valós tulajdonos Valós tulajdonos megléte

Működési kereteNon-profit: társadalmi,

egyesületi forma

Üzleti: gazdasági

társasági forma

A sport jellemző szerepe

Politikai rendszer

legitimálása,

Közhangulat javítása

Szolgáltatás a

szórakoztató iparág

részterületeként

Működési modellek a sportban

Forrás: András, K. (2004): Üzleti elemek a sportban a labdarúgás példáján

A sportipar két részpiaca

REKREÁCIÓS SPORTPIAC PROFESSZIONÁLIS SPORTPIAC

Szabadidős tevékenység Munka

A sport fizikai erőkifejtéssel jár a

sport

A sport nem feltétlenül jár fizikai

erőkifejtéssel

Nem szükséges eleme a verseny Szükséges eleme a verseny

A sportoló célja a szabadidő eltöltés,

egészségmegőrzés

A sportoló célja a

jövedelemszerzés

A sportoló közgazdasági szerepe:

FOGYASZTÓ

A sportoló közgazdasági szerepe:

MUNKAERŐ

A csere tárgya a sportolási lehetőség,

a felszerelés, sportbeli sikerélmény,

életstílus – feeling mint

USP – Unique Selling Proposition

A csere tárgya a sportrendezvény,

mint látványosság

Forrás: Nagy, P.(1997): Bevezetés a professzionális sport közgazdaságtanába.

Kínálati oldal Keresleti oldal (fogyasztói csoportok)

· sportoló; · közönség;

· csapat; · média;

· sportszervezet; · szponzorok;

· sportszövetség;

· sportesemény;

A sportpiac szerkezete

Sportbeli

eredményesség

Gazdasági

eredményesség

A sportvállalkozások

speciális helyzete

Forrás: Dénes, F. – előadás anyag



Az üzleti alapon működő (sport)vállalkozás bevételi forrásait jelentő piacok:

• fogyasztói piac (jegy- és bérletbevétel);

• közvetítési jogok piaca (közvetítési jogokból származó bevétel);

• szponzori piac (szponzori bevételek);

• merchandising piac (arculatátvitel – a sport immateriális javainak piacosítása);

• játékospiac (játékos-értékesítés bevételek);

• adományok/mecenatúra;• önkormányzati támogatás; • központi állami támogatás;

Bevételi források

I. RÉSZ







Mi a szponzoráció?

Mecenatúra

Pénzgyűjtés

Támogatás

Józsikám!

Nem tudnátok

segíteni?

JÓZSI = PÉNZEMBER

(…)a szponzor és a szponzorált közötti kapcsolatnak olyannak kell

lenni, ami mindig egy partneri kapcsolatot képvisel. Tehát a szponzor és

a sportvezető valóban partnerként dolgoznak együtt nem csupán az

egyik dolgozik a másikért, hanem a kettő kölcsönösen védi a saját és a

másik fél érdekét(…) (Richard Paund)

Gazdasági tranzakció(k) a sportban

A látványsportok esetében rendkívül sokrétű,

a keresleti típusok függvényében;

NÉZŐ MÉDIA SZPONZOR

• SZPONZORÁCIÓ - a világ egyik legdinamikusabban

fejlődő (reklám)gazdasági húzóágazat

• EMBERI-ERŐFORRÁS (HR) GAZDÁLKODÁS

• MERCHANDISING;

• LÉTESÍTMÉNY (FACILITY) MENEDZSMENT

• ESEMÉNY (EVENT) MENEDZSMENT

Erőteljesebb a „PIACOSODÁS”

Ebből adódóan nem csupán a profitorientált cégek létérdeke a

hatékony működés – sportolóink és sportvállalkozásaink is

rákényszerülnek arra, hogy természetes úton piacot találva és

a marketing modern eszközeit alkalmazva, igenis a saját

erejükből tartsák fenn magukat.

Ennek a modern eszköztárnak nyilván egyik, s talán

legfajsúlyosabb eleme lehet a:

SZPONZORÁCIÓS tevékenység

Ma már nem elég „jól csinálni”, azaz minőségi

sportteljesítményt elérni, „minőségi produktumot létrehozni,

–

el is kell adnunk, amit „csinálunk.”

SPONSORARE NECESSE EST – a versenyspirál analógiája

· Szocialista társadalmi berendezkedés – közösségi társadalom;

· Szociális piacgazdaság – individualista társadalom;

Társadalmi funkció + Üzleti hatékonyság

Koncepcionális háttér

„Nagy kényelem a megnyugvás

hitünkben

Nemes, de terhes önlábunkon

állni!”

Madách Imre: Az ember tragédiája

Kis- és nagyhalak áradata hömpölyög a piacon...

…ezért meg kell magunkat különböztetnünk…

Mi a szponzoráció

mecenatúra (patronage) - mely ellenszolgáltatás nélküli támogatás

nyújtást jelent - történelmi gyökerei az ókorba nyúlnak vissza;

MECENATÚRA SZPONZORÁLÁS

Kulturális vonatkozású érdekek

dominanciája

Vállalkozást érintő érdekek túlsúlya

Nincsenek előre rögzített

ellenszolgáltatások

Ellenszolgáltatások szükségesek és

rögzítettek

Elképzelhető, hogy nem, hozzák

nyilvánosságra

Minden esetben nyilvánosságra hozzák

Fő formái: adományok, ösztöndíjak,

hozzájárulások, segélyek

Fő formái: rendezvények, személyek,

intézmények, publikációk

Kiterjedt kommunikációs intézkedések

nem jellemzőek

Kiterjedt kommunikáció: hirdetések,

kampány akciók

Kevésbé szisztematizált, többnyire nem

mesterségszerű, szubjektivitás, intuíció,

személyes érdeklődés

Rendszerezett, professzionális

szerződések, szakértők (szponzor-

ügynökségek), racionális tervezés,

professzionális végrehajtás, módszeres

ellenőrzés

Caius Cilnius Maecenas i.e I. században

római politikus és irodalmár volt

Maecenas neve irodalompártoló

tevékenysége következtében vált

fogalommá az utókor számára mint

„mecénás”. Egyik legfőbb feladatának a

költők elismeréssel való bátorítását és

anyagi támogatását tekintette. Így gyűjtötte

maga mellé a római költészet legnagyobb

alakjait.

Legközelebb Horatius állt hozzá,

barátságukról a horatiusi költemények

vallanak

A mecenatura, azaz a támogatás ősi „mesterség”

Gazdag magánszemélyek bőkezű adakozása-

hajdanában – saját vagyonukból

Lorenzo de' Medici (1449.- 1492)

firenzei államférfi, a művészetek és

a tudomány patrónusa.

A képzőművészek között olyan pártfogoltjai voltak,

mint Botticelli, Verrocchio és utóbbinak a

leghíresebb tanítványa Leonardo da Vinci. Élete vége

felé Lorenzo szobrásziskolát nyitott, ahol fiaként

nevelte Michelangelo Buonarrotit.

NYC leghíresebb koncertterme 1891-ben az ő

pénzéből épült, ezenkívül vagy 7000 templomi

orgonát építtetett

Andrew Carnegie (1835- 1919)

megalapította a US Steel Company-t

1870-ben

http://hu.wikipedia.org/wiki/K%C3%A9p:Lorenzo_de%27_Medici-ritratto.jpg

http://hu.wikipedia.org/wiki/K%C3%A9p:Michelangelo_portrait.JPG

http://hu.wikipedia.org/wiki/K%C3%A9p:Leonardo_self.jpg

http://en.wikipedia.org/wiki/Image:Andrew_Carnegie%2C_three-quarter_length_portrait%2C_seated%2C_facing_slightly_left%2C_1913.jpg

http://en.wikipedia.org/wiki/Image:Carnegie_Hall.jpg

http://en.wikipedia.org/wiki/Image:Stain_Glass_Andrew_Mellon.JPG

Gazdag magánszemélyek bőkezű adakozása

„saját vagyonukból”

Mi a szponzoráció

adományozást (donation, charity, philantropy) - amely tartósan vagy

váratlanul hátrányos helyzetbe került kisebb csoportok, közösségek, esetleg

magánszemélyek önzetlen, ellentétel nélküli megsegítése pénzzel vagy más –

általában az adakozó által gyártott – termékkel;

nemes ügyhöz kötött marketinget (cause related marketing) -

melynek lényege egy cég eladásösztönző akciójának összekötése egy nemes ügy

illetve nonprofit szervezet támogatásával oly módon, hogy a termék

értékesítéséből befolyt összeg egy részét előre meghatározott célra fordítja,

szervezetnek juttatja. Az adományozással szemben inkább promóciós eszköz,

mintsem jótékonykodás;

A szponzorálás, - a marketing-mix eszközrendszerének 4P

koncepcióját követve (product-termék; price-ár; place distribution-értékesítési

csatorna; promotion-marketingkommunikáció) - a marketingkommunikáció egyre

nagyobb jelentőséggel bíró és dinamikusan fejlődő területét jelenti. Egyes

kutatók szerint a sportszponzorálás egy komplex marketingkommunikációs

elemként aposztrofálható;

• “A szponzorálás két fél közötti üzleti kapcsolat, amelynek során az egyik fél pénzt,

szolgáltatást vagy más anyagi javakat bocsát rendelkezésre, a másik fél lehet egyén,

szervezet vagy esemény, aki cserébe bizonyos jogokat, együttműködést, társulási lehetőséget

(association) nyújt, amelyek a szponzort kereskedelmi előnyökhöz juttatják” (Sleight, 1989).

“A szponzorálás, pénzben vagy más formában eszközölt befektetés valamely

tevékenységbe, amiért cserébe az invesztáló fél a tevékenységhez kapcsolódó, üzletileg

kiaknázható kereskedelmi potenciálhoz jut” (Nemzetközi Reklámszövetség, 1992).

“A szponzorálás egy eseménnyel, egyénnel vagy csoporttal való képzettársítás

megvásárlása és felhasználása speciális marketingcélokra” (Bauer és Berács, 1992).

A sportszponzorálás gazdasági sikerek reményében megkötött, jogokat és

kötelezettségeket jelentő kétoldalú üzleti kapcsolat. Egyik oldalon a szponzorált sportoló,

egyesület, sportág, sportesemény jogokat és lehetőségeket biztosít (és szerződés szerint

teljesíteni köteles), a másik oldalon a szponzor pénzügyi, dologi, szolgáltatási befektetéssel

segíti a szponzoráltat, a már – közös cél – elérése érdekében (Kassay, 1998)

A szponzorálás a cserekapcsolatok különös formája, a

kommunikáció feltételeiben történik egyesség az érdekelt

felek között, miközben pénz és imázs átadása megy végbe.

• szponzorálási szerződésben a szponzor természetes, vagy jogi személy, illetve jogi

személységgel nem rendelkező szervezet arra vállal kötelezettséget, hogy pénz vagy

természetbeni szolgáltatás útján támogatja a szponzorált sportoló, sportszervezet,

sportszövetség, vagy sportköztestület sporttevékenységét, a szponzorált pedig lehetővé

teszi, hogy sporttevékenységét a szponzor marketing tevékenysége során felhasználja;

• szponzorálás során a sporttevékenységet egészségre ártalmas életmóddal,

szolgáltatással vagy más tevékenységgel összefüggésben tilos megjeleníteni;

• arculatátviteli (piacépítési) szerződés alapján a felhasználó marketingtevékenysége

keretében ellenérték fejében a sportoló nevét, képmását, a sportszervezet, sportszövetség,

illetve sportköztestület nevét, jelvényét, illetve a sporttevékenységgel összefüggő más

eszmei javakat használ fel hirdetőtáblákon, dísz-, illetve ajándéktárgyakon, ruházaton,

más tárgyakon, valamint elektronikus úton a fogyasztói döntések befolyásolása céljából.

2004. évi I törvény - A sportról

Forrás: 2004. évi I törvény a sportról

• arculatátviteli szerződést felhasználóként természetes és jogi személy, valamint jogi

személységgel nem rendelkező szervezet köthet sportolóval, sportszervezettel,

sportvállalkozással, vagy sportköztestülettel.

• sportoló nevét, illetve képmását arculatátviteli szerződés keretében – amennyiben a

szerződést sportszervezet, sportszövetség, illetve sportköztestület köti a

felhasználóval – csak a sportoló előzetes írásbeli hozzájárulása alapján lehet

felhasználni, az ezzel ellentétes megállapodás semmis. Ez a szabály irányadó a

sportoló nevét, illetve képmását érintő reklám-, vagy egyéb szerződésekre is.

• a sportoló, a sportszervezet, a sportszövetség, illetve a sportköztestület jó

hírnevének, illetve személyiségi jogainak védelmére a Ptk. rendelkezései az

irányadók. A szponzorálási és az arculatátviteli szerződésre egyebekben a Ptk.

szerződésekre vonatkozó általános rendelkezései az irányadók.

2004. évi I törvény - A sportról

Forrás: 2004. évi I törvény a sportról

Shareholder

viewtulajdonosiérték-

szemlélet

Stakeholder

viewérintettszemlélet

FELELŐS

VÁLLALAT

Vállalati etikalitás

A társadalmilag

felelős, etikus

magatartás és az

üzleti valóság

Zöldmarketing

a vállalatok egyre gyakrabban kommunikálják a környezettudatosságot;

a zöld kommunikáció veszteséges lehet;

a környezetvédők árgus szemmel figyelnek;

a fogyasztóknak csak kis részét érdekli a zöld vonatkozás;

A vállalati felelősségvállalás (corporate social responsibility, csr) a legtöbb esetben pr-

feladattá válik, mert szerinte a termékhez kapcsolódóan lehet a leghatékonyabban és a

leghatásosabban művelni a környezettudatosságot!

A Landor Associates Egyesült Államokbeli

piackutató vállalat 2006. júliusi felmérése

szerint a lakosság:

58 százaléka vallotta be, hogy nem

foglalkozik a zöld ügyekkel;

csupán 17 százalék mondta azt, hogy

kifejezetten „zöldmotivált”.

Magyarországon a fogyasztók 53%-a fizetne akár

kevéssel többet egy felelős termékért, amikor a

helyettesítő termék valamivel olcsóbb ugyan, de

gyártója kevésbé felelős.

A társadalmi felelősségvállalással, a köztudatos vállalati működéssel kapcsolatos fogyasztói véleményeket,

elvárásokat próbálták meg feltárni. Magyarországon a Braun & Partners megbízásából a Medián

Közvélemény- és Piackutató Intézet végzett 1200 fős, reprezentatív felmérést a fogyasztók körében a

társadalmi felelősségvállalásról 2005 szeptemberében.

A kutatások eredményei nem igazolják a vállalati döntéshozók véleményét,

mely szerint a magyar vásárlók kevésbé (köz)tudatosak, mind a fejlettebb

piacok fogyasztói.

A kutatások azt erősítik meg, hogy:

az emberek azonosan gondolkodnak a társadalmi felelősségvállalással

kapcsolatban és határozott cselekvést várnak el a vállalatoktól

Magyarországon és az Egyesült Államokban egyaránt;

hasonlóképpen, a fogyasztók Magyarországon is érdeklődnek a felelős

vállatokkal kapcsolatos döntések iránt és döntéseiket jelentősen befolyásolja a

termékekről;

illetve a mögöttük álló vállalatokról a sajtóban illetve közvetlenül a

terméken megjelenő, hiteles információ;

Shell

„ökomaraton”

Don’t throw anaything away,

there is no away Danone

„biojoghurt”

Easy Jet – Virgin Trains

„energia”Levi’s

„ökogyapjú”

Body Shop

„környezetkonform tech.”

HSBC

„lelkiismereti csekkszámla”

Tesco

„szatyrozz”

Google

„biciklizz”

FC BARCELONA

UNICEF

Olajipar - MOL

Telekom. eszközök

piaca - Telekom Élelmiszeripar -

Danone

http://images.google.hu/imgres?imgurl=http://www.skocia.hu/modules/keptar/kepek/telefon.JPG&imgrefurl=http://www.skocia.hu/index.php%3Fmodule%3Dkeptar%26album_id%3D16&h=730&w=1049&sz=124&hl=hu&start=34&tbnid=HBiJAfLcV4sxTM:&tbnh=104&tbnw=150&prev=

ÖKO-Pannon

„szelektív hulladékgyűjtés”

Global Reporting Initiative

Triple Bottm Line

Dow Jones Sustainability World Index

FTSE4Good=Fiduciary Fast Special Equity

Accountability Rating Hungary

Business in the Community:

Corporate Responsibility (CR) és PerCent Index

A mérés megvilágosítja elménket

TOYOTA GENERAL MOTORS

Dow Jones Sustainability Index(vizsgálja: az etikai kódexet, más önkéntes szabályozásokat -

a vállalatirányítást és kockázatkezelést,

a környezeti teljesítményt, a munkakörülményeket,

a tehetségmenedzsmentet, a humán fejlesztést és a közösségi szerepvállalást. )

CO2 – 8%

+30 % részvényárfolyam

CO2 + 8%

-30 % részvényárfolyam

Forrás: CSR Hungary 2006.

TÁRSADALMI

FELELŐSÉGVÁLLALÁS

http://www.sustainability-indexes.com/default.html

TÉVHITEK

a vállalatok társ.-i felelősségvállalása a szponzoráció, mecenatúra

szinonimája;

a fogyasztókat nem érdekli a vállalatok társ.-i felelősségvállalása;

a társ.-i felelősségvállalás csak a „nagyok” feladata;

a társadalom iránti felelősség kimerül a törvények betartásában;

a társ.-i felelősségvállalás csupán marketingeszköz, rövid távú

forgalomnövelő, publicitásgeneráló céllal;

A médiumok jótékonysági felhívást ingyen nem tesznek közzé,

TCR-ekben nem hangozhat el cégnév, klasszikus kereskedelmi

hirdetések pedig nem jelenhetnek meg ilyen tartalommal.

(PeppeR 21 „3-oldalú” kutatása)

a valóság

A

„TÁRSADALMI

FELELŐSSÉGVÁLLALÁS

NAPJA”

McCann-Erickson, Ericsson, HP, Nokia, Richter,

United Way, Tesco, ATV, Danubius, Hír TV, Klub Rádió,

Sláger Rádió, Tv2

Forrás: Braun & Partners előadása alapján




Az Accountability Rating Hungary (ARH) felméri, hogy a

vállalatok mennyire tartják fontosnak:

társadalmi, gazdasági és környezeti kihívásaik hatékony kezelését,

hogyan építik be ezeket a szempontokat üzleti

stratégiájukba,vállalatirányításukba,

milyen mértékben vonják be érintettjeiket a döntési folyamatokba.

Nemzetközi kontextusba helyezi a Magyarországon működő

vállalatok felelősségi elszámoltathatóságát!

Hat terület: stratégia (20%), vállalatirányítás (15%), teljesítménymenedzsment (15%),

érintettek bevonása (20%), nyilvános közzététel (15%), tanúsítás/hitelesítés (15%).

Forrás: AccountAbility-csrnetwork, 2007.

CSR-szótár

Corporate Social Responsibility (CSR): Vállalatvezetési filozófia, amely elismeri, hogy a

vállalati működés az érintettek széles körére van hatással, és emiatt a vállalatnak felelőssége

van velük szemben;

Érintettek (stakeholder): Az általánosan elfogadott meghatározás szerint érintett minden

olyan egyén vagy csoport, akire a vállalati működés hatással van, illetve aki hatással lehet a

vállalat működésére. Az újabb definíció szerint érintettek nemcsak személyek lehetnek,

hanem akár a természeti környezet is;

Környezeti jelentés: A vállalati működés környezeti hatásairól számot adó dokumentum;

CSR-jelentés: A vállalati működés nem pénzügyi dimenziójáról (a munkavállalókkal, a

természeti környezettel, a társadalommal szembeni felelősségnek való megfelelésről)

számot adó dokumentum. Egyaránt tartalmazhat számszerűen mérhető és kvalitatív adatokat

is;

CSR-audit: A vállalati működés nem pénzügyi szempontú átvilágításának eredménye. Az

auditnak mára kialakult néhány globális sztenderdje is. Ilyenek (zárójelben megadva az

adott sztenderd fejlesztőjének/tulajdonosának nevét): AA1000 (Accountability),

Sustainability Reporting Guidelines (Global Reporting Initiative), SA8000 (Social

Accountability International), ISO 14000 környezeti menedzsment sztenderd;

Forrás: Kreatív

NEADJEL!

SZPONZORÁLTJOGTULAJDONOSSzemléletbeli

különbség

Piacképes termék/szolgáltatás;

Saját közönség;

Saját kommunikációs csatorna;

SZPONZORÁCIÓS

MODELL

SZPONZOR MÉDIA

Helyszíni közönség

Tévénéző

(Új)média közönség

JOGTULAJDONOS

Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium

SZPONZORÁCIÓS

MODELL

SZPONZOR MÉDIA


Tévénéző


JOGTULAJDONOS


SZPONZORÁCIÓS

MODELL

SZPONZOR MÉDIA


Tévénéző


JOGTULAJDONOS


SZPONZORÁCIÓS

MODELL

SZPONZOR MÉDIA


Tévénéző


JOGTULAJDONOS


Szponzorálás vs. sportreklám

Egyszerű szerződéses

jogviszony (felület nyújtása)

Szerződéses jogviszony

(csomag – “package-elv”)

1 : 0

KÖZVETLEN

KÖLTSÉGJÁRULÉKOS

KÖLTSÉG

1 :1(2)

KÖZVETLEN

KÖLTSÉGJÁRULÉKOS

KÖLTSÉG

Célirányos

AKTIVIZÁLÁS

„PASSZÍV” kommunikációs eszközök esetében a

szponzor az egyirányú üzenetközvetítés lehetőségeivel

tud élni – elsősorban táblákkal, molinókkal, logók

különböző megjelentetésével, a közvetítés során

reklámok sugárzásával.

„AKTÍV” kommunikációs eszközök lehetővé teszik, hogy a szponzor

közvetlen kapcsolatba az – elsősorban

helyszíni – közönséggel, és tapasztalatot szerezzen a márkáról,

véleményt formáljon róla, esetenként kipróbálja.

Ezen eszközök egy kisebb részét a jogtulajdonos is biztosítani tudja

(például játékok, au-togramok, dedikálások), az eszközök többségéhez

azonban az alkalmazást engedélyezi, a megvalósítás, az aktivizáció már

a szponzor lehetősége.

A SZPONZORÁCIÓ

mint

MÉDIUM

I. RÉSZ







A sportszponzorálás területei

Mega-sport rendezvények - /pl.: Olimpiai Játékok (nyári/téli)/

http://www.olympic.org/uk/organisation/facts/programme/profiles_uk.asp?sponsor=1












Olimpiai Játékok (nyári/téli);

Öt karika a világ legismertebb szimbóluma

Olimpiai Játékok 89.8

McDonald’s 86.8

Shell 85.5

Mercedes 73.0

Vörös Kereszt 60.2

ENSZ 36.4

1996-os adatok (asszociációs teszt)

„Nem vagyunk a sport

mecénásai, számunkra a

szponzorálás kemény üzlet

kölcsönösségi alapon”

„A XXI. század vállalatai

akkor lehetnek üzletileg

sikeresek, amennyiben

tevékenységüket a

társadalmi igényeknek

megfelelően, hitelesen

alakítják”

„Egyre növekszünk, még

akkor is, ha cégünk

pénzügyileg nem

gyarapodik kellő

ütemben”

AMBUSH

marketing

Társaság Év/tevékenység Előtte Az olimpia alatt Utána

1 Adidas 1992 – szokásos reklám 20 13 15

Nike 1992 – szokásos reklám 31 39 40

Reebok 1992 – szponzor 51 68 69

2 American Express 1992 – gerillamarketing 22 27 26

VISA 1992 – szponzor 4 55 48

American Express 1994 – gerillamarketing 52 - 52

VISA 1994 – szponzor 68 - 72

3 Ford 1992 – szokásos reklám 14 18 21

Chrysler 1992 – szponzor 17 15 19

4 Wendy’s 1994 – gerillamarketing 18 - 68

McDonald’s 1994 – szponzor 69 - 55

Forrás: DDB Needham SponsorWatch, Emory (1996), Performance Research, Newport, RI, Schlossberg (1996).

• Pl.: az amerikai fogyasztók 34%-a jobban kedveli az olimpiai szponzorok termékeit;

• SRI - a gerillamarketinget folytató vállalatokról a fogyasztók 68%-a hitte, hogy olimpiai szponzorok;

Gerillák a gorillák ellen

1996 - NIKE

„ambush marketing”

Az 19996-os atlantai olimpián a Nike kreatív

ötletek segítségével - (például a nézőket a

helyszínre szállító autóbuszokon márkázott

baseball

sapkákat osztogatott, a stadionban így

számtalan „önkéntes” Nike-sapkát hordott) -

elérte az olimpia közönségét, ugyanakkor

nem fizetett a szponzori jogokért.

Két évvel később, az

1998-as franciaországi labdarúgó

világbajnokságon az ugyancsak a Nike által

szponzorált brazil válogatottal megnyitott

„Nike’s People’s Republic of Football”

parkot 250.000 néző

kereste fel.

A márka 32%-os említési arányt

generált, míg a hivatalos szponzor

Adidas csupán

3%-ot.

Forrás: Kolah, A.(2006): Sponsorship: Strategies for

Maximising the Return on Investment

Orlando Magic Center

Marcin Gortat

Hivatalos szponzor

Reebok

Ambush/Hyjack marketing

Michael Jordan/Nike tetoválás

FIFA ‘2002 World Cup

„Nem” Hivatalos szponzor

FIFA World Cup ‘2006

Hivatalos szponzor

Budweiser

Ambush/Hyjack marketing

Bavaria (holland sörmárka)

A Stuttgart-i stadionba Bavaria

„brandingelt” pólóban akart

bejutni 1000 holland szurkoló

Lufthansa

Nem szponzor

Li Ning

Li Ning Company

Ryan Miller ‘2010

„Miller Time”

Night Train ‘2010

„Bor neve”

DIM DIM

alsónemű

Hugo Boss

British Open - Golf

http://i.bnet.com/blogs/hugo-boss-yacht.jpg

Pringles

Wimbledon – Tennis:

„These are not tennis balls!”

http://sportsmarketing.hu/wp-content/uploads/2009/09/pringles_wimbledon.jpg

Forrás: www.businessgroup.hu

Sportszövetség


Szakosztály


Egyéni sportoló, csapat – a sportolóé az “opinion leader” szerep


Talmácsi Gábor

immár olyan

"márka", amely

pénzt termel!

Talmácsi Gábornak mekkora a márkaértéke?

Több milliárdos! A szponzorok számára szintén

fontos média-megjelenések értéke közel

négymilliárd forint volt 2007-ben -

négyezernél több megjelenése volt Gábornak.

http://www.kreativ.hu/image/article/galery/610/2340.jpg

Az Usain Bolt

sprinterrel kötött

1,5 millió dolláros

szponzorszerződés

mintegy 250 millió

dollár értékű

megjelenést hozott a

Pumának

MARIA SHARAPOVA & RAFA NADAL

TRENDSETTEREK

• edzésben & teljesítményben

• stílusban & divatban

MICHAEL JORDAN

SUB-BRAND

RONALDINHO

A FIATALOK KEDVENCE

R10 – AZ ELÉRHETŐ

PROFI TERMÉKEK

TIGER WOODS

BRAND

EXTENSION

http://www.golfwallpapers.net/Images/Tiger-Woods-Golf-Wallpaper.jpg

http://images.google.com/imgres?imgurl=http://media.washingtontimes.com/media/img/photos/2008/06/14/20080613-235120-pic-677603071.jpg&imgrefurl=http://www.washingtontimes.com/news/2008/jun/14/woods-makes-move/&h=2403&w=3000&sz=535&hl=hu&start=16&usg=__oT7kabkkmKC6J6JFnFriPb8Vbn8=&tbnid=5ZeUavtO46JoEM:&tbnh=120&tbnw=150&prev=/images%3Fq%3Dtiger%2Bwoods%26imgsz%3Dhuge%26gbv%3D2%26hl%3Dhu%26sa%3DG

PAULA RADCLIFFE

A NŐI FUTÁS ARCA

SOFIA BOUTELLA

A NIKE DANCE ARCA,

EGY MOZGALOM IKONJA

OSCAR PISTORIUS

• megkülönböztető szerep a

kommunikációban

ÜZENET =

JUST DO IT

• példakép az egészségesek

között is

A sztárrá válás útjai- az egyes (világ)márkák gyakran szerepeltetik kommunikációjukban a sportolókat;

- örök vitatéma, hogy egy (sport)celeb-márka kapcsolatban végül is ki épít kit;

- a márkához kapcsolt személyiségnek legyen története, s karakterisztikus személyiségvonásai;

1.A legegyszerűbb mód, amikor a már felépített

márka kommunikációjába bekapcsolódik egy

ismert személyiség.

1.A legegyszerűbb mód, amikor a már felépített

márka kommunikációjába bekapcsolódik egy

ismert személyiség.

2.Ennél egy fokkal szervesebb részét képezi a sztár az

illető márka kommunikációjának, mikor a

márkaimázsba beépül a sztár(ok) arculata, és a teljes

kommunikáció középpontjába a híresség(ek) kerülnek.

2.Ennél egy fokkal szervesebb részét képezi a sztár az

illető márka kommunikációjának, mikor a

márkaimázsba beépül a sztár arculata, és a teljes

kommunikáció középpontjába a híresség kerül.

3.A sztár hírnevére, karakterére alapozva -

egyfajta sztármárka-kiterjesztést kreálva -

jelennek meg új termék-kollekciók.







Szexuális zaklatás

???

Doppingszert

legalizálni

Ittas versenyzés

???

Illegális

kutyaviadal

???

Házasságtörés

???

Mit tehet a márka,

ha füvezik a

sportceleb

???

• Klasszikus műsorszponzoráció

• Rovat szponzoráció

• Szponzor emlékeztető

• Promo keret szponzoráció

• Blokk szponzoráció

• Kreatív nyeremény bemutatás

Média (műsor)szponzoráció

• reklámmentes, exkluzív környezet

• célzott elérés, célcsoport affinis műsorok

• tematikus kötődés, termék-műsor asszociáció

• a márka ismertségének növelése

• kreatív, egyedi megjelenési lehetőség

Klasszikus műsorszponzoráció

Billboard: kép és hanginzert a támogatott műsor előtt és után: 5 v. 10 mp

Promo billboard: kép és hanginzert a támogatott műsor műsor-beharangozóinak végén: 5 v. 10 mp

Reklám blokk

Promoblokk

Szponzor szpot5 mp

MűsorSzponzor

szpot5 mp

Reklám blokk

Reklám blokk

Promoblokk

Szponzor szpot5 mp

MűsorSzponzor

szpot5 mp

Reklám blokk

Reklám blokk

PromoNo. 1

Szponzor szpot5 mp

MűsorReklám blokk

PromoNo. 2

PromoNo. 3

Reklám blokk

PromoNo. 1

Szponzor szpot5 mp

MűsorReklám blokk

PromoNo. 2

PromoNo. 3

Rovat szponzoráció

• A rovat szponzoráció kizárja a klasszikus műsor előtt

és utáni megjelenéseket!

Reklám blokk

Promoblokk

Szponzor szpot5 mp

MűsorSzponzor

szpot5 mp

MűsorRovat főcím

RovatRovatvége főcím

Reklám blokk

Reklám blokk

Promoblokk

Szponzor szpot5 mp

MűsorSzponzor

szpot5 mp

MűsorRovat főcím

RovatRovatvége főcím

Reklám blokk

Szponzor emlékeztető

• A szponzor üzenet nem csak a támogatott műsor elején és végén hanem a műsor szegmensek elején is megjelenik.

„A”

Műsor

„A”

Műsor

Reklám

blokk

Műsor

Promo

blokk

Szponzor

emlékeztető

szpot

Szponzor

szpot

Szponzor

szpot

Promo keret szponzoráció

• A támogató logója és üzenete grafikusan megjelenítve a promok sugárzásával egy időben keretben a képernyő alján és szélén

Reklám blokk

MűsorSzponzor

keret 5 mp

PromóSzponzor

szpot5 mp

Műsor

Blokk szponzoráció„A” műsor

Nyitó szponzor

szpot

Emlékeztető

szponzor szpot

„B” műsor

Emlékeztető

szponzor szpot

„C” műsor

Záró szponzor

szpot

szponzor szpot

H K Sz Cs P

szponzor szpot

• Horizontális blokk: a hét különböző napjai

azonos időben futó, azonos célcsoportnak

szóló de különböző műsorok támogatása

Vertikális blokk: egy napon egymást

követő, azonos célcsoportnak szóló de

különböző műsorok támogatása

Kreatív nyeremény bemutatás

• A műsorban elhelyezet nyeremények újszerű, kreatív megjelenítése

„A” műsor

Reklám és

promo blokk

„A” műsor

Reklám és

promo blokk

„A” műsor

„A”műsor

Reklám és

promo blokk

• MINIPROGRAM


•rövid, szponzor-finanszírozott

„infotaintment flash”

•a márka által képviselt értékeket közvetíti

a nézők felé

•releváns műsorkörnyezet közvetlen

közelében elhelyezett üzenet

•a tartalom minden hétköznap, megadott

témák szerint változik

•támogató feladata: tartalmi rész háttér

kreatív anyag és szponzor szpot elkészítése


Thinkbox kutatása alapján:

• A szponzoráció nagyobb hatást fejt ki az érzelmi/tudatalatti

szinten, mint a nézők agyának racionális/tudatos részében;

• A márkáknak a néző és a műsor között fennálló érzelmi

kapcsolat részévé kell válniuk;

• A szponzoráció növelheti a márkaismertséget, a

kedveltséget, a vásárlási szándékot, illetve azt az érzést,

hogy "a márka nekem szól;

• Egy-egy műsor rajongói nagyobb eséllyel alakítanak ki

mélyebb érzelmi kapcsolatot a szponzoráló márkával, de

még a kevésbé elkötelezett nézők is "híresként" érzékelik a

szponzort;

• Ha a szponzoráció és a műsor kreatív megvalósítása alapból

illeszkedik egymáshoz, akkor a szponzorációs időszak

hosszúsága döntően befolyásolja, hogy kialakul-e érzelmi

asszociáció a márka és a műsor között;

• A szponzoráló márkáknak arra is lehetősége van, hogy a

műsorokhoz hozzácsiszolódva felvegyék azoknak bizonyos

"személyiségi" vonásait;

• Egy-egy műsor rajongói gyakrabban írják le a műsort és a

márkát ugyanazokkal a szavakkal, mint azok, akik nem nézik

az adott programot. Ha tehát egy műsort a rajongó

könnyednek vagy viccesnek lát, akkor nagy eséllyel az azt

támogató hirdetőt is így írja le;

Média (műsor)szponzorációThinkbox kutatása alapján:

• Fontos márkaelőny a vásárlási szándék növekedése is, amely a

kutatás szerint 9 százaléknál is nagyobb mértékben nőhet a

szponzoráció hatására a műsorok rajongóinak körében,

összehasonlítva az átlagos nézőkkel;

• A vásárlási szándékon túl az érzelmi viszonyulást is befolyásolja a

szponzoráció; így a márkakedveltség a műsorok rajongói körében

8,5 százalékkal nőtt, összehasonlítva a teljes mintán tapasztalt 4

százalékkal;

• Az az érzés, miszerint "a márka nekem szól" 12 százalékkal több

elkötelezett nézőt kerített hatalmába a szponzoráció nyomán, míg az

átlag körében 5 százalékos emelkedés volt tapasztalható;

• A szponzorációs hatásmechanizmus lényege tehát abban áll, hogy

milyen kapcsolat áll fenn néző és kedvenc programja között, illetve

milyen módon képes ebbe a márka beleépülni;

• A hatékonyságot (hírnevet, márkajövedelmezőséget, "nekem szól"

érzést és vásárlási szándékot) minden elemében növeli, ha a

szponzoráció (például a szponzorszpot) kreatív megvalósítása

szoros kapcsolatban van a műsor taralmával, és hasonló módon

erősíti a hatékonyságot, ha maga a márka minél egyértelműbben

köthető a program témájához;

• Ha nem áll fenn ennyire egyértelmű viszony, és a kapcsolat

elemeltebb asszociáción nyugszik, fokozott kreativitásra van

szükség, hogy működőképes asszociációs lánc alakuljon ki a néző

fejében;

• A szponzorszpotok esetében a lényeg nem ez az információs hatás

jelenti, hanem az asszociáció meglétén áll vagy bukik a

hatékonyság;

I. RÉSZ







M

Á

R

K

A

É

L

M

É

Ny

HATÉKONY SZPONZORÁCIÓ

1.

Stratégiai megközelítés

2.

Közönség bevonása a márka világába

3.

Célirányos és kreatív megoldásokra épülő aktivizálás

4.

Szponzorációs hatékonyság mérése


M

Á

R

K

A

É

L

M

É

Ny


1.


2.


3.


4.



M

Á

R

K

A

É

L

M

É

Ny


1.


2.


3.


4.



M

Á

R

K

A

É

L

M

É

Ny


1.


2.


3.


4.














I. RÉSZ







Forrás: Nagy, B. (2008): A szponzoráció kaméleon természete. Szponzorációs konferencia

A szponzoráláshoz egy nagy adag szubjektivitás

tetszik - nem tetszik, hozzátartozik.

„Szeretettel köszöntöm Önöket a magyar férfi vízilabda-válogatott hivatalos honlapján!

Bodrogai Gábor vagyok, a Volvo Autó Hungária ügyvezető igazgatója és egyben a

magyar férfi vízilabda-válogatott egyik legelszántabb és leglelkesebb szurkolója.”

/www.volvo.vlv.hu , 2008. augusztus/

http://vlv.hu/src/gal/4e76651a42e740ddd5103cfe92f97376/fiukmolinoval_resize.jpg


1. sz. szabály

Egyéni preferencia =

Vezető hobbija,

vonzódása(i), társadalmi

tisztségei

Nyíltan vállaljuk fel, hogy a

szponzorálási döntések mögött

egyéni preferenciák is

meghúzódnak.

1. sz. szabály másként

megfogalmazva

A szponzorálási stratégia egyik

kulcseleme az a személy, aki az

ajánlatokról döntést hoz/hat.

Ez a legtöbb esetben a cég első

embere vagy nagy cég esetén a

marketing első embere.


Mi is az a szponzorstratégia?

• A szponzorálás alapvetően 2 célt szolgál:

a/ a márkát építi, személyesíti meg, hozza emberközelbe, tölti meg élettel,

stb. stb

b/ a cég (szponzor) első számú (és még néhány más) vezetőjének érdek

érvényesítési képességének erősítését

Jó esetben e két potenciál egymást erősíti!

A szponzor szakember dolga a kettőt megpróbálni összeegyeztetni és a

megfelelő ideológiát és keretrendszert gyártani hozzá:


ezt hívják SZPONZORSTRATÉGIÁNAK!

2. sz. szabály


A szponzor stratégia

alapfeladata néhány releváns

összefüggés megtalálása

szponzor és potenciális

szponzorált között

Csak így van

esélyünk az érdemi

aktiválásra

és az image

transzferen keresztüli

többletértékre


…amikor a marketinges ideológiát próbál gyártani…

• „Bizonyára felmerült már Önökben is a kérdés:

miért ennyire fontos a Volvo számára, hogy épp a magyar vízilabda-válogatottat

támogassuk.”

• „Mint ahogyan minden egyes Volvo modell több ezer ember tudásának,

szakértelmének és munkájának együttes eredménye, úgy a pólósaink is rendkívüli

tudásukkal és összehangolt csapatjátékukkal vívták ki a szurkolók tiszteletét. „

• „Minden igyekezetünkkel azon vagyunk, hogy tökéletesen megbízható autókat

tervezzünk, a vízilabda-válogatott tagjai pedig minden egyes mérkőzésen

felejthetetlen élménnyel ajándékoznak meg minket.”

http://vlv.hu/src/gal/bf304854d806fed7a20101dfb8e61fec/dsc_6940.jpg

http://vlv.hu/src/gal/4e76651a42e740ddd5103cfe92f97376/_i8d1869_resize.jpg


3. sz. szabály

A szponzorálás értéke, ergo

sikere egyre inkább az

aktiválási potenciálon múlik

Mit tudok belőle kihozni?

• médiában

• helyszínen

• gerillában

• hospitalityben


Tanulság

Ha szponzorálási területet illetve projekteket kell választanod,

ha szponzorálási stratégiát kell készítened, vedd figyelembe:

Mert mindegyikükben egy potenciális Medici lakozik!!

A márkádat

A célcsoportodat

Az aktiválási potenciált

És nem utolsósorban:

A cég ELSŐ emberét

(hobbiját, szenvedélyét

hiúságát stb.)

Documents

Szerzői jogi védelemtf.hu/wp-content/uploads/2010/04/1.-A-sportszponz... · Szerzői jogi védelem A szerző számára minden jog fenntartva! Jelen szellemi terméket, illetve annak