Tableau de Bord - A3w · Pression Promo en nb d’article: Malgré la crise Real continu a augmenter la pression promo en élargissant son offre , avec des variations mensuelle plus

Tableaux de Bord Hypermarchés2008 V/S 2009

(Janvier à Octobre )Analyse réalisée en Novembre 2009 par :

A l’attention des Directions Marketing:

L’année 2009 a vu de profonds bouleversement dans le paysage dela distribution moderne. Toutes les enseignes ont tenté d’apporterune réponse à la crise de la consommation à travers leurcommunication promotionnelle.

Nous vous proposons d’analyser 13 indicateurs issus de lacompilations de données des catalogues promotionnels pour les 10premiers mois de l’année, avec comme référent , la même périodede 2008.

Et ainsi comparer les stratégies, sur des données objectives….

Nous vous souhaitons une lecture enrichissante:

Pression Promo en nb d’article: La largeur de l’offrepromotionnelle, c’est un peut réduite en 2009, avec desvariation mensuelles beaucoup plus fortes qu’en 2008.

Part de voix. La part de Metro vis-à-vis des hypermarché,s’est mécaniquement réduite, d’autant que 3 autresenseignes ont augmentées leur Pression Promo. DeLeader en 2008, Metro occupe en 2009 la troisièmeplace

Promo Trade: Petite progression desavantages consommateurs des industriels.Metro préfère avoir ces investissements dansses conditions, et les mécaniques marketingne font pas partie de sa politique.

Structure de l’offre par rayons en 2009 , Comme dans toutes les enseignes , l’effet crise aentrainé un recentrage des promotions sur l’alimentaire + 9 pts au détriment du textile et dubazar. Toute fois le non alimentaires reste majoritaire dans la communication de Metro

Structure de l’offre par marques:La MDD représente 4,9 % des offresen 2009, en forte progression sur2008. = 2,70%

Tableau de Bord 2009 versus 2008 (Janvier – 0ctobre)

Hit fournisseurs 2009 . Gros effort sur les MDD et lesleaders mondiaux Taux de rémanence : Combien de fois en moyenne un

article revient en promotions parmi les 2000 promotionsles plus utilisées sur la période

Tableau de Bord 2009 versus 2008 (Janvier – 0ctobre)

Taux d’originalité: Despromotions qui ne seretrouvent pas dans uncatalogue concurrent avecles mêmes dates de valeurMetro est en progrès en2009, malgré une année decrise, les imports et lacentrale d’achatinternationale lui donnentun avantage

C’est le prix moyen constaté detoutes les promotions alim et non aldes prospectus 2009 V 2008.En réaction à la crise la tendancegénérale est de donner de la part devoix a des produits moins chers d’oùune moyenne 2009 en baisse versus2008.

1780 Rb1422 Rb

72%74 %

2,62

20092%

20081%

20094%

20085%

Promotion négative sur valeurfaciale:% de promotion identifiées moinschères a produit identique et datede valeur avec au moins un jour encommun.Très gros effort de Metro apourgarder une image prix imbattable .Même si en 2009 la concurrence semontre plus agressive

Promotion positive sur valeur faciale:A l’inverse de la précédente, % despromotions identifiées plus chères a la mêmedate , chez les concurrents . Metro ne craintpas la comparaison.

2008 2009

Évolution du nombre de magasins

Pression Promo en nb d’article: Ouverture du premiermagasin en juin la pression progresse enseptembre, mais les choix politiques de Carrefour nevont pas dans le sens de l’expension sur le marché Russe.

Part de voix. Carrefour restera un acteur mineur Promo Trade:

Structure de l’offre par marquesPas le temps de développer lapromotion de la MDD

Tableau de Bord 2009 versus 2008 (Janvier – Octobre)

Évolution de l’offre par rayon versus 2008


Taux d’originalité:promotions qui ne seretrouvent pas dans uncatalogue concurrent avecles mêmes dates de valeur

C’est le prix moyen constaté detoutes les promotions alim et non aldes prospectus 2009

868 Rb60 %

Hit fournisseurs Forte concentration sur l’ultra frais

Promotion négative sur valeur faciale:% de promotion identifiées moins chères aproduit identique et date de valeur avec aumoins un jour en commun.

1,061

Promotion positive sur valeur faciale:A l’inverse de la précédente, % despromotions identifiées plus chères a lamême date , chez les concurrents

20093%

2008 20095%2008

Taux de rémanence : Combien de fois en moyenne unarticle revient en promotions parmi les 2000 promotionsles plus utilisées sur la période


2008 2009

Pression Promo en nb d’article: Malgré la crise Realcontinu a augmenter la pression promo en élargissantson offre , avec des variations mensuelle plus marquéesen 2009

Part de voix. La progression de la pression , ne suffitpourtant pas a maintenir la part de voix de Real qui esten légère baisse en 2009 a cause des fortes progressionde 3 enseignes.

Promo Trade: A contre courantavec la politique de crise, moins depromotions sont soutenues par desavantages consommateurs

Structure de l’offre par rayons & Évolution de l’offre par rayon versus 2008: Dans la structure , aussi Real prend le contrepied de la tendance générale, et réduit la part de voix de l’alimentaire pour favoriser le bazar et le textile.

Structure de l’offre par marquesOn note un net recul de la MDDdans la stratégie de Real en 2009:La part de voix était de 5,5% en2008



Taux d’originalité:promotions qui ne seretrouvent pas dans uncatalogue concurrent avecles mêmes dates de valeur .Malgré la crise lescatalogues Real progresseen originalité.


686 Rb632 Rb

45 %51 %

Hit fournisseurs : Les MDD sont a l honneur en deuxièmeplace parmi les promotions real

1,4

20093%

20084%

20097%

20086 %

Promotion négative sur valeurfaciale:% de promotion identifiées moinschères a produit identique et date devaleur avec au moins un jour encommun.

Promotion positive sur valeur faciale: Al’inverse de la précédente, % despromotions identifiées plus chères a lamême date , chez les concurrents


2008 2009


Pression Promo en nb d’article: Le passage des hyperPerekriostok sous l’enseigne Carrousel a booster lapression promotionnelle

Part de voix. La forte progression de la pression seretrouve dans le gain des part des voix , Carrouseldevient un communiquant majeur entre Metro et Real

Promo Trade: Malgré la crise moins depromotions sont soutenues par desmécanismes promotionnels en 2009

Structure de l’offre par rayons & Évolution de l’offre par rayon versus 2008 : Trèsforte progression du rayons alimentaire (15 pts) au détriment du bazar

Structure de l’offre par marquestrès forte progression des MDDdans les catalogues carrousel, avecla restructuration par X5: 0,6% en2008.




C’est le prix moyen constaté detoutes les promotions alim et non aldes prospectus 2009 V 2008.En réaction à la crise la tendancegénérale est de donner de la part devoix a des produits moins chers d’oùune moyenne 2009 en baisse versus2008. Très gros effort pouraméliorer l’mage prix en catalogue

783 Rb306 Rb

52 %58 %

Hit fournisseurs : Sans surprises Les leaders mondiauxoccupe le tierce de tète. Absence de la MDD

1,44

20093%

20083%

20097%

20087%

Promotion négative sur valeurfaciale:% de promotion identifiées moinschères a produit identique et date devaleur avec au moins un jour encommun.Constant d’une année sur l’autre



2008 2009


Pression Promo en nb d’article: Deuxième plus grosseprogression en Pression promotionnelle , Lenta amalgré la crise élargie son offre

Part de voix. Deuxième parmi les hypermarchés, lepromotions Lenta talonnent Okey .

Promo Trade: Grosse chute desavantages consommateurs

Structure de l’offre par marquesPolitique constante chez Lenta dedonner une part de voix importanteaux MDD 5,2% en 2008


Structure de l’offre par rayonsÉvolution de l’offre par rayon versus 2008 Forte progression de l’alimentaire au détrimentdu Bazar , les autres rayons on des part de voix stable s



C’est le prix moyen constaté detoutes les promotions alim et non aldes prospectus 2009 V 2008.En réaction à la crise la tendancegénérale est de donner de la part devoix a des produits moins chers d’oùune moyenne 2009 en baisse versus2008. Très léger tassement de lamoyenne prix

686 Rb630 Rb

55 %60 %

Hit fournisseurs Le meilleur fournisseur de Lenta est …lenta , stratégie très similaire a Metro

2,6

20094%

20084%

20092%

20083%

Promotion négative sur valeurfaciale: % de promotion identifiéesmoins chères a produit identique etdate de valeur avec au moins un jouren commun. A offre strictementcomparable Lenta n’est pas placé dans4% des cas.

Promotion positive sur valeur faciale: Al’inverse de la précédente, % despromotions identifiées plus chères a lamême date , chez les concurrents


2008 2009


Pression Promo en nb d’article: Le début 2009 a étéplus prudent pour matricia, , la pression a fin octobre estdonc en légère baisse

Part de voix. A cause des fortes progression de certaineenseigne , la part de voix de Matricia se réduits encoreen 2009

Promo Trade : Baisse des promotionTrade comme toutes les enseignes

Structure de l’offre par rayonsStructure de l’offre par marquesLes MDD ne sont pas une ligneforte de la stratégie de Matricia, 0,6% en 2008


Évolution de l’offre par rayon versus 2008 Forte progression del’alimentaire au détriment de l hygiène beauté et chimie




149 Rb134 Rb

69 %69 %

Hit fournisseurs

1,05

200910%

20088% 2009

5%20084%

Promotion négative sur valeur faciale:Très mauvais positionnement a offresstrictement égales



2008 2009


Pression Promo en nb d’article: En légère progressionsur l’année passée et plus de régularité

Part de voix. La progression en Pression , permet aMagamart de maintenir sa part de voix

Promo Trade: Une vrai volonté desoutenir les promotions avec desmécanismes marketing , la part de cespromotions a été multipliée par 3

Structure de l’offre par marques :Chute de la part de voix des MDDen 2008 , elle était de 1,2 %


Structure de l’offre par rayons & Évolution de l’offre par rayon versus 2008 Poussée de l’alimentaire, de la chimie etdu textile de maison au détriment du Bazar et de l’électronique



C’est le prix moyen constaté detoutes les promotions alim et non aldes prospectus 2009 V 2008.En réaction à la crise la tendancegénérale est de donner de la part devoix a des produits moins chers d’oùune moyenne 2009 en baisse versus2008. Sauf pour Megamart

100 Rb110 Rb

50 %62 %

Hit fournisseurs

1,13

20094%

20084% 2009

10%200810%Promotion négative sur valeur

faciale: % de promotion identifiéesmoins chères a produit identique etdate de valeur avec au moins un jouren commun.



2008 2009


Pression Promo en nb d’article: Retour de Mosmart surla scène des catalogues en Octobre 2009 après uneabsence de 8 mois

Part de voix , a fin Octobre Mosmart est inexistant enterme de promotion par rapport aux concurrents

Promo Trade: Forte progression dutrade Marketing dans le premiercatalogue de l’année 2009

Structure de l’offre par rayonsStructure de l’offre par marques


Évolution de l’offre par rayon versus 2008Une offre avec plus d alimentaire et de textileque la moyenne 2008


Taux d’originalité:promotions qui ne seretrouvent pas dans uncatalogue concurrent avecles mêmes dates de valeurContrairement a tous lesautres acteurs du marche ,le taux d’originalitée est enbaisse , mais un seulcatalogue n’est pasrévélateur d’une tendance

C’est le prix moyen constaté detoutes les promotions alim et non aldes prospectus 2009 V 2008.En réaction à la crise la tendancegénérale est de donner de la part devoix a des produits moins chers d’oùune moyenne 2009 en baisse versus2008. Mosmart est en complèteopposition avec cette stratégie

199 Rb865 Rb

72 %69 %

Hit fournisseurs Volonté de continue a promouvoir laMDD

1

20093%

20083%

20095%

20086 %

Promotion négative sur valeurfaciale: % de promotion identifiéesmoins chères a produit identique etdate de valeur avec au moins un jouren commun.



2008 2009


Pression Promo en nb d’article: Un début d’année2009 prudent une offre moins large , Nashhypermarket a réduit sa pression promo en cetteannée de crise .

Part de voix. Et part conséquent ne garde pas saposition dans la répartition des parts de voix

Promo Trade: Forte baisse

Structure de l’offre par rayonsStructure de l’offre par marques :Très fort replis de la part de voix desMDD dans les catalogues , en 2008elle représentait 8,8 % pour lamême période .

Tableau de Bord 2009 versus 2008 (Janvier – Novembre)

Évolution de l’offre par rayon versus 2008 Progression de l alimentaire audétriment du bazar



C’est le prix moyen constaté detoutes les promotions alim et non aldes prospectus 2009 V 2008.En réaction à la crise la tendancegénérale est de donner de la part devoix a des produits moins chers d’oùune moyenne 2009 en baisse versus2008. Nash ne suit pas cettetendance

118 Rb182 Rb

70 %64 %

Hit fournisseurs Un positionnement original ou lesleaders internationaux sont absents . Forte part a laMDD

1,15

20093%

20082% 2009

9%20085%

Promotion négative sur valeurfaciale:% de promotion identifiées moinschères a produit identique et date devaleur avec au moins un jour encommun.



2008 2009


Pression Promo en nb d’article: La plus forteprogression de l’année Okey accentue la pression sur lepaysage promotionnel

Part de voix. La conséquence est immédiate , Okeydevient leader cette année devant Lenta et Metro

Promo Trade: Contrairement abeaucoup d’operateur Okey arrive atrouver du soutient chez lesfournisseurs pour des avantagesconsommateurs

Structure de l’offre par rayonsStructure de l’offre par marques :Constant dans sa politique Okeyn’octroi que 0,4% a la MDD

Tableau de Bord 2009 versus 2008 (Janvier – October)

Évolution de l’offre par rayon versus 2008: Très forte progressionde l’alimentaire sans toutefois pénaliser un rayons en particulier



C’est le prix moyen constaté detoutes les promotions alim et non aldes prospectus 2009 V 2008.En réaction à la crise la tendancegénérale est de donner de la part devoix a des produits moins chers d’oùune moyenne 2009 en baisse versus2008. Très gros effort sur le prix despromotions pour donner une bonneimage prix

1136Rb382 Rb

54 %50 %

1,17

Hit fournisseurs

20096%

20084

20092%

20082%

Promotion négative sur valeurfaciale: % de promotion identifiéesmoins chères a produit identique etdate de valeur avec au moins un jouren commun. Dégradation du nombrede promotions plus chères a datescomparable. Mais toutes les offressont complète d’un e remise pour lesporteurs de cartes



2008 2009


Pression Promo en nb d’article: Beaucoup deprudence au début 2009 , en cette annéed’incertitude . Résultat une pression en forte chute

Part de voix. Logiquement la part de voix de Ramstordevient très minoritaire vis-à-vis des concurrents

Promo Trade: En période de crise , Ramstorcherche du soutient chez les fournisseurspour rendre ces catalogues plus agressifs

Structure de l’offre par marquesLes MDD représentaient 3 % despromotion pour la même période en2008.


Structure de l’offre par rayons & Évolution de l’offre par rayon versus 2008 Forte progression de l’alimentaire sanspénaliser un rayon en particulier




130 Rb120 Rb

40 %73%

Hit fournisseurs

1,12

20096%

20086%

20098%

20087

Promotion négative sur valeurfaciale: % de promotion identifiéesmoins chères a produit identiqueet date de valeur avec au moins unjour en commun.

Promotion positive sur valeur faciale:A l’inverse de la précédente, % des promotionsidentifiées plus chères a la même date , chezles concurrents


2008 2009


Merci pour votre attention.Nous espérons avoir apporté des informations et des réponsesconcrètes.

Pour tirer un réel bénéfice, dans votre management, de cestableaux de bords, il faut comparer leurs évolutions dans le temps.(à la fin de l’année 2009 et par période de 4 mois en 2010).Nous sommes a votre disposition pour vous les fournir.

[email protected].

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Tableau de Bord - A3w · Pression Promo en nb d’article: Malgré la crise Real continu a augmenter la pression promo en élargissant son offre , avec des variations mensuelle plus